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大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 本世纪初，国内热水器市场竞争更趋激烈，竞争手段也趋于多样化，而s d l 公司作 为一家本土热水器公司，在通过o e m 方式对自有品牌在市场的情形进行试探之后，毅然 决定投资建厂，然而，虽然在整个建厂过程中采用了较为先进的设备，保证了产品在一 个较高的质量水准上，但是，由于对市场的变化估计不足，同时内部的销售机制的僵化， 导致品牌在市场上影响力减弱，企业年年亏损，后虽然通过o e m 方式获得了较大的产品 定单，但自有品牌的销售并未好转，之后，管理层坚持两条腿走路的原则，然而，通过 几年的尝试，发现情况并未明显改善，反而由于资源的分散出现一些新的问题，原因为 何? 本文认为企业应当具有适合自己企业状况的长期战略，并应当针对实际的市场环 境，从企业战略目标的选择、竞争战略、管理架构、以及人力资源等方面加以调整，以 适应激烈的市场变化和竞争。 本论文运用战略管理的思想和方法，根据企业所处的市场环境和内部情况的变化， 结合企业自身特点和优势，运用宏观环境分析( p e s t 方法) 和行业环境分析( 五力模型方 法) 通过对热水器行业及s d l 公司外部环境、内部条件的分析，采用s w o t 矩阵、s p a c e 矩阵的分析方法，得出适合s d l 公司发展的战略，以及相应的实施方法。根据分析的结 果，提出了s d l 公司在目前的市场状况下，结合自身的特点，为进一步扩大市场份额， 应采取技术创新和产品多元化的战略建议：建立适合激烈市场竞争的组织团队，通过增 加对高端产品的研发投入，以及扩大现有产品线以增加市场覆盖面，来提高品牌的技术 含金量，并削减来自强大竞争对手的威胁。 本文共分五章。第一章为引言，主要对总体情况作出介绍并指出研究的必要性和研 究的思路与方法；第二章是s d l 公司的情况介绍，重点阐述了s d l 公司的历史和现状、 公司的资源和公司的能力状况；第三章是对s d l 公司所处的行业情况进行了分析；第四 章则是通过对s d l 公司的内外部环境的分析，运用s w o t 和s p a c e 分析法分析公司的优势、 劣势、机会和威胁，对公司战略目标进行描述、以及公司战略选择方案的拟定和选择， 通过对公司竞争优劣势的全面评价，提出可选方案，得出最佳战略。第五章为公司战略 目标实施的要点，即竞争战略的实施和保障。最后笔者进行了本文的总结。 关键词：热水器；竞争战略；o e m ；企业战略 s d l 公司热水器业务领域竞争战略研究 a b s t r a c t f r o mt h i sc e n t u r y , t h ec o m p e t i t i o no fw a t e rh e a t i n gi n d u s t r yb e c o m em o r ei n t e n s i o n ， a n dt h ec o m p e t i t i v em e t h o da l s ob e c o m em o r ev a r i o u s l y s d lc o m p a n yt ob eo n eo ft h el o c a l w a t e rh e a t i n gc o m p a n y ，a f t e rd os o m et e s t i n gi nt h em a r k e tt h r o u g ho e m ，t h e nd e c i d e dt o s e t t i n gt h ef a c t o r y ，b u tb e c a u s e n o td ow e l la n a l y s i sf o rv a r i a n c eo f t h e m a r k e t i n g ，a n da l s o b e c a u s et h ep r o b l e mo fi n t e r n a lm a n a g e m e n t ，s ot h ei n f l u e n c eo ft h eb r a n di sr e d u c e d ，a n d a l s ol o s sm o n e ye v e r yy e a r a l t h o u g ht h e nt h r o u g ho e mf o ro t h e rb r a n dt og e tt h eo r d e r s ，b u t o w ns a l e si sn o ti m p r o v e d ，a f t e rt h a t ，t h et o pm a n a g e m e n ti n s i s t e dt og oa c c o r d i n gt h i sw a y , u s eo e mt os u p p o r ts d ls a l e s ，b u ta f t e rs e v e r a ly e a r s ，t h e yf o u n dn oi m p r o v e m e n t ，b u ts o m e n e wp r o b l e m sh a p p e n e d ，w h y ? o nt h i sa r t i c l es a i dt h a ts d ls h o u l dh a v el o n gt e r ms t r a t e g y ， a n db a s e do nt h ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o n ，t oa d j u s tt h ed e c i s i o no fs t r a t e g y t a r g e t ， m a n a g e m e n ts t r a t e g y , o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，a n dh rs t r a t e g y ，t oa d a p tt ot h ec h a n g e a b l eo f m a r k e t a p p l y i n gt h es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dm e t h o d s ，b a s e do nt h er e a lo u t s i d e m a r k e ts i t u a t i o na n dc o m p a n yi n t e r n a ls i t u a t i o n ，c o m b i n et h es p e c i f i c a t i o na n da d v a n t a g e so f s d l , t h r o u g hp e s ta n df n 但p o w e rm e t h o d ，t oa n a l y s i sw a t e rh e a t i n gi n d u s t r ya n d i n t e r n a l o u t s i d es i t u a t i o no fs d l ，b ym e t h o d so fs p a c em a t r i x ，s w o tm a t r i xa n dq s p m m a t r i x ，g o tt h ea p p r o p r i a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rs d lc o m p a n y t h es t r a t e g yi s ，u n d e rt h e c u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o n , i fw a n tt ow e l lu s et h eo w na d v a n t a g e ，t ok e e pb e 也er o l eo nt h e m a r k e t ，s h o u l du s et e c h n i c a ld e v e l o p m e n ta n dm u l t i - p r o d u c t ss t r a t e g y a n dt h r o u g hm a k e r i g h tt e a mt of a c et h em a r k e tc o m p e t e ，i n v e s t m e n to nd e v e l o po fh i g hl e v e lp r o d u c t s ，t o e n l a r g et h eq u a n t i t yo fp r o d u c t s ，c o v e rm o r er e q u i r e m e n to fm a r k e ta n dc u s t o m e r s ，t os u p p o r t h i g ht e c h n i c a lb r a n d ，a n ds o l v et h et h r e a to fc o m p e t i t o r s t h ea r t i c l ec o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n em a k e sb r i e fi n t r o d u c t i o na n dt e l lt h e n e c e s s a r ya b o u ta n a l y s i s ，a l s oi n t r o d u c et h ea n a l y s i sm e t h o d c h a p t e rt w oi s i n t r o d u c et h e s i t u a t i o no fs d l c o m p a n y , f o c u so nh i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o n ，s o u r c i n ga n da b i l i t yo fs d l c h 印t e rt h r e ei s t oi n t r o d u c et h es i t u a t i o no fw a t e rh e a t i n gi n d u s t r y , o u t s i d em a r k e t i n g s i t u a t i o n c h a p t e rf o u ri sa na n a l y s i so fs w o ta n ds p a c ef o rs d lc o m p a n y ，s e v e r a l s t r a t e g yp r o g r a m sf o rt h ec o m p a n ya n dm a k e st h es e l e c t i o n c h a p t e rf i v ee x p l a i nt h ek e y p o i n t so ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n f i n a l l yt h ei st h es u m m a r y k e yw o r d s ：h o tw a t e ra n dh e a t i n gi n d u s t r y ；t e c h n i c a ld e v e l o p m e n ta n dm u l t i p r o d u c t s s t r a t e g y n 一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：曼旦垦金鱼热壅墨些叠堡垫壶生战喳珏究 作者签名：堡搦晦一 日期：盟年且月j 尘日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 业务领域 日期：兰坚里年上月兰l 日 日期：2 鲤昼年上l 月且日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1研究的背景和意义 s d l 国际电器( 中国) 有限公司( 以下简称为s d l 公司) 是专业从事热水及采暖设 备研制生产的新型现代化企业。以“质量就是市场，质量就是生命 为经营理念。一直 以品质和安全为使命，为消费者带来全面的温暖享受，1 9 9 8 年，s d l 公司投资总额2 8 0 0 万美元，在中国大连建成了现代化的热水器生产基地。2 0 0 0 年，s d l 公司扩大投资规模， 投资5 亿人民币建成一座占地7 万余平方米的热水器生产基地。 s d l 公司致力于开发适合不同国家、地区市场需求的高品质、专业化产品，并且通 过了国际权威机构德国莱茵公司的i s 0 9 0 0 1 国际质量体系标准认证。目前，已推出十五 大系列，近二百种规格型号的民用和商用热水器，其中包括容积式电热水器、快速式电 热水器、快速式燃气热水器、容积式燃气热水器、太阳能热水器，采暖热水两用热水 器、户式采暖设备等。 除满足自营品牌需求外，还广泛拓展o e m 合作业务，并根据o e m 合作方的需求情况 提供全面的o e m 服务或o d m 服务。合作伙伴包括多家国内外知名家电品牌，例如：西门 子、博世、三洋、华帝、欧盛等等。自2 0 0 2 年开始承接o e m 业务以来，已成功研发并 生产数十个系列和品种的o e m 产品，累计销售o e m 产品数十万台，以其过硬的质量和良 好的服务赢得了o e m 客户的充分认可。而且产品通过了欧洲的v d e 、c e 等认证、r o h s 环保指令和欧洲、澳洲饮用水标准，使得产品可以出口到德国、葡萄牙、西班牙、波兰、 俄罗斯、澳大利亚等国家。 从实力上讲，产品涵盖的品种和许多先进技术如钛金内胆、厚无氟聚氨酯保温层、 “z ”型高效加热管、高灵敏度感温器、智能定时加热等，为消费者带来安全可靠的温 暖同时，提高了能源利用率，减少了对环境的污染。但是，由于对市场的变化估计不足， 同时内部的销售机制的僵化，导致品牌在市场上逐渐边缘化，企业近年频频亏损，后虽 然通过o e m 方式获得了较大的产品定单，但自有品牌的销售并未好转，之后，管理层坚 持两条腿走路的原则，然而，通过几年的尝试，发现情况并未明显改善，反而由于资源 的分散出现一些新的问题，市场分额和利润率不断下滑，虽经数次调整，但形势未见根 本好转。当然，在过去的几年里，也有令人欣慰的成绩，让公司员工看到充满希望的前 景。其中，公司共处理了历史以来的残存机6 ，8 6 3 台( 含进口残存机，s d l 残存机的比 率是行业中最低的) ，金额为7 3 4 万元；处理历史以来的呆滞物料1 4 4 万元；处理历史 以来的坏账2 7 7 万元。从而使公司基本上消灭了历史遗留的财务黑洞，使公司变得更健 s d l 公司热水器业务领域竞争战略研究 康，公司的经营成果更真实。此外，原进口机已基本消化。公司在泥泞中摸索前进，亦 初见扭亏为盈之端倪。在此生死存亡、千钧一发之际，公司上下均清醒地意识到重新进 行明确的战略定位是必要也是必须的。 品牌定位一旦清晰，随之而来的就是与之相配合的竞争战略，经过在中国市场2 0 年的摸爬滚打，s d l 对中国消费者的需求已经非常了解。随着收入的不断提高、生活节 奏不断加快，消费者对舒适便捷的优质生活推崇倍加，对热水供暖产品的质量、节能环 保、设计等都有了更高的要求。s d l 如何利用新的竞争战略去满足新的客户需求，扭转 颓势，需要一种态度，一种用心呵护消费者的态度，但更重要的，是需要一个清晰的有 效力的战略。 1 2 研究的思路和方法 本文的研究思路如图所示 图1 1 研究思路图 f i g 1 1 r e s e a r c hr o u t e 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 本文研究的思路主要是首先通过对s d l 公司的细致的内外部环境分析，结合公司目 前的客观情况，同时对比主要竞争对手和企业自身条件，运用战略管理理论，结合当前 的市场和未来的行业趋势，以寻找适合企业的竞争战略，并能够对公司未来的发展战略 方案进行科学的制定和评估，以期待通过战略调整，扭转颓势，在激烈的市场竞争中处 于有利地位，确立s d l 公司在热水器行业中领军者的地位，并有效化解各竞争对手所带 来的威胁。 s d l 公司热水器业务领域竞争战略研究 2s o l 公司内部环境分析 2 1 公司的现状 s d l 公司深信中国这片土地有着巨大的发展潜力。其主营电热水器带给人们全新的 使用感受，这种卫生、方便、舒适的热水方式，使产品迅速畅销，销量增长迅猛。s d l 在中国东北、西北、中南、华东区域确立了在中国长期发展的信心。 s d l 一直关注着中国的节能环保事业的发展。近几年来，随着中国经济发展和文明 的进步，人们越来越认识到同人类生存环境的和谐发展和可持续发展的重要性。s d l 不 断致力于推动中国环保事业的发展。在电热水器中就采用了众多节能环保的技术，其中 包括特厚无氟聚氨酯保温层、“z ”型高效加热管、高灵敏度感温器、智能定时加热等 等，旨在提高能源利用率，减少对环境的污染。 随着政府推动“西气东输”项目，s d l 公司大力推广采用高效天燃气的燃气热水器、 燃气壁挂采暖炉。其中燃气壁挂炉是欧洲流行数十年的先进燃气产品，由于其采用了更 为先进的热暖技术，热效率更高，废气排放量更低；目前流行欧洲的燃气冷凝式壁挂炉 也已被公司引进中国，热效率高达1 0 8 以上；商用燃气锅炉热效率达9 0 以上，安装 方便。另外还有太阳能系统，安装非常方便，能够实现水平安装。此类太阳能系统还能 进行发电。s d l 的产品将有效降低中国部分城市对燃油燃煤锅炉的依赖程度，降低城市 发展对环境的破坏。 2 1 1 近几年经营情况综述 2 0 0 5 年实现销量1 8 6 ，8 0 6 台( 其中：自有品牌销量5 2 ，1 1 2 台，0 e m 销量1 3 4 ，6 9 4 台) ，实现销售收入1 2 ，6 7 2 万元( 其中：自有品牌收入3 ，8 6 0 万元，o e m 收入8 ，8 1 2 万元) ，期间费用为5 ，4 9 4 万元( 其中：营业费用3 0 8 7 万元，管理费用1 6 7 5 万元，财 务费用7 3 2 万元) ，0 5 年整体经营亏损1 ，7 7 0 万元。 。2 0 0 6 年实现销量2 2 2 ，3 2 3 台( 其中：自有品牌销量4 2 ，6 3 9 台，0 e m 销量1 7 9 ，6 8 4 台) ，实现销售收入1 4 ，9 2 6 万元( 其中：自有品牌收入3 ，6 4 1 万元，0 e m 收入1 1 ，2 8 4 万元) ，期间费用为4 ，0 0 6 万元( 其中：营业费用2 4 1 6 万元，管理费用7 8 4 万元，财 务费用8 0 5 万元) ，0 6 年整体经营亏损9 3 7 万元，较0 5 年减亏8 3 3 万元。 2 0 0 7 年实现销量2 7 3 ，7 6 2 台( 其中：自有品牌销量4 1 ，7 7 7 台，0 e m 销量2 3 1 ，9 8 5 台) ，实现销售收入1 7 ，3 0 4 万元( 其中；自有品牌收入3 ，5 9 3 万元，0 e m 收入1 3 ，7 1 1 万元) ，期间费用为2 ，9 9 3 万元( 其中：营业费用1 2 3 2 万元，管理费用5 5 4 万元，财 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 务费用1 2 0 7 万元) ，0 7 年扭亏为盈，整体经营实现盈利5 5 余万元，较0 6 年减亏1 ， 0 0 0 万元左右u 。 2 1 2 近几年自有品牌销售系统的工作业绩 对于s d l 自有品牌销售来说，0 5 年 - - 0 7 年是动荡的3 年，是在摸索中前进的3 年， 也是对s d l 以后发展产生重大影响的3 年。 2 0 0 5 年，全年的主要工作中心围绕在拉升产品价格上，经过1 年的运作，使得市场 的零售价格由单台平均6 0 2 元台提升到7 0 2 元台，由于其他的配套措施滞后，价格虽 然上升但销量没能增加。 2 0 0 6 年，在继续将平均单价由0 5 年的7 4 1 元台拉升到8 3 5 元台的同时，重点工 作是加大对连锁卖场的合作，抢占一级市场销售份额，提升销量，3 月份同苏宁签署全 国合作协议。并一度进驻6 4 家苏宁店面，但实际销售情况不是很好。2 0 0 6 年下半年， 根据集团要求对公司营销中心进行了改制，改制后的销售体制不适合与大连锁卖厂的全 国合作，在改制的过程中，终止了与苏宁的合作。 2 0 0 7 年，根据集团要求及自营机市场现状，提出了以市场为中心，以效益为目的的 经营理念，加大了销售的改革力度，所有销售工作围绕效益两个字，强化效益观念，本 着多挣多花，少挣少花，不挣不花的原则，在总部制定的大原则下对分公司给予充分的 放权，充分挖掘分公司员工的潜力，经过一年的运作，截止2 0 0 7 年末，驻外机构基本 上没有亏损的情况，自有品牌销售整体首次扭亏为盈，实现年度销售指标。 2 1 ，3 近几年o e m 业务发展回顾 可以说自从0 3 年开展o e m 业务以来，o e m 业务是s d l 得以生存的重要环节，不仅 为s d l 带来了较好的现金流量，而且在正常摊销制造费用后还能贡献1 0 左右的利润。 近三年，我们在o e m 业务方面的发展稳步增长，销量以每年2 3 的比例增长，收入 以每年2 2 的比例增长。通过对目前掌握的信息，可以看出，0 8 年o e m 业务将达到2 2 万台，而且不断有新的o e m 客户在洽谈中，澳大利亚的d u x 项目已经签署合同，目前正 在研发试制阶段，瑞典商用机项目已经签订了第一批订单，并在7 月底交货，华帝的机 械款热水器已完成试制，能够实现批量生产，方太的高端热水器也进入工艺论证阶段。 目前，除了与老客户( 西门子为主) 的合作关系比较稳定外，从0 7 年6 月份正式开 始o e m 博世订单的出口，0 8 年2 月开始o e m 西门子的出口，拓展了o e m 业务的渠道，使 得s d l 能够按照自有品牌销售、国内o e m 订单、国外o e m 订单三种方式并存的销售模式 运行钔。 s d l 公司热水器业务领域竞争战略研究 全球总部 公司使命 营业额( 2 0 0 7 年) 雇佣员工 生产网络 销售网络 业务领域 管理品牌 中国大连 倡导环保理念，技术创新、节能降耗，质量就是生命，质量就是市 场，不断提高人们生活质量 2 亿p , m b 4 0 8 人 中国1 个工厂 全球1 0 多个国家 家用及商用燃气热水炉全系列热水器燃烧器专业服务 小厨宝 专业零部件 自有品牌赛灵、赛易、德宝和德睿等；0 e m 服务或0 d m 服务品牌。 例如：西门子、博世、三洋、华帝、欧盛等等 2 2 公司资源分析 s d l 公司由制造中心、研发中心、财务中心、销售中心、行政人事部、品质管理部 六大部分组成，制造中心下设生产计划部、工艺设备部和采购供应部，主要负责生产、 采购、工艺文件和工艺规程的制定，模具与设备的管理等工作：研发中心下设设计开发 部和0 e m 部，主要负责新产品的设计与开发工作及公司0 e m 业务客户的开发与维护；财 务中心下设应收部和核算部，主要负责如实向总经理反映财务状况和经营成果，按集团 要求及时报送会计报表，对会计信息的真实性和及时性承担直接责任；销售中心下设市 场营销部和客户服务部，主要负责销售业务相关合同、定单的评审工作，销售计划的制 定与实施以及做好售后服务工作；行政人事部负责公司员工的招聘、培训、试用、转正、 任命及考核等工作；品质管理部主要负责对产品进行产前、产中、产后的质量检验与跟 踪，并对各种质量问题及时处理。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 1 人力资源分析 s d l 公司现有员工4 0 8 人( 数据截止至0 8 年5 月底) ，其中管理人员( 含销售人员) 1 2 7 人，占总人数的3 1 ，工人2 8 1 人( 含安装工、促销员) ，占总人数的6 9 。本科以上 学历占1 4 ，大中专学历占6 5 ，m b a 等专业硕士学位2 6 入。有热暖行业资深经验的高 级工程师2 8 人，反聘老专家9 人，高级技术工人4 6 人，具有丰富的市场营销经验的3 2 人，具有长期安装调试及售后服务工作经验的技术工人1 7 人。除此之外，公司在对人 才的招聘、选拔与培养上，也坚持“任入唯贤 的用人之道。“德才兼备，以德为先 ， “有才无德，永不录用。通过定期的培训与不定期的“技术、技能比武大赛”等，建 立一个稳定、循序发展的人才梯队。可见，s d l 在其长期的发展过程中，拥有着一个强 大的人力资源作为其后盾。 2 2 2 设备、工艺和核心技术资源分析 制造体系所有的生产设备是2 0 0 1 年初开始安装、调试，于2 0 0 1 年底全部安装、调 试完毕。随着产品型号的增加，之后又相应增加了部分设备。目前，根据设备的用途分 为5 个车间，即：冷加工车间、焊接车间( 分为外壳焊接和内胆焊接) 、喷涂车间、搪 瓷车间和总装车间。 ( 1 ) 核心技术 等离子全自动焊接技术：在氩气保护状态下，采用美国j e t l i n e 公司宇航设备专用 的等离子全自动焊接技术一次焊接成型，因而焊接处无气泡、无夹渣，从而实现了无缺 陷焊接；内壁连接处根据“法拉第效应”原理，经过特殊工艺处理，从而实现了无缺陷 喷搪。 微电脑数码控制喷砂处理：运用微电脑数码控制技术，对焊接后的钢板内壁进行表 面喷砂处理，增加其与搪瓷颗粒的接触面积，从而增强了搪瓷层的附着力，并且使搪瓷 层厚度均匀，形成复合保护层，为其内壁喷搪工序提供了非常有利的必要条件，有效地 保证和提高了内胆的产品质量。 静电粉末搪瓷技术整体喷搪：引进德国w a g n e ri t e r 喷搪设备等世界领先的内胆喷 搪设备，使用静电粉末搪瓷技术，在内胆表面实施一次成型的超细精密搪瓷喷涂，全过 程电脑控制，边缘也可完全覆盖，避免了分体喷搪时挤压、二次焊接所导致的搪瓷破裂、 损伤，瓷面光滑平整，使内胆更具有超长的使用寿命。 8 5 0 度高温熔敷性能卓越：经8 5 0 度高温熔敷使内胆壁表面光滑、耐压性能强，能 充分将内胆表面与水完全隔离，使内胆具有耐热、耐腐、抗结垢的卓越性能。 s d l 公司热水器业务领域竞争战略研究 一直以来，s d l 积极参与相关热水器行业标准和行业法规的制定，其核心技术已与 国际接轨，产品技术等级高，具有领先与专业的优势，技术门槛高。 ( 2 ) 现有设备运行状况 由于设备最初的设计方案、工艺流程、工艺要求、设备产能等方面存在很多的不足 之处，因此经常出现因设备故障而影响生产的顺利进行。从建厂至今，从未间断过对设 备、工艺等方面进行持续的改进工作，设备的运行状况也逐渐向好的方向发展。 在0 4 年之前，由于设备是新的，总体的开机运行时间不长，再加上一部分的关键设 备又是进口的，因此设备的故障时间和开机故障比率是比较低的。但是由于一些设备特 别是内胆焊接设备的实际产能与理论产能有很大的差距，因此为了完成产量只能增加班 次来解决。随着订单的逐年增加，产量有所提高，设备的开机运行时间也开始增加，再 加上前几年的设备状况还比较好，因此设备的一些维护保养及大修工作基本没有进行， 由此造成对设备的磨损也比较大。从0 5 年开始，一些设备本身存在的隐性设备结构问 题、工艺问题等开始出现，设备开机的故障时间也开始比0 4 年及以前的数据有所上升。 针对设备故障开始上升问题，我们在0 6 年初开始制定了一些措施来避免或者降低设 备故障，主要有：在e r p 中建立设备故障数据的统计，每月进行分析，查找主要问题根 源，制定解决措施；加强预防性的维护、维修和保养工作来减少隐患：减少统一进行设 备大修的时间，化整为零，利用节假日或者生产停产的时间进行。以上措施基本上实现 降低或者稳定设备的开机故障比率，保证了生产的正常运行，0 6 年的产量比0 5 年增加 4 0 0 0 0 多台，而设备故障时间基本没有增加；0 7 年的故障时间虽然比0 6 年增加，但是 开机故障的比率仍低于0 5 年。 良好的生产设备保证了对潜在产品技术开发的支持。 ( 3 ) 工艺管理状况 近几年产量的大幅提高，原有的工艺满足不了生产的需要。通过这几年的努力，不 断挖掘潜力，发挥积极性、主动性和创造性，对原有的设备、工装在可能的前提下进行 改进、改造，使设备的生产能力逐步得到提高，在尽量少投入的前提下基本满足了生产 需要。 近几年来，不断通过自己采购设备并制备相应的工装，将一些外协加工的产品改为 自己加工，节省了大量的资金。每年通过工艺技术改进、优化，均节省或降耗将近1 0 0 万元们。 2 2 3 品牌、研发能力和新产品开发情况分析 商誉，商标，品牌等，是企业有效创造竞争力源泉，企业的长足发展，在很大程度 上取决于这些资源s d l 下设研发中心设计开发部负责公司自有品牌和0 e m 客户新产品 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的设计和开发工作。近几年完成了自有品牌赛灵、赛易、德宝和德睿等四大系列新产品 的开发工作；同时，自0 5 年开始，申请了多项专利技术，其中实用专利技术“搪 瓷加热套管 ，让我们的产品领先于国内同类产品，也为出口业务的顺利进行奠定了基 础。在0 e m 项目中，完成了国内西门子的a + ，b + c + ，d e 等系列产品的开发，完成了 三洋、欧胜、华帝等品牌0 e m 新产品的，以及完成了出口葡萄牙博世、德国西门子的0 e m 新产品的开发等工作。 2 0 0 8 年将开发出8 个项目的新产品，分别为赛灵8 0 0 + 、赛灵2 0 0 0 、西门子v 系列、 西门子b + 6 5 l 彩涂板、d u x 项目、瑞典项目、华帝机械款热水器以及方太高端热水器， 其中赛灵8 0 0 + 和赛灵2 0 0 0 这两个项目已经试制成功，已于3 月份正式上市，其他四个 项目正在进行试制。 除了电热水器之外，根据市场需要及热水器行业的发展，我们采用了到外厂作0 e m 的方式，首先通过0 e m 合作，从0 5 年开始，我们的产品增加了燃气壁挂炉，这两年来， 燃气壁挂炉的销售不仅使我们增加了产品品种，而且为我们创造了不错的效益：0 7 年底 开始，我们又通过0 e m 方式增加了太阳能热水器，虽然刚开始运作，但已经实现了小批 量的销售。这样就使我们在热水器电、气、太阳能市场的三分天下里，都有了我们的产 品。产品技术和品牌优势的资源，可以不断壮大s d l 的市场占有份额。 2 2 4 财务资源分析 s d l 公司作为s d 集团的直属子公司，近年在s d 集团的大力支持下，维持着快速 发展的态势，已然成为多元化产业集团中一个不可或缺的产业支柱。虽然，前两年连续 亏损，但自2 0 0 7 年已扭转颓势，转亏为盈，在s d 集团的帮助下，s d l 始终能够维持 一个保证生产与经营发展健康进行的资金循环流，并在结算方式上开拓了多种非现金结 算品种，有效缓解了即时现金的压力。随着o e m 、o d m 大批生产订单的涌入，以及自 有品牌的研发和创新，相信，良好的资金优势会为s d l 明日的发展助上一臂之力。 2 2 5 企业文化资源分析 隶属于s d 集团的s d l 公司，在公司高效发展的同时，不忘进行企业文化与精神建 设，大力倡导“实德人，中国情，世界观 ，培育员工的社会责任感与使命感，“国家 兴亡，匹夫有责 。在经营理念上坚持“质量就是生命，质量就是市场 。在5 1 2 四 川汶川大地震后，公司上下在第一时间对灾区人民进行了资金捐赠，并连续两个月日夜 加班，为灾区人民捐赠了2 0 0 0 台热水器。 s d l 人相信，“我们不仅要给消费者带来安全无可挑剔的热水感受，更要尽一份社 会人的责任感”。 s d l 公司热水器业务领域竞争战略研究 2 3 公司能力分析 2 3 1生产运营能力情况分析 ( 1 ) 采购供应体系 资金的持久紧张，对供应商的合作信心造成很大影响，一定程度的损伤了我们的企 业信誉，从而造成了一系列的采购难度加大，到货及时性差，对于供应商出现的问题责 任难以追究等一系统问题。 近几年的材料价格的连续上涨，尽管我们一直在想方设法维持低价位采购，但材料 价格的上涨也一定程度上造成了我们产成品成本的增加，侵蚀了一定的利润空间。 ( 2 ) 生产能力情况 现在热水器的生产节拍平均为3 0 秒台，平均每天生产9 6 0 台，年产量约为3 0 万台， 如果总装线a 、b 线同时生产，年产4 5 万台是没有问题。但实际工作中遇到的困难还是 很多的，一是西门子异型机试制刚通过，生产效率非常低，平均3 分钟生产一台；二是 博世出口机的套管焊接效率低，平均每天生产3 0 0 个，员工加班也不能满足生产需要； 三是瑞典机器的试制尚未进行。虽然有困难，我相信通过我们s d l 全体人员的努力我们 一定会克服这些困难的。 随着o d m 、o e m 业务领域的日益拓展，稳定的生产能力，和努力提高的生产效率，可 以令产品订单无后顾之忧。 2 3 2 质量保障体系分析 品质管理一直被认为是s d l 品牌的立足之本，我们一直倡导“质量是做出来的，不 是检出来的 。为了达到这样的目标，在生产环节中，加强了对设备的管理和工艺水平 的提高，加强操作人员对工艺文件的学习和培训。同时，建立起比较完善的质量管理体 系。从原材料入厂、过程控制、总装生产、不良品返厂等各个环节，特别是对内胆焊接、 内胆搪瓷、总装外观等重点工位的检验指标，收集统计质量信息，分析并及时解决。 尤为突出的是，西门子客户对我们所生产产品的质量跟踪数据t c r ( 市场反馈不良 率) 从2 0 0 3 年的1 4 8 降低到2 0 0 7 年一季度的3 3 ；在工艺设备部、制造部等部门的 共同努力和配合下，内胆一次合格率由近几年的平均7 8 提高到目前的平均8 8 。 2 3 3目前生产经营中存在的困难及对策 ( 1 ) 西门子订单减少对生产经营的冲击 由于上半年西门子订单减少3 6 万余台，对家电集团上半年的经营结果产生较大的 影响，为此家电集团正在大力开发新的o e m 客户，积极推进与华帝、d u x 项目的进度， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 争取在今年能实现一定量的生产订单，以求补充西门子订单的缺口。积极配合博世销售 市场的开拓，以求博世能追加订单。如果实施结果比较理想，全年的产销量与去年持平 或略有增加。 ( 2 ) 原料价格上涨造成的生产成本压力 自今年年初始，s d l 就面临着原材料涨价造成的生产成本压力，特别是钢板的价格 受到国家宏观政策的影响，调整幅度较大，截止至5 月份冷板累计涨价1 7 0 0 元，热板 累计涨价1 4 0 0 元( 以上均为不含税价) ，此外加热管、纸箱、包装泡沫等都有不同程 度的涨价，上述原材料涨价的结果将极大影响我们的经营成果。 对此，公司将通过技术创新，节约各项能源消耗，降低生产成本，严格控制各项费 用，降低经营成本；通过与o e m 客户的艰苦谈判，上调产品价格，目前博世产品调价谈 判已经结束，5 月份已经按照新的订单价格执行，下一步将和国内外西门子客户商谈产 品价格调整哺1 。 s d l 公司热水器业务领域竞争战略研究 3 热水器行业外部环境分析 3 1产业的宏观环境分析( p e s t 方法) 3 1 1 政治法律环境 中国的热水器史话可以追溯到上世纪六十年代，1 9 6 4 年，周恩来总理出访亚非十一 国时带回了两台日本“乐升 牌燃气热水器，指示有关部门研制。但人们忙于运动，研 制一事几经耽搁。1 9 7 9 年底，我国第一台投放市场的燃气热水器才在南京诞生，为了 表达人们的欣喜之情和所寄托的美好愿望，大家给它取了个动听的名字“玉环”。 上世纪八十年代正值我国改革开放伊始，人们的生活水平随着改革开放的深入不 断提高，对生活质量也有了更高的要求，相对于从前需要进公共浴室或是自己在家烧水 洗澡，只要打开水龙头就自动提供源源不断热水的热水器一经面世，立即受到了极大的 欢迎，产品一时供不应求，包括南京玉环、广东万家乐等在内的最早的四大国内热水器 厂都经历了那个门庭若市，一机难求的时期，市场快速扩张，快速燃气热水器迎来了它 的第一个市场高峰期，市场占有率接近百分之九十五。然而，由于当时的生活水平和技 术水平的限制，那个时期国内生产销售的以在国外用以洗手的直排式快速燃气热水器为 主，这种热水器在国外主要安装在厨房间内供洗手洗菜用，同时要求通风良好，因此， 技术水平低、安全隐患大、出热水量小等都是这种热水器的主要毛病，由于当时人们对 其安装要求认识不够，同时国内也没有相关的标准，因此，在推向市场后，每年都要造 成数十人的人身伤害事件，主要都是由于安装在浴室内，从而在密闭门窗使用时造成缺 氧和一氧化碳中毒所致，随着这类事件的不断曝光，至上世纪九十年代初，市场上对当 时的快速燃气热水器的质疑四起，急需一种新的热水器产品来填补市场空白阳】。 壁挂式电热水器，以其使用清洁能源、瞬间出热水量大的优点，适时出现在市场 上，并迅速获得了市场的认可，在很短的时间内，获得了大量的市场分额，在电热水器 迎来了第一个市场高峰期的同时，快速燃气热水器则在电热水器的步步紧逼下，步入了 低谷。但是，在伴随着电热水器的市场保有量逐步增长的同时，其缺点也逐渐显现，由 于当时的电热水器生产厂家主要为国内厂家，缺乏相关的技术积累，在产品技术和生产 技术上主要以摸索为主，同时也缺乏相应的标准指导，因此在产品的安全和使用寿命上 缺乏足够的保障，产品存在着很多的不足，在使用一段时间后就会出现相关的质量问题， 加上当时的市场没有设立相关的进入门槛限制，很多不具备相关生产和质量控制能力的 小厂在利润的诱使下也一涌而上，更导致整体产品质量水平下降，在进入市场一段时间 后，漏电、漏水事件不断涌现，一时间，到处充斥着退货和索赔的呼声，在这种情况下， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 很多厂家纷纷选择退出以避免退货损失的做法导致了情况更加恶化，电热水器的第一次 高峰期仅仅持续了数年。 在这种情况下，消费者、管理部门和一些有责任的热水器生产企业要求制定相关热 水器产品的标准及生产许可的法律法规的呼声越来越高，同时，伴随着上个世纪末一些 国外著名的热水器品牌进入中国，也带来了很多国外相关的高标准的产品标准要求，随 着热水器产业的快速发展，在上世纪九十年代初，中国相继出台了热水器的产品标准， 并在1 9 9 6 年针对燃气热水器当时出现的安全问题特别出台了，十多年来，国家和行业 先后推出了一系列的热水器相关标准，从产品标准、主要零部件标准，到热水器的安装 标准都一一出台，此外，随着近年来国家和人民群众日益意识到节能和环保的重要性， 国家也颁布或正在拟订相应的节能和环保标准，应当说，经过二十多年的快速发展，中 国的热水器行业的相关的行业政策和产品标准已经相当健全，这不仅为提高和规范热水 器产品质量，保障人民群众的生活水平和生活质量提供了相关法规和标准依据，同时， 通过这些市场规范化的管理，也将一些“螺丝刀”工厂和不具备正规产品生产能力的小 工厂摒除在外，从而为一些重视产品质量、注重提高产品内在品质和不断创新的厂家提 供了一个更为规范和有序的竞争市场盯3 。 3 1 2 经济环境 伴随着中国经济持续的快速增长，消费者对生活水平的要求不断增高，提供舒适热 水已经成为越来越多家庭的一个最基本的生活诉求，此外，伴随房地产的升温，新添置 以及老产品升级换代的需求也不断增多，从国内现状来看，目前热水器在国内使用时， 主要用做洗澡，而调查结果显示：9 0 8 的家庭认为需要在生活中增加热水，6 0 的家 庭认为，理想的热水使用量应该是现在的4 倍以上，除了洗澡增加热水之外，洗衣物、 洗米、洗菜等方面也要大量增加热水。而在欧美国家在热水系统方面的投资超出彩电、 冰箱、洗衣机消费的总和，是我国的5 倍左右。欧美国家冷水只做饮用、冲厕所，其它 方面都用热水。欧美国家冷、热水使用比例是1 ：4 ，而中国是5 ：1 。专家预测：数年 内中国家庭热水使用总量有望基本实现与欧美同步。初步估计，1 0 年内，在这个领域将 有大概3 0 0 亿至4 5 0 亿元的市场容量，这将是未来中国热水器产业发展的主要动力之一。 3 1 3 社会文化环境 目前，以城市消费者为例，新房拥有者是购买热水器产品的主流，虽然热水器是以 一个家庭为单位的，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，而3 卜4 5 岁的 家庭成员成为了电热水器购买的主要决定者，其中更以公司自领、私营企业主和国家公 务员为消费主体，他们更注重生活质量和生活品位。 s d l 公司热水器业务领域竞争战略研究 而消费者购买电热水器的主要原因是：新房装修购买、老房子没有装热水器因为需 要使用热水而购买和老房子但原有热水器损坏或使用有问题需要更换，分别占5 4 3 3 ， 2 0 0 3 和2 5 3 3 ，从统计数据中我们可以知道，新房装修仍是消费者购买热水器的主要 原因，占到一半以上，但是换购的比例也占到约四分之一，说明北京热水器的普及时间 长。 从中也可以看出，目前城市热水器市场的主要消费者以中年白领阶层为主，其最注 重考虑的因素前几位依次是：品牌、安全性、售后服务好、价格和功能。 3 1 4 技术环境 在中国的热水器市场上，很多年来，一直都是以1 0 0 l 以下的小容积热水器产品为 主，近年来，我国的热水器普及率不断提高，据国家统计局提供的统计资料显示，截止 2 0 0 2 年年底，我国城镇地区平均