毕业设计（论文）-浅谈我国汽车4S店的售后服务.doc

浅谈我国汽车4S店的售后服务目 录摘 要2前 言31.1 本课题研究背景41.2 本课题的研究意义4第二章 汽车售后服务的现状62.1 汽车行业整体状况分析62.2 国内汽车售后服务的现状72.3国外汽车售后服务8第三章 北京宝马汽车4S店售后服务分析103.1 高效预约接待服务103.2 透明维修服务103.3 关爱客户满意度管理113.4 员工满意度管理11第四章 北京宝马汽车4S店售后服务的改进建议124.1预约/接待服务的改进建议124.2维修服务的改进建议124.3售后服务过程外管理的改进建议12结 论13浅谈我国汽车4S店的售后服务摘 要我国汽车经济在经历了前几年的“井喷式”发展之后，逐渐步入后汽车市场时代。而随着我国服务行业的发展，汽车售后服务却慢慢形成一个不可忽视的市场，也成为各汽车生产企业和经销商们的必争之地。基本上，任意一家汽车生产厂商的4S店都有自己配套的售后服务，其内容及流程区别也不大。但各家厂商的4S店良莠不齐，售后服务水平和质量也出入很大。本文以北京宝马汽车4S店的售后服务为研究对象，运用了管理学、市场学、组织行为学、客户关系管理等相关理论，使用了调查法、定性分析法、文献研究法等研究方法，对宝马汽车4S店售后服务管理中接待服务、维修服务、客户与员工的满意度等重要环节进行系统地分析，探索售后服务各环节对售后服务质量的影响。本文归纳总结了北京宝马汽车4S店在售后服务方面的先进管理经验，为推动我国汽车4S店售后服务质量提高及利润增长提出可行性建议。关键词：汽车 4S 店； 售后服务； 改进建议； 满意度前 言2010年，宝马汽车在中国的整车销售业务增长高达42%。合格的品牌经销商，先进的信息业务解决方案，从客户出发的服务理念，都是宝马汽车在2010年取得不俗成绩的重要因素。如此不俗的成绩证明宝马的品质过硬，并拥有良好的用户口碑。那么，宝马汽车时如何留住这些客户？如何让这些客户源源不断的给我们介绍新客户呢？这一切成绩的背后都离不开我们的宝马汽车4S店的售后服务，售后服务的重要性不言而喻。所以，本文就北京宝马汽车4S店售后服务进行分析，初步探讨了我国汽车4S店的售后服务现状，并提出了改进建议。第一章 绪 论1.1 本课题研究背景根据相关部门统计，1995 年底全社会汽车保有量刚刚超过 1000 万辆，到 2004 年底全社会增加到 2709 万辆，其中个人保有量占总保有量的 55.3%。2010年，中国汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.370/0。其中:乘用车产销1389.71万辆和1375.78万辆，同比增长33.83%和33.17%；商用车产销436.76万辆和430.41万辆，同比增长25.19%和29.90%，汽车产销双双超过1800万辆，创下了新高，稳居全球产销第一。在我国，全民汽车时代的到来，造就了汽车销售市场的繁荣，然而汽车销售市场繁荣的背后，却没有给4S店带来丰厚的回报，有不少4S店甚至连年亏损，原因是国内4S店过去一直采用以销售为核心，轻视售后服务的模式盈利。虽然有部分国际知名汽车厂商早已在售后服务环节加重了自己的筹码，但是就国内整个汽车行业来讲，售后服务还是没有得到应有的重视。目前，国内整车销售利润在逐年下降，2011年我国为控制国民购买大排量，高油耗车型，出台了一系列政策来应对这样的不健康增长，这些政策势必对4S店以往经营模式是一种致命的打击。市场规律告诉我们汽车销售爆发式增长之后，汽车售后服务需求的爆发式增长是水到渠成的事情。从国际成熟的汽车市场体系来看，售后服务才是最大的利润来源。专家分析，在汽车的整个获利过程中，新车销售，零配件，和售后服务的获利比例为2：l：4，其中售后服务占比约40%，对于某些汽车厂商，这个比例可能上升到60%，甚至更高。售后服务获利是汽车获利的主要部分，也是最应该得到厂商和经销商重视的部分。1.2 本课题的研究意义售后服务是一条贯穿于4S店整车销售、零配件、信息反馈之间的线，它的存在使得4S体系相互独立的几个部分融会贯通，结合成为一个紧密的整体。相对其他几个方面，售后服务的获利能力也是汽车获利能力中最强的。本文以北京宝马汽车4S店的售后服务管理为研究对象，通过收集大量的数据，对其4S店售后服务的各个重要环节进行系统地分析研究，探索售后服务各环节对客户满意度等评价售后服务质量指标的影响，总结其成功管理经验及不足之处，为科学改进4S店售后服务质量，促进4S店利润增长的提出建议。这对广大4S店提升服务质量、改进服务计费机制、将售后服务转化为新的利润增长点有现实意义。更多的是对潜在投资者分析汽车4S店盈利模式，对现有管理者重新定位售后服务的地位提供借鉴。第二章 汽车售后服务的现状2.1 汽车行业整体状况分析随着中国改革开放和加入 WTO 以后的经济刺激，GDP 每年以超过 8的速度稳步增长，人民生活水平得到快速提高。各项经济制度改革，特别是关系到人民生活的住房制度、医疗、养老制度的改革，以及低利率的金融政策，极大地拉动了国民的消费欲望和水平。使轿车成为新“三样”之一，大大刺激了中国车市的增长。这一系列有利因素都为我国汽车行业高速发展创造了良好的条件。在过去的十年里，汽车产量的平均增速达到 15%，如图 2-1 所示，我国汽车工业用了十年的时间走完了发达国家几十年所走的路。十五。期间，我国共生产汽车 2085.61 万辆，销售汽车 2086.82 万辆（数据来源：中国汽车工业协会），已经当之无愧地成为世界汽车生产大国。图 2-1 中国汽车产量变化（19922005）据统计，2005 年共生产汽车 570.77 万辆，仅次于美国，产量排名世界第二。其中乘用车 397.07 万辆，商用车 180.70 万辆，同比增幅分别为 19.73%和0.60%，无论从绝对数量上还是增幅上，乘用车远远超过商用车。同时，在乘用车中基本型乘用车（轿车）生产量为 276.77 万辆，占乘用车生产比例的 69.7%，与 2004 年同比增长了 24.42%。轿车的生产量自 2000 年以来每年也以惊人的速度增长，是市场推动的生力军。从 1998 开始，50%以上的汽车为个人购买。到 1999 年，这个比例扩大到了 55%。发达国家经验表明，未来我国汽车市场结构的变化还将继续这种态势，即以城镇为中心，公款购买、公务使用的第一层次市场会逐步缩小，以企事业单位公款购置商务用车的第二层次需求保持相对稳定或略有下降，以富裕阶层为中心，私人购买和使用的第三层次市场发展势头良好，将成为吸纳汽车增长量的主体，而且随着国家有关鼓励私人购车政策的出台，个人购车比例将逐年快速增长。汽车销售市场的激烈竞争，致使行业利润向后汽车市场转移，汽车维修、备件市场、汽车保险又将成为下一战场。但由于汽车销售数量的绝对增加，汽车保有量每年以超过 300 万辆的速度增加，使汽车服务市场蛋糕越来越大。2.2 国内汽车售后服务的现状我国从既年起一直到10年，汽车销售基本保持着稳定增长的状态，4S店大多规模庞大、展厅豪华，装修奢侈。并且凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。汽车4S店大多规模庞大、展厅豪华，装修奢侈。在这光鲜的背后，也隐藏着一些不得不说的顽疾：（1）完全附庸于汽车厂家汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。汽车4S店基本没有合一语权，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商处于绝对的弱势地位。（2）没有自身的品牌形象作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI（Corporate Identity）形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。（3）依靠汽车品牌和经销商关系经营汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。（4）专业的人才队伍素质不高，团队不稳定近几年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车4S店、二级经销商大大饱和，大量新进人员培训不足，导致队伍整体素质不高。而且互相之间过度竞争，专业人才.缺乏，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。（5）经销商经营重销售，轻售后服务由于车市火爆，销售利润可观，资金流转周期相对较短，误导了很多经销商以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。这些顽疾的存在，或直接或间接地影响着4S店为用户提供售后服务的质量。和国外相比，我国在汽车行业，包括汽车的售后服务、整车制造、上游的研发等，售后服务占比偏低，最主要的就是现在的整车制造商在销售这方面控制得比较严，而在销售服务这方面却比较松散。众多的汽车经销商并没有完全认识到售后服务的利润，我国汽车售后服务的现状依然令人堪忧。近些年，随着车辆的普及，售后服务有相当大的改善，但总体情况仍然不容乐观。我国汽车售后市场整体上还处于一个初级阶段，没有能够形成一个完整的体系。现在中国市场汽车保有量越来越高，年产销的规模也越来越大。在这种情况下，售后服务的定位会越来越强，而且售后服务在整个汽车产业价值链当中的利润比整车厂商在销售上的利润会越来越高，将来必定会成为最重要的盈利手段。2.3国外汽车售后服务国外汽车售后服务成熟的主要是欧美日这样的汽车工业领先者。德国、美国、英国、法国等等欧美国家，他们的汽车工业己经超过了上百年的历史，日本的汽车工业相对年轻一些，但也超过了五十年。汽车工业在这些国家大致经历了五个阶段:产品开发阶段，技术发展阶段，产能迅速扩大阶段、销售迅速扩大阶段、行业趋于平稳阶段。对于欧美市场来说早在上世纪90年代就己经进入到“后竞争时代”。经过二十年的发展，时至今日，欧美的售后服务市场己经形成了各自独特的风格，美国以连锁经营模式为主，4S模式则在欧洲茁壮成长。这些汽车工业发达的国家在售后服务管理方面也同样远远走在了我国的前头，已经形成了一个良性发展的体系。（l）四位一体” 的销售服务体系销售服务体系的建立以生产企业为中心，形成一种唇齿相依、休戚与共的产销衔接关系。一般依靠合同把销售活动与双方的利益紧密联系在一起，采用的是受控于厂家的专卖制，这些专卖店都是“四位一体”，售后服务是其主要业务之一。在这种利益共同体中，一个环节的失误会造成整体利润的下降，因此所有环节都会不遗余力地使顾客满意。（2）服务理念先进。国外汽车售后服务的理念是“以人为本，顾客至上”，树立“终身客户”的理念，能主动、热情、及时地处理用户意见，并根据用户要求设立服务项目。并且售后服务不再局限于为消费者提供方便，更多地加入了快乐消费、安全消费和文化消费等内容。（3）从业人员素质高。科技的发展使汽车的技术含量越来越高，在德国，一辆汽车进入维修厂，首先必须接受专门智能仪器的检测，然后根据检测结果用专用设备进行调整和修理。此外，汽车修理所需要的维修资料也以网络、数据光盘的形式提供；几乎所有的汽车维修人员都接受过汽车维修专业的职业教育。职业教育学生毕业就业后得到的薪水要比没有上过职校的从业人员多1倍，因此，未经过正规职业教育的从业人员寥寥无几。德国维修人员技术和综合素质高，他们在作业时会严格按照相关资料上的规定和标准的操作流程对客户的汽车进行维护保养，很少提前更换一些尚未达到使用期限的零配件，更不会利用顾客的无知故意夸大故障，让顾客花冤枉钱。第三章 北京宝马汽车4S店售后服务分析宝马汽车客户服务体系的宗旨是“高效、透明、关爱”，涵盖一系列针对客户需求而设置的服务措施，努力打造自己的售后服务品牌。宝马汽车生产商和经销商共同通过最专业的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过为客户提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。2011年2月21日，宝马汽车在我国发布了以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务中国战略，内容围绕“高效、透明、关爱”三大宗旨，涵盖一系列针对客户需求而设置的服务措施，努力打造自己的售后服务品牌。北京宝马汽车4S店的售后服务项目主要体现在预约接待、维修服务、客户满意度、员工满意度等几个方面。3.1 高效预约接待服务本着“高效”的精神，宝马汽车于2009年开始在我国推行预约快修服务。2010年，还针对客户需求推出小饭金喷漆预约快修，为客户节省宝贵的时间。同时，宝马汽车不断加强服务网络覆盖和配件供给，优化预约服务流程，确保了高效服务的推广。3.2 透明维修服务在维修服务管理方面，“透明”是一个关键词，宝马汽车创行业先河于2008年全面推行标准化保养服务，配合4S店推出的可视工作车间和售后服务开放日等措施，不仅做到价格统一和透明，而且让客户可以亲眼目睹爱车的保养维修过程。宝马在维修分类上的投入是非常大的。先进的技术帮助北京宝马汽车4S店可以方便地获取客户车辆的状况信息。为了让客户更好地进行宝马汽车保养维护服务，宝马会专门组织客户，为客户介绍机油更换、车况检查、制动器、滤清器等所有的宝马汽车保养服务项目，以及相关的价格信息。宝马汽车先进的售后服务技术能帮客户从容安排保养时间，及时赶赴北京宝马汽车4S店处享受高质量的宝马汽车服务体验。3.3 关爱客户满意度管理在客户满意度管理方面，宝马汽车以“关爱”为核心思想。持续加强道路救援服务和客户服务热线，并大力推进代步车服务。更多针对不同季节推出的爱车保养活动以及经销商关爱活动也时刻保障客户的爱车处于完美状态。宝马汽车为客户提供了一系列的服务以加强客户的满意度，主要包括：（1）车况服务；（2）服务于客户的实际需要BSI（BMW Service Inelusive）；（3）宝马焕新服务；（4）宝马汽车道路救援；（5）让客户后顾无忧；（6）无微不至的关怀；（7）个性化定制等。此外，宝马提出了BMWL工FESTYLE的概念，在宝马的4S店都设有BMWLIFESTYLE的展台，从服装到配饰，到生活用品，以追求品质，轻松生活为主题，倡导一种宝马式的生活方式。3.4 员工满意度管理在至关重要的人员方面，宝马汽车是业内人员培训的标杆。目前，宝马汽车在北京和上海拥有两大培训中心，在广州、南京、沈阳和成都设立了四大培训基地。数年来，宝马汽车培训学院在帮助经销商培养大量专业人才的同时也开展了对各岗位技术员工的分级认证，这样的人才培养和认证体系有效稳定了经销商的服务团队，已经成为宝马汽车在中国持续成功的重要推动力。宝马汽车为了保证提升客户满意度的各种方案能够顺利、有效实施，为了充分调动售后服务人员的工作热情，宝马汽车设计了一整套的奖励激励措施，从奖金到员工职业发展都有详细规定。同时，还对宝马各4S店开展现场辅导工作，提高4S店服务人员对提高客户满意度方案的理解和执行。第四章 北京宝马汽车4S店售后服务的改进建议4.1预约/接待服务的改进建议预约/接待的质量决定了客户对4S店第一印象的好坏。客户从进入4S店范围后做的每一件事情都应该是各4S店应当给予关注的。通过观察客户行为、找人模拟客户等方法去发掘这个过程中每一个影响客户的细节。停车是否方便停车、有足够的车位，停车场与接待大厅的距离，中间经过的道路是否好走，进入大厅后的第一感觉（也就是接待大厅的整体布局、温度等）是否让客户感觉舒适。接待人员是否热情，如果需要客户等待，在客户等待时是否有足够的休息区，如何帮助客户愉快度过等待时间等，所有这些问题都会因4S自身的布局，场地大小，员工素质等条件不同而不同，所以4S店必须从自身的实际情况出发，因地制宜，提高对预约/接待的管理。4.2维修服务的改进建议维修质量的好坏决定了售后服务的成败，这句话非常贴切。任何一次失败的维修保养服务都是对客户满意度的致命打击。严格把控维修质量，是维修服务管理的根本。提高维修质量，降低返修率的关键在于维修技师的技术水平和态度。因为在4S店的标准化作业条件下，工具对维修质量的影响已经几乎可以忽略不计（特殊情况除外）。维修技师的技术水平提高要靠4S店不定期地培训、考核来实现，而技师的工作态度在保证维修质量的前提。维修价格标准化、透明化，维修场地对客户可见。首先是维修价格，零配件价格，工时价格都应标准化，置放于客户容易看到的位置。维修过程如果对客户可见，则能增强客户的信任感。北京宝马汽车4S店的客户等待区与车间之间用大块透明的玻璃分隔，客户在等待车辆维修的过程中可以清晰地看到车辆维修保养的全过程。为客户营造舒适等待环境的同时，增加了客户对4S店的信任感。 4.3售后服务过程外管理的改进建议客户与4S店之间的交互实质上可以不仅仅是购车和维修保养。4S店对客户的售后服务追踪也是一种有效促进客户满意度的途径。不定期地组织客户进行各种有意义的活动，提供免费的全车检查都是4S店与客户促进沟通的有效方法。 结 论中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会