（工商管理专业论文）大连伟世科贸公司的营销战略研究.pdf

| | 气 ad i s s e r t a t i o ni nm a r k e t i n gs t r a t e g i cr e s e a r c h d a l i a nw e is h ik em a o c o m p a n y m a r k e t i n gs t r a t e g i cr e s e a r c h b yn a nj i ns h a n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rc u is h e n g b o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j a n u a r y2 0 0 8 z j 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 ：正 恧。 学位论文作者签名：南船 日期：2 户矿、2 多 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期 j ， 东北大学硕士学位论文摘要 大连伟世科贸公司的营销战略研究 摘要 中国的留学中介行业经过近十年的发展，至今已初见规模。然而，目前市场变化速 度很快，随着留学市场的蓬勃发展，留学中介企业间的市场竞争也空前激烈。在这个激 烈竞争的市场中如何使自己的企业生存、发展、并在竞争中处于有利地位，是每个留学 中介企业都在思考的问题。 大连伟世科贸有限公司( 以下简称伟世公司) 自1 9 9 8 年成立以来，具有一定的市 场竞争力，创立了独特的品牌文化并且拥有了一定的企业知名度，但是由于伟世公司正 处在从经验管理向科学管理过渡的阶段，缺乏明确的营销战略规划，面临着管理体制僵 化、销售观念落后、销售环节薄弱的状况，与同行业其他企业相比成本高，缺乏先进市 场营销观念，销售形式单一，致使企业竞争力较弱。面对行业内的激烈竞争态势，制定 一套行之有效的营销战略是迫在眉睫的大事。 本文通过对企业战略管理的相关理论的研究与学习，并结合伟世公司的实际情况， 根据公司现有的资源条件，并在收集大量资料的基础上，在充分依托国家政策及资源优 势的前提下，利用s w o t 分析方法，在解决企业问题之前，首先对留学行业的竞争状态 进行了大量的调查分析和实证研究，包括国内的留学中介行业环境，市场情况，接着根 据消费者不同的行为特点，进行了市场细分。基于企业面临的环境，区分出企业的机会 和威胁，分析出公司内部的优势和劣势。制定了符合自身实际的，具有针对性和可操作 性的营销目标和相关规划。提出了一系列的营销战略：产品战略、价格战略、广告战略、 渠道战略、品牌战略等，并提出了其实施措施及保障措施，为公司的发展提供了良好的 决策支持。从而确使企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。 关键词：留学中介机构；市场细分；营销战略；客户关系管理； 1 1 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t a bs t r a c t c h i n a so v e r s e a si n t e r m e d i a r yi n d u s t r ya f t e rn e a r l y1 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，h a sb e e n t h e5 c 盈d eo ft h ei n i t i a ls i g n s h o w e v e r , t h em a r k e tc h a n g e sv e r yr a p i d l y ，w i t ht h eb o o m i n g o v e r s e a sm a r k e td e v e l o p m e n t ，s t u d yi n t e r m e d i a r yb e t w e e nb u s i n e s s e su n p r e c e d e n t e df i e r c e m a r k e tc o m p e t i t i o n i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ti nh o wt om a k et h e i ro w n b u s i n e s ss u r v i v a l ，d e v e l o p m e n t ，a n dt h ec o m p e t i t i o ni si nt h ea d v a n t a g e o u sp o s i t i o no fe a c h i n t e r m e d i a r yc o m p a n i e si nt h es t u d yt h o u g h t d a l i a nw e is h ic o m p a n yh a sb e e ns e t u ps i n c e9 8 ，ac e r t a i nc o m p e t i t i v ei nt h e m a r k e t p l a c e ，t h ec r e a t i o no fau n i q u eb r a n dc u l t u r ea n dh a v eac e r t a i na m o u n to ft h e i r n 刮b l e - r e c o g n i t i o n ，b u tb e c a u s et h ec o m p a n yi si nm a n a g e m e n te x p e r i e n c ef r o mt h es c i e n t i f i c m a n a g e m e n to ft h et r a n s i t i o nt ot h es t a g e ，l a c ko fac l e a rm a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n n i n g , f a c e d w i t hr i g i dm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h ec o n c e p tb e h i n ds a l e s ，m a r k e t i n gl i n kt h es i t u a t i o no fa w e a k ，a n dc o m p a r e dw i t ho t h e re n t e r p r i s e si ni n d u s t r i e sw i t hh i g hp r o d u c t i o nc o s t s ，l a c ko f m a r k e t i n gc o n c e p t s ，s a l e so fas i n g l ef o r m ，s ot h a te n t e r p r i s e sl e s sc o m p e t i t i v e f a c e dw i t h f i e r c ec o m p e t i t i o nw i t h i nt h ei n d u s t r yt r e n d ，t h ed e v e l o p m e n to fa ne f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g yi st h ei m m i n e n te v e n t b a s e do nt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s e sr e l a t e dt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n d l e a r n i n g , a c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y se x i s t i n gr e s o u r c e s ，a n dt h eb a s i so fag r e a td e a lo f i n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n ，i nt h ef u l l yr e l yo nn a t i o n a lp o l i c i e sa n dr e s o u r c ea d v a n t a g e su n d e r t h ep r e m i s eo fu s i n gs w o t a n a l y s i sm e t h o d ，i na d d r e s s i n gb u s i n e s si s s u e sb e f o r e ，t h ef i r s t s t u d yo nt h es t a t eo fc o m p e t i t i v e n e s si nt h ef i e l do fag r e a td e a lo fi n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s o fe m p i r i c a lr e s e a r c h ，i n c l u d i n gd o m e s t i ci n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，t h em a r k e ts i t u a t i o n ，a n d t h e na c ta c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tc o n s u m e r s ，am a r k e ts e g m e n t ，b a s e do n t h ee n t e r p r i s e sa r ef a c e dw i t ht h ee n v i r o n m e n t ，t h ed i s t i n c t i o nb e t w e e nb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s ，i n t e r n a lc o m p a n ya n a l y s i so ft h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s f o r m u l a t e di n l i n ew i t ht h e i ro w nr e a l i t y ，t a r g e t e dm a r k e t i n ga n do p e r a t i o n a lo b j e c t i v e sa n dr e l a t e dp l a n n i n g p u tf o r w a r das e r i e so fm a r k e t i n gs t r a t e g y ：b r a n ds t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g i e s , a d v e r t i s i n g s t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g y ，a sw e l la si t sp r o p o s e di m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e sa n dp r o t e c t i v e m e a s u r e sf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yp r o v i d e dag o o dd e c i s i o ns u p p o r t s od o e s e n a b l ee n t e r p r i s e si nt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ti n v i n c i b l e k e y w o r d s ：a b r o a ds t u d yf a c i l i t a t i n ga g e n c y ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t r l 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要 第1 章引言 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究方法2 1 4 研究内容和框架2 第2 章留学市场营销环境分析5 2 1 宏观环境分析5 2 1 1 政治、法律环境5 2 1 2 经济环境。6 2 1 3 社会、文化环境9 2 1 4 科技环境1 1 2 1 5 人口环境 2 2 行业市场环境分析1 4 2 2 1 行业竞争特点。1 4 2 2 2 行业竞争趋势分析。1 8 2 3 微观环境分析2 1 2 3 1 机会：1 2 3 2 威胁2 2 2 4 伟世公司的内部环境分析2 4 2 4 1 伟世公司概况2 4 2 4 2 伟世公司的产品分析2 6 i v 东北大学硕士学位论文目录 2 4 3 伟世公司的开发能力分析2 7 2 4 4 伟世公司的人力资源及管理资源分析2 8 2 4 5 伟世公司的优势与劣势分析3 0 第3 章伟世公司营销战略的制定3 3 3 1s w o t 矩阵3 3 3 2 市场细分3 4 3 2 1 地理细分3 4 3 2 2 年龄细分3 4 3 2 3 收入细分3 5 3 2 4 心理细分3 5 3 3 目标市场选择3 5 3 4 市场定位3 7 3 5 营销组合战略3 8 3 5 1 产品战略。3 8 3 5 2 价格战略3 9 3 5 3 广告战略3 9 3 5 4 渠道战略4 0 3 6 伟世公司的品牌战略。4 l 第4 章伟世公司营销战略的实施与控制 4 3 4 1 营销理念的转变。4 3 4 2 营销队伍的建设4 3 4 3 客户关系管理。4 5 4 3 1 建立客户关系管理系统( c r m ) 4 5 4 3 2 运用( c r m ) 预警系统4 6 4 3 3 “个性化服务”理念。4 6 4 3 4 充分依靠忠诚客户4 7 4 3 5 顾客关系管理。4 7 一v 一 ， v i 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 1 1 研究背景 近年来，在经济全球化和教育国际化的推动下，国际教育服务贸易市场逐步开放， 国家和地区间的人才和学术交流日益频繁，从而也使得我国的留学服务市场得到了长足 的发展。2 0 多年来，我国共有5 8 万人出国留学，而且这个数字还在不断地增长中。近 几年，平均每年都有1 0 余万人踏上留学路。庞大的出国留学群体催生了专为其服务的 出国留学中介行业。 纵观整个中国留学市场，留学人群越来越大，留学需求不断增长，与之相应的，拥 有留学中介资质的公司数量也不断增加。截至到2 0 0 6 年底，全国具有留学资质的机构 已增加到3 9 8 家。这3 9 8 家留学机构，其机构规模、业务范围、面向对象各有所异，业 务水平参差不齐。消费者需求层次正向多样化方向拓展，营销越来越得到企业的重视。 市场营销战略的有效与否，不仅在很大程度上决定了企业在市场竞争中的成败，而且对 我国留学行业的整体发展水平有着重要影响。 留学行业作为服务行业之一，最重要的还是为消费者提供满足其个性化需求的专业 服务。留学行业从无到有，从混乱到规范，直到留学服务机构争相打服务牌的今天，消 费者的要求和留学服务机构的服务在同步提高。 在优胜劣汰法则下，日益激烈的竞争环境使得留学服务趋于专业化、规范化和国际 化，对服务质量提出了更高的要求，具有品质价值和规模效应的留学机构进一步强化和 树立了自己的品牌，占有更高的市场份额。而一些不专业、不规范的小规模留学中介机 构则逐渐被市场竞争所淘汰。 大连伟世科贸公司( 以下简称伟世公司) 是辽宁省留学行业的代表性企业，是辽宁 省规模及实力较雄厚的一员。虽然近两年来，大连伟世科贸公司及时转变观念，在市场 营销方面作了大胆的尝试，并且取得了明显的效果。但是，仍然未彻底改变大连伟世科 贸公司在营销上的不利局面，制约着大连伟世科贸公司的快速发展。 之所以选择伟世公司的营销战略作为研究课题，一方面伟世公司在留学行业有九年 经营历史，经历了起起伏伏，值得研究；另一方面，也想通过对伟世公司市场营销战略 的研究，对伟世公司未来市场营销的发展做出有益的探讨。伟世公司目前存在着管理基 础薄弱、人员缺乏系统的培训、管理混乱等一系列的问题，目l j i 的市场环境已经不允许 伟世公司的服务仅仅局限于简单的留学咨询及基本的内部管理与简单的销售战略，要想 东北大学硕士学位论文第1 章引言 取得更大的成长或建立较长期的竞争优势，建立科学的营销战略势在必行。 1 2 研究意义 国家兴衰教育为本! 中国目前的教育与欧美发达国家比还有一定差距。国家要发展， 人才是关键。为了缩小与发达国家的差距，那么就需要有优秀的学生去国外学习，带回 先进的教育理念，改变目前中国的教育及经济落后的状况。留学中介不仅仅是商业运作 的一个模式，而是让更多的中国优秀学生去国外接受先进的教育，给更多的莘莘学子指 引方向，使得学生真实了解国外的生活、学习、工作状况，避免学生走弯路! 中介行业 的规范与发展直接关系到中国人才战略的发展。选择出国留学中介机构作为论题，因为 社会以及消费者需要诚信经营，服务全面的中介公司，从而体现中介机构服务于社会的 价值! 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上近几年的市场 营销工作实践，想借此论文来对留学行业及伟世公司的现状进行系统分析，并制定大连 伟世科贸公司的市场营销战略，从而解决伟世公司面临的困境与问题。通过市场营销战 略的实施，从而有效指导营销活动，使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用， 同时为企业与社会贡献自己的一份微薄之力。 1 3 研究方法 本文通过对企业战略管理的相关理论的研究与学习，并结合伟世公司的实际情况， 根据公司现有的资源条件，并在收集大量资料的基础上，在充分依托国家政策及资源优 势的前提下，利用s w o t 分析方法，在解决企业问题之前，首先对留学行业的竞争状态 进行了大量的调查分析和实证研究，包括国内的留学中介行业环境，市场情况，接着根 据消费者不同的行为特点，进行了市场细分。基于企业面临的环境，区分出企业的机会 和威胁，分析出公司内部的优势和劣势。制定了符合自身实际的，具有针对性和可操作 性的营销目标和相关规划。提出了一系列的营销战略：产品战略、价格战略、广告战略、 渠道战略、品牌战略等，并提出了其实施措施及保障措施，为公司的发展提供了良好的 决策支持。从而确使企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。 1 4 研究内容和框架 本文主要通过五个部分来阐述，首先是留学行业的外部环境分析，包括宏观环境和 行业环境，并且对市场进行了细分。其次，对留学行业的内部环境进行了分析，包括产 品、营销情况、组织结构、人力资源、管理资源、研发等。第三，把前两部分所作的关 2 东北大学硕士学位论文第1 章引言 于伟世公司的分析，分别归纳成外部机会和威胁、内部优势和劣势，进行s w o t 分析。 在企业的总体竞争战略的基础上，结合s w o t 分析，制定出一套行之有效的营销战略 目标和战略方案。第四部分详尽论述了实施营销战略的具体措施。包括营销理念的转变、 营销队伍的建设、客户关系管理。第五部分总结了伟世公司市场营销的成功经验，同时 指出目前还存在一些问题，并对营销模式未来的发展进行更进一步研究的建议! 本文思路图如图1 1 所示： 第1 章引言 图1 1 本文思路图 f i g 1 1t h es t r u c t u r eo ft e x t 东北大学硕士学位论文 第2 章留学市场营销环境分析 第2 章留学市场营销环境分析 市场营销环境是指对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。是公司企业为之制 订相应营销策略的不可控行动者与力量，一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部 的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客 进行成功交易的能力。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境分成企 业的宏观环境和微观环境。 2 1 宏观环境分析 宏观营销环境【1 l 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析 宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化， 达到企业营销目标。主要从以下几方面分析宏观营销环境的因素：政治法律环境分析、 经济环境分析、社会文化环境分析、科技环境分析、人口环境分析。 2 1 1 政治、法律环境 政治、法律环境是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人有影响和制约的压 力集团构成的【2 1 。这些法律会对很多行业带来严格的管制，同时也为企业创造新的机会， 所有公司的营销决策都会在不同程度上受政治和法律环境变化的影响。政治、法律环境 是影响企业营销的重要宏观环境因素。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境 则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动 产生影响和发挥作用。 从国家留学政策的演变看自费出国留学的发展，国家的留学政策保证了自费出国留 学的健康发展，而落实留学政策的突出成果则表现在为中国改革开放事业的发展提供了 大量的人才支持。 自费留学是伴随着公费留学发展起来的。邓小平同志1 9 7 8 年的讲话，拉开了中国 当代留学史的序幕。留学政策的变化反映了整个国家政策的导向。国家留学政策的演变 分为两个时期1 3 l ：1 9 7 8 - 1 9 9 3 年为第一个时期，即政策调整时期，对留学而言可称之为 初始期；1 9 9 3 年至今是第二个时期，即政策稳定时期，对留学而言可称作成长期。在第 二个时期中，分三个阶段：1 9 9 3 1 9 9 9 年为第一个阶段；1 9 9 9 - - 2 0 0 3 年为第二个阶段； 2 0 0 3 年至今为第三个阶段。 1 9 9 3 年国家提出“支持留学，鼓励回国，来去自由 1 2 字方针之后，自费留学开 学工作已步入有序发展阶段，自费为主体的留学人员队伍格局已经形成。每年自费出国 留学生人数在1 0 万以上，涉及留学的国家和地区达7 6 个。 自费留学人员的增多，是各国交往扩大的必然趋势，也是开放政策的一个具体体现。政府大力 支持自费留学工作，大力加强对自费留学工作的引导和管理。自费留学有着更好的发展前景和基础， 每年自费留学人员，有9 0 通过正规中介出去。加强合作办校和预科的迅速发展，并要求留学中介 提供正确信息和正确的引导、提供优质的资源、职业资质认证、学历学位互认。自费出国留学人数 的高增长和逐步稳定与我国留学政策的完善紧密相关。 2 1 2 经济环境 经济环境1 4 】是影响企业营销活动的主要环境因素。它包括收入因素、消费支出、产 业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。其中收入因素、消费 东北大学硕士学位论文 第2 章 留学市场营销环境分析 结构对企业的营销影响较大。 ( 1 ) 消费者收入分析 收入因素是构成市场的重要因素1 5 1 。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者 的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。由于留学是属于高投资行业， 消费者收入越多，出国留学实施的可能性的可行性才越大。 1 ) 国民生产总值 国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标【们。国民生产总值增长 越快，对商品的需求和购买力就越大，对留学产品的需求也就越多。反之，就越少。 2 ) 人均国民收入 如果说国民收入( g d p ) 反映的是国家经济实力和市场规模，那么人均g d p 反映 的就是国民的富裕程度和生活水平。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比 值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求 的构成。一般来说，人均收入增长，对留学产品的需求和购买力就大，反之就小。中国 近几年人均国民收入及趋势变化如图所示： 图2 2 中国人均g d p 现状及趋势分析图 f i g 2 2 c h i n a 8p e rc a p i t ag d pa n dt r e n da n a l y s i s 中国2 0 0 5 年的人均g d p 为1 7 0 3 美元，2 0 0 6 年达到2 0 4 2 美元，增长了将近2 0 。 人均g d p 达到2 0 0 0 美元后，人们对经济前景将普遍看好，对经济发展的信心增加，投 资将会保持良好的态势。经济将从人均g d p 2 0 0 0 美元以下的经济起飞阶段迈入 2 0 0 0 1 0 0 0 0 美元的加速发展阶段。世界许多国家和地区在人均gdp 达到20 00 美元 东北大学硕士学位论文 第2 章留学市场营销环境分析 后，其经济往往都能继续保持较高的增长速度，而且持续时间较长。 3 ) 家庭收入 家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需 求大，对留学需求就越大，购买力也大；反之，需求d , 贝j j 购买力也小。另外，要注意分 析消费者实际收入的变化。家庭收入是影响消费者是否选择留学的重要参考因素。不少 学生的经济条件、家庭条件越来越好，也为出国提供了很好的经济基础。现在我国 g d p 3 0 1 0 0 美元，人均年收入2 2 8 0 美元，留学市场的消费主体已经从城市为主逐步向农 村扩展，市场前景看好。 ( 2 ) 消费者支出分析 随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消 费结构也会发生变化。 1 ) 消费结构 中国家庭的消费结构经过民调显示，中国家庭教育支出比过高。中国家庭子女教育 的支出比重已接近家庭总收入的1 3 。农村家庭每年用在子女身上的教育花费连续两年 增长率超过2 0 。城乡贫困人群中有4 0 - - - 5 0 的人提到“家里穷，是因为有孩子要读 书。 中国家庭教育支出所占比例远远高于美国、加拿大等国1 0 左右的居民教育支出比 例，如果加上大学教育和海外留学费用，这一比例还会上升到接近4 0 5 0 。 目前中国居民的家庭教育支出比较高，对中国整体的教育水平和教育质量有较高认 同。6 3 5 居民认为当前教育水平比1 0 年前有“很大提高 。但因中国目前的教育水平 与国外发达国家的教育水平仍有一定差距，因此，对留学的需求也将保持持续稳定增长， 未来留学市场的前景看好。 2 ) 恩格尔系数 德国统计学家恩斯特恩格尔于1 8 5 7 年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费 结构变化之间的规律性。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表 示，即：恩格尔系数= 食品支出金额家庭消费支出总金额。恩格尔系数越小，食品支 出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越 高，表明生活贫困，生活质量低l 刀。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知 今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。 消费者的收入越高，用于教育支出的比例也越大。同时意味着投入留学行业的支出 可能性越大，消费者支出的恩格尔系数越小，则家庭越有可能在留学行业作出投资。因 东北大学硕士学位论文。 第2 章留学市场营销环境分析 此，国家的经济环境与留学行业的生存与发展息息相关。 3 ) 经济增长环境 2 0 0 6 年的中国宏观经济运行保持了增长较快、效益较好、价格较稳定的良好局面， 2 0 0 7 年中国经济增长速度仍保持9 6 - 1 0 1 左右的快速发展态势。宏观经济保持了 “高增长，低通胀”的良好运行态势。随着社会主义市场经济体制的逐步完善，我国经济 社会进入了深化改革、全面转型的重要历史阶段。在新的历史时期，人才结构与产业结 构互动的主要趋势表现为： 经济和社会发展对人才需求将进一步增强。统计分析表明，人才发展与经济发展有 着高度的相关性。专家预测，“十一五 到2 0 2 0 年，中国经济保持8 左右的增长是完 全可能的，在2 0 1 0 - 2 0 2 0 年保持7 5 左右的增长也是没有问题的。如果现行生育政策 不变，预计2 0 1 0 年中国人口总数将在1 4 亿以内，到2 0 3 5 年左右人口增长达到峰值后 将逐年下降，到2 0 5 0 年人口总数将控制在1 6 亿以内。按此推算，中国人均g d p 从2 0 0 0 年8 5 6 美元的中下等国家水平，经过2 0 年的发展，到2 0 2 0 年将达到3 1 5 0 美元左右， 进入到中上等国家行列，人民生活更加殷实。但从目前状况看，2 0 0 6 年国民经济统计数 字，我国全年国内生产总值( g d p ) 实现2 6 8 4 7 0 5 亿美元，人均g d p 首次超过了2 0 0 0 美元，但与发达国家相比仍有较大差距，有较大的发展空间。可以预见，未来一段时期， 我国经济和社会发展对人才的需求将持续增长。从学历人才占就业人员的比例看，与发 达国家9 0 年代中期最低水平( 1 1 左右) 相比，差距在2 - 3 之间。在人才供给能力 进一步提高的同时，人才供求总体上存在总量短缺与结构性短缺、供给性短缺与需求性 短缺并存的状况。 经济增长方式的转变要求人才结构合理下的质量提高。突出表现为要大力加强高层 次人才队伍建设，大力引进海外人才。留学人员是我国人才事业的一支重要力量，是国 家的宝贵财富。目前，在外留学人员总数达到近4 6 万人，分布在世界上1 0 0 多个国家 和地区。留学人员和留学人员工作对中国革命与建设、经济与社会发展都起到了重要的 推动作用。 2 1 3 社会、文化环境 社会文化环境主要是指社会的文化传统、伦理道德、价值观念以及社会思潮、社会 风尚和教育环境等方面。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约i 引。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不 同的文化环境制定不同的营销战略，组织不同的营销活动。留学行业营销对社会文化环 境的研究一般从以下几个方面入手： 譬 的价值观念往往有着很大的差异，导致不同的留学观念与看法。中国家庭父母普遍认为 教育支出就是投入，投入越大，产出越大。在此种价值观念下，伴随经济实力的增强， 对留学投入比重也在逐步增加。中国家长的传统观念是攒钱，为子女准备尽可能多的经 济储备，随着中国经济的持续快速增长，国民收入水平不断提高，家庭收入也随之提 高，家长为子女的经济储备也随之增加，进而为留学的最终达成提供必要条件。 随着中国2 0 世纪9 0 年代中期开始的素质教育的提出，素质教育的观念逐步深入人 心。尽管素质教育推行了许多年，似乎卓有成效，但仍1 日有不尽人意处，国内的应试教 1 m 东北大学硕士学位论文 第2 章留学市场营销环境分析 育机制与高考制度以及教育方面存在的问题，使得有些家长对子女对国内的教育模式与 方法产生疑虑。而国外先进国家的教育体系无论在招生原则、培养原则、培养方式、课 程学习、淘汰机制等方面都有其独特的优势。 ( 3 ) 就业市场的低迷 低就业率与低收入群体的增加导致留学群体的扩大。自2 0 世纪9 0 年代以来，中国 经济进入了大规模产业结构调整期，失业率越来越高。伴随经济体制转型，我国开始进 入高失业率阶段1 1 0 l 。而且，由于某些专业的课程设置与实际工作所需相脱节，造成大学 毕业生到企业工作通常得需要1 2 年的适应期，这样就造成企业成本的增加。国内就业 形势的严峻加速了留学群体比例的上升。 2 1 4 科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素1 1 1 l ，它影响着人类社会的历史进程和社会生 活的方方面面，现代高科技进入社会生活以后，对人类社会生活产生了巨大的影响。对 留学行业的影响也是显而易见。 ( 1 ) 科技活动全球化 科技活动全球化趋势，是当今科技活动发展的一个重要特剧1 2 1 。这一趋势的出现是 同经济全球化一脉相承的，世界正变得越来越小，国家之间的经济依赖性变得越来越大。 那种自给自足的经济发展模式，在全球化的经济浪潮中再也找不到自己的立足点。与此 相应，科技发展的模式，也已经超越了国界，表现为各国科技合作和竞争。科技发展极 大地扩展了人类活动的范围，各国之间的交流也日益频繁。 科技活动全球化的动力主要来自于以下几个方面：一是现代科技往往是跨学科，跨 领域的，一个国家的科技力量往往不能胜任；二是现代科技，尤其是高科技具有高投入， 高风险的特点，一个国家的财力也难以承担；三是以科技为依托的跨国公司在世界范围 内兴起。这些都为科技活动全球化提供了内在驱动力。科技活动全球化的外在表现是各 国都建立了双边的或多边的科技合作关系，并加入众多的国际科技组织。科技活动的全 球化使得人们进行国与国间的交流变得非常必要，科技活动的发展促进留学大环境的形 成。 ( 2 ) 国际科技竞争白热化 当前，综合国力的竞争已经主要表现为科技实力的竞争。特别是冷战结束后，科技 竞争更成为各国竞争的焦点1 1 3 l 。通过科技水平的提高，全面提升本国的经济实力和综合 国力，巩固和提高其在国际上的地位。 国际科技竞争在科技发展的所有方面全方位的展开，已达白热化程度。尤其是各国 科技活动全球化背景下的大学联盟是高等教育国际化的一种实现方式。此外，联合办学、 扩大留学生招生规模、校际交流频繁，也明确表明了高等教育国际化是当前世界高等教 育发展的一大趋势。因此，留学人员的流动是教育全球化大势所需。 ( 4 ) 价值观念与思维模式的变化 科学技术进步还促进人们的价值观念与思维方式的改变。对于作为留学主体的青少 年，是伴随着科技和现代媒介的发展而长大的，这代年青人获得知识、信息的途径明显 增多，眼界也开阔多了。特别是青少年对计算机及网络技术的掌握，使得青少年对信息 的掌握更加主动与理性。因此，青少年对国外的教育模式与理念有了比较充足的了解， 国外先进教育注重能力的培养而不是信息知识灌输式的教育。国外先进教育也非常注重 人的个性化培养，不管是从小学、中学到大学，每一个学生都会根据自己的个性、爱好 和能力来选择课程，而这些课程比国内要多样化一些；因此，留学中介作为连接国内出 国留学人员与国外大学的纽带，在社会生活中，起着越来越重要的作用。 1 2 东北大学硕士学位论文 第2 章留学市场营销环境分析 2 1 5 人口环境 ，妒屯妒；r 人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量1 1 们。人口的性别、 年龄、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的 营销活动。 ( 1 ) 人口数量分析 人口数量是决定市场规模的一个基本要素。人口数量越多，就业相对较难，则出国 的需求也会增多。 ( 2 ) 人口结构分析 根据联合国对人口年龄结构类型的定义，即6 5 岁以上老人比例大于7 的人口为老 年型人口，4 一7 为中年型人口，低于4 的为年轻型人口，我国人口总体上仍属于 中年型人口，除少数省市已进入或接近老年型及少数属年轻型的省区以外，大多数仍属 中年型。因此，能保证留学的基本客户群体来源。 1 ) 年龄结构 留学的目标市场只针对特定的年龄结构，即青少年群体。据数据调查显示，青年占 总人口的比重在逐年降低。从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，1 4 岁至2 9 岁青年的比重从2 7 2 降 到2 2 9 ，1 4 岁至3 5 岁青年的比重也从3 9 5 降到3 3 5 。但可以预见的是，未来中 国青年群体数量减少的速度会放慢，因为人口出生水平不会持续、无限地下降，即新进 入青年队列的群体和新退出青年队列的群体的数量差异不会持续扩大。因此，作为主要 留学群体的青少年将在未来仍是留学群体的主要目标群。 2 ) 教育与职业结构 人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的 扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。人们对报刊、书籍、电脑这 类商品的信赖性越来越大，从而对国外的教育有了较真实的了解，留学的了解途径增多。 从而成为留学目标群体的可能性也越大。 3 ) 家庭结构 家庭是商品购买和消费的基本单位。对于留学行业而言，家庭更是消费的主体。不 同类型的家庭往往有不同的消费需求。但在教育需求方面，中国的家长往往宁可自己省 吃俭用也不惜为子女进行教育投资。目i i 的中国家庭普遍是独生子女，因此，只要存在 留学意识，认可留学的必要性，则家长不惜花费重金去资助子女留学。 4 ) 社会结构 我国农业人口占多数，农业人口约占总人口的5 6 左右。2 0 0 6 年全年全国农村居 1 3 秀 一 f 德 东北大学硕士学位论文第2 章留学市场营销环境分析 民人均纯收入达到3 4 7 6 3 4 元。由于留学需要年均十几万元甚至更多的经济投入。因此， 目前为止，出国留学的人员构成仍是以城市为主，并逐步向农村拓展。 2 2 行业市场环境分析 目前国内人员出国留学的途径有三种：一是中介机构，二是中外合作办学，还有一 个途径是自己联系学校，这三个途径目前基本上各占三分之一。 我国留学服务市场自1 9 9 9 年形成。形成初期，市场比较混乱。2 0 0 0 年，国家有关 部门开始了对留学中介机构的严格审核和监管，正式审批留学中介机构资质。作为一种 特许经营行业，2 0 0 0 年第一批获得相关资质的有2 7 6 家，整个行业逐渐步入规范发展期。 截至2 0 0 7 年，自费出国留学中介服务机构总数量为3 9 8 家。其中辽宁合法自费留学中 介2 7 家。 留学中介2 0 0 3 2 0 0 4 年为监管及自律并行期，从2 0 0 3 规范年，到2 0 0 4 质量年，再到 2 0 0 5 品牌年，向2 0 0 6 服务年迈进【1 7 1 。2 0 0 4 年的出国留学工作整体上是进一步向安全规 范的趋势上发展，向放心留学的方向上发展。2 0 0 5 年为转型期，中国的留学市场尚处在 初期由无序向有序转变阶段，在政府监管和公众的监督下，在参与市场的各个角色共同 作用下，留学市场在向安全规范趋势逐步发展。 2 0 0 6 年的留学市场，这个年轻的行业逐渐走向成熟，日益激烈的竞争环境，使得留 学服务更加趋于专业化、规范化和国际化。如提倡导诚信服务，开展多元化细致服务等 等1 1 8 l 。进一步诠释了“强者愈强，弱者愈弱 这一市场经济条件下优胜劣汰的法则。 2 0 0 7 年的留学市场，对服务质量提出了更高的要求，具有品质价值和规模效应的留 学机构进一步强化和树立了自己的品牌，占有