建立顾客价值和满意_《市场营销》.ppt

2-1,案例2-1必胜宅急送,“必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。“必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。,2-2,2001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的CTI电话信息设备和地址搜索系统，并率先推出了全国统一订餐热线4008-123-123。必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减，鲜香依然。,2-3,必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。,2-4,在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。,2-5,消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？,快速低价质量地位和价值。,2-6,建立顾客价值和满意,Chapter2,2-7,随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。,产品工程,市场工程,2-8,随着市场经济的发展和人们物质文化生活水平的提高，人类的个性和尊严得到了充分的体现和尊重，消费者的消费价值取向也发生了深刻的变化。它已由理性消费价值取向、感觉消费价值取向发展到了情感消费价值取向，消费者更加注重商品或服务的人文精神，以及在商品或服务的购买与消费过程中所得到的心灵和情感上的满足。,2-9,第一节顾客让渡价值理论,一、顾客让渡价值的内涵二、顾客让渡价值的实现,2-10,一、顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1顾客总价值(TotalCustomerValue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。2顾客总成本(TotalCustomerCost)是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。,2-11,顾客让渡价值的决定因素（重点）,2-12,1产品价值,产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值。它是顾客需求的中心内容，是决定顾客购买总价值大小最基本的因素，也是顾客选购产品的首要因素。,2-13,2服务价值,服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等环节给顾客带来的享受和满足。,2-14,3人员价值,人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效益、经营作风、应变能力等所产生的价值。,2-15,4形象价值,形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。,2-16,顾客购买总成本,1.货币成本2.时间成本在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。反之，时间成本越高，顾客让渡价值越小。【排队】,2-17,3精力成本,精力成本是指顾客购买产品时，在精力方面的耗费与支出。消费者为了购买到满意的产品，总是要货比三家，尽可能地搜集、比较、判断、选择有关产品信息。为了能买到称心如意的产品，有时要花很多的时间和精力。【家庭装修】,2-18,4精神成本,精神成本是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。如顾客对产品质量的担心、对企业信誉的担心等。万一买了不合格的产品，企业会给退货吗？万一产品坏了能包修吗？过了质保期还能提供修理服务吗？修理的费用会不会很高？企业能上门提供服务吗？服务费会不会很高？企业对消费者反映的意见会重视吗？对消费者的投诉会认真处理吗？。,2-19,企业吸引顾客的途径向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，让顾客获得更大程度的满意。,2-20,二、顾客让渡价值的实现（重点）既然顾客让渡价值如此重要，那么，如何才能向顾客提供让渡价值呢?通力合作,2-21,（一）价值链(ValueChain),哈佛大学管理学教授迈克尔波特提出了价值链的概念，认为：企业的任务是创造价值。每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值创造过程中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。如图2-2。,2-22,图2-2价值链,相互关联、相互影响,协调配合,2-23,（二）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。,关键是要加强核心业务流程,2-24,（三）价值让渡网络将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链供应链或价值让渡网络。,2-25,图2-3供应链构成示意图,2-26,图2-4佐丹奴的价值让渡网络,快速反应系统,2-27,第二节顾客满意理论,一、顾客满意的含义（重点）顾客满意是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客满意示意图：,2-28,【案例】美国著名企业家玛丽凯，有一次开着一辆旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部自己早已看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。但是，福特商行的售货员看到玛丽凯开的是辆旧车，把她看做是“不可能的买主”，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要进午餐，把玛丽凯拒之门外。,2-29,玛丽凯走出福特代销商行后，无意中走进了另一家商行。这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玛丽凯是为自己的生日来购车的，说了声“请稍等”就走开了，过几分钟又回到了柜台前。15分钟后，一位秘书给他送来的12朵玫瑰花，他把这些花送给玛丽凯，说是一点心意，以表示对她生日的祝贺，这使玛丽凯大感意外，惊喜并激动不已。于是，她打消了原来想买黑白相间的福特车的想法，决定从这家商行买回一辆黄色默库里汽车了。,2-30,获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍，而流失一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。一个公司如果能将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%。,2-31,一些研究表明，顾客每4次购物中就有1次不满意，而只有不足5%的不满意顾客会抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以不能以顾客抱怨水平来衡量满意度。要正确对待顾客抱怨。,2-32,二、追踪顾客满意的方法1投诉和建议制度2顾客满意调查3佯装购物者（幽灵购物法）4分析流失的顾客,2-33,案例汉堡王公司一直致力于提高质量和顾客满意度。它们设定了一种综合测定指标“品牌传递指数”，用800热线电话、每月神秘顾客的光顾及一个技术性的内部审计方案质量保险审计，这三种方式分别反馈信息。神秘顾客汉堡王委托匿名者光顾餐馆，并对餐馆的服务速度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围给予评价。每个月都要对系统中的每家汉堡王餐馆进行一次秘密访问。秘密访问以驱车经过、入内参观和用餐三种方式轮流进行。,3佯装购物者（幽灵购物法）,2-34,4.分析客户流失的原因一个例子：,2-35,第三节顾客忠诚理论(理解),一、顾客忠诚的含义顾客忠诚是指顾客长期以来形成的对企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。,2-36,二、顾客忠诚的衡量标准顾客忠诚度是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：1顾客重复购买次数2顾客购买挑选时间3顾客对价格的敏感程度4顾客对竞争产品的态度5顾客对产品质量事故的承受能力,2-37,顾客忠诚案例：德士高超市连锁集团（Tesco）,德士高超市连锁集团9年前开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。,2-38,在设计“俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。,2-39,因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率。”,2-40,在其他连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”,2-41,德士高的数据库成功地细分出了13个“利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制