（工商管理专业论文）工商银行A分行公司业务营销问题研究.pdf

哈尔滨r 稃火学t 商管理硕十学何论文 摘要 金融是现代经济的核心，商业银行作为各国金融体系的主体，其经营状 况的好坏对整个国家金融业的稳定发展具有举足轻重的作用。随着金融全球 化、自由化的迅猛发展，各金融机构间的竞争更趋激烈，公司业务作为银行 业务发展的主体和基础，是银行重要的利润增长点，因此，如何巩固并拓展 公司业务市场份额就成为国有商业银行面临的重大课题。本文立足于工商银 行a 分行，剖析该分行公司业务发展中存在的问题，目的是寻求a 分行发展 公司业务的更为行之有效的策略。 全文通过对a 分行公司业务营销现状的分析，结合公司业务的营销环境， 提出市场营销战略。首先要从建立理性的市场营销战略出发，确定符合自身 特点的目标市场；针对市场中特定的客户群体根据客户价值情况确定目标客 户，之后针对这部分目标客户进行分析，根据这些客户的特点从金融产品、 价格、渠道、促销等方面确定战术组合，并提出相应的保障措施。希望本文 能对该行公司业务市场营销的具体实践有所帮助。 关键词：商业银行：公司业务；市场营销；营销战略 哈尔滨丁程大学t 商管理硕十学位论文 a bs t r a c t a sb a n k i n gi st h ec o r eo fc o n t e m p o r a r ye c o n o m y ，as u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t o fn a t i o n a lf i n a n c ed e p e n d so nh o ww e l lt h ec o m m e r c i a lb a n k ，t h em a i n c o m p o n e n to fn a t i o n a lf i n a n c e ，m a n a g e si t sw o r k w i t ht h ed e v e l o p m e n to f g l o b a l i z e da n dl i b e r a l i z e de c o n o m y ，c o m p e t i t i o n sb e t w e e nd i f f e r e n tn a t i o n a l f i n a n c i a l d e p a r t m e n t sb e c o m ef i e r c e r t h ee x p l o r a t i o n a n dc o n s o l i d a t i o no f m a r k e t i n gs h a r e s ，w h i c hi st h eb a s i cb u s i n e s so fc o m m e r c i a lb a n kh a sb e e nt h e b i g g e s tc h a l l e n g ea m o n gs t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s t h i sp a p e rf o c u s e so na b r a n c ho fc o m m e r c i a lb a n ka n da n a l y s i sp r o b l e m se x i s t i n gi nt h ep r o c e s so fi t s b u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，a i m i n gt os e e km o r ee f f e c t i v es t r a t e g i e s b ya n a l y z i n gt h eb u s i n e s sm a r k e t i n go fab r a n c h ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r d s a l e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt oi t sb u s i n e s sm a r k e t i n gs i t u a t i o n s f i r s to f a l l ，d e t e r m i n ei t so w nc h a r a c t e r i s t i c si n l i n ew i t ht h et a r g e tm a r k e ta f t e rt h e e s t a b l i s h m e n to far a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dd e t e r m i n et h et a r g e tc u s t o m e r s b a s e do nt h ev a l u e so ft h es p e c i f i cc u s t o m e rg r o u p s t h e n ，a f t e ra n a l y z i n gt h i s p a r to ft h et a r g e tc u s t o m e r s ，d e t e r m i n es t r a t e g yp o r t f o l i o ，a c c o r d i n gt o t h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h e s ec u s t o m e r sf r o mt h ef i n a n c i a lp r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l s ， p r o m o t i o n sa sw e l l ，a n dt h ec o r r e s p o n d i n gs e c u r i t ym e a s u r e sa r ea l s or a i s e d ， e x p e c t i n gt oi m p r o v et h ec o m p a n y sb u s i n e s sm a r k e t i n gp r a c t i c a l l y k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；b u s i n e s s ；s a l e sm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签- 7 - ) ：c 翻1 ，薇 日期：a 护i 年f 2 ，月2 y 曰 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学 学 尔 口解密后) 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编等。 作者( 签字) ：莎码传导师( 签字) ：以斗韦 日期： 批每1 ，月1 ，媚杪孑年，调日 。 哈尔滨丁稃大学t 商管理硕十学佗论文 第1 章绪论 1 1 论文选题的背景、目的和意义 1 1 1 选题的背景 工商银行作为目前国内最大最具实力的国有商业银行经过2 0 多年改革 和发展，其经营规模、技术装备水平、资金实力、网络基础和服务于国家经 济建设及人民生活等方面的能力和水准都有了巨大的变化，取得了改革和发 展的显著成就。尤其是2 0 0 6 年，经过股份制改革，工商银行剥离核销了部分 不良资产，在香港、上海两地同时上市，上市2 年来工行注重自主创新、优 化结构、控制风险，竞争实力有所增强，盈利水平跃上了一个大的台阶，市 值曾一度超越美国花旗银行成为全世界市值最大的商业银行。 a 分行是工商银行直属的一级分行，直接受工总行领导并负责本地区一 个营业部和十二个二级分行的经营、管理工作。作为工行系统内的规模大行， 由于历史原因，a 分行经营包袱沉重，资产质量问题突出，呈现出“规模大 行、绩效弱行、大而不强”的经营特征。近年来，随着区域经济的快速发展 和金融资源的日益丰富，a 分行既面临着尽快消化历史包袱、提升市场竞争 力的巨大压力，也面临着加快转型发展、提高经营绩效的历史性机遇。 公司业务部作为a 分行最重要的业务部门之一，其主要职责是管理、指 导全行公司客户的贷款营销工作，可以说公司业务发展的好坏对全行的经营 发展起到至关重要的作用。然而，自2 0 0 5 年以来，a 分行无论在公司客户数 量还是在贷款金额上均表现出逐年下降趋势，这与工行系统的发展形成了鲜 明的对比，更无法满足a 分行的发展要求。公司业务的开展在一定程度上存 在着缺乏对市场、客户、行业的前瞻性研究，整体连动和综合能力不强，缺 乏有效的激励约束机制，员工工作的积极性和创造性还没有充分发挥，风险 意识、效益意识、营销意识、服务意识、创新意识还比较淡漠，粗放性经营 难以杜绝；公司业务结构还不尽合理，资产负债结构单一，风险资产占比过 哈尔滨t 稃大学t 而管理硕十学何论文 大，资产风险过于集中等等问题。 如何在当前深化金融体制改革、推进金融对外开放、实施从紧货币政策 等宏观调控措施下摆脱困境，适应形势，抓住机遇，优化调整公司业务市场 营销战略，加快公司业务发展成为a 分行保持又好、又快发展迫切需要解决 的问题。 1 1 2 选题的目的和意义 商业银行作为一个具有广泛的贷款对象和高额负债率等特点的经营货币 的特殊企业，其绝大部分资金来源是靠吸收存款，信贷资产质量的好坏不仅直 接关系到其自身的生存与发展，还关系到国民经济和社会安定乃至国家主权。 客观地讲，我国商业银行普遍面临资金运用效率低下，盈利水平低甚至 大面积亏损的问题，这直接影响到其经营效益的实现。充分发挥资金潜力， 既扩大信贷资产规模又保证信贷资产质量，促进存款量的提高，相应带动中 间业务的发展，从而实现最大利润的经营宗旨，为公司业务营销理论的运用 和营销活动的开展提供了广阔空间。因此，研究公司业务市场营销在宏观上 和微观上都有十分重要的意义。 本人根据多年实践工作经验，在对国内外银行业市场营销理论知识学习 和借鉴的基础上，通过客观分析内外部的影响因素，从调整营销思路入手， 在原有工商银行a 分行公司业务市场营销战略基础上提出优化措施及改进方 案，并通过严密的管理体系进行组织执行及控制，来实践新的市场营销策略， 实现市场营销的目标，使a 银行的公司业务市场营销工作能够健康、可持续 发展。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 对于商业银行公司业务发展问题的系统研究，早在2 0 世纪7 0 年代末和 8 0 年代初期就己经在西方国家兴起。发展至今，公司业务发展问题的研究成 果己经同渐成熟，大体上西方国家的研究理论主要有以下几个方面： 2 哈尔滨t 稗大学t = 商管理硕+ 学传论文 ( 1 ) 信贷配给理论 在古典经济学中，供大于求，利率就会下降；供不应求，利率就会上升。 如果供求总平衡的话，均衡利率会很容易确定下来，长期来看供求平衡。约瑟 夫斯蒂格利茨( j o s e p hs t i g l i t z ) 对这一供求理论提出了质疑，认为有效信贷 配给应该是决定银行营销价格的主要手段 i j 。他发现在借贷市场上供求不相等 是一个长期的现象，实际利率比均衡利率要低。贷款人的投资是有风险的，而 且不同的贷款人的风险偏好不同。那些对未来投资回报率预期较高的人，愿意 接受较高的利率，如果银行想通过提高利率来提高效益，就会把那部分预期有 稳定回报的低风险投资者拒之- j 夕b ，贷款给高风险者，银行的风险就会增大。 如此循环下去，最终结果是贷款质量下降，不但不能提高银行的利润，反而会 隐藏着巨大的金融风险。约瑟夫斯蒂格利茨( j o s e p hs t i g l i t z ) 解释为，银行靠 提高利率的办法无效，而采取信贷配给是有效的方式【2 】。 ( 2 ) 基于价值连理论的商业银行营销理论 m i c h a e le p o r t e r 在1 9 8 5 年首次提出价值链的概念并对此进行了详细阐 述。价值链理论认为，企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。在价 值链系统中，不同的经济活动单元通过协作共同创造价值，价值的定义也由传 统的产品本身的物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换【3 】。他认为整个价 值链就是一个创造的价值工作流程，在这一总流程基础上，可把商业银行具体 的活动细分为生产指挥流程、计划决策流程、营销流程、信息搜集与控制流程、 资金筹措流程等。其中有些流程是特别重要的，决定和影响着形成商业银行独 特性或竞争力的因素，称之为“基本业务流程”，对应于价值链中的基本活动； 其他业务流程是对商业银行的基本经营活动提供支持和服务的，称之为“辅助 业务流程”，对应于价值链中的辅助活动。业务流程重组，就是通过重新审视商 业银行的价值链，从功能成本的比较分析中，确定商业银行在那些环节具有比 较优势，在此基础上，以顾客满意为出发点进行价值链的分解与整合，改造原 有流程的路径、工作环节和步骤划分，最终实现业务流程的最优化。 ( 3 ) 基于生命周期理论的信贷进入理论 哈尔滨t 稗大学t 商箭理硕十学伊论文 企业作为一个组织系统，象生物有机体一样，也有一个从生到死、由盛 而衰的过程。爱迪思研究所创始人伊查克爱迪思博士于1 9 8 9 年提出的企业 生命周期理论较为系统。他的理论体系迄今为止，已经被广为采用和验证。 这理论的核心是通过将“内耗能”转化为“外向能 ，引发企业管理创新从 企业内部到企业外部的扩散，进而企业改革的潜力也就越大1 4 1 。1 9 9 5 年美国 学者高哈特和凯利，又把企业生命周期形象地称为“企业蜕变 过程。他们 还将企业视为“生物法人”，号召企业家创造企业体独有的基因构造，并通过 塑造1 2 对染色体来确保企业健康成长。伊查克爱迪思( 1 9 8 9 ) 认为：企业的成 长如同生物有机体，可以通过灵活性和可控性两个指标来体现。当企业刚刚 创建或年轻时，充满着灵活性，但可控性相对较差。如同婴儿灵活得可以把 自己的脚趾头伸进自己嘴巴吮吸，但可控性差，甚至连站也站不稳，需要一 个从学爬到学走、学跑的过程。当企业进入老化时期，灵活性和可控性都变 得极差，直到最终走向死亡。值得注意的是企业的盛年期，这一阶段，企业 既有灵活性又有可控性，也就是说，既不过于幼稚也不老态龙钟，同时具备 年轻和成熟的双重优势。管理的实质，或者说领导的作用就是努力保持企业 健康成长，预防与治愈企业成长过程中出现的各种病态，| 生( p a t h o l o g y l 问题， 以确保企业进入盛年期，或保持盛年状态【5 1 。 1 2 2 国内研究现状 我国加入世贸组织后，银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入， 我国的商业银行面对的竞争环境日益激烈。在新的竞争格局和市场环境下， 国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，而经济活动又是基于经济理论的指 导，银行市场营销理论也得到了蓬勃发展。 万后芬( 2 0 0 3 ) 提出商业银行市场营销是一个综合型的概念，包括了探 查( 市场调研) 、分割( 市场细分) 、优先( 选择目标市场) 、定位( 市场定位) 和 采取产品、定价、分销、促销等策略的全部内容，也包括了营销环境分析、 市场分析与定位、营销战略与组合策略选择、管理营销活动的全部过程f i 0 1 。 哈尔滨t 程大学t 确管理硕十学伊论文 i 一 i i i i m 因此，一个完整的商业银行市场营销，离不开营销主体、营销对象、营销载 体、营销环境、营销手段、营销资源和目标等要素，是一个系统性的和不断 变化发展的概念。 钱用道( 2 0 0 5 ) 认为传统营销活动把营销活动因素分为可控因素和不可 控因素，不可控因素有市场营销环境等，如国家政策方针、国际局势和法律 因素。对那些可控因素，美国市场营销学家麦卡锡将其归并为四类，提出了 著名的4 p 策略，即产品( p o r d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、渠道 ( p l a c e ) 。4 p 理论指在企业的生产经营过程中，主要从产品、价格、渠道和 促销着手，全面考虑企业的生产、销售乃至管理行为，以获取企业利润的最 大化f 1 2 】。 郭克莎等( 2 0 0 6 ) 认为制度和体制对商业银行市场营销有着深刻的影响， 好的制度能有效激励和约束商业银行规范化地开展市场营销活动，并为顾客 和社会经济发展带来广泛和高质量的金融产品或服务。好的制度和体制对于 提高商业银行创造力、生产能力和竞争力具有举足轻重作用。竞争的效率主 要取决于制度效率，体制是构成商业银行核心竞争力的基本因素】。 郭国庆( 2 0 0 7 ) 认为商业银行市场营销理论是市场营销学理论在金融行 业的具体体现，其市场营销活动活动的根本是一个从研究消费者需求开始， 最后又以满足消费者需求为终结点的不断循环的过程现代商业银行市场营 销是商业银行为了生存与发展，以金融市场为媒介，以客户需求为核心，根 据客观环境条件和银行自身能力，创造与交换金融产品与服务( 包括权利和价 值) ，从而刺激和满足客户需求的社会行为和经营管理过程。它并不等同于推 销和促销，推销和促销只是营销的一个基本内容，它是服务营销、关系营销、 整体营销、品牌营销的集合体【9 j 。 姜国忠( 2 0 0 7 ) 认为市场营销就是在不断变化的市场环境中，为了实现 企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程，其特 点是以消费需求为出发点、以营销组合为手段在满足消费者需求的基础上获 取利润【1 3 】。 哈尔演t 程人学丁商管理硕+ 学何论文 1 2 3 国内外研究评述 从国内外研究情况看，现阶段理论界对银行公司业务的发展研究的比较 深入，包括对公司业务发展存在的主要问题、发展策略、风险防范等都已经 有了比较一致的认识。但是国内的研究仍缺乏创新性，多是在国外理论的基 础上加以补充，并且理论性过多，多数没有结合具体的企业情况的加以阐述， 尚缺乏一定的实践性。 1 3 论文的研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 本文的研究思路：从a 分行公司业务市场营销现状出发，对该行当前公 司业务市场营销进行综合分析，指出其问题和不足，接着通过市场营销内外 部环境变化分析对当前的市场营销环境进行综合评价及预测，分析其对该行 市场营销活动的影响，并采用p e s t 分析、s w o t 分析，得出需要重新制定 市场营销战略的结论。最后是在对该行现在的经营状况、市场营销存在的问 题以及内外部市场环境分析基础上，理清市场营销理念，根据该行实际情况， 提出a 银行公司业务发展需要采取的策略。 1 3 2 论文结构 本文采用理论分析与实践相结合的方法对银行公司业务市场营销的管理 进行了研究。全文共分三个部分： 第一部分由第l 章构成，介绍了论文的写作背景及意义，并介绍了银行 市场营销理论和国内外的研究现状。 第二部分由第2 、3 章构成，主要介绍工商银行a 分行公司业务的营销 现状，提出公司业务发展存在的问题，分析了影响公司业务发展的外部环境 和内部因素问题。 第三部分由第4 章构成，通过上述分析提出a 银行公司业务发展的对策 建议。 6 哈尔滨丁程大学r 商管理硕十学传论文 1 3 3 论文的研究方法 本文的研究方法主要采用实证分析方法，注重理论和实践相结合。全文 始终抓住营销理论这一主线，以营销理论为先导并结合银行市场营销特点把 营销理论引入到银行业务领域中，通过认真总结营销经验将营销实践活动进 行提炼和升华。本文主要采取定性分析方法，在定性分析的同时，为了使问 题简单明了，适当运用定量分析的方法，使分析更加科学严谨。 1 4 论文的创新之处 本文的创新之处是： ( 1 ) 紧密结合a 分行实际情况，从宏观环境、竞争对手、外部关系三 个角度对a 分行的公司业务的外部环境进行了分析； ( 2 ) 通过p e s t 分析、s w o t 分析得出需要重新制定公司业务发展战略 的结论，提出了市场细分及目标客户战略建议，并根据a 分行实际运用组织 管理和4 p 战术组合等保障战略的实施。 哈尔滨t 稗大学t 商管珲硕十学何论文 第2 章a 分行公司业务营销现状分析 2 1a 分行经营概述 4 中国工商银行a 分行是中国工商银行总行辖属的一级分行，成立于1 9 8 4 年初。成立以来始终峰持诚信为本、客户至上的服务宗旨，拥有领先的市场 地位，优质的客户基础，多元的业务结构，强劲的创新能力和市场竞争力， 打造了卓越的品牌价值。 截至2 0 0 7 年末，所辖1 个营业部和1 2 个二级分行，拥有6 2 3 个分支机 构和营业网点，员工1 7 万名。资产总额1 7 8 5 亿元，各项存款余额1 6 4 4 亿 元，各项贷款余额6 1 2 亿元，总资产和存贷款在省内金融机构占比均列首位。 建行2 0 多年来，a 分行以客户为中心，以发展为主题，不断创新金融产 品，大力拓展中间业务，现已发展成为本外币并举，存贷汇兼容，中间业务 和新兴业务蓬勃发展的多功能、综合性、省内规模最大的国有现代化股份制 商业银行。 多年来，a 分行紧紧把握发展的主题，以效益、质量、安全为中心，积 极适应金融需求多元化和金融服务综合化的发展趋势，依托先进的技术平台， 大力开展金融创新。“理财金账户”满足了客户的专业理财需求；个人住房贷 款圆了广大市民的安居梦；具有国际先进水平的电子银行业务系统，使客户 足不出户就可以享受2 4 小时金融服务；代理销售的各种保险、基金提供了投 资、理财、避险的新渠道；综合业务处理系统实现了“一站式服务。通过 6 0 0 多个营业网点，以领先的信息科技和电子网络，雄厚的资金和技术实力， 为9 3 万法人客户和7 9 0 万个人客户提供了融资、理财和本外币结算等全方 位、高效的金融服务，有力支持了企业的发展，促进了地方经济建设。 2 2a 分行公司业务营销现状 2 2 1 现行公司业务市场营销战略及措施 当前公司客户信贷市场挑战与机遇并存，一方面短期融资券、a b c p 、 企业债券等直接融资手段对银行信贷的替代作用更加明显，信贷业务有效需 哈尔滨广稃人学t 商管理硕十学位论文 求不足，优质信贷市场拓展难度加大；另一方面“十一五”期间当地产业经 济在结构调整的同时，保持了较快的增长速度，各级政府部门加大了招商引 资力度，为银行信贷业务的发展提供了难得的机遇。 在这种情况下，该行2 0 0 7 年公司业务工作的总体思路是实施“抢先抓早， 抓大促重”的营销服务战略；加大竞争公司类优质客户力度，全力拓展优质 客户信贷市场，增强核心竞争能力；不断加强省行级公司客户经理队伍建设 和完善客户经理网络；加快公司业务金融产品创新，促进公司业务快速发展。 具体措施是： ( 1 ) 全力竞争优质客户，大力拓展优质信贷市场。全力拓展铁路、公路、 通信、电力、教育卫生等优质客户：有选择地增加城市基础设施、房地产业等 行业贷款营销：积极支持高新技术企业和自主创新产品及产业的发展，在继续 巩固原有优质客户的基础上，着力培育新的优质贷款客户。精心组织、周密安 排，量身制定个性化金融服务方案，充分发挥整体功能，对结算、存款、公司 客户企业年金、外汇贸易融资、个人理财、投资银行等现金管理业务进行捆绑 营销，在考虑综合回报和风险覆盖的前提下，最大程度的满足客户需要。 ( 2 ) 积极主动营销，加大行内银团贷款营销力度。积极争取总行业务支 持，重点营销银团贷款。加强与兄弟行的联系和沟通，特别是资源较丰富的 山东、广东、浙江、江苏等分行，利用本行的资金优势与其加强合作，对其 已经投放的贷款，争取办理间接银团贷款业务；对还未发放的优质贷款项目， 可尝试开办域外贷款业务或与其联手办理行内银团贷款业务。 ( 3 ) 采取多种形式，加大同业合作力度。一是加强域内金融同业合作， 利用国家政策性银行的有关政策，加强与国家开发银行的合作，重点营销开 发银行贷款投入可作为软贷款使用的重点客户，积极置换丌行重点项目贷款。 二是积极置换他行优质贷款。三是扩大视野，积极营销域外贷款，寻找其他 商业银行进行银团贷款业务合作，努力实现优质贷款的快速增长。 ( 4 ) 积极拓展中间业务市场，努力增加中间业务收入。在市场营销中将 中间业务营销和贷款营销紧密结合起来，通过为客户量身制作个性化融资、 理财、财务顾问等服务方案，提高客户对银行的综合贡献度；大力开展公司 9 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 客户的代理财险业务、企业年金业务、意向书、承诺函及担保业务，不断丰 富金融业务品种，扩大中间业务收入来源。 ( 5 ) 加强客户经理队伍建设，全力打造客户经理团队。努力打造一支高 素质、懂业务、善营销、快捷高效、开拓创新，爱岗敬业的公司客户经理队 伍。重点培养客户经理综合业务能力，全面提升客户经理的业务素质和综合 素质，使之能熟练掌握本行金融产品，为客户提供一站式营销服务方案，提 升客户对银行服务的满意度和依存度。 2 2 2 公司业务主要指标情况 截至2 0 0 7 年末，a 分行公司贷款客户数3 9 7 户，较年初减少1 7 户，下 降4 ，其中优质客户数1 5 0 户，占比3 8 ，较年初增加1 8 ；人民币贷款 余额4 3 1 亿元，比年初增加9 2 亿元，完成全年计划的2 0 8 ，其中：项目贷 款较年初增加5 3 亿元，流动资金贷款增加3 3 亿元，住房开发贷款增加8 亿 元；全年实现公司中间业务收入1 4 7 4 万元，较年初减少5 7 万元，其中：委 托贷款中间业务收入2 4 3 万元，同比翻了一翻。详细情况见表2 1 表2 12 0 0 7 年末公司业务指标情况表 项目 2 0 0 7 年末2 0 0 6 年末 比年初增加 增k 率 名称( ) 公司贷款客户数( 户)3 9 74 1 41 74 其中：优质客户数( 户) 1 5 08 07 08 7 各项贷款( 亿元) 4 3 1 3 3 99 22 7 其中：项目贷款( 亿元)1 6 81 1 55 34 6 流动资金贷款( 亿元)2 3 11 9 83 31 6 住房开发贷款( 亿元) 3 22 662 3 中间业务收入( 万元) 1 4 7 41 5 3 1 5 7- 4 其中：委托贷款收入( 万元) 2 4 3 1 1 81 2 51 0 5 2 2 3 市场地位情况 近年来，黑龙江省金融行业总体呈现良好运行状况，各类经营指标持续 向好，盈利能力大幅增强：2 0 0 7 年末黑龙江省金融机构实现账面利润4 5 亿 1 0 哈尔滨下程大学丁商管理硕十学位论文 元，较上年增加6 7 亿元，增长3 0 4 倍；本外币存款余额7 6 5 7 亿元，同比下 降1 9 3 ；本外币贷款余额4 3 3 0 亿元，同比下降o 0 2 。详细情况见表2 2 、 2 3 、2 4 。 表2 22 0 0 7 年黑龙江各金融机构本外币存、贷款项目明细表 汇率：7 3 0 4 6单何：万元 各项存款各项贷款 机构 余额 比年初同比余额 比年初 同比 工16 4 3 7 9 4 71 0 3 7 0 0 0 2 7 9 0 1 46 1 1 9 8 9 36 5 7 7 9 85 9 4 8 0 9 农9 2 1 9 2 4 7 2 8 3 3 7 7 5 3 8 6 45 6 0 8 8 2 9 1 3 9 3 4 8 4 1 0 9 7 由 7 3 1 0 4 9 04 1 3 4 4 l1 8 5 9 3 02 9 3 9 5 1 47 1 7 6 63 1 6 4 6 0 建1 1 4 7 1 2 2 l5 0 2 5 4 41 2 9 4 7 7 84 4 0 1 2 0 92 8 6 7 5 04 6 8 0 4 四大银行4 4 4 3 8 9 0 52 2 3 6 3 6 3。8 8 3 7 0 019 0 6 9 4 4 58 7 6 9 6 68 2 3 3 6 8 交通3 8 8 3 5 8 05 4 6 0 16 2 7 1 8 61 5 5 3 1 9 39 0 3 8 24 4 0 6 7 光大1 5 6 1 0 8 63 3 9 9 82 0 9 5 4 36 5 4 6 4 31 1 2 2 7 51 0 1 0 2 4 广发 1 8 9 9 4 4 1 0 0 5 8 9 4 4 1 1 97 9 2 1 6 4 7 5 4 8 4 6 3 6 1 招商1 2 3 2 8 2 32 5 4 0 9 6 1 7 1 4 6 0 7 8 9 28 0 1 4 63 0 5 5 5 7 浦发8 1 2 2 4 11 2 8 3 9 29 8 8 3 96 7 1 9 7 7 1 1 3 5 6 7 9 0 8 8 6 股份制银行7 6 7 9 6 7 43 0 2 5 0 39 8 1 4 0 23 5 6 6 9 2 12 8 3 6 2 6。2 9 3 1 2 5 城市商业银行6 0 7 3 8 7 31 2 7 6 8 5 31 3 l7 8 23 9 1 7 4 1 75 9 6 9 8 36 2 0 8 7 3 商业银行5 8 19 2 4 5 23 8 1 5 7 1 81 7 3 3 31 92 6 5 5 3 7 8 31 7 5 7 5 7 4- 9 0 6 3 0 金融机构7 6 5 7 7 1 7 06 2 5 0 1 1 31 51 2 8 2 74 3 3 0 6 2 9 73 0 2 5 6 2 78 9 7 7 表2 32 0 0 7 年黑龙江各金融机构账面利润情况表 单位：万元 账面利润 机构 余额比上月同比 工5 3 4 4 55 5 6 9 11 9 2 7 3 7 农3 1 6 3 0 81 7 8 7 3 74 3 0 3 6 由 1 1 8 3 5 2 1 9 7 72 0 7 3 5 9 建 1 3 0 1 9 74 5 4 7 28 5 9 0 8 四大银行 1 4 3 1 3一1 7 0 4 9 54 4 2 9 6 8 交通 3 8 3 4 31 1 03 7 7 0 光大 3 0 7 1】5 6 01 4 3 8 广发 1 6 0 03 8 2 41 5 0 8 招商 1 2 9 8 31 7 8 01 7 4 0 浦发 2 0 0 3 53 5 8 l7 5 9 3 股份制银行 7 6 0 3 2 3 9 5 5 1 3 1 7 2 城市商业银行 7 3 1 9 93 1 6 24 1 0 0 8 商业银行 1 3 4 9 1 8 。1 6 9 7 0 24 9 7 1 4 8 金融机构 4 5 6 9 4 45 4 6 1 l 6 7 0 3 6 8 哈尔滨丁程大学丁商管理硕士学位论文 表2 42 0 0 7 年黑龙江商业银行人民币公司贷款情况表 公司贷款( 万元)公司贷款占比( ) 机构 余额比年初同比 余额占比比年初增量占比 工 4 3 1 0 1 6 69 2 2 8 4 79 2 9 0 5 7 2 1 2 93 0 35 4 4 5 农5 1 1 5 6 2 3 2 8 1 3 0 1 8 3 2 2 62 5 2 72 1 61 6 6 中 2 1 8 1 4 1 72 5 0 1 01 1 7 3 2 81 0 7 7o 8 51 4 8 建 3 1 8 5 8 4 91 4 7 5 6 14 1 4 1 91 5 7 30 6 48 7 l 四大银行 】4 7 9 3 0 5 51 1 2 3 5 4 81 2 7 1 0 3 07 3 0 6 一o 6 26 6 2 9 交通 1 1 7 2 4 0 33 6 5 8 21 3 5 95 7 9- o 3 32 1 6 光大 4 6 6 7 1 67 2 3 51 3 2 5 0 22 - 3 10 2 50 4 3 广发 6 4 3 8 93 5 5 1 93 2 9 4 90 3 2o 1 62 1 0 招商 5 2 0 3 2 6 9 0 9 5 1 2 5 8 3 72 5 7o 2 65 3 7 浦发 5 3 1 6 5 97 8 4 7 51 4 4 7 5 02 6 30 1 84 6 3 ，股份制银行 2 7 5 5 4 9 32 3 4 2 9 2 2 1 9 8 2 5 1 3 6 1o 0 21 3 8 2 城市商业银行 2 6 9 9 2 5 6 3 3 7 0 5 1 3 2 5 6 9 31 3 3 30 6 0 1 9 8 9 商业银行 2 0 2 4 7 8 0 4 1 6 9 4 8 9 1 7 2 5 5 1 2 1 0 01 0 0 从上述数据来看，黑龙江地区银行业整体都在发展。2 0 0 7 年末a 分行各 项存款余额1 6 4 3 亿元，占黑龙江金融机构总存款7 6 5 7 亿元的2 1 。在黑龙 江地区的金融同业中按照存款规模排名位列第l ，各项贷款余额6 1 2 亿元， 占黑龙江金融机构总贷款4 3 3 0 亿元的1 4 ，贷款规模排名第1 位，其中人 民币对公贷款余额4 3 1 亿元，占黑龙江地区商业银行的2 1 ，规模排名第2 位；2 0 0 7 年a 分行实现账面利润5 亿元，排名位列第3 。总体而言，a 分行 规模上属于大银行，占有绝对的市场优势，但盈利能力与其规模相比较差。 在看到自身成绩及优势的同时，也应明白自己的差距，不要说和比较优秀 的浦发银行、招商银行比较，仅同中行和建行相比，a 分行虽然在资产负债规 模上处于有利地位，但从效益方面有着明显的差距，在增幅上也显示弱势。 2 3a 分行公司业务营销存在的问题 事实上，多年来a 分行公司业务市场营销战略体现为执行多，创新少， 始终没有结合自身内外部环境变化进行改进，同时由于在长期发展过程中因 1 2 哈尔滨t 程r 人学丁商管理硕十学伊论文 种种原因积累了诸多矛盾，有些矛盾也已经衍化成问题，制约了公司业务发 展。与当地同业相比，在许多方面已经显露出差距，其中也反映了公司业务 市场营销在某些方面的问题。概括起来，这些问题主要体现在营销理念、市 场细分和市场定位、人力资源、市场营销组合等方面。 2 3 1 营销理念方面存在的问题 管理学家彼得德鲁克曾经指出，企业的成功不是取决于生产者而是取 决于消费者。因此树立“以客户为中心，以市场为导向”的营销理念至关重 要。目前虽然a 分行的员工对这句话耳熟能详，但是在正确理解这一理念方 面却往往存在偏差。经多次专项调查分析，主要可以概括为如下三种情况： 第一种是没有认清谁是“客户”。树立以“客户”为中心的经营理念，这 里所表达的客户不是针对所有客户，而是银行的目标客户。若确定所有客户 都是目标客户，则银行在实际工作中很难把握经营尺度，无法实现差异化服 务，为达到所有客户满意的成本也异常昂贵。根据二八定律，银行大部分客 户的价值程度有限，回报率不很高，因此定位全部客户为目标客户，不但营 销工作没有了重点，从成本效益角度而言也是非常不理智的。这种营销理念 的理解偏差导致如下一些后果：该行某支行实行柜员制，6 个柜台窗口同时 对外开放提供全部银行业务的服务，由于没有有效区分客户，存在普通客户 和优质客户同时排队等候服务情况，因长期柜台排队现象严重，造成优质客 户流失。 第二种情况是过分强调“客户利益至上”的营销理念。对目标客户提供 服务，要把握尺度，如过分强调客户利益，实践上容易自觉不自觉地偏离银 行利益，甚至做出有损银行利益的经营活动。商业银行也是企业，也要自主 经营、自负盈亏，对目标客户群所提供的优质服务也要讲究成本概念。这种 理念理解偏差导致如下一些后果：该行某支行业务人员对于某些长期办理业 务的“大户，片面追求效率，出现不按业务规章制度规定办理业务行为，如 客户日常结算过程中印鉴不符进行付款，向客户不收或少收服务手续费等等， 哈尔滨t 稃大学i 商管理硕十学何论文 最终产生银企纠纷，导致银行利益受损。 第三种情况是“以产品为中心代替“以客户为中心”的理念。持这种 理念的营销人员，营销活动主要是做产品，做业务，而不是做客户。导致的 直接后果是：在研究客户需求过程中，要么研究的不是客户所有银行需求， 研究的仅仅是客户对某种银行产品的需求；要么是在研究客户需求基础上不 能对银行产品进行有效整合，而是就产品而产品，向客户提供的仅仅是某种 或某类银行产品。另外，在该行计算机业务系统方面，也没有真正体现客户 为中心，仍然大量运用“以帐户为中心”和“以产品为中心”的设计思想， 导致客户在办理业务的过程中需要迁就该行业务系统的各项要求，无谓浪费 了时间，增加了许多程序。 对a 分行而言，在具体的营销各层面，上述三种误解情况都不同程度地 存在，这严重影响了该行市场营销活动及其效果。 2 3 2 市场细分和市场定位存在的问题 从表2 1 和2 4 我们看到，表面上a 分行的公司贷款在余额和增量上都 显示出明显的优势，但是实际上在其4 3 l 亿元的对公贷款中，有1 3 1 亿元是 a 分行对域外发达省份公司客户发放的行内间接银团贷款。行内间接银团贷 款是工商银行内部各分行间为调节信贷资金、改善资产结构、配置贷款规模 而发放的贷款。这些贷款并没有对黑龙江省内的公司客户投放，在经济处于 上升周期，发达地区分行贷款规模受限的情况下，他们会将这部分资源与你 分享，但一旦经济下滑，贷款规模不紧张的情况下，其他分行将自顾不暇， a 分行也将无法获得域外地区客户，也就无法实现贷款的增长。而a 分行现 阶段将营销的主要精力放在了域外营销，忽视了本地市场的开发，主观上总 是以本地区经济环境差、客户数量少等理由懈怠营销，在营销方法上避重就 轻，长此以往该行公司业务发展令人担忧。那么是不是黑龙江的市场真的就 没有营销空间呢，本节主要从当前省内市场营销运行过程出发，分析营销战 略中市场细分和市场定位存在的问题。 1 4 哈尔滨i ：秤大学t 丽管理硕十学何论文 a 分行在办理客户贷款业务时有一套信用等级评价体系，但是这样的评 价体系往往针对单一客户，很少对一类客户市场以及更广泛的客户群体设立 客户评价体系，即便有，也很少用于市场营销的前期客户细分，而是用于对 老客户或存量客户的评价。结果就导致在市场营销的前期市场细分时，无法 根据自身需求进行市场细分，找不到合适的目标市场。 市场细分存在问题也导致随后的市场定位无法聚焦，容易造成各种资源 的浪费。实际工作中由于不能有效定位，不能有效预见所谓的目标客户是不 是适合自己、所处的行业风险是否可控，因此往往是建立业务关系以后才逐 渐认识和了解客户，有些不良客户往往是营销来了，又不得不进行客户调整 或淘汰，导致公司业务市场营销低效和被动。 该行现行市场营销战略目标市场是定位于国有大型工业企业，但这不够明 确，过于宽泛，可操作性不强。缺少明确行业定义，工业企业中按行业划分有 很多种类型，各行业亦有各自不同发展周期和运行特点，金融需求自然不同。 缺乏客户价值评价要素，不能从客户价值出发分析客户综合贡献度、忠诚情况， 有效结合市场形势、买方市场及卖方市场情况来确定营销工作着力点，提供适 合的金融产品和服务。比如即便对国有工业企业，也需要区别对待，根据企业 所处具体行业的周期、企业自身成长性、市场经营情况等确定公司业务市场营 销合作重点，确定工作的着力点，提供合适的金融产品和服务。 2 3 3 市场营销组织体系及人力资源问题 该行营销机构的管理制度也制约了营销工作的开展。目前该行公司业务 营销工作以支行公司业务部为主，各个支行的公司业务部承担了公司业务发 展的所有任务指标，包括贷款、利息收入、中间业务收入等方面。分行对各 二级分行下达对公业务指标，二级分行再将指标分解下达至支行的公司业务 部。这样的模式虽然有利于发挥自身网点多，管理幅度大等优点，但在一定 程度上体现了高成本、差异性不强、反应迟缓、效率不高等矛盾。往往有些 支行依靠一两个大型客户就可以完成指标，平时工作仅围绕这几个大客户， 哈尔演t 稃大学t 商霄理硕十学伊论文 不再开发新客户。目前a 分行公司业务从业人员达8 0 0 人以上，而客户数量 不足4 0 0 个，意味着2 个人维护一个客户，客户数量的减少，导致人力资源 浪费现象严重，经营和管理矛盾开始彰显。 比较同业和系统内数据，浦发银行哈尔滨分行对公客户经理不到5 0 个， 却管理着2 1 7 个公司客户的所有业务；工行苏州分行客户数量超过2 0 0 0 个， 而公司客户经理只有1 6 8 人，平均1 个人需要管理1 2 个客户。随着a 分行 逐步发展，对人均效益指标要求愈来愈高，这样的公司业务规模和人力配比 显然与整体的发展不相协调。 2 3 4 现行市场营销组合因素存在的问题 按照市场营销理论，市场营销组合因素包括产品和服务、价格、销售渠 道、促销四个方面。企业需要考虑产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎 程度；企业定价目标和战略的有效性；市场覆盖率；渠道成员的效率；广告 预算、媒体选择及广告效果；销售队伍规模、素质以及能动性等等。具体到 银行业，则需要考虑其金融企业的特点。本节主要讨论该行在服务、贷款定 价、市场营销渠道以及促销活动方面的问题。 ( 1 ) 服务方面问题。2 0 0 4 年以来，a 分行对各支行硬件条件进行了大 范围改造，提升了各营业网点的硬件服务环境，但是尽管如此，几年来，客 户投诉情况却不断增多，2 0 0 7 年9 月至1 2 月开展了两次公司业务客户满意 度调查，调查内容包括服务环境、服务效率、服务质量、服务态度等等，评 分结果分别对应非常满意，比较满意，不满意，非常不满意四类。这两次调 查总收回调查问卷2 0 0 份，其中没有归类为非常不满意的答卷，归类为不满 意的答卷有1 0 份，占比5 ，归类为比较满意的答卷有1 8 5 份，占比9 2 5 ， 归类为非常满意的有5 份