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影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 中文摘要 i 影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 中文摘要 不管广告放在哪里， 其最主要的目的就是吸引观众的注意力， 以促进产品的售卖。 一个广告的效益不仅取决于广告本身的质量，也与广告所处的节目环境息息相关。以 前很多学者针对广告的环境变量进行过研究，却产生了不一致的结果。广告与节目环 境之间的相互作用会对广告心理效果产生影响，那么，性诉求广告适合放在什么样的 节目背景中呢？此文将结合主观评价方法和客观测量方法给出答案。 本研究分为两个部分，实验一采用 2*2 混合实验设计，选取 180 名被试，用主观 评定法探讨影视节目内容特征（含性内容和不含性内容）和广告特征（性诉求和非性 诉求）的一致性效果。结果表明： （1）被试更喜欢非性诉求广告； （2）被试对非性诉 求广告的商标回忆效果更好； （3）影视节目特征和广告特征一致情况下被试更喜欢该 广告品牌。 实验二选取 43 名被试，用眼动仪进行实验，探讨产生实验一结果的可能原因， 探究影视节目内容特征和广告元素（模特和产品）共同作用下的广告心理效果。结果 表明： （1）性诉求广告更加吸引被试的注意； （2）在性诉求广告中，性感模特远比产 品更受关注； （3）在含性内容影视节目背景下，有助于广告商标的记忆。 关键词关键词 影视节目；性诉求广告；心理效果 作作 者：者：丁 霞 指导指导教师：教师：江 波 abstract the influence of sexual television programs on the psychological effect of sexual appeal advertisements ii the influence of sexual television programs on the psychological effect of sexual appeal advertisements abstract no matter where the advertisement is, its main purpose is to increase the sales of products through attracting the audiences. however, the benefit of advertisement not only depends on advertisement itself, but also on the program environment where the advertisement is in. despite several studies investigated the effect of environment variables on advertisement, results remain inconsistent and debated. from the above, the program environment will affect the effect of advertising. then, what kind of program is suitable for the sexual appeal advertisings? this paper will give the answer, combining the subjective assessment method with objective measurement method. this research is divided into two parts , study 1 employed 2 2 mixed design, 180 college students were chosen as participants, the purpose of this study was to investigate the consistency effect on the television program content features (including sexual content and non-sexual content) and advertising characteristics (sexual appeal and non-sexual appeal). the results showed that: (1) participants preferred non-sexual appeal advertisements to sexual appeal advertisements; (2) when the tv and advertising content were congruous (both sexual or both non-sexual), participants would prefer the advertising; (3) the memory of non-sexual appeal advertisements was better. study 2 used eye-tracking experiment to explore the possible causes of study 1 result, chose 43 participants, employed 2 ( television program with sexual content and television program without sexual content) 2 (advertising elements: models and products) mixed design. the results indicated that: (1) sexual appeal advertisements attract participants attention better; (2) sexy model was far more concerned than the product in the sexual appeal advertisement. this explains the result of study 1 that the memory of non-sexual appeal advertisements was better, because the participants focused on the sexy model in sexual appeal advertisement; (3) by the interaction between television program characteristics and advertisements elements, we know, use of sexual content in television program may be useful in advertising for brand recall. the influence of sexual television programs on the psychological effect of sexual appeal advertisements abstract iii key words：television program, sexual appeal advertisement, psychological effect written by ding xia supervised by jiang bo 目 录 1.引 言 . 1 2.文献综述 . 2 2.1 影视节目与影视广告 . 2 2.1.1 影视节目 . 2 2.1.2 影视广告 . 2 2.2 广告心理效果研究 . 3 2.2.1 广告心理效果测评的方法 . 3 2.2.2 广告心理效果测评的内容 . 4 2.2.3 相关理论基础 . 4 2.3 性诉求广告 . 6 2.3.1 性诉求广告的概念 . 6 2.3.2 广告中的性诉求元素. 7 2.3.3 性诉求广告的心理效果研究 . 8 2.3.4 影视节目与广告类型匹配的研究 . 10 2.3.5 不同文化背景下的性诉求广告研究 .11 2.4 眼动在心理研究中的运用 .11 2.4.1 眼动仪概况 .11 2.4.2 广告心理研究中的眼动指标 . 12 2.5 问题提出及研究意义 . 12 2.5.1 以往研究的不足 . 12 2.5.2 问题提出 . 13 2.5.3 研究意义 . 14 3.预实验 . 15 3.1 实验目的 . 15 3.2 实验被试 . 15 3.3 实验程序 . 15 3.3.1 影视节目的选择 . 15 3.3.2 视频广告的选择 . 16 4.研究一：影视节目内容特征对视频广告的心理效果影响 . 18 4.1 研究目的 . 18 4.2 研究假设 . 18 4.3 研究方法 . 18 4.3.1 实验被试 . 18 4.3.2 实验设计 . 18 4.3.3 实验材料制作 . 18 4. 4 实验过程 . 19 4.4.1 环境选择 . 19 4.4.2 实验介绍 . 19 4.4.3 随访问卷 . 20 4.5 数据分析 . 20 4.5.1 操作性检验统计 . 20 4.5.2 一般统计 . 21 4.5.3 品牌名称自由回忆 . 21 4.5.4 品牌名称再认 . 22 4.5.5 品牌图片再认 . 22 4.5.6 品牌喜欢度 . 23 4.5.7 产品购买倾向 . 24 4.6 实验结果 . 25 5.研究二：不同影视节目背景下性诉求广告的眼动特征 . 26 5.1 研究目的 . 26 5.2 研究假设 . 26 5.3 研究方法 . 26 5.3.1 实验设计 . 26 5.3.2 实验仪器 . 27 5.3.3 实验材料制作 . 27 5.3.4 实验编程 . 27 5.3.5 实验被试 . 28 5.4 实验过程 . 28 5.5 数据处理 . 28 5.5.1 数据筛选 . 28 5.6 数据分析 . 29 5.6.1 平均注视时间 . 29 5.6.2 平均注视次数 . 31 5.6.3 瞳孔直径 . 32 5.7 实验结果 . 34 6.讨论分析 . 35 6.1 影视节目内容特征与广告特征一致情况下，广告品牌更受喜爱. 35 6.2 中国文化背景下受众对性诉求广告的主客观态度不一致 . 35 6.3 性诉求广告更吸引被试对广告的注意，但并不提高对产品的注意 . 36 6.4 性诉求广告中性感模特远比产品更受关注，导致品牌记忆下降. 36 6.5 在含性内容影视节目背景下，有助于广告品牌的记忆 . 37 7.总 结 . 38 7.1 创新之处 . 38 7.2 研究不足和展望 . 38 参考文献 . 39 攻读硕士学位期间公开发表的学术成果 . 45 附录 1 . 46 附录 2 . 48 后 记 . 54 影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 1.引 言 1 1.引 言 自上个世纪九十年代以来， 我国影视业发展迅速， 不仅体现在数量和行业领域上， 而且在制作方面也从简单、粗糙、直白转向精致、耐人寻味和感性，甚至有的广告让 观众百看不厌，津津乐道。广告主在广告的制作上花了巨大的物力、脑力和财力，以 期待广告吸引更多消费者去购买该产品。但广告主在做广告时，往往认为只要将广告 创意做好就可以高枕无忧了，于是在广告制作成本上不惜花重金投放，然而对广告投 放背景却过于轻视。如果完全不考虑广告播放环境，那么，该广告必定重蹈“一半广 告费不知道浪费在哪”的覆辙。 目前，越来越多的广告主开始意识到广告投放位置的重要性。最早在 1998 年得 出广告的播出位置是影响插播广告回忆度的重要因素之一，同时，品牌广告的时间长 度、播出的电视节目环境以及所在广告播放时段的长短是影响广告效果的三大因素 （刘再兴，2009） 。被广告商公认的广告黄金位置是影视节目播出时段中间的位置， 如果在一系列广告中，则根据首末效应选择第一个和最后一个位置进行播放。但广告 主是否有想过，观众在这一段很长的广告时间里是否会衷心守候呢，所以，这必定还 取决于广告前后的影视节目内容的吸引力。从这一点来看，影视节目最主要的作用是 吸引观众在特定时间观看广告。 广告主认识到广告播放位置的重要性后， 应该弄清楚什么样的节目环境最有利于 提高该广告的播放效果。从广告播放实际效果的角度看，一般考虑到的因素主要是影 视节目的收视率，但影视节目与广告的匹配度也不容忽视，如果两者能很好的结合在 一起，广告主一定能收获事半功倍的效果。 2.文献综述 影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 2 2.文献综述 2.1 影视节目与影视广告 2.1.1 影视节目影视节目 影视艺术经历了一百多年的历史发展，它集各种艺术形态于一身，经过挑选、转 化、融合等过程形成一种新的艺术形态，正以一种新的思路和视角进行传播，并发扬 光大。影视节目作为影视艺术的重要组成成分，其与商业合流后能产生巨大的效能。 电影，也称映画，是由活动照相术和幻灯放映术结合发展起来的一种现代艺术，是一 门可以容纳文学戏剧、摄影、绘画、音乐、舞蹈、文字、雕塑、建筑等多种艺术的综 合艺术。 电影在艺术表现力上不但具有其它各种艺术的特征，又因可以运用蒙太奇这 种艺术性极强的电影组接技巧，具有超越其它一切艺术的表现手段；电视剧是电视文 艺的主要品种，它以电视艺术和电视技术相结合，是综合了文学艺术创作、电视技术 制作以及演员表演等来表述一定故事情节的视听艺术形式。 此文中的影视节目主要指 电影和电视剧，即按照电影的艺术规范或电视的叙事规律来制作，通过电视媒介播放 的节目。 2.1.2 影视广告影视广告 影视节目具有让人深度卷入的特性， 影视让人们重新进入信息传播的听觉和触觉 时代，同时，影视的特性改变了人们传递广告信息的方式。广告信息的传递不再如原 始社会囿于大声吆喝、手舞足蹈，也不再像印刷时代仅靠文字的书写。信息时代广告 的传播，是听觉的，是触觉的，是深度卷入且富含信息的。在广告活动中，其构成要 素具体有：广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、受众和广告信息。 影视广告作为一种传播媒介，是利用视觉和听觉的语言来传达广告信息。它通过 电子媒体进行播放，具备视听双重效果。1953 年，美国著名的广告大师李奥贝纳 创作的“万宝路”形象广告打破了以前影视广告的模式，收到了极好的广告效果，使 得影视广告成为广告主瞄准市场的新目标。为了提高广告效果，影视广告一般采用一 分钟左右的微型故事，这样更能吸引观众的注意。迈克尔戈德海伯（michaeth goahber）在 1997 年发表了一篇题为注意力购买者的文章，他认为在新的经济体 影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 2.文献综述 3 制下，注意力本身就是财富。戈德海伯认为在当今信息过剩且泛滥的社会，如何吸引 人们的注意力，成为一个新的研究领域注意力经济，也叫“眼球经济” 。 “刺激 反应”论认为，消费者头脑中已有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只 要为消费者提供足够多的信息量， 就能覆盖消费者头脑中原有的信息， 这就是 “王老吉” 、 “加多宝”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。 心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种。有意注意也称随意注意，是一种 自觉的、有预定目的的、需要一定意志努力的注意。无意注意又叫做不随意注意，指 事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意，无意注意往往是在周围环境发生 变化时产生的，是由于外界突然的刺激引起的。观众一开始看到广告基本属于无意注 意， 广告商费尽心思思考的是如何使观众对广告的无意注意转向有意注意，从而加深 观众对广告商标的记忆。 普遍情况下，增加观众对广告的有意注意主要有以下几种方法，如增加影视广告 的刺激强度，增大影视广告出现刺激物之间的对比效果，提高影视广告的感染力，突 出影视广告的刺激目标和利用广告的动态效果等。 而影视广告采取性诉求的方式则结 合了这多种效果，可以起到强烈的效果叠加作用。性感画面本身容易给人带来冲击， 即刺激强度很强。而一般的性诉求广告都会运用色彩对比、光线对比、音乐对比、语 音对比等方式，以此与性感画面进行匹配，此为双重效果叠加。另外，性话题一直是 人们普遍关注却不敢直言的题材， 但作为广告进行播送的时候， 可以 “不可避免” 地 观看与接收，不容易引起被试反感。 2.2 广告心理效果研究 2.2.1 广告心理效果测评的方法广告心理效果测评的方法 广告心理效果的测评始于 20 世纪初，daniel 运用印刷材料进行阅读调查，即要 求被试观看一本附上广告的杂志，被试看完后调查他们是否注意到广告，是否喜欢广 告，是否记得广告的内容或者细节，根据这样的调查研究测量广告的效果。随着科学 实验的兴起和发展，测量广告的心理实验法主要有评分法、淘汰法、投射法、比较排 序法、 形容词选择法等，很多研究者基本上采用实验法和问卷法结合的方式对广告的 心理效果进行研究。随着认知心理学的兴起和科学仪器的发明，研究者开始用生理指 标来表征广告的心理效果，主要的测量仪器有速视仪、瞳孔记录器、生理多导仪和眼 2.文献综述 影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 4 动仪。 目前用得最多的是眼动仪，眼动仪主要是利用眼球运动时折射的光线记录被测 者注视广告作品时眼球运动的特征，由此分析广告作品各部分的心理效果。 2.2.2 广告心理效果测评的内容广告心理效果测评的内容 广告心理效果测评的内容是广告心理效应测定目的的具体体现， 即在消费者首次 接触广告到做出购买行为的整个心理过程，主要表现在感知、情绪、情感、记忆和态 度上。 感知程度的测量是为了了解广告到达消费者时的初步认识，如该广告是否引起 消费者的注意，这是衡量广告是否有效的最初标准，一般是通过收视率、阅读率、收 听率等指标体现。情绪情感的测量是指测量消费者对该广告的喜好程度，或该广告对 消费者情绪的影响等，如果广告能激发消费者的积极情绪，就能促进商品的销售，一 般采用问卷或对比实验得到。记忆效果的测量主要是测量消费者对广告产品的再认、 线索回忆、自由回忆水平，该指标对消费者购买决策起到重要决定作用，所以它是广 告心理效果测评的重要指标。态度的测量包括了购买倾向和购买行为的测量，即被试 是否愿意或者已经购买广告产品，这是广告心理效果测评中最关键的指标，因为一切 商业广告的最终目的都是产品消费。 2.2.3 相关理论基础相关理论基础 2.2.3.1 一致性理论（一致性理论（consistency theory） 由 c.e.奥斯古德和 p.h.坦南包姆于 1955 年提出的一致性理论是探讨和预测人在 接受新信息后，为保持内部一致性而调整原有态度的一种理论。该种理论主要研究人 的态度及态度的转变，其理论核心是，相对于不一致的东西，人们更愿意接受一致的 东西，甚至在原本不一致的情况下，可以因为新的信息介入调整原有的态度，使得现 在态度与获得的信息一致。这是因为在人们的认知系统中，人们为了维持自我认知平 衡，减少矛盾而做的努力，当现有态度与信息源之间一致时，人们体验到的是正性情 绪，当个体态度与信息源不一致时，人们会体验到负性情绪，为了消除负性情绪，此 时，人们更可能选择改变自身原有的态度，以符合当前信息环境。比如，人们在观看 广告时， 广告中的某位明星代言人正在宣扬该产品的优点，但消费者的产品体验又觉 得很糟糕，那么其内心便产生冲突，要么在广告的轰炸中认同产品的优点，要么再买 款产品以证实自己的观点，总之，消费者会为了信息达成一致而做出各种努力。 影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 2.文献综述 5 2.2.3.2 兴奋迁移理论兴奋迁移理论 （excitation transfer theory） 在国际受众研究领域，美国学者 zillmann 经过严格的实验和分析，在上个世纪 后期提出了著名的“兴奋转移理论” 。zillmann（1983）认为，攻击是由个体的情绪 唤起水平引发的，zillmann（1996）认为媒体内容(含暴力、色情、幽默)会增加人的 生理唤醒。个体的生理唤醒会随着时间慢慢地消失，但不会立刻终止。如果在很短的 时间内有两个独立的唤醒事件， 第一个事件引起的唤醒可能被错误地归因于第二个事 件上。 而如果第二个事件又与愤怒有关，那么这个唤醒将使个体更加愤怒甚至产生攻 击行为。攻击行为的兴奋迁移模型如图 1 所示，性和暴力有相同的作用机制，此模型 在性唤醒上也同样有效。在 zillmann （1996）的实验中，他让被试分别看一部色情片、 暴力片及中性影片， 结果发现看色情电影的被试在受到挑衅后表现出了更多的攻击行 为，其次是看暴力片的被试，中性影片则不会出现这种情况。他认为色情片最具煽动 性， 所引发的生理唤醒水平更高， 而所引发的生理唤醒水平越高， 对行为的影响越大。 此外，该理论还指出，如果个体有意识地将他的高度唤醒归为性的话，那么这种情绪 在长时间内可能会进一步延伸。 zillmann（2000）认为受众在观看影视作品时的心理兴奋程度决定了他们对该节 目的喜好程度。观众的兴奋度主要由其关注的内容和所受的冲突决定，当节目即将结 束时，观众的兴奋程度不会马上停止，而是需要一定时间平复。在这个过程中，观众 所残留的兴奋会被大脑转化成一种愉悦感， 而这种愉悦感会直接影响被试对接下来事 物的评判。 “兴奋转移理论” 揭示了为什么性、暴力、幽默等元素会成为许多影视剧 作品中的核心吸引力元素。 无关联的情 绪唤醒 残余的情 绪唤醒 将残余的唤醒归 因于原本的事件 残余唤醒不会增 强愤怒和/或攻击 别人的挑衅 将残余的唤醒 归因于挑衅 残余唤醒增强 愤怒和/或攻击 图 1 兴奋迁移模型 2.文献综述 影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 6 2.2.3.3 启动效应（启动效应（priming effect） 启动效应通常是指一个先快速呈现的刺激（启动刺激）对紧接着出现的第二个刺 激（目标刺激）的加工产生或正或负的影响。一般来说，启动效应的产生依赖于启动 与目标刺激间存在某种正或负的关系，这种关系可以是含义的（如语义） ，也可是形 式的（如字音或字形） 。情绪启动效应是启动效应中受到学者关注较多的研究对象， 情绪启动效应的定义有多种，笔者比较认同 bower（2000）的观点，视个体的情绪状 态为一种准备（启动）状态，这种准备状态将对个体随后的认知活动产生影响。 forgas(1987)研究认为，相对于刚看完悲剧电影的观众，看完喜剧片的观众对其生活 质量给予了更高的评价。salovery（1989）研究表明，诱发出难过情绪的被试在填写 健康登记表时比处于中性情绪的被试报告了更多的病历及抱怨。 这就说明个人的情绪 状态会影响到个体的态度。 2.2.3.4 资源有限理论（资源有限理论（resource limited theory） 注意的第一个过程是选择性注意，即集中注意少数重要的刺激而“忽略”次要的 刺激干扰。被试在观看过程中，首先会依据一定的目的，积极主动地聚焦某个刺激， 而漠视自己不感兴趣的刺激。在整个观看过程中，被试需要消耗一定的注意资源，而 kahneman（1973）认为 ，人的认知资源（cognitive resources) 或能量是有限的。但 认知资源可以灵活分配，人可以对其进行控制，人们会有选择性地把有限资源转移到 重要刺激上（john，2000） 。但重要刺激并不一定能全部用完注意资源，剩余的注意 资源也可能被分配到并不重要或不感兴趣的刺激上。 2.3 性诉求广告 2.3.1 性诉求广告的概念性诉求广告的概念 性诉求广告已经成为社会科学家最为关注和重点研究的话题之一(reichert， 2002)。severn（1990）认为性诉求广告就是在广告中呈现性感的刺激(sexual stimuli) 来传达信息和吸引受众，以达到宣传产品和说服受众的广告，该定义对性感的刺激没 有明确说明，比较笼统。一直从事性诉求广告研究的 reichert 在 2001 年将性诉求定 义为“与性有关的信息，就像广告内容中的品牌信息一样，包含视觉和文字两方面” 后，在一篇题为“什么是性诉求广告”的研究中重新定义了性诉求广告，即指在广告 中运用的与性相关的、以说服为目的的诉求信息，通常表现为性感的人物形象、具有 影视节目内容特征对性诉求广告心理效果的影响 2.文献综述 7 性暗示的字词及双关语、或者以上两者的结合，进行商品或服务宣传的广告表现方式 (reichert，2002)。笔者认为 reichert 在 2002 的定义具有操作性，适合于实验研究。 另外，本文中的“性感广告”也是“性诉求广告” 。 2.3.2 广告中的性诉求元素广告中的性诉求元素 性诉求广告中常常由一些技巧性元素组成，通常包括性感画面、暗示建议性的语 言信息和音乐等。换句话说，广告中的性诉求包含形象和言语两部分，简而言之，只 要广告的表现手法让人能够联想到“性”即可。reichert 和 ramirez 于 2000 年研究得 出了广告中性诉求信息的四种参数：模特的实体属性；动作和姿势；模特间的亲昵言 行；语境特征。这一经典参数类别常被之后的研究者们所采用。 2.3.2.1 身体裸露身体裸露 身体裸露是性诉求广告中使用最多的性诉求元素。reichert（1999）研究显示在 西方主流杂志广告中的女性，超过 40%均穿着暴露。裸露程度即指的是广告中模特的 穿着多少以及身体暴露的程度。研究者一般将裸露程度划分为不裸露、裸露两类或不 裸露、半裸露、全裸露三类。例如，garcia(2006)的研究中将性诉求分为强和弱两个 水平。 强的性诉求直接描绘半裸或全裸体，以及与性行为有直接联系的手势或者肢体 语言。 弱的性诉求无任何裸体并仅限于间接的，与性行为有些联系的细微手势或肢体 语言。latour(1990)将女性模特的裸露程度分为端庄、部分裸露、裸体三类。peterson