（设计艺术学专业论文）体验式公益广告的可行性研究.pdf

内蒙古师范大学硕士学位论文 中文摘要 公益广告一直陪伴着社会的发展，用自己最真实的声音去告诫民 众，为了能更好的服务社会贴近民众生活，公益广告的创作者也在不 断的努力，从主题立意、表现手法到广告媒介都在不断更新，以满足 民众日益提高的认识水平。但是仔细分析近几年的公益广告作品，我 们会发现公益广告走的还是老路，还是脱离不了说教的意味，还是创 作者自己的“独角戏”。 体验式公益广告是指为受众搭建体验平台，通过让受众主动参与而融 入到某种情境中，诱发其进行思考，进而接受公益信息，并最终影响个 人的行为。在这里需要注意的是体验通常不是自发的而是诱发的，这并 不意味着受众是被动的，而是说明创作者必须搭建好这个平台，关注与 受众的沟通，发掘他们内心的渴望，站在受众的角度去审视自己的观点， 最终形成一个诱因，吸引受众乐于参与其中，并能引发受众的深层次思 考，发现公益广告的深刻内涵，从而影响自己的所作所为。 体验式公益广告就是要打破传统公益广告单向沟通的方式，更多的尊 重受众的地位，采取双向沟通原则，创作者与受众互为角色，当受众发 出信息时，创作者要注意接收信息并围绕其进行创作，这样传达出的信 息受众才愿意关注，最终做到信息传达与接收相接轨。马斯洛认为，人 类的需要是分层次的，最高层次是自我价值实现，是人类一切行为的源 泉，体验式公益广告就是为了满足受众进行自我价值实现的心理，通过 搭建体验平台让受众亲自参与其中，以满足其心理层面被尊重的需要， 从而实现自我影响，自我更新i 关键词：体验式，可行性，受众 a b s t r a c t 1h e p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s e m e n t ( p s a ) ，w h i c hh a sb e e nd e v e l o p e d w l t ht h e s o c i a l c h a n g e s ，p l a y st h er o l eo fg u i d i n gt h e p e o p l ef o rg o o d s d e e d sw i t hi t ss i n c e r ev o i c e s i no r d e rt os e r v et h ep e o p l eb e t t e ra n dc a t e r 士o rt h e i rn e e d s ，t h ep r o d u c e r so fp s ah a v eb e e nt r y i n gh a r d e rt o i n n o v a t e t h e t h e m e ，t e c h n i q u e sa n da d v e r t i s e m e n t sm e d i at o s a t i s f yt h em a s s ，s 1 n c r e a s l n gu n d e r s t a n d i n gl e v e l s b u ta f t e r a n a l y z i n gs o m ep s aw o r k s m a d e1 nr e c e n ty e a r s ，w ec a nd i s c o v e rt h a tp s a s t i l lh a v eb e e nm a d eb vt h e p r o d u c e ra st h es o l ow o r ki nt h et r - a d i f i o n a l a p p r o a c f iw i t ht h es t r o n g t e a c h i n g o r i e n t a t i o n 。 。i 。h e e x p e r i e n t i a lp s ar e f e r st ot h o s et h a tc a np r o v i d eap l a t f o 姗a n d c o n t e x tw h e r et h e r e c i p i e n tc a np a r t i c i p a t ei n ，c a nt h i n k d e e p l ya n dc a n r e c e i v ea l lk i n d so fp u b l i cs e r v i c em e s s a g e ss ot h a t t h e i rb e h a v i o r sc a nb e 1 n 士l u e n c e d h o w e v e lap o i n ti sw o r t hm e n t i o n i n gt t a t t h e e x p e f i e n c i n g p r o c e s si sm o t i v a t e dr a t h e rt h a n b e i n gs p o n t a n e o u s b u ti td o e sn o tm e a nt h a t t h er e c l p m n t sa r ep a s s i v e i nf a c t ，i ti n d i c a t e st h a tt h e p r o d u c e rm u s ts e tu p s u c hap l a t f o r m o nw h i c ht h ec o m m u n i c a t i o nw i t h t h e r e c i p i e n t sa r e s t r e n g t h e n e d ，i n n e rd e s i r e sa r ee x p l o r e da n di d e a sa r er e v i e w e df r o mt h e r e c l p l e n t sp o i n t so fv i e w i nt h i sw a y , t h er e c i p i e n t sc a nb ea t t r a c t e dt oe n g a g e i nt h ep r o c e s sa n dt h e i rp r o f o u n d d e e pm e a n i n gc a nb es e n s e di nt h e i m p a c t o nt h e i rd e e d s t h i n k i n gc a nb ei n v o k e d a sar e s u l t ，t h e p s a ，w h i c hd e f i n i t e l yc a nb ea b l et oh a v e t h ee x p e r i e n t i a lp s am e a n st oi n n o v a t et h e s i n g l e t r a n s m i t t i n gf o r mo f t r a d i t i o n a lp s a b yr e s p e c t i n gt h er e c i p i e n t sp o s i t i o n sa n dv i e w sa n da p p l y i n g t h et w o 。w a yc o m m u n i c a t i o np r i n c i p a l t h ep r o d u c e ra n d t h er e c i p i e n tw i l l e x c h a n g et h e i rr o l e s w h e nt h er e c i p i e n ta r eg i v i n gt h em e s s a g e ，t h ep r o d u c e r s h o u l dp a ya t t e n t i o na n dr e c e i v ei t w h i c hi sr e g a r d e da st h eb a s ef o rt h e mt o 内蒙古师范大学硕士学位论文 c r e a t et h ew o r k s i nt h e a p p r o a c h ，t h er e c i p i e n t sc a np a y t h e m e s s a g e e m b e d d e di nt h ep s a t h e r e f o r e t h es e n d i n ga n dr e c e i v i n gi n f o r m a t i o nc a n b ec o n n e c t e dt o g e t h e r m a s l o wt h i n k sh u m a nb e i n g s n e e d sc a nb ed i v i d e d i n t od i f f e r e n tl e v e l s t h et o pl e v e li st om e e tt h en e e do fs e l f - f u l f i l l m e n t w h i c hi st h es o u r c eo fa 1 1h u m a n sb e h a v i o r s 。t h ee x p e r i e n t i a lp s ai st h e p r o c e s sw h e r et h er e c i p i e n t s n e e df o rs e l f - f u l f i l l m e n tc a nb ef u l f i l l e d t h e r e a s o ni st h a ta ne x p e r i e n t i a lp l a t f o f i ni se s t a b li s h e df o rt h er e c i p i e n tt ob e i n v o l v e di nt os a t i s f yt h e i rp s y c h o l o g i c a ln e e do fb e i n gr e s p e c t e d ，w h i c hl e a d s t ot h es e lf - e f f e c ta n ds e l f - i m p r o v e m e n t k e y w o r d s ：e x p e r i e n t i a l ，f e a s i b i l i t y , p a r t i c i p a t e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含本人为获得内蒙古师范大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。本人保证所呈交的论文不侵犯国家机密、商业秘密及 其他合法权益。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示感谢。 签名：撕 e l 期：。知年6 月力e l 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解内蒙古师范大学有关保留、使用学位 论文的规定：内蒙古师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送 交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容 和纸质论文的内容相一致。 嚣一触篙嚣：t c 一 张锄琵红 导师签名 e l 期：乙o ，p 年6 月o 日 一、绪论 一、绪论 ( 一) 课题概述 1 、课题研究背景 一九九八年，美国哈弗商业评论7 - 8 月刊中一篇名为“体验式经济时代来临” 的文章中指出体验式经济时代已米i 临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商 品、服务与体验，4 。一时间，体验式营销大行其道，渗透到了各个行业，并被 商家所追捧，作为经济的附属品广告也由传统的形态转向体验式广告形态。 体验式广告就是在广告策划中为消费者设计一系列的体验过程，让消费者融入情 境中，从而吸引消费者的注意力，增强消费者的购买主动性，并引旋消费者对品牌的 忠实和热爱。众所周知，广告的最初意图是想把某一消息告之于众，然而随着经济的 高速发展，商家发现广告拥有巨大的力量，于是各种广告铺天盖地，消费者对众多的 广告无所适从，进而对广告产生了麻木的感觉，甚至是反感。体验式广告就是基于这 种情境下产生的其实，体验武广告就是一种软性广告，是相对于传统广告提山的一 个新概念，是为了减少消费者对广告的扶恶，而将以前明显的广告形式通过更加巧妙 的、迂回的方式传达出去，让消费者在小知不觉中接受广告信息的一类广告。 k 黼 i w c 手表公车广告妮维雅祛痘产品广告 公交牟里常见的扶手带变成了手表的形态，每个乘车者在不经意问都感受到了此 品牌手表戴在手上的效果，也许你脏需要一块手表，也许你没想过去购买一块手表， 但是当你决定要买一块手表时，你是不是会首先想到t w c 手表呢? 那块你已经“试 戴”过的手表：另一则户外广告也很自代表性，妮维雅祛痘产品广告，j ，题是“大家 一起束除痘痘”。遮则广告主要利j l j 材质的特殊性来诱发消费者的体验包装箱啦的 内蒙古师范大学硕士学位论文 保护膜，大家都不陌生，而且大多数入都喜欢挤t 面的气泡( 一种奇怪的心理) ，妮 维雅就利用上面的气泡象征青春痘，并在上面写有“再见，痘痘”的标语，让你感受 用妮维雅祛痘产品去除痘瘦是一件多么简单和有趣的事情。体验广告就是通过这种隐 晦的宣传手法去吸引消费者的眼球，进而诱发其进行主动参与，让消费者自己去体验， 最终获得对产品的认同。 2 、课题研究的目的、意义 公益广告是社会发展的必然产物，它用自己独特的方式去告知民众，什么是 应该做的什么是不该做的。为了能更好的服务社会，公益广告的创作者也在不断 的努力，从主题立意、表现手法到广告媒介都在不断更新，以满足民众日益提高 的认识水平。体验式公益广告就是为了更好的服务社会，让受众也感受到社会的 尊重，作为个体亲自参与其中，通过自己的真实感受来汲取公益广告传达的信息， 从而实现自我影响，自我更新。 ( 二) 课题研究现状 对公益广告的研究多是从公益广告的传播功能、社会功能和公益广告的形式 角度出发。如陈刚的公共传播与公益广告；陈红的论公益广告的有效传播； 马来顺、闫江的论公益广告的社会功能；张萍的重视公益广告促进社会和 谐：刘学龙的浅谈公益广告的创作；刘彦勇的公益广告欣赏中的想象； 马连鹏的公益广告社会教育作用研究等。 对于体验式公益广告的研究现主要集中在实践研究方面，理论研究尚未形成 体系，需要从边缘学科参考补充。 ( 三) 课题研究的对象、范畴、方法 本文以体验式公益广告作为研究对象，主要从“体验式”入手，将体验与公 益广告有效结合，形成互动式，以求公益信息深入人心。 研究范畴包括招贴广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、户外广告、近身广 告等。 研究方法包括文献研究、实例分析、问卷调查分析等方法。 二、体验式公益广告的提出 体验式公益广告的提出 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开丽广泛地向公众传 递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广 告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，公益广告就属于这一范畴，它向大众 宣传符合社会进步的观念、行为准则以及道德规范等。 早在公元前8 世纪的a s s y r i a 就出现了公益性的宣传，被世人称为r o s e t t a s t o n e 石碑就是最好的见证，这块石碑高ll4 3 厘米，宽72 4 厘米，上段是 象形文字，中段是古埃及文字，下段是希腊文，相传是古埃及神官为了颂扬国王 普特烈马奥斯五世的功德而刻的，也有另一种说法，认为石碑刻的内容是议会的 决议，目的是告知民众，我们且不去分析到底哪一种说法更可靠，因为不论哪种 - 说法都说明石碑是被作为一种广告载体面世的，其传播内容的目的是为了宣传， 并具有社会性和公益性，可以说是公益广告的雏形2 。 二战以后，全球经济迅猛发展，社会物质极为丰富，大量的生产、大量的消 费，人们只看到了经济的成长，却没注意到与此同时成长的还有大量的社会问题， 资源浪费、环境污染、生态恶化、道德缺失等等。这一系列的社会问题愈演愈烈， 终于引起了人们的关注，于是公益广告再次显示了它的优势，公益广告的主题具 有社会性，并具有明确的针对性和现实性，其主题内容存在于深厚的社会土壤之 中，它取材于社会民众的生活中，运用艺术表现的广告手法表现立意，鲜明的立 场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是 面向全体社会公众的一种信息传播方式。 公益广告一直陪伴着社会的发展，用自己最真实的声音去告诫民众，忠诚地 服务于社会，为了能更好的服务社会贴近民众生活，公益广告的创作者也在不断 的努力，从主题立意、表现手法到厂。告媒介都在不断更新，以满足民众同益提高 的认识水平。即便如此，我们看到公益广告传达的信息对于社会民众来说还是不 尽人意，这是为什么呢? 仔细分析近几年的公益广告作品，我们会发现一些公益 广告走的还是老路，还是脱离不了说教的意味，还是创作者自己的“独角戏”，公 众很难与创作者形成共鸣状态。下面让我们通过近几年的公益广告作品来分析一 2 倪宁广告新天地中固轻t 业版札，2 0 0 3 5 内霰古师范大学硕士学位论文 下吧 of u r 酲 一 ( 嘲一) ( 图二 图一这幅海报是2009 年daf 中国赛区海报组的冠军作品，d a f 全称 d e s i g na g a i n s tf u r 在通过加强大学生的动物保护意识，尽可能的消除潜在 的及未来的皮草消费者。这幅海报的立意报明确，视觉冲击力也很到位，抛开这些后 你会发现这儿是作者的感受，他在直接告诉受众他自己的想法一一穿着皮革就是屠杀 动物，所以请不要穿着皮革。想法提出了，可受众会不会接受你的想法呢? 我为什么 要听你的话呢? 我感觉不到这和我有什么关系，所以我不接受你的“教育”。这就是 我在上面说的创作者自己的“独角戏”，他只在宣扬自己的观点，没有考虑受众的 反应，产生不了互动，就更不用说共鸣了。图二这幅海报是20 09 年d af 中 国窭区海报组的亚军作品这幅海报就好一些作者没有直接说出自己的观点 而是通过一种情景米渲染氛围，把想象的空间留给受众，让受众自己参与进柬， 注重受众作为个体的理解力，从而引发受众的关注度，进而接受创作者的观点。 ( 一) 了解体验式公益广告 1 、体验式公益广告的概念 体验式公益广告是指为受众搭建体验平台，通过让受众主动参与而融入到某种情 境中诱发其进行思考，进而接受公益信息，并最终影响个人的行为。这个定义主要 突h 以下几点：乜q 作者不直接提出观点，而是有目的的为受众搭建一个体验平台： 诱发受众体验某种观点并且融入其r f l ：体验的毋终目的是要影响受众，促使受众 在态度上和行为上的改变。 在这里需要注意的是体验通常不是自发的而是诱发的，这并不意味着受众是被动 的，而是说明创作者必须措建好这个平台，轴生与受众的沟通发掘他们内心的渴望 o埋矗，谴”蒲， l?【 i“r 二、体验式公益广告的提出 站在受众的角度去审视自己的观点。 2 、体验式公益广告的提出背景 ( 1 ) 社会发展，广告发展，公益广告不可止步 社会总是在向前发展，人类生活也由单纯变得复杂。在我们爷爷奶奶生活的年代， 能吃饱就很幸福了，根本不知道还有广告这种东西；到了父母这辈儿，国家经济刚复 苏，一切由国家统一调配，物质缺乏，广告得不到发展；到了我们这个年代，已经没 有人会奇怪广告的存在了，甚至想不出没有广告的世界会是什么样子，于是对广告的 要求也就越来越高，不但要传播内容还要有内涵，有艺术感，要满足人类日益提高的 审美情趣，这一切强迫广告向多样化、人性化发展，体验式广告应运而生，它满足了 消费者发挥自己的创造才能和潜力的心理需求。公益广告虽然属于非营利性广告，但 不意味着它可以创意平平，缺乏新意，如果想要公益广告传达的思想观念能影响受众， 那就需要革新，需要更为巧妙的创意紧跟社会的发展脚步。 ( 2 ) 人类进步，需要自我价值的实现 体验经济学家派恩认为：“人类经济形态从农业经济、工业经济、服务经济发展 到目前的体验经济，表面上看是经济问题，但其本质是人的心理需求的外在表现。” 著名的心理学家马斯洛提出了需要层次理论，马斯洛认为，人类的需要是分层次的， 最高层次是自我价值实现，是人类一切行为的源泉。在公益广告的接受上，虽然 不存在经济利益问题，但受众也同样需要尊重，渴望作为个体亲自参与其中，通 过自己的真实感受来汲取需要的信息，从而实现自我影响，自我更新，而不仅仅 是别人的“指手画脚”。 ( 3 ) 创作脱离受众，难以达成共识 目前公益广告作品创作数量多，主题多样化，表现形式也很丰富，但是大多数作 品无法摆脱说教的立场，创作者总是摆出一副救世主的样子，以教育人的口吻，把公 益广告当成了沈教的发言稿，只站在自己的立场上想问题、提问题，表达自己的思想， 不愿与受众沟通，只注意完成“信息发送”工作，不管接受者有没有接到信息，使得 公益广告退回到最初的层面上一宣传。可想而知，最后的结果就是你晚你的，我做我 的，各行其道，互不相关。 ( 二) 体验式公益广告的核心 对于“体验”一词，我们并不陌生，严格的来说“体验”一训属于心理学范畴。 内蒙古师范大学硕士学位论文 体验是人类通过各种感觉器官，如听觉、视觉、味觉、触觉、嗅觉等财体验物进行感 觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的过程。体验式公益广告的诉求 核心就是将体验这种抽象的概念具体化，并通过各种传播媒介表达出束，让受众产生 耳目一新的感受，并有参与其中的欲望，激发其互动性，以此深入影响受众。那怎么 样把抽象的体验具体化呢? 可以尝试从以下几个方面进行探索；感官体验、情感体验、 思维体验、行动体验以及综合关联体验。 1 、感官体验 感官体验是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉使受众建立感官上的体验。 这种表达方式相对比较直白，只要在传达的某种感觉中融入适当的感官成分，使抽象 的观念能被受众感知到，也就达到了预期效果。感官体验一个最简单的办法就是增加 某些要素来突出任何一种感官特征，让受众沉浸在某种设计好的环境中，以此来引发 受众的兴趣，激发其思维的转变。需要说明的是办法虽然简单，却要设计者用心去分 析受众，什么样的感觉最能打动受众，只有把握了这一前提，感官体验才能发挥它的 最佳效果。例如在表现沙化这一主题上，很多设计者都是通过从绿色变为黄色这种方 式来刺激受众的视觉感受，其实黄色和绿色在色相环内是属于邻近色，它们两个颜色 放在一块进行对比产生的视觉冲击力并不强烈，而且对于老年人或者是色彩感不强的 人群来说，它的效果就会更差了，所以应用视觉感官体验进行这一主题的设计效果并 不是最好。我个人倒是认为利用嗅觉来表现这一主题效果会更好一些，大家都知道青 青草地会让人闻起来很舒服，有提神醒脑的效果，是每个人都喜欢的大自然的味道； 而随着近几年的沙尘暴，大家对沙子的土腥味已经相当熟悉，并且厌恶到极点，如果 我们能让大家感受从青草的味道变化成沙子的味道这一过程，这种感受会不会比视觉 上的感受更强烈呢? 2 、情感体验 情感体验主要是要把握受众人群的内心世界，并对其的内心世界加以触动，目的 在于创造更有利于打动受众的体验平台。在公益广告中几乎完全是依靠情感诉求，可 以说，公益广告的最佳创意就是以情动人。但创作者是否正确把握了受众的情感世界 呢? 又该怎样去唤起受众的情感因素呢? 在人们的心灵深处往往都有情感皈依，体验 式公益广告就是要充分利用这一心理来影响受众的观念。当受众面对某种观点时，他 ( 她) 自己已经有了定认识，那么在感情上也就有定的偏重，这个时候，作为设 计者要做的那么就是强化他( 她) 的这种情感，让这种情感化为一种信仰；要么就是 6 二、体验式公益广告的提出 改变他最初的情感，引导受众走向新的情感依托，进而影h 向其观念和行为方式。例如 在奢侈品消费这一主题上，5 0 、6 0 后就和8 0 、9 0 后在情感上有截然不同的倾向，5 0 、 6 0 后在情感倾向上表现出的是厌烦，认为是浪费，而8 0 、9 0 后就是追求这种奢侈的 生活，认为这才是高品质的生活。那么作为公益广告的创作者，我们就要首先对这两 代人的情感进行准确把握，在接下来的具体创作时，一方面要强化5 0 、6 0 后的观念， 另一方面也需要对8 0 、9 0 后年轻人的观念加以引导，改变其虚荣的情感倾向，树立 健康的生活追求目标。 3 、思维体验 思维体验启发的是受众的智力，是通过调动受众为获得知识技能而主动地参与一 项活动的积极性，创造性地让受众满足于获得知识和解决问题的体验。人类在自然界 之所以能起到支配作用就是因为人类具有其他物种不可比拟的思维模式，人类在任何 状态下都会去思考，甚至睡觉时，当然这种状态是处于无意识状态的思考。这就说明 人类离不开思考，当面对某一情境时，入是喜欢去思考分析的，尤其在通过自己的思 考得出结论时，人的内心充满了满足感和幸福感。我们在体验式公益广告中，可以尝 试运用计谋和诱惑等手法去设计某一情境来吸弓l 受众进入情境并产生思考的欲望，亲 自得出统一或各异的想法，以此加深创作者想传递给受众的观念。例如在节约能源的 主题上，我们多利用画面的视觉冲击力表现能源锐减，看过一副表现未来水资源紧缺 的公益广告；画面是博物馆的场景，平时展示稀世珍宝的精品柜里放着一滴水，旁边 还有保安在紧张的巡视。作品的创意很有意思，但是离受众的生活有些遥远，以我们 现在的生活环境是想象不到那个画面中表现的情境的，如果蜕你表现的主题已经远远 超乎受众的想象范围，那么受众很难对它进行认真的思考，没有认真思考过的问题自 然不会留下深刻的印象。 4 、行动体验 行动体验主要是指为受众提供生理与生活方式的体验平台，受众通过行动体验对 另外一利一生活态度与生活方式进行了解与接纳。这里提到的行动体验平台有两种方 式，一种是可以让受众亲临其境，亲身参与，融入设计好的情境；另一种是展示旁人 的体验过程，受众通过观看旁人的体验过程，来了解自身以外的生活态度与生活方式。 目前的公益广告后一种的应用较多，例如：下岗再就业为主题的公益广告就是通过旁 人的行动体验过程来激发受众。下岗再就j 比是9 0 年代木很多家庭而i i 台；的问题，4 0 多 岁正是人生过半的时候，下岗意味着要一切从零丌始，很多下岗工人被恐惧充斥着， 内蒙古师范大学硕士学位论文 甚至是绝望，这时，盛世长城广告公司采用真人实景拍摄，选择了北京、上海和广州 的三对下岗夫妇，他们凭着自己对生活的热爱，找到了自己新的生活方向，最终把日 子过得有滋有味。很多下岗工人在下岗后茫然无措，盛世长城的这则公益广告用别人 的行动体验来激发受众，产生了良好的社会反响。 5 、综合体验 综合关联体验顾名思义就是综合上述的感官体验、情感体验、思维体验和行动体 验的成分，突破单一诉求，整合多方面因素，超越私人情感、人格与个性，与自我、 他人产生关联，甚至是与较广泛的社会系统( 比如说一种文化、一个群体等) 产生关 联。 ( 三) 体验式公益广告的表现形式 1 、抽象体验具体化 前面我们说过体验是属于一种心理范畴，它没有一个具体的形态展示在受 众的面前，这就需要我们利用一些特定的手段和工具将其物化，让受众可以更 清晰的感觉到它的用意，从而帮助受众正确地理解、评价体验。在体验式公益 广告中我们传达的是一种思想，而思想又是看不到摸不着的玄而又玄的东西， 这就需要我们尽可能多地使用与体验有关的实物因素将其概念明朗化，比如我 们所倡导的节能减排，总是有专家告诉我们回收一吨废纸能生产8 0 0 千克的再生 纸，每天洗澡时用淋浴代替瓮浴，每人全年可以减少约o 1 吨二氧化碳的排放，少浪 费o 5 千克粮食( 以水稻为例) ，可节能约0 1 8 千克标准煤，相应减排二氧化碳0 4 7 千 克，每月少开一天车，每车每年可节油约4 4 升。相应减排二氧化碳9 8 千克看到这 些数字后大家其实是没有什么感觉的，为什么呢? 因为我们对8 0 0 千克纸、o 1 吨二 氧化碳、o 1 8 千克标准煤、4 4 升油到底有多少并没有概念，所以产生不了震撼，如 果我们把这些数字以种具象的形态展现在民众的面前，不言而喻这种效果更加显著。 2 、营造体验氛围 体验是受众参与活动的一个过程，这个过程具有延续性，除了体验活动过 程中的参与，还可延展到对体验的回忆，而后一部分是我们追求的更高境界， 受众一旦产生不断的回忆，就相当于我们成功地把观念渗透到受众的头脑中。 要想达到这种延展效果，就需要我们营造某科- 富有变化的氛围来表现体验过程。 一则美国陆军招募的公益广告，是选用一种互动的游戏方式进行：幅画面， 二、体验式公益广告的提出 敌机在空中盘旋，要对地面进行轰炸，而地面上有各种地形：有空地有小河， 还有一篇芦苇荡。广告中问你，如果你是名陆军士兵，你选择哪个地方躲避 敌机的轰炸? 你想了想，指了那篇芦苇荡，然后用手指抠掉画面中芦苇荡上的 覆膜，露出这样的一行字：“你死定了，飞机进行轰炸，往往选择有障碍物覆 盖的地区。 你不服气，于是选择了另一个地方，再抠掉一3 这样，你进入了 营造好的氛围，在不知不觉中接受了公益广告信息的传达。 3 、留给受众充分的想像空间 体验是非常个性化的心理感受。虽然同样的体验过程，但因受众成长经历 等各种自身因素的不同，也会产生不同的心理感受，在体验过程中，留给受众 一个相对独立的想象空间，让受众参与到体验情境中，这样对受众来说更有吸 引力，也在一定程度上克服了受众思维僵化，做到由被动接受信息转为主动获 。取信息。但需要注意的是，这种想象空间需要把握得当，以免受众脱离既定的 主题思想，信马由缰。国外有一则关怀老年人生活的公益广告，以一个老妇人 为主角，开始是清晨7 点老人起床、刷牙：接着是8 点钟老人吃早餐；再是8 点半，老人上街去了；9 点钟，老人买菜回来，这一切看上去和一般入没什么区 别，就在这时候，画面上一句很让意外的话：“上午9 点半，她的一天结束了。” 画面中的老人独自坐在椅子上，衬着这一句话，没有任何说明，没有任何号召 性和概念性的语言，观者可能会产生各种想法，但最后都会落在自己父母的身 上，我们的父母是不是也是这样过日子的? 这么孤单，这么寂寞。这种留有余 地的表达能更好的激起所有儿女对父母的挂念，并去关心自己的父母1 。 4 、艺术手法的处理与运用 人的心理足极其细腻微妙的，我们想要抓住受众的心理就不得不通过一些 艺术手法的处理，让一些看似平淡却内涵丰富的题材变得生动起来，以此吸引 受众的关注。美化城市是一个古老的话题，而且很平常，平常到关于它的作品 也多是创意平平，但是看过一幅国外的作品却让我记忆深刻。画而是一位绅士， 穿着得体，神情高贵，站在街道的一个不显h 艮的地方小便，最高明的是创意者 对他动作的设计，绅：七单腿站立，另一条腿翘起，就像狗狗小便的样子，这种 3 张f 州新公益广告的奥秘广东绎济版 l ：，2 0 0 4 1 4 张f 9 j 新公益广告的奥秘j “东绐济版柑，2 0 0 4 i 9 内蒙古师范大学硕士学位论文 艺术化的夸张处理让我们忍俊不禁的同时领悟到深刻的内涵，达到厂深入人心 的效果。 三、体验式公益广告的可行性分析 ( 一) 体验式公益广告与传统公益广告的异同 1 、相同性 ( 1 ) 公益广告的本质特征 公益广告属于广告范畴，但它又具有其自身的独特性，以区别于别的广告，我将 其的独特性总结为本质特征，正是这些本质特征让公益广告的发展更为广阔，也更为 社会所重视。 以人为本的特征o 公益广告与其它广告的最大区别就是其关注的是与人有关的一 切事务，人本身、人与社会、人与自然等等。从公益广告的发展可以清晰的看到，其 主题与内容一直围绕着入本身，保护环境、希望工程、尊老爱幼、文明礼貌、关注生 态等等方面的内容，都体现了公益广告关注的是人，而不是其他。公益广告明确指出 以人为本的价值取向，切实围绕社会公众的利益，通过广告这一手段作为社会公众的 喉舌，提出问题，引起关注，去赢得公众的理解与共鸣，进而产生行动。 社会性的特征。公益广告作为广告的一种存在形式，不是为了获得经济上的利益， 更不带有政治上目的，而是单纯的为社会大众服务，代表最广泛的群众的声音，公益 广告来源于社会生活，受社会的各种因素影响。例如，在人口政策问题上，从最初的 “英雄母亲”到“只生一个好”，就充分体现了社会大环境变化对公益广告的影响。 因此，我们说社会性是公益广告的本质特征之一。 非营利性的特征。非营利性是公益广告的另一特性，是区别二j 二商业广告的根本之 处。公益广告的非营利性并不代表它不追求回报，公益广告也追求回报，只不过追求 的不是经济利益上的回报，而是精神上的回馈。一则好的公益广告也要创造“产值”， 这个“产值”不是拿金钱来衡量的，而是拿受众的认可度来衡量的，只要受众认可并 产生共鸣，那就是最好的叫报。 ( 2 ) 公益广告的社会功能 公益广告的社会功能可以说是由其传播的内容决定的，其内容反映了公益广告在 l o 三、体验式公益广告的可行性分析 社会中的存在价值。从公益广告所传播的内容进行分析，我们大致把公益广告的社会 功能分为三大类：社会教育、文化传播和舆论导向功能。 社会教育。公益广告的社会教育功能是在潜移默化中发挥作用的，它没有强硬的 灌输，而是通过其特殊的广告形式向受众传达信息，这种传达方式相对轻松，不会让 受众产生厌恶感，相反，艺术手法处理下的公益广告让受众更加容易接受，并在无声 息中接受传达的信息。 文化传播。随着全球一体化的推进，各种外来文化一起涌入，其中不乏精华但也 不无糟粕，再加上本土文化，形成了良莠不齐的态势，在这种情况下，公益广告作为 时代的呼声，积极宣传适合我们这个社会这个时代的优秀文化，让其为社会的发展添 砖加瓦。 舆论导向。公益广告的舆论导向功能主要是针对社会热点问题提出的。社会大众 对于社会热点问题各持各的看法，这无可非议，但是很多人对于i 口- j 题了解并不全面， 得出的观点也就可能是片面的，公益广告作为一种传播形式，会在全面了解问题的情 况下进行宣传，正确引导受众，产生一种良性的舆论导向功能。 ( 3 ) 公益广告的社会地位 公益广告的产生与发展是时代发展的必然产物，其社会地位随着社会的不断发展 呈现出不可或缺的态势。自从改革开放以来中国发生了翻天覆地的变化，这种变化可 以说是釜底抽薪式的，从物质到精神，从生活方式到思维方式等等方面。这种变化不 断冲击着传统的伦理道德规范，呼唤着新的适应社会的伦理道德规范的产生。在这种 时代背景下，公益广告向大众宣传符合社会进步的观念、行为准则以及道德规范等 并促使其态度和行为改变的宗旨顺应了社会发展的要求，以其独特的面貌引导大 众形成有益的社会观念。 2 、差异性 ( 1 ) 公益广告的受众 传统公益广告强调受众最大化，换句话说就是，传统公益广告是希望受众越多越 好，最好是整个社会的公众都能接受。这个愿望是好的，可事实上是整个社会中存在 着不同文化、不同理解力、f i 同生活境遇等的社会公众，如果我们一味要迎合所有受 众，那么恰恰就是失去了潜在的受众人群；在体验式公益广告中，我提倡公益广告要 有针对性，在创作之前创作者要明确定位受众人群，然后针对受众人群的基本特性进 内蒙古师范大学硕士学位论文 行创作，做到受众最大化，请注意这鬯的“受众最大化”和传统公益广告中的“受众 最大化”意义截然不同，这早的“受众最大化”是指在所针对的人群中尽量一网打尽， 并影响其行为。 ( 2 ) 公益广告f l , 0 f i l 作理念 我们都知道，公益广告的创作不同于商业广告，它没有商品作支撑，它完全是依 靠情感去赢得受众，所以说公益广告的成功更难。公益广告的创作要求以情动人，达 到信息传达的目的，可是怎样的情感爿能打动受众呢? 传统的公益广告宣传的情感是 创作者的情感，创作者以自身的情感诠释公益广告，然后将带有个人感情色彩的公益 广告传达于受众，最后打动的可能只是创作者个人，这种强加于入的感情对于接受者 来说是被动的，不是他们真正想要接受的信息，也就不会产生共鸣了；体验式公益广 告要求创作者抛开自我，走到普通入的心境中，为受众搭建一个了解平台，让仓l j 作者 与受众一起感悟，一起思考，达到感情的共鸣，从而做到主动接受公益广告的信息， 并深化在头脑中。 ( 3 ) 公益广告的表现风格 传统公益广告的表现运用手法多样，可以说是应有尽有，但从其根本上说，传统 公益广告的表现风格就是展现，就好像打开一幅卷轴，一切都呈现在你的眼前，令你 眼花缭乱、赞叹不已，合上画卷，你怎么也想不起来刚才在画卷上看到了什么，只记 得画面很精美；体验式公益广告就是要打破这种单方面的展现，变为双方d i y ，我们 给出“素材”，让受众根据自己的情感自由选择组合，也就是把具体的表现手法让给 受众，我们只把握大局。 ( 4 ) 公益广告的传播 传统公益广告的传播相对比较简单，多是利用电视、广播、报纸、杂志和户外广 告牌进行宣传，近年来还增加了网络传播，尽管如此，实际上看到公益广告的社会公 众还是为数不多，为什么呢? 我们分析一下，电视公益广告是各频道不定时的播放， 受众碰到了就会看一眼，碰不到的也不会等着看；广播的收听人群就更少了，效果不 理想：报纸杂志一般多为办公室人员订阅，这就限制了传播范围：户外广告牌是不错 的选择，但大多数被用来创造价值，上传商业广告：网络灵活，但接触人群多为青少 年，而且受地点限制，以上种种原因造成公益广告资源的浪费。体验式公益广告强调 近身性，也就是让公益广告活在公众的身边，公众在经意与4 i 经意f h j 者l g 会看到，使受 众在不知不觉中耳濡目染，长久下来，潜移默化的接受公益思想。 三、体验式公益广告的可行性分析 ( 二) 体验式公益广告的受众群体分析 为了进一步了解体验式公益广告的可行性，我进行了一次小型的抽样调查来了解 公众对公益广告的认知度，发放调查问卷1 6 0 份，实际收回有效问卷1 5 7 份，有效率 为9 8 1 。调查对象主要是6 0 后、7 0 后、8 0 后和9 0 后四代人。之所以选择这样的 目标人群，主要是因为以下几点：首先，6 0 后、7 0 后是当今社会发展的主体人群， 8 0 后是新生代主力人群，9 0 后是社会潜在主力人群；其次，这四代人各自见证了中 国不同时期的发展与变化，有着各自不同的世界观和价值观；最后，这四代人对公益 广告的态度可以代表目前社会大多数人对公益广告的态度。 在1 9 8 6 年贵阳电视台摄制的电视公益广告节约用水播出后，中国的公益广 告活动正式展开，1 9 8 7 年中央电视台推出的广而告之栏目明确了公益广告的创 作思路提醒、规劝、批评，自此以后，公益广告就一直伴随着社会的发展，尽职尽 责，直至今日。那么，发展至今的公益广告究竟有没有被公众所接受，它的能量有没 有影响到公众的观念，它今后的发展道路又该怎样呢? 1 、问卷调查及结果 您了解公益广告吗? 综合6 0 后7 0 后8 0 后9 0 后 了解 4 0 1 3 9 3 5 7 5 5 6 4 5 6 了解一点 5 3 5 5 7 1 3 7 5 2 8 2 4 2 不了解6 4 3 6 5 1 5 4 2 调查显示半数以上的公众认为自己对公益广告了解一点，四成的公众认为对公益 广告有足够的认识，另有少数公众认为对公益广告不了解。这可以反映出，近几年公 益广告在我国已经被社会公众广泛地接受，社会公众对公益广告在一定幂早度上还是关 注的。 通过这四代人的比较，我们看出6 0 后的多数公众对公益广告都有比较深刻的认 识；7 0 、8 0 后的公众对公益广告的认知持有一种不确定的态度：最有意思的是9 0 后 这一代人，他们有很人一部分认为自己足够了解公益广告，其实分析下，他们基本 内蒙古师范大学硕士学位论文 还在中学校园，活动范围和获取信息的渠道相对比较狭隘，雨且对社会的认识程度不 够深入，他们的了解在很大程度上应该是自己认为的了解，而不是像6 0 后公众的那 种深刻认识。 在问道“您同常生活中经常能看到公益广告吗? ”，5 9 9 的公众回答是经常能看 到，3 9 。5 的公众很少看到，回答没有见过的占0 6 ，当问到看到的公益广告主要来 自哪里时，8 6 6 的公众回答是电视，户外广告牌的占1 6 6 ，报纸杂志占1 1 5 ， 网络占6 4 ，其他途径的占2 5 。 由此可以看出，公众日常看到的公益广告主要是来自电视，换句话说就是其实公 众在日常生活中接触到的公益广告并不多，这就是为什么问道公益广告的投放力度 时，有多大7 0 7 的公众认为不足，只有2 7 4 的公众认为适量。事实上，中国公益 广告的创作数量并不少，每年创作的公益广告都有上万则，但是公众还是觉得公益广 告的投放力度不够，究其原因主要是：( 1 ) 传播渠道整合不够，致使创作出的公益广 告不能有效地到达公众：( 2 ) 公益广告精品不多，不能给公众留下深刻印象。另外值 得注意的是，网络这一被我们看好的传播媒介并没有突出表现，就是与网络共同成长 的8 0 、9 0 后这两代公众在网络上看到公益广告也只分别占到5 1 和6 ，这个结果 还是令人深思的。 在碰到公益广告时您会 综合6 0 后7 0 后8 0 后9 0 后 匆匆浏览 4 0 1 3 2 1 3 7 5 4 1 4 6 仔细看5 7 3 6 4 3 6 0 5 6 4 5 2 跳过不看 2 6 3 6 2 5 2 6 2 调金中，接近六成的公众选择仔细看，四成的公众选择匆匆浏览。可以看到绝大 多数的公众还是不排斥公益广告的，甚至是愿意看到公益广告。 这罩有一