（国际贸易学专业论文）零售企业跨国经营中的关系营销研究.pdf

摘要 ! ! _ _ i l e e ! g 目! ! ! ! ! ! 目r ! l p i l l i i i i ! ! e ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 自e _ _ g 自! ! e ! ! ! ! ! ! 目_ _ ! ! ! ! ! e ! ! 摘要 伴随着世界经济全球化趋势的不断深化，越来越多的零售企业走上跨国发 展的道路，像沃尔玛、家乐福、麦德龙、宜家、伊藤洋华堂等等。零售企业跨 国经营己成为不可逆转的时代潮流，并呈现出发展快速化和竞争激烈化的特点， 为零售企业带来了前所未有的机遇与挑战。能否克服不同地域环境导致的消费 者、文化、政策差异等障碍，实行有效的关系营销，是零售企业能否取得跨国 经营成功的关键。 本文首先从研究零售、零售企业和零售业态的概念入手，通过分析零售业 态的演变及发展趋势揭示经济全球化背景下零售企业跨国经营的必然性，l 司时 对零售企业跨国经营现状进行总结。接着讨论零售企业关系营销，在前人研究 的基础上构建了零售企业关系营销五市场模型，并对零售企业跨国经营的关系 营销做比较论述。然后结合世界成功零售企业的实践，分别从客户关系管理、 内部关系营销、供应商关系营销、竞争者关系营销和影响者关系营销五个方面 对零售企业跨国经营关系营销进行具体阐述。最后基于关系营销的角度刈零售 企业跨国经营进行规模发展、业念发展、空间发展及资本扩张战略分析。 本文希望通过规范分析与实证分析相结合的研究，丰富和完善相关的学科 体系和理论体系，总结国际零售企业的成功经验，为零售市场全面开放条件下 的我国零售企业跨国经营提供理论支持和帮助。 关键词零售企业；跨国经营；关系营销 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，m o r e a n dm o r er e t a i l i n g c o r p o r a t i o n s h a v ei n v o l v e di n t ot h et r a n s n a t i o n a l o p e r a t i o n ，s u c h a sw a l m a r t ， c a r r e f o u r , m a t r o ，l k e a ，i t o y o k a d o a n ds oo n t h et r a n s n a t i o n a l o p e r a t i o n o f r e t a i l i n gc o r p o r a t i o n s h a sb e c o m ea n i m p o r t a n t c u r r e n tt r e n dt h a tc a n n o tb er e v e r s e d ， a n da p p e a r st w oc h a r a c t e r i s t i c s ，s p e e d i n e s so fd e v e l o p m e n ta n di n t e n s i f i c a t i o no f c o m p e t i t i o n i tb r i n g sh u g eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st or e t a i l i n gc o r p o r a t i o n s i t i st h ek e yt os u c c e s sf o r r e t a i l i n gc o r p o r a t i o n sd u r i n g t h et r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o nt h a t c o n q u e r i n gt h ed i f f e r e n c e si nc o n s u m e r s ，c u l t u r e sa n dp o l i c i e sa n dc a r r y i n go u tt h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ge f f i c i e n t l y t h ep a p e rb e g i n sw i t ht h ec o n c e p t so f r e t a i l i n g ，r e t a i l i n gc o r p o r a t i o na n dt h e t y p eo fo p e r a t i o n ，s h o w st h ei n e v i t a b i l i t yo f t h et r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o no f r e t a i l i n g c o r p o r a t i o n s a f t e r a n a l y z i n gt h ee v o l v e m e n t a n dt r e n do ft h e r e t a i l i n gt y p e o f o p e r a t i o n ，a n ds u m m a f i z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h et r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o no f r e t a i l i n gc o r p o r a t i o n s t h e n s t a t e so nt h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g o fr e t a i l i n g c o r p o r a t i o na n db u i l d su pt h em o d e lo ff i v em a r k e t s ，d i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gd u r i n g t h et r a n s n a t i o n a l o p e r a t i o n o f r e t a i l i n gc o r p o r a t i o n sb y d e m o n s t r a t i o na n dc o m p a r a t i v em e t h o d a f t e rt h a t ，t h ew r i t e re l a b o r a t e so nt h ef i v e k i n d so ft h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga i m e da tc u s t o m e r s ，i n t e r n a lm a r k e t ，p r o v i d e r s ， c o m p e t i t o r sa n di n f l u e n c e ss e p a r a t e l ya c c o r d i n gt ot h es u c c e s s f u lc a s e s a tl a s t ，t h e t h e s i sa n a l y z e st h es t r a t e g i e so ns c a l e ，t y p eo f o p e r a t i o n ，s p a c ea n dc a p i t a ld u r i n gt h e t r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o no fr e t a i l i n gc o r p o r a t i o n so nt h eb a s i so ft h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g w i t ht h em e t h o do ft h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la n a l y s i s ，t h ep a p e rm a ye n r i c h a n dp r e f e c tt h es y s t e mo ft h ec o r r e l a t i v es u b j e c ta n dt h e o r y , s u mu pt h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c eo fi n t e r n a t i o n a lr e t a i l i n gc o r p o r a t i o n s ，a n dw i l lh e l pc h i n e s er e t a i l i n g c o r p o r a t i o n s i n t r a n s n a t i o n a l o p e r a t i o n w i t ht h e r e t a i l i n g m a r k e t o p e n i n gu p c o m p l e t e l y k e yw o r d sr e t a i l i n gc o r p o r a t i o n ；t r a n s n a t i o n a lo p e r a t i o n ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：麟日期：却乒5 - j 孑签名：妫日期：却争 。萨 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名：7 聪翩秘哆吼 j o 啤t 。憾 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 发达的零售业是一国社会经济健康发展的重要标志，是观察一国综合国力和 人民生活水平的晴雨表。近年来，国际零售业发展极为迅速，整体规模逐年扩大， 势头强劲，同时也凸现出了一个很重要的特征国际化。随着知识经济时代的 到来，世界经济全球化的不断深化，有越来越多的零售企业走上了跨国发展之路， 像美国的沃尔玛、日本的伊藤洋华堂、德国的麦德龙、法国的家乐福、瑞典的宣 家等等，目前，在世界百强零售企业中有6 0 在海外丌有分店，跨国经营已成为 零售业不可逆转的趋势。 就中国零售业而言，一方面，按照中国加入w t o 议定书的承诺，2 0 0 4 年1 2 月 l1 日中国将全面开放零售服务业，世界零售巨鳄将中国市场当做了竞相争夺的目 标，纷纷加快了进入中国市场的步伐，据有关资料显示，在全球零售5 0 强中已经 有7 0 登陆中国，这无疑加剧和提高了中国国内零售业的市场竞争程度；另方 面，国际市场尤其是发展中国家市场的无限商机也为零售企业的跨国经营提供了 舞台。走出国门，参与国际竞争、国际分工与合作，既是零售企业应对入世冲击 的战略选择，也是顺应经济全球化发展趋势，拓展自身生存与发展空问，提高国 际竞争力的必由之路。 虽然目前理论界普遍认为和著名的世界零售企业相比中因零售企业还存在 着总体规模偏小，管理水平不高，技术水平落后等问题，现在从事跨国经营，时 机尚不成熟，但中国零售企业并非没有从事跨国经营的可能。在商品采购和海外 市场的开拓上，中国的零售企业仍然有着自己的相对优势。随着自身竞争力的提 高，相信，中国零售企业一定会在政府的大力支持下成功地走出国门。 本文立足于零售企业跨国经营，正是希望通过研究国际零售企业的成功经 验，吸取它们先进的管理理念和管理方法，使我国零售企业能够“知己知彼”地 应对国内市场激烈的竞争，同时也为将来从事跨国经营做好准备。 在跨国经营中，零售企业能否采取正确的营销战略是企业成功的关键。分析 一下2 0 0 2 年世界零售业发生的两件大事，一是零售巨头沃尔玛以2 1 9 8 1 2 亿美元 北京工业人学经济学坝i 学位论文 的年销售收入当之无愧的登上了全球5 0 0 强之首的宝座，二是名列2 0 0 1 年全球5 0 0 强第l o m 立的美国第二大零售企业凯玛特百货公司申请破产保护。我们就会发现， 无论是沃尔玛的成功还是凯玛特的失败，都和企业采取的营销战略有着密切的关 系。 而从市场营销理论的发展历程看，从4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 策略到4 c ( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m a n u n i c a t i o n ) 策略乃至4 r ( r e l e v a n c y 、r e l a t i o n s h i p s 、r e t r e n c h m e n t 、r e w a r d s ) 策略，关 系营销起着越来越重要的作用，被称作“2 0 世纪9 0 年代及未来的营销核心”。尤 其是对于从事跨匿经营的零售企业来说，处理好同顾客、竞争者、政府、内部员 工等各种关系，更是重中之重，考虑的因素也要比国内经营复杂的多，比如内部 关系营销中的跨文化管理问题，影响者关系营销中同东道国政府部门的沟通联系 等等。 但是目前对于这一领域，即零售企业跨国经营中关系营销研究在因内j l 乎是 空白，多数学者都是将关系营销作为一种营销创新的手段，从理论的角度介绍关 系营销的界定、相关模型等等，或是普遍性的介绍关系营销在企业中的运用，针 对性不强。 所以本文提出了“零售企业跨国经营中的关系营销”这样一个研究方向，希 望通过本文的研究丰富和完善相关的学科体系和理论体系，为零售市场全面丌放 条件下的我国零售企业经营提供理论支持和帮助。 1 2 研究综述 1 2 1 对零售企业跨国经营的研究 近些年来经济全球化趋势不断增强。跨国公司在世界经济中起着举足轻重的 作用，对于跨国经营的研究也成为理论界的一个焦点。但是对零售企业跨国经营 的专门研究却比其他行业诸如制造业和金融业晚了许多，也少了许多。 就国内研究现状而言，对以下几方面的研究是比较多见而且较为到位的。 ( 1 ) 对世界著名零售企业的成功经验的分析与总结，比如瑞典伯迪托尔卡著 的宜家的故事( 1 9 9 9 ) ，李飞的专著世界名店( 2 0 0 1 ) ，赵凡禹的专著沃 第1 苹绪论 尔玛成功的奥秘( 2 0 0 2 ) ，赵海风的专著沃尔玛营销( 2 0 0 3 ) ，还有吴鹃的 专著家乐福快意中国( 2 0 0 4 ) 等；( 2 ) w t o 条件下世界零售业的发展趋势的 研究，如孙春玲等写的从家乐福超市在东南亚市场的发展看零售业的全球化 ( 2 0 0 2 ) ，陈信康的跨国零售企业的海外市场拓展( 2 0 0 2 ) ，何济海的世界 零售业和我国零售业的发展趋势( 2 0 0 3 ) 等；( 3 ) 对胛o 后，中国零售企业面 临的机遇与挑战的s w o t 分析，比如王平的困际化浪潮下我国零售! 【k 的丌放与 竞争( 2 0 0 2 ) ，吴晓云的论加入w t o 后中国大型连锁零售业面临的发展环境 及战略构想( 2 0 0 2 ) 等；( 4 ) 对外资进入中国后，国内零售业的应对措施方面 的研究，比如汪旭辉、于秀娟的我国零售业未来发展对策研究( 2 0 0 2 ) ，肖 利平、罗霄的论零售业全球化趋势及中国的对策( 2 0 0 2 ) 等。 虽然目前我国在零售业跨国经营研究方面已经取得了一系列的成果，但仍存 在很多薄弱环节乃至空白，主要包括( 1 ) 中国零售业“走出去”的发展战略与 规划问题研究：( 2 ) 中国零售业的国际市场营销策略研究；( 3 ) 渠道管理研究； ( 4 ) 零售业态创新问题研究；( 5 ) 国内市场国际化、国际市场国内化的整合营 销问题研究；( 6 ) 零售业跨国经营的关系营销问题研究。而对最后一方面的研究 正是本文研究的重点。 1 2 2 对关系营销理论的研究 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的研究始于2 0 世纪7 0 年代，有两个主 要的代表性学派：诺丁学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 和i m p 学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g a n dp u r c h a s i n gg r o u p ) 。前者主要是从服务营销的研究出发，研究企业如何进 行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；而后者的 研究重点则是产业市场的关系和网络。 最早对关系营销的研究是从工业领域丌始的。比如1 9 8 3 年西奥多莱维特 ( l e v i t t ) 在交易完成后一文中就指出客户与供应商关系的真f 价值怎样在 销售完成后得到增加，认为卖方的着眼点要从达成交易转移到在关系的整个过程 使客户高度满意，堪称关系营销研究领域里的经典作品。还有巴巴拉b 杰克 逊( j a c k s o n ) ，作为最早说明“关系营销”和“交易营销”的特点并把它们加以 区别的研究者之一，她的争取和保持工业客户一书及在此基础卜= 完成的文常 北京t 业人掌绎耕学坝i 学位论艾 建立持久的客户关系也对后来关系营销理论的发展起着不可磨灭的作用。同 时杰克逊还于1 9 8 5 年在产业营销领域率先提出关系营销的概念，认为“关系营销 就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。在服务领域，最先将关 系营销一词引入文献的是伦纳德l 贝罩( b e r r y ) 。他在1 9 8 3 年的关系营销 一文中指出“关系营销就是吸引、保持以及在综合服务公司扩展客户关 系”，这无遗是从服务业角度看待关系营销的里程碑式的作品。以上是2 0 世纪 8 0 年代美国开展的几项有关关系营销的重要研究。 进入2 0 世纪9 0 年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企 业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸 引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈。 1 2 2 1 英澳学派的六市场模型最先提出六市场模型的当属北欧学者p a y n e 、 c h r i s t o p h e r 和b a l l a n t y n e ，他们在1 9 9 1 年将对企业营销活动发生影响的因素划 分为顾客市场、内部市场、影响者市场、雇员市场、供应者市场和推荐者市场。 后来随着众多学者对该理论的不断修订和完善，现在对该模型中六市场较普遍的 理解是顾客市场( 已有的和潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供应商的伙伴而 不是对手) 、分销商市场( 协助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求资源 共享或优势互补) 、影响者市场( 财务分析人员、记者、政府) 、内部市场( 组织 及其员工) 。企业实施关系营销战略必须刀。发和促进与六个市场的关系。 1 ，2 2 2 投入一信任理论美国学者摩根( m o r g a n ) 和亨特( h u n t ) 将影响企业营 销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系( 产品供应商、服务供 应商) 、隐性合伙关系( 竞争者、非赢利组织、政府) 、购买者合伙关系( 最终顾客、 直接顾客) 、内部合伙关系( 职能部门、员工、业务单位) ，并提出关系营销是直 接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有的营销活动。 1 2 2 3 古姆松i i t j 3 0 1 ：1 理论瑞典学者古姆松( g u m m e s s o n ) 认为，关系营销就是 从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场 关系两大类共3 0 种关系，前者主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客 与服务提供者等1 7 , e p 关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、 内部顾客关系、所有者关系等1 3 种关系，其中顾客关系是核心。 阿德里安佩恩关系营销形成和保持竞争优势粱卿中信h i 版社，2 0 0 2 ：9 2 1 3 5 4 第1 覃绪论 1 2 2 4 格隆罗斯的价值、交互和对话过程理论芬兰学者克利斯汀格隆罗 斯( c h r i s tj a no r o n r o o s ) 把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即 为顾客创造价值是关系营销的日的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程 则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是“在一种利益之下建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通 过相互的交换和承诺去达到( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 。” 1 2 2 5 科特勒的全面营销理论1 9 9 1 年营销学大师菲利普科特勒在提出全 面营销概念的时候，识别出企业环境中l o 个重要营销对象，包括直接环境中的供 应商、分销商、最终用户和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、 竞争者和公众。后来在其1 9 9 7 年的营销管理第9 版中还将关系营销描述为买 卖双方之间创造更密切的工作关系与相互依赖关系的岂术，他写道“精叫的营销 者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些 关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现 的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方 也会在互相帮助中更加信任、了解和关心。” 这些理论从多视角和不同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推进了关系 营销研究的深入，也为企业在新竞争环境下寻求有效的营销方法提供了机遇。 国内目前对这一领域的研究多数是借鉴西方学者的理论，比如蒋恩尧、冯飞 的论关系营销理论模型及其应用( 2 0 0 1 ) ，甘碧群的关系营销：传统营销理 论的新发展( 2 0 0 2 ) ，吴淼的关系营销和交易营销的演化与兼容( 2 0 0 2 ) ，张 新国的专著关系营销( 2 0 0 0 ) ，卢爽的专著关系营销( 2 0 0 3 ) 等。 1 2 3 对零售企业关系营销的研究 对零售企业关系营销的理论研究，当属贝罩和格雷沙姆1 9 8 6 年写的关系零 售：把客户转变成主顾和格鲁罗1 9 9 0 年写的从服务的角度看待关系营销：市 场营销与企业行为的界面两篇文章。前者讨论了零售行业关系营销战略的发展 和实施指导，提出要把客户转化成主顾的必要性，后者则突出强调了营销与组织 行为之间的两个关键界面服务文化和内部营销。 。3 常志有关系营销理论述评云南人学学报2 0 0 0 ，2 6 ( 3 ) ：3 0 3 2 - 5 - 北京工业人学经济学坝i j 学位论义 目前国内对零售企业关系营销的专门研究并不多见，即使是专门论述零售营 销的专著也大多以传统的4 p 策略为主线，从产品策略、定价策略，到分销策略和 促销策略作逐一论述，如董敬民主编的零售营销( 2 0 0 2 ) ；或只是从整体上论 述零售企业的营销策略，比如曹小春的零售企业营销的世界性趋势( 2 0 0 3 ) 一文，就从营销战略、商品、服务、定价、沟通等方面对零售企业营销趋势分别 作了概括论述。而对于零售业跨国经营中的关系营销研究，就本人目前所搜集到 的资料而言，还是空白。 1 3 主要研究内容 文章运用规范分析和实证分析相结合的方法，分四个部分对零售企业跨国 经营中的关系营销做系统研究。 第一部分研究零售企业跨国经营，重点研究零售业态及零售企业的界定、 零售组织演变理论及中外零售业态的发展，揭示经济全球化背景下零售企业跨 国经营的必然性，同时对零售企业跨国经营现状进行总结。 第二部分探讨零售企业跨国经营与关系营销，从知识经济时代关系营销的 重要性和必然性入手，在前人研究基础上，构建零售企业关系营销五市场模型， 同时对国际零售企业跨国经营中的关系营销进行比较分析。 第三部分研究零售企业跨国经营中关系营销的实施，分别从客户关系管理、 内部关系营销、供应商关系营销、竞争者关系营销、影响者关系营销五个方面 进行论述，其中着重阐述客户关系管理。 第四部分基于关系营销的角度对零售企业跨国经营战略做出分析，重点研 究规模发展战略、业态发展战略、空间发展战略与资本扩张r 钱略。 第2 章全球化背景下的零售企业跨国经营 第2 章全球化背景下的零售企业跨国经营 2 1 零售、零售企业及零售业态 2 1 1 零售及零售企业 在社会再生产过程中，零售和批发共同构成了交换，是生产和消费之间的 桥梁。零售一头连接着生产或批发，一头连接着消费者，是这个桥梁直接接触 消费的环节，直接关系到居民的生活质量和生活方式。 关于零售概念的界定，有一个产生和发展的过程。最初它被定义为少量商 品的销售，之后随着学术界对零售研究的不断深入，被赋予了更加全面的界定。 比如：美国市场学会的定义是指对于最终消费者的销售活动；美国的利维教授 在零售管理学一书中指出：零售是最终消费者提供产品、服务的商务活动： 而当代营销大师科特勒则认为零售指包括所有向最终消费者直接销售商品和服 务，以供其作个人及非商业性用途的活动。在我国目6 “的各种商学著作中， 一般这样定义“零售”：向最终消费者个人出售生活消费品和向社会集团出售非 生产性消费品的行为：此外，还有的学者提出所谓零售是将产品和服务出售给 消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动n 3 ， 等等。 在笔者看来，零售具有以下特点：( i ) 直接将商品出售给最终消费者( 包 括个人和社会集团) ；( 2 ) 出售生活资料：( 3 ) 出售有价商品；( 4 ) 属于流通领 域；( 5 ) 使消费者在获得消费品的同时还享受到了相关服务。根据这些特点， 本文将零售界定为： 直接向最终消费者出售生活消费品或生活消费品及其附带服务的行为。 在这一基础上，本文中提到的零售企业将定义为：承担以零售为基本职能 的商业企业o “。 “3 菲利普科特勒市场营销俞利军华夏出版社，2 0 0 32 6 3 姚礼萍零售学东北财经大学；版社，2 0 0 2 ：3 4 据中国国家统计局2 0 0 3 年颁布的国民经济行业分类，零售业。j 餐饮业屈十小川的行业，剧此，本 文中所提到的零售企业均不包含饮食服务商。 - 7 。，。：。，：，i ! 塞! ；些! 堂! 耋耋耋丝! ；兰! ! 篁兰 2 1 2 零售业态 “业态”一词源于日本，大约出现在2 0 世纪6 0 年代，指“零售组织形态”， 2 0 世纪8 0 年代传到中国，2 0 世纪9 0 年代丌始盛行。1 9 9 8 年6 月，原中国国 内贸易局颁布了零售业态分类规范意见( 试行) ，标志着“业态”一词正式 进入中国政府文件并得到官方认可。 目前学术界关于“业态”的定义也有很多，比如： ( 1 ) 原中国国内贸易局零售业态分类规范意见( 试行) 认为“零售业 态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。” ( 2 ) 李飞教授指出：“零售业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成 的零售形态，目前它主要用来说明各种店铺形态，一般不用来说明无店铺形态 1 】， ( 3 ) 金永生教授认为：“零售业态是指具有一定流通功能并能够满足特定 市场需求的零售组织形态” 。” 这些定义都从不同的角度对“零售业态”进行了界定。简单来说，零售业 态就是由零售商品、环境、服务等要素组合的经营形态，也就是解决商品怎么 卖的问题。它有别于业种和业制，业种是以经营商品的种类来区分企业的所属， 也就是卖什么；而业制则是指由零售产权关系所安排的经营制度，如单店制、 连锁制、特许经营制等3 。业制和业念的有机整合构成零售经营方式。不i 司业 制与业态之间存在一定的适应关系，例如作为业制的连锁制与作为业态的超市 之间存在较高程度的适应关系。大多数超市都是连锁的，以至不少人曾把连锁 和超市看作一个意思，连锁也被误认为是一种业态。 关于零售业态的分类，不同国家有着不同的规定。美国的业态划分方法比 较复杂，涵盖的内容也比较广，主要依据零售战略组合的不同将零售业态分为 了便利店、常规超级市场、超级商店、专业店、传统百货公司、折扣百货商店、 仓储式商场等十七种业态n5 。而我国要相对简单一点。1 9 9 8 年原国内贸易局发 布的零售业态分类规范意见( 试行) 中依据零售业的选址、规模、目标顾客、 郭冬乐宋则中国商业理论前沿i i 社会科学文献出版社2 0 0 1 ：2 7 2 “3 金永生流通产业组织论，中国时代经济出版社，2 0 0 2 ：2 3 3 。1 陈祝平，黄盛，我国零售业制和业态的多样化及发展对策上海商业，2 0 0 0 ( 1 ) ：3 8 吕一林美国现代商品零售业历史、现状与未来清华大学出版社。2 0 0 1 ：2 0 4 8 8 第2 章全球化背景f 的零售企业跨豳经雷 商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等，根据我国实际情况，列出了百 货商店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专卖店及专业店等 零售业态。本文将重点讨论我国分类标准中列出的业态，并根据国内目前实际 情况，在此基础上加上折扣店形式“1 。 2 2 零售业态演变理论及中外零售业态的发展 2 2 1 零售业态演变理论 西方零售企业发展较早，对零售业态发展理论的研究也较深入。目前，从 整体上可以将西方零售业态发展理论分为两种：零售业态的循环理论和进化理 论。 2 2 1 1 零售业态发展的循环理论循环理论的支持者认为，零售业态是以循 环的形式向前发展。该理论又包括以下三种理论： ( 1 ) “零售轮转”假说这一理论被认为是对流通领域零售机构变化最权 威性的解释之一，由哈佛商学院的零售学权威马尔克姆麦克奈尔( m a l c o l m m c n e i l ) 于1 9 5 2 年首先提出。该理论认为：新旧零售业态的变革与交替都有周 期性的像车轮一样的发展规律。任何一个业态创新者在业态进入期都会以低价 格、低毛利和低定位为特点和优势进入市场，随着仿效者的增加，竞争加剧， 零售商逐步转化为“高价格、高毛利和高成本”传统零售商，并最终发展为衰 退性的零售商，与此同时，又有新的以“低价格、低毛利和低成本”为特色的 零售业态开始问世，于是轮子重新转动。通常用这种假说来解释百货业的发展。 ( 2 ) 生命周期理论这理论由美国的戴维森教授提出，认为零售业态具 有象人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一不同阶段， 零售业态表现出不同的特征。该理论将零售业态的发展分为创新期( 导入期) 、 加速发展期( 成长期) 、成熟期和衰退期四个阶段。 ( 3 ) 综合化与专业化理论这一理论又被称为“手风琴张合假说”。是拉 尔夫赫尔从手风琴演奏张合现象中得到启示创立的。该理论认为在零售业态发 虽然无店铺零售业态也是目前山= 界一i ：的一种较为流行的零售业志，化奉义h 纠对f 店埔零售业志做讨 论。 - 9 一 北京工业大学经所学颂士学位论文 展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。 该理论总的要旨就是揭示在经营宽而浅和窄而深的商品组合的零售店之间有一 个交替统治，说明商品组合的变化比价格更能说明业态的变化。 2 2 1 2 零售业态发展的进化论 ( 1 ) 辩证过程论这一理论由美国的杰斯特首先提出，得到马洛尼克和沃 克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的 思想有异曲同工之妙。理论将旧的零售业态称为“正”，对它的否定称之为“反”， 其结果称为“合”，也是新的辩证过程的“正”。简单说，这一理论的理念就是 “如果你打不过它们，就加入它们”。比如折扣百货商店的出现就是百货商店和 折扣店这对矛盾对立双方的辩证统一。 ( 2 ) 自然选择论此理论将达尔文的“生物进化沦”移植到流通领域，将 各种零售业态看作不同的经济“物种”，认为零售业态的变迁是经营者最有效率 的适应经济、竞争、社会、技术和法律、政治等因素变化的结果。如在2 0 世纪 五、六十年代出现的购物中心就被当作是适应消费者居住郊区化的业态产物。 这些理论假说都只从某一侧面揭示了零售业态变革的趋势，而不能说明所 有零售业态发展变化的规律。零售业态发展变化是其周围环境情况的综合反映。 它要随着社会经济环境的变化而不断创新、不断发展。因此，每一个零售企业 都应当清醒认识和对待自己所处的形势，适应社会经济环境日新月异的变化， 加快改革步伐，重新确定市场位置，不断调整经营战略，寻求更高层次的发展。 2 2 2 中外零售业态的发展 业态是一个动态而非静态的概念，业态变迁也是个动态过程。每种业态都 是适应当时社会经济发展水平而产生的。零售业态的发展与演变，从1 8 5 2 年具 有现代意义的百货商店诞生算起，迄今已有1 5 0 余年的历史。期间，零售业态 不断创新，新型零售组织形式不断涌现。 表2 1 世界主要零售业态的产生 t a b l e2 - 1t h e a p p e a r a n c eo f t h e m a i n r e t a i l i n gt y p eo f o p e r a t i o n i nt h ew o r l d 业态名称产生时间产生地点名称创始人 杂货店。 1 6 5 0日本三井家族成员 专业商店 1 8 5 1 美国哥伦曲蒙拉扎鲁斯 ， ，。一， ，一。叁：耋! 叁：坠望堡三墼茎塞尘：些塑丝垒，。一! ，。，。! 百货商店 1 8 5 2法国巴黎b o nm a r c h c 阿里斯蒂德布西科 超级市场1 9 3 0美国纽约金库仑食品店麦克尔库仑 便利店 1 9 4 6 美国s e v e n - e l e v e n南地公司 仓储式商场。 1 9 6 8荷兰 万客隆s h v 集团 圆这家商店被认为是现代意义上零售机构出现的开端。虽然具备了百货商店的雏形，但严 格的说，只是我们通常说的杂货店，而管理大师彼德德鲁克将它作为百货商店来看待 有的学者提出世界上最早的仓储式商场是1 9 6 4 年在德国开业的麦德龙“1 资料来源：中国商业理论前沿i i 有关数据整理 一般认为，不同零售组织形式出现的时间顺序依次为杂货店( 一般商店) 、 专业店、百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场等。 另外，通过对世界零售1 0 0 强中主力业态变化的分析，也可以看出零售业 态的发展趋势。在2 0 世纪七、八十年代以前，世界零售1 0 0 强中的主力业态是 百货商店，西尔斯、彭尼、春天等都曾名列前茅。特别是西尔斯，从2 0 世纪初 到2 0 世纪后期，在8 0 多年里无可争议的占据着全球零售业的霸主地位。而2 0 世纪9 0 年代后，以沃尔玛、家乐福为代表的大型综合超市、仓储式商场成为百 强中的主力业态，百货商店排位发生后移。在2 0 0 0 年世界零售5 0 强中，前2 0 名中有3 家百货商店，其他都是新型业态，西尔斯位列第七。3 。到了2 0 0 2 年这 种情况依然没有彳导到改观。传统百货零售组织面临新型业态的挑战。比较来看， 大型综合超市、仓储式商场、折扣店是现代西方店铺销售零售业态发展的主力 模式。 在分析世界零售业态发展时，有一点值得注意，即一种新的业态产生后常 与旧有的业态形式并存发展，而且很多业念之间没有明显的分界线。这种业念 形式的并存、相互融合和业态功能的相互渗透导致了现在大型零售企业由单一 业态向多业态经营发展转化的趋势。 中国零售业态与世界零售业态的发展趋势基本一致，但由于起步较晚，整 体水平不高。“从业态布局方面看，西方发达国家的昨天，有可能是中国的今天 i ” ：蔡建梅模式宣言国际零售业十大实力品牌发展战略浙江大学出版社，2 0 0 3 ：2 0 8 2 0 9 “1 李飞世界名店经济管理出版社2 0 0 1 ：3 2 2 1 1 郭冬乐，宋则中国商业理论前沿i i 社会科学文献出版社，2 0 0 1 ：2 9 9 - l l 北京工业大学经济学硕：匕学位论文 袤2 - 2中国主要零售业态的产生 t a b l e2 - 2t h e a p p e a r a n c eo f t h em a i nr e t a i l i n gt y p eo f o p e r a t i o n i nc h i n a 业态名称产生时间 产生地点备注 百货商店 1 9 0 0哈尔滨秋林公司 超级市场 1 9 8 l广州友谊商店附设的小型食品超市 便利店。1 9 9 2深圳7 1 1 仓储式商场1 9 9 3广州 广客隆 有人认为中国的第一家便利店是1 9 9 0 年1 2 月开业的东莞美佳：也有人认为是1 9 9 2 年 初开业的北京希福，但是规范的讲，比较完善的是1 9 9 2 年1 0 爿落户深圳的“7 - 1 1 ”。 资料来源：中国商业理论前沿i i 数据整理 回顾我国的零售企业发展历史，会发现它是沿着下面的轨道发展的：从杂 货店( 一般商店) 到单一的百货商店业态再到今天的多业态格局。2 0 世纪8 0 年代前，在计划经济体制的束缚下，我国零售业态基本上是- - 1 0 4 , 型百货商店 与杂货店为主的零售网络。随着改革开放后国民经济的快速增长，2 0 世纪8 0 年代后期全国大中城市开始大批兴建大型百货商店，推动了百货商店向大型化、 综合化的方向发展，百货商店成为零售业中占统治地位的业态。到了2 0 世纪 9 0 年代中期后，各地大商厦效益明显下降。1 9 9 8 年。大型商场的危机开始严重 暴露。以连锁超市为基本形式的新型零售业态却在国内大中城市中大行其道。 百货商店特别是大型百货商厦这一零售业态面临着前所未有的困境。2 0 0 0 年， 上海联华以9 2 3 的增长率将增长率为一3 8 的上海一百百货商店远远甩在后 面，荣登中国零售业的榜首，结束了传统百货业为主的时代，开创了新型零售 业态称霸的新纪元。 目前，我国国内零售市场呈现多业态并存的局面。大型综合超市作为九十 年代后半期在国内剐刚兴起的一种新兴业念，已经逐渐成为国内零售行业中的 主力业态。2 0 0 2 年，中国整个零售市场的份额中，大型综合超市已经占到了一 半以上，而且大型综合超市的总体市场份额当中有2 3 为以沃尔玛、家乐福为 代表的国外商业巨头所占有。丽国内传统百货业念也并不甘心默默退出历史舞 台，纷纷努力求新求变，在零售业中仍然占有一席之位。与此同时，其他新兴 业态也发展迅猛，比如2 0 0 3 年5 月，家乐福将旗下的主力业态迪亚折扣店引入 中国，填补了这一业态在中国市场的空白，并打算三年内在上海和北京为主的 大城市内，开设不少于6 0 0 家折扣店。 第2 章全球化背景下的零售企业跨国经营 2 3 零售业态的市场创新与零售企业跨国经营 2 3 1零售业态的市场创新 零售业态的发展与变化要受到外部环境，像政治环境、经济环境、社会环 境和技术环境等的制约和影响。也正是这些环境促使零售业态走上市场创新之 路，成为零售企业跨国经营的直接推动力。 首先，一些发达国家在零售业态经营技术上已经比较成熟，同时其国内市 场趋于饱和，因此要将在该国已经成熟的零售业态，向外转移：其次，由于各 个国家零售业态的发展水平参差不齐，为了限制进入国未成熟业态的市场发展 空间，零售业态水平相对较高的国家也会将自己的主力业念向水平相对较低的 国家渗透。比如现在外国零售企业在世界市场的渗透，就多为采取国际上现在 的三大主力业态，大型综合超市、折扣店和仓储式商场：最后，各个国家的法 律政策也会促使零售业态的市场创新，比如日本的大店法、立地法“1 ，德 国的闭店法等，都对大型零售企业的经营进行了严格规定，从而阻碍了大 型超市和仓储式商场等零售业态在这些国家的发展，迫使大型零售业态向海外 转移，寻求新的市场。 2 3 2 零售企业跨国经营现状分析 零售企业跨国经营始于2 0 世纪初期的欧洲，扩张的步伐一直缓慢，1 9 9 6 年全球最大的5 家零售企业在其母国之外的销售收入只占1 2 ，而同期其他行 业这一比例要高很多，如娱乐业是3 4 ，炼油业是6 6 口1 。 但进入2 0 世纪9 0 年代末期以来，尤其是在2 1 世纪的今天，随着内部与外 部条件的成熟，有越来越多的零售企业步入到了跨国经营的行列之中，纷纷将 全球市场营销作为他们保持规模竞争优势的重要出路。这是许多因素驱动的结 果，包括母国市场增长速度的放慢、海外市场宽松竞争环境的巨大吸引力以及 国际市场进入壁垒的降低等。如今在世界百强零售企业中，已有6 0 走上了跨 国发展之路。到2 0 0 2 年，全球3 0 家最大的零售企业门店数已从1 9 9 7 年的9 8 金永生流通产业组织论中国时代经济出版社2 0 0 2 ：3 6 1 叫安妮t 科兰艾琳安德森营销渠道蒋青云，孙一民第六版电子丁业出版社2 0 0 3 ：3 5 1 一1 3 北京工业大学经济学顸 ：学位论文 万多个发展到1 2 万个以上，其活动范围在全球8 8 个国家和地区，扩大了7 0 ”， 零售业全球化的趋势不可阻挡。 从世界范围来看，零售企业跨国经营主要有以下特点： ( 1 ) 欧洲零售企业是先行者，美国则较为滞后虽然美国零售企业的发展 在世界名列前茅，在2 0 0 2 年世界3 0 家最大零售企业中占到1 2 个坐席，更拥有 沃尔玛这样的全球头号零售企业，但是在跨国扩张方面，却不如欧洲零售企业。 根据杂货商行销研究所( i n s t i t u t eo f g r o c e r yd i s t r i