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固网x x 地市分公司客户关系管理研究 中文摘要 中国的通信行业从9 0 年开始，经历了不断的变革和重大的重组，随着多家运 营商的成立，通信服务行业的竞争也逐步展开。传统的固网运营商无法凭借自身的 资本优势和网络优势阻止新的运营商拓展业务，在机遇与压力并存情况下，如何完 善自身的管理，提高企业的竞争力成为面临的重大问题。 本文以北方网通x x 地市分公司为例，分析了该公司客户关系管理的现状和存 在的缺点，通过合理的措施，促使传统固网运营商改善内部管理质量，提高服务水 平和竞争力。 文章主要分为绪论、客户关系管理概述、x x 地市客户关系管理现状、x x 分公 司客户关系建设方案、总结五部分，提出了x x 地市分公司客户关系管理的整体建 设目标和建设方法。 本文依照x x 地市分公司的特点，引用了客户关系管理基础理论、电信服务质 量和服务营销知识，用s w o t 法分析了x x 地市公司的情况，理论与实践相结合，描 述了固网运营商x x 地市分公司的客户关系改建方案的构想。 关键诃客户关系管理、实施方案、客户 c r mr e s e a r c ho fx xb r a n c ho fc n c a b s t r a c t c h i n a sc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a su n d e r w e n tc o n s t a n tc h a n g e sa n dm a jo r r e s t r u c t u r i n gs i n c e1 9 9 0 w i t ht h ee s t a b l i s h m e n to fan u m b e ro fc a r r i e r s ， t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e s c o m p e t i t i o ng r a d u a l l yb e g a n ，t r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e sc a nn o tp r e v e n tn e w n e t w o r ko p e r a t o r st oe x p a n dt h e i rb u s i n e s sb yv i r t u e o ft h e i rc a p i t a la d v a n t a g ea n ds u p e r i o r i t y h o wt oi m p r o v et h e i rm a n a g e m e n t a n d c o m p e t i t i v e n e s si st h em a j o ri s s u ea st h e ya r ef a c i n gb o t ho p p o r t u n i t i e s a n dp r e s s u r e 。 i nt h i sa r t i c l e ，x xb r a n c ho fc n ci nn o r t ho fc h i n at r yt of i n dt h ew e a k n e s s e s a n di m p r o v et h ep r o g r a mo fo p e r a t i o ni nt h e i rc o m p a n yt h r o u g ht h er e s e a r c ho f c u s t o m e rr e l a 七i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，a n dt h e np r o m o t et oi m p r o v et h e i r i n t e r n a lm a n a g e m e n to fq u a l i t y ，s e r v i c el e v e l sa n dc o m p e t i t i v e n e s st h r o u g h r e a s o n a b l em e a s u r e s 。 t h ea r t i c l ec o n s i s t so fi n t r o d u c t i o n ，d e m a n df o rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r mo ft h es t a t u sq u o ，b u i l d i n gp r o g r a m so fc r m i nt h eb r a n c h ， s u m m a r i z i n gp a r t 。t h r o u g he x p o s i t i o ni nt h ef i v ep a r t s ，t h i sa r t i c l ep r o v i d e st h e c o m p r e h e n s i v ea d v i s o r yo p i n i o nf o rt h ec r mc o n s t r u c t i o no ft h et r a d i t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e so k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t( c r m ) ，p l a no f c o n s t r u c t i o n ，t r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：盘垒：! 圣日期：丝之么幺盔。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、 缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此 规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：型趔兰 日期：丝! 丝 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第l 页，共3 4 页 第一章绪论 1 1 通信行业的市场竞争格局 中国的通信行业从9 0 年开始，经历了翻天覆地的变化。在这十几年来，再没有哪 一个行业能像通信业一样保持了如此高速的发展。在通信业高速发展的历程中，中国的 通信运营商经历了不断的变革和重大的重组，从1 9 9 4 年开始，中国联通公司开始进入 市场，打破了传统电信业由邮电局垄断的局面，1 9 9 9 年移动业务从电信局中分离，成立 了中国移动通信公司，接下来的几年中，国内又出现了几家新的运营商。2 0 0 1 年铁通分 公司成立，2 0 0 2 年，随着南北电信分开，北方十省电信分公司更名为中国网通公司，南 方的中国电信集团开始在全国范围内成立新的子公司，从此形成了中国电信集团公司、 中国网通集团公司、中国移动公司、中国联通公司、中国铁通公司的几家运营商共同参 与通信市场竞争的格局。 随着多家运营商的成立，通信服务行业的竞争也逐步展开。这些年来，伴随着通信 技术的快速更新升级、通信资费的下调、国家主导的运营商重组和政府的政策导向，传 统的运营商无法凭借自身的资本优势和网络优势阻止新的运营商拓展业务，使得几家运 营商的市场分额和客户规模发生了变化，传统的电信市场的竞争局面也发生了重大的变 化。 目前，国内的基础电信运营商有中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中 国电信五家，其中主营固定电话业务的运营商有网通、电信和铁通。这三家运营商在固 话语音和宽带领域竞争；而中国移动和河南中国联通在进行移动业务竞争的同时，通过 异质替代对固网运营商的语音业务形成极大威胁。在市场竞争的压力下，传统固话增长 乏力，且利润趋薄，固网运营商必须改善收入结构。目前主要电信业务竞争的态势如表 2 一l 所示。 主要电信业务主要参与者主要竞争要素竞争现状 固网业务中国网通、中国电信、资费和服务质量利润趋薄、异质替代 中国铁通等 移动业务中国移动、中国联通资费、网络质量和品牌双寡头垄断、利润丰厚 宽带业务中国网通、中国电信、妾入质量、内容与模式及群雄逐鹿、如火如荼 中国铁通等资费 表1 1 1 主要电信业务竞争分析 竞争产生下面的结果，首先移动业务在通信领域中的市场份额急速扩大，由于移 同网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮f u 人学l ：昀管理倾卜号业学位论文第2 负，共3 4 负 动业务的技术优势、成本优势和创新能力，目前移动业务的发展速度已经远远超过了 固网运营商。而在移动市场中，中国移动又凭借自身的网络规模优势和创新能力，更 是占据了移动市场的绝对优势，随着移动业务的发展，联通公司的业务收入也出现大 幅度增长。 相比之下，由于移动业务的迅速发展和替代作用，固网运营商的收入增长较为困 难，同时又由于固网运营商的数量较多，运营商相互之间竞争导致资费下降、运营成 本增加，使得固网运营商的效益不断下降。 总体而言，由于移动业务的技术优势和成本优势，移动运营商的收入目前不断增 长，业务的流失使得固网运营商的利润不断下降，固网运营商为确保收入而进行的努 力使得固网运营商相互之间市场竞争更加激烈。 1 2 固网x x 地市分公司的经营概况 在x x 地市，网通x x 地市分公司凭借多年来的网络优势和资本优势，在固网市场中 仍处于优势，其网络已形成了完整的结构，城域网光缆已经覆盖了市区、县城的主要 街道、企事业单位，固话业务已覆盖了国内几乎所有的地区，大客户电路租用和宽带 数据业务的发展已经成了该公司收入的重要来源。通过表1 2 1 和1 2 2 对该地市的业 务发展可以有较为清晰的了解。 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年l o 月 电话用户总数6 0 9 9 6 76 3 5 8 4 76 7 7 1 8 47 9 6 9 2 9 ( 万) 普及率1 2 6 2 1 3 0 8 1 3 8 6 1 6 2 4 增长率4 2 4 6 5 0 1 7 6 8 普通固定电话5 9 4 9 6 25 9 9 7 9 76 0 9 2 0 76 5 2 4 0 9 用户数( 万) 普及率1 2 3 1 1 2 3 4 1 2 4 7 1 3 2 9 增长率0 8 1 1 5 7 7 0 9 小灵通用户数1 5 0 0 53 6 0 56 7 9 7 71 4 4 5 2 普及率 0 3 1 0 7 4 1 3 9 2 9 4 增长率1 4 0 2 5 8 8 5 6 1 1 2 6 0 表1 2 1固网x x 分公司近年来电话用户发展状况 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年1 0 月 宽带用户数4 6 0 01 6 4 0 02 2 4 0 03 6 5 0 05 2 3 0 0 量合计 表1 2 2 固网x x 分公司近年来宽带用户发展状况 固嘲x x 地市分公司客户关系管理研究 j ! 室坚窒奎兰三塑笪型堡圭羔些兰竺笙壅兰! 墨：茎! ! 墨 对于x x 地市分公司这样的传统固网运营商来说，在激烈的市场竞争中，也面临着 巨大的压力，这种压力既有业务技术方面，还包含了企业内部管理方面、运营成本等 方面。表1 2 3 采用s w o t 方法分析了该公司所面临的机遇与挑战。 s 优势：w 劣势： 夺 明确提出向宽带信息服务提供商转型的 维护成本高丁：移动业务( 光缆线路被盗严重) 发展战略，为企业进一步发展指明目标夺通信产品的收入正在逐步下降 有丰富的网络资源、客户 还没有完全形成以客户为中心的组织流程 有丰富的人才储备，如营销、维护还不能很好的满足客户多样化、个性化的需求 业务开展多样化，趋于交叉融合令人才结构、激励机制有待改善，缺少复合性人才、 有良好的公共关系和客户关系精通新技术的人才 一些旧的思想、观念还没有破除，阻碍企业的进 一步发展 0 机会：t 威胁： 令地区经济的持续、高速增长为电信业 夺市场逐步开放，竞争加剧 的发展提供了广阔的拓展空间新技术对旧有模式带来冲击，异质分流严重 夺网络新技术的日新月异，为电信运营夺移动运营商的利润优势 商抢占价值链战略高地创造了条件。 夺 资费政策的调整带来企业收入风险 令信息产业价值链的逐步形成，新兴产夺新技术可能存在技术缺陷，带来企业转型风 业的迅速发展，为企业进入新的服务领域提险 供了市场机会 夺市场需求的个性化、多样化和全球化 表1 - 2 。3x x 地市分公司的机遇与挑战 x x 分公司由于移动业务的异质替代、资费的下调、市场竞争的加剧，导致目前业 务收入下滑，已经直接影响到公司的发展和职工的队伍的稳定，对于x x 地市分公司这 样的传统固网运营商来说，如何应对市场的变化，改善企业的经营现状，利用自身优势、 把握机会、克服威胁，摆脱劣势，成为x x 分公司急需解决的问题。 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮i u 人学_ t 商管理颂i j 专业学位论文 第4 页，共3 4 贞 第二章客户关系管理概述 2 1 客户关系管理相关基础理论 客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即通过专门搜集、整理 客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。客户 关系管理是一种客户导向的企业营销理念，它是以客户关系为重点，面向客户优化市 场，通过开展系统化的客户研究以及优化企业组织体系和业务流程，增强企业部门闻 集成协同能力，加快客户服务的响应速度，提高客户的满意度和忠诚度，并以此提升 企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。 实施客户关系管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视客户，深入掌握、熟 悉客户的需求，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略 意义的客户，为客户提供优秀的产品和解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮 助企业建立和确保竞争优势，改善整体利润结构。 客户关系管理使得公司能通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服 务。在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化。 客户关系营销认为，公司的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上的。盈利的公司 通常更善于获取、保留和发展新客户，这些公司善于通过多种战略来改善客户的价值。 要建立良好的客户关系，其关键之处还是要了解客户。为了了解客户，公司需要收集 信息并存储在专门的数据库中，以便于进行数据库营销。 市场营销工作也需要客户关系管理工作的有力支持。强调了企业研究市场和消费 者行为的调查研究。对消费者的市场和购买行为进行分析是市场营销的重要工作之一。 在市场营销理论中，强调了预测客户行为的重要性。营销的目标是使目标客户的需要 和欲望得到满足。 而理解消费者的行为或者说“认识顾客 绝不是一件轻而易举的事情。对于技术 迅速发展、竞争十分激烈、用户需求层次复杂的电信运营业市场，对用户信息的搜集 和对用户需求的分析就显得更加有必要了。如何能够有效的满足用户的通信需求，为 用户提供质优价廉的通信服务，对提升公司的竞争力和提升公司的长期收益都是极其 重要的工作。 在通信服务市场竞争激烈的情况下，如何明确企业的目标客户，并通过高效的途 径、较低的成本将自身提供的服务提供给客户是各个运营商都在研究的管理难题，而 客户关系管理恰恰为企业提供了一个优秀的管理平台，成为联结市场、营销、后台支撑 的强大纽带，使管理者能够用较低的成本解决管理决策中出现的难题。 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮电大学工商管理硕：e 专业学位论文 第5 页，共3 4 页 2 2 改善客户关系管理现状的重要性 x x 地市分公司在成本紧张、收入下滑的情况下，通过改善客户关系管理c r m 的 现状，是优化企业资源、改善现状、提升企业竞争力、加快企业转型有效途径之一。 首先，通过客户关系管理的建设，公司可以完善自身的客户资料，使得企业能够 发现目标客户群体，然后在目标客户群体的中寻找高价值的客户资源，实施有目标的 营销策略，提省企业的市场营销策略的目标性。对公司来说，目标准确的市场营销策 略无疑会给公司的经营发展节约大量的营销成本，对于公司的销售人员也会降低劳动 强度，提升劳动生产率，成本的下降可以有效地改善公司的利润率。 客户关系管理的建设，可以帮助公司建设完善的客户数据库，建设完备的客户档 案，这些档案的健全，可以为公司提供更加具体经营分析资料，从资料的分析中进一 步深入研究客户市场行为、消费心理，然后根据用户的市场行为和消费心理制定不同 的营销策略和资费套餐，在不增加成本的情况下扩大市场份额和业务收入。 客户关系管理工作中还包含了对客户各类意见的搜集汇总。这些意见经过分析后， 将会发挥更大的作用。企业可以从这些意见中发现经营管理工作中的薄弱环节，然后 不断加以优化，改善服务质量、提升客户的满意度。 与客户的交流还可以为公司的发现通信市场中心的客户群体和新的业务需求，在 目前移动业务异质替代的情况下，通过发现新的客户群体、提供满足客户需求的新业 务对于改善企业的收入结构、发现新的业务增长点、推进企业转型具有极大的意义。 客户关系管理的建设反过来也促进了企业内部管理的改善，客户关系管理的推进 对企业的内部管理、团队建设等方面也提出了需求，这种需求促进了企业内部以客户 为中心观念的形成，促进了员工素质的提升，加强了内部各部门的沟通协作。 通过客户关系管理的实施，可以更加合理的配置企业内部现有资源，充分发挥现 有系统的利用率。客户关系管理的建设并不是完全的新系统建设，在很大程度上是利 用企业公司的现有系统平台，通过对现有平台的对接和改造，来更加充分的提高企业 内部资源的利用率，改善企业的运营水平。 客户关系管理的建设中进一步扩大了公司与客户的沟通层面，沟通有利于改善服 务质量、提高业务宣传效果，还能及时发现经营、维护以及后台支撑工作中存在的问 题，为企业树立良好形象，创建优秀品牌具有现实意义。 2 3 中国电信x x 省客户关系管理案例 2 0 0 4 年，中国电信南方x x 省开始了客户关系管理( c r m ) 的系统建设，2 0 0 4 年 底该省分公司维护人员利用开发后的应用程序，对某地市的用户话单进行实验分析， 抽取出有代表性的部分话单，发现部分大客户电路的用户通话次数和业务量明显下降， 较上一月下降了将近一倍，根据这一发现，该地市的客户经理走访了该大客户，客户 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮i u 人学t 商管理硕i ：专业学位论文 第6j i r ，共3 4 页 告知，联通公司根据为了取得该客户，通过降低一半电路资费的方式，为该客户增加 了一条新的2 m 中继电路，根据此种情况，地市公司的营销人员及时调整资费标准， 同时经过测算，为该大客户开通了虚拟网，按照网内通话固定月租费的方式为该大客 户的全体职工安装了住宅电话，通过虚拟网的建设，不单弥补了电路资费的损失，还 较以前增加了2 0 的话费收入，同时进一步留住了客户，使得联通公司在低资费情况 下并未造成业务的流失。 通过该例，中国电信x x 省公司看到了客户关系管理系统为企业带来的效益，从2 0 0 5 年开始，该公司在全省范围内大力推进了客户关系管理实施方案，客户关系管理系统 为为公司的市场营销和服务质量的提升起到极大的促进作用，在市场竞争激烈的情况 下，该省当年仍然超额完成了集团公司制定的收入计划指标。 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮电大学t 商管理硕： ：专业学位论文 第7 页，共3 4 页 第三章x x 地市分公司客户关系管理现状分析 x x 地市分公司目前的机构设置采用了扁平化的结构，由公司设立职能部室，职能 部室制定生产经营、维护指标，生产中心围绕考核指标组织生产、维护工作。 长期以来，x x 分公司的客户关系管理工作从未间断，目前公司内部的客户关系管 理工作主要由市场部和监管事务部进行推动和督促，通过支撑共享中心、客户服务中 心、大客户中心、商务客户中心、全区各营销中心、运行维护支撑中心和网管中心进 行落实。 3 1 目前客户关系管理工作的四个主要方面 客户关系管理涉及了企业内部生产经营管理的多项工作内容，我们将从下面四个 方面分别进行阐述 3 1 1 管理目标 目前的客户关系管理目标可以包含以下几方面的内容： 一、客户基础数据资料的管理、统计、分析目标 客户基础数资料的管理、统计、分析目标主要包含了客户基础资料的存取管理、 核对数据的统计以及分析等方面的相关标准。基础数据的存取管理应能达到数据准 确、查阅便利、节约成本的目标。数据的统计目标应能够做到及时、完整、连贯、指 标的关联和对异动指标的数据挖掘，为后台的分析提供准确有效的信息汇总。完整的 客户关系管理数据分析应包含反映x x 公司的经营现状、服务质量、市场的现状、客户 的需求和意见、近期的和长期的工作目标和改进目标。统计的及时性是和报表的完整 性是统计工作长期坚持的标准，随着市场竞争的激烈，提出了对统计数据的挖掘工作 的要求。 x x 地市分公司一直十分注重自身的数据管理工作，从早期的9 7 系统工程一直到现 在，传统固网运营商一直建立各类客户的资料。 二、客户服务质量管理目标和市场计划目标 用户要求的是高质量、快速响应的服务，服务的及时性为客户提供了可感知的服 务标准，通信行业作为服务行业，应把服务的效率摆在优先的位置。对于客户资源管 理工作的中突出强调了服务质量的提高，公司通过多种方式搜集客户反映的各种意见 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮i b 人学丁商管理顾i ：专业学位论文 第8 页，共3 4 页 和申告，这些信息经过搜集整理后，形成相对应的分析资料和建设方案，执行后对于 改善我们的内部工作，提升竞争力有着巨大的促进作用。 对客户服务工作的管理目标应放在服务的及时性、用户意见反馈和沟通渠道的畅 通、问题的责任落实和解决的及时性。 任何管理工作的起点都是从计划开始的，客户资源管理工作对于制定市场计划有 着重要意义，通过客户资源管理工作的资料搜集、统计分析，能随时发现用户数量的 增减、各类业务需求的变化，对于制定市场营销目标、改善资费套餐、下达收入计划、 节约生产成本、盘活网络资源具有巨大的作用。 3 1 2 准备工作 公司通过准备工作的落实，为客户资源管理方案的实施创造必要的条件 一、普及员工的客户关系管理的观念和适应营销模式的转变 客户关系管理工作需要企业内部全体员工长期不懈的参与和努力才能实现，企业 内部员工对这一项工作的认同是这一工作顺利开展的前提。 观惫的转变应该是运营商内部深化改革、加强管理、提高员工素质、适应市场经 济的一个长期工作的基础。观念转变的关键是树立以客户为中心观念。 随着观念的转变，公司营销模式的转变不可避免，原因如下： 随着近年来市场竞争的激烈，固话运营商的产出投入比不断的下降，如果不改变 现有的运营模式就无法留住用户，就无法从市场取得相应的投资回报，也就无法支撑 运营业所需要的巨大投资。模式的转变促进了公司进步和效率的提高。 二：。健全服务质量的标准 确定服务质量的评价标准应从客户的角度出发，了解客户的真正需求，围绕客户 的需求提供服务，针对这些服务制定配套的质量考核标准。 通信业提供的通信之一特殊的服务性商品，由于其价值只有在使用后才能得到体 现，其质量标准的确立有别予其他实物产品和服务产品。根据其特点，确定了五项产 品质量评价标准：售前服务质量、使用过程中的服务质量、售后服务质量。 售前服务质量主要包含业务宣传的主动性及客户咨询的便捷性以及业务受理、开 通过程中的服务质量。售前服务质量的制定有利于x x 分公司简化业务办理流程，提供 客户上门受理，小区受理、网上受理等方式，减少客户在业务受理流程中的不必要的 麻烦为出发点，来提高客户的满意度。 使用过程中的服务质量主要包括通信质量的可靠性、服务和故障处理的及时性以 及解决方案满足客户需求的程度。 三、内部信息网络的建设和部门之间的沟通协调 客户资源管理方案中，强调信息的及时传递和各类信息资源的共享，办公网络的 建设是这一工作的基础条件，通过办公网络建设，可以极大地降低统计分析的成本， 固网x x 地市分公司客p 关系管理研究 北京邮i 三人学丁商管理硕：t ：专业学位论文第9 页，共3 4 页 有效地减少信息误差和传送途径的中间环节、提高传送速度，这些改变甚至为管理创 新提供了更大的可能。 网络的建设可分批逐步进行，确定需要接入的部门和生产中心作为接入单元与网 络进行连接，网络的建设初期应节约成本的原则，较近的接入单元可采用五类双绞线， 距离较远的单位和部门可采用光缆和光收发器件进行连接。随着接入单元的增加和传 输信息量需求的增加不断进行更新改造。 然后将相关的共享信息放在网络上，对各接入单元安装相关的通信、办公软件、 防病毒软件和配套的客户端软件，简单的网络搭建完毕后，即可投入使用，在使用的 过程中，根据需要增加接入单元，扩大信息共享的范围，同时不断升级改造相关的软、 硬件来保证办公网络不断地满足需要。 任何新方案的执行，如果缺少了公司内部的沟通和协调，就会增加执行的难度。 沟通和协调同时还有助于传统固网运营商应对激烈竞争下的市场变化、业务的创新、 服务质量的提高。沟通和协调工作的重要性如下： 首先，公司内部各部门之间的协调沟通可以把从各种渠道搜集来的信息在较短的 时间内反馈到各个部门，使得各部门能够很快地了解用户的业务需求和市场需求，使 得各部门的管理人员在实际工作中能够对公司面临的形势形成共识，有助于制定出统 一的市场目标和营销措施，并有助于逐步形成完善的信息发布平台，增强企业内部信 息的透明度，提高各部门配合中的信任度和相互支持力度。 其次，沟通协调不但要有助于市场目标的设定，还要有助于整个目标的实现，协 调沟通使得公司内部员工能够及时了解市场信息，提高了员工的参与度和参与意识， 同时能够对公司内部制定的各项营销政策和市场措施有更深入的理解，从而加强了思 想上认同度和执行力度，有效地提高了员工的工作积极性，也有助于员工独立自主地 围绕市场目标，积极有效的开展市场营销活动和提高服务水平。 各部门的沟通加快了市场信息的传递速度，使得信息的有效性得到了极大的提高， 信息的及时传递使信息本身的价值大大提高，市场业务人员和后台支撑人员可以针对 收到的信息及时有效的制定市场营销政策或者开展新业务的创新，并能够在较短的时 间内使得营销政策和新业务的推出成为可能，甚至可以为单个普通用户量身定做出个 性化的通信服务。极大的提高了快速反应能力和竞争力。 企业内部各部门和中心之间的沟通有多种方式，主要目标使各部门能够在最短的 时间内以最节俭的成本获取各自所需的信息资源。沟通和协调工作的可以从以下几方 面进行推进： 公司内部定期召开的各类工作会议能够有效地将公司从各个层面搜集到的信息进 行汇集并加以概括，同时还能够迅速的将上级的各类新业务知识和资费政策乃至营销 目标进行有效地传达和贯彻，这种会议主要有经营分析会、部门工作分析会、生产中 心和班组的周工作会议等。 同网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮电人学t 商管理硕卜号业学位论文 第1 0 页，共3 4 灭 3 1 3 渠道建设和信息的搜集工作 被动的接受市场信息会导致决策的的滞后，甚至会错失市场机遇，在市场激烈竞 争的情况下，如果能够在不增加现有投入的情况下，主动的搜集市场信息，会为企业 的市场提供有利的机遇。 客户关系管理方案要求加强分公司与客户之间的沟通联系，建立长期的客户关系。 长期的客户关系一方面可以有效地促进客户关系管理方案的推进，另一方面长期性的 合作关系对于公司的业务发展和双方的合作都会期都积极的促进作用。 长期的客户关系表明了客户与公司之间的相互信任、相互需要的状态，对于x x 公 司建立长期有效的客户关系，就意味着公司用较低的成本长期的保有了这部分客户， 而不必用较大的成本去不断的争取离网客户， 渠道的建设由于公司的信息搜集，同时也会加强与客户深入沟通，能够真正了解 客户的需求，提升服务质量，满足公司业务发展的需要。 渠道的建设还有利于服务质量的近一步提高。目前客户的沟通渠道有了很大的拓 展： 服务前台也是用户反映信息较为集中的地方，新的客户资源管理方案要求营业厅 的咨询员能够将用户咨询的问题进行整理通过网络实时传送至市场部门，对于市场部 门的分管经理了解大众用户的消费心理、消费习惯和公司服务质量的欠缺有很大的帮 助。 社区成为了新的市场营销渠道。在社区服务站，社区经理向用户推介各种资费套 餐、进行业务宣传、走访用户。这一切措施，都使公司的服务质量和效率大大地改善。 社区经理在通过对社区普通居民的走访，提升了x x 地市分公司在用户心目中的形象， 对公司的营销政策进行了有力的宣传，极大的促进了市场营销。 社区服务站在促进业务发展的同时，还成为了信息沟通的新渠道。用户在社区经 常提出各种问题，同时也了解到了各类新业务和资费套餐，有时还把意见反映给社区 经理，社区成为了与客户意见交流最直接的地方，因此新的客户资源管理系统要求社 区经理在做好服务、完善客户资料的同时，把客户的意见通过网络返回至市场部门， 同时还要把各类业务全面地向客户进行推介，同时还要搜集用户对这些业务的意见以 及对机线人员满意度，为公司的整体服务质量和机线人员的工作质量提供考评依据。 近年来，x x 地市分公司加大了信息化建设力度，省公司成立了由众多专家和管理 人员组建的企业信息化部，从组织上保证了企业信息户的建设。随着企业的发展和公 司办工的需要，越来越多的公司、企业已经把信息化建设作为公司内部的重点管理环 节，这主要是因为：信息化建设能极大的改善企业内部的办公效率；信息化建设能极 大地提高沟通质量和信息传送速度；随着电子产品的性能不断提高和价格的下降，企 业内部的信息化建设成本使得企业可以承受：越来越多的员工已经熟悉计算机，使得 信息化建设的普及成为可能。 固嘲x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮电大学工商管理硕二l ：专业学位论文第1 l 页，共3 4 页 x x 地市分公司作为当地通信服务行业的重要公司，一直把信息化建设作为管理环 节的重点来落实，拥有自身的内部数据专用网络，使得省、市的内部数据网可以直接 联至集团公司，为企业信息化建设建立了优质的上行通路。 目前x x 地市分公司的企业信息化建设正在不断地推进，如何利用好现有的系统成 为近期信息化建设的重点。 在支撑系统建设方面，x x 地市分公司对内部的数据网络进行了升级改造，提高了 内部数据网络的总带宽，对市公司至县公司的计费、九七网络进行了升级改造，极大 地提高了服务质量和前台营业效率，目前正在进行的综合营销系统升级改造、用户工 单的自动处理系统，都进一步使得企业信息化建设上了一个新的台阶，下一步即将进 行的用户话费详单查询，将会极大地提高用户的满意度。 在公司电子办公方面，x x 地市分公司利用现有的网络资源和技术优势加大了办公 自动化的建设力度，o a 系统能够很方便的传递各种电子办公邮件和内部公文运转，有 效地提高了内部的办公效率和降低了办公成本。传统固网运营商已经开始建设e r p 系 统，使得公司的物流仓储管理、固定资产管理、财务管理水平都上了一个崭新的台阶。 与之配套的工程建设管理系统也极大地提高了工程管理人员的工作效率，以上系统目 前已经开始发挥作用，使传统固网运营商无论在内部业务流程管理还是在集团财务管 理的层面上，都体现了较高的水平，为企业的下一步发展打下了坚实的框架并提供了 较好的基础支持。 x x 地市分公司的内部信息化建设目前仍处在建设阶段，在现阶段把提高管控能力 和提高工作效率当作信息化建设的重点是符合公司现状和自身发展需求的，随着企业 信息化工作的深入，公司的用户资源管理水平和企业的运营成本管控力度都会得到深 入的提高。用户也将随着信息化程度的提高而深入体会到企业信息化带来的服务质量 的改善和办公效率的提升，从而提升满意度。 信息化的建设为企业内部的信息沟通创造了新的途径，提高了企业的信息利用率， 加快了信息的传送速率，改善了员工的工作环境。 3 1 4 信息分析、方案制定和实施 客户资源的信息分析工作中最重要的是要有市场部门找到客户的关键需求和市场 营销目标。这些需求是客户项目建设的必要准备工作，对于客户项目的建设具有指导 价值。因此，必须对客户需求进行深刻分析。目前，x x 公司所受理的客户的通信需求 可以分为以下三个层面：表面需求，潜在的需求和关键需求。 表面需求是客户通过沟通向x x 公司提出的需求，也就是电信产品和服务的需求， 这回总需求是显而易见的，大客户经理往往可以通过与客户的交谈掌握。这种业务需 求也是较为容易满足的，基本上x x 公司现有的业务不需作任何改动就可以提供给客户。 第二层是潜在的需求，潜在的需求是指客户自身有某些方面通信业务的需求，但 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮i 【1 人学t 商管理颁i ：专业学位论文第1 2 贝，共3 4 必 由于自身的技术水平问题，无法通过简单的沟通就可以描述出来，这种潜在的需求需 要客户经理和x x 公司相关的技术人员进行深入沟通调查后，根据x x 公司的通信业务 现状，进行组合以及必要的系统集成，才可以制定出方案。这种通信业务需求要求类 似x x 公司这样具有长期服务经验和网络优势的服务商才能提供，有时方案还要进行多 次的修改，才可以满足客户的需求。一旦争取到这方面的业务，客户往往就被x x 公司 长期获得了，除非其他运营商能提供相同的网络优势和较低的资费标准，才能争取该 客户。 第三层是关键需求，是客户经理和技术人员通过认真的调查研究，提出的能够诱 发客户更大的发展愿望和目标的通信需求，这种需求的发掘和实施难度较大，缺少经 验的通信服务提供商是无法完成的，而x x 公司由于拥有大量的技术人员和网络优势， 在这方面具有其他公司无法抄袭的特点，而且客户一旦使用了x x 公司提供的该种服务 集成，离网率极低，因此，x x 公司凭借公司在这方面的垄断优势，能够获得较其他客 户需求较高的利润率。 客户需求的满足能极大的提升公司的满意度，客户的满意度与服务提供商的服务 质量直接联系，因此在客户的走访过程中，如果客户向公司经理反应x x 公司服务中存 在的问题，那么将这些问题的搜集整理后，加以分析，就能够深刻反映出x x 地市分公 司服务质量中的重要问题，将这些问题交给相关的后台支撑部门进行处理，对于优化 公司内部的管理、提升公司的服务质量有着很重要的作用。 客户的满意度还深刻地反映了x x 公司的竞争力，客户经理的定期走访，能够提高 客户的满意度，从另一方面来说，也有利于促进公司竞争力的提升，但应该注意的是， 大客户的走访不是简单的问候，应立足于真诚与客户进行沟通，为客户服务，帮助客 户解决困难的基础上，否则就变成了形式主义，不但收不到效果，反而会引起用户的 厌倦。 市场部门通过对客户资源的分析工作找到客户的需求，根据需求制定方案的目标 性大大增强，极大的满足了客户的通信需求，提升了公司的竞争能力。 客户的市场分析报告可以中已经明确的问题可直接将整改方案上报公司领导并及 时转交责任部门贯彻执行( 例如针对客户的简单需求所制定的实施方案) ，较为复杂的问 题可由公司领导汇集各部门组织专题讨论会，制定实施方案后由涉及到的部门共同执 行( 例如分析潜在需求和关键需求所制定的实施方案) 。 3 2 x x 地市分公司客户关系管理工作存在的问题 近年来，随着公司内部创新意识的增强和改革的深入，x x 地市分公司加强了公司 的客户关系管理工作，但目前的客户关系管理工作存在一定的问题，主要如下： 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮电人学丁商管理硕士专业学位论文第1 3 页，共3 4 页 3 2 1 管理目标的现存问题 一、客户基础数据资料的管理、统计、分析目标的现存问题： 目前公司的已开展客户关系管理工作有以下几方面： 基础资料的搜集工作：涉及用户档案的基础资料是资源管理的基础，长期的资料 搜集是进行客户资源管理功能工作的先决条件。目前基础数据的搜集主要集中在用户 资料的建立和修改，用户申告的纪录。这一步的工作主要由营销中心和大客户中心、 商务客户中心来完成。 统计工作：市场部门及时对用户数据中进行统计，取得所需要的市场经营情况、用 户数量、新业务的发展情况等数据，这一项工作主要由市场部门明确统计内容，由网 管中心、支撑共享中心来进行统计上报。由于大型计算机和数据库技术的普及，目前 的客户基础资料档案管理和资料查阅可完全利用计算机来进行。但仍需要加强员工的 技能培训，使广大员工能够充分掌握使用方法，提高工作效率。 其次，客户的资料管理要求更多的信息，这有这样，才能为长期的分析提供更多 的数据来源。例如：客户资料除了记录用户简单的档案，还应包含更加详细的其他信 息( 用户的知识层次、工作特点、收入情况、家庭情况) 等资料。这些资料为市场部 门分析研究不同客户群体的通信消费行为有着极大的意义。 其次，基础数据的搜集渠道更加多样化，仅靠以往用户填写的业务单所填写的资 料内容无法提供上面所列举的资源信息，传统固网运营商公司应进一步丰富信息的采 集渠道。例如，通过已经普遍建立的社区服务站，社区警力可通过网络随时完善、修 正客户的信息，此外电话回访、大客户的定期走访也为基础资料的搜集提供了信息来 源。 基础数据的管理制度和考核方法也应与客户资源管理工作相适应，越来越多的客户 资料采用计算机管理，必须有配套的管理制度和方法来确保资料的安全性，对数据的 准确性定期进行考核，也是客户资源管理工作得以坚持的必要保证。 经过长期的经营管理，x x 地市分公司目前的关系统计工作重点放在了资料的汇总 和基础分析，对于数据的挖掘工作仍然处于初期，需要重点关注。目前从统计中得到 的信息缺少能反映出带有普遍性的市场微观信息，分析人员根据统计报告仍需要查阅 其他数据才能够分析出市场的变化，影响了工作效率和分析的及时性。 目前的分析报告多数在月度工作会议中进行汇报，报告中对于各部门的工作现状 和近期工作情况总结充分，但对于外部的情况、宏观的市场分析、微观的市场预测和 相关部门之间的关联性分析不充分。原因是由于各部门之间对于公司总体目标的认识 不明确，数据资源和统计资料的共享不充分，这些弱点应在客户关系管理工作中得到 加强。发现指标的异动也是统计的重要目标，指标的异动的及时发现能够保证x x 公司 查找公司出现的新情况，及时制定出适应市场发展的新的措施，明确市场重点，避免 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮i 乜人学t 确管理硕：l 专业学位论文 柔1 4 贝，共3 4 贝 业务的流失。客户关系管理的分析结果使得企业更加了解客户， 从而针对不同的客户 制定出更加有效的市场营销策略，同时通过市场分析发现新的客户群体和新业务的需 求。 二、客户服务工作的和市场计划管理目标 企业应该集中精力在客户身上寻找价值，创造机会，为这些客户而使用的有限的 资金、资源能产生较大的效益。而大客户的价值创造，源自为具体客户特定的甚至常 常是独特的需求而量身定做，因此为大客户服务，需要调动的资源众多，加之市场竞 争的不规范往往行成对大客户管理的关系导向，容易造成大客户销售和维护过程中事 倍功半，严重的可能会造成大客户的频繁流失，进而影响企业的生存。 目前，客户管理工作的评判标准尚未建立。由于缺少明确的工作目标，x x 地市分 公司的客户关系管理工作的结果并不十分明显，无法产生明确的结果，造成工作中避 重就轻的情况，甚至出现事倍功半的结果，由于没有明确的目标，也就缺少与工作配 套的评价依据和绩效考核标准，导致基层人员对于工作的积极性不高，整体效率偏低， 收不到逾期的效果。 3 2 2 配套工作滞后 随着公司近几年的发展，原有的客户资源管理系统的配套工作并未开展，导致客 户资源管理工作在运行中出现了各种各样的难题，主要有： 观念的更新不够及时，观念的转变过程是一个长期的过程，但如果观念的转变一 旦完成，就会对企业的其他活动产生巨大的促进作用，传统固网运营商近年来在的观 念的转变上有了很大的进步，从早期提出的用户至上、用心服务到近年来的客户至上， 无不体现了观念的转变，但由于长期计划体制的影响，观念的转变仍需进一步深化。 基础资料不够准确。资料的搜集是客户资源管理的基础环节，目前的用户资料库 数据与实际情况存在误差，造成这一情况的原因是由于缺少专业的数据评价标准、资 料管理办法、考核标准。尽管目前传统固网运营商全面更新了客户资料系统、计费系 统，但由于缺少上述标准和考核手段，目前仍未能从根本上提高资料的准确性。误差 的存在给客户关系管理工作的统计和分析带来了偏差，统计和分析的偏差又会导致其 它工作的失误，例如营销策略的偏差，无效用户占用设备资源和工程建设的错误投资。 营销模式未能及时转变，传统固网运营商正在改变自己的营销战略和营销模式， 从过去的产品营销模式逐步转变为服务营销的模式。我国这些年来的通信业发展速度 和规模是全世界公认的，但如果我们深入发掘这些发展的模式和特点就会看出，这一 发展多是基于业务量的累积和用户规模的扩大。 早期服务质量考评标准无法适应业务急速发展，客户各种业务需求的增加，为充 分改变这种现状，有必要进一步扩大完善公司内部的服务考评机制，细化工作指标， 落实相关部门、中心的工作责任，为改善服务质量创造先决条件。 固网x x 地市分公司客户关系管理研究 北京邮电人学工商管理硕：卜专业学位论文 第1 5 页