案例分析报告--机票价格的秘密(定稿).doc

MBA课堂讨论分析报告民航机票价格的秘密案例分析 课 程 名 称 营销管理 任 课 教 师 宁德煌 教授 MBA2016级春季班第1小组成员 刘文弢 20162309079 孙宇舟 20162309074 邵权 20162309107 赵柯 20162309086 唐敏 20162309068 吴平艳 20162309083 杨垒萌 20162309075 目 录一、 案例背景二、 民航机票定价属于哪一类价格调整策略？三、 民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示案例摘要：一张小小的机票，它的价格有许多种变化，机票的价格是怎么制定出来的？在貌似局外人无法解释现象的背后，有着专业领域不为人知的商业运作。乘客感觉机票价格高或者低，实际上是打折和没打折、打折深和打折浅的价格对比。而打折力度和航班时间、航线、舱位、航空公司竞争策略有关。关键词：机票价格 打折 打折力度一、案例背景20世纪50年代的航空运输业，当时民航运输还处于价格管制状态，为了应付旅客误机（No-Show）导致座位虚耗流失公司收益，出现了“超售”思想。1970年，波音飞机制造公司对“剩余座位”进行了研究。结果表明，由于旅客需求具有内在固有的变化规律，航空公司无法将特定航班的全部座位都已全票形势销售给旅客，空位时不可避免的。在1987年美利坚航空公司研制出了世界上第一套比较完整的收益管理系统；1992年,大陆航空安装并运行了“客运收益优化系统”，在一定程度上宣告了收益管理时代的开始。现在，世界上几乎所有的航空公司都已应用了收益管理系统，收益管理已经成为航空公司生存和赢利的重要武器。我们国家民航局公布的票价按照公路里程制定，一般来说，每公里0.75元计，从上海到北京1300公里，票价标准是1100多元。民航局规定，各家航空公司机票价格不能超过标准价，比如上海到北京的标准价就是上限。航空公司出于竞争动力和压力，总体原则是：在民航局公布的标准价格上限往下打折，即上限为全价票，推出多等级舱位销售法。研究民航机票的收益管理系统和价格调整策略可以帮助我们更加了解如何通过定价区分消费者市场，这样的方法可以推广到很多服务企业，使许多原本没有盈利的企业产生盈利，创造社会价值。关键词：收益管理 标准价 打折 定价策略 二、民航机票定价属于哪一类价格调整策略？ 研究民航机票定价，需要围绕民航业及机票本身的如下特点进行分析：1. 一定时期内最大运量固定：单个航空公司不会因为客运高峰而购买新飞机；2. 固定成本高，变动成本低：折旧费高，维护费用高。但增加3. 一位乘客的成本几乎可以忽略不计；4. 商品基本提前出售：提前出售的运作方式，给了航空公司根据销售情况调整价格机会；5. 商品无法库存：起飞前舱门一旦关闭，空余座位将会浪费，产品具有易逝性；6. 消费者对于每个航班和航线的需求事先未知且变化较大；7. 消费者各种各样，可以进行细分：商务人士，情侣出游，居家出行的不同消费者对机票价格敏感程度不同。针对上述特点，航空公司会采用价格歧视的定价手段。做到将经济利润最大化，将该拿的钱一分不少全拿到。如果对每一位消费者都区别定价（一级价格歧视），成本显然太高也不切实际。所以航空公司往往采用三级价格歧视，即根据不同市场的消费者、不同的供求状况来区别定价，比如节假日机票价格往往都会上涨 50% 以上。所谓价格歧视，是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。而价格歧视主要通过折扣定价来实现，具体实现方法如下：1.价格折扣和补贴（数量折扣、季节折扣）：数量折扣是针对大批量购买顾客的一种价格优惠。数量折扣必须公平地提供给所有顾客，而且不能超过销售者的成本节约。它可以针对每一笔订单，也可以针对一段时间内的所有订单。季节折扣是针对不同月份、消费淡季、旺季来设计的价格折扣，例如：节假日、学生的寒暑假等时间机票价格往往都会上涨50%以上。2.促销定价（心理折扣）：这种策略是故意给产品定一个高价，然后大幅度降价出售。从正常价格开始打折是合法的促销定价行为，否则会被认为是不合法的折价策略。3.差别定价（时间定价）：航运业和酒店业使用收益管理系统进行收益定价。他们为数量有限的早期购买者提供折扣，而后期购买者则价格较高，存货到期前卖出的价格最低。在同一次航班上，根据座位的等级、时间（早上或晚上）、日期（工作日或周末）、季节、乘客的雇主、过去的业务往来以及身份（年轻人、军人、老人）等的不同而收取不同的费用。4.廉价航班实现（超低折扣）：对于低峰航班，通过销售渠道扁平化去除分销利润链，由航空公司直接把机票销售给顾客；同时增加座位，减少所提供的服务，增加飞行频次极大地降低成本，实现超低折扣的航班，抢夺火车，汽车，轮船等低价交通的市场。三、民航机票定价策略对我国服务企业营销的启示？ 民航机票定价策略，是收益管理运用到极致的最好体现。而收益管理核心思想：即在正确的时间和地点，以正确的价格向正确的顾客提供正确的产品或服务，实现资源约束下企业收益最大化目标。同样，收益管理对我们的服务企业或行业也具有较好的启示和示范作用，针对不同时段、消费群体、假日、服务档次及刚性与非刚性的需求来进行产品及服务价格的确定，合理提升产品或服务的利润，实现利润最大化。从理论上来说收益管理适用于所有行业，不过对于不同的行业，由于市场的可细分程度、需求的可预测性、企业对顾客购买决策的影响力、价格变动的灵活性等因素会有很大的差异，实施收益管理的效果将是不同的。一般说来，收益管理在具有下列特征的行业中实施效果比较显著：相对固定的能力、细分市场的能力、易逝的存货、事先售出产品、波动的需求、低边际销售成本和高边际能力改变成本。比如：航空、餐饮、通讯、汽车租赁、电力、物流、地铁、医院等等。按价格的可变动性和服务时间的可预测性，这些行业可以用图的方式通过收益管理战略矩阵划分为不同的类型，根据行业类型的不同采取不同的价格歧视手段。表1 不同行业的收益管理战略矩阵划分项目价格固定变动持续时间可预测象限1:电影院体育馆/竞技场交流会象限2：旅馆 广告航空公司 运输汽车租赁公司不可预测象限3：饭店网络服务供应商电信象限4：保健服务搞技术加工能源收益管理不仅可以为企业带来