连云港金海国际项目首期营销执行方案31P

Document number 1 谨呈：江苏大陆桥国际商务投资发展有限公司 E-HOUSE CHINA/Mar.2009 提别说明：此报告仅供客户内部使用，未经易居中国的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制； 连云港 江苏大陆桥 金海国际 项目首期营销执行方案 Document number 2 1 首期推售货量 营销工作阶段划分 首期营销工作概况 Document number 3 首期营销工作概况 /首期推首货量 层数 分区 /建筑面积 物业平面功能 一层 A区： 3758.59 南侧为 超市 、 商铺 ， 北侧为双层自行车库 、 计算机网络控制中心 、 高 、 低压变配电室等 B区： 2338.44 商铺等 二层 A区： 2569.48 商铺 、 银行 、 咖啡吧 、 办公室等 B区： 2572.52 商铺 三层 A区： 2629.03 商铺 、 咖啡吧 、 健身房 、 管理用房 、 商务用房等 B区： 2576.23 商务用房 、 办公 、 餐厅等 四层 A区： 2629.03 餐厅 、 管理用房 、 办公用房等 B区： 1319.70 餐厅等 ， 南侧设有屋顶花园 、 VRV空调室外机等 五层 A区： 1725.46 东北侧设有 海景餐厅 ， 屋顶花园 、 VRV空调室外机等均位于北侧 ， 南侧为避难层 ， 内置 VRV空调室外机 、 正压风机房等 B区： 851.70 设有 海景餐厅 ， 南侧设有办公用房 、 屋顶花园等 六层 A区： 1222.51 东北侧海景餐厅 ， 南侧设有办公室 、 公共卫生间等 B区 海景餐厅 、 电梯机房等 七层 A区： 1299.48 北侧为海景餐厅屋顶 ， 南侧设有办公室 、 公共卫生间等 B区 海景餐厅屋顶 八层 -十层 1299.69x 3=3899.07 办公室 ， 13间 /层 ， 共计 39间 ， 公共卫生间布置于南侧 十一层 -二十层 1299.69 x 10=12996.9 办公室 ， 13间 /层 ， 共计 130间 ， 公共卫生间布置于南侧 避难层 二十二 -三十层 1299.69x 9=11697.21 公寓式酒店 ， 23套 /层 ， 共计 207套 三十一层 878.26 公寓式酒店 ， 13套 ， 西侧设有屋顶花园 三十二层 878.26 公寓式酒店 ， 11套 ， 南侧设有管理用房 三十三 -三十 1756.52 海景会所 ， 公共卫生间布置于南侧 Document number 4 首期营销工作概况 /首期推首货量 通过进一步与目标客户的接洽，对客户需求进行整合 将需求面积小的客户引导至小户型办公（商务公寓）部分； 尽量将标准层的标准办公产品优先出售给有整层需求的客户及诚意度高的客户； 尽量争取阶段性的销售去化，争抢有限的市场份额。 首批推售产品： 8 20层，标准办公。 Document number 5 首期营销工作概况 /首期营销工作阶段划分 第一阶段，引导预热期： 2009年 2月 4月中旬； 第二阶段，开盘暨强销期： 2009年 4月下旬 6月； 第三阶段，持续期： 2009年 6月以后； 主要工作内容： 1、销售准备； 2、销售队伍组织； 3、扫楼、客户分级； 4、大客户拜访、谈判； 5、项目预售公开推广； 主要工作内容： 1、项目推介会暨大客户签约仪式； 2、强销推广； 3、散客销售； 4、开盘活动； 5、售后跟进； 主要工作内容： 1、持续、针对性推广； 2、策略调整，针对性促销； 3、散客销售； 4、售后跟进； 5、 本工作执行方案主要内容 Document number 6 2 项目价值梳理 项目产品核心价值整合 首期营销推广思路及策略组合 销售组织 首期营销推广部署 Document number 7 复合地产 景观设计 自然生态 产品价值解码 建筑设计 规划设计 人性空间 超前品质 完善配套 甲级写字楼、酒店式办公、顶级休闲商业 人性化、生态化、国际化的设计理念 观景平台、海景会所 滨海美景、城市绿地公园 国际级星级酒店物业管理 星级服务超级海景会所、健身、饮食、文化艺术馆 周边四星酒店、写字楼、商场、城市商业 国际理念 品牌文化 地段优势 区域示范 城市运营 连云区 CBD湾区 5A级智能写字楼 国际规范化操作理念 引领大陆桥，商务新时代 连云区市政规划未来 CBD中心 采光、朝向、通风对流、室内空间人性化、户户观景 档次、环保材料 国际规范化标准 品质引领 建筑空间 配套物管 首期营销推广部署 /项目价值梳理 Document number 8 首期营销推广部署 /项目价值梳理 那么， 金海国际 的核心竞争价值如何体现？ 整体市场疲软； 投资客退场； 价格压力； 竞争压力； 但同时，受国际金融风暴影响，项目面临巨大挑战 就本项目而言，在现今的市场背景下，客户选择置业更为理性，最直接的动力是商务物业的 适用性、保值增值性 ，以及 适合的价格 。 Document number 9 在金融危机的背景下： 2009，赢在成本控制及高效集成 低成本高集成 国际 5A商务空间 强调项目相对高效的办公空间及服务，契合时下客户置产心理需求。 依然强调项目领先市场的产品品质。 通过前期现场接待客户，及大客户的接洽访谈，同时结合连云港当地产业规划走向， 项目的目标客户群体将主要集中在 物流、港务、金融等关联行业，将有机会在本项目呈现 港口城市港务行业集成商务空间。 首期营销推广部署 /产品核心价值整合 Document number 10 首期营销推广部署 /产品核心价值整合 强调项目高效、集成 的产品功能优势 时间成本论 形象成本论 机会成本论 投入成本论 四大成本论整 合项目核心价值 在企业内部，只有成本！ 美国管理大师彼得 杜拉克 低成本高集成 国际 5A商务空间 Document number 11 首期营销推广部署 /产品核心价值整合 金海国际 之 投入成本论 1 40-2000 丰富面积高效创富空间，按需自由选择，有效控制投入成本； 城市商务湾区核心地段，易出租转租 ； 具有优良的保值增值性，及获得客观的租赁经营收入和长短期变现收入； 免交契税，省下投入成本变资本。 金海国际 之 时间成本论 2 金海国际 之 机会成本论 3 金海国际 之 形象成本论 4 5分钟中央商务圈 ； 配备专业商业管理服务 ； 高效能品牌电梯 ； 国际 5A级高配置，集成高效率商务平台； 连云港港务、物流、金融企业聚集 ； 周边汇聚产业相关服务窗口， 高端商务会所，蕴藏商机无限。 34层领袖商务坐标； 几何立面玻璃幕墙； 5米高气派礼宾大堂，高标准公共商务走廊，赚足企业面子。 Document number 12 首期营销推广部署 /首期营销推广思路及策略组合 形象塑造 大客户关系营销 产品核心竞争力 客群需求 公共关系营销 低成本高集成 国际 5A商务空间 物业的适用性、保值增值性、适合的价格 推广重点：金海国际核心价值、大陆桥公司品牌形象推广； 渠道：公开媒体，如户外、电视、公车； 销售组织 大客户关系营销：大客户推广； 公共关系营销：散客销售； 渠道：上门拜访、扫楼、建立项目 DM渠道； 推广重点：项目实际卖点。 Document number 13 首期营销推广部署 /首期营销推广思路及策略组合 阶段 工作重点 策略 第一阶段，引导预热期： 2009年 2月 3月下旬； 扫楼，客户资料收集 销售人员及公关团队通过扫楼等方式，积极寻找有办公需求的企事业单位进行接洽，推广项目，同时开辟项目 DM渠道。 寻找大客户进行整售 主动招商确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在物业适用性上的合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。 第二阶段，开盘暨强销期： 2009年 4 5月； 开盘期：项目推介会，大客户签约仪式 以新闻策划为基础，进一步扩大项目知名度，带动散客进场。 强销期：持续销售 运用公开媒体（户外、电视等）进一步提升项目形象。通过 DM及公关，全面散发项目卖点，促进持续销售，促成更高的销售额，减轻后续压力。 第三阶段，持续期： 2009年 6月以后； 散售为主， 售后跟进 重视处理前期客户关系，持续、侧重推广，维持市场记忆度、关注度，增强潜在买家信心，不断调整保持散售持续进行。 Document number 14 首期营销推广部署 /销售组织 销售方式 策略 现场接待（坐盘销售） 以接待散客为主；客户通过现场参观初步了解项目，随后配合现场销售人员努力游说促成成交。 直销 （ 1）专员直销：聘请有“关系”认识针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关，促成销售； （ 2）扫楼：组织销售人员针对连云港办公楼进行资料派发及信息登记。 大客户关系营销 （具体见下页） 促销措施 （ 1）买楼免契税：客户购买本项目，由开发商代缴契税（实际在房价总款内返）。 （ 2）折扣：制定不同客户类级的付款折扣规则，辅助销售达成。 Document number 15 首期营销推广部署 /大客户关系营销 策略 工作内容要点 组建大客户公关团队 由销售代表 销售经理 公关负责人 总经理等构成大客户公关团队，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业； 写字楼客户公关团队，是企业实力及规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。 侧重公关目标 写字楼的目标市场主要为企业客户，注重目标的寻找和选择，这样可以节省盲目的广告投入，可提升目标的有效性； 制定公关策略 在目标公关的同时也要考虑企业客户群的关系，这样就可加强有效目标的搜寻，在了解客户特征、需求及竞争对手等情况的基础上，制定相应公关策略和计划。 构造沟通 重视客户导向，强调开发商与企业客户的沟通，建立稳定的对应关系，在市场上树立项目品牌及形象竞争力； 注重客户需求 从客户的角度安排经营策略，充分研究客户需求，努力加强与客户的沟通，实现大客户关系营销目标。 Document number 16 3 工作时间段及工作目标 工作条件 工作内容 广告推广部署 第一阶段营销工作部署 Document number 17 时间段 引导预热期： 2009年 2月 4月中旬； 工作目标 全面昭示项目形象，散发产品信息；进行客户搜索及整理分级，了解客户需求。同时，进行大客户筛选及洽谈工作，为项目强销期进行准备。 第一阶段营销工作部署 /工作时间段及工作目标 Document number 18 项目获得 商品房预售许可证 ； 项目工程进展达到预售条件，同时，尽力创造良好的现场工程形象，展示开发商开发实力及项目形象，提升市场关注度及信心。 案场包装调整完成； 调整项目现场包装，整理引导指示系统，渲染大器、热烈的现场销售氛围；同时，制作例如 KT板等有趣、便利的现场销售道具，利于客户了解产品。 户外广告牌布点完成； 鉴于连云港市场传播特性，在现有户外资源的基础上，建议于连云港机场增设项目户外广告牌，在连云港主要城市区域交通要道形成项目户外广告布点，及时、广泛告知项目信息，拦截客户。 销售队伍调整完成，建立现场客户接待信息登记汇总制度； 增加现场销售人员（ 6人），增设开发商销售现场主管（ 1人）；加强现场销售人员专业培训，全面提升销售人员专业素养；建立现场客户来电、接待信息登记及周、月报制度，开展客户调查工作过。 开发商确认项目软硬件配置标准； 开发商需尽快确认项目有关的建筑经济技术指标、相关商务硬件配套标准、角楼标准等与项目推广有关的信息，以便项目广告推广及销售资料的准备。 第一阶段营销工作部署 /工作条件 Document number 19 第一阶段营销工作部署 /工作内容 建立专业的高素质销售队伍，建立翔实的客户档案； 结合销售人员扫楼 ， 进行项目目标客户整理及分级 ， 并展开一对一的大客户洽谈工作； 项目销售物料及相关销售文件准备 ； 此阶段工作主要集中在以下三个方面： Document number 20 第一阶段营销工作部署 /工作内容 建立专业的高素质销售队伍，建立翔实的客户档案； （ 1）加强销售人员包括房地产专业知识、销售技巧、形象气质等内容在内的系统销售培训，真正达到“置业顾问”的职业要求。 房地产专业基础知识、基本商业常识； 项目培训，包括项目基本情况，项目优势利用，项目劣势规避，竞争项目说辞，沙盘讲解，项目销售百问等内容； 销售人员形象气质培训，建议聘请专业 PR公司讲师授课； 销售技巧及客户心理培训； 销售人员踩盘、扫楼。其中， 扫楼为重点工作，以便销售人员对连云港办公现状进行了解，同时掌握第一手的客户资料，为开辟高效、直接的项目 DM传播通道做准备； 其他与项目销售工作有关的专业培训。 在销售培训的同时，对销售人员进行严格考核、检验。可每月对表现最差及最好的销售人员进行惩罚金及奖励金，形成良性的竞争激励机制。 （ 2）对销售中心来电及来访客户进行信息登记，及时了解客户情况，并形成销售现场周报及月报制度，支持项目营销策略的制定及实施； （ 3）设计、印刷 客户意向调查表 ，展开客户背景及置业意向调查。 Document number 21 第一阶段营销工作部署 /工作内容 结合销售人员扫楼 ， 进行项目目标客户整理及分级 ， 并展开一对一的大客户洽谈工作； （ 1）结合销售人员扫楼，获得客户信息，并进行目标客户的整理及分级； 说明 A、客户分类，主要以不同行业的消费需求特性为基础，进行针对性的卖点组织和战术策划； B、客户分级，主要在不同行业分类的基础上，对同一行业的企业需求进行高低排序，以提高项目的有效营销率。 C、对于商务需求的内在变量，属项目市场营销的不可控因素，因此在营销推广过程中，我们只能以内在变量分析为指导，着重从外在变量入手 D、 同时，可以向银行等企事业服务方购买客户名单。 （ 2）由开发商牵头，开展大客户一对一的洽谈； 形式 A、通过项目销售人员扫楼、收集资料、朋友推荐、主动联系等形式，对客户资料进行收集、分类和研究，制作客户明细录。 B、由开发商专门的直销团队与目标客户进行再沟通。 C、根据客户分类、等级，由开发商专门的直销团队电话联系并依次拜访目标客户，建立联系。 D、项目商务会所内模式标准化投影现场演示，体现正式商务氛围。 E、根据与客户沟通情况，不断调整方案、策略，促进成交。 组织 A、项目销售人员扫楼，开发商成立直销洽谈团队负责客户信息收集、整理， CRIC项目组配合； B、开发商直销洽谈团队负责与客户沟通、交流， CRIC项目组配合； Document number 22 第一阶段营销工作部署 /工作内容 项目销售物料及相关销售文件准备 ； 项目销售物料规划： 物料名称 形式 内容 备注 项目折页 折页 项目基本信息、首期推广诉求信息 标准层户型图 单张 项目产品信息 项目 DM海报 海报 项目即时信息 主要用于对外邮寄、派发 认购须知 单张 认购须知内容说明 按揭须知 单张 按揭须知内容说明 交付标准 单张 交付标准说明 其他销售物料 根据实际情况待定 特别说明： 建议将项目 DM海报于重要的营销时间节点，配合项目即时进展进行派发，使得项目即时的销售信息得以向针对的目标客户群体实现高效传达。 Document number 23 40 1200 低成本高集成 国际 5A商务空间全球预售进行中 释放产品细节信息，尽可能吸引目标客户群体的关注。 强调项目相对高效的办公空间及服务，契合时下客户置产心理需求。 依然强调项目领先市场的产品品质。 第一阶段营销工作部署 /广告推广部署 广告推广主题 Document number 24 第一阶段营销工作部署 /广告推广部署 媒体发布计划 （ 1）发布规划： 墟沟地区： 海棠路灯箱、工地围挡大牌、工地围墙； 新浦地区： 龙河大牌、海州蔷薇河高炮、连徐高速高炮、新浦步行街； 建议新增：连云港机场大牌； 所有户外资源同一时间段同一主题、画面； （ 2）主题： 户外广告 Document number 25 第一阶段营销工作部署 /广告推广部署 媒体发布计划 电视广告 （ 1）规划： 30秒电视广告蓄势 连云港电视台，每晚黄金时段 3 5次滚动播出。 讲项目形象片交电视台剪辑、制作。 （ 2）内容主题： 连云港 CBD湾区 40 1200 低成本高集成国际 5A商务空间全球预售进行中 Document number 26 4 工作时间段及工作目标 工作条件 工作