（国际贸易学专业论文）中国轿车服务营销体系研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 我国加入w t o 后，轿车企业受到的最大冲击在于轿车的服务领域。而且， 在新经济时代，服务营销的作用日益显著，企业的营销理念必须更新。然而， 目前国内对汽车营销的研究比较散乱，还没有形成一个比较完整的体系，对轿 车营销的研究大多集中在营销体系和营销模式的分析与选择，对服务营销的研 究还较少。而且，只有些零乱的对具体服务营销方式的讨论，对研究对象的选 择比较模糊，还没有从轿车企业的角度出发探讨如何开展具体的服务营销。同 时在轿车企业的营销中，服务营销的观念还没有受到重视，现有研究还是集中 在具体营销策略。可见，现有研究存在了些不足：( 1 ) 缺乏系统性。现有研 究还没有形成轿车企业的服务营销体系，比较散乱。( 2 ) 缺乏深入性。对具体 服务形式的研究缺乏深入性，只是简单的介绍服务内容，对轿车企业如何利用 自身优势开展服务还没有涉及。 本文综合运用多种营销理论，采用归纳与演绎相结合，比较研究与实证研 究相结合，定性分析与定量分析相结合的研究方法，分析了国外和国内轿车服 务营销现状，并在此基础上提出了完善我国轿车服务营销体系的对策。全文共 分4 章。首先，是研究的理论部分，此部分主要是第1 章，具体分析了轿车服 务营销体系和轿车服务营销的市场策略。其次，是研究的重点部分，此部分主 要包括第2 章和第3 章，其中，第2 章根据汽车服务过程对汽车服务营销的内 容划分为汽车的售前、售中和售后服务三部分，并在此框架下建立了轿车服务 营销体系。第3 章从售前服务产品问题，售中服务渠道问题，售后服务 质量问题等三个方面分析了国内夕 轿车服务营销体系现状。最后，是研究的结 论部分，此部分主要是第4 章，从售前一强化服务产品观念，售中加强服务 渠道品牌专营管理，售后一提高服务质量等三个方面对完善轿车市场服务营销 体系提出了对策及建议。为轿车企业建立服务营销体系，以应对新经济和我国 加入w t o 的挑战，从而，提高轿车企业的竞争力，扩大利润来源。并促进中 国轿车企业服务营销的发展。 关键词：服务营销体系，现状， 实证分析，对策研究 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o nb r i n g su sw i t haw i l d e re c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，w h i c h i n c l u d e sb o t hc h a l l e n g e sa n dc h a n c e s m a n yp e o p l ep a ya t t e n t i o nt od o m e s t i c e n t e r p r i s e si nc e r t a i ni n d u s t r i e s ，s u c ha sa u t oi n d u s t r y c o m p a r e dw i t ho t h e rk i n do f a u t om a n u f a c t u r e r s ，c a rm a n u f a c t u r e r sm a yf a c eu pw i t hm o r ec h a l l e n g e s c a rs a l e m a r k e th a sb e e nm a t u r e ，a n di ti sh a r df o rc a rm a n u f a c t u r e r sa n ds e u e r st og e tm o r e p r o f i tt h r o u g ht r a d i t i o n a lc a rs a l e d o m e s t i cc a rm a n u f a c t u r e r sa n ds e l l e r sm u s ts o l v e p r o b l e m sb r o u g h tb yf o r d g nc a rm a n u f a c t u r e r sa n dd o m e s t i cc u s t o m e r s t h ef o r m e r c o m p e t ew i t ht h e mi nl i m i t e dm a r k e t ，a n dt h el a t t e ra s kt h e mf o rm o r es p e c i a l s e r v i c e sa n dl o w e rp r i c e t h e o r ya n dr e s e a r c hs h o u l dt u r nf r o ms a l em a r k e t i n gt o s e r v i c em a r k e t i n gf o rs e r v i c em a r k e t i n gc a nb r i n gc a l m a n u f a c t u r e r sa n ds e l l e r s m o r ep r o f i ta n dm o r el o y a l t yc u s t o m e r s a c c o m p a n i e dw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i cc a rm a n u f a c t u r e r sa n d s a l em a r k e t ，m a r k e t i n gt h e o r ym u s tb er e n e w e d r e c e n tr e s e a r c h e sa b o u tc a r m a r k e t i n gm a i n l yf o c u so nt h ea n a l y s i sa n dc h o i c ea b o u tm a r k e t i n gs y s t e ma n d m a r k e t i n gr o o d e l , a n dt h e r ei s l i t t l er e s e a r c ha b o u ts e r v i c em a r k e t i n g ，n o tm e n t i o n t h er e s e a r c ha b o u tc a rs e r v i c em a r k e t i n g w o r k sm u s tb ed o n et om a k eu pt h e d i s a d v a n t a g e s ：( 1 ) b u i l das y s t e m , w h i c h c a n i n c l u d e t h e w h o l ea s p e c t s o f c a rs e r v i c e m a r k e t i n ga n dc l e a r l yd i s p l a yt h el o g i cr e l a t i o n sa m o n gt h o s ea s p e c t s ；( 2 ) f i n d o p t i m a lw a y t oh e l pe n t e r p r i s e su t i l i z et h e i rc o m p a r a t i v ea d v a n t a g e st od os e r v i c e t h i sa s s a yu s em a n ym e t h o d st oa n a l y z et h er e c e n ts i t u a t i o no ff o r e i g na n d d o m e s t i cs e r v i c em a r k e t i n g ，a n do nt h eb a s i so f i t ，s i m u l a t e sc o u n t e r m e a s u r e sw h i c h c a nb e t t e ro u rc o u n t r y sc a rs e r v i c em a r k e t i n g 4c h a p t e r sc o m p o s et h ea s s a y t h e f i r s tc h a p t e rf o c u so ns e a v i c et h e o r y ， a n di ta n a l y z e sc a rs e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m a n dc a rs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h es e c o n da n dt h i r d c h a p t e r s a r et h e i m p o r t a n c eo ft h i sa s s a y i nt h e s e c o n dc h a p t e f ，t h ec o u r s eo fe a rs e r v i c ei s d e m a r c a t e di nt h r e ep a r t s ：b e f o r es a l e ，i ns a l ea n da r e rs a l e ，t h et h i r dc h a p t e r 武汉理工大学硕士学位论文 a n a l y z e sr e c e n ts i t u a t i o no ff o r e i g na n dd o m e s t i cc a rs e r v i c em a r k e t i n gf r o mt h r e e a s p e c t s ：b e f o r e s a l e - s e r v i c e p r o d u c t , i n s a l e 一s e r v i c e p l a c e a n da f t e r s a l e - s e r v i c eq u a l i t y t h ec o n c l u s i o ni si nt h ef o u r t hc h a p t e r , w h i c hd i s c u s sh o w t o f o r mt h ec o n c e p t i o na b o u ts e r v i c ep r o d u c tb e f o r es a l e ，h o wt om a n a g es e r v i c e d i t c h e si ns a l ea n dh o wt oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t y , t h e n o nt h eb a s i so ft h o s e d i s c u s s i o n ，i to f f e r ss o m es u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e s k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m , c u r r e n ts i t u a t i o n , r e a le x a m p l ea n a l y s i s ， c o u n t e r m e a s u r er e s e a r c h 武汉理工大学硕士学位论文 第一章服务营销与服务营销体系 营销学认为，企业在经营中面临各种错综复杂的因素，但它们可以分为可 控因素和不可控因素两大类。前者是指企业控制和掌握的营销因素，即企业的 市场策略、产品策略、渠道策略、促销策略及定价策略等的营销组合，后者是 指企业所处的客观环境。企业的营销策略应该建立在对可控因素和不可控因素 的充分把握的基础上，营销策略的科学运用，对现代企业尤其是处于激烈竞争 行业的企业来说意义重大。 1 1 服务营销理论 1 1 1 服务营销的相关界定 ( 1 ) 服务的界定 理论界对服务的界定并不统，具有代表性的有：服务美国市场营销学会 ( 1 9 6 0 ) ：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”； 雷根( 1 9 6 3 ) ：“直接提供满足或者与有形产品或其他服务一起提供满足的不可 感知活动”；斯坦通( 1 9 7 4 ) ：“服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或者工业 用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系”；莱特南 ( 1 9 8 3 ) ：“服务是某个中介入或者机器设备相互作用并为用户提供满足的一种 或一系列活动”；格鲁诺斯( 1 9 9 0 ) ：“服务是以无形的方式在顾客与服务职员、 有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以顾客问题的一种或一系列行为”； 艾德里安佩恩( 1 9 9 3 ) ：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括顾客 或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换，条件可能发生变化， 服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连”；菲利普科特勒也提出了类似的 定义：“服务是指交换的一方向向另一方提供的任何活动或利益，而这些活动主 要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能一一但也可能不一一 与实物产品紧密联系在一起。” 武汉理工大学硕士学位论文 很显然迄今为止尚未有一个界定能够为人们普遍接受，这不仅是因为服务作 为一种看不见摸不着的经济活动难以为人感知，从而难以准确的对其进行界定， 而且随着服务在国民经济中的地位越来越重要，其范围也在不断的扩大，这使 得学者很难在整体上对其进行界定。上述界定从不同侧面揭示出服务的一些共 同特点，而具体到轿车营销服务的界定，可以借用服务美国市场营销学会的定 义将其界定为“以有形轿车产品为依托的，可以用于出售的活动、利益或者满 足感”。 ( 2 ) 服务营销的界定 市场营销的核心就是充分满足顾客需要的内涵，其本质是顾客需要的满足 或顾客能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给顾客有形的物质实 体，而且还包括企业提供给顾客的无形的各种附加服务，这两部分构成了完整 的产品，使顾客的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销正是从这 一点出发，在提供有形产品给顾客的同时，向顾客提供一系列无形服务，使市 场营销的本质内涵得以全面实现。 与此同时，当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差 异缩小或消失的情况下，市场竞争己从传统的价格、品质竞争为主转向了非价 格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质 低产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，尽可能地增加产品的附加价值， 使自己所提供全部产品( 实体和服务) 优于竞争对手。因此在提供优质产品的同 时，向顾客提供更加完普的服务，已成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重 研究顾客的服务需求，及时地为顾客提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争 中立于不败之地。而且它也有利于提高产品的附加价值，这是因为服务是企业 提供给顾客的利益总体中的一个重要组成部分，它对顾客利益的满足起着举足 轻重的作用，有形产品给顾客提供的是一种具体形态上的效用，服务却在形态 效用的基础上给顾客提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产 品的整体价值，使产品身价倍增，给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值 愈大，顾客满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价 值，向顾客提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高顾客的满意度，才能 赢得顾客的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目 标。 在实践过程中总结出的服务营销的要素，即传统的4 p 加上人( p e o p l e ；指 2 武汉理工大学硕士学位论文 作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及 在服务环境中的其他顾客的活动，在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购 买者的感知) 、物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ：指服务环境、服务生产者与顾客互 动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品) 以及过程( p r o c e s s ： 指实际服务过程、服务手法和服务流程服务生产和提供系统) 后的7 p 也为我 们理解服务营销的概念打开了思路。根据v a l a r i eaz e r i t h a m l 和m a r r yj ob i t n e r 的归纳，服务营销的主要内容见表1 1 ： 表1 1 服务营销的7 p 要素 产品分销促销定价人 物质环境过程 货物的物渠道类型促销混合适应性 雇员性能设计活动流程 理特征陈列推销员价格水招聘美学标准化 质量水平中介数量培训功能客户化 配件销售点挑选期限激励周围条件 步骤书目 包装运输 培训差异 报酬设各简单 保修期仓储激励折扣合作标识复杂 生产线管理渠道广告补贴顾客雇员制服顾客的水 品牌目标市场教育其他有形物 平 媒体类型培训 品 卷入程度 广告类型沟通报表 复制信任文化和价值业务名片 推销员促 观 说明书 销雇员研究保证书 宣传 综合以上三个方面的分析，我们可以对服务营销进行界定，即：依靠良好 的服务质量和多样化的服务产品来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、 维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。具体到轿车行业，就是依靠 良好的服务质量和多样化的轿车营销服务产品来满足轿车顾客对轿车核心产品 和附加产品的需求，是以汽车服务为产品开展的营销工作，产品价值中包括服 务，而这种全员性的服务是一个系统工程，从产品开发，到生产制造，到营销， 贯穿产品“从生到死”的全过程，形成完整的价值链。 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 2 服务利润链 科特勒指出，服务利润链是将公司的利润和雇员以及顾客的大满意连接在 一起的链条。他强调这个链条有几个关节点： 内部服务质量：是指高级职员的挑选和培训，高质量的工作环境，对前 线服务人员的大力支持；满意和干劲十足的服务人员：是指更加满意、忠诫 的雇员；更大的服务价值：是指效力更大和效率更高的顾客价值创造和服务； 满意和忠诚的顾客：是指感到满意的顾客，他们保持忠诚，继续购买、介绍 其它顾客；强盛的服务利润和增长，这是优秀的服务公司的表现。 1 1 3 服务营销三角 服务营销的要求多语传统的4 p 的外部营销，它还需要内部营销和交互式营 销，将这三种营销方式整合在一起，即为实现服务营销的三种类型一一服务营 销三角( 见图1 - 1 ) 。 公司 职员 交互式营销 图1 - 1 服务营销的三种类型 顾客 这里的内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 是指公司必须有效的培训和激励直接 与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通过团队合作为顾客提供满意的 服务。对一贯提供高质量服务的公司来说，营销人员必须让公司的每一个人执 行顾客导向战略。实际上，内部营销应置于外部营销之前。而交互式营销 ( i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ) 则是指服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务贸 4 武汉理工大学硕士学位论文 易过程中相互作用的质量，在产品营销中，产品质量很少取决于产品是怎样取 得的，但是在服务营销中，服务质量既取决于服务提供者，也取决于提供的质 量。因此服务营销人员不能仅凭良好的技术服务就使顾客感到满意，必须同时 掌握交互式营销技巧。 1 1 4 服务营销的三大任务 在如今激烈的价格竞争中，服务营销人员在实际工作中很难把他们的服务和 竞争者的服务区分开来，顾客也很难区别一家公司提供的服务究竟在质量上和 其它公司有什么不同，而且如果顾客认为各个公司提供的服务差别不大，他们 对提供服务者的关心就会大于对价格的关心，这又反相的迫使公司回到价格竞 争的老路上来。解决这个问题的办法使实行服务差异管理、服务质量管理和服 务生产力管理。 服务差异化指的是发展差别供应、差别交付和差别形象，公司可以增加 创造性特色以便使其供应有别于他人。现在的公司在差别供应上已经形成了自 己比较有特色的一套体系，比如些宾馆在大厅提供租车、银行、商务中心等 服务，一些航空公司提供的机舱电影、高级座位、空对地电话业务和常客奖励 等服务。英国航空公司甚至为国际旅行者提供卧舱、热水淋浴以及随点随做的 早餐。而服务人员使其交付不同于其它公司的方法则是聘请更佳能干和可靠的 与顾客直接接触的人员。创造一个提供服务产品的优越环境或者设计一种优良 的提供方式，例如现在很多银行都建立了电子家庭银行来提供家庭服务，为顾 客省却了不少来回奔波的麻烦。最后，公司还可以通过标志和晶牌来建立差别 形象，这在很多公司的实践中已经充分被运用。 服务质量管理也是公司使自己区别于其它公司的主要方法之一。不仅制 造环节需要全面质量管理，服务环节也同样需要识别有关产品质量的目标顾客 期望并且对满足期望的公司活动进行质量管理。但是服务质量比产品质量要难 定义，顾客保持力也许使最好的质量衡量标准，提供服务的公司和其顾客的保 持力取决于公司传递价值给顾客的持久程度。第一步是授权给一线服务人员， 即给他们权力、责任和激励，要求他们必须承认、注意和关心顾客的需要。而 且调查表明，项尖的公司都对服务顾客建立了较高的服务质量标准，它们追求 的是l o o 的无缺陷服务。与此同时，它们还密切监督服务的履行情况，包括它 武汉理工大学硕士学位论文 们自己的和竞争对手的，一些公司还把它们对服务质量的关注传达给雇员，并 提供服务履行的反馈意见。 服务生产力管理是基于公司面临的巨大的成本压力，这种压力要求它们 必须提高服务生产率。提高服务生产率可以是通过服务提供者更好的培训享有 职员实现，也可以通过招聘工作更努力、技术水平更高、报酬却相同的新人实 现，还可以通过放弃一些质量来增加其它服务的质量，具体的取舍要视公司的 实际情况而定。 1 2 服务营销体系 传统服务营销体系包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商，并且 它们都是寻求自身利润最大化的独立企业，为了实现自身利益的最大化，它们 甚至对不惜牺牲摔整个服务营销系统的利润。 随着服务营销实践的发展，服务营销体系也出现了新的发展，出现了纵向 服务营销体系、横向服务营销体系以及混合服务营销体系。 1 2 1 纵向服务营销体系 纵向服务营销体系是由生产商、批发商和零售商形成统一的整体，一个成员 拥有其它成员，或者与它们签有合同，或者拥有极大的权力可迫使其他成员合作。 它又可以分为公司化纵向服务营销体系、契约式纵向服务营销体系和管理型纵向 服务营销体系。公司化纵向服务营销体系实在单一所有权下把生产和营销这两 个连续阶段结合在一起的纵向营销系统，合作和冲突是通过正规的组织渠道进行 的。契约式纵向服务营销体系是指不同生产和营销层次的独立企业以契约的形 式结合成一体，以取得单独经营是所不能达到的经济利益和营销效果，协调和冲 突管理是通过成员将的协议来实现的。它有三种类型：批发商自助的自愿连锁店， 零售商合作社和特许专卖机构( 一个被称作特许专卖人的成员将生产和营销过程 中的几个阶段衔接在一起) 。管理型纵向服务营销体系，是指不通过共同所有权 或契约，而是以某一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段的一种纵向营 销体系，在此体系中，领先低位是通过一个或几个成员实现的，拥有优势品牌的 生产商可以得到销售商的强有力的贸易合作和支持。 6 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 2 横向服务营销体系 横向服务营销体系是一种多渠道销售系统，同一层次上的两家或者多家企 业联合起来开拓新出现的营销机会，通过共同合作，企业可以联合资金、生产 力或营销资源来实现企业不能单独完成的工作，企业可以和竞争对手或非竞争 对手联合，也可以暂时或永久性的合作，或者单独建立一个公司。 1 2 8 混合服务营销体系 混合服务营销体系是指独家公司建立两个或两个以上的营销渠道，并且一 个或者多个顾客细分市场的一种多渠道营销系统。这些体系运用到轿车服务营 销实践中，具体表现为产销合一，产销分离和产销结合三种体系。产销结合 体系是一种纵向营销服务体系，它的明显特点是轿车厂商的营销部门和各地的 销售办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。其主要职能是为公司 制订生产计划提供市场依据，制订公司的营销计划，管理和指导经销商的营销 活动、广告促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等，直接从事汽 车销售的是大量的经销商。国外汽车公司经销商的数量，也体现了他们对汽车 公司的影响。如克莱斯勒公司有雇员1 4 万人，而经销商达4 7 0 ，家，经销人员 有1 5 万人，网络遍布全美国：美国的福特公司经销商在福特公司中有近1 亿美元 的投资，同时也是福特公司的股东，这种资产结构形式伸厂商之间的关系更加 密切。产销合一体制也是一种纵向服务营销体系，更确切的来说是公司化纵 向服务营销体系，是轿车厂商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场 的销售组织工作，韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制，依靠这种体制与 销售通路成功地打入了美国汽车市场。产销分离的服务营销体系是轿 车厂商只负责生产，而委托销售商负责销售及销售服务的产销分工体制，它可 以是一种契约式纵向服务营销体系。日本丰田公司1 9 5 0 年在公司面临破产的情 况下，公司必须承担巨丈的资金压力作为取得银行融资的一个条件来应对战后 初期，绝大多数普通百姓没有能力一次性购车，只能采取分期付款的方式。巨 额的资金垫付使得丰田公司步履维艰，1 9 5 0 年丰田公司终于到了山穷水尽的地 步。在此危急的情况下，日本银行同意提供紧急贷款，但条件是要求丰田公司 实行产销分离的产销体制。结果，产销分离体制为丰田公司带来了意想不到的 7 武汉理工大学硕士学位论文 收获。但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户，1 9 8 2 年产 销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础， 那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力，丰田公司的发展过程也说明 了 这两种产销体制本身各有优劣。关键是根据各公司自身的实际情况以及所处的 不同发展阶段来选择，以充分发挥其优势。 从另一个角度来看，轿车服务营销实践中对于横向服务营销体系和混合服 务营销体系的运用还比较少，要实现体系的创新，可以从这两个方面着手。 1 3 营销理论在轿车服务营销体系中的运用 1 3 1 轿车服务营销的环境分析 企业在经营中所面临的不可控因素是来自其所处的客观环境，而构成客观 环境的因素则主要有政策、法律、经济社会文化因素及地理因素等，要把握营 销理论在轿车营销服务体系中的运用，首先就要从不可控的客观环境着手。从 现今世界经济政治环境来看，专业化、规模化凸显，市场化进程加快，市场经 济行为更加透明化、公开化和规范化；政府职能转变加快，加速了法制化管理 进程；国内企业间的整合加快，推动了产业结构调整、联合重组的步伐，使企 业真正进入了大重组、大并购、大跨越的时期；资本、资本运营、投资更加市 场化和规范化。下面结合营销理论分别论述。 ( 1 ) 轿车服务营销的政策法律环境 企业经营不可避免地要受到政府政策的制约，目前对我国轿车工业发展最重 要的产业政策是规模生产政策，即政府对轿车厂商的生产规模的要求。只有达 到一定规模的企业，才受到政府的扶持和帮助；轿车基地不再布新点的政策， 也是轿车工业上规模、上水平的配套政策。了解有关的政策法规，轿车厂商就 能从营销的源头上占领制高点。 ( 2 ) 轿车服务营销的经济环境 现在轿车服务营销面临的主要经济环境就是新经济环境，新经济又称知识经 济，或称后工业经济。它具有以下特点：知识经济重开发创新，重售后服务； 武汉理工大学硕士学位论文 经济发展可持续化，资产投入可无形化，经济决策知识化；知识经济是建 立在以知识和信息的生产、分配和使用之上的经济；知识已成为最重要的资 源，知识不会因为使用而损耗，反而因使用而得以扩大、丰富和加强；财富 向拥有知识的人转移：拥有知识的程度成为价值分配最主要的因素；知识经济 的知识资本和知识产品具有永不衰竭的、持久的再生能力，是一切创新活动的 原始资本，是衍生大量有形和无形产品的根基；以数字化信息技术和因特网 为标志的技术变革在全球迅速拓展，知识创新的商业模式已经成熟；资本市 场是推动经济发展的发动机，是产业结构调整的有效工具；发达国家的投资 主要流向高新技术产业和服务业，特别是流向信息技术领域；新经济时代主 要是创新者( 脑力劳动者) 雇佣资本体制，而不是资本雇佣劳动体制。进行轿车服 务营销必须考虑到新经济环境的上述特点，具体问题具体分析。 ( 3 ) 轿车服务营销的社会文化环境 轿车服务营销的社会文化环境包括物质文化、教育水平、语言文字、宗教 信仰、风俗习惯、价值观及美学观等等。传统轿车服务营销中很少注意这些， 但是事实上，社会文化环境对汽车营销有着十分重要的影响。在物质文化方面， 各地经济发展水平不同决定它们之间的物质文化也存在很大的差异，中西部才 开始摩托车消费的时候，珠三角和长三角地区已经开始轿车消费的普及化，不 仅国产中低档轿车进入家庭，进口高档轿车的消费市场也在逐渐形成。企业必 须对这些情况有充分的把握，才能制定正确的营销策略。此外，在进行市场细 分，确定目标市场的时候，还必须考虑不同地区的文学语言、习惯喜好及牌号 习惯等因素，例如国内汽车消费市场较容易接受日本的车型，而对一些欧美车 型则接受较慢或者很难接受，毕加索投放市场时就曾遭遇不少困难，对广告效 果和销售实绩均有不少的影响。值得注意的是，这些观念是动态的，企业的营 销也应该密切把握流行的脉搏。 1 。3 2 轿车服务营销的市场策略 ( 1 ) 市场策略的主要方式 营销理论归纳的市场策略主要有三种：其一是标准化营销，就是以同样的 商品、同样的推销方法向各个市场、各种顾客销售。这种策略可用于能被用户 普遍接受的产品销售，最成功的范例就是可口可乐。其二是差异化营销，即针 武汉理工大学硕士学位论文 对不同的细分市场销售具有一定差异性的产品或者采取有差异的营销方式。目 标营销是在这两种营销基础上的新发展，强调从各种类型的需求者中找到本企 业最能满足的顾客，然后依照这些顾客的需求提供服务产品，可以说目标营销 策略是现代轿车服务营销的趋势。 ( 2 ) 轿车服务营销市场分析 轿车厂商及其经销商在确定市场策略之前首先要进行市场分析。国内汽 车市场的竞争十分激烈，轿车厂商和经销商内部存在很明显的梯队层次，虽然 大厂商和经销商在资金技术方面拥有绝对的优势，但是由于顾客的购买动机和 购买行为模式存在着很大的差异，处于梯队不同层次的其他厂商和经销商还是 有其生存发展的空间的。这就需要营销策略的制定者根据顾客的不同动机和不 同行为模式，把整个大市场分为若干细分市场，然后根据自身的条件，选择适 当的细分市场作为目标市场，才能拟定进入市场的最有效的营销策略，以最低 的营销费用获得最好的营销成果。 根据营销理论对工业品市场细分的标准，轿车市场的细分标准应该是包括： 最终用户的需求状况，即轿车的使用目的，这对轿车的具体设计是至关重要 的因素：顾客的数量、整体消费规模和消费频次及购买量，这对轿车的产量、 定价及批量等策略的制定很重要；顾客所处的地点，不同地点顾客的经济状 况、文化习惯及爱好忌讳等均有不同，要据此制定有针对性策略。 细分市场，有利于发现市场机会。整个轿车市场供大于求，不等于每个细 分市场供大于求，通过市场细分，可以掌握各具体车型的顾客满足程度，发现 一部分特定的用户未满足的需求，找到营销突破口。此外还可以根据本企业的 特长，集中人力、物力和财力，制定最有效的营销策略，获得较理想的经济效 果。虽然整个轿车市场可以细分为众多具有同质性的市场，但并非每个细分市 场都能与企业条件相适应，要结合企业特点制定策略，选择具体的细分市场。 1 3 3 轿车服务营销的产品策略 ( 1 ) 品牌 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一，在中国轿车市场发育和发展 的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，许多轿车厂商和经销 商仍对品牌概念十分模糊。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 品牌是让顾客如何认识、感觉和认可产品和服务的名称或形象概念，也是顾 客心中对产品和服务最终评价满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对 产品和服务使用效果的满意程度；同时来源于产品和服务的价值定位和由此生 成的物超所值的感受。正是这些因素促使企业不断地开发出新的产品和服务， 提高技术装备的科技含囊，同时不断地降低成本。用户满意度的另一个更重要 的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑 造的具体体现者，其不能仅仅具备产品和服务售卖并取得利益这样的单一功能， 还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、 分期付款、旧车整备再交易以及信息反馈等许多功能。品牌形象的核心和归宿 是用户满意度。 品牌由于是作为区别的标志而具有差异性，由于可以带来超过产品和服务实 际价值的附加价值而具有增值性，由于企业为保持品牌领先优势不断对其进行 培育、发展和创新而具有时间性，也由于品牌可以将其优势延伸到其他产品和 服务领域而具有延展性。现在轿车营销中集“整车销售、零配件销售、售后服 务和信息反馈”四位一体的4 s 专营店，就是轿车品牌营销的一个很好的实现形 式，并且已成为众多轿车厂商营销体制改革的首选方式。它不仅是轿车企业售 车的阵地，而且还是服务的阵地、信息收集与反馈阵地，更应成为品牌宣传的 阵地。该体系将使汽车制造企业的售前、售中和售后服务联为一体，而且可以 调动社会资源参与品牌的经营与共建、可以降低商务成本、扩大战略同盟。 ( 2 ) 轿车产品的生命周期和市场定位策略 这是结合轿车产品在生命周期的不同阶段确定其市场定位。轿车产品从进 入市场到退出市场的过程也与其它商品一样有介绍、成长、饱和和衰退四个阶 段，应分别采用相应的服务营销策略。 在新品介绍阶段，要根据企业的条件、产品的档次、经营方针及资金实力采 用下述四种策略：( 1 ) 高定价销售，即对汽车档次出类拔萃及资金实力雄厚的企 业，可以投入巨额广告费用和促销费用，使其高档次的产品得以高定价快速销 售。犯) 高定价低费用，即价格定得高，但促销费用不作大量投入，只求维持产 品的高档次。( 3 ) 定低价速售，即价格定得低，并投入大量的广告促销费用，以 求快速拓展市场。( 4 ) 定低价、低费用，即采用逐渐透入市场的策略。 一般用于成本费用方面有优势的企业，在产品成长阶段则应保证持续供应， 并且继续进行广告促销，注意企业和产品形象，同时注意从用户处收集反馈， 武汉理工大学硕士学位论文 并据此对产品作尽可能改进，用以稳定市场，抵御竞争。 在产品饱和阶段则应设计要使产品创造新用途，或者通过服务创新使顾客获 得新效用，从而开辟新市场。同时还要调整营销策略，进行新的广告活动或调 整价格，采取一些灵活的促销措施以加强竞争力。 在进入衰退阶段时的策略也至关重要，处理不好易影响企业形象并危害后续 产品面世，所以要注意可以选少数热销点维持少量供应，以满足忠实用户的需 求，同时要保证老产品的零部件供应，服务好最后一个用户，解决他们的后顾 之优。 1 3 4 轿车服务营销的促销策略 ( 1 ) 人员推销 人员推销是轿车服务营销最重要的手段之一，因为轿车属规格复杂、价值 昂贵的商品，采用人员推销具有介绍细致、及时得到反馈、能及时调整营销策 略等优点，还具有协调和密切与客户之间关系的作用。它是古老的手段，但今 天已赋有许多新的概念，了解和遵循这些概念是非常有益的。 首先，轿车推销人员所进行的工作，不只是想方设法把车卖给顾客，而且 要帮助顾客购买到合适的好车和用好他的车。他们不但要将汽车的优点告诉客 户，还应该告诉他们还有哪些不足并注意些什么，以此来赢得用户的信任，建 立长期的合作关系。 其次，推销人员的工作不只是做成交易，更应在工作过程中收集反馈信息， 帮助企业改进工作，做企业和用户之间的主要桥梁，甚至参与企业的决策制定。 第三，推销达成交易是推销的开始而不是结束。这是日本佳能公司总经理 拢川靖一提出的概念。它包含两个含义：一是配套的含义，就是已经销出了一 辆车，就应该把与之相配的配套产品、纯正部件长期供应客户，这对提高整个 销售额，保证产品使用良好和维持企业声誉均有好处；二是带动的含义，就是 已经销出了一辆车，表达与客户的关系开始确定。然后，需要做一系列销售工 作及服务工作，把企业与客户紧密联系起来，争取客户在添置和更换车辆的时 候，依然买本企业的车。售后工作将直接影响客户是否再回头。 ( 2 ) 广告 广告是普遍的促销手段，同时也是一项主要的促销手段，它在消费品的销 武汉理工大学硕士学位论文 售上起着举足轻重的作用。轿车作为工业品，虽然其广告的作用不如消费品广 告那么巨大，但也起着不可忽视的作用。从长远观点看，轿车进入家庭成为消 费品后，其广告的作用将更大。广告在营销中的作用主要表现在使顾客了解所 宣传的轿车的特色，它能为用户提供怎样的利益和满足，并且利用广告介绍新 品面世，为长期拓销创造有利气氛，此外，在激烈的市场竞争中，用户买车除 了品质、价格，同时还出于对厂家和品牌的看法和印象或其他种种主观上的考 虑，在这方面，广告承担着重要使命，对竞争帮助很大。广告还能显示企业地 位，不管用户还是中间商，都喜欢那些被公认的具有一定地位的厂商。经常用 广告促销的厂商，已从个侧面显示了企业的地位。 ( 3 ) 销售推广 销售推广在营销中常作为促销组合的辅助性活动对待，也作为争取短期效 益的战术手段使用。在轿车服务营销中，进行销售推广可以是针对用户，提供 介绍本企业汽车的说明宣传材料，提供宣传品和纪念品，对大用户提供优惠样 车及提供产品使用录像带等，也可以是针对中间商，进行价格优惠，销售补贴， 赠送纪念品，特色装潢，举行招待会，提供目录和说明书等。还可以是针对内 部销售人员，奖售竞赛，奖金挂钩，促销会议，销售实践展评，提供所需赠品 及培训等。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章轿车服务营销体系的建立 2 1 轿车服务营销体系建立的意义 汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，阻用户满意度为导向，树立 全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结 果是在每一个环节都提供最优质服务。 服务营销是市场营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争 优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面 对市场经济的综合素质。 服务营销是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为充分满足顾客需要在 营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企 业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生 活水平质量的提高，服务营销在市场营销管理中的地位和作用也日益重要。 服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要 的意义。 2 1 1 有利于丰富市场营销的内涵 市场营销的核心就是充分满足顾客需要的内涵。市场营销的本质是顾客需 要的满足或顾客能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给顾客有形 的物质实体，而且还包括企业提供给顾客的无形的各种附加服务，这两部分构 成完整的产品，使顾客的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销正 是从这一点出发，在提供有形产品给顾客的同时，向顾客提供一系列无形服务， 使市场营销的本质内涵得以全面实现。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 2 有利于轿车企业确立目标市场 建立完善的轿车服务营销体系后，轿车企业的各个销售点，均具有三项功 能，即推销产品、售后服务及市场调查。在推销及售后服务的过程中营销人员 将收集市场需求信息，购买过程中顾客对产品功能及性能方面的看法以及对产 品开发及生产技术有用的信息，并将其及时反馈给经营部门。经营部门根据这 些信息可以判断出能为它们创造出最大机会的服务对象，也就是它们的目标市 场。企业将为每一个目标市场开发市场供应品。 2 1 3 有利于适应汽车业竞争战略调整的要求 上个世纪9 0 年代以来，国外企业陆续进行了战略调整，其中之一就是开始 强调突出核心优势。从世界汽车工业发展的历史看，企业经历了以t 型车带动 的价格战阶段和产品质量竞争阶段，全球汽车工业处于同质化的状态，即产品 的造型越来越相似，成本和质量大致相当，企业间的均势形成，边际效益递减。 各大厂商在普遍采用精益生产方式、努力降低成本、增加效益和实现技术创新 的同时，也将开始展开全新理念的汽车营销和汽车服务。服务营销的全面化和 不断创新将是各大厂商争夺目标顾客、赢得竞争主动权的秘密武器，它将使汽 车服务业成为第三产业中最富活力的生力军之一，直接促使汽车服务朝着个性 化、知识化、系统化、费用低廉化方向发展。 显而易见，2 1 世纪，汽车工业在竞争上居第一位的将是服务。在未来汽车 产品运行过程中，顾客将要求不断地得到快速传递信息的实时服务，至于产品 的质量、价格、销售等活动虽很重要，但也都寓于这种全新的、非常微妙的、 数字化技术服务中了。服务将是种独特的、满意的、超值的产品，否贝目顾客 就很难正常使用自己的汽车了。 近年，美国通用汽车公司、福特汽车公司己宣布，要率先改革经营模式， 由一个制造企业向消费服务业转变。1 9 9 8 年5 月1 3 日，在底特律，福特公司总 裁杰克纳赛尔宣布：“我们并非要成为世界上第一流的汽车制造商，而是要成 为伟大的、顾客满意的服务性企业。”丰田汽车公司前社长奥里硕说：“综合服 务型企业是丰田公司的目标。要知道，人们购买汽车时，不只是购买汽车的 硬件，更是购买将汽车作为媒介，向用户提供各种服务的产品，如果不能实现 武汉理工大学硕士学位论文 汽车这一角色的根本转变，那么2 1 世纪就无法继续生存下去。” 2 1 4 汽车售后服务将成为轿车企业重要的利润来源 在竞争激烈的汽车工业领域，汽车制造业已进人微利时代，而更多的获利 机会将在服务领域。国外汽车制造厂商总利润的3 0 来源于生产整车的盈利， 而在汽车服务领域的盈利占总利润的7 0 。 2 0 0 0 年以来中国汽车制造经历了一轮爆发式的增长，汽车产销售量每年保持 了2 0 左右的高速增长态势。与之相应的是中国汽车保有量的迅猛增长，权威统 计部门资料显示，截至2 0 0 3 年底，全国个人汽车