（新闻学专业论文）武汉晚报“双品牌”战略研究.pdf

摘要 创刊于1 9 6 1 年的武汉晚报是我国创办最早的几家晚报之一。它最初是以武 汉市市委机关报的面孔出现。创办至今，武汉晚报已走过了四十多年的风风雨雨。 上世纪9 0 年代初期，既具有晚报特色又有准机关报色彩的武汉晚报曾一度获得 了超常规的发展。但在9 0 年代中期，更符合市民胃口的都市类报纸兴起后，武 汉晚报在报业竞争中渐渐处于劣势。生存的危机迫使武汉晚报报人重新思考报纸 的出路，他们认识到要走出同质化，走出低质竞争的死胡同，打造过硬的品牌， 是报纸立于竞争不败的法宝。 在这样的思索下，武汉晚报渐渐摸索出了他们所说的“双品牌”战略。“双 品牌”战略将栏目与记者相叠加，使记者与专版专栏之间形成良性的互动和支撑， 是品牌营销战略的一项创新。 “双品牌”战略的实施，给武汉晚报带来了经济效益和社会影响力的节节高 升，提升了武汉晚报的核心竞争力。“双品牌”战略对武汉晚报核心竞争力的作 用，主要体现在：彰显个性，培养读者依赖；敦促人才成长，调动人才积极 性；塑造权威形象；借美誉度加快品牌增值；整合内部资源，提高系统整 体合力等五个方面。 虽然“双品牌 战略有其优点和合理性，但仍存在品牌保护意识不够、个性 版面与报纸风格需统一、对名专栏后续人才的培养有待加强、专栏需更多反馈互 动形式等需改进的地方。 关键词：武汉晚报；“双品牌”战略；品牌营销； l v a b s t r a c t w u h a ne v e n i n gn e w sw a sf o u n d e di n19 61 ，i tw a si n i t i a l l yr e p o r t e da st h e m u n i c i p a la u t h o r i t i e s t o d a y , w u h a ne v e n i n gn e w sh a sg o n et h r o u g hm o r et h a n4 0 y e a r so fj o u m e y 1 nt h ee a r l y9 0c e n t u r y , w u h a ne v e n i n gn e w s ，o n c ea c c e s st ot h e d e v e l o p m e n to fa nu l t r a - c o n v e n t i o n a l h o w e v e r , i nt h em i d - 9 0 s ，w h e nm e m b e r so ft h e p u b l i cn e w s p a p e ra p p e a r e d i nc h i n a ，h a sb e e n w a r m l y w e l c o m e d b yt h e p u b l i c ，w u h a ne v e n i n gn e w sf e l tt h ec r i s i s w u h a ne v e n i n gn e w sb e g a nt o r e c o n s i d e rt h ew a y f o r w a r d ，t h e yr e c o g n i z et h ei m p o r t a n c eo fc r e a t i n gag o o db r a n d b a s e do nt h i st h i n k i n g ，w u h a ne v e n i n gn e w s b e g a nt oe x p l o r et h i st h e o r yw h i c h t l l e yc a l l e dt h e ”d u a lb r a n d ”s t r a t e g y a d dc o l u m n sw i t hr e p o r t e r si sa ni n n o v a t i v e u n d e r ”d u a lb r a n d ” s t r a t e g y ,w u h a ne v e n i n gn e w sh a sy i e l ds o c i a la n d e c o n o m i cb e n e f i t ”d u a lb r a n d ”s t r a t e g yw o u l di n c r e a s ew u h a ne v e n i n g p a p e r s c o m p e t i t i v e n e s sf r o m5a s p e c t s ：f i r s t l y , t or e f l e c t st h ep e r s o n a l i t yo ft h ew u h a n e v e n i n gn e w sa n ds e c o n d l yu s i n gp e o p l ef o r e m o s tt oe n c o u r a g ei t sw o r k e r sa n d s e c o n d l yu s i n gi d o lw o r s h i pt oi n c r e a s ei t sa u t h o r i t ya n df o u r t h l ys p e e d i n gu pt h e b r a n dv a l u ea n df i n a l l yu s i n gr e s o u r c ei n t e g r a t i o nt oi n c r e a s et h es y s t e m so d e r n e s s 。a l t h o u g ht h e ”d u a lb r a n d ”s t r a t e g yh a si t sm e r i t sa n dr e a s o n a b l e n e s s ，b u ti ti s s t i l ls h o r t c o m i n g si nt h ef o l l o w i n g ：e n h e n c i n gb r a n dp r o t e c ta n df e e d b a c k ，e n h e n c i n g b r a n dp l a na t t a c h i n gi m p o r t a n c et oa n a l y s i sa n ds o0 1 1 k e y w o r d s ：w u h a ne v e n i n gn e w s ；”d u a lb r a n d ”s t r a t e g y ；b r a n dm a r k e t i n g v 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名：卅一 日期：2 口。尸年，月，g 日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务：学校可以 允许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的 前提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规 定。) 作者签名： 指导教师签名： 日期：矽歹，1 i h , 苴t j ：2 0 0 ，厂，r 8 绪论 绪论 2 0 世纪9 0 年代中后期以来，都市报在中国报坛上异军突起，以星火燎原之势迅速 席卷神州大地，短短几年内已成为各地报业市场上最活跃、最受读者欢迎、经济效益最 好的报种，是中国报业产业化的急先锋，也是现今中国报业舞台上的主角和明星。不容 否认，都市报的兴旺、红火，极大地推动了中国报业的产业化步伐，带来了我国报业的 空前繁荣，也为广大市民读者带来了极大的满足和实惠。同时，这种巨大成功和丰厚利 。- 润，也引来了众多的追随者和模仿者。除以华西都市报等为蓝本的各地市都市报蜂 拥创办外，许多其他报种，通过改革、改版，也纷纷“脱胎换骨”向都市报靠拢或转化， 都市报的大家族，又增加了许多冠以晚报、商报、早报、晨报、时报、快报、信息报等 与都市报有“家族相似性”的“异姓兄弟 。这些报纸汇聚成了一个庞大的市民类报纸 大家族。市民类报纸的繁衍过快、成员过多，引发了报业市场的混乱和报纸的过剩等问 题，最终导致了同质竞争和过度竞争。一时间，价格战、互挖墙脚、互打小报告、互探 “商业秘密”等低质竞争层出不穷，争奇猎艳的庸俗报道、捕风捉影的不实报道一拥而 上，报纸的元气和读者的信任度都一伤再伤。 生存的危机迫使报纸重新思考未来的出路，尽管各报在寻求出路上各显神通，但有 ! 一点已经形成共识：媒体要树立自己过硬的品牌，品牌已经成为关乎报纸生存的要件， 新一轮报纸媒体的市场竞争是围绕品牌展开的竞争。 。 美国市场营销协会定义委员会是较早对品牌进行定义的权威机构，它给品牌下的定 义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同对手的产品和服务区别开来。 在市场竞争中，一个好的品牌能给媒体带来巨大的利益。首先，好的品牌易被市场 接受，更易拥有稳定的读者群。其次，好的品牌对读者有着较大的吸引力，引导读者对 该媒体进行关注。第三，好的品牌，有利于报纸知名度的提高和扩散，从而为报纸扩大 市场占有率，提高市场覆盖面，进而为扩大报纸发行量创造良好的条件。第四，好的品 牌有利于报纸的经营。只有报纸具有一个好的品牌，才可能有较高的美誉度，才可能有 较大的 兑服力。只有这样，报纸才可能对厂。告客户有吸引力。要想树立一个好的品牌， 品牌营销必不可少。传媒品牌营销是传媒为提高其产品竞争力和媒体核心竞争力向进行 见喻困叫：嫘介绛济足种1 1 1 i 牌经济来源：斩浪财纤( h t t p ：佑n a n c e s i n a c o m c n h ，1 2 0 0 6 1 0 0 8 ，1 6 2 4 2 9 6 6 9 3 1 s h f n l l ) l 湖j 匕火学硕十学位论文 的围绕媒体及其产品品牌而展开的形象塑造活动的长远谋划，简化来讲，品牌营销就是 把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。武汉晚报的“双品牌战略，本质上正是一 种品牌营销战略。它通过名记者加名栏目的结合，使记者栏目相互支撑提升，用众多 个性小品牌烘托起武汉晚报的大品牌，实现了办好报纸、扩大影响和培养人才、用好 人才的双赢效应，最终提升了武汉晚报的核心竞争力。 对传媒核心竞争力的研究，是将经济学中对企业核心能力的研究应用到传媒研究的 结果。1 9 9 0 年，美国著名管理专家普拉哈拉德和哈默共同在哈佛商业评论上发表了 文章核心竞争能力，在文中他们首次提出了“核心竞争力 的概念。他们认为，随 着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业 的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争 力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力是指能使企业为顾客带来特别利益， 使企业获得超额利润的、异类独特的技能和技术，是企业获取或配置人力资源、核心技 术、声誉，从而形成并能保持竞争优势的能力。“核心竞争力”的概念被引入中国后， 中国人按照自己的理解对它做出了各种各样的解释。在传媒界，关于“什么是传媒的核 心竞争力”的问题，目前还没有达成共识，但目前一般认可传媒核心竞争力是一个媒体 诸多能力整合的结果，是媒体在长期发展中形成的独特的动态的能力资源，支撑着媒体 在现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的发展。它具有价值性、稀缺性、难模仿性、 延展性、不可交易性等特性。 其实传媒的品牌和传媒的核心竞争力是有着紧密关系的。传媒进行的品牌营销战 略活动不仅与品牌相关，也与产品质量、技术创新、市场开发和人力资源等领域密切 相关，因而品牌营销也可视为传媒竞争力的一种通用策略。传媒竞争力的关键在于建 立传媒的核心优势，而品牌营销战略的实施过程j 下是培育传媒核心优势的过程。同时， 核心竞争力和品牌都具有独特性、知识性、辐射性等特性。因此，虽然我们不将品牌 直接等同于传媒核心竞争力，但可把它看成传媒具有核心竞争力的重要象征，也可看 成是传媒传媒增强核心竞争力的熏要手段。武汉晚报“双品牌”营销战略的推行，烘 托了武汉晚报的大品牌形象，也形成了武汉晚报难以模仿复制的核心竞争力 武汉晚报“双品牌”战略发展到今天，已实现了社会效益、经济效益双丰收，广告、 发行连续6 年全面增长，成为中国新闻奖获奖大户，还得到武汉市委、市政府的充分肯 见喻囡i j j ：媒介绐济足一种品牌经济，木源：新浪财经( h t t p ：m n a n c e s i n a c o m c n h y 2 0 0 6 1 0 0 8 1 6 2 4 2 9 6 6 9 3 1s hc m j ) 2 绪论 定。从2 0 0 2 年至2 0 0 6 年，武汉晚报5 年间十获中国新闻奖，其中一等奖2 个、二等奖 2 个、三等奖6 个。2 0 0 2 年至2 0 0 6 年，报纸日均发行量5 年净增3 0 余万份，2 0 0 3 年起， 武汉晚报连续四年跻身世界报业大会公布的“世界日报发行量百强”。广告额连续3 年 以3 0 的速度递增。2 0 0 4 年1 2 月，中共武汉市委宣传部通报嘉奖武汉晚报；2 0 0 5 年1 2 月，武汉晚报获武汉市首届宣传思想工作创新奖：2 0 0 6 年4 月，获武汉市“五一劳动奖 状 ：2 0 0 7 年1 月，获“2 0 0 6 中国十大最具传播力创新晚报”称号。尤其是2 0 0 5 年， 武汉晚报更是同时摘取中国新闻奖一、二、三等奖，作为地方媒体，实属罕见：广告收 入冲破2 亿元大关，创历史新纪录。 纵观近年来我国报业的发展历程，我们不难发现，我国报业从“量”的扩充向“质”的 提升转变这一趋势正越来越明朗。而在这个转变过程中，品牌战略起了决定性作用：确 立和开发报业集团核心竞争力，是走向现代传媒的必备条件，而核心竞争力的获得，又 往往得益于品牌战略的实施。因此，研究报业集团的品牌战略，无论是对中国现代传媒 的改革步伐的加速，还是对促进报业自身的发展，均有着十分重要的现实意义。武汉晚 报的“双品牌”战略，将人才培养与栏目墙养相结合，给我们研究黜营销战略提供了 r 一个有价值的个案。但就我目前收集的资料来看，关于武汉晚报双品牌战略的研究，虽 能在各种期刊上能搜罗到大概二三十几篇，但其中有不少是晚报内部人员总结工作中的 经验所写，偏重于对实际业务的探讨，罗列了一些现象，但缺乏理论支撑：还有些文章 虽然引入了理论探讨，但这些文章篇幅多在几千字内，对“双品牌”在现实中的实践效 果没有细致介绍。大体观之，这些研究各有所长，但都不够系统深入。因此，将理论与 实际结合起来分析武汉晚报的“双品牌”战略是有其必要性和价值的。基于以上考虑， 本人试图站在传播学的角度，融合管理学、受众心理学、马克思哲学的相关理论，结合 前人的研究成果及相关文献资料，对“双品牌”战略的发端和演变过程、产生环境、对 核心竞争力的作用及其需改进之处进行从历史到现实、从表象到本质、从局部效果到整 体前景的全景式观照和探索。 在文章结构方面，本文将首先简单介绍与论述内容相关的概念，如品牌、武汉晚报 双品牌战略和核心竞争力等，随后对“双品牌”战略的发展情况、实施过程、所涉及的 营销手段等进行分析，并解析它是如何形成核心竞争力的，最后指出“双品牌”战略仍 需注意改进之处。 见喻因咧：媒介绛济足 种品牌绛济，来源：斩浪! i ! 才纤( h t t p ：f i n a n c e s i n a c 。m c n h y 2 0 0 6 l 0 0 8 1 6 2 4 2 9 6 6 9 3 1 s h t m l ) ： 湖北人学硕十学位论文 一、武汉晚报及其“双品牌 战略 ( 一) 风雨4 0 年，武汉晚报成长路 从创办至今，武汉晚报走过了4 0 年的风风雨雨。整体来说，武汉晚报的发展历程 可以划分为三个阶段，包括市委机关报时期( 1 9 6 1 1 9 6 6 ) 、长江日报主办时期 ( 1 9 8 4 - 1 9 9 2 ) 及独立建制时期( 1 9 9 2 2 0 0 9 ) 。 1 9 6 1 年初，按照中共湖北省委通知，中共市委机关报长江日报停刊，并入省委 机关报湖北日报。但武汉这样一个大城市，市委没有一张报纸是不行的。因此，1 9 6 1 年5 月1 日，由市委领导，为省委通过省报指导武汉工作的武汉晚报正式创刊。由 于这一特殊的历史背景，武汉晚报在它几十年的发展历程中，有着浓厚的“机关报情结”。 这一时期的武汉晚报突出报道党的中心工作，大力宣传具有时代精神的先进典型， 努力改进经济宣传，活跃文化生活报道，精心办好文艺副刊，不仅开拓了具有机关报性 质的晚报的办报新路，也积累和丰富了晚报贴近群众、服务社会的好经验。“文革”爆 发后，1 9 6 6 年1 2 月，武汉晚报被造反派强行封闭，被迫停刊。 党的十一届三中全会后，强加于武汉晚报头上的“封资修的罪名得到平反， 武汉晚报于1 9 8 4 年9 月1 日正式复刊。在此后的8 年里，武汉晚报由长江日报社 主办，被定位为中共武汉市委机关报长江日报的延伸和补充。在这个时期里，武汉晚报 铸就了以“晚报味”和“汉味”为特色的报纸风格，抓班子，抓队伍建设，使晚报队伍 逐渐走向成熟，为武汉晚报迈入全国前列，办一张开放式、具独家品牌、有广泛社 会影响力的晚报奠定了坚实基础。 1 9 9 2 年8 月1 同，武汉晚报正式从长江同报社分离出来，独立建制，直属 武汉市委宣传部领导。2 0 0 3 年1 2 月2 8 同，根据中共武汉市委决定，武汉晚报与长 江日报强强联合，并入我市第一个文化产业集团长江日报报业集团。时至今同， 不断前进的武汉晚报以百姓情结浓、独家品牌响、深度报道多、本地新闻量大、行 业资讯全得到了社会各界和广大读者的普遍赞誉。 第一章武汉晚报及其“双a 牌”战略 ( 二) 武汉晚报“双品牌”战略的发展过程 1 激烈的报业竞争催生“双品牌”战略 在1 9 9 2 年以前，武汉报业的发展缓慢而平静，处于完全行政垄断阶段。两家主力 报纸湖北日报与长江日报分别为省委机关报和市委机关报，占据着武汉报业市 场绝对领导地位。因为两张报纸读者不同、内容不同、发行区域也不同，相互错位发展， 加之两报发行基本依靠行政指令摊派订阅，谈不上市场压力和竞争意识。故整个报业市 场各就各位，相安无事。这种局面直到1 9 9 2 年才得以改变。1 9 9 2 年8 月，原属长江日 报社的武汉晚报从报社分离出来，独立建制，在市委的扶持和市委宣传部的直接领 导下，既具有晚报特色又有准机关报色彩的武汉晚报，在上世纪9 0 年代初期获得了超 常规的发展。1 9 9 4 年1 1 月，武汉晚报被中国晚报界誉为正在腾飞的“四小龙之一。 1 9 9 7 年元月，武汉晚报又被中宣部、广电部、新闻出版总署、中国记协命名为全国新闻 界“精神文明示范单位 。广告年收入也在几年间由1 9 9 3 年的3 9 0 多万元增长到1 9 9 7 年的8 4 8 4 万元。 就在武汉晚报乃至全国非机关报类晚报因比机关报贴近读者而在报业市场上风 光无限之时，都市报于2 0 世纪9 0 年代中期悄然出现。 虽然晚报在普通市民受众中虽然拥有比较好的群众基础，但晚报大多履行着城市党 报的职能，内容上不过是日报的“拾遗补缺”，因此没法充分挖掘普通市民受众的需求。 新起的都市报大大激活了市民对市井新闻、社会新闻、民生新闻等新闻的潜在需求，短 平快的信息，更泼辣的报道，更适合都市普通市民口味。因此，短短时间内专门针对市 民需要的都市报便异军突起，大潮般涌向中国大地，迅速打破了旧有的全国报业格局。 1 9 9 6 年底，湖北日报宣布，该报的子报楚天都市报即将问世。不久，4 开4 版的楚天都市报正式发行。在版面上，楚天都市报穿插了大量的市井新闻、社 会新闻，并且这些新闻大多短小密集，以配合大多数读者特别是工薪阶层的需要。如1 9 9 7 年1 月2 8 同，两报都同时做了对中山舰的出水报道，武汉晚报的通讯、消息是大块 头，而“楚报”则将一则消息分成3 条，显得信息密集而多侧面。 显而易见，当时的楚天都市报要想在武汉的报业市场站稳脚跟，首先要面对的 就是武汉晚报这个昔同市场占领者，它最先切割的也是武汉晚报的广告和读者 市场。因此，从楚报的诞生伊始，武汉晚报便和它存在着不可避免的竞争。几番较 湖北人学硕十学位论文 量之下，刚刚诞生不久的楚天都市报销量直线上升，特别是在零售市场出现了旺销 的情形，而武汉晚报的零售市场却一再下滑萎缩。当时的晚报人对此心急如焚，武 汉晚报的劣势主要存在两个方面：一方面，当时的武汉晚报还是下午出版，在新闻内容 大体相同的情况下，早晨就出版的楚天都市报，在内容上让读者先睹为快，气势上先声 夺人，也让晚出版的武汉晚报倍感压力；另一方面，武汉晚报长期以来以准机关报的形 态出现在市民面前，当时尤以亲和力上有欠缺，而由省属湖北日报创办的楚天都 市报，为了抢占市场、树立形象，能登也敢登一些武汉晚报不能登的东西，在这 个全新的定位为“老百姓的报纸面前，武汉晚报自然相形见绌，难以招架了。为了挽 回这种劣势收复失地，1 9 9 8 年武汉晚报决定面向市场推出以市民报形象示人的全新子报 今日快报。但今日快报的诞生并没有达到武汉晚报收复失地的预期。 1 9 9 9 年当今日快报与武汉晨报相继亮相报业市场，武汉地区形成了7 家报 纸争夺市场“蛋糕 的景象。在当时已渐成型的自费购报习惯下，大多数居民尤其是工 薪阶层一般只会订一份报纸，他们最可能选择的是“信息超市 式的报纸，“一报在手， 全知天下事 。一时间武汉报业扩版成风，“厚报 成了最适合市场的畅销产品。由于 版数的增加，报纸需要采集更多的资讯，但一天发生的事情就那么多，加上快速普及的 网络及通讯手段，欣欣向荣的电视节目，报纸想独家抢占一条新闻已是非常的困难。大 量的相似报道出现在各个报纸的版面。武汉晚报社办两张报纸原来意在“花开两枝，馨 香各殊，不料就是自家人之间也常因版面设置和新闻资源趋同而“擦枪走火。这种同 质化的现象，模糊了读者对这几份报纸的区分，增大了报纸的可被替代性。趋向相同的 这几份报纸，在当时激烈的市场竞争中，由于缺少自我的特色，害怕被别的报纸所取代， 在版数多从2 4 版加到了3 2 版后，每份仍只售0 5 元，有时更低。这种报纸之间的“低 层面”竞争，套牢了各个报社办报的巨大投入。越来越严峻的竞争形势，迫使武汉晚报 开始思索怎样才可以更靠近市民生活，摆脱同质化的困扰，打造他人难以模仿的核心竞 争力。 2 “双品牌”战略实施过程概述 怀着这样的思索，2 0 0 0 年元月，武汉晚报放下“准机关报”的架子，以“为百 姓谋利益”为办报理念，丌始了向市民类报纸的转型。 1 9 9 9 年5 月1 7 门，在! 与时的总编辑潘章林的倡导下，武汉晚报丌全国新闻界之 先i u ，推出以“范k 门：新闻奖”获得名范备歌名命名的“范春歌：作宅”，这足h 内 第一章武汉晚报及其“双品牌”战略 第一个以记者个人名字命名的工作室。范春歌以远行采访著称，1 9 8 9 年，当时只有2 9 岁的她曾骑单车穿越中国西部，1 9 9 4 年，她只身中国陆疆万里大扫描，1 9 9 8 年，又赴 南极中国长城考察站采访。每次远行采访期间，报社都会开专栏，大量刊发范春歌从行 程中发回的报道，而这些报道引起了强烈的反响，构成读者的阅读期待。2 0 0 0 年，范春 歌重走郑和路，采访亚非十八国，让工作室更是声名大振。自今为止，数十名记者先后 在“范春歌工作室 工作，他们在范春歌的带领下，撰稿数百篇，作品屡获全国、省、 市新闻奖。不少记者从这里出发，例如胡俊、杨春梅等，也成为名记者或专栏主持人。 “范春歌工作室”成了人才和专栏的孵化器，它的建立可以看作是武汉晚报对 如何放大并持续名记者效应的一次尝试，是“双品牌”战略实施的开端，它表明武汉 晚报已经有了打造名记者、培植名专栏的朦胧意识，但当时还没有形成明确的“双品 牌”战略构想。 2 0 0 1 年8 月，武汉晚报与子报今日快报两报合一，借子报之壳改造母报， 改变了武汉晚报历史形成的“准机关报 形象，实现了新闻资源与人才的整合，武 汉晚报的发行量“一夜长大”，走出一条“联合做强”的发展之路。如果说“范春歌 工作室 的出现是在思想上为“双品牌”做了准备，那么两报合一则是给了“双品牌 赖以发展的坚实地基。 2 0 0 2 年1 月7 日，市委组织部、宣传部在武汉晚报召开中层干部大会，宣布：党委 书记、社长潘堂林同志不再担任总编辑，任命何建新同志任党委副书记、总编辑，开始 武汉晚报“双品牌”栏目的构建之路。 武汉晚报首先了启动酝酿多年的爱心工程，开辟慈善专栏扶助行动，该专 栏成为继范春歌工作室后开辟的第一个个性化新专栏，由被读者称作! 慈善记者”的喻 敏担任主持人。2 0 0 2 年4 月2 7 日，喻敏为一名因家庭困难即将辍学的学生发出了第一 份爱心邀约，立即就有读者来电表示捐出3 0 元给孩子上学。 从此，武汉晚报创立特色品牌的势头一发不可收。2 0 0 2 年武汉晚报推出了以名 记者、名编辑为核心主打的专栏专版，包括胡俊视点( 胡俊) 、春歌访谈( 范春歌) 、 扶助行动( 喻敏) 、寻找( 李红鹰、黄龙飞) 、百姓问政( 杨春梅、李忠杰) 、自 力既天( 陈自力) 、九头鸟( 丁会汉) 、新闻1 4 8 ) ( 程秋萍、金文兵) 、一周文化时 评( 鲁珊) 、田巧萍导医( l 巧萍) 、找工作( 雷雨) 、陈开开讲( 陈开) 等1 5 个专栏专版。在此基础上，2 0 0 ： ；年，武汉晚报又新增当家经验谈( 王丹妮) 、娅 姬看片( 何娅) 、晓星荐碟( 刘晓星) 、黄峰淘房( 黄峰) 、老马提醒( 马j l f l 。) 、小 湖北人学硕士学位论文 娟有约( 李小娟) 、李青说情( 李青) 等9 个专栏。2 0 0 4 年4 月借晚报改版契机，又 为自力说天增开了周末气象专版，并增设健平出击( 饶健平) 、袁毅说书 ( 袁毅) 等7 个栏目专栏专版，发展至今，武汉晚报已构建了将近4 0 个专版专栏。 这些专栏和专版，或以一个知名记者( 编辑) 担任主持人或撰稿人，或以一名记者 作为核心主打，选配几个记者协同作战，个性专栏和专版涵盖了新闻性与服务性、访谈 性、言论性、故事性、公益性、情感性等方方面面，构筑成立体、多彩的版面格局。从 上任来一直坚定不移地推进这一战略的武汉晚报总编辑何建新说：“有个性，有特点， 有责任感，有能力是我们选择主持人的标准，目的就是抓住他们身上的闪光点，将之放 大，使其个性魅力聚合为报纸的魅力。 胡俊视点开办于2 0 0 2 年7 月，由长于采写舆论监督报道的名记者胡俊担纲主 持，“做有影响力的舆论监督 成为这一专栏的主张。该专栏先后推出了“南湖花园因 铁道阻隔十万人绕道走、“汉口火车站周边的黑汽车站秩序混乱 、“家族企业3 0 万留不住总经理”等报道，其质疑的精神、平衡的意识、理性的干预、强力的发言，引 起社会关注，被读者称为“武汉地区的焦点访谈”。当年，该专栏有4 件作品获全国晚 报新闻奖和湖北新闻奖。 记者李红鹰热心快肠，行侠仗义，很有读者缘。2 0 0 2 年初，武汉晚报为她量身定做 了寻找专栏，意在帮读者寻找离散的亲人，寻找失落的情感，寻找人生的寄托，寻 找维系人物命运的信物。这一创意在湖北媒体中独一无二。几年来，该专栏先后为8 5 的寻找者圆了寻找梦，数百封感谢信和锦旗表达了读者的谢意，不少外省市的媒体也主 动与该专栏联系，联手跨区域寻找。甚至有人戏语，“要找人不用登寻人启事，就找武 汉晚报 。 据武汉晚报编务部主任谢麦祥介绍，为主持人度身订制个性专栏，构筑起竞争的 “技术壁垒”，占领报业竞争的制高点，这个思路是随着专栏专版群的孵出而渐渐清晰。 直到2 0 0 4 年，武汉晚报才正式将之命名为“双品牌”战略，即为有一定知名度或某方 面特长的记者、编辑量身打造合适专版专栏，使栏目与记者相结合，依靠记者的影响力 把专版专栏做大做强，依靠个性化的专栏专版构筑名记者的发展平台，使记者与专版专 栏之间形成良性的互动和支撑，达到培养人才与培植栏h 同时进行的目的。这种品牌战 略总体来院是一种峰持差异化竞争，鼓励优秀人爿冒尖以提高报纸影响力、凸显个性魅 力和谋求报纸可持续发展的战略，足一条培养名记者、名专栏专版的新路子，武汉晚报 希冀以此走上品牌取胜的通天大道。 第一章武汉晚报及其“双品牌”战略 ( 三) “双品牌 战略营销情况分析 在当前激烈的市场竞争中，树立自己的品牌已是许多媒体的共识。我们在前言中已 经提到，武汉晚报的“双品牌”战略实际上正是一种树立自己品牌的品牌营销战略，现 在我们就用营销学的眼光，从“双品牌 的个性定位、命名、包装、市场推广以及维护 等角度入手，对“双品牌 战略的施行进行分析。 1 “双品牌 栏目的定位为百姓谋利益 “定位 一词是由美国著名营销学家杰克特劳特和艾尔里斯于1 9 7 2 年首先提 出的。他们认为，所谓品牌定位，就是针对潜在的顾客的心理采取行动，是品牌在潜在 客户的心目中定一个恰当的位置。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面 临信息的轰炸，读者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖 地。以美国报业为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费9 4 磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像( 2 1 世纪经济报道，可能包含有5 0 万 字以上，以平均每分钟读3 0 0 字的速度计算，全部看完几乎需在3 0 小时。如果仔细 阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。更 何况现代社会的媒体工具种类繁多，除去报纸，还有电视、杂志，同时网络上的信 息也是铺天盖地，更新快速。面对如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息， 读者很难进行选择。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子 就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候，媒体只有压缩信 息，实施定位，为自己的报纸塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其唯一 明智的选择。品牌定位使潜在读者能够对该报纸的品牌产生正确的认识，进而产生 品牌偏好和购买行动，它是报纸形象成功通向潜在顾客心智的一条捷径。因此，传 媒的品牌定位是传媒进行品牌设计、传播和发展的前提，也是品牌营销的关键之一。 为了摆脱原先准机关报的严肃形象，2 0 0 0 年武汉晚报开始向市民类报纸转型，树立 t 流媒体醐牌形象，提出了“为百姓谋利益”的办报定位，武汉晚报实施“双品牌”战 略的每一步，都是依照这个定位进行的，举例来说： 本着百姓谋利益的定位，在媒体监督上，武汉晚报丌设了胡俊视点，七年来， 该专栏主笔胡俊一直保持饱满的工作热情，峰守理想，捍卫一义，为百姓的利益鼓与呼， 1 1 】见喻凶i j ：媒介纤济是一种乩牌终济。米源：蔚i 浪财绐( h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m c n h y 2 0 ( x ) 1 0 0 8 1 6 2 4 2 9 6 6 9 3 1 s h t m l ) 9 湖北人学硕+ 学位论文 对普遍关注的社会问题予以揭露，向公众展现了有良知、说真话的记者形象。这个栏目， 也因此被读者们誉为武汉的“焦点访谈”。几年前，传销严重干扰武汉的社会秩序，胡 俊与同事冒着生命危险，深入传销老巢调查，揭露传销欺骗性，她们的名字被打上了黑 叉贴到了大街，卖报人被误当成记者，被打得遍体鳞伤。但她们顶住压力，不久政府查 封了传销公司，遣送了5 万传销人员。2 0 0 6 年3 月，5 0 0 0 名居民代表来信，反映二七 小路投资1 个亿，修建2 0 年，三停三建，至今仍是断头路，其间有2 0 多人因绕路翻越 道口被火车碾伤、碾死。她深入调查2 0 年来涉及的相关单位，真实披露了“胡子工程 产生始末，质疑政府信誉及行政效率。由于采访扎实，监督到位，报道引起社会强烈反 响，3 天后工程动工，3 个月后道路完工，居民们欣喜若狂，奔走相告。武汉晚报的监 督作用，还体现在对社会弱者的帮扶上，体现在对不讲道德、法律，不讲公平信义、恃 强凌弱者的鞭笞上。 2 0 0 0 年1 2 月武汉晚报新闻1 1 0 热线3 部电话，被民工们的求助电话占据。至2 9 日，直接来报社或打电话求助的民工达1 5 0 人次，涉及民工近千人，工资欠款高达3 0 0 多万元。民工们说：“我们举着借条、结算单，找雇工老板，但老板不结账，有的还打 人。我们只好把最后一线希望寄托在报社身上。请你们帮我们讨一下钱。”武汉晚报编 辑部决定启动“帮打工者讨工钱 行动，到2 0 0 4 年末武汉晚报“帮打工者五讨工钱 ， 武汉晚报已为6 0 0 0 多民工讨回近4 5 0 万元工钱。五讨工钱，体现了武汉晚报的办 报宗旨，体现了他们对民工的同情与人文关怀；是党的新闻工作者的道德良知与社会责 任感的充分体现。 武汉晚报还设立新闻1 4 8 ) ) 专栏，通过舆论帮弱势群体依法维权。这个专栏 充分发挥舆论监督作用，倾情为百姓维权，并组建“百人律师团”。仅2 0 0 4 年一年，“新 闻1 4 8 ”就为社会弱势群体提供各类法律援助和法律帮助3 0 0 余件，接听电话2 3 万余 个，接待来访7 0 0 余起，举办“律师帮你讨工钱”、“法律义工”、“法律援助赶集会”、“名 律师教你巧打官司”、“法律援助进社区”等各类活动l o 余起，直接帮扶的群众达5 万 余人次。 除了在舆论监督上为百姓谋利益，武汉晚报也大力从公益上为百姓谋利益。扶 助行动，有计划地展丌紧急救援、扶危济困、助学助养等多项公益事业，从成立到2 0 0 8 年初，已由从每周一个“扶助行动”专版到每天一个扶助专栏，发表报道近3 0 0 0 篇， 筹集善款6 0 0 0 余万元，从省委书记、省长到普通订姓，捐款人数已达l l 万余人，3 4 力余名残疾人及困难群体获得资助。而常年参弓抄：助行动公益活动的义： 直保扎在 第一章武汉晚报及其“双品牌”战略 3 0 0 0 人左右，组织近百项公益活动。“有困难，找晚报! ，扶助行动行动在武汉三镇 已家喻户晓，深得民心，成为三镇一道靓丽的风景线。 不论是就业，还是下岗再就业，都涉及到人的饭碗问题。民以食为天，就业问题始 终是社会稳定与和谐的基石。媒体要承担社会责任，上为党分忧，下为民解难，必须在 这方面有所作为。2 0 0 2 年1 1 月2 0 日，武汉晚报推出了由记者雷雨举办的找工作 栏目。至今，已刊出9 0 0 余期，与有关部门组织招聘会达3 4 场，进场人数达6 0 余万人， 帮助6 9 万余名求职者走上了工作岗位。来自省教育厅的统计表明，到2 0 0 4 年开学时， 我省共有在校高校学生9 0 余万人，贫困生至少有1 8 万人，特困生近1 0 万人。为给这 些贫困生找到一份固定的勤工助学岗位，2 0 0 3 年，报社策划了一次“为贫困大学生捐岗 位 活动，有4 4 0 6 名贫困大学生找到了勤工助学岗位；2 0 0 4 年1 0 月，武汉晚报“再为 贫困大学生捐岗位”活动，有4 9 9 0 余名贫困生喜获勤工助学岗位。下岗失业人员因技 能单一、年龄偏大，一直是就业市场上的难点。为帮助更多的下岗失业人员再就业，2 0 0 3 年9 月，报社策划了“送岗位、送政策、送服务 的三送活动，与政府部门一起，将l 万余个岗位送到全市下岗失业人员家门口，受到市政府的首肯。 另外，自力说天、田巧萍导医、娅娅看片、晓星荐碟、黄峰淘房、老 马提醒、当家经验谈等一系列在各个领域为市民服务的服务性专栏，也得到了市民 的一致好评。 品牌栏目的命名和包装 武汉晚报的“双品牌战略概括来说就是一种用名记者和名版、名栏相结合，互为 支撑、助力，提升报纸核心竞争力的品牌战略。因此，实施双品牌的专版、专栏虽不是 全部，但许多在命名中都加入了主笔记者的名字，例如：春歌访谈、胡俊视点、自 力说天、黄峰淘房、老马提醒、田巧萍导医、李青说情等。这些记者多具有 自己独特的风格，并有一定的读者影响力。这种命名方法使记者和栏目之间产生了一个 明显的连接点，使读者能快速的通过一个栏名联想到主笔的记者，确定自己的购买意愿， 建立起品牌偏好。同时，当读者觉得那个专版专栏不错的时候，又会通过栏目名，反过 来记住主笔记者，在无形中又为记者做了次宣传。 武汉晚报对许多专版专栏的包装，都结合了主笔记者的个人经历及特色，如汜者范 春歌，为“范长江新闻奖”得主，其新闻生涯富于传奇色彩。武汉晚报为她组建“范春 歌工作室”，并鲜明提出“探索世界、关注民生”的栏目口号，将栏u 视点聚焦j ：城市 湖北人学硕= ：学位论文 生活和文化人物，张扬新闻报道的人文色彩，可以说是另一种对心路的发现之旅，这正 于范春歌报道中所最打动读者的地方相合，她原有的积累被进一步调动和激发，在团队 的参与下，个性魅力体现在人文关怀上，报道的底蕴和深度又有新的开掘，栏目从创办 伊始就具备了市场亲和力。记者李红鹰，在今日快报与武汉晚报合并前，曾在 今日快报主笔舆论监督性专栏红缨枪，当时她的路见不平拔刀相助、仗义直言 秉笔直书的“大侠”性格就受到了许多读者的欢迎。2 0 0 2 年，武汉晚报特意为她推出寻 找专栏，她的古道热肠和武汉晚报为百姓谋利益的宗旨相叠加，许多感人至深、 意味深长的故事就出现在我们视野中，她本人，栏目和武汉晚报在群众中的影响力 都得到了提升。记者黄峰跑房地产线多年，有专业知识，有读者基础，武汉晚报结合他 的特点开办了黄峰淘房专栏，他多年积累的专业优势，使这个专栏更具权威性，他 本人也俨然成为了许多读者心中的跑房专家，给栏目带来了不少固定的读者。 3 “双品牌”的推广 许多聪明的电视制作人在炒作名牌节目及主持人时早已把触角伸及到了报纸及其 它媒体。他们已意识到，仅凭主持人自身的努力，在电视竞争r 趋白热化的今天，力量 似乎太弱小了。利用报纸来介绍电视主持人的生活点滴，在国际互联网上开辟电视主持 人个人网页；支持并发动电视主持人参与各种活动等可以更快更好的宣传栏目及主持 人。晚报人经过思索也开始走出报纸这种平面媒体“只闻其声不见其人 的单一形式， 将栏目与报社的策划活动“联姻 ，形成联动效应“以栏目扩大活动，用活动推广 栏目 。 ( 1 ) 社区行 2 0 0 4 年1 0 月1 7 日，武汉晚报的工作人员走进湖北省武汉市武昌区南湖花园， 在本地报纸中率先发起了社区行系列活动。该活动以走进居民社区为形式，以该报“新 闻1 4 8 ”、“田巧萍导医”、“找工作”、“黄峰淘房”等多个栏目为依托，邀各界知名专家 群体加盟，以健康义诊、法律援助、扶助行动、求学咨询、个人理财咨询、汽车家电免 费维修等多种服务方式，将武汉晚报送入居民社区，与社区居民形成良性互动。同 时，武汉晚报还专门辟出版面来报道该活动以及在各社区中见到的不平常的事和“有 故事”的人。报道方面中穿插了大量新闻照片，形象地将活动现场呈现在广大读者面前， 使报道更具现场感，吸引了广人市民的i f 意。 i 2 第一章武汉晚报及其“双品牌”战略 社区行作为与受众互动的新形式，有利于武汉晚报在受众中树立品牌。随着媒 介市场逐渐成熟，一个城市多家同类媒介并存已经成为普遍存在的现象，受众有了较大 的选择余地。媒介要获得受众长期支持，需要树立起值得受众信赖的品牌。只有树立起 与众不同、富有个性的品牌形象，才能在当今媒介市场中存在大量同质化内容的竞争的 条件下，吸引受众的注意力，获得最佳的传播效果，从而赢得市场。其中，实现品牌与 受众的有效沟通，正是建立品牌形象的关键。武汉晚报这种栏目与活动相互配合、 相互促进、共同成长的运作模式，直接宣传了这些栏目及其专栏记者或主持人，树立了 主持记者的权威形象，也扩大了该报众多栏目的影响力，带动整个报纸的形象深入民心。 可以说，社区行活动为宣传这些栏目提供了平台，使受众有机会直接接触栏目及其专栏 记者或主持人，强化栏目在受众心目中的形象。受众记住了一个栏目，也就记住了这张 报纸。 ( 2 ) 高校行 武汉晚报是我国最早几家晚报之一，四十多年来深深地影响了几代武汉人，有 许多多年的忠实读者，但它的读者群多为年纪较大群体，2 0 岁左右的固定读者还有待培 养。为纪念武汉晚报复刊2 0 周年，武汉晚报2 0 0 4 年9 月启动大型高校巡回学子互动 活动高校行，通过武汉晚报的影响力，邀请社会知名成功人士及武汉晚报名栏 目的名记者名主持人，走进校园，与学子面对面，讲述他们自身对梦想的追求以及奋斗 的经历，分享人生的经验与智慧，帮助学子树立积极人生观和价值观。截至2 0 0 6 年5 月2 0 日，该活动在近2 0 个月的时间里，走进了3 0 多所大专院校，举办各类活动1 7 0 多场，其中举办了各类专题讲座6 0 多次，放映爱国主义教育电影1 0 多场，直接参与和 影响高校学生近5 0 万人。在高校行活动中，武汉晚报共派出了3 0 多名名记者、名主持 人讲述个人的工作经验和一些生活经历，受到了学生的热烈欢迎，许多学生把他们当成 偶像，纷纷要求签名留念。高校行的活动，极好地促进了晚报读者群年轻化，树立了学 生中名记者和名栏目的形象，拉动了晚报在校园的发行覆盖。 ( 3 ) 公益活动 策划公益活动，搭建互动平台，共建共享，倡导社会爱心。爱心是社会运转的润滑 剂，是百姓幸福的催化剂。武汉晚报统筹兼顾，协调各种利益关系，利用扶助行动