（工商管理专业论文）论中国日用陶瓷对西班牙的出口策略.pdf

提要 本文通过理论研究和实地调查相结合的方式，以西班牙日陶市场为基础，对我国传统 优势出口产品日用陶瓷，在国际市场上所面临的新挑战展开分析和讨论。希望通过这篇 文章的分析和研究，对我国日用陶瓷行业的未来以及增强产品国际竞争力的战略研究带来 新的思考和启迪。研究过程中，在理论方面应用了管理学中的波特“五力”模型竞争分析 法、s o t 分析、营销学中的4 p 理论等分析方法。 改革开放以后，随着市场经济体制的进一步深化，我国日用陶瓷行业得到了飞速发 展，陶瓷产量连续8 年位居世界第一。但是我们也应该看到我国虽然是陶瓷生产大国，却 非陶瓷生产强国。与发达国家相比，我国大多数生产企业的技术水平还有待提高。同时， 产业内除了生产结构方面存在许多需要调整和改善的问题之外，海外市场管理和营销战略 的缺乏也成为我国曰陶贸易持续发展的瓶颈。 陶瓷贸易一直是我国对外贸易的重要组成部分。目前，我们也看到国际市场上，发达 国家由于成本和环保等因素正在将日用陶瓷的生产向发展中国家转移。同时，增加从发展 中国家进口日用陶瓷产品的数量。伴随着日用陶瓷扩大出口的契机。我们也面临许多不利 因素，如，其他发展中国家的激烈竞争及我国出口陶瓷不能迎合国际市场日益增长的高端 需求等问题。如何抓住机遇，扭转劣势，促进日陶行业的发展，是个值得研究的课题。 欧盟市场是我国日陶主要的出e l 市场之一。在挖掘我国日陶出口潜力，进一步扩大外 贸出口的工作中，对欧盟市场各个国家进行详尽细致的市场分析是非常有必要的。当然， 由于欧盟统一大市场的研究涉及到对2 5 个国家的政治、经济、历史和文化等方面的研究， 比较复杂、宽泛，有一定的难度。不可能在这篇文章中全部完成。因此，本文仅选取欧盟 成员国之一，西班牙作为研究对象。我相信，西班牙作为欧盟第五大消费市场能够在一定 程度上反映欧盟统一大市场的陶瓷贸易状况。 关键词：目用陶瓷出口西班牙市场欧盟统一大市场战略 2 a b s t i t a c t t h i sp a p e ri sar e s u l to fa c a d e m i cr e s e a r c ha n de m p i r i a ls t u d i e s au n i q u e f e a t u r ei si m b e d d e dt h r o u g hh a n d o no b s e r v a t i o n sa s w e l la si n t e r v i e w so v e rt h e t a r g e tm a r k e to ft h ec o m p a n i e si nq u e s t i o n ， a sat r a d i t i o n a le x p o r ti t e mw i t hh i s t o r i c a la d v a n t a g e s ，c h i n e s ec e r a m i c h a se n c o u n t e r e dn e wc h a l l e n g e si ni t so v e r s e a sm a r k e t s t h ef o c u so ft h i sp a p e r i st ou s et h ep e r f o r m a n c eo fc h i n e s ec e r a m i ce x p o r tt ot h es p a n i s hm a r k e ta s a c a s ei np o i n t ，w i t ht h eh o p et os h e ds o m e1 i g h to nt h eo v e r a l li n d u s t r i a la n d b u s i n e s s s p e c i f i cs t r a t e g yw i t hr e g a r dt op r o m o t i n gt h ei n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i v e n e s sf o rt h i sp a r t i c u l a rp r o d u c tc a t e g o r y w i t hc h i n a so p e n d o o rp o l i c ya n dd o m e s t i ce c o n o m i cr e f o r m ，t h e c h i n e s ec o n s u m e rc e r a m i ci n d u s t r yh a ss u r g e do n a na c c e l e r a t e ds p e e d t h e c h i n e s ec o n s u m e rc e r a m i cp r o d u c t i o nh a sc o n s i s t e n t l yr a n k e dt h en u m b e ro n e p o s t i o ni nt h ew o r l do v e rt h ep a s t8y e a r s i n s p i t et h ep o s i t i v ee n d ，w e s h o u l da l s on o t i c et h ep o t e n t i a lc h a l l e n g ep o s e db yt h el a c ko ft e c h n o l o g i c a l a d v a n c e m e n ta sc o m p a r e dw i t ho t h e ri n d u s t r i a l i z e dc o u n t r i e s w h i l et h e i n d u s t r yi s i nd i r en e e df o rr e s t r u c t u r i n g ，t h es h o r t a g eo fg l o b a lm a n a g e m e n t a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb e c o m ea l s ot h eb o t t l e n e c ki nt h ew a yo fs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tf o ro u rc e r a m i ci n d u s t r yi nt h eo v e r s e a sm a r k e t s c e r a m i ce x p o r tc o n s t i t u t e sas t r a t e g i cp o r t i o no fc h i n a si n t e r n a t i o n a l t r a d e w ea l s on o t i c et h a tan e wo p p o r t u n i t yi su n f o l d i n gw h e r ed e v e l o p e d c o u n t r i e sa r er e d u c i n gt h e i ro w np r o d u c t i o n si nt h i si n d u s t r ye i t h e rb e c a u s eo f e n v i r o n m e n t a lc o n c e r n so ro v e rt h eh i g hl a b o rc o s t ，t h u st r y i n gt oi m p o r tm o r e c o n s u m e rc e r a m i cf r o md e v e l o p i n gc o u n t r i e s h o w e v e r ，c o u p l e dw i t ht h eo p p o r t u n i t y r t h e r ee x i s tt h et h r e a t so f i n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o nf r o mo t h e rd e v e l o p i n gc o u n t r i e s ，a n di nt h em e a n t i m e ， i n c r e a s e dq u a i t ys t a n d a r da sw e l la sh i g h e rc o n s u m e re x p e c t a t i o n s h o wt o g r a s pt h i so p p o r t u n i t ya n da v o i dt h e s et h r e a t sf o rt h es a k eo fb o o s t i n go u r c e r a m i ct r a d e ，i st h e r e b yo n eo ft h ev a l u a b l ea r e a sf o rr e s e a r c h e u r o p e a nu n i o n ( e u ) i so n eo fo u ri m p o r t a n tc e r a m i c m a r k e t si nt h ew o r l d i t i sn e c e s s a r yt oa n a l y z ee u m a r k e to nc o u n t r y b y c o u n t r yb a s i si no r d e rt o d e r i r ec o m m e n d a b l es o l u t i o n sf o rt h ee x p o r to p e r a t i o n s t h i s ，o fc o u r s e ， i s b e y o n dt h et o l e r a n c eo ft h i sp a p e r h o w e v e r ，ac a s es t u d ya p p r o a c ho v e rs p a i n a s am e m b e ro fe u ，a n da l s o ，a st h ef i f t hb i g g e s tm a r k e ti ne u r o p e ，w i l lb e a b l et oo f f e rag li m p s eo v e rt h ee um a r k e tl a n d s c a p ei nt h i s i n d u s t r y k e yw o r d s ：c o n s u m e rc e r a m i c ，e x p o r t ，s p a n i s hm a r k e t ，e u r o p e a nu n i o nm a r k e t ， s t r a t e g y h 舌 近年来，我国日用陶瓷行业得到了飞速发展，陶瓷产量连续8 年位居世界第一。但是 我国是陶瓷生产大国、贸易大国却非陶瓷生产强国。国内日陶行业低水平重复建设严重， 低档产品供大于求；国际市场上，发达国家由于高成本因素正在把日用陶瓷的生产转向发 展中国家。我国应如何调整产业结构，抓住产业转移的契机，进一步促进日陶行业的发 展，是当前亟需研究解决的问题。 我国是日陶外贸出口大国，包括西班牙在内的欧盟市场是我国主要的出口市场之一。 为挖掘我国日陶出口潜力，扩大外贸出口的工作中对单一国家进口市场进行详尽细致的市 场分析是非常有必要的。本文通过理论研究和实地调查相结合的方式，就我国日陶生产、 对西贸易、西班牙及欧盟市场状况等问题展开分析和讨论。从而尝试找出一个进一步扩展 我国日陶产品在西班牙以及欧盟市场的长期发展战略。 本文在写作过程中，感谢导师刘宝成教授的指导，得以形成论文清晰的思路及主体框 架；同时，枫溪陶瓷协会吴镇强秘书长、枫溪外贸局钟晓智同志、枫溪松发陶瓷厂经理、 西班牙华人鞋业协会刘光中会长、瑞安同乡会朱王越副会长、马德里李园厨具公司经理、 欧华友协秘书长j u a nc a r l o sf e l i od eh a r o 先生给予了协助采访和数据收集工作的帮 助，在此特向他们表示衷心的感谢! 由于本人水平和能力所限，文中错误和疏漏之处在所难免，还请各位老师不吝赐教。 第一章我国日用陶瓷工业发展及出口现状 第一节我国日用陶瓷工业发展现状 一、工业概况 在陶瓷生产领域，我国不仅拥有悠久的历史，而且至今仍然保持陶瓷生产大国的地 位。在过去的8 年中。我国的陶瓷产量一直连续稳居世界第一。日用陶瓷是我国陶瓷生产 的重要组成部分。日用陶瓷产品分为日用瓷和陈设艺术瓷两大类。日用瓷主要为饮食器 皿，而陈设艺术瓷主要包括瓶缸罐、瓷雕等家居用工艺美术品。 全世界日用瓷年产量约为2 2 0 亿件，2 0 0 2 年我国产量达1 4 0 亿件。日用陶瓷年产量约 占全世界总量的6 5 7 0 。1 目前，我国陶瓷企业有3 万多家。2 我国既是日用陶瓷产量大 国，也是外贸出口大国。自新中国建立以来，陶瓷产量随着经济发展而不断增长。特别是 改革开放以后，随着市场经济的发展，民营企业的加入，陶瓷产业有了长足的发展。 表l2 0 世纪后5 0 年日用陶瓷生产数字 年度 1 9 5 01 9 6 01 9 7 01 9 8 01 9 9 02 0 0 0 2 0 0 l2 0 0 2 产量亿件 2 71 8 61 9 3 3 4 5 65 2 7 36 7 5 91 3 1 5 4 1 4 0 2 0 0 1 2 0 0 2 数据山东陶瓷，2 0 0 3 - 2 0 0 4 年各期 我国陶瓷主要产地有以下地区：广东潮州、江西景德镇、福建德化、湖南醴陵、山东 淄博、河北唐山、广西北流、山西怀仁、四川夹江、江苏宜兴、辽宁海城等。 二、主要产区介绍 ( 一) 广东潮州 广东潮州是我国历史文化名城，也是我国的古瓷都和陶瓷文化的发祥地之一。潮州陶 瓷具有“清新、素雅、细腻、玲珑”的特点。特别是枫溪陶瓷，已成为国内市场上的知名 品牌，其中工艺美术瓷有通花、瓷花、瓷塑、仿古彩等，有自己独特的风格。 注释： 张纯，解敦亮，“以产业集群打造中国陶瓷产业竞争力”，( ( 中国陶瓷工业 ，2 0 0 4 年8 月，第1 1 眷，第4 期 1 蔡付斌、王丽龙、解敦亮，“中国日用陶瓷品牌建设研究” 2 0 0 4 年6 月z 7 卷，第3 期。4 5 4 6 页 肖赞润“走新型工业化道路扬景德镇陶瓷工业优势”，中国陶瓷，2 0 0 4 年2 月第4 0 卷第1 期卜5 页 1 1 0 0 多家陶瓷企业中有一半以上生产西洋工艺瓷。全县陶瓷产值中有三分之二以上来自西 洋工艺瓷，已成为了全国最大的西洋工艺瓷生产和出口基地。5 ( 四) 湖南醴陵 醴陵陶瓷文化源远流长，素有“瓷城”美誉，与景德镇、德化并称为我国三大古瓷 都。是举世闻名的釉下五彩瓷原产地。如今，醴陵是全国高档日用瓷和工艺美术瓷的重要 产地之一。有日用瓷、电瓷、工艺瓷、建筑瓷、特种工程瓷5 大类4 0 0 0 多个品种，特别是 日用炻瓷的勃兴，使醴陵陶瓷大步走出国门。 1 9 8 7 年，醴陵华联瓷业有限公司自行研制开发出一种新的日用陶瓷产品炻瓷。这是 一种介于陶与瓷之间的低温瓷，具有强度好适合于机械洗涤、热稳定性好适应于高温蒸 煮、铅镉溶出量低于国际标准以及器型新颖、釉色丰富、品质卓越等特点。醴陵炻瓷现有 1 2 大系列、8 4 0 多个品种、1 3 0 0 多种釉色，在色釉和新产品开发方面处于国内领先水平。 醴陵炻瓷产品畅销全球，年产值达6 亿元，年出口7 0 0 0 多万美元。6 目前，醴陵陶瓷已被列为湖南省标志性产业予以重点扶持，一批龙头企业在政策扶持 下实现了跨越式发展。2 0 0 4 年，全市陶瓷企业发展到4 1 9 家，生产日用陶瓷1 2 4 亿件， 生产工业陶瓷1 8 ，3 万吨，陶瓷工业年总产值达5 0 亿元，占全市工业总产值的3 5 ；陶瓷 已成为该市最大的支柱产业。7 ( 五) 山东淄博 淄博是中国陶瓷名城，陶瓷文化源远流长。经过长期的发展，淄博陶瓷产业现已拥有 日用陶瓷、美术陶瓷、建筑陶瓷、化工陶瓷、电瓷、高技术陶瓷、陶瓷机械及高级耐火材 料等产品门类，几乎涵盖了所有陶瓷领域，年销售额过百亿元。淄博具备了在多个陶瓷领 域都保持前列的综合性优势。 德华- “德化陶瓷的海外营销路”，http：俐,qzwbcomgbcontent2002-0913content6 0 0 7 2 9 h t m ，泉州网 登录时同。2 0 0 6 0 4 2 5 “天下名瓷出醴陵”，h t t p ：w w # , h a o c h a n g - c e r a m i c , c o m p u b l i c r e a d m s g , , i s p ? t y p e = 0 & m s g l d = 3 8 7 1 6 ，华夏陶瓷网 登录时间，2 0 0 6 0 4 2 6 7 汪兆基、邹辉“酸陵陶瓷业年产值达5 0 亿”，香港商报，2 0 0 5 - 0 9 1 4 ， h t t p ：w w w , c n w n c , c o m 2 0 0 5 0 9 1 4 c a l 8 6 4 7 3 9 , h t m 中国窗2 0 0 6 0 4 2 5 4 目前，淄博有陶瓷生产企业和相关行业计6 0 0 多家，并且是我国骨质瓷的规模化产之 一，有3 0 家左右。原料中的合成骨粉属专利技术，只在淄博当地生产。骨质瓷产品主要内 销。8 ( 六) 河北唐山 河北唐山有中国“北方瓷都”之称。陶瓷工业从业人员3 9 万人，日用陶瓷年产量 2 9 亿件，2 0 0 3 年陶瓷工业完成销售收入1 9 亿元。唐山是我国骨质瓷的规模化产地之一， 有6 0 多家骨质瓷生产企业。原料中使用骨胶生产厂的次生物一骨炭。唐山市大部分彩饰 骨质瓷m # l - 商定单包销，外销地域集中在韩国，少量在日本和其他市场。9 ( 七) 广西北流 北流古有“水土宜陶，邑人多以此业”之说，制陶工艺始于夏商时期，盛于北宋。产 品以影青印花碗碟为主。目前，北流已有陶瓷企业5 4 家，从业人员5 万多人，陶瓷产品 5 0 0 多个花色，2 0 0 0 多个品种，其中有自瓷和花瓷综合生产能力的企业3 8 家，纯烤花彩瓷 厂1 2 家，建成投产燃气辊道窑4 条、隧道窑5 9 条，梭式窑2 5 条，烤花窑1 1 0 条，年产陶 瓷能力l o 亿件，陶瓷产品9 0 以上出口，产品畅销世界各地，成为全国陶瓷行业8 大产区 之一，丽日用陶瓷生产能力、产量、出口量已跻身全国5 强行列。0 2 0 0 5 年生产日用陶瓷 1 0 1 亿件，实现产值1 4 亿元人民币。“ 三、中国日用陶瓷生产存在的主要问题 我国是日用陶瓷产量大国，外贸大国，而非陶瓷盈利强国。我国日用陶瓷产业内主要 问题是企业规模结构不合理：产品结构不合理；设计力量薄弱：技术含量低，产品处于中 低档水平并且管理人材、培训机构缺乏。 ( 一) 陶瓷产业内企业规模结构不合理 启洪，“淄博陶瓷步入品牌时代”，走向世界，2 9 0 5 年第1 l 期，总第1 0 8 期h t t p ：w w o p e n s d 一 些i 卫：q 世篮= ! ! ! l ：b im ， 走向世界 杂志同，2 0 0 6 4 - 2 4 ，9 ：0 0 9 唐山经济工业概况( 2 0 0 4 版) ，b 尘；曼坠! 垫g ! b 璺坠e q ! ：2 ! 。j 。j ! i 垫g ：皇b 2 i d 二z ! q 。唐山网，2 0 0 6 4 2 49 ：0 0 ”北流：陶瓷之乡又再现千古名邑风采，h t t p ：i n f o , c e r a m i c , h c 3 6 0 , c o m 2 0 0 6 0 i 0 9 0 9 5 4 7 8 7 5 2 , s h t m l ，慧聪网，2 0 0 6 4 2 4 ，9 ：0 0 “北流日用陶瓷产业年产值实现了1 4 亿，h t t p ：m , c h i n a c e r a m , n e t b u s i n e s s m e s s a g e s h o w n e w s , a s p ? h i d = 4 5 4 3 ，中 我国尽管一些陶瓷产区拥有一定的龙头骨干企业，但数量太少，其领导能力不足：另 外，企业之间专业化、协作化联系少，大多是中小企业在低水平，重复生产的层面上竞 争。 ( 二) 产品结构不合理 i 、企业规模的局限。我国陶瓷产业内大中型企业少，中小企业居多，陶瓷生产设各，技术 比较落后，造成日用陶瓷产品以中低档为主，高档优质产品少。 2 、忽视不同市场的消费差异。中国日用陶瓷产品出口企业很少考虑不同消费市场需求的差 别，没有根据不同消费市场的特点安排产品生产以及制定相应的营销策略。因此，比较单 一的市场思维方式带来了单一的产品结构。 ( 三) 设计力量薄弱 现在，陶瓷市场的趋势是小批量多品种，产品寿命周期较短，但是，我国大部分企业 在产品开发和设计方面比较薄弱，自主创新的产品较少。有些企业满足于来样加工及跟风 模仿。 ( 四) 技术设备、生产工艺落后以及生产效率低 2 0 0 5 年国家质检总局对全国日用陶瓷产品进行抽检，共抽查了广东、广西等1 0 地5 6 家企业生产的5 6 种产品，抽样合格率为8 2 1 。”这与世界先进陶瓷生产国的企业产品合 格率普遍可达9 0 9 6 还有很大的距离。我国陶瓷产品的缺陷主要表现为斑点、变形、针孔突 出，底边不光滑以及花色、品种、规格单一。在劳动生产率方面，中国陶瓷工业劳动生产 率约为1 2 0 0 1 4 0 0 美元( 人年) ，国际水平约为1 6 6 0 0 美元( 人年) ；在能源消耗方面， 中国为8 0 0 0 2 0 0 0 0 大卡公斤，发达国家为3 0 0 0 - 8 0 0 0 大卡公斤。o ( 五) 管理人材缺乏，专业培训机构不足 在市场经济中，各种竞争最终表现为对人材的竞争，我国陶瓷行业与发达陶瓷生产国 家表现的差距归根结底是缺乏人材。陶瓷企业不仅缺懂管理、善经营的企业家，而且缺乏 营销人材、技术人才。 帅日用陶瓷产品质量堪忧t 铅溶出量超标，h t t p ：i n f o c e r a m i c h c 3 6 0c o m 2 0 0 5 1 0 0 9 0 8 5 2 7 5 1 2 8s b t m l ，慧聪 阿2 0 0 6 4 2 4 ”郭建晖- “实现陶瓷工业由速度型向效益型转变的思考” 中国陶瓷工业) ) 2 0 0 3 年i 0 月第i 0 卷第5 期 第二节中国日用陶瓷贸易发展现状 一、贸易概况 中国陶瓷贸易有悠久的历史，具体可以追溯到唐宋朝代通过“丝绸之路”向西方的输 出。长期以来，中国陶瓷器具一直受到了西方人士青睬和赞赏。新中国建立以来，陶瓷贸 易额随着经济发展呈现了连续高增长的局面。 表22 0 世纪后5 0 年日用陶瓷生产与外贸统计数字 年度1 9 5 01 9 6 01 9 7 01 9 8 01 9 9 02 0 0 0 产量亿件2 71 8 61 9 33 4 5 65 2 7 36 7 5 9 出口量亿件1 74 4 66 7 71 2 5 27 0 7 9 出口换汇亿美元0 0 2 10 0 6 50 ，1 9 6l _ 4 3 5 1 6 7 8 单件换汇亿美元 0 0 3 8 0 0 4 60 ，1 5 90 2 7 9o 2 4 年份1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 出l _ = l 量亿件3 9 6 24 5 6 24 8 9 85 9 2 37 0 7 97 0 3 18 3 2 39 4 4 l i 出口额亿美元 1 0 1 41 4 6 21 4 5 31 5 2 61 6 7 81 3 9 61 7 1 32 0 4 4 2 4 8 9 2 0 0 1 2 0 0 4 数据来自 2 0 0 4 2 0 0 6 年各期 = 、企业在国际市场上的地位 目前，我国是日用陶瓷外贸大国，而非陶瓷盈利强国。我国出口企业大多缺乏对国际市 场的深入调研和总体把握，缺乏开发国际市场的战略，单纯依靠低价战略打入国际市场的 居多。出口产品在国际市场上以中低档为主，具有短期性、盲目性，只顾眼前利益，缺乏 长远规划，致使某个产品在较短时间内突然在某国市场的销量急增，很容易引起进口国的 注意，从而引来反倾销诉讼。 三、出口产品结构 由于陶瓷产区企业结构的不合理，出口产品结构表现也不合理，即中高档优质产品 少，低档产品多；自主创新产品少，仿冒、老产品多：特色产品少、大陆货产品多。 四、我国日用陶瓷出口的特点 7 我国日用陶瓷出口特点主要表现为中低档产品多，价格低。这些特点集中体现了中国 出口陶瓷企业在面对国外市场时营销战略的缺乏。 ( 一) 出口产品在国际市场上以中低档为主 由于国内外市场在消费水平和消费习惯上存在很大差异，大部份工厂的设计水平和机 器设备还无法参与国际高档日用陶瓷产品的生产竞争。出口产品在国际市场上以中低档为 主，其中高档产品国际市场份额几乎为零，中档产品不足2 0 。” ( 二) 出口单价低 我国日用陶瓷出口单价低可以从历年的出口单价以及进口单价进行比较得出。 项目 类别 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 出口日用陶瓷出口均价( 美元件)0 3o 2 6o 2 40 2 0 2 l 进口日用陶瓷 进口均价( 美元件)l 0 3 1 1 3 l1 92 3 8 1 8 9 我国日用陶瓷出口单价低的主要原因体现在以下几个方面： i 、供大于求 我国陶瓷行业既是劳动密集型产业，又是严重的重复建设性行业。日用陶瓷国内年实 际需求4 0 亿件左右，而年生产量约为1 2 0 亿件左右。为了寻求销路，一些陶瓷企业希望在 国际市场也占有一些份额，从而加剧了我国出口市场的价格竞争。“ 2 、企业缺乏核心竞争力，产品缺乏差异，出口商恶性价格竞争。 我国陶瓷行业普遍存在技术含量低、附加值少的情况。在对外出口中不是想到提高本 企业及产品的竞争力而是通过传统的低价策略抢占国外市场。而发达国家的陶瓷产品却 比较重视产品附加值，有针对性的做陶瓷晶牌、陶瓷文化、陶瓷礼品等方面的工作。 3 、没有打造高端品牌。 没有一个知名的品牌，企业在市场自然将失去他的影响从而存在着随时被取代的危 险作为陶瓷产品，一个高端的品牌，不仅是企业创建自己影响的方式，也是为企业获得 超额利润的途径。品牌对于占领国际市场的重要性已经日益凸显，品牌建设已经为中国部 ：郭建晖t “实现陶瓷工业由速度型向效益型转变的思考”， ，2 0 0 3 年8 月，第3 9 卷，第4 期5 0 5 2 页 分企业所认识。但是，由于国内经济环境及历史发展的局限性，中国陶瓷出口企业想建设 一个国际知名的高端品牌，还将有很长的路要走。 4 、缺乏有效的营销策略 在国际营销中，缺乏对销售国做全面深入市场调研，不了解销售国消费者对陶瓷产品 的消费偏好，不重视对产品包装、款式的更新，导致出口陶瓷产品在当地市场售价偏低。 ( 三) 外销渠道有限。 对于出口企业，大多在初期通过展览会方式宣传产品，寻找海外市场，同时也可以通 过代理或直营方式进行外销拓展。不过，由于国内企业规模小，管理及营销手段的缺乏， 资金局限等原因，所以陶瓷出口企业在产品结构设计上落后于发达国家，出口市场定位显 褥过分集中，外销渠道拓展受到很大的限制。 第二章西班牙日用陶瓷市场状况分析 第一节西班牙陶瓷工业发展现状 一、西班牙经济状况简介 西班牙位处欧洲西南端的伊比利亚半岛，面积5 0 5 ，9 9 2 平方公里，在欧洲属第二，仅 次于法国。西班牙实行君主议会政治制度。该国有1 7 个自治区，人口近4 5 0 0 万。 西班牙是欧盟成员国，是继德国、英国、法国和意大利之后的欧盟第五大经济体系。 西班牙的主要制造业有能源、化工、汽车、及食品加工等。该国是欧洲主要的汽车生产 地，旅游业也是西班牙的经济命脉之一。 表5 西班牙近年的g d p 列表( c u r r e n t p r i c e s )单位：百万欧元 年份 2 0 0 0i2 0 0 1l2 0 0 2 2 0 0 3 j2 0 0 4 2 0 0 5 g d p6 3 0 ，2 6 36 7 9 ，8 4 27 2 9 ，0 2 17 8 0 5 5 0 8 3 7 ，3 1 69 0 4 ，3 2 3 资料来源：! ! ! ：i 堑：呈虽西班牙国家统计局 二、西班牙陶瓷工业概况 西班牙是欧洲陶瓷生产强国，本土产品以中、高档为主。建筑陶瓷是西班牙陶瓷行业 的主要生产门类。总销量的6 0 以上是出口。2 0 0 0 年西班牙玻璃及陶瓷业产值近1 0 0 亿欧 元，为欧盟第二大玻璃及陶瓷生产国，仅次于意大利。”2 0 0 2 年西班牙陶瓷行业总产值达 6 7 亿美元。 西班牙近年来陶瓷行业不断得到发展，尤其是近年来西班牙国内房地产行业发展兴 旺，带动建筑陶瓷产销两旺。在强有力的内需拉动下，从1 9 9 5 年到2 0 0 2 年，地砖产量从 4 亿平米增加到6 5 亿平米，增幅超过6 0 。西班牙陶瓷行业经过长期发展，已经形成一个 集原料供应、产品研发、技术培训、产品国内外分销的完整产业链。2 0 0 2 年西班牙日用陶 瓷行业总产值达2 6 亿多美元，从业人员近2 6 ，0 0 0 人。餐具方面，主要实行规模化生 产。西班牙艺术瓷产值是继德国和法国之后在欧盟列第三位。生产艺术瓷的厂家既有规模 化大厂家，也有数量众多的小厂和私人作坊。艺术瓷最大的厂家是在瓦伦西亚的l l a d r o 公 西班牙陶瓷及玻璃协会，( 2 0 0 0 年西班牙陶瓷产业公报第1 页 1 0 司，2 0 0 0 年公司产值达l 亿欧元。陶器生产也是西班牙的传统生产项目，有近2 0 ，0 0 0 人 在此行业就业。不过近年来由于大量进口亚洲陶器，因此这一行业受到巨大冲击。( 见下表) 瓦伦西亚是西班牙的家具及陶瓷中心。2 0 0 4 年v a l e n c i a 大区的g d p 约为6 9 ，3 8 2 8 百万欧元。陶瓷工业约占大区g d p 总值的5 ，1 9 。瓦伦西亚的陶瓷产区有6 个市镇，它们 是m a n i s e s 、p a t e r n a 、b i a r 、a g o s t 、a l c o r a 和o n d a ，各地陶瓷自成特色。” m a n i s e s 现在是西班牙最大的艺术陶瓷生产基地。在这里陶瓷生产有悠久的历史，从 1 4 世纪开始生产以来，从未间断过。现在 a n i s e s 有陶瓷厂家i 0 0 多个，其中比较大型的 有2 5 家。 项目1 9 9 5 产值2 0 0 0 产值2 0 0 2 产值1 9 9 5 行业占2 0 0 0 行业占2 0 0 2 行业占 ( 百万美( 百万美( 百万美元)比( )比“)比( ) 兀， 7 g j 地砖 1 9 8 72 9 7 33 5 9 64 8 5 0 5 4 釉料等制品 4 6 26 7 68 3 61 1 1 1 1 3 砖瓦 5 7 79 7 39 0 01 4 1 6 1 3 陶瓷原料 2 0 62 9 05 0 05 5 7 艺术瓷 1 6 01 6 22 0 04 3 2 陶瓷装备 1 2 21 3 41 3 0 3 2 1 聚热陶瓷砖 1 6 7 2 6 42 4 4 4 4 3 瓷餐具 1 0 0 7 63 3 2 1 1 卫浴产品 2 9 23 2 42 1 07 5 3 陶器 3 23 53 01 l 1 总计4 1 0 5 5 9 0 7 6 6 7 9 1 9 9 5 1 u s $ = 1 5 6 p t a s 2 0 0 0 1 u s $ = 1 8 6 p t a s 资料来源：西班牙陶瓷及玻璃协会：2 0 0 0 年西班牙陶瓷产业公报 1 7 ，o f f i c i a lc h a j n b e ro fc o m m e r c e ，i n d u s t r va n dn a v i g a t i o n o fv a l e n c i a ，m a y 2 0 0 5 2 0 0 02 0 0 2 项目公司数雇员数 产量公司数雇员数产量 地砖 2 4 02 3 ，5 0 06 2 0 百万平米 2 4 52 6 ，0 0 0 6 5 l 百万平米 釉料等制品 2 83 0 0 08 0 0 ，0 0 0 吨 2 52 ，7 5 07 5 0 ，0 0 0 吨 砖瓦 4 4 51 0 2 0 02 3 ，5 0 0 ，0 0 0 吨 4 2 01 0 ，6 0 0 2 8 0 0 0 ，0 0 0 吨 陶瓷原料 1 3 56 ，0 0 0 i 4 04 ，5 0 05 0 ，0 0 0 ，0 0 0 吨 艺术瓷1 4 06 ，0 0 0 5 04 ，0 0 0 陶瓷装备 2 04 ，0 0 02 03 ，2 0 0 聚热陶瓷转 5 8l ，5 0 04 7 6 ，3 0 0 吨5 5l ，8 0 05 1 0 ，0 0 0 吨 瓷餐具 l l 1 ，2 0 06 0 百万件 66 5 0 3 2 百万件 卫浴产品56 ，0 0 01 0 百万件 63 ，9 5 0 8 百万件 陶器 l ，0 0 0 1 8 ，0 0 0 9 5 01 6 ，0 0 0 资料来源：西班牙陶瓷及玻璃协会：2 0 0 0 及2 0 0 2 年西班牙陶瓷产业公报 表8西班牙2 0 0 5 年各主要大区日用陶瓷出口数据列表 日用瓷 日用陶器 陈设陶瓷日用陶瓷日用瓷 日用陶器 陈设陶瓷 日用陶瓷 序 大区 数量( 干 数量( 千 数量( 千小计数量出口额出口额 出口额小计出口额 号公斤)公斤)公斤)( 千公斤)( 千欧元)( 千欧元)( 千欧元)( 干欧元) la n d a l u 5 i a1 4 23 8 29 9 4 75 2 46 0 21 1 6 73 5 9 9 25 3 6 8 2 za i l a c , o n2 2 9 42 5 24 62 5 4 62 6 7 83 8 33 1 23 0 9 2 2 3c a t a l o n i a1 2 8 14 4 8 5 2 4 9 6 1 5 7 6 6 5 0 5 0 7 6 9 78 0 4 5 72 0 7 9 2 7 4g a l i c i a1 2 54 2 62 9 45 5 16 4 51 3 7 93 8 5 32 4 0 9 3 5 l ar i o j a 02 0 1 72 6 5 2 0 1 71 1 1 5 2 1 1 0 1 2 6 3 6m a d r i d8 3 12 9 41 8 6 71 1 2 55 6 0 51 0 4 62 4 1 4 7 9 0 6 5 7 r e g i o 的d f 71 9 6 46 9 04 7 6 3 62 6 5 44 8 1 11 7 4 76 7 4 5 0 ，l 7 4 0 0 8 1 v 札e n c i a 8其它7 0 88 3 98 9 9 91 5 4 72 1 4 01 9 培2 1 4 9 6 2 0 7 总计7 3 4 59 3 8 59 4 0 1 51 6 7 3 02 1 5 3 21 6 4 8 98 4 1 8 5 21 2 2 2 0 6 2 资料来源：西班牙海关网站以上数据是根据西班牙海关进口商品编号6 9 1 1 系 列，6 9 1 2 系列，6 9 1 3 系列整理得出。 6 9 1 1 系列：瓷餐具、厨房器具及其它家用瓷器： 6 9 1 2 系列：陶餐其、厨房器具及其它家用陶器： 6 9 1 3 系列：塑像及及其它装饰陶瓷制品 三、西班牙陶瓷生产的特点 1 、近年来，西班牙陶瓷行业中建筑陶瓷产品产量持续保持稳定增长。建筑陶瓷产品在国际 市场上很有竞争优势：日用瓷行业则呈现产业萎缩的现象，日用瓷行业就业人数及公司数 都不断减少，其中餐具产量减少近半，这主要是因为西班牙国内生产成本逐年提高的因 素。 1 2 2 、陶瓷产业相关技术支持领域研究机构完善，建立了一系列陶瓷专业机构和组织如，陶瓷 技术研究所、西班牙地理及矿产研究所、材料技术研究所、材料科学研究所、陶瓷行业有 机及无机化学研究所、粘土混合技术中心等。 3 、陶瓷产业相关配套服务机构完善，建立了相关组织和机构如，陶瓷及玻璃联合会、国家 陶瓷专家协会、陶瓷协会、陶瓷专业人才培养机构等。 四、西班牙陶瓷行业面临的主要问题 2 0 0 0 年西班牙陶瓷及玻璃协会公布的2 0 0 0 年西班牙陶瓷产业公报中指出西班牙陶瓷 产业所面临的主要问题有以下几点： 1 、生产原料的不足，每年需大量进口基础及合成原料。 2 、熟练生产技术人员不足。西班牙劳动力成本在欧盟来说还是很有竞争力。但是，随着近 年来陶瓷厂家的扩张，国内陶瓷行业内产业熟练技术工人出现短缺现象。 3 、先进技术及装备的研究投入不足。由于国内市场低档产品竞争激烈，迫使西班牙陶瓷业 增加技术和装备投入，提高产品档次，以中高端市场为主，避开低端竞争。但是，由于行 业内存在很多中小企业，这些中小企业由于认识及资金方面的局限性，在这方面的投入还 很不够。 4 、面临低档和低价产品的竞争。 5 、能源供应日益紧张。 6 、陶瓷替代产品的不断增加如，玻璃、钢铁等材料制品。 第二节市场需求分析 一、西班牙瓷器进口及发展趋势分析 虽然西班牙大量生产日用陶瓷，而且产品还部分出口，2 0 0 5 年日用陶瓷产品出1 3 额近 1 2 ，0 0 0 万欧元。( 见下表) 但是随着消费水平的提高人们的消费习惯也在不断改变。在西 班牙每个家庭都拥有2 到3 套餐具，同时人们逐渐形成了新的消费观念一日用陶瓷产品 也应像其它家用日用消费品随着潮流变化不断更新，而无须等到其破损就进行更换。由于 市场需求日益多元化，该国每年需进口大量日用陶瓷以满足不同消费者的喜好。近年来， 西班牙日用陶瓷进口量呈持续稳定增长状态。( 见下表) 说明市场空间比较大。 一般来讲，符合欧盟规定标准和具备所需证明书的产品，均可输入西班牙和在当地销 售无需额外测试，但少数产品需提交制定的证职书。 日用陶瓷方面，2 0 0 5 年欧盟委员会发布欧委会第2 0 0 5 3 1 e c 号指令，对第 8 4 5 0 0 e e c 号指令关于与食品接触的瓷器制品的性能标准与合格声明进行了修订。指 令指出：从2 0 0 6 年5 月2 0 吕起，允许符合该指令的瓷器制品使用和进行贸易；从2 0 0 7 年 5 月2 0 日起，不符合该指令要求的瓷器制品将禁止生产和进口。 新指令增补了在欧盟内生产和销售可能与食品接触的瓷器制品，必须附有由生产商和 销售裔提供的拳面声明。指令对仪器分析方法检出的铅和锅的限量标准，由原来的分别为 4 o m g l 、0 3 m g l 修订为0 2 m g l 、0 0 2 m g l ，从而提高此类产品进入欧盟市场的门槛。 表9西班牙近5 年日用陶瓷进口数据列表 资料来源：西班牙海关网站以上数据是根据西班牙海关进口商品编号6 9 1 1 系列，6 9 1 2 系列，6 9 1 3 系列 整理得出。 二、低端市场需求交化特点 ( 一) 中餐馆日用餐具需求变化 目前，西班牙有1 4 3 3 4 名”中国移民持有老板居留。他们集中居住在西班牙比较发达的 马德里、阿拉贡、瓦伦西亚及加泰罗尼亚地区，主要从事餐馆、百元店和贸易公司的经 营。 中餐馆一般喜爱