（工商管理专业论文）中国网络订餐业市场分析.pdf

摘要： 伴随着中国餐饮业的快速发展，一种新的分支产业一网络订餐业应运而生。网络订餐 业以系统提供网络预订座位、网络点菜和多种网络支付方案服务为其主要特征。然而，目 前中国的网络订餐服务非常有限制。整个行业很不成熟，处于行业发展的早期。据调查结 果显示，仅仅2 5 的网络订餐公司提供在线电子菜单服务，但没有网络点菜服务；目前没 有一家公司既提供网络订餐数据分析服务又提供网络支付服务。本文将重点分析中国的网 络订餐业市场现状，找出行业不成熟，发展缓慢的原因。同时，基于对行业本身的分析， 提出一种行业发展的新模式并虚拟一家网络订餐公司( e s f o m o c n ) 来运作这种新模式，从 市场的角度来分析这种新模式在网络订餐业市场中运作的可行性，并以次来推动中国网络 订餐业市场的发展。 关键词：网络订餐，有限服务，原因分析，发展新模式，虚拟案例，可行性分析 5 a b s t r a c t ： a sar e s u l to ft h ep h e n o m e n a lg r o w t hi nc h i n e s ec a t e r i n gi n d u s t r y , an e wc o n s u m e rd r i v e n s u b - i n d u s t r yi sc u r r e n t l ye m e r g i n g ，a p p r o p r i a t e l yc a l l e do n l i n em e a lo r d e r i n gi n d u s t r y o n l i n e m e a lo r d e r i n gi sc h a r a c t e r i z e da sas y s t e m a t i co n l i n eb o o k i n gs e r v i c ef o rp l a c i n gr e s t a u r a n t r e s e r v a t i o n s ，p r e o r d e r i n gd i s h e s ，a n do f f e r i n gv a r i o u sm e a lp a y m e n to p t i o n st op r o s p e c t i v e p a t r o n s h o w e v e r , s u c hs e r v i c ei gv e r yl i m i t e di np r e s e n tc h i n e s em a r k e t t h i ss u b - i n d u s t r yi s i m m a t u r ea n ds t i l li nt h ee a r l yd e v e l o p m e n ts t a g e a c c o r d i n gt ot h es u r v e y , o n l yaq u a r t e ro ft h e c o m p a n i e sp r o v i d ee m e n uw i t h o u tp r e o r d e r i n gd i s h e sa n dn oc o m p a n yo f f e re i t h e ro n l i n em e a l o r d e r i n gd a t aa n a l y s i so rp r e p a y m e n ts e r v i c e i nt h i sp a p e r , w ef o c u so nt h es t u d yo f o n l i n em e a l o r d e r i n gm a r k e ti nc h i n aa n dt r yt of i n dt h em a i nr e a s o n sf o rt h i si m m a t u r es i t u a t i o n a l s o ，w e 臼yt oc r e a t ean e wm o d e lb a s e do no u ra n a l y s i so fo n l i n em e a lo r d e r i n gm a r k e ti nc h i n aa n d a s s u m eac o m p a n yc a l l e de s f o m o c nt a k i n gt h i sn e wm o d e lt os t a r ti t sb u s i n e s s t h ep u r p o s eo f d o i n gt h i sa s s u m i n gc a s ei st ot r yt od e m o n s t r a t et h ef e a s i b i l i t yo ft h en e wm o d e lo p e r a t i n gi n c h i n a so n l i n em e a lo r d e r i n gm a r k e t , f r o mm a r k e ts i d e ；a l s ow et r yt ol e a dc h i n a so n l i n em e a l o r d e r i n gm a r k e tt od e v e l o pf u r t h e r k e yw o r d s ：o n l i n em e a lo r d e r i n g ，l i m i t e ds e r v i c e ，r e a s o n s ，n e wm o d e l ，m o c k c a s et e s t , f e a s i b i l i t ya n a l y s i s 1 i n t r o d u c t i o n c h i n e s ec a t e r i n gc u l t u r ei s o b v i o u s l yd i f f e r e n tf r o mt h a to fe u r o p e a na n da m e r i c a n c o u n t r i e s c h i n e s ee n t h u s ea b o u td i n i n gt o g e t h e ri nr e s t a u r a n ta n da c c u s t o m e dt og r o u pd i n n i n g c h i n e s ef o o di sm u l t i f a r i o u sb o t hi nv a r i e t ya n di ng e n r e h o w e v e r , o n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c e i sl i m i t e di np r e s e n tc h i n e s em a r k e t t h ew h o l ei n d u s t r yi si m m a t u r ea n ds t i l li nt h ee a r l y d e v e l o p m e n ts t a g e s of a r , t h e r ei sn oc o m p a n yw h i c hs p e c i a l i z e si no n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c e u p o ne l e c t r o n i cd i n n i n gm e n ua n dm e a lo r d e r i n gd a t aa n a l y s i ss e r v i c e ，e v e n i no n l i n e p r e p a y m e n ts e r v i c e d u et ot h e s el i m i t e ds e r v i c e s t h eo n l i n em e n lo r d e r i n gm a r k e ti ss t i l l s t a y i n gi nt h ev e r yb e g i n n i n gs t a g e ac o m p l e t em a r k e ts y s t e mh a sn o tb e e nf o r m e dy e t j u s t t a k i n gal o o ka tt h ep r e s e n ts e r v i c e ，t h e nw ew i l lc l e a r l yk n o ww h a tt h i so n l i n em e a lo r d e r i n g m a r k e ti sa n dw h yi ti si m m a t u r e h o w e v e r , i ti sd i f f e r e n tb e t w e e nm e a lt a k e - a w a yo rd e l i v e r ys e r v i c el i k el i h u a ，p i z z ah u t 6 d e f i n i t i o no f w o r d s ： 1 o n l i n em e a lo r d e r i n g ：as y s t e mt h r o u g hw h i c ht h ec o n s u m e rc a nr e s e r v et a b l e ，o r d e rf o o d u p o ne l e c t r o n i cd i n n i n gm e n ua n dp r e p a yt h r o u g h i n t e r n e t , d i f f e r e n tf r o mt h eo n l i n e t a k e a w a ys e r v i c e 2 t h r e es e r v i c e so fo n l i n em e a lo r d e r i n gs y s t e m ：o r d e rf o o du p o ne l e c t r o n i cd i n n i n gm e n u ， m e a lo r d e r i n gd a t aa n a l y s i sa n do n l i n ep r e p a y m e n t 3 o r d e rf o o du p o ne l e c t r o n i cd i n n i n gm e n u ：e l e c t r o n i cd i n n i n gm e n ui sp r o v i d e da n dt h e c o n s u m e rc a no r d e rf o o do n l i n eu p o ni t 4 m e a lo r d e r i n gd a t aa n a l y s i s ：p r o v i d i n gt h er e s t a u r a n t sa n dc o n s u m e r sw i t ht h ec o n s u m i n g d a t a ( e g d i n n i n gp e a kh o u r s ，f o o df a v o r i t i s m ，f e e d b a c ki n f o r m a t i o n ，c o m p r e h e n s i v ea n d c a t e g o r i z e dr a n k i n go fr e s t a u r a n t s ，d i n n i n ge n v i r o n m e n t o fe a c hr e s t a u r a n t ，d i s c o u n t i n f o r m a t i o n ，e t c ) a n di n d u s t r yd y n a m i ca n a l y s i s ( e g m a r k e tc o m p e t i t i o n ，m a r k e t d e v e l o p m e n tt r e n d ，n e ws e r v i c e s ，e t c ) 5 o n l i n ep r e p a y m e n t ：a f t e rc o n f i r m i n gt h em e a lo r d e r , c o n s u m e rc a l lc h o o s eo n l i n e p r e p a y m e n ts oa st oe n j o ym o r ed i s c o u n t s 6 r e s t a u r a n t ：d i n n i n gp l a c e ，i n c l u d i n gr e s t a u r a n tp r o v i d i n gf o o d ，t e ah o u s ep r o v i d i n gf o o d ， s p e c i a le a t i n gh o u s e ，e t c 7 i n d u s t r i a le s t a b l i s h m e n t ：au n i ta f f i l i a t e dt oac o r p o r a t eu n i ta n dp r o v i d e dw i t hf o l l o w i n g c o n d i t i o n s ：( 1 ) i te n g a g e si nat y p eo fo rm a i n l ye n g a g e si nat y p eo fs o c i a la n de c o n o m i c a c t i v i t i e si nap l a c e ；( 2 ) i to r g a n i z e sp r o d u c t i o no rb u s i n e s sa c t i v i t i e si nr e l a t i v ei n d e p e n d e n t w a y ；( 3 ) i tc a np o s s e s sa n dc o n t r o lt h eb u s i n e s sc a l c u l a t i o nm a t e r i a l sr e l a t e dt or e c e i p t sa n d p a y m e n t s ，e t c ，e x c l u d i n gs e l f - e m p l o y e db u s i n e s s 8 s t r a t e g yo fn oc h a r g ef r o mt w op a r t i e s ：n oc o m m i s s i o nc h a r g e sa g a i n s tr e s t a u r a n ta n dn o o r d e r i n gc h a r g e sa g a i n s tt h ec o n s u m e r 9 s t r a t e g yo fl o wp r i c ea d m i s s i o n ：a n yr e s t a u r a n tc a nb e c o m eam e m b e ro fe s f o m o c nb y p a y i n gu s d $ o 6 5p e rd a y , w h i c hi se q u i v a l e n t t ot h ep r i c eo fab o xl u n c h ( c h i n e s e t a k e a w a y ) 10 d i f f e r e n t i a t e dm e m b e r s h i pf e e ：a c c o r d i n gt ot h ec o n t r a c tp e d o da n dp a y m e n tm o d e ，t h e m e m b e r s h i pf e ei sd i f f e r e n t i a t e d 11 r e n m i n b ie x c h a n g er a t ei si nc o n f o r m i t yw i t ht h ea n n o u n c e m e n to fc h i n af o r e i g n e x c h a n g et r a d i n gc e n t e ro np u b l i c i z i n g 历pc e n t r a lp a r i t yo fr m be x c h a n g er a t ei s s u e d b vt h ep e o p l e sb a n ko fc h i n ao nm a y1 4 ，2 0 0 7 ，i e ：u s d $ 1 = r m b7 6 7 3 9 f o rt h e c o n v e n i e n c eo fc a l c u l a t i o n ，e x c h a n g er a t eo fu s d $ 1 = r m b7 6 8i sa d o p t e di nt h i sp a p e r 4 a b s t r a c t ： a sar e s u l to ft h ep h e n o m e n a lg r o w t hi nc h i n e s ec a t e r i n gi n d u s t r y , an e wc o n s u m e rd r i v e n s u b - i n d u s t r yi sc u r r e n t l ye m e r g i n g ，a p p r o p r i a t e l yc a l l e do n l i n em e a lo r d e r i n gi n d u s t r y o n l i n e m e a lo r d e r i n gi sc h a r a c t e r i z e da sas y s t e m a t i co n l i n eb o o k i n gs e r v i c ef o rp l a c i n gr e s t a u r a n t r e s e r v a t i o n s ，p r e o r d e r i n gd i s h e s ，a n do f f e r i n gv a r i o u sm e a lp a y m e n to p t i o n st op r o s p e c t i v e p a t r o n s h o w e v e r , s u c hs e r v i c ei gv e r yl i m i t e di np r e s e n tc h i n e s em a r k e t t h i ss u b - i n d u s t r yi s i m m a t u r ea n ds t i l li nt h ee a r l yd e v e l o p m e n t s t a g e a c c o r d i n gt ot h es u r v e y , o n l yaq u a r t e ro f t h e c o m p a n i e sp r o v i d ee m e n uw i t h o u tp r e o r d e r i n gd i s h e sa n dn oc o m p a n yo f f e re i t h e ro n l i n em e a l o r d e r i n gd a t aa n a l y s i so rp r e p a y m e n ts e r v i c e i nt h i sp a p e r , w ef o c u so nt h es t u d yo f o n l i n em e a l o r d e r i n gm a r k e ti nc h i n aa n dt r yt of i n dt h em a i nr e a s o n sf o rt h i si m m a t u r es i t u a t i o n a l s o ，w e 臼yt oc r e a t ean e wm o d e lb a s e do no u ra n a l y s i so fo n l i n em e a lo r d e r i n gm a r k e ti nc h i n aa n d a s s u m eac o m p a n yc a l l e de s f o m o c nt a k i n gt h i sn e wm o d e lt os t a r ti t sb u s i n e s s t h ep u r p o s eo f d o i n gt h i sa s s u m i n gc a s ei st ot r yt od e m o n s t r a t et h ef e a s i b i l i t yo ft h en e wm o d e lo p e r a t i n gi n c h i n a so n l i n em e a lo r d e r i n gm a r k e t , f r o mm a r k e ts i d e ；a l s ow et r yt ol e a dc h i n a so n l i n em e a l o r d e r i n gm a r k e tt od e v e l o pf u r t h e r k e yw o r d s ：o n l i n em e a lo r d e r i n g ，l i m i t e ds e r v i c e ，r e a s o n s ，n e wm o d e l ，m o c k c a s et e s t , f e a s i b i l i t ya n a l y s i s 1 i n t r o d u c t i o n c h i n e s ec a t e r i n gc u l t u r ei s o b v i o u s l yd i f f e r e n tf r o mt h a to fe u r o p e a na n da m e r i c a n c o u n t r i e s c h i n e s ee n t h u s ea b o u td i n i n gt o g e t h e ri nr e s t a u r a n ta n da c c u s t o m e dt og r o u pd i n n i n g c h i n e s ef o o di sm u l t i f a r i o u sb o t hi nv a r i e t ya n di ng e n r e h o w e v e r , o n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c e i sl i m i t e di np r e s e n tc h i n e s em a r k e t t h ew h o l ei n d u s t r yi si m m a t u r ea n ds t i l li nt h ee a r l y d e v e l o p m e n ts t a g e s of a r , t h e r ei sn oc o m p a n yw h i c hs p e c i a l i z e si no n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c e u p o ne l e c t r o n i cd i n n i n gm e n ua n dm e a lo r d e r i n gd a t aa n a l y s i ss e r v i c e ，e v e n i no n l i n e p r e p a y m e n ts e r v i c e d u et ot h e s el i m i t e ds e r v i c e s t h eo n l i n em e n lo r d e r i n gm a r k e ti s s t i l l s t a y i n gi nt h ev e r yb e g i n n i n gs t a g e ac o m p l e t em a r k e ts y s t e mh a sn o tb e e nf o r m e dy e t j u s t t a k i n gal o o ka tt h ep r e s e n ts e r v i c e ，t h e nw ew i l lc l e a r l yk n o ww h a tt h i so n l i n em e a lo r d e r i n g m a r k e ti sa n dw h yi ti si m m a t u r e h o w e v e r , i ti sd i f f e r e n tb e t w e e nm e a lt a k e - a w a yo rd e l i v e r ys e r v i c el i k el i h u a ，p i z z ah u t 6 a n do n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c e t h em a i nd i f f e r e n c e sa r eb u s i n e s sm o d e ls h o w i n gb e l o w ： t h ep r o c e s so fm e a lt a k e - a w a yo rd e l i v e r ys e r v i c ei sc a nb eb r i e f l yf o r m a t t e dl i k e t h i s ( t a b l e l ：f l o wc h a r to f m e a lt a k e - a w a yo rd e l i v e r ys e r v i c e ) ： c h o o s i n gm e a lt h r o u g hm e n u p l a c i n ga no r d e rb yc a l lo ri n t e r n e t 0 o r d e rc o n f i r m a t i o n 上 m e a ld e l i v e r yo rt a k e - a w a y 上 d i n i n gn o ti nr e s t a u r a n t f o ro n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c e ，i ti sal i t t l eb i tm o r ec o m p l i c a t e d ，s h o w i n ga sf o l l o w s ( t a b l e 2 ：f l o wc h a r to fo n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c e ) ： i n d i v i d u a l i z e ds e a r c hf o rr e s t a u r a n t sa n dm e n l 上 c o m p a r i s o na n dc h o o s i n gr e s t a u r a n t sa n dm e a l 上 t a b l er e s e r v a t i o na n df o o do r d e r i n g i o r d e rc o n f i r m a t i o n j p r e p a y m e n to p t i o nc h o o s i n g 占 d i n i n gi nr e s t a u r a n t s of r o ma b o v e ，w ec a l ls e et h em a i nd i f f e r e n c e sa r em e a lt a k e - a w a yo rd e l i v e r ys e r v i c ei s f o c u s i n go nt h em e a lo r d e r i n gs e r v i c ed i n i n go u to ft h er e s t a u r a n t s c o m p a r i n gt h e s et w o s e r v i c e s ，o n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c ei sf o c u s i n go nd i n i n gi nr e s t a u r a n t sb ym a k i n gt a b l e r e s e r v a t i o na n df o o do r d e r i n gb e f o r eg o i n gt or e s t a u r a n t s 7 w h a tt h i sp a p e rw o u l dl i k et od i s c u s si so n l i n em e a lo r d e r i n gf o c u s i n go nd i n i n gi n r e s t a u r a n tb u s i n e s s ，n o tt h em e a lt a k e - a w a yo rd e l i v e r ys e r v i c eb u s i n e s s n e v e r t h e l e s s ，f o ro n l i n em e a lo r d e r i n gb u s i n e s si t s e l fa tp r e s e n t ，i tl a c k so ft h r e ec o r e s e r v i c e sw h i c ha r co r d e r i n gf o o du p o ne l e c t r o n i cd i n n i n gm e n u ，m e a lo r d e r i n gd a t aa n a l y s i sa n d o n l i n ep r e p a y m e n t i tf o c u s e sm a i n l yo nt a b l er e s e r v a t i o nb u s i n e s sw h i c hi sn o ts oa t t r a c t i v et o c u s t o m e r sa n ym o r ee v e nf o rr e s t a u r a n t s b e c a u s ec u s t o m e r sa r em u c hm o r ei n t e r e s t e dn o to n l y i nt a b l er e s e r v a t i o ns e r v i c eb u ta l s oi no t h e re c o n o m i c a li s s u e s ，f o ri n s t a n c e ，t i m e s a v i n gb y p r e o r d e r i n gm e a lo n l i n e ，c o s t - l o w i n gb yo n l i n eo r d e r i n gt h o u g he l e c t r o n i c b a s e dm e n ua n d m o r e o p t i o nt oc h o o s ep a y m e n to rt oc o m p a r er e s t a u r a n t s o n l i n ei nt e r m so fd i f f e r e n ti t e m s ，l i k e l o c a t i o n ，t r a n s p o r t a t i o n ，a v e r a g ec o n s u m p t i o np r i c ea n d d i s c o u n t f o rr e s t a u r a n t s ，t h e i ri n t e r e s ti s c h a n g i n ga sw e l l t h e yt r yt ou n d e r s t a n da n dk n o ww h a tt h e i rc o m p e t i t o r sa r ed o i n gb ya l l m e a n sb e c a u s eo ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o n s os u c hi n f o r m a t i o nj u s tf r o mt a b l er e s e r v a t i o ns e r v i c e i sn o te n o u g h t h es y s t e m a t i c a la n da c c u r a t ed a t aa n a l y s i sl i k ed i n i n gr u s hh o u r , c u s t o m e r sf o o d f a v o r i t i s m ，f e e d b a c ki n f o r m a t i o na r eh i g h l yb e i n gw e l c o m e da n da p p r e c i a t e df o rr e s t a u r a n t s 2 c u r r e n ts i t u a t i o na n a l y s i s 2 1a n a l y s i so ft y p i c a lp l a y e r si nd i f f e r e n ts e l e c t i n gc i t i e s p r e s e n to n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c ec o m p a n i e sm a i n l yp r o v i d eo n l i n em e a lr e s e r v a t i o n s e r v i c ea n do n l i n et a k e o u ts e r v i c e i nv i e wo ft h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h et o p i cw e a r ed i s c u s s i n g h e r e ，w ep a ym o r ea t t e n t i o no na n a l y s i so fo n l i n em e a lr e s e r v a t i o ns e r v i c ec o m p a n i e s a tt h e s a m et i m e ，w en o t et h a to n l i n et a k e o u ts e r v i c ec o m p a n i e sa r ea l s ot h ep o t e n t i a lc o m p e t i t i v e r i v a l sa g a i n s to n l i n em e a lo r d e r i n gb u s i n e s s t h e r ea r em a n yo n l i n em e a lo r d e r i n gs e r v i c e c o m p a n i e si nt h ew h o l e m a r k e ta n dt h e r ei sg r e a td i f f e r e n c ea m o n gt h e s e sc o m p a n i e si nt e r m so f m a r k e ts c o p ea n di n f l u e n c e h o w e v e r , t h e r ei sn oo n ec o m p a n yd o m i n a t i n gt h em a r k e ts of a r w e c h o o s ee i g h tr e p r e s e n t a t i v ec o m p a n i e sr e s p e c t i v e l ys c a t t e r i n gi nb e i j i n g ，s h a n g h a i ，s h e n z h e n a n dx i a na ss a m p l e s t a b l e 3 ：d i s t r i b u t i o n o f e i g h tc o m p a n i e s 8 2 1 1l i s to f e i g h tr e p r e s e n t a t i v ec o m p a n i e s ( t a b l e 4 ) o n l i n em e a l c o r em a i n i n c o m eo r d e r i n g s e r v i c em a i nm a r k e tl a n g u a g e n a m eo ro n l i n el o c a t i o ne x p a n s i o n e d i t i o nb u s i n e s sr e s o u r c e c h a n n e l p r e p a y m e n t s e r v i c e t h i r d c o m m i s s i o n + f a n t o n g p a r t y a d v e r t i s i n g n o n e b e i j i n g a g e n c y + c h i n e s e c o r nr e s e i n e s i n c o m e l e a g u e t a b l e t h i r d c o m m i s s i o n + c h i n e s e e n g l q i n g k e 8p a r t y a d v e r t i s i n g n o n e b e i j i n g a g e n c y +i s h 0 0 c o r nr e s e r v e s i n c o m e l e a g u ej a p a n e s e k o r t a b l ee 锄 h a se l e c t r o n i c t h i r d c o m m i s s i o n +d i n n i n g m e n u ， e d i n g c op a r t y a d v e r t i s i n g b u tu n m a t c h e d e x p a n s i o n c h i n e s e mr e s e r v e s i n c o m e 、 w i t ht a b l eb e i j i n gi t s e l f t a b l e r e s e r v a t i o n s e r v i c e t h i r d c o m m i s s i o n4 - 5 7 5 7 5 7 7p a r t y a d v e r t i s i n g n o n e s h a n g he x p a n s i o n c h i n e s e 7 c o mr e s e r v e s i n c o m e a li t s e l f t a b l e t h i r d c o m m i s s i o n + d i a n p i n gp a r t y s a l e so fn o n e s h a n g he x p a n s i o n c h i n e s e c o mc o m m e n t sa li t s e l f d i n n i n g p u b l i c a t i o n s h a se l e c t r o n i c t h i r d c o m m i s s i o n +d i n n i n g m e n u ， g u d u m a p a r t y a d v e r t i s i n g b u tu n m a t c h e ds h a n g h e x p a n s i o n c h i n e s e | m i c