（国际贸易学专业论文）营销渠道成员的博弈分析.pdf

4 3 不同情况下的结果比较 4 4 案例分析 4 4 ，1 同一中间商中不同企业空调的售价比较 4 4 2 局用交换机市场上的模拟分析 5 结论与探讨 5 1 基本的结论 5 2 一些不足 附j ta 。 附录b 附录c 注释 参考文献 后记 图目录： 图1 营销渠道的基本结构 幽2c h o i 采用的基本模型 图3 一个制造商与两个中间商的博弈模型 图4 海尔空调分销渠道结构 幽5 每个制造商分别使用一个中间商的博弈模型 表目录： 表1 降价倾销博弈和有外在的惩罚机制时降价倾销博弈 表2 渠道博弈 表3 制造商与中间商合作博弈收益模型 表4 单个制造商和单个中间商模型的均衡结果， 表5 单个制造商和两个中间商模型的均衡结果 表6 单个制造商情况下的均衡结果 表7 不同营销渠道结构中产 的价格变化表 表8 渠道成员在不同渠道结构中的利润占总渠道利润的比例表 表9 不同中间商中同类型海尔空调的售价表 表1 0 两个制造商对同一个中间商的部分均衡结果 表1 1 两个制造商和两个中间商排他性安排模型的均衡结果 表1 2 国美电器超市中海尔和志高同类型空调的售价表 一5 l 5 2 5 3 5 3 ，5 7 5 7 6 0 6 2 6 2 6 3 6 4 一6 5 一6 9 1 0 1 5 2 1 3 3 4 3 4 挖b h加凹”孙弘”钉豇玎 中文摘要 摘要：营销渠道是当今企业发展的重要工具，而现实中营销渠道的成员往往是独 立的利益主体。作为理性的经济人，他们经营的目的是追求利益最大化，他们不 会牺牲自己的利益来迎合其他成员方的经营目标，所以营销渠道成员之间的这种 关系也就构成博弈分析的基础，而对营销渠道成员博弈的研究大多关注存制造商 和中间商上。对渠道成员的这种博弈关系研究可以为现实中的企业提供一定的帮 助。 现实中不同的企业往往拥有不同的渠道结构，且即使是同样的渠道结构，渠 道成员的地位往往也不一样，这会导致不同的博弈情形。从博弈论的角度来看， 制造商和中间商是渠道博弈的参与人，它们在不同的渠道结构和不i r 4 的博粥”f 占形 下可以达到不同的均衡状态，通过对不同均衡结果的比较，我们可以得出对渠道 成员来说，采用何种渠道结构，以及采用何种博弈方式可以达到最优或次优状态。 本文的研究发现，对于企业来说，在不考虑成本的情况下，垂直体化的渠 道结构总能带来最大的渠道利润，这也正是一些企业采用一体化的渠道利润的原 因之所在。但是，由于构建一体化的渠道结构需要企业投入更多的精力与成本， 因此在是否采用一体化的渠道结构需要进行成本与收益的分析，现实中专业化的 中问商( 非垂直一体化) 的安排更加常见。 在非合作营销渠道结构中，渠道成员只有在渠道中占据优势地位才能获得理 想的收益( 相对于合作状况来说是一种次优选择) 。因此，无论对制造商来说， 还是对中间商来说，他们都与动力去成为渠道的领导者。 此外，中间商之间的合作或制造商之间的合作能提高它们在渠道中的力量， 从而获得更高的收益，而中间商之间的恶性竞争或制造商之间的恶性竞争会降低 它们在渠道中的力量，这会使得他们的收益下降。这从一个侧面说明了在中间商 日益强大的今天，制造商间的合作能够提高它们在与中间商淡判中的砝码，当然 合作是有成本的。 关键词：营销渠道，渠道结构，博弈，均衡 中图分类号：f 7 1 3 英文摘要 a b s t r a c t ：m a r k e t i n gc h a n n e l i s v e r yi m p o r t a n t f o r d e v e l o p m e n t o fm o d e m e n t e r p r i s e s ；a n dt h ep a r t i e so fm a r k e t i n gc h a n n e la r ea l li n d e p e n d e n ti n t e r e s ts u b j e c t s a sr a t i o n a le c o n o m i cp e o p l e ，t h e yp u r s u em a x i m i z a t i o no fi n t e r e s ta st h e i ra i m ，a n d t h e yw i l ln o ts a c r i f i c et h e m s e l v e si n t e r e s tt oc a t e rf o ro t h e rm e m b e r s a i m s ot h e r e l a t i o n s h i po fm a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e r sb e c o m e st h eb a s i so fg a m ea n a l y s i s t h e r e s e a r c ha b o u tg a m eo fm a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e r sm o s t l yf o c u so nm a n u f a c t u r e r a n dm i d d l e m a n t h i sr e s e a r c hi su s e f u lf o rm o d e m e n t e r p r i s e s d i f f e r e n te n t e r p r i s e sh a v ed i f f e r e n tm a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r e ，a n dc h a n n e l m e m b e r sh a v ed i f f e r e n ts t a t u se v e ni nt h es a m es t r u c t u r e w i t hg a m et h e o r y , w ek n o w t h a tm a n u f a c t u r e ra n dm i d d l e m a na r ep a r t i c i p a n t so fc h a n n e l sg a m e ，t h e yh a v e d i f f e r e n te q u i l i b r i u mi nd i f f e r e n tc h a n n e ls t r u c t u r ea n dd i f f e r e n tg a m es t a t e w i t h c o m p a r i n gt h ed i f f e r e n te q u i l i b r i u mr e s u l t ，w ec a nk n o wc h a n n e lm e m b e r sh o wt o a c h i e v eo p t i m a lo rs e c o n d o p t i m a ls t a t e i nt h i sp a p e rw ef i n de n t e r p r i s ec a ng e tt h em a x i m a lc h a n n e lp r o f i t sb yv e r t i c a l i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc h a n n e l b u tt h e r ei ss o m eo t h e rc o s t ，s om i d d l e m a n ( v e r t i c a l n o n i n t e g r a t i o n ) i sm o r ep o p u l a ri nr e a lw o r d i nn o n - c o o p e r a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r e ，c h a n n e lm e m b e rc a ng e tm o r e p r o f i t sj u s to n l yi th a sd o m i n a n c ei nc h a n n e l ( s e c o n d - o p t i m a l ) s om a n u f a c t u r e ra n d m i d d l e m a nh a v em o t i v i t yt ob e c o m eal e a d e ri nm a r k e t i n gc h a n n e l f u r t h e r m o r e ，c o o p e r a t i o no fm i d d l e m e no rm a n u f a c t u r e r sc a n i n c r e a s et h e i r p o w e ri nm a r k e t i n gc h a n n e la n dp r o f i t s ，v i r u l e n tc o m p e t i t i o n o fm i d d l e m e no r m a n u f a c t u r e r sw i l ld e c r e a s et h e i rp o w e ra n dp r o f i t s s om a n u f a c t u r e r sw i l lc h o o s e c o o p e r a t i o nt oi n c r e a s et h e i rp o w e ri nt h i sd a yt h a tm i d d l e m a nb e c o m em o r ea n d m o r es t r e n g t h k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e ls t r u c t u r e ，g a m e ，e q u i l i b r i u m c a t e g o r y ：f 7 1 3 6 i j l 一 日舌 一直以来，大部分企业都是通过产品、价格和促销这些战略来获取竞争对手 无法迅速模仿或容易模仿的竞争优势，即持久竞争优势。但由于2 1 世纪是一个 全球化的世纪，技术可以迅速地从一个公司转移至另一个公司，并且全球竞争也 使得竞争者很容易获得产品设计、特性和质量相等的筹码，这使得企业现在很难 通过产品策略来获取持久竞争优势；而在全球经济中也很难通过价格战略来获得 持久竞争优势，这是由于越来越多的企业有能力运用全世界的生产设施，在不同 的产品领域参与残酷的价格竞争；此外，对于促销战略来说，广告和其他每r 向 消费者展示的大量促销形式已带来了混乱，这严重消弱了促销信息的影响，这就 使得通过促销战略很难获得持久竞争优势。 但就营销渠道战略来说，在短期类，竞争对手难于模仿企业的营销渠道，对 于获取持久竞争优势，它能够提供潜在的力量，这是由于渠道战略是长期的、通 常需要一个组织结构且是基于人和关系的。因此，现在许多企业都更加关注营销 渠道战略，希望能够通过它来获取持久竞争优势。这也使得对营销渠道的分析具 有了强大的理论意义与现实意义。 由于营销渠道的成员往往是独立的利益主体，作为理性的经济人，他们经营 的目的是追求利益最大化，他们不会牺牲自己的利益来迎合其他成员方的经营目 标，所以营销渠道成员的博弈在所难免，他们之间的这种关系也就构成博弈分析 的基础，而对营销渠道成员博弈的研究大多关注在制造商和中间商卜。通过在此 基础上的博弈分析，可以为我们提供一些有意义的结论。 1 研究背景与意义 营销组合的四个基本战略要素：产品、价格、促销和渠道，构成j 企业进行 营销思考的四个方面。但一直以来，许多企业在在营销战略中更加关注产品、价 格以及促销这三个营销组合战略要素，而不太关注营销渠道战略。 然而纵观近年的营销市场可谓是风起云涌。变脸换标，提升品牌；仡样促销， 增进销售，以及如火如茶的价格大战在各行各业轰轰烈烈地轮番上二演。当硝烟散 尽，营销人开始寻找4 p 中最容易被遗忘的武器一一渠道。这也使得“得渠道 者得天下”成为了一些企业奉行的准则。 1 1 研究背景 1 1 1 营销渠道的重要性 之所以现在的企业越来越关注于营销渠道战略，主要在于新世纪营销情况发 生了一些显著的变化，这体现在以下几个方面：1 一、现在企业获取持久竞争优势越来越困难 t f 如前言中所说，其他几个营销工具很难再让企业获得持久竞争优势，而渠 道相对来说对企业获取持久竞争优势有一定得帮助。因此，现在许多企业都更加 关注营销渠道战略，希望能够通过它来获取持久竞争优势。 二、企业增长遇到新的压力 近年来，许多企业追求各种各样的改造，以使其本身更有效率，同时更加有 效地参与全球市场竞争。这些努力大多数获得了成功，但在新世纪，越柬越多的 企业意识到它们正处于成本消减和机构消肿的极限，获得更加迅速的增长变得越 来越不容易，越来越多的企业领导层面i 临如何在成熟的市场中销售其成熟产品， 甚至在缓慢增长的经济中迅速地成长。一般说来，让中间商将其注意力和精力专 注于特定公司产品是提高公司市场份额的关键，即渠道成员货架的份额= 市场份 额= 增长。所以，企业为了谋求快速的增长，就要更加专注于营销渠道结构与管 理。 三、中间商的力量日益增长 一段时间以来，经济影响的重点已经从产品的制造商转移到产品的中间商。 最突出的例子就是零售商越来越受到人们的重视，大型超市的出现与发展，更加 说明了这个问题，特大型零售商( 如沃尔玛) 和分类专卖巨子已经成为主要的角 色，这些强有力的零售商占据着它们经营的商品范围很大的柯场份额，从而控制 着市场渠道。因此，就制造商来说，这些强有力的零售商扮演着消费 i 场“把门 人”的角色，即它们为客户扮演采购代理的角色，而不是为其制造商扮演销售代 理的角色，这就要求制造商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些强有力的竞 争者。 总的来说，营销渠道在企业的发展中具有重要的意义，对营销渠道的研究可 以为企业提供有价值的参考。 由于市场是企业实现产品价值和获得利润的关键，而制造商要想走向市场， 必须依靠中间商来建立和完善自身的营销渠道，从而保证产品从生产领域向消费 领域畅通无阻地转移。因此，考察制造商与中间商的关系变得异常重要。 1 1 2 营销渠道成员的博弈情况 一般的营销模式把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系，而非长 期的合作关系，从而使渠道非合作博弈成为企业渠道关系中的一种普遍现象。其 表现主要为两大类博弈：即中间商之间的博弈和制造商与卜游渠道成员之间的博 弈。2 首先，从企业中间商之间的博弈来看，主要是恶性的价格竞争和窜货。 进入2 0 世纪9 0 年代后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场竞争进入 白热化状态，价格大战此起彼伏，许多原有的游戏规则被打破，开始了无序的价 格战，表现为同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存i f i 力，而进 行残酷的价格“搏杀”。无论是在传统的产业如彩电、空调等，还是i t 等高技 术产业，纷纷陷入了价格大战之中。应该说，这种以中间商之问的价格竞争所表 现出来的是一种无序的市场竞争，它造成了极为严重的后果：增加了营销渠道的 共同成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、中间商壮大和良好市场经济秩序 的建立。 而窜货，作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，虽然有不同的类型， 人们对之也有不同的认识，但总体来看，我国市场上目前大量的窜货已演变成为 恶性窜货，不少中间商为了获得非正常的利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销 产品( 即以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货) 。这种行为，其危害是严重 的：降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，中间 商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一i = 1 。如昔 日长虹因为其超级代理商郑百文疯狂窜货，就几乎毁掉了长虹的半壁营销通道。 其次，是制造商与其下游渠道成员之间的博弈。 由于缺乏“双赢”的观念，制造商与其中问商之间的博弃则主要表现存其相 关“利益”上的博弈。主要表现包括：中间商凭借自己所拥有的渠道资源的优势， 向制造商讨价还价；所谓的“大户”称霸问题：许多下游渠道成员缺乏商业信用； 9 以及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降 等。 总体说来，营销渠道的成员往往是独立的利益主体，作为理性的经济人，他 们经营的目的是追求利益最大化，他们不会牺牲自己的利益来迎合其他成员方的 经营目标，所以营销渠道成员的冲突在所难免，他们之间的这种关系也就构成博 弈分析的基础，而对营销渠道成员博弈的研究大多关注在制造商和中间商上。 从博弈论的角度来看，制造商和中间商是渠道博弈的参与人，它们在不同的 渠道结构和不同的博弈情形下可以达到不同的均衡状态，通过对不同均衡结果的 比较，我们可以得出对渠道成员来说，采用何种渠道结构，以及采用何种博弈方 式可以达到最优或次优状态。 1 2 相关概念界定 营销渠道指的是生产者将产品和服务转移至顾客的过程中，所有的产品或服 务之所有权或促进所有权转移的机构和个人所形成的集合3 。我们可用图1 来表 示最基本的营销渠道结构。在这篇文章中主要讨论的就是制造商和中间商在不同 的渠道结构以及不同状态下的博弈。 广 广_ 厂 l 制造商卜_ 叫中间商卜- _ 叫消费者 i j 【_ j 【j 图1 营销渠道的基本结构 对于博弈，一般分为两种：合作博弈和非合作博弈，现阶段中，研究比较多 的是非合作博弈。在本文中对合作的考察只涉及到营销渠道成员合作或者浣是营 销渠道一体化时整体利润最大化这种情况，而把重点放在考察非合作博弈 ：，即 在任何状态下，参与人都只追求自身利润最大化所产生的博奔状况，分为垂直纳 什博弈和斯塔克尔伯格博弈。 在营销渠道中的垂直纳什( n a s h ) 博弈由微观经济学中的古诺模型4 演变而 来，即假设制造商和中间商分别选择价格来最大化自己的利润，而当制造向或中 间商在选择价格时，假定其他企、j k 的价格保持原来的不变，据此来得出反应函数， 并有这些反应函数来得出均衡解。这是一个纳什均衡，即为一个策略组合，它使 得每个参与人的策略是对其他参与人策略的最优反应5 。 斯塔克尔伯格( s t a c k e l b e r g ) 博弈即为微观经济学上所讲的先动优势：斯塔 克尔伯格模型6 。在营销渠道中来看，就是制造商和中洲商中的领导者首先决定 自己的价格，然后它们中的跟随者在观察到领导者的价格后选择自己的最优价 格。我们可以把这一情况看作两阶段的序贯博弈，_ 并用“逆向归纳法”7 来解此 博弈。 1 3 本文的结构 在接下来的第二部分本文将对国内外关于营销渠道成员博弈分析的文献作 一个综述，主要包括中间商之间的博弈以及制造商与中间商的博弈两个部分，并 就本文模型提出一些假设条件；在第三部分，本文重点考察单个制造商情况下， 不同渠道结构中制造商与中问商的博弈分析，并比较不同渠道结构l i 的均衡结 果，与此同时，该部分还引用了一些案例来验证结果；在第四部分，本文重点考 察两个制造商情况下，不同渠道结构中制造商与中间商的博弈分析，并比较不同 渠道结构下的均衡结果，同样，该部分也运用了一些案例来分析结果；第五部分 就第三部分和第四部分的均衡结果比较得出相应的结论，并对本文的些不足做 出探讨。 2 文献综述及一些基本假设 纵观国内外文献，对营销渠道成员之间的博弈分析主要关注在两个力面：即 中间商之间的博弈分析和制造商与下游渠道成员( 一般特指中间商) 之间的博弈 分析。 2 1 同一制造商的不同中间商的博弈 对于营销渠道中的中间商之间的博弈，国内学者的研究多运用“囚徒困境” 博弈模型来分析。朱秀君和戚译在“从博弈论看营销渠道的冲突与合作”这篇文 章中提到制造商承担巨大的产品研制风险成本和制造成本，他所追求的日标是规 模效益和长期效益，因此必须把市场做大做久。相对而言，中间商只承担营销成 本，保本点低，对货源的选择余地大，所以往往倾向于追求眼前的短期利益，当 然经销商追求短期利益并不意味着拒绝长远利益，但短期利益的导向行为却是引 发渠道横向博弈和纵向博弈的基本因素。他们认为渠道横向博弈中最常见的是经 销商之间的降价倾销竞争，“囚徒困境”模型是对实际中许多不合作现象的很好 模拟。通过“囚徒困境”模型来的分析得出结论：如果制造商能长期提供具有盈 利能力的产品而且经销商有足够的耐心，那么，经销商任何短期的机会主义行为 所得都是微不足道的，他们都会有积极性为自己建立一个乐于合作的美誉，从而 产生了经销商之间的自觉合作；并且，如果制造商介入其中，并对不合作者进行 惩罚，也会导致经销商之间的合作。 中间商2 降价 中间商1不降价 降价 中间商1不降价 降价不降价 2 ，28 ，1 【1 ，8 5 ，5 中间商2 降价不降价 【2 ，2 4 ，5 5 ，45 ，5 表1降价倾销博弈和有外在的惩罚机制时降价倾销博弈8 此外，朱秀君和戚译在“论销售渠道的价格竞争及其管理”讨论了中n l j 商的 空间分布对价格竞争的影响。在这了他们借助勒豪泰林( h o t e l l i n g ) 价格竞争模 型，即假定有一长度为1 的线性城市，消费者均匀地分布存 o ，1 1 的区间旱，分布 密度为1 ( 这与实际生活中某些地方的居民住宅沿江或沿道路排列的情形是吻合 的) 。假定有两家商店分别位于该线性城市上，出售同样的产品。虽然。品无差 异，可对消费者来说却存在着采购商品的路途成本，因而，消费者不只是关心商 品的价格，而是关心商品价格和路途成本( 消费者采购时的路途成本) 的总和。 通过分析，得出结论：中间商的空间分布状况直接及间接( 通过路途成本因素) 地影响中间商之间价格竞争的激烈程度。这一结论提示企业对中间商进行选择布 点时既要注意合理的数量又要使相互间保持足够的空问距离，并且存价格管理上 要把消费者的路途成本考虑在内。 总的来说，中间商之间的博弈会对制造商、中间商和渠道的总体利润产生影 响，制造商要获得最大利润，就要加强对中间商的管理，促进中削商之问的合作， 加大对中间商的激励和惩罚力度。 2 2 制造商与中间商之间的博弈 无论是国内还是国外，对营销渠道成员的博弈分析大多集中制造商和中间商 的博弈分析，以此来考察渠道成员的关系和最优的渠道结构安排。 2 2 1 国内的研究 恢光平和滕堑认为制造商和中间商是两个独立的利益主体，作为理性的经济 人，他们经营的目的是追求利益最大化。制造商需要设计一个管理机制，通过对 中间商的有效激励建立起良好的合作关系，使得经销商积极的配合自己的营销意 图和战略目标。作为委托代理关系，应在设计中满足以下两个条件：“参与约束” ( p a r t i c i p a t i o nc o n s t r a i n t ) ，也就是代理人愿意接受委托的基本条件：“激励相容 约束”( i n c e n t i v ec o m p a t i b i l i t yc o n s t r a i n t ) ，也就是委托人在自己提出委托和代理 人接受委托的前提下，代理人积极的工作或是选择委托人所希望他选择的活动必 须满足的条件。许权通过考察制造商和中问商控制和被控制的情况来研究渠道中 竞争各方的斗争，并由制造商和中间商对渠道不同的控制关系把渠道划分为以下 四种：( 被控制，被控制) 是传统的营销渠道；( 控制，被控制) 是制造商掌握渠 道控制权的垂直营销渠道形式；( 被控制，控制) 是中间商商掌握渠道摔制权的 垂直营销渠道形式；( 控制，控制) 足制造商和中| 日j 商共同掌握渠道控制权的伙 伴式的垂直营销渠道形式。 中间商 控制 制造商被控制 控制被控制 1 ，1 1 ，1 1 ，11 一l 表2 渠道博弈9 廖成林和刘中伟认为营销渠道管理中制造商与中间商的良好合作是进行优 势互补、提高渠道竞争力和适应市场变化的有效手段。他们通过对制造商与中间 商合作交易特征介绍和交易条件的假设，基于相互之间合作的关系建立混合博弈 模型，并进行分析，找出影响双方合作关系的因素和实行稳定合作的条件，然后， 进一步对制造商与中间商的长期合作进行有限次重复博弈分析，找出影响双方合 作关系的条件，最后，根据推论分析的结果，指出制造商与中间商建立良好的合 作关系应采用的策略。即指出：“双赢”是建立稳定合作关系的前提：加强了解 和相互信任是搞好合作关系的基础；加大违约惩罚力度是双方合作的保障；化解 合作经营风险是关键。 周效东通过假定在一个市场中有两家互相竞争的生产制造商，它们通过两个 中间商出售其产品，且它们的产品具有一定的替代性，指出可能形成三种渠道模 式：完全分散型( 市场化体制) ，即两家制造商都通过两家独立的中f a j 商出售产 品；垂直一体化渠道( 企业化体制) ，即两家制造商分别拥有自己的中问商：混 合型渠道，即一家制造商采用分散型渠道，另一家采用垂直一体化型渠道。在进 行博弈分析后得出：给出在不同产品替代度下的纳什均衡状态，企、i p 化体制始终 处于纳什均衡。 中问商策略 。；。合作卢背叛( 1 一卢) 制造商策略 。忏p日棋1 一p ， 合作0 背叛( 1 0 ) 碍，逐一l ，r ；一七：p r i k i p ，一避群一k l p , r ! 一k , p 表3 制造商与中间商合作搏弈收益模型“ 此外，赵霓君也通过博弈论分析了营销渠道博弈，指出引起营销渠道博弈最 根本的原因在于制造商与中间商均想实现自身的利益最大化。肖九灵和郭晓宇也 认为渠道成员博弈的根源在于成员之间存在利益博弈，他们根据博弈论中对理性 人对自身利益最大化的决策，构建了一个单制造商单中间商的模型，并就需 求函数这一信息充分和不充分的不同状态分析均衡时制造商和中f 日j 商的利洞，指 出拥有需求函数信息的一方可以获得更大的利润。 总体上看，国内在这方面的研究虽有展开，但与国外相比并不充分，需要进 一步的研究，以为营销渠道的管理提供有意义的理论支持。 2 2 2 国外的研究 一般说来，营销渠道的选择包括很多方面，如是选择垂直一体化，还足选择 独立的中间商，是选择排外性的安排的中间商，还是选择共同的中f f t j 商等。由于 渠道成员的目标不一致，渠道间就会有博弈产生，因此，渠道成员就很难达到帕 累托最优( p a r e t o o p t i m a l - ) 的条件安排。 z u s m a n 和e t g a r ( 1 9 8 1 ) ，j e u l a n d 和s h u g a n ( 1 9 8 8 ) ，m o o n h y ( 1 9 8 7 ) 通过 考察多种转移定价( t r a n s f e rp r i c i n g ) 架构和正式的合约安排下追求渠道利润最 大化来研究渠道成员的垂直合作情况。他们的研究关注的都是单个制造商的情 形，在同一个渠道中来分析渠道成员的交互作用、竞争和合作。m o o r t h y ( 1 9 8 8 ) 和t i r o l e ( 1 9 8 8 ) 分别研究了制造商的产品是互补还是替代的情形，并比较不同 安排下的纳什均衡结果来考察何种渠道安排有利。 j e u l a n d 和s h u g a n ( 1 9 8 3 ) 采用图1 的模型来研究基本的渠道成员博弈，指 出每个渠道成员的决定都会影响到其他成员的利益和行为，通过研究他们发现， 渠道成员合作能给渠道成员带来优越的利润，但却有一些原因使得渠道成员合作 不能顺利的达到，很多促使渠道成员合作的机制都存在不足。 w u j i nc h u 和p r e y a ss d e s a i ( 1 9 9 5 ) 在单个制造商和单个巾间商的博弈分 析中加入了消费者的影响，他们指出，制造商为了使本身产品获得较高消费者满 意度，需要对中间商采取激励措施，他们在研究中比较了两种不同的激励措施( 制 造商为中间商提高消费者满意度提供帮助，消费者满意度奖金) 的均衡结果的差 异。 c h o i ( 1 9 9 1 ) 构建了两个竞争性制造商和同一个中间商的模型，研究住该模 型中三种不同渠道权力结构下的非合作博弈情形( 垂直纳什博弈，中问商为领导 者的斯塔克尔伯格博弈和制造商同时为领导者的斯塔克尔伯格博弈) ，他还进一 步考察了需求函数为线性和非线性情况下的均衡结果，指出在线性需求函数的条 件下，制造商通过排外性的中间商安排是有利的，而对中间商来说，经营多种产 品更为有利，但当需求函数为非线性时，结果却发生了改变。此外，他还研究了 生产成本的变化对均衡结果的影响。 图2 c h o i 采用的基本模型 p r a d e e p k c h i n t a g u n t a 和d i p a kj a i n ( 1 9 9 2 ) 在单个制造商和单个巾问商的 模型中采用了动态的博弈分析，指出在营销过程中，中间商和制造商的努力会为 自己积累品牌效应，他们通过动态最优化的方法分析了在这种情况下，渠道成员 应采取的策略。 u r b a n ( 1 9 6 9 ) ，m o n r o e 和d e l l a b i t t a ( 1 9 7 8 ) ，o r e n ，s h m u e ls ，s t e p h e n a s m i t h ， a n d r o b e r t b w i l s o n ( 1 9 8 2 ) ，r e i b s t e i n 和g a t i g n o n ( 1 9 8 4 ) 考察了产品线定价， 由此研究结果可知中间商采取产品上总体利润最大化的定价安排刈以提高自身 的利润。e u n k y ul e e 和r i c h a r ds t a e l i n ( 1 9 9 7 ) 考察了工业品营销渠道中的两种 战略定价，采用的是两个生产竞争产品的制造商和两个竞争的中间商模型，同 c h o i ( 1 9 9 1 ) 一样，研究三种不同渠道权力结构下的非合作博弈情形，不过在研 究中使用的是一般性的需求函数，并在文章中重点考察了代表渠道成员关系的垂 直战略交付作用的影响。 v r i n d ak a d i y a l i ，p r a d e e pc h i n t a g u n t a 和n a u f e lv i l c a s s i m ( 2 0 0 0 ) 通过实证 分析一个当地市场上的产品价格来研究营销渠道成员间的交一：作用和渠道权力 ( c h a n n e l p o w e r ) ，他们的模型是在c h o i ( 1 9 9 1 ) 两个制造商和一个中问商模型 的基础上修改后得到的，他们通过比较两类产品( 其中一种有中间商品牌，另一 种没有中间商品牌) 的不同价格构成来分析渠道成员的利润状况以及渠道成员间 价格的相互作用。 传统的单个制造商和单个中间商渠道成员博弈的工具为价格，s t e f f e n j o r g e n s e n ，s i m o n - p i e r r es i g u e 和g e o r g e sz a c c o u r ( 2 0 0 1 ) 在此基础1 ，引入了 另一个工具变量：广告，并假设广告会对产品的需求产生影响，且制造商的广告 具有品牌效应1 1 ，通过动态最优化分析比较非合作博弈和合作情况卜的渠道利 润，并指出在一般情况下合作并不是一个均衡，它需要一定的外部条件爿能达到， 所以非合作博弈中斯塔克尔伯格模型中的制造商领导是一个次优选择，在这种情 况下，商品价格较低，仅高于渠道成员合作的情形，消费者的收益较大。 g a n e s hi y e r 和j m i g u e lv i l l a s b o a s ( 2 0 0 3 ) 认为影响营销渠道成员关系的一 个重要因素是渠道成员的议价能力，他们构建了一个营销渠道成员议价的基本框 架，通过分析指出议价的程序会影响渠道成员的合作程度，并发现中川商的权力 越大越容易促进渠道成员的合作。 r a m a r a od e s i r a j u 和s r i d h a rm o o r t h y ( 1 9 9 7 ) 考察了中间商和制造商对需求 函数具有不对称信息对营销渠道成员博弈的影响，他们认为现实社会中，制造商 和中间商对市场的敏感性是不一样的，中间商由于更接近消费者，使得中间商相 对于制造商来说对需求函数更加熟悉，而这种不对称的需求函数信息会对营销渠 道成员的结构和管理安排产生一定的影响。 j o y d e e ps r i v a s t a v a ，d i p a n k a rc h a k r a v a a i 和a m n o nr a p o p o r t ( 2 0 0 0 ) 通过实 证研究营销渠道成员制造商和中间商之间存在不对称信息( 即中间商知道最终的 价格，而制造商不知道，制造商只是对最终价格有一个概率判断) 刚，制造商和 中间商的议价过程，并显示出信号机制在这个过程中的作用。 d a r r y it b a n k s ，j w e s l e yh u t c h i n s o n 和r o b e r tj m e y e r ( 2 0 0 2 ) 考察了另外 一种营销渠道中不对称信息( 即中间商不能确切知道制造商的成本，制造商不能 确切知道中间商对产品的评价) 存在时，声誉在营销渠道成员博弈中的作用，并 就中间商来说得出了一个与直觉不相符的结论。 总的来看，国外对营销渠道成员之间的博弈研究越来越深入，也越来越多的 使用现代经济学中的相应方法。 2 3 本文模型中的假设条件 在本文分析中，无论是单个制造商，还是两个制造商情况，本文都假设：一、 厂商所面临的产品市场是不完全竞争的，因个对广：品的需求是不确定的，即产品 需求是价格的函数，且需求函数为线性；二、对制造商，本文假设其生产成本为 o ，对中间商，假设其销售成本为o ，中间商出售的任一产品的最终价格都有两 部分组成批发价和中间商加价；三、信息是完全的，即无论是中问商，还是 制造商，它们都知道需求函数的确切结构。 在非合作博弈的情况下本文还假设制造商和中间商都是理性决策者，即双方 都根据自身利润最大化原则进行决策，制造商选择决策变量批发价，巾问商选择 决策变量中间商加价。此外，本文进一步假设在两个制造商以及两个中叫商的情 况下，需求函数的结构是对称的。 1 7 3 单个制造商情况下的博弈分析 在渠道成员博弈分析中，单个制造商情况是分析的起点，在本文中以此开始， 分别分析单个制造商对单个中间商和单个制造商对两个中间商的情况。并以此来 考察对制造商而言，在一个地区采用排外性的渠道安排和非排外性的渠道安排结 果会有什么变化。 3 1 只有一个中间商的情况 在这种情况下，本文假设只有个制造商和一个中间商，即没有制造商间的 竞争和中间商之间的竞争，模型结构如图1 ，制造商m ，中间商r ，产品零售价 格p ；产品批发价格w ；中间商加价r ：有关系式：p = w + r ：产品需求函数 为：g 口一b p ，( a o ，b o ) ；则制造商的利润为：玎。= w q ：w k 一6 ( w + r ) ： 中间商的利润为：= r q ；r k 一6 ( w + r ) ；总渠道利润为：玎；p q = p o 一印) 。 3 1 1 制造商和中间商合作的情况( 3 - 1 c ) 在合作( 或者说是垂直一体化的渠道结构) 的情况下，中间商和制造商共同 选择产品零售价格p 以追求渠道利润最大化，根据最优化的一阶条件町得： 娑；一2 b p ：0 。 卯 由方程( 1 ) 可得这种情况下的产品零售价格p = 云；总的渠道利涧一= 鼍； 产品批发价格w 和中间商加价r ，即制造商和中间商的利润需要二者通过谈判 来决定。 3 1 2 垂直纳什博弈( 3 1 v n ) 在垂直纳什博弈的情况下，有一纳什均衡存在于制造商和中间商之嵋j 。制造 商和中间商在选择批发价格及中间商加价以最大化各自的利润时，假定其对方选 择的价格或加价保持原来的不变，根据最优化的一阶条件得出各自的反应函数 ( 一般来说，中间商应选择，以最大化自己的利润，为了计算 的方便，c h o i 在文章中让中间商的利润函数对产品的零售价格p 求偏导以得到中问商利润最 大化一阶条件，而制造商利润函数在对批发价格w 求偏导时，要考虑p 是w 的函 数1 2 ) 掣：n 山( w + ，) - b w 。0 o w 警：口一6 ( w + r ) 一b r 。o 。 o r 求解方程( 2 ) 和( 3 ) 可得在垂直纳什博弈的情况下w = 万a ，r = 万a ，p = 2 a 3 6 制造商利润玎。= 万a2 ，中间商利润z 。；面d2 ，总渠道利润”z 等。 3 1 3 制造商m 为领导者的斯塔克尔伯格博弈( 3 1 m s ) 在制造商m 为领导者的斯塔克尔伯格博弈的假定下，制造商在选择批发价 格以最大化自身的利润时要考虑到中间商的反应函数，该反应函数可山一阶条件 方程( 3 1 得出： r ：a - b w 。 似、 动 由该反应函数可推出p 一兰_ + w ，这说明了只有一半的批发价最总体现在 拍2 零售价格上，另一半则有方程( 4 1 可知被中间商吸收了。有这反应函数u j 知此时 制造商考虑的自身利润函数为：z 。= 去w 0 一b w ) ，所以制造商追求利润最大化 的一阶条件为： 旦堕：兰一6 w ；o 。 狮2 由方程( 5 ) 可得w = 五a ；根据( 4 ) 可得r 一意；i 见l jp = 鼍；制造商利润 石 ，一面a2 ，中间商利润= 而a2 ，总渠道利润石* 蔷。 3 1 4 中间商r 为领导者的斯塔克尔伯格博弈( 3 1 r s ) 在中间商r 为领导者的斯塔克尔伯格博弈的假定下，中m 商在选择中间商 加价以最大化自身的利润时要考虑到制造商的反应函数，该反应函数可由一阶条 件方程( 3 ) 得出： w 。生竺。 r 6 1 拍 由该反应函数可推出w ；a - b p ，p 。一a + 1 r ，这说明了作为跟随者的制造 b2 b2 商的选择的批发价格是领导者中间商选择的产品中间商加价的函数，中间商加价 也只有一半反应到产品的最终售价上，另一半则被制造商所吸收。由这反应函数 可知此时中间商考虑的自身利润函数为：- 圭，和一打) ，所以中间商追求利润 最大化的一阶条件为： 煎ah 。0 。 静2 由方程( 7 ) 可得r2 面a ：根据( 4 ) 可得w = 面a ；则p ；署；制造商利润 玎”一而a2 ，中间商的利润= 面a 2 ，总渠道利润zz 鼍。 则根据以上四种情况的分析，可得到单个制造商和单个中间商模型的均衡结 果表4 。 由表4 可知合作情况下的总体渠道利润最高，其次为垂直纳什博弈，而斯塔 克尔伯格博弈( 制造商为领导者和中间商为领导者时，渠道总体利涧一样) 时渠 道总体利润最小。即：万。 , t e n , f f r m s = , r r r s 。 表4单个制造商和单个中间商模型的均衡结果 均衡结果 3 1 c3 1 v n3 1 ，m s3 1 r s aaa w 3 b2 b4 b a2 a 3 a3 a _ _ - 。 p 2 b3 b4 b4 b a口口 3 b4 b2 b a 2 a 2 n 。 。- 。 am9 68 61 6 b 口2口。口2 。_ _ _ 玎r 9 61 曲 8 6 口2 a 。3 a 。3 a 4 b 9 b1 6 b1 6 b j r 对于消费者来说，当渠道成员合作( 或垂直一体化) 时，购买产。品的最终价 格最低，此时消费者的福利最大，其次为渠道成员垂直纳什博弈时，而当渠道成 员是斯塔克尔伯格博弈时，他们支付的产品价格最高，消费者的福利最小。这 说明，当中间商和制造商势均力敌时，他们的竞争会降低产品的最终售价，而当 一方实力较强时，它能够稳住最终的高价。至于二者合作( 或垂直一体化) ，则 此渠道成员会为了渠道整体利润考虑，此时反而不一定会维持高价格( 冈为在线 性函数的条件下，高价会导致需求量的减少) 。即：p 。t p v nc 口”= p r s ， q 。 q v n q u s ：口”。 无论是中间商，还是制造商，当他们在进行非合作博弈时，作为领导者都要 比作为跟随者和垂直纳什博弈时获得更高的利润，且当作为跟随者叫，获得利润 要低于垂直纳什博弈时。由此- 叮见，在渠道成员不能合作时，渠道成员都自动力 去使自己成为一个领导者，因为作为领导者获得更高的利润，向作为跟随者时的 利润却急剧下降。即：刀。m s ，石，石警，玎) 玎，m s 。此外，从表1 中我 们还可以看出，由于不同状况下，制造商和中间商的权力不同，导致制造商要价 和中间商加价也会发生改变，当制造商为领导者时，它向中间商的批发价格要高 于垂直纳什均衡和中间商为领导者