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“动感地带”在重庆市校园中的 品牌形象研究 应用心理学专业硕士研究生蔡磊 指导教师秦启文教授 摘要 随着社会主义市场经济的深入和发展，我国的电信运营业已经由原来的一家垄断变为 多强争霸的格局。塑造知名品牌是企业占领并守住市场的重要手段之一。品牌是企业重要的 无形资产，而驱动这种资产扩展的关键因素就是品牌形象。但是品牌形象的构成要素是什么， 如何对其进行测量，长期以来一直存在着很大的分歧，没有形成相对统一的认识。 本研究在前人的相关研究基础上总结出品牌形象界定的时候需要把握的三个基本方面 综合这三个基本方面，结合品牌从形成、传播到反馈的过程提出了品牌形象构成的理论假 设。结合“动感地带”品牌，在理论假设和相关文献的基础上，编制出“动感地带”品牌形 象调查问卷( 预制版) ，采用因素分析的方法形成了正式调查问卷。通过对校园学生的抽样 调查，对“动感地带”在重庆地区校园中的品牌形象进行了研究。结果表明： ( 1 ) 品牌形象是一个由若干因素组成的有组织、有序的系统。品牌形象的构成包括四个 因素：产品功能、品牌定位、品牌宣传和品牌关系。 ( 2 ) 四个因素的权重排序是：产品功能 品牌定位 品牌宣传 品牌关系。 ( 3 ) “动感地带”的品牌形象的总体满意度比较高。 ( 4 ) 对“产品功能”的认知上。被试在性别、学历方面存在显著的差异：对“品牌定位” 的认知上，被试在学历方面存在显著的差异：对“品牌宣传”的认知上，并没有发现明显的 差异：对“品牌关系”的认知上，公众在年龄、学历上存在着明显的差异。对“产品功能” 的认知上，被试在性别、学历方面存在显著的差异。 ( 5 ) 文章的最后部分探讨了品牌形象综合测评模型的建立：以及结合前面的调查结果， 提出了在品牌形象塑造过程中需要注意的几个问题。 本研究在品牌形象因素构成、因素权重比较方面具有创新意义。并且通过“动感地带” 在重庆地区品牌形象的调查和分析结果，对品牌形象的塑造模式进行了理性的探索。这些研 究对于企业打造和提升自己的品牌价值具有一定的借鉴意义。 关键词：动感地带品牌形象企业形象 a s t u d y o nt h eb r a n di d e n t i t yo f m - z o n e i nc h o n g q i n gc a m p u s g r a d u a t es t u d e n tw i t ht h em a j o ro f a p p l i e dp s y c h o l o g y ：c a il e i t u t o r ：p r o f q i nq i w e n a b s t r a c t a l o n g w i t ht h e d e e p e n i n ga n dd e v e l o p m e n t o ft h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y , t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sm d m t r yo f c h i n ah a sc h a n g e df r o mt h eo r i g i n a jm o n o p o l yi n t oam o r es t r o n g r i v a l i yp a t t e r n s h a p i n gt h ew e l l - k n o w nb r a n di so n eo fi m p o r t a n tm e t h o d so f t h ee n t e r p r i s e s e i z e sa n dd e f e n d st h em a r k e t t h eb r a n di st h ee n t e r p r i s e si m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e t ，a n dt h e b r a n di d e n t i t yi st h ek e ya s p e c tw h i c ha c t u a t e st h i sk i n do fp r o p e r t y b u ts i n c el o n ga g oi ta l w a y s e x i s t e n c ev e r yb i gd i f f e r e n c ea n dh a v en o tf o r m e dt h er e l a t i v ec o n s i s t e n tu n d e r s t a n d i n gi nw h i c h t h eb r a n di d e n t i t yi n t e g r a n tp a r t si n c l u d ea n dh o wc a r r i e so i lt h es u r v e yt o b a s e d t h ee x i s t i n gr e s e a r c h e s , t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h r e eb a s i ca s p e c t sn e e dt og r a s pi n t h ed e f i n i t i o nb r a n di d e n t i t y w i t ht h eh e l po ft h et h r e eb a s i ca s p e c ta n dt h ep r o c e s sf r o mf o r m s ， d i s s e m i n a t e st ot h ef e e d b a c k so f t h eb r a n d w ep u tf o r w a r dt h e o r e t i c a lh y p o t h e s i si nt h es t r u c t u r e o ft h eb r a n di d e n t i t y u s i n gt h e m - z o n e ”，b a s e d0 1 1 t h e o r e t i c a l h y p o t h e s i sa n d r e l a t e d l i t e r a t u r e ，t h i sp a p e rw o r k so u tt h ep r e d i c t i v eq u e s t i o n n a i r ea b o u tb r a n di d e n t i t y , a n dg e t sf o r m a l q u e s t i o n n a i r eb ya k o p t i n gt h ef a c t o ra n a l y s i s t h e 珥w eb a s i c a l l yg e tc o m m a n do f t h e s t a t n sq u oo f b r a n di d e n t i t yb ys p o t t i n g - c h o c ki n v e s t i g a t i o nc a r r i e do u ti nc h o n g q i n gc a m p u s t h ec o n c l u s i o n s i n d i c a t et h a t ： ( 1 ) t h eb r a n di d e n t i t yi sao r g a n i z e da n do r d e r l ys y s t e mw h i c hc o m p o s e db yc e r t a i n f a c t o r s t h eb r a n di d e n t i t y sc o n s t i t u t i o n sm a yi n c l u d ef o u rf a c t o r s ：p r o d u c tf a n o i o n b r a n d p o s i t i o n i n 吕b r a n dp r o p a g a n d a a n db r a n dr e l a t i o n s ( 2 ) f o u rf a c t o r s w e i g h tc l a s s i f i c a t i o n ：p r o d u c tf u n c t i o n b r a n dp o s i t i o n i n g b r a n d p m p a g a n d a b r a n d r e l a t i o n s ( 3 ) t h eo v e r a l ls a t i s f a c t i o no f t h eb r a n di m a g eo f “m z o n e ”i sg o o d ( 4 ) a c c o r d i n gt ot h ec o g n i t i v eo f p r o d u c tf u n c t i o n ”。s i g n i f i c a n tg e n d e ra n de d u c m i o n a l b a c k g r o u n dd i f f e r e n c ew e r ef o u n d ；a c c o r d i n gt ot h ec o g n i t i v eo f b r a n dp o s i t i o n i n g , s i g n i f i c a n t d i f f e r e n c ew e r ef o u n do nt h ef a c t o r so fe d u c a t i o n a lb a c k g r o u n d ；a c c o r d i n gt ot h ec o g n i t i v eo f “b r a n dp r o p a g a n d a , t h e r ei sr i os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e ：a c c o r d i n gt ot h ec o g n i t i v eo f b r a n d r e l a t i o n s , s i g n i f i c a n td i f f e r e n c ew e r ef o u n do nt h ef a c t o r so f a g ea n de d u c a t i o n a lb a c k g r o u n d ( 5 ) t h el a s tp a r to f t h ea r t i c l ed i s c u s s e dt h ee s t a b l i s h m e n to f t h es y n y t h e s i st e s t i n gm o d e lo f t h eb r a n di d e n t i t y ；a c c o r d i n gt ot h ef r o n tr e s u l to ft h ei n v e s t i g a t i o n , w ep r o p o s e ds e v e r a l q u e s t i o n st h a tw es h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt oi nt h ec o u r s eo f m o l d i n gb r a n di d e n t i t ya sw e l l t h i sr e s e a r c hh a ss o m ei n n o v a t i o n a ls i g n i f i c a n c eo nt h eb r a n df a c t o rc o n s t i t u t i o na n dt h e c o m p a r i s o no ff a c t o rw e i g h t a sw e l l ，a c c o r d i n gt ot h ei n v e s t i g a t i o na n dt h ea n a l y s i sr e s u l ta b o u t t h eb r a n di d e n t i t yo fm - z o n ei nt h ec h o n g q i n ga r e a ，w ec a r r yo nr a t i o n a le x p l o r a t i o na b o u tt h e m o l d i n go ft h ep a t t e r no f t h eb r a n di m a g e t h e s er e s e a r c h e sm a k ev a l u a b l es i g n i f i c a n c ef o rt h e e n t e r p r i s et op r o m o t ei t so w nb r a n dv a l u e k e y w o r d s lm - z o n e ，b r a n di d e n t i t y ，e n t e r p r i s ei d e n t i t y 独创性声明 9 0 2 0 左3 学位论文题目：型盛地鲎! ! 查重迭立楚国生鲍凸监型錾盟窥 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者：签字1 3 期：2 0 0 6 年4 月20 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院可以将学位沦文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：囱不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名：蒜荪 签字日期： 20 0 6 年4 月20 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位 通讯地址 导师签名 签字日期： 电话 邮编 1 引言 随着历史的变迁和经济的发展，市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争、和服务 竞争的阶段。品牌竞争的历史时代已经到来。品牌，正成为企业在市场竞争中取得成功的关 键也是企业生存和发展的最好保障。品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键 因素就是品牌形象。 2 0 0 3 年3 月，中国移动作出了一个令中国电信业界瞩目的举动，国内移动通信市场营 销历史上首个客户细分品牌一“动感地带”诞生了。与中国移动旗下“全球通”、“神州行” 业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指1 5 至2 5 岁 的年轻时尚族群以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索” 的品牌魅力空间。时至今日，历经近2 年多的市场洗礼，“动感地带”这一品牌已显示出其 强大的号召力，用户数量已经超过了3 5 0 0 万大关，在1 5 2 5 岁年轻人中的品牌认知度在 9 0 以上，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。“动感地带”目前与“全球通、神 州行”并列为中国移动的三大品牌呱 品牌，就其实质来说，它代表着销售者( 卖者) 对交付给买者的产品特征、利益和服务 的一贯性的承诺。而久负盛名的品牌就是优质质量的保证。中国移动的“全球通”品牌，推 出了多年，在高收入白领阶层中忠诚顾客极多，原因就是“全球通”品牌所蕴含的高水平的 质量和服务吸引了高收入消费者。 不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴藏着丰富的市场信息并对顾客传达着一系 列信息。消费者在选购品牌时，很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同，而消费者对这些 价值的认同程度决定了他们的购买行为。 随着社会主义市场经济的深入和发展。目前我国的电信运营业已经由原来的一家垄断 的局面变为多强争霸的格局中国电信、移动、联通、网通是其中比较大的几个公司，他们 之间的竞争是相当激烈的随着中国移动的首个客户细分品牌“动感地带”的成功其 他公司也陆续把自己的手伸进了这块蛋糕而在中国加入w i o 之后，中国移动通信业面临 的竞争将更加激烈。按照入世谈判的承诺，我们将有选择地逐步扩大电信领域的对外开放， 这对于中国移动公司而言，机遇与挑战并存，如何抓住机遇，深化改革，迎接挑战是中国 移动通信眼前所必须正视必须解决的关系自己前途的重大问题，也是实现“创世界一流通信 企业”宏伟目标的必然要求塑造知名品牌是企业占领并守住市场的重要手段之一品牌形 象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为进行 品牌形象的调查，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成散，在与其他竞争性品牌的 比较中，发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。 2 文献综述 2 1 关于“形象”和。品牌”的概念研究 2 1 1 形象 “形象”一词在中国很早以前就出现了。书说命上云：“乃审厥象俾以形旁求于 天下。”苟子非相云；“故相形不如论心 李公墓志铭云：“及幸还禄功封武安郡王 论心不如择术。”唐朝韩愈风翔陇州节度使 号元从功臣，图其形御阁。”1 2 l 对“形象”一 词的解释，现代汉语词典 将其定义为“能够引起人的思想或情感活动的具体形态和姿态。” 新华词典) ( 1 9 8 0 ) 中给出的基本含义是：( 1 ) 、人的形状相貌、模样。( 2 ) 、事物的具体形 状。( 3 ) 、艺术反映社会生活的一种特殊形式1 3 】。 这些解释可以说是对形象一词的一些基本认识。“形象”是一个含义非常丰富的词汇， 从不同的角度出发，可以有不同的涵义。 心理学认为，形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的 一个总体感知。所谓感知是人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的 过程。白玉，王基建( 2 0 0 3 ) 认为：形象是通过人的感觉器官收集到特定客观事物的总信息 量，经大脑加工后形成的特定的印象，它既是客观存在的具体事物的表象，也是人的本质与 心灵的反映形式【4 l 。张德、吴剑平( 2 0 0 3 ) 认为；形象不是事物本身，而是人们对事物的感 知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和人的认知过程 的影响【5 】。另外还有学者试图通过研究自我形象来解释形象的定义，k u h l ( 1 9 8 4 ) 认为，所 谓自我形象是一个人对自己整体的印象。它是自我认识的结果，是由多种成分所构成包括 现实自我( 我相信所拥有) 、理想自我( 我可能拥有) 、应该自我( 我该拥有) 理想与应该自我起 到引导的作用，它们与现实自我比较、通过调整实际自我以弥合它们之问的差另d 6 1 。 有些学者从哲学的高度来对形象进行解构。例如，宗坤明在2 0 0 3 年的形象学与人类 文明的内在联系一文中指出：形象的科学内涵是主体和客体、主观和客观相互作用而凝成 的历史规定( 而非主、客观在“刹那问的融会”) 其外延是历史地生成的一切。质言之，形象 是现实世界的存在方式【7 】。罗长海在关于形象五层含义的哲学思考 中指出，“形象”的 含义可以深入解析为五层即：个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象。他在 文中运用了辩证唯物主义的感觉论、比较论、系统论、形象思维论和实践论，相应地对这五 2 层含义分别加以了研究，揭示出形象五层含义的本质和界限。其中他认为卓越的企业形象， 本质上是一种创造形象，即企业不仅要能够创造出符合理想的人化自然，而且要创造出符合 理想的实际存在着的人格、德性、情操和人际关系【b 】。 另外还有众多学者分别从社会学、美学、文学等不同角度探讨了形象的问题。如杨忠华 在文学形象特性新论) 中指出“形象是能引起人的感知或情感思想的人与物的具体存在。 这个具体存在不仅可以是形状姿态也可以是声、色、味、质地、面积和体积也可以是言 行和内心活动【9 h 张毓强( 2 0 0 2 ) 认为，形象是物质运动过程中产生的信息经过大脑形成 映像后在特定条件下通过特定媒介的输出1 1 0 l 。 在英语中- 形象一词可以翻译的词有很多。其中包括：“i m a g e ”、“f i g u r e ”、“f o 丽”、 “i d e n t i t y ”等。秦启文教授认为“形象”一词在逐渐社会化的过程中，也逐渐在改变、深 化、发展他的含义。逐渐由f i g u r e 或i m a g e 发展到i d e n t i t y 。从强调外在到强调内外兼修， 从强调人、事物、社会组织的区分、区别、形式到强调其独特性、独立性、个性，社会组织 从注重事件、阶段、环节到注重内外同一、组织自身各要素同一，以及组织发展过程的个性 同一【l l 】。 他认为。要科学、准确地理解形象概念，应该从主体( 客观存在的人或事物本身) 、客 体( 人或事物的观察者、反映者、思想者) 、主客体关系三个维度来对其进行界定。就客体 而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物的总体评价和印象：就主体而言，形象是人或 事物由其内在特点所决定的外在表现；就主客体关系而言，形象是人们在一定条件下对他人 或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价 1 2 1 。 综上所述，“形象”是一个内涵极深外延又极广的概念。众多的学者也从不同的学科 角度对其进行了解释。但无非是从主观认知、客观存在、主客联系这三个方面对其进行界定。 应该说在结合了以往对。形象”的研究观点后，秦启文教授提出了形象的三维度界定理论是 较为全面、系统的。 2 1 2 品牌 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字b r a n d r ，意思是“烙印”，它非常形象的表达了品 牌的含义“在消费者心中留下烙印”【l3 】。但品牌的最早使用是在美国牛律英语词典 对品牌的解释是。证明供应者的一种去不掉的标识”。到目前为止，比较有影响力的定义有 以下几种。它们是国内外学者从品牌形象、品牌结构、品牌价值等不同的角度来对品牌进行 的定义。 ( 1 ) 国外专家的论述 3 美国市场营销协会( 1 9 6 0 ) 对品牌定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，弗使 之同竞争对手的产品和服务区别开来1 1 4 1 。” 大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 认为，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之 间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂一品牌的属性、名称、包装、 历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、 体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位1 1 5 】。 科特勒从品牌结构的角度出发，指出品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个 性以及用户 1 5 1 。 琼斯的品牌利益论对品牌的定义是“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加 利益的产品”。【1 6 】琼斯认为附加值是品牌定义中最重要的部分。她选择了一万人进行抽样调 查，结果发现，9 0 的人都认为在他们决定购买的因素中，附加值起着最重要的作用。 利维教授认为“品牌是存在于人们心智中的图象和概念的群集是关于品牌知识和品牌 主要态度的总和”【1 7 】。 ( 2 ) 国内学者相关论述 罗子明( 2 0 0 1 ) 认为，品牌是商品价值或服务价值的综合表现。品牌通常以特定的形 象符号做为标记 1 8 】。 苏勇、陈小平( 2 0 0 3 ) 给品牌下的定义是：品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂 的象征。更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权 和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之问关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目 标是关系1 1 9 1 。 年小山( 2 0 0 3 ) 在品牌学) 中强调要从多维视角了解品牌包含的丰富内容。他认为， 品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下以无形资产为主要经营对象、以文化为存 在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，井据此设定 自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、 物质、行为有机融合的统一体 s o l 。 从国内外学者对品牌定义的研究中我们可以发现，随着历史的发展，对品牌的认识可 以分为三个阶段：第一个阶段认为品牌是一种标识。英文中。品牌”一词“b r a n d ”就是烙 印的意思应该说品牌在产生之初的主要作用是基于区别的标志功能，而这也可能是大多数 人对它的认识和了解。例如上面讲到的美国市场营销协会1 9 6 0 年对品牌的定义，正是这种 4 思路的影响下产生的；第二阶段认为品牌是一种裂征。这一阶段发生在人类由基本生理需求 进入到精神需求的时代。马斯洛认为，人的低级需要( 生理、安全) 是有限的；而高级需要 往往不易得到满足，是无限的。因此，消费者的心理需求为品牌所能提供的差异性开辟了广 阔的天地。人们对品牌的理解也开始转变，认为其已经不仅仅是简单的标识，还是一种错综 复杂的象征。大卫奥格威提出的品牌形象论就是第一次使企业关注的焦点由产品本身转向 了品牌形象和个性；第三阶段认为品牌是消费者的认知【1 9 】。随着社会科学的飞速发展人 们逐渐把认知心理学引入品牌研究。随后得出了许多新的概念；产生出一些新的研究领域， 比如品牌认知、品牌忠诚、品牌联想等。众多学者开始从消费者的角度，通过研究顾客心理 来研究品牌。如利维教授对品牌的定义。 通过总结中外学者对品牌的研究。笔者认为要准确的解释品牌的定义，需要把握以 下几个方面：品牌是客观存在的，是无形的：品牌需要产品作为其载体；品牌的 形象来自公众的认识，品牌应该以公众为中心。 2 2 品牌形象的相关研究 2 2 1 有关品牌形象概念的研究 品牌形象是企业形象的一个重要组成要素，目前对于它的定义的研究还没有一个普遍的 共识，以下是几个具有代表性的解释。 从传播学上来说，“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的关于品牌的 产品、服务、传播方式等信息进行解码抽取意义然后组织成品牌的印象，即是品牌形 象 2 l l 。” 从心理学的角度来说，“品牌形象是入们对品牌的总体感知它作为认知概念是消费者 信息加工过程的重要组成部分【。” 品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者有关品牌的推断形成的，这种 推断基于外部的刺激或想象是消费者从经验中形成的对产品的信念这是品牌形象的本质 【2 引。 在品牌知识联想网络记忆模型的基础上。贝尔( a l b i d ) 把品牌形象定义为消费者记忆 中关于品牌的所有联想的总和脚j 。品牌的联想活动对消费者购买决策有重大的影响，所谓 联想，指的是人们对于一件孤立的事物难于形成稳定的记忆，那些稳定的、长期的记忆总是 与生活中相关的信息联系在一起，并形成逻辑性或非逻辑性的联系。 罗子明对品牌形象的特点进行了较为全面的总结认为品牌形象主要有多维组台性、复 杂多样性、相对稳定性，以及可塑性和情境性等特点1 。 2 2 2 有关品牌形象的构成要素研究 品牌形象的构成要素是什么。如何对其进行测量，长期以来一直存在着很大的分歧， 没有形成相对统一的认识。由于品牌形象的复杂性和情境性等特点，在不同的时间、地点、 使用情境，消费者赋予其不同的含义和内容许多专家、学者也从各自的研究角度提出了不 同的品牌形象模型。 ( 1 ) 国外学者的研究 自从美国著名广告大师大卫奥格威在上世纪5 0 年代从品牌定位的角度提出品牌形象 的概念之后，在很长的一段时间内对于品牌形象内涵特别是测评方面的研究一直没有多大 的进展。直到8 0 年代后期，国外学术界围绕“品牌资产”这个大的主题迸行研究才取得 了一些成果。 科勒( k l k e l l e r ) 【2 6 】认为品牌联想从总体上体现了品牌形象决定了品牌在消费者心 目中的地位。通过分析品牌联想结构，可以有助于对品牌形象构成要素的研究。他将品牌联 想分为三类：产品特性、利益和态度。 贝尔【2 4 】认为品牌形象可以通过公司形象、使用者形象和产品朋务自身形象三个子形象 得以体现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想可以分为“硬 性”和“软性”两种属性，所谓“硬性”属性，是对品牌有形的或功能性属性的认知；而“软 性”属性反映品牌的情感利益。消费者将有关公司的各种信息和使用公司产品的经验组织为 公司形象。这是品牌形象的重要组成部分，也可以称为组织形象。其构成要素主要包括；革 新性、历史延续性( 如企业的历史、规模、实力等) 和社会营销意识，以及给消费者的信赖感。 使用者形象，是指品牌使用者的人口统计特征，这是“硬性”方面的特征。另外还包括使用 者的个性、价值观和生活形态等“软性”方面的特征。产品，服务形象是与产品，服务本身功 能或所带来的利益特征相对应的品牌特性。另外，产品产地、包装，以及其所能满足的需要 等特性都构成产品，服务的形象。 品牌个性化理论阿采用拟人化的手法，赋予品牌人性化的特点，强调一个品牌如何帮 助其消费者表达自我或理想中的自我，并提出了测评品牌个性的五个维度：纯真、刺激、称 职、教养、强壮。 成功的品牌总是能够满足消费者的某种需求，为消费者提供某些利益。战略性品牌概 念一形象管理理论渊则从这个角度出发，探讨了品牌应该从功能性、象征性和体验性三个 方面出发，来满足消费者的需求 6 品j 簿形象从消费者角度出发，反映的是顾客对品牌的感知。事实上，企业的t 牌建设应该 是一种自觉的行动，是通过有计划的组织管理活动实现的。因此，从2 0 世纪9 0 年代开始， 有些学者从品牌识别角度探讨企业如何通过构建品牌识别系统来塑造鲜明的品牌形象。美国 著名的品牌问题专家大卫艾克( d a v i da a k e r ) 2 9 1 提出的品牌识别系统模型比较有代表意义。 大卫艾克将品牌识别系统概括为作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌和作为 符号的品牌四个组成部分。这个模型概括性更强，较为全面地反映了品牌识别系统的构造。 ( 2 ) 国内学者的相关研究 与国外相比，国内在品牌形象方面的研究起步较晚，但进展非常迅速。 苏勇、陈小平【1 9 】认为品牌识别应当包括核心识别要素品牌精笳和延伸识别要素一 一品牌属性要素、品牌价值观要素、品牌精神要素、晶牌符号要素。 范秀成教授( 2 0 0 2 ) 3 0 l 参照大卫艾克提出的品牌识别系统。提出了品牌形象综合测 评模型。该模型将品牌形象分为四个维度：产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。 罗子明针对我国企业的实际情况。提出了规范品牌形象构成的指标体系。即由品牌 认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分。 焦璇( 2 0 0 4 ) 【3 l l 通过对三种产品的品牌形象的因素抽取和权重比较。得出结论：品 牌形象是一个由若干因素构成的有序、有组织的系统。其中有些因素属于功能成分，有些因 素属于意义成分。不同产品类型的品牌形象的因素构成有共性也有个性；同时，所含相同 因素也会因产品类别的差异在因素权重上表现出个性。低外显产品的品牌形象中功能成分 比高外显产晶品牌形象中的功能成分重要。 ( 3 ) 以往研究存在的不足 首先，国内外太多数研究多为理论探讨型，系统的实证研究很少；定性研究多、定量 研究少，缺乏系统深入的研究大多数研究都没有考虑到各构成要素的权重也没有说明它 们之闻的相互关系，更没有解释各要素与品牌形象整体之间的联系。其次d 2 】，如果把个性 变量，情境因素和动态变化考虑进去，有可能建立一个有更有效的品牌形象模型。再次，由 于不同种类的产品具有不同的特性品牌形象随着产品种类的不同而不同。在这种情况下， 品牌形象的构成要素应该结合产品类别进行测量。也就是说需要在产品类别的基础上对要素 结构进行扩展。最后。大多数研究没有考虑到地区差异性对品牌形象构成的影响要创建适 宜于我国企业的品牌形象模型。更需要我们结合我国与西方社会的文化差异、我国的市场结 构，以及消费者的实际情况进行进一步的探索和研究。 7 2 2 3 小结 综合以上国内外专家对品牌形象的相关研究我们可以总结出品牌形象界定的时候需 要把握的三个基本方面：l 、品牌是客观存在的其实物载体是产品。消费者通过品牌会产 生许多与产品相关的联想，这些联想是构成品牌形象的重要因素。2 、品牌形象塑造是组织 将品牌的相关信息与公众传播沟通的过程。3 、品牌形象存乎于公众的印象和评价，反映的 是公众与品牌的关系。 2 3 研究的意义 2 3 1 理论意义 本研究试图对品牌形象的构成要素和测量工具作出新的探索从大众的感知角度看， 品牌形象是内涵相当丰富的概念。需要从多个层面才能得到比较完整的反映而且对于品牌 的差异性，测量更需要有针对性。因此全面测评品牌形象需要更为综合性的框架和更为细致 的测评指标体系。本研究试图从品牌识别的角度，结合品牌学、形象学等领域相关的研究成 果，利用某个具体品牌的调查进行实证分析。力图对品牌形象的构成要素和测量工具作出新 的探索并对影响某个具体品牌形象的构成要素之间进行理论和实践的研究使其具有科学 性和系统性。 2 3 2 实践意义 ( 1 ) “动感地带”的客户群是1 5 2 5 岁的青年而目前的高校在校大学生是其主要的被吸 引人群和消费群体。他们对品牌的综合评价的高低直接关系到“动感地带”的生存和发展。 因此对其进行调查和研究可以有助于企业根据市场变化对目前的品牌形象进行调整，发掘市 场潜力。 ( 2 ) 良好的品牌形象也是企业自身形象提高的重要手段；是企业适应国际化、全球化的 必要条件。并且可以影响到企业内部员工的凝聚力和向心力。 3 “动感地带”品牌形象的构成研究 3 1 品牌形象结构的理论构想 以上研究说明，对品牌形象界定需要把握三个基本方面：l 、品牌是客观存在的其实 物载体是产品。消费者通过品牌会产生许多与产品相关的联想，这些联想是构成品牌形象的 重要因素。2 、品牌形象塑造是组织将品牌的相关信息与公众传播沟通的过程3 、品牌形象 存乎于公众的印象和评价反映的是公众与品牌的关系。 综合这三个基本要素，结合品牌从形成、传播到反馈的过程，本人认为品牌形象的构 8 成要素可以包括三大部分：产品功能形象、品牌传播形象和品牌关系形象。 产品功能包含了品质价格、功能特征等产品的自然属性。这是消费者获得商品价值的 基础。品牌传播这部分包括两个因素：品牌定位与品牌宣传。品牌定位是指消费者感受、思 考和感觉某种品牌不同于其他竞争品牌的方式，它是一个品牌能够成功的关键因素。品牌宣 传是组织对外传播品牌的方法和途径，它包括传播元素、传播手段等。品牌关系是顾客( 主 要是指使用过此品牌的消费者) 与品牌之间的情感、行为方面的联系，它反映了消费者对品 牌的亲密程度。也可称为品牌忠诚。 3 2 “动感地带”品牌形象结构的实证研究 3 2 1 “动感地带”的品牌联想问卷调查 3 2 1 1 研究目的 品牌联想是记忆中任何与品牌相联系的概念结点【3 3 。通过对研究对象的品牌联想调查， 综合前面提出的品牌形象的结构模型选取适当的变量设计预制问卷。 3 2 1 2 研究对象 本研究的对象主要选择了使用过。动感地带”品牌产品的在校学生，其中本科生2 0 人， 研究生1 6 人。 3 2 1 3 调查过程及结果 ( i ) 调查过程：本人对3 6 名大学生进行先期的品牌联想调查。使用问卷调查，采用 完全自由联想的方式，提问被调查者：“看到“动感地带”这个品牌你会想到哪些词汇? ” 然后对被调查者进行提示：如果把“动感地带”当作是人，他会给你什么样的印象? 让被调 查者作答，并及时回收问卷。 ( 2 ) 调查结果统计：由于“动感地带”品牌是目前在校大学生比较熟悉并且感兴趣的 事物，因此被调查者对这次问卷测试的态度是比较积极的。经过统计发现，大多数被试都能 够写出6 个以上的词汇。其中出现频率比较高的包括“时尚”、“耍酷”、“短信包月”、“周杰 伦”、“朋友”、“m - z o n e ”、“个性”、“手机”、“价格便宜”等词汇。 3 2 2 。动感地带”品牌形象预制问卷的编制 3 2 工l 初始问卷的编制原则 结合本问卷编制的实际情况，确定了以下问卷编制的原则： ( 1 ) 成分一题项的匹配性原则 问卷必须测量到理论上需要测量的东西。其直接的表现就是问卷所选择的题项必须在很 9 大程度上反映构想成分的内容实质。 ( 2 ) 题项的代表性原则 “动感地带”品牌形象表现的方式很多，而问卷的内容却有限。因此在有限容鼍的题项 中充分反映社会公众对品牌形象评价中的心理及“动感地带”品牌所表现的行为的全貌，就 必须考虑到题项的典型意义。 3 2 2 2 预测问卷的编制 由于没有查找到相关的问卷做参考，因此本人在问卷的编制过程中主要通过理论分析、 文献比较和前面的品牌联想问卷的调查结果，采用自编题项的办法。确定因素构成及观测题 项。如表1 ： 表1 初测问卷的维度构成及题项 因素题号 产品功能 品牌定位 品牌宣传 品牌关系 1 2 3 4 5 2 5 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 2 2 2 3 2 4 2 6 2 7 2 8 2 9 3 0 3 2 3 预制问卷的测试 3 2 3 1 研究目的 本研究通过对“动盛地带”品牌形象初测问卷进行因素分析，改进初测问卷，确定品 牌形象的合理结构。 3 2 3 2 研究对象 本研究的调查对象主要针对的是作为“动感地带”主要消费群体的在校学生，因此初 测主要选择了6 0 名就读于西南大学的在校大学生收回问卷5 4 份，其中有效问卷5 l 份， 有效问卷回收率为8 5 0 0 。 3 2 3 , 3 研究材料 采用初步编制的“动感地带”品牌形象调查问卷，题目共3 0 个( 客观题) ，另外附 加关于传播手段的调查题目( 3 l 3 3 题) 。采用l i k e r t 的5 点记分法“不符合”记1 分，“不 太符合”记2 分。“不确定”记3 分，“比较符合”记4 分，“非常符合”记5 分。 l o 3 2 3 4 研究程序 ( 1 ) 问卷发放调查：在西南大学范围内做小规模的预试。 ( 2 ) 统计分析：对回收来的问卷进行因素分析和信度检验。统计j 二具为s p s s i o 0f o r w i n d o w s 统计软件包。根据分析结果对问卷进行调整和改进确定正式问卷。 3 2 4 结果与分析 3 2 4 1 探索性因素分析 要对数据进行因素分析，必须首先进行采样充足度的k a i s e r - m e y e r - o l k i n 和b a r t l e t t 球形检验。k m o 系数规定：k m o 系数在0 9 0 以上非常适合做因素分析；在0 8 0 一0 9 0 之间为 比较适合做因素分析；在0 7 0 0 8 0 之间为可以做因素分析；在0 6 0 - 0 7 0 之间为一般：在 0 6 0 以下则不适合做因素分析。结果表明：y d v i o 系数为0 8 1 3 b a r t l e t t 球形检验的卡方 值为1 2 5 5 3 2 6 ，显著性为0 0 0 0 。因此本样本比较适合进行因素分析。 表2 删0 与b a r t l e t t 检验 k a i s e r - m e y e r o l k i n 取样适当性度量 0 8 1 3 近似卡方分布1 2 5 5 3 2 6 b a r t l e t t 球形检验 自由度 1 4 0 显著性0 0 0 0 根据问卷数据进行探索性因素分析，根据项目分析或题项与总分相关的判别，剔除题目 以进一步确定正式问卷。然后用剩下的题项进行正交最大化旋转，从而求得因素负荷矩阵， 并根据以下标准确定因素数目：( 1 ) 因素的特征值不小于l ，即因素的贡献率大于等于1 ：( 2 ) 每个因素至少三个题项；( 3 ) 因素比较好命名。 根据以上程序对回收的问卷进行因素分析后，综合考虑相关标准，最后抽取4 个维度， 解释总变异的6 6 9 1 8 。具体情况见下表： 表3 预制问卷的因素分析 通过分析，在预制问卷中，共删除8 道题目，保留2 2 道题目，共析出四个因子。从表 中可以看出，因素一保留了4 个题目与原来设想的相比，删除了第l 题和第5 题。这4 个题目都是关于品牌产品功能和特性方面的评价，因此可以命名为“产品功能”；因素二保 1 2 留了5 个题目都是涉及公众对品牌定位方面的评价。因此命名为“品牌定位”；因素三保 留了8 个题目，都涉及到了品牌宣传元素和广告宣传方面因此可以命名为“品牌宣传”： 因素四保留了5 个题目都是关于用户与“动感地带”品牌的关系方面的评价，因此可以命 名为“品牌关系”。 总的来说调查统计的结果与原来预想的理论结构基本一致只是由于没有相关问卷参 考和自身的经验欠缺在某些题目的设计上出现了不合理、不科学的情况，导致某些题目因 素负荷较低而被删除，但这更体现了研究结果的代表性和适用性。因此可以说该问卷结构设 置较为合