（工商管理专业论文）我国制药企业的品牌管理研究.pdf

摘要 市之初就开始确立品牌策略和品牌管理的实施计划. 在产品营销过程中建立强 有力的品牌，从而提高消费者的忠诚度，为企业创造更大的财富. 关键词:品牌管理 制药行业 药品品牌 ab s t r a c t ab s t r a c t b r a n d a d m i n i s t r a t i o n i s a n i m p o r ta n t c o n t e n t i n t h e m o d e r n ma r k e t i n g a r e a . i t i s w i d e ly u s e d i n t h e f i e l d o f p r o d u c t m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d a d m i n i s t r a t i o n . b r a n d a n d t h e v a l u e o f b r a n d h a v e b e c o m e t h e c r it e r i a f o r p u b li c t o r e c o g n i z e t h e p r o d u c t a n d i t s v a l u e . e s p e c i a l l y i n r e c e n t y e a r s , b r a n d i s b e c o m i n g t h e o n l y m e a n f o r p r o d u c t d i ff e r e n t i a t i o n fr o m o t h e r s im i l a r p r o d u c t . c o m p a n i e s g a in c o m p e t it iv e a d v a n t a g e s fr o m s p e c i a l s t r a t e g y o f b r a n d a d m i n is t r a t i o n . m e d i c i n e s a r e s p e c i a l m e r c h a n d i s e w h i c h a r e r e l a t e d t o p u b l i c h e a l t h a n d s a f e t y . i t i s d i ff e r e n t f r o m o t h e r m e r c h a n d i s e s . t h e p r o d u c t i o n , s a l e a n d a d v e rt i s e m e n t o f m e d i c a m e n t s in t h e p h a r m a c e u t i c a l i n d u s t ry a r e s t r i c t l y r e g u l a t e d b y g o v e r n m e n t . b e c a u s e c u s t o m e r s a r e l a c k o f k n o w l e d g e a b o u t m e d i c i n e s , t h e i r a c t s o f c h o i c e a n d p u r c h a s e o f d r u g s a r e h e a v i l y a ff e c t e d b y d o c t o r s w h o c a n p r e s c r i p t t h e m e d i c a m e n t s . d u e t o t h e s p e c i a lt y o f p h a r m a c e u t ic a l i n d u s t ry , d r u g s b r a n d a d m i n i s t r a t i o n h a s i t s o w n c h a r a c t e r i s t i c s . t h e s t r a t e g i e s f o r b r a n d a d m i n i s t r a t i o n s i n p r e s c r ip t d r u g s a n d n o n - p r e s c r i p t d r u g s , p a t e n t p r o t e c t e d d r u g s a n d d r u g s o u t o f p a t e n t p r o t e c t i o n a r e d i ff e r e n t d u e t o t h e d i ff e r e n t r e g u l a t i o n f r o m t h e g o v e r n m e n t a n d m a r k e t c h a r a c t e r i s t i c s . i n t h e i n t e rn a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a l i n d u s t ry , p a rt i c u l a r a tt e n t i o n h a s b e e n p a i d o n d e v e l o p m e n t a n d a d m i n i s t r a t i o n o f b r a n d d r u g s . d i s c o v e ry ,d e v e l o p m e n t a n d c o m m e r c i a l i z a t i o n o f n e w p r o d u c t s a r e v e ry im p o r ta n t f o r c o m p a n i e s t o g a i n m a r k e t s h a r e , b u t t h e s u c c e s s f u l l y e s t a b l i s h i n g a n d m a i n t a i n i n g o f t h e b r a n d f o r c o m m e r c i a l i z e d p r o d u c t i s a l s o b e c o m in g m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t f o r c o r p o r a t i o n s t o g a i n m a r k e t s h a r e a n d k e e p c o m p e t it i v e a d v a n t a g e s . f o r t h e w e l l - k n o w n i n t e rn a t i o n a l p h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s , s u c c e s s f u l a d m i n i s t r a t i o n o f b r a n d d r u g s h a s b e c o m e a n i m p o r ta n t s t r a t e g y t o e x t e n t t h e l i f e o f b r a n d p r o d u c t io n s a n d g a i n p r o f i t s fr o m t h e b r a n d p r o d u c t s i n c h i n a , t h e c a p a b i l i t y a n d t e c h n o lo g y f o r p h a r m a c e u t i c a l i n d u s t ry t o d i s c o v e r a n d d e v e l o p n e w d r u g s a r e r e l a t i v e l y l o w . t h e p h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s i n c h i n a a r e a l s o r e l a t i v e s m a l l e r . c o m p a re t o d e v e l o p e d c o u n t r i e s , t h e r e i s a b i g g a p f o r c h i n e s e ，1 1 1 - p h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s t o c a t c h u p . h o w e v e r , c h i n a i s l a r g e l y p o p u l a t e d c o u n t ry a n d t h e c h in e s e e c o n o m y i s r a p i d l y g r o w i n g . i n r e c e n t y e a r s , t h e g r o w t h r a t e f o r t h e p h a r m a c e u t ic a l i n d u s t ry i s k e e p i n g 1 5 % a n n u a l l y a n d f a r h i g h e r t h a n t h e g l o b a l a v e r a g e l e v e l . i t i s e x p e c t e d t h a t c h i n a w i l l b e c o m e t h e l a r g e s t d r u g m a r k e t i n 2 0 5 0 . i n t h i s h u g e p o t e n t i a l a n d r a p i d l y g r o w i n g i n d u s t ry , it i s v e ry i m p o r t a n t f o r t h e p h a r m a c e u t ic a l c o m p a n ie s t o d e v e l o p s t r a t e g y i n o r d e r t o o c c u p y t h e a d v a n t a g e p o s i t i o n i n t h e h i g h l y c o m p e t i t i v e a n d r a p id l y e x p e n d in g m a r k e t . t h e p h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s m u s t f a c e a n d t h i n k a b o u t h o w t o d e v e l o p l o n g - t e r m b u s i n e s s s t r a t e g y a c c o r d in g t o t h e c o m p a n i e s c h a r a c t e r i s t i c s a n d p r e s e n t s i t u a t i o n . i t w i l l b e v i t a l f o r t h e d r u g c o m p a n i e s t o d e v e l o p b u s i n e s s s t r a t e g y b y f o l l o w in g t h e t r e n d s o f g l o b a l d r u g m a r k e t , a n d b u i l d i n g a n d m a i n t a i n i n g b r a n d o f t h e d r u g s . t h e p a p e r s s t a r t w i t h t h e t h e o ry o f b r a n d m a n a g e m e n t , e x p o u n d t h e b a c k g r o u n d a n d re v i e w t h e f o l l o w in g t h e o r i e s : t h e b r a n d ， t h e v a l u e o f b r a n d , t h e b r a n d m a n a g e m e n t a n d it s p r o c e s s ,t h e b r a n d o r i e n t a t i o n . a ft e r a n a l y s i s t h e c h a r a c t e r a n d s i t u a t i o n o f p h a r m a c y i n c h i n a a n d w o r l d , i d e n t i f y t h e t h r e e k e y f a c t o r o f b r a n d m a n a g e m e n t f o r c h i n a p h a r m a c y : b r a n d o r i e n t a t i o n ; t h e b r a n d o f c o r p o r a t i o n a n d p r o d u c t ; t h e b r a n d m a n a g e m e n t f o r o t c . i n th e m o r e a n d m o re s t r o n g l y c o m p e t i t iv e d r u g m a r k e t , t h e p h a r m a c e u t i c a l c o m p a n i e s m u s t p a y a tt e n t i o n t o t h e b r a n d d r u g s b u i l d in g a n d a d m i n i s t r a t i o n , p u t b r a n d a d m i n i s t r a t i o n i n t h e b u s i n e s s d e v e l o p m e n t s t r a t e g y , p la n b r a n d s t r a t e g y a n d e x e c u t e t h e p l a n f o r b r a n d a d m i n i s t r a t i o n a t t h e b e g i n n i n g o f t h e c o m m e r c i a l iz a t i o n o f p r o d u c t , a n d b u i l d s t r o n g b r a n d n a m e i n t h e c o u r s e o f s a l e a n d m a r k e t i n g , t h u s t o i n c re a s e t h e r o y a l t y o f t h e c u s t o m e r s a n d m a k e m o r e p r o f i t f o r t h e o r g a n i z a t i o n . k e y wo r d : b r a n d o f a d m i n i s t r a t i o n ; p h a r m a c e u t i c a l i n d u s t ry ; b r a n d o f d r u g s ; .i v . 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 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重要组成部分，其基本步骤包含品牌的研究过 程、品牌的定位过程、品牌的规划过程、品牌的实施过程和品牌的效果评估过 程。其中，品牌的研究与定位过程主要是为了寻求品牌在目 标消费群心目中的 位置，创建该品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势; 品牌的规划与实施过程，则是使品牌定位的理念和思想具体化，并通过立体化 的 传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内 涵为目 标消费群所感知和认 同。 我们参照品牌资 产的四 项基本标准( 所谓 “ 知名度、 美誉度、 忠诚度与品 牌 联想” ) 来衡量中国本土品牌时， 总难免有些遗憾， 感慨中国品牌的空洞化危机， 即使是众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深层的忠 诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良 性的互动关系，品牌对消费 第一章引言 者的购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言， 这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。时至今日，作为 需求量最大的消费品之一，制药业的品牌管理更处于一个相对不成熟的阶段， 药品的销售较少依靠品牌的力量来发展、 壮大。一个好的品牌管理，对于产品 参与市场竟争并获胜有着至关重要的意义。 1 . 1 . 2药品品牌的 发展 药品是一种特殊的商品，关系到公众的健康和生命安全。与其它消费品不 同，制药企业在药品注册、审批、生产、销售和宣传、售后服务等方面都受到 政府部严格的监管和制约:同时由于消费者缺乏医药知识，对于药品的选择和 购买在很大程度受到广告、周围人群及医院医生的影响。而药品本身存在自身 的特点:其中处方药领域和非处方药分别在医院和药店进行销售:而对于专利 期药品和非专利期药品的而言， 知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内 享有垄断地位，而在专利过期后面临着大量仿制药品的激烈竞争，且没有一个 医药品牌可以因为缺乏安全性和疗效取得成功. 这些特点都显著区别于一般商 品，因此药品的品牌管理和一般消费品存在明显不同。 在国际制药行业，药品品牌的开发和管理已 受到制药企业的高度重视，不 仅将新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段，而且对己上市产品品 牌的建立、发展和维护，也日 益成为制药企业占 领市场、保持竞争优势不可或 缺的方面。成功的品牌管理己成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的 重要手段。制药行业中领先者辉瑞 ( p f i z e r )和默克 ( me r c k )的品牌价值分别 已 达1 0 4 . 6 亿美元和9 4 . 1 亿美元，两者在1 0 0 个最具价值品牌的名单中分别列 第2 8 位和3 0 位 q 。 领先的 制 药公司 注重 新 产品 研发的 投入和 药品品 牌的 塑 造， 既有不断上市的新产品，也有专利期过后仍然保持旺盛销售的品牌药品，同时， 制药公司也积极推动处方药转变为非处方药，凭借成功的品 牌管理在越来越大 的非处方药市场占 据较大的市场份额。 这些品牌药品为制药公司带来巨大的收 益2 0 0 4 年的十大制药公司是美国的辉瑞( p f i z e r ) 、 默克( m e r c k ) 、 强生( j o h n s o n 第二，品牌的一切都要息息相关、与时俱进;第三，品牌 的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值: 第四，品牌 的定位要适中，要有同质性和差异性:第五，品牌有的方面要不断变化，有的方 面要维护持续性，因此变化和持续性之间的平衡要保持得很好:第六，品牌的族 群组合要合理， 这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区: 第七， 必须整合品牌 形象的资源，建立品牌资产;第八，品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意 义: 第九， 要长期支持和维护品牌; 第十， 必须定期做品牌的健康检查， 让品牌 不断的改进修正，不断的增根据。 从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者和制造者。菲利浦， 科特勒阐 述了品牌的6 层意思: 一是属性。即一个品牌固 有的外在印象和功能属性。二是 利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。 四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想 和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪 一类消费者。一个品牌如果能具备所有 6层含义，才是一个完整的品牌。而其 核心是品牌的 价值、 文化和个性， 它们确定 着品牌的基础d ) g o o d y e a r ( 1 9 9 6 ) 根据品 牌 所包 含的 意 义 提出 了品 牌发展 六阶 段模型: ( 1 ) 非品牌阶段( u n b r a n d e d ) :这时品牌内 涵简单， 主要反映商品的类别和厂商的基 本情况: ( 2 ) 参考型品牌阶段( b r a n d a s r e f e r e n c e ) :品牌符合代表产品质量、功 能 等 方 面的 特点: ( 3 ) 个 性 化品 牌阶 段( b r a n d a s p e r s o n a l ity ) : 品 牌 符 合开 始 代 表 消费者的某种个人特质如财富、 成就、 拼搏精神等; ( 4 ) 偶像化品牌阶段( b r a n d m 菲利普 科特勒.市场营销管理 梅清豪译.北京: 人民大学出版社， 2 0 0 4 . 4 2 3 第一章引言 a s i c o n ) :品牌代表某种完整的、令人产生崇拜的形象: ( 5 ) 公司型品牌阶段 ( b r a n d a s c o m p a n y ) : 品 牌开 始由 单 个 产品的 代表 上升到 公司 整体的 代表 ， 公司 不同 品 牌的 象 征意 义开 始 被 整 合;( 6 ) 政 策 性品 牌 阶 段( b r a n d a s p o l ic y ) : 品 牌 符合的影响 力开始由 经济领域扩展到政治、 文化、 伦理等其他社会领域1 1 1 . 1 . 2 . 2品牌价值 品牌价值，是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收 益和预期收益的总和。是相对于品牌决策而进行度量的一种心理价值， 它应为 品牌管理主体所共同接受。品牌价值的直接体现是一系列定性指标，如顾客认 知度、产品质量、功能指数、性价比等. 品牌价值是用户或消费者对品 牌整体实力的全面心理反映， 分为品牌带给 消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌 资产的总和。 认知品牌价值目 前主要有两个观点: 一是从市场营销角度认知品牌 价值，即称品牌价值( b r a n d v a l u e ) 它主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成， 它的变化将直接增加或减少了公司的货币 价值。因此，对品牌价值评估主要是 对市场利润和市场份额的确定.若当品牌的这种差异化优势不再是可持续时， 品牌也就没什么资产价值可言.另一是从消费者心理学角度认知品牌价值，即 称品 牌资产 价 值( b r a n d e q u i t y ) ， 它是反映消费 者根据自 身需 要 对某一品 牌的 偏 好、态度和忠诚程度， 特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外， 在心目 中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。 所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的忠诚，以 实现增加其品牌资产价值的目 标。因此，一个成功的品牌除了满足消费者对产 品的功能性需求外，更需要不断地满足他们对产品某种心理需求( 情感) 的附加 价值，只有这样才能形成品牌忠诚。 这正是产品与品牌之间最大的差异点，也 是不同产品品牌之间的竟争力的核心所在. 表 1 . 1 中罗列了 耳熟能详的世界品牌， 从中可见品 牌价值对企业资产的贡 献。制药行业中领先者辉瑞 ( p f i z e r ) 和默克 ( m e r c k ) 的品牌价 值己 达 1 0 4 . 6 亿美元和9 4 . 1 亿美元，两者在1 0 0 个最具价值品牌的名单中分别列第2 8 位和 i v 潘国锦.品牌理论研究现状与发展展望.商业经济文荟: 2 0 0 6 , 2 : 3 7 - 3 9 第一章引言 是否为该 产品制订 一个品牌 应采用何 种品牌战 略 用品牌 不用品牌 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 再定位 不再定位 图1 . 1品牌决策一览表 资料来源; 菲利普 科特勒 市场营销管理.梅清豪译 北京: 人民 大学出 版释- m 0 4 . 4 2 9 品牌管理主要包括如下几种决策过程: 一是品牌化决策:即决定有品牌或无品牌。在商品品种发展迅猛的当今市 场里，很少有产品没有品牌。拥有品牌名称不仅可以更好地判别商品的质量， 也可以进行定货管理、保护知识产权等管理。但是，无品牌商品以其低于有品 牌商品1 0 - 2 0 9 6 的价格也存在于市场中， 其目 的是降低广告和注册费 用。 二是品牌使用者决策:即决定由 谁来使用该品牌，品牌的产权归属是谁。 产品由于市场条件不同可以 采用常用的生产商品牌形式:也可采用渠道品牌( 如 沃尔玛的零售商品就是这种方式) ;还可以 采用许可品牌名称的形式使用品牌. 三是品 牌名称决策: 品牌名称可以 分为四种: 个别的品 牌名称、 对所有产品 使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称和企业名 称与产品名称相结合。现在多数企业只用单独品牌名称，以避免该品牌如失败 了可能会损害企业形象.但世界知名企业的产品品牌名称与企业名称相同也说 明了其品 牌管理水平较高。 四 是品牌战略决策: 包括产品线扩展、 品牌延伸， 分解、 多品 牌、 新品 牌、 合作品牌战略决策。 第一章引言 五是品牌再定位决策d i 1 . 2 . 5 品牌定位 定位一词己 被广泛使用， 它最初是由 美国 人艾 莱斯和杰克 特劳在1 9 7 2 提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书一 心战中， 特 劳和莱斯提出:定位是针对现有的产品的创造性的思维活动， 它不是对产品采 取什么行动， 而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客 的心中。 基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目 标市场有关的品 牌形象的过程和结果。换而言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位 置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会 先想到某一品牌。 比如对于诸多疾病都有疗效的 “ 万金油” ，虎标万金油是大多数亚洲的药箱 必备药， 其品牌名称和跳跃的老虎标志提示了 其源自 亚洲的传统及其效能。老 虎的优雅和猛力形成了一个强有力的品 牌形象，使消费者理解和认识了 其区别 于其他品牌的特征. 这就是品牌的价值所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭 “ 牌 子”而毫不犹豫地选择。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 1 .品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息 现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被 信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。 报纸、杂志、 电视、广播、网络 一 如此多的媒体， 如此多的产品，如此多的信息，消费者 无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效 果。 科学家发现， 人只能 接受有限度量的感觉。超过某一点， 脑子就会一片空 白 ，拒绝从事正常的功能。在这个 “ 感觉过量的时候，企业只有压缩信息， 实 施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明 智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识， 进而产生品牌 偏好和购买行动，它是企业信息成功通向 潜在顾客心智的一条捷径。 v i 菲利普 科特勒.市场营销管理.梅清豪译.北京: 人民 人学出 版社。2 0 0 4 . 4 2 3 第一章引言 2 .品牌定位的理论基础 品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目 标市场 相关的品 牌形象的 过程和结果。品 牌定位的 提出 和应用基于以下理论基础: ( 1 ) 人们只看他们愿意看的事物 人们只看接受他们喜欢的事物， 对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶， 不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的 方面体会，反之， 一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。 广告之所以是促销的有力武器， 就在于他不断向 潜在顾客传达其所期望的奇迹 和感觉。 ( 2 ) 人们排斥与其消费习惯不相等的 事物 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人在 不小心烫伤时，总是涂抹 “ 京万红”药膏，在感到有感冒症状时总是吃 “ 康泰 克” ，因为“ 早吃早好”消费习惯具有惯性， 一旦形成很难改变，需要企业 付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。 ( 3 ) 人们对同 种事物的记忆是有限度的 正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有 的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的 品牌，人们往往能记住能是市场上的“ 第一、第二”，在购买时首先想到也往 往是某些知名品牌。如对于心脏不好的患者来说，天津六中药的“ 速效救心丸” 和天士力的 “ 复方丹参滴丸” 等名牌产品往往是消费者心目中的首选。 3 .品牌定位是市场营销发展的必然产物 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据 自己的具体情况选择具有优势的细分市场。否则，就会处处兼顾、处处失败， 处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力 的、可以提供有效服务的目 标。 市场营销的发展大体上经历了四个阶段:即:大众市场时代、区隔市场时 代、区分区隔时代和大行销时代， 大行销时代的 特点是顾客的需要是价格、 特 性及应用导向。 认为企业应致力于开发各种利组合的产品， 主张将市场的特性 采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上 致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位， 产品或服务的差异化并不仅 仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面 第一章引言 正是品牌定位的依据。 第三节 研究思路和框架 药品的品牌管理是一个具有针对性的话题，对药品企业有着较强的现实指 导意义， 近年来也越来越受到关注。 虽然药品由于其本身的特点和一般消费品 存在明显不同，制药业以往较少应用品 牌管理策略，然而如今在国际制药行业， 药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，不仅将新产品的开发和上 市作为企业赢得市场的重要手段，而且对已上市产品品牌的建立、发展和维护， 也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管 理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。面对日益激烈 的竞争形式，如何利用好 “ 品牌”这张王牌，向国际大的制药公司看齐，在国 内甚至国际市场上获得竞争优势，成为我国制药企业值得思考的课题。 本文主要内容将围绕药品品牌管理过程展开，从回顾品牌管理的有关理论 出发，分析、 对比国际制药企业和我国 制药企业的现状.将依次从药品的品牌 定位、企业品牌和产品品牌战略及非处方药的品牌建设等几方面进行论述， 针 对每一观点， 采用理论分析和实例证明 相结合的方法进行论述，希望自己 总结 出的一些观点和结论对我国制药企业品牌管理的探索能提供一些有益的帮助。 具体内容框架如图1 . 2 所示: 第一章引言 品牌管理理论回 顾 制药业品牌管理现状 制药业品牌管理重点 图1 . 2论文内容框架 资料来源:作者整理 第二章 制药企业的品牌管理现状及影响因素 第二章 制药企业的品牌管理现状及影响因素 药品是特殊的商品， 和一般消费品不同，其有着独特的流通渠道和影响因 素，其在品牌管理方面也有着自身特点。 第一节 药物商品特性及制药业的现状 2 . 1 . 1药品及其分类 药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病， 有目的的调节人的生理机能并规 定有适应症、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料 药及其制剂、 抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药 品等。 按照政府管理要求分为处方药和非处方药，其中处方药是指必须凭执业医师 或执业助理医师处方才能调配、 购买和使用的药品。而非处方药则不需要凭执 业医师或执业助理医师处方消费者即可自 行判断、购买、使用的药品，国外称 为o t c , o v e r t h e c o u n t e r ” 的英文缩写， 字面意思是通过柜台销售. 按照是否有专利权可分为专利药品与非专利药品。专利药品是指全新的化 合物，受国家专利法的保护，其在专利期内可专营生产，具有垄断地位，专利 期限一般为2 0 年，由 于其前期的巨额投入，专利期内药品价格较高，以收回投 资。专利期后，转为非专利药品，其他厂家可申请仿制。 此时，价格远低于专 利期。 所谓 “ 新药”是指我国未生产过的药品。己生产的药品改变剂型、改变给 药途径、 增加适应症或制成新的复方制剂， 亦按新药管理 1 与国家医疗保险制度紧密相连的国家基本药物是从国家目 前临床应用的各 类药物中，经过科学评价而遴选出的具有代表性的药品，由国家药品监督管理 部门公布。 其特点是疗效确切、 不良 反应小、 质量稳定、价格合理、使用方便， 在使用中首选。其品种数占 现有品种的话3 0 %一 4 0 %，每二年调整一次。对企 i f 药品价格规范化管理与国家执行标准实用手册 长春:银声音像出版社, 2 0 0 4 第二章 制药企业的品牌管理现状及影响因素 占 据了全球西药制剂市场6 5 左右% 的份额 ( 图2 . 3 ) . 领先的制药公司注重新产 品研发的投入和药品品牌的塑造，既有不断上市的新产品，也有专利期过后仍 然保持旺盛销售的品牌药品，同时，制药公司也积极推动处方药转变为非处方 药，凭借成功的品牌管理在越来越大的非处方药市场占据较大的市场份额。这 些品牌药品为制药公司带来巨 大的收益。 ( 表2 . 3 ) 2 0 0 4 年的十大制药公司是美 国的辉瑞 ( p f i z e r ) . 默克 ( m e r c k ) 、强生 ( j o h n s o n 政府和保 险公司决定了消费者支付药品费用的范围，即药品使用者和费用支付者分离: 制药公司直接向消费者宣传介绍他们的产品及特性方面受到严格的限制，消费 者所获得信息不对称。因此药品消费市场并不是一个完全开放和透明的市场， 制药企业和药品的消费者之间受到很多因素的影响。由于这些行业特征。制药 行业的品牌管理相对于一般消费品有显著的特点和差异。 第三节 药品品牌管理发展的影响因素 2 . 3 . 1以往限制药品品牌管理发展的因素 在消费品行业， 销售主要依靠品 牌管理的技巧来获得竞争优势。 近年来， 品牌正成为唯一的产生差异化的手段。由于制药行业的特殊性，以 往药品销售 借助品牌的力量的情况较少，更多的是依靠对专利药品的保护而获得竞争优势。 第二章 制药企业的品牌管理现状及影响因素 长期以 来，药品的生产销售很少借助品牌管理，以至于称得上品牌的药品寥寥 无几，但其却创造了蒸蒸日 上的业绩，的确令人称奇。 造成这种令人费解的现 象的因素主要有以下几个方面: 首先。制药业不具备品牌管理充分发展的有利条件。品牌管理蓬勃发展的 前提，依赖于买方和卖方的关系必须是直接而开放的，买方的选择过程透明而 商品的可获得性不受制.而在药品市场，消费者可获得的药品不仅必须受到药 品监督管理部门的批准和控制，还取决于政府和保险公司所决定的消费者支付 药品费用的范围，产品的使用者和费用支付者事实上是完全分离的。由于制药 业在直接面向消费者介绍其产品的特性方面受到严格的控制，消费者对药品的 选择信息不完备，在处方药的使用上， 药品的选择者也并非药品的终端消费者。 人们认为品牌药品不存在真正的观众， 其消费者并非产品的购买者。 病人主要 根据医生的建议或药剂师的处方才购买. 其次， 由于市场对新型、 有效药物的需求永远不会枯竭， 加上受专利法的保 护，使得每一个新药均可在其专利保护期内以高于其它药品数倍乃至数十倍的 价格订价，从而使得制药业获得丰厚的投资回报。正是这方面原因，决定了制 药业热衷于在研发新药方面投入巨资， 却忽略了对传统品牌的管理。 再次，当针对某种疾病的更为有效的新型治疗药物问世以后，制药业往往 会倾向于以 牺牲老产品的市场为代价来引 进、开发新产品，将现有品牌定位为 “ 金牛”的位置， 从而使得曾经长期备受呵护的品牌在失去企业的支持后迅速 走向衰落.人们认为药品的价格控制使品牌是无效的，其用于品牌化的投资并 不能是品牌化的药品价格提升而获得回报。 最后， 药品与其它商品相比， 自 然有其特殊性。 其中， 安全性、 有效性和经济 性无疑是消费者考虑的首要也是惟一因素，药物被认为是理性购买，而不像其 它快速消费品一样，通常认为不适合品牌管理的。 2 . 3 . 2当前促进药品品牌管理发展的因素 以上几点或许被看成制药业品牌管理一直不被重视的原因。 然而，情况正 在发生变化， 强势的品 牌药品正在成为诸多 制药厂家用来获得竞争 优势的手段， 这主要基于如下几个方面的因素: 其一，一场新的营销沟通革命为制药业品牌管理的发展提供了前所未有的 第二章 制药企业的品牌管理现状及影响因素 契机。主要体现在两个方面，即 药品分销渠道的扩展和直接面向消费者 ( d t c ) 广告的发展。其中， 药品分销渠道的扩展突出地表现为因特网的问世。已有迹象 表明，如今越来越多的消费者开始利用因特网来搜集与健康或所患疾病相关的 信息。而药品营销人员则可充分利用网站或相关网站的链接，作为一个投资少 而效率高的工具;借助网站建立药品的牌形象， 提高病人对品牌的认知。值得关 注的是，目 前全球大部分国家都允许o t c 直接面向消费者进行宜传，其消费额 度己接近其它快速消费品:除此之外， 处方药的d t c宣传也在发生变化。以美国 为例， 其食品与药品监管局 ( f d a ) 于1 9 8 5 年取消了禁止直接面向消费者作处方 药广告的禁令，规定只要符合向医务人员所作的处方药广告( d t p )， 同样可以 面向 普通的消费者。由 此， 美国的制药业迅速提高了对药品d t c 广告的投入，其 d t c 广告促销费用由1 9 9 8 年的1 3 亿美元上升到了1 9 9 9 年的1 8 亿美元，同比增长 3 8 . 5 % 。 这一巨 大 投入 i u也 使 得美国 制 药业 提升了 药品的 品 牌 价 值，并 从中 获 得 了丰厚的回报。1 9 9 9 年，在美国消费品市场投入d t c广告最多的2 5 个药品品牌， 占 药品零售额增长的4 0% 。其中， 利普妥的销售额增长达5 6 % 、开瑞坦增长2 1 % , 格华止增长近5 0 % 、 洛塞克增长2 4% 。全球最大的制药业中， 有半数的总部在美 国， 而这些企业的增长率最高。 这一事实， 也极大地推动了处方药的d t c 营销在其 它国家的发展。 其二，药品受到专利法保护的 专营权的时间通常是2 0 年，而其中从研发出 新产品到该产品正式上市通常要花1 0 - 1 2 年的时间，因此专利权人在市场专利期 限是非常有限的。而当专利失效，大批的仿制药品将纷纷上市，以价格优势抢 占市场份额。据统计， 专利期满1 年， 仿制药就能占领9 0% 左右的市场份额.例如 礼来的抗抑郁药氟西汀在2 0 0 1 年8 月专利期满后仅