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运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 摘要 随着w t o 规定的五年过渡期在2 0 0 6 年即将终结，中国的服务业将面l 临着 国外服务业巨头的激烈竞争。然而，环顾我国服务业发展的现状，企业竞争力弱 是一个普遍的现象。这里面固然有企业规模小的原因，但更重要的还是服务性企 业的经营管理水平不高。因此，为了适应过渡期后日趋激烈的竞争环境，通过提 高经营管理水平来提高我国服务性企业的竞争力就成为一个紧迫的问题。 忠诚客户是服务性企业最重要的战略资源，保持和开发忠诚客户是企业能力 的集中体现，在这方面，交叉营销是一种有效的营销措施。 交叉营销借助各种分析技术和经验判断来发现客户的需求模式，然后通过营 销多种相关服务满足客户的需求集。它着眼于企业与客户的互动与双赢，通过提 高客户的认知价值、转移成本、满意度和信任度来提高客户的忠诚度，从而使得 企业获得竞争优势。 同时，交叉营销还有助于发掘客户的盈利能力。本文根据客户终生价值理论 分析了企业单独进行交叉营销以及与企业结成战略联盟共同进行交叉营销这两 种情况下的企业收益，发现进行交叉营销能够提高单位客户带给企业的收益，从 而验证了上述结论。 为了给交叉营销的实施创造条件，本文还详细介绍了交叉营销的实施策略。 作为一种新型的营销方法，交叉营销必须与企业的制度结合并形成完整的营销模 式。因此，本文根据复旦大学吴嵋山老师提出的企业营销模式的一般架构，从营 销理念、组织形态、实施规则、营销流程和实施方法五个方面阐述了构建交叉营 销模式的实施策略。文章还着重强调了东方的企业文化对实施交叉营销模式的影 响。 最后，本文介绍了上海市保税区新发展公司利用交叉营销实行战略转型的过 程，从而为交叉营销在服务性企业中的应用树立了一个典型的例子。 关键词：交叉营销，服务性企业，企业竞争力，客户忠诚，客户终生价值 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 a b s t r a e t w i t h t h e t e r m i n a t i o n o f f i v e - y e a r t r a n s i t i o n p e r i o dp r o v i d e d b y t h e w t o p r o t o c o l ，c h i n e s es e r v i c e c o m p a n i e sa r ef a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o n sf r o mf o r e t g ns e r v i c e - e n t e r p r i s e s h o w e v e rw h e nw el o o k r o u n do nt h es i t u a t i o no fd o m e s t i cs e r v i c ec o m p a n i e s , i ti sac o m m o np h e n o m e n o nt h a tt h e i r c o m p e t e n c ei sb e l o we x p e c t a t i o n s a l t h o u g ht h ec o m p a n i e s s c a l ea n dn a r r o we a t e g o n e so ft h e i r b u s i n e s sa n s w e rf o ri t , t h em o s ti m p o r t a n tr e a s o ni st h em a n a g e m e n ta n do p e r a t i o no ft h e s e c o m p a n i e s i no r d e rt of i tf o rt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n , i ti sn e c e s s a r yf o rt h ec h m e s e s e r v i c ec o m p a n i e st oi m p r o v et h e i rm a n a g e m e n tc a p a b i l i t ya n db r i n gu pc o r ec o m p e t e n c e l o y a lc u s t o m o ri sas t r a t e g i cr e s o u r c ef o ras e r v i c ec o m p a n y t h ec a p a b i l i t yo fm a i n t a i na n d d e v e l o pc u s t o m e r ss h o w st h ec o m p e t e n c ei t i nt h i sa r e a , c r o s s - s e l h n gi sa ne f f i c i e n tt 0 0 1 c r o s s - s e l h n go b s e r v e st h ed e m a n d sp a t t e r no ft h ec u s t o m e r sw i t ht h ea i d so fd i f f e r e n ta n a l y z i n g m e t h o d sa n da p p l i c a t i o ne x p e r i e n c e t h e ni tf u l f i l l sc u s t o m e r s d e m a n d sw i t has e r i e so fs e r v i c e s c r o s s - s e l l i n gf o c u s e so nt h ei n t e r a c t i o na n dd o u b l e - w i nb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s s h e i m p r o v e st h ec u s t o m e rl o y a l t yb yi m p r o v i n gt h ep e r c e i v e dv a l u e ，t r a n s a c t i o nc o s t ，s a t m f a c t o r ya n d t r u s to f c u s t o m e r sm e a n w h i l ea n dh e l pt h ec o m p a n yb u i l d st h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s c r o s s - s e l l i n gi sh e l p f u li nd i g g i n gt h ec u s t o m e r s p o t e n t i a lo f c r e a t i n gv a l u ef o rt h ec o m p a n y t h e p a p e rc a l c u l a t e st h ec l vb e f o r ea n da f t e rt h ei m p l e m e n t a t i o na n dt h er e s u l ts h o w se r o s s - s e l h n g i m p r o v e s t h e v a l u ec r e a t e db y a o u s t o m e r i n t h e p r o c e s s a n d a l s o t h e g r o s s m a r g i n o f a c o m p a n y t h ep a p e rt h e ni n 打o d u c e ss o m et a c t t c sf o rt h ea p p l i c a t m no fc r o s s s e l l i n g a san e wm a r k e t i n g m e t h o d , c r o s s s e l h n gn e e d ss u p p o r tf r o me n t e r p r i s e s i n s t i t u t i o na n di n t e g r a t e di nt h ec o m p a n y s m a r k e t i n gm o d e l a c c o r d i n gt ot h em a r k e t i n gm o d e ls t r u c t u r ef o r w a r d e db yp r o f e s s o rw u t h e c o m p a n yn e e d st oa d j u s ti t sp o l i c yi nt h em a r k e t i n gv i s i o n , o r g a m z a u o ns t n i 咖r e o p e r a t i o n p r o c e d u r e o p e r a t i o np r i n c i p l e sa n dm e t h o d st of i tf o rt h eu t i l i t yo fc r o s s - s e l l i n gt h ep a p e ra l s o s t r e s so nt h ei n f l u e n c eo f e a s to r i e n t a t i o nc o r p o r a t ec u l t u r et ot h e c r o s s - s e l l i n gm a r k e t i n gm o d e l a tl a s tt h ep a p e rc i t e sa ne x a m p l eo f c r o s s - s e l l i n gm a r k e t i n gm o d e lw h i c hw a su s e di nt h es t r a t e g y r e - o r i e n t a t i o no f s h a n g h a ix i nd e v e l o p m e n tc o l m k e yw o r d s ：c r o s s - s e l l i n g , s e r v i c ee n t e r p r i s e , e n t e r p r i s ec o m p e t e n c e , c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e rl i r e t i m ev a l u e 4 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 交叉营销概述 交叉营销是一种借助各种分析技术和营销经验来发现客户的需求集，然后通 过营销多种相关服务满足客户多种需求的营销方法。这种方法着眼于企业与客户 双赢，积极地适应客户的需求，通过深化与客户的关系来达成营销效果。 交叉营销最早应用在金融服务业中。由于客户在消费金融服务时候必须提供 真实的个人资料，并且金融行业的客户信息管理一直是最完善的，从而使得金融 企业分析客户需求的工作非常便利。早在1 9 6 5 年，美国的银行业中已经开始使 用交叉营销方式，2 0 世纪7 0 年代金融业分业经营法案废除后，交叉营销更是受 到各种金融企业的普遍重视，并且取得了很大的成效。1 9 9 2 年9 月，美国通用 汽车公司和h o u s e h o l d 银行共同推出了通用汽车万事达信用卡。持有该卡的人可 以在刷卡消费时获得相当于消费额5 的优惠券，这个优惠券可以用来购买或者 租用通用公司新的汽车或卡车。随着这项合作的推广，h o u s e h o l d 银行从中获得 了巨大的收益：银行新增账户8 0 0 万个，使得h o u s e h o l d 银行在信用卡发行商中 的排名从第十位上升到第五位；为了能够获得通用汽车公司的折扣机会，每张通 用汽车信用卡的年均消费额上升到了5 2 0 0 美元，是全国水平的2 5 倍；通用汽 车信用卡应收账款的回笼率也超过了7 0 ：因为累积优惠额度需要花费一定的 时间，使得人们不愿意转到另一个信用卡上，从而大大减少了持卡消费的波动率。 自2 0 0 0 年以来，随着客户信息系统的发展和互联网的普及，交叉营销在国 外的应用出现了一些新的特点。2 0 0 1 年9 月，微软的m s n e o m 网站和迪斯尼公 司的e s p n t o m 体育网站签订交叉营销协议，m s n 向e s p n 提供技术，后者则 以内容作为回报。e s p n 的主页将安置m s n 的品牌及其相关服务，如h o t m m l 、 搜索引擎、聊天工具和购物篮、以后e s p n 还将把微软的w i n d o w sm e d i ap l a y e r 技术集成于其视频流媒体服务中，并支持微软的p a s s p o r t 认证服务。作为回报， m s n 将获得在其体育频道中刊载e s p n 内容的独家许可权，并可将该频道安置 在其主页首选位置。微软的这项协议被普遍看作是抗衡a o l 与时代华纳的战略 性步骤，因为后者通过相似的服务在2 0 0 2 年取得了1 5 的营业额增长率。 1 1 2 交叉营销的新特点 由上述例子可以看出，现阶段的交叉营销具有以下几个新特点： 1 1 2 1 交叉营销的应用范围大大拓宽 目前交叉营销的应用已经不再局限于金融业，而是拓展到了很多新兴的服务 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 行业之中，成为企业提高利润水平的有力工具。k a m a k u r a ( 2 0 0 3 ) 认为这种扩散 的产生主要是信息技术的进步所造成的。随着客户信息系统的技术日趋成熟，其 数据整理和分析功能得到了很大的扩充，采购价格也相对降低，过去只有大银行 才有能力装备的客户信息系统如今走入了越来越多的企业之中，再加上局域网的 普及加快了企业内部的信息传递，从而使得企业发掘客户需求的工作更加简便， 交叉营销的难度大大降低。 1 1 2 2 企业越来越多的采用合作方式进行交叉营销 虽然传统的交叉营销也存在一些企业间的合作，但是企业主要还是凭借自身 的力量发掘并满足客户的需求。随着互联网的发达和电子商务的兴起，企业合作 进行交叉营销正在成为交叉营销的主要方式。由于交叉营销的实质就是要“充分 利用一切可能的资源开展营销，服务市场，赢得客户”( 郭国庆，2 0 0 3 ) 。因而从 这个意义上来讲，营销人员便不再将目光局限在企业内部了。他们收集市场上经 营相关业务的其他企业的客户信息，如果发现对方的客户中也有自己的目标客 户，企业就主动与之结成战略联盟来发掘对方客户对本企业服务的需求，然后通 过协议的方式分享收益。 1 1 2 3 交叉营销中的伙伴选择更加强调企业能力的互补 在早期的交叉营销实践中，企业合作更多的是基于业务之间的相关性，通过 给客户提供一篮子的服务来满足客户的多种需求。但是，随着服务市场中竞争的 加剧和企业战略意识的增强，很多企业在选择交叉营销的伙伴时不仅重视业务之 间的互补关系，而且重视企业能力的互补。例如上述的m s n 与e s p n 合作的案 例中，m s n 的核心能力是背后的微软公司强大的软件开发能力，而e s p n 的优 势则是丰富的内容开发经验和品牌，双方的合作堪称技术和内容的完美结合。 1 1 3 中国服务性企业竞争力的现状 1 1 3 1 服务性企业的概念和业务范围 根据c h r i s t i a ng r o n r o o s ( 2 0 0 2 ) 的定义，服务是指由一系列或多或少具有无 形特性的活动所构成的一种过程，服务性企业就是向客户提供各种服务作为主要 业务和收入来源的企业的统称。随着社会的进步，服务所包括的范围越来越宽， 涉及交通运输，仓储和邮政，住宿和餐饮，金融，信息传输、计算机服务和软件， 租赁和商务服务，公共设施管理，居民服务，文体和娱乐等很多方面。 1 1 3 2 服务性企业竞争力的概念和特点 根据p o t t e r 提出的竞争力的定义，结合服务性企业的概念，本文认为服务性 企业的竞争力是指本企业能够长期地以比竞争对手更有效的方式，提供客户所需 求的服务并获得更大的客户市场份额的综合能力。从这个概念出发，服务性企业 6 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 的竞争力具有以下几个内涵：一、竞争力实质上是一个企业相对于其竞争对手所 表现出来的一种比较能力；二、竞争力帮助企业是持续发展；三、竞争优势表现 在消费者价值( 市场占有和消费者满意) 和企业自身利益( 盈利和发展) 两个方 面，并且这两个方面是密不可分的；四、竞争力由企业的资源和能力所决定，但 是通过各种市场指标表现出来。 1 1 3 3 我国服务性企业的弱点 自改革开放以来，虽然我国服务性企业的规模和利润水平取得了长足的发 展，但是其竞争力相对于国外服务业巨头来说还存在着明显的差距，表现在以下 几个方面： 1 企业的规模比较小 我国服务性企业的规模普遍小于国外同类企业，在国际竞争中处于不利地位。 以大企业集中的通信业和银行业为例，中国移动2 0 0 5 年总收入为2 9 5 亿美元， 而同期日本电报电话的总收入为1 0 0 5 亿美元；中国工商银行2 0 0 5 年营业收 入为2 3 5 亿美元，而花旗银行营业收入为1 0 8 3 亿美元。规模的不足导致我国 企业在资金、人才和客户数量等资源上没有优势，削弱了我国企业在国际服 务市场上的竞争力。 2 知名品牌数量少，品牌影响有限 环顾国外的服务品牌，除了马士基、花旗、美国电报电话等传统的服务品牌 外，电子商务的发展创造出e b a y 、g o o g l e 、a m e r i c a no n l i n e 等新的世界名牌。 相比之下，由于服务品牌的建立比产品品牌更加复杂，成本更大，国内只有 少数服务企业具有比较著名的服务品牌，并且品牌的影响范围局限在国内。 由于品牌的知名度不如国外企业，国内的服务商无法给客户留下深刻的印象， 从而限制了忠诚客户的培养。 3 服务质量不高，投诉严重 服务质量是客户选择服务商的一个重要标准。如果不能保证服务质量，那么 客户就不会再次光临。现阶段我国企业的服务质量普遍不能让客户满意，很 多服务承诺形同虚设，而且服务人员对顾客的态度比较差，因此近些年来对 服务质量的投诉一再成为社会舆论的焦点。由于服务质量的低水平，我国服 务性企业的客户满意度实际上不高。 4 服务种类单一，服务创新不足 我国企业提供的服务种类比较单一，服务的同质化现象严重。由于各个企业 提供的服务都差不多，所以大家只好在服务价格上激烈竞争。价格战不仅制 约了企业利润的提高，而且使得企业之间的关系非常恶劣。相比之下，国外 的服务企业非常重视运用新的营销理念和信息技术创新服务产品，并且根据 7 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 客户的需求提供个性化的服务。从而增加了客户的选择空间，提高了客户满 意度。 纵观我国服务性企业存在的上述缺点，除了企业规模以外，其它很多缺点都 是由于企业的经营理念和管理措施跟不上竞争形势所造成的。随着我国加入 w t o 后五年过渡期的结束，服务企业之间的竞争将变得更加激烈。一方面，过 去封闭和垄断经营的行业将走向市场化，不同投资主体对服务业投资的增加将扩 大行业中的企业数量；另一方面，我国服务市场的竞争将演变成国际竞争，国内 服务性企业将面临跨国服务商的巨大压力。因此，除了通过产权改革扩大企业规 模以外，提高企业的经营管理水平也是提高服务性企业竞争力的关键，在这方面， 交叉营销的开展是一项有效的实施策略。 1 2 研究动机 基于以上的研究背景，本文的主要研究目的有以下两个方面： 1 鉴于交叉营销与服务性企业竞争力的关系尚未得到系统的论述，本文的第一 个研究方向就是论证交叉营销对服务性企业竞争力提升的作用。文章从核心 竞争力理论出发，认为保持和开发忠诚客户是企业核心竞争力的重要组成部 分。然后文章在客户关系管理理论的基础上阐述了决定客户忠诚的四个因素 以及交叉营销的实施对上述因素的影响，并且计算了企业实施交叉营销后客 户终生价值的提高，从而证明交叉营销确实可以提高服务性企业的竞争力。 2 交叉营销作为一种营销方法不能单独发挥作用，必须与企业的制度相结合形 成完整的营销模式。本文的第二个研究方向就是从复旦大学吴嵋山老师提出 的关于营销模式的架构出发，分析交叉营销对于企业营销模式中各种组成元 素的影响，从而提出一系列有针对性的实施策略，指导企业开展交叉营销的 实践。 1 3 研究架构 本论文的研究结构如图l - l 所示，共分八章，各章的内容大致安排为： 第一章绪论。 本章介绍了论文的研究背景、研究动机及研究架构。自上世纪6 0 年代以来， 交叉营销在帮助金融企业加强客户关系，提高竞争力方面发挥了重要作用。 近年来，随着c r m 系统在企业的普及应用和电子商务的发展，交叉营销的 应用范围从原来的金融业扩展到多种服务性行业之中，并且出现了新的特 8 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 点。另一方面，我国的服务性企业竞争力普遍不高，已经不能适应当前e t 趋 激烈的竞争环境，因此，本文力图探讨交叉营销对服务性企业竞争力的影响 以及其实施策略，为中国服务企业提高竞争力探索一条有用的道路。 第二章文献回顾 本章首先对关于企业竞争力尤其是服务企业竞争力的文献进行了回顾，指出 客户与客户忠诚是服务性企业竞争力的核心内容。然后文章回顾了当前对交 叉营销的研究文献，介绍了交叉营销的部分实施策略。 第三章忠诚客户与企业竞争力 本章首先介绍了关于企业竞争力的战略资源理论，指出忠诚客户已经成为服 务性企业的一种战略资源，然后介绍了度量忠诚客户价值的客户终生价值模 型，从而为后面的分析奠定理论基础。 第四章交叉营销与忠诚客户的保持和开发 本章首先介绍了客户忠诚的概念，然后通过客户忠诚模型得到了四个决定客 户忠诚度的重要因素并且分析了交叉营销对上述四个因素的影响，最后总结 出交叉营销确实能够提高企业的客户忠诚度。此外，本章还分析了交叉营销 对开发客户盈利能力的促进作用，从而证明了交叉营销确实能够提高企业的 竞争力。 第六章服务性企业中交叉营销模式的构建 本章首先简介了吴嵋山老师提出的关于企业营销模式的结构，然后分别从营 销理念、组织形态和实施规则三个方面探讨了企业实施交叉营销需要采取的 相应策略。 第七章交叉营销的主要流程和实施方法 本章重点分析了交叉营销的五个流程。并在每一个流程中穿插了一些具体的 实施方法，从而与前章呼应，共同构成了交叉营销的营销模式。同时，由于 交叉营销对信息技术的要求很高，本章还介绍了数据仓库和数据挖掘两种重 要的信息工具。 第八章案例分析新发展公司采用交叉营销提高服务水平 本章从新发展公司的案例出发，详细分析了交叉营销理念对新发展公司转变 公司定位、再造业务流程的作用以及给公司带来的效益。同时文章还介绍了 新发展公司创建交叉营销模式的重要策略。 第九章结论 本章通过对全文的回顾和总结，指出交叉营销有助于服务性企业保持和开发 忠诚客户并进而提高自身的竞争力。企业实施交叉营销应当以当以客户为中 心，从加强组织合作的方向入手，降低交叉营销的实施难度和阻力。最后还 9 运用交叉营销提商我国服务性企业竞争力的策略研究 提出了研究中存在的问题和以后改进的方向。 图1 1 本文的研究结构 1 0 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 第二章文献综述 2 1 关于服务性企业竞争力的文献 最早从理论上进行服务企业运作管理研究的学者是l e v i t t ，他于1 9 7 2 年在 哈佛商业评论上发表了“生产线法在服务中的应用”一文，提出了“服务工 业化”的观点，即将制造业企业的管理方法用于服务业企业的管理，使服务业的 运作活动“工业化”。j o h n s o n ( 1 9 7 2 ) 和b u f f a ( 1 9 7 6 ) 在各自的运作管理 书中也提到将生产管理技术应用到服务行业中去的观点。他们关注的是服务业的 某些生产运作环节与制造业生产的相似之处，把制造业管理模式运用到服务领 域。到了2 0 世纪8 0 年代，服务与有形产品的区别在理论界得到了普遍认可，服 务质量、服务接触成了服务企业研究的焦点。感知服务质量( g r o n r o o s ，1 9 8 2 ) 和服务质量差距模型( p a r a s u r a m a n ，1 9 8 5 ) 的提出，充分展现了服务质量的特 性，并给予管理者如何改善服务质量以理论指导。服务接触的研究始于n o r m a n n ( 1 9 8 4 年) “真实瞬间”概念的提出，此后许多学者开始对客户与服务提供者 之间的互动问题进行研究，如客户如何评价服务接触( b i m e r 等，1 9 8 5 ) 、服务 人员和客户在服务传递过程中的参与作用( b o w e n 和s c h n e i d e r ，1 9 8 5 ) 等等。 到了2 0 世纪8 0 年代末，服务研究的主题越来越丰富，服务设计、服务生产能力 和需求管理、服务补救、客户行为等都得到了深入和具体的研究，同时研究方法 也从定性研究过渡到定量和实证研究，美国的帕拉苏拉曼( p a r a s u r a m a na ， z e i t h a m l v ，b e r r y l l ) 等人开拓性的工作，最终使得s e r v q u a l 和s e r v p e r f 等一系列服务质量评价方法得以诞生，为企业提高服务质量提供了有效的工具。 2 0 世纪9 0 年代以后，研究者们开始从不同角度来检验和深化原有的理论，另外 越来越多的研究开始关注服务管理中各要素之间的联系。c o l l i e r ( 1 9 9 4 ) 提出了 一个反映客户感知质量和服务绩效的关系模型；理查德( r i o c h e l d ) 和塞斯 ( s a s s e r ) 发现客户满意与客户忠诚对服务性企业利润的影响比市场份额更大， 服务企业的营销策略不再局限于产品、价格、促销、分销，客户保留( r e t e n t i o n ) ， 相关营销( r e l a t e ds a l e s ) 和客户推荐( r e f e r r a l s ) 也是重要的营销策略：斯蒂文阿 布里奇( 1 9 9 8 ) 提出了“服务三角形”模型，这一模型将客户作为所有要素的中 心，并且鲜明地勾画出了服务策略、服务系统、服务人员对客户的影响及其相互 关系；r a y m o n dp f i s k ( 2 0 0 0 ) 提出了服务质量轮模型，服务提供链、客户满意 链和客户提供者链将客户与服务提供者连接起来，进一步完善了服务企业的 服务质量体系，强调了服务过程中企业与进行客户交流以保证客户的价值满足； h e s k e t t 等人( 1 9 9 7 ) 提出了服务利润链模型，模型认为服务性企业的利润增长、 客户忠诚度、客户满意度、客户获得的产品及服务的价值、员工的能力、满意度、 忠诚度、劳动生产率之间存在着直接或者间接的关系，客户忠诚是影响服务性企 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 业在市场经营中的占有份额与赢利能力的最重要因素。 国内服务企业竞争力的相关研究是在借鉴西方国家服务管理和服务营销理 论基础上进行探索的。赵仁康( 2 0 0 4 ) 基于服务的特点论述了服务企业核心竞争 力的培育，蔺雷、吴贵生( 2 0 0 3 ) 构建了服务创新的四维度模型，刘亚文、田晓 著( 2 0 0 1 ) 从市场激烈竞争和我国服务企业缺少服务品牌得出服务企业应重视服 务品牌的建立。此外，少数学者还从某一点来探讨服务企业竞争力，范秀成、罗 海成( 2 0 0 3 ) 从客户感知的角度来探讨服务企业竞争力，主张加强对客户期望、 服务过程和服务情境的管理，提高客户从服务中所得到的功能价值、情感价值和 社会价值，进而创建企业独特的竞争优势，廖云贵( 2 0 0 4 ) 从价值创新的角度对 服务企业持续竞争优势进行研究，认为价值创新是服务企业建立持续竞争优势的 重要手段。 综上所述，目前对服务性企业竞争力的研究主要集中在服务营销的策略上， 由于客户因素特别是客户忠诚已经成为影响服务性企业竞争力最重要的方面，所 以很多现有的服务营销策略都是围绕提高客户忠诚所开展的。然而，除了服务营 销策略以外，很少有文献从战略管理的角度研究服务性企业竞争力，仅有的例子 是廖云贵( 2 0 0 4 ) 从价值创新的角度研究竞争优势。因此，本文从竞争力理论出 发研究客户的地位以及其对竞争优势的获得所发挥的作用是一个有益的尝试。 2 2 关于交叉营销的文献综述 关于交叉营销的研究，国外主要是以k a m a k u r a 为代表的一批营销学家。 f e l v e y ( 1 9 8 2 ) 最早探讨了计算机技术对交叉营销发展的影响，k a r n a k u r a ( 1 9 9 1 ) 首先运用潜在特质( 1 a t e n tt r a i t ) 模型来找出金融领域交叉营销的潜在客户，此后 为了完善潜在特质模型，k a m a k u r a ( 2 0 0 3 ) 又提出了综合数据因子分析模型来 处理获得的扩展数据；h u g h e s ( 1 9 9 2 ) 提出在金融零售服务中进行交叉营销需要 客户数据库的支持；p a s s 和k u i j l e n ( 2 0 0 1 ) 提出可以用潜在特质模型分析交叉 营销的机会；j a r r a r 和n e e l y ( 2 0 0 2 ) 提出客户价值是金融服务业中实行交叉营销 的关键因素；a a r o nk n o t t ，a n d r e wh a y e s 和s c o t t a n e s l i n ( 2 0 0 2 ) 提出了识别交 叉营销客户的n p t b 模型；d o y l e ( 2 0 0 2 ) 提出通过管理客户关系来优化交叉营 销中的客户资源分配；h a r r i s o n 和a n s e l l ( 2 0 0 2 ) 提出用生存分析法预测交叉营销 的机会；c o h e n ( 2 0 0 4 ) 通过反应模型优化交叉营销的实施机会。在国内，汪纯 孝，温碧燕等( 2 0 0 0 ) 第一次将交叉营销的理念从金融业扩大到其他服务性企业 之中，认为服务性企业开展交叉营销可以提高企业利润；郭国庆( 2 0 0 3 ) 深入探 讨了美国银行业实行交叉营销后的成效，并对交叉营销的一些策略进行了有益的 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 探索；郭国庆( 2 0 0 3 ) 阐述了企业客户关系管理对实施交叉营销的促进作用；萧 兵( 2 0 0 3 ) 探讨了美国金融业实行交叉营销的效益；崔楠( 2 0 0 5 ) 从交叉营销在 金融业中的实施意义入手，将交叉营销的实施流程分为四个阶段，并且运用n p t b 方法分析了武汉一家银行实施交叉营销的效益。 从上述文献可以看出，目前国内外关于交叉营销的文献的研究范围集中在金 融业中，其他服务性行业则比较少见，主要原因是当前交叉营销的实践活动主要 是金融企业在开展；另外研究内容集中在营销机会的识别上，从宏观角度研究交 叉营销对服务企业竞争力的影响以及企业整体实施策略的文献比较少。随着服务 业竞争的加剧和信息技术的发展，交叉营销在其他服务领域中应用的频率会越来 越多，因此，扩大交叉营销的研究范围，深入探讨交叉营销对服务性企业竞争力 的影响及其整体实施策略对于交叉营销在国内服务业中的开展可以起到很好的 促进作用。 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 第三章忠诚客户与企业竞争力 根据前面的文献综述，我们已经知道客户忠诚是影响服务性企业竞争力高低 的重要因素，但是客户忠诚究竟是怎样影响企业竞争力的，它们之问的关系如何 却还不甚清楚。因此，我们运用战略资源理论来回答上述疑问。 3 1 战略资源与企业竞争优势 3 1 1 战略资源的概念和特点 战略资源是指与企业的战略方式相匹配，能够对企业绩效产生显著影响，并 且能够保持一定稳定性和持续性的资源。一项资源是否能够成为企业的战略资 源，必须从以下几个方面综合考虑： 3 i 1 1 稀缺性 资源价值的高低在很大程度上取决于它的稀缺性，越是稀有的资源，其对企 业的价值也就越大。这是因为当一个企业占有了稀缺资源后，其他对手获得该资 源的成本就会升高，因此本企业的成本优势就能在长时间内存在。由此可见，越 是稀缺的资源越容易成为企业的战略资源。 3 1 1 2 可替代性 这指得是某项资源的功能能否被其他资源所替代。由于技术的进步，某种资 源的替代品会不断出现，资源价值也就随之而降低，企业的竞争优势也因此而降 低。因此，企业资源是否能够被替代以及被替代的程度就决定了资源的价值。 3 1 1 3 可模仿性 资源的可模仿性是指当企业因某项资源而获得竞争优势时候，其他企业是否 能够通过模仿拥有该项资源而发挥类似的优势。企业资源的可模仿性越小，代表 该资源的战略意义越大。 3 1 1 4 组织专用性 组织专用性是指一种资源能够被特定企业专用的程度，如果该资源的专用程 度高，对手企业能够利用的机会就很小，那么该资源带给企业的竞争优势就会保 持很长的时间。 3 1 2 战略资源是企业竞争优势的基础 战略资源理论认为企业的战略资源是竞争优势的基础和直接来源。一方面， 它能够让企业获得更多的价值创造机会，另一方面，它通过与企业能力相结合， 1 4 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 降低资源转换的成本，从而提高企业的价值。 战略资源的效能依赖于企业能力的配合。“高超的能力可以成为竞争优势的 源泉，他们可以使企业使用与竞争对手相同的要素投入更有效的进行生产，或者 生产出更高质量的产品。”( c o l l i s ，1 9 9 8 ) 。在企业竞争实践中，每个企业的资源 和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样， 企业的战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异就成为企业竞争优势的 源泉。 正是基于战略资源的巨大作用，该理论的代表人物沃纳菲尔德( w e m e r f e l t ) 在公司资源学说( 1 9 8 4 ) 一书中提出企业竞争战略的主要内容是如何培育企 业独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。以企业资源 为基础，资源学派划分了四种类型的竞争战略：以资源异质性为核心的竞争战略； 采取事后限制竞争的战略：即通过不完全模仿能力和不完全替代能力有效地限制 竞争，避免企业资金的耗散；不完全流动性的竞争战略：即要求企业充分地利用 企业内部资源的不完全流动性持续地获得市场租金的同时，实现租金在企业内部 分配；事前限制竞争的战略：其核心是企业以较低的成本从市场上获得优势资源。 3 2 忠诚客户是服务性企业的战略资源 忠诚客户之所以能够作为企业的一项战略资源，是由它的作用所决定的。对 企业来说，培育忠诚客户必须耗费很大的成本和较长的时间，因此忠诚客户的数 量是十分有限的，然而，由于忠诚客户的重复购买特征，他们往往是企业利润得 以保持的源泉，具有很多不可替代的作用。 3 2 1 直接增加企业利润 忠诚客户会从企业购买更多的商品和服务，从而增加企业的收入。同时，随 着客户与本企业的员工之间的接触时间和次数的增加，双方的了解程度就会不断 加深，这样的好处是一方面客户不需要企业依靠服务人员来了解企业情况和熟悉 服务产品，节省了服务人员的时间和精力；另一方面随着服务人员对客户的熟悉， 他会根据客户的需求和偏好为客户提供定制的服务，从而提高了劳动生产率，降 低了服务成本。 3 - 2 2 防御竞争对手的促销活动 由于客户的感知风险随着客户忠诚度的增加而降低，因此对本企业忠诚的客 户会减少寻找其它降低风险的服务商的努力。b o w l i n g 和s t a e l i n 发现，感知风 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 险程度较低的客户更不愿意去搜索其他服务商的信息，从而削弱了竞争对手的促 销措施的效力。 3 2 3 增加客户对企业服务的依赖性 忠诚的客户对企业服务的依赖性较强，从而有助于企业构筑防御措施。这是 因为客户一旦对某个企业或某项服务形成偏好和忠诚时，就很难为其他的企业的 服务所吸引，甚至对其他企业的服务采取漠视和抵制的态度，无形中减轻了企业 的竞争压力。 3 2 4 忠诚客户的支付溢价提高了企业收益 在多数行业里，老客户支付的价格实际上比新客户所支付的高。有时候是因 为促销的折扣价只对新客户有效。老客户既熟悉公司的营运程序，也了解所有的 服务项目，他们会从这种亲密的交易关系中得到较高的价值，因此也就不会像新 客户那么计较特定的价格。 3 2 5 忠诚客户的口碑宣传为企业增加无形价值 忠诚的客户经常通过向潜在客户进行口碑推荐为企业带来新的生意。口碑交 流是人们对服务商的信息进行交流、并且意识到不会为此得到任何货币性收益的 一种活动。口碑交流对任何购买行为都很有影响，但目前的研究显示它对服务产 品尤为重要，也许这是因为忠诚的客户被人们当作行家里手，他们可以为潜在的 客户精确地描绘出一种商家提供服务的场景，所以接受推荐的人们将他们的建议 作为具有代表性的经验。 3 3 忠诚客户的价值度量 忠诚客户对企业竞争力的影响归根结底要看其对企业价值创造的贡献。贡献 越大，客户的战略性就愈加显著，为此我们引入客户终生价值来度量单个忠诚客 户对企业的贡献大小。 3 3 1 客户终生价值 客户终生价值就是指客户在作为本企业客户的生命周期内为企业贡献利润 的折现值总和( k o t l e r , 1 9 9 7 ) 。 客户终身价值可以采用不同的公式进行计算，但目的都是针对来自某个特定 客户身上所有未来利润的净现值做出尽可能接近的评估。来自某个客户的利润可 以理解为该客户所创造出来的营销收入，减去为开发和与维护该客户关系所支出 的成本，再加上任何非营销性的、但可以量化的收入( 如推荐购买、协作性利益 1 6 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的策略研究 等) 。针对某一个客户的终身价值( c l v ) 的公式可以表述如下： c l v ：! 墨l = ：2 儡( 1 + d ) 其中i 表示与客户建立关系并产生现金流入的某个时期，r 表示在第i 期来 自于客户的收入，c 表示在第i 期与r 配比的客户成本，n 表示客户整个生命周 期的时限，d 表示折现率。基本模型简单易用，但是它忽略了收益和成本易变性。 b e r g e r 和n a s e r ( 1 9 9 8 ) 考虑了这一因素，并在基本模型的基础上提出了c l v 的 延伸模型。 c l 矿= 壹t = o 加) 。矗j tt 面、， 其中兀( t ) 是以时间t 为自变量的客户利润函数。将冗( t ) 代替( r i c i ) 更 便于数学推理和运算。 3 3 2 影响客户终生价值的因素 由c l v 的计算公司可以看出，c l v 的大小与下面几个因素有关 3 3 2 1 客户保持的时间长度 当企业与客户保持较长的关系时候，客户给企业带来的价值总量将会变大。 最极端的情况是客户仅仅购买一次产品，当企业通过各种手段延长与客户的关系 时候，意味着上式中的k 值增大，由于c l v 求和的各项是非负值，所以c l v 随 着n 值的增加而增大。 3 3 2 2 贴现率 由c l v 的计算公式可以看出，随着d 值的增大，求和各项的现值下降，所 以c l v 也随之下降。可见，客户的终生价值与贴现率反向变动，贴现率越高， 客户的终身价值越小。贴现率与企业的资本收益率相关，在一定时期内是常数 ( k a m a k u r a , 1 9 9 1 ) 。 3 3 2 3 客户每期给企业带来的利润兀( t ) 如果提高单个客户为企业带来的利润，总c l v 增加。又因为兀( t ) = r ( t ) 一c ( t ) ，所以增加兀( t ) 可以从增加r ( t ) 和减少c ( t ) 着手。又因为： 月( r ) = r s ( f ) + r f ( f ) c ( ，) = f c ( f ) + v c ( t ) r s ( t ) ：企业第t 期为客户服务所获得的收入 1 7 运用交叉营销提高我国服务性企业竞争力的笫略研究 r x ( t ) ： f c ( t ) ： 摊 v c ( t ) ： 品的购置成本 客户在第t 期给企业带来的非营销性收入，如品牌口碑的传播。 企业在第t 期的固定成本分摊，例如开展服务的专有性投资的分 企业在第t 期开展服务的变动成本，例如服务人员工资和服务用 所以单个客户在t 期为企业带来的利润为 o r ( t ) = r s ( r ) + r x o ) 一f c ( t ) 一v c ( t ) 3 4 保持和开发忠诚客户是企业能力的重要体现 由于忠诚客户是服务性企业的一项宝贵的战略性资源，因此保持和开发忠诚 客户就成为了服务性企业竞争能力的重要体现。这里的保持忠诚客户是指企业采 取一切必要的措施维持现有客户对企业的忠诚度，延长客户的生命周期；开发忠 诚客户是指不断发掘忠诚客户的其他潜在需求，从而增加单个客户对企业收益的 贡献。 如果企业能够很好的保持现有客户的忠诚度并开发其潜在需求，其获得的收 益就会比竞争对手多得多，从而竞争优势就更加明显。哈佛商学院曾经在1 9 9 6 年1 对客户整个生命周期内服务于客户的成本和收益进行了分析并得出结论：对 于每个行业来说，在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利；但 在随后几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系 带来了巨大收益，回头客每增加5 ，利润就增加2 5 至u9 5 不等。 9 0 8 。 7 0 鲫6 5 0 9 6 4 0 3 0 2 0 9 6 1 0 9 6 o 5 薅 1 r e l c h h e l a , ff ，t h e