（工商管理专业论文）我国固网运营商转型业务评估研究.pdf

摘要 企业转型是电信业近年来的热点问题，特别是对于固网运营商， 受到来自各方压力比较明显，国内的主要固网运营商在近年纷纷提出 了战略转型目标。随着转型战略的实践，对转型业务进行评估成为摆 在企业面前的现实需求。 首先，本文对匿网运营齑的转型战略进行深了入研究，先从内外 两方面探讨了固网运营齑转型的驱动因素，再分析了转型业务在我国 的实践情况及转型战略商业模式的选择问题，最后从转型的风险探讨 中得到了转型业务评估的重要性。 “ 接着，为构建转型业务评估体系，本文进行了相关理论研究，吸 收了包括系统论，战略管理理论、管理控制理论和项目管理理论的学 科的思想精华，从而为我们转型业绩评估体系的建立奠定了理论基 础。在结合实践，探讨了业绩评估体系的演进过程，介绍了两种新兴 的评估方法。 。c 然后，本文立足于企业的战略，从纵横两个维度展开，建立了评 估模型。纵向上，对转型业务的全过程进行监控；横向上，在参考借 鉴了若干已有的评价体系，如平衡记分卡和e v a 等的基础上，构建 了f m p o 评佶模型，从财务、客户和市场、潜力、内部遭务流程四 个维度对转型业务进行评估，并选择了相应具有代表性的指标。在评 估方法的选择和评估流程上，论文中综合运用了多种方法，如使用了 极值法、标准化法等对指标进行无量纲化处理，运用了层次分析法、 差异系数法、熵值法等给指标赋权，从而构筑了一个相对完整的评估 体系，并以案例的方式进行了详细说明，通过该评估体系，可以帮助 固网运蕾商有效的抗御风险，实现转型战略的成功实旄。 关键词固网运营，转型，转型评估，f m p o 评估模型 a bs t r a c t e n t e r p r i s et r a n s f o r m a t i o ni sah o tt o p i ci nr e c e n ty e a r s a st of i x e d n e t w o r ko p e r a t o r s ，t h ep r e s s u r ef r o ma l la s p e c t si s q u i e to b v i o u s 。i n c h i n a ，t h e d o m i n a n tf i x e dn e t w o r ko p e r a t o r sh a v ea l l p r o p o s e d t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g i e sa n dp u ti np r a c t i c er e s p e c t i v e l y u n d e rt h i s b a c k g r o u n d ，h o wt oe v a l u a t et h es t r a t e g yi ne f f e c tb e c o m e sap r a c t i c a l d e m a n d f i r s t ，t h i sd i s s e r t a t i o ng o e sd e e pi n t ot r a n s f o r m a t i o no ff i x e d n e t w o r ko p e r a t o r s ，w ed i s c u s s e dt h ed r i v ef a c t o r so ft h et r a n s f o r m a t i o n ， t h e na n a l y z e dt h et r a n s f o r m a t i o np r a c t i c e si no u rc o u n t r y , a n dt h e p r o b l e mo fc o m m e n c em o d e l sc h o o s e 。t h r o u g ht h et r a n s f o r m a t i o nr i s k d i s c u s s i o n ，w eg o tt h es i g n i f i c a n c eo fe v a l u a t i o n 。一! t h e n ，t h i sd i s s e r t a t i o nh a sc o n d u c t e dt h er e s e a r c ho fc o r r e l a t i o n t h e o r i e s ，a b s o r b e dt h ee s s e n c eo fd i s c i p l i n e si n c l u d i n gs y s t e mt h e o r y , s t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r ya n dm a n a g e m e n tc o n t r o lt h e o r y , t h u s e s t a b l i s h e dt h et h e o r yf o u n d a t i o no ft h ee v a l u a t i o ns y s t e m t h e n d i s c u s s e dt h ee v o l u t i o np r o c e s so fe v a l u a t i o ns y s t e m s ，a n di n t r o d u c e d t w oa r i s e ne v a l u a t i o ns y s t e m s a n dt h e n ，b a s e do n e n t e r p r i s e s s t r a t e g y , w e e s t a b l i s h e da n e v a l u a t i o nm o d e lf r o mv e r t i c a la n dh o r i z o n t a ld i m e n s i o n s + o nv e r t i c a l d i m e n s i o n ，w em o n i t o rt h ee n t i r ep r o c e s so ft h et r a n s f o r m a t i o no p e r a t i o n ， o nh o r i z o n t a ld i m e n s i o n ，b a s e do nt h ee x i s t e de v a l u a t i o nm o d e l s ，a st h e b a l a n c e ds c o r ec a r d ，e v a ，w ec o n s t r u c tt h ef m p om o d e l ，t h e n a n a l y z e df r o mf o u rp e r s p e c t i v e si n c l u d i n gf i n a n c e ，c l i e n ta n dm a r k e t ， p o t e n t i a l ，o p e r a t i o np r o c e s s ，a n dd e s i g n e dt h er e p r e s e n t a t i v ea s s e s s m e n t i n d e x e s i nt h ei m p l e m e n t a t i o no ff m p o ，w eu s em a n ym e t h o d si nt h e r a wd a t ap r o c e s s i n g ，w e i g h td e t e r m i n i n g ，s oc o n s t r u c t e dar e l a t i v e l y c o m p l e t ee v a l u a t i o ns y s t e m t h es y s t e mc o u l dh e l pt h ef i x e dn e t w o r k o p e r a t o r s r e s i s tt h e p o t e n t i a l r i s k e f f e c t i v e l y , a n d r e a l i z et h e t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g y k e yw r o r d s t e l e p h o n em a r k e t ，t r a n s f o r m a t i o n ， t r a n s f o r m a t i o ne v a l u a t i o n 。f m p om o d e l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 醐：丝气必尹日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 新签名耻醐日期：砸年工月丝日 硕士学能论文第1 章导论 1 1 选题意义及背景 第l 章导论 据信息产业部发布的2 0 0 7 年全国通信业统计公告数据显示，截止至2 0 0 7 年底移动电话用户在电话用户总数中所占的比重达到6 0 o ，移动电话用户与固 定电话用户的差躐拉大到1 8 1 8 3 8 万户。2 0 0 7 年全国移动电话用户新增8 6 2 2 8 万户，增幅达到了1 8 。7 ，是移动电话用户增长最多的一年，移动电话普及率达 到4 1 6 部百人。而相比之下，2 0 0 7 年，全国固定电话用户减少2 3 3 7 万户， 下降了0 6 4 个百分点，自1 9 6 8 年以来首次出现年度负增长。固定电话普及率 为2 7 。8 部百入。 。 由上述数据就可以看到，当翦固网业务受到移动通信的全面冲击。不仅仅 如此，在外部电信环境发生急剧变化，市场风险不断增大的条件下，中国固定 电话运营商面临严峻的挑战，其中，既有外部的原因，也有内部的因素。就外 部环境丽言，首要的因素来爨新业务，新技术的冲击，包括v o l p ，互联网技术 等都对固网传统的语音业务起到分流作用；竞争的加剧导致价格战此超彼伏， 2 0 0 7 年，资费水平同比下降1 3 6 ，盈利空间越来越薄；来自政府的不对称管制 ( 不能经营移动韭务) 也使固网发展陷入了巨大的困境。就内部因素分析，电信 公司机制落螽( 观念陈| 墨) ，对市场竞争规律反感不灵敏，对市场经济经济的 运行规则还缺乏足够的认识，企业各种运行机制还有许多不适合市场变化的需 要，观念和思维需要进一步改变。 嚣两，为了应对内外部环境的变优，顺应时代发展的趋势，准确洞察企业 发展中面临的各种挑战并把握发展机遇，保持长期的可持续发展能力，在借鉴 国外电信业公司经验教训的基础上，中国电信集团公司在2 0 0 4 年底明确提出了 “由传统的基础网络运营商向综合信息服务提供商转型的目标。随后几大固 踺运营商相继提出转型，“转型”迅速成为中国电信行韭发展最热f j 的话题， 也成为中国固定电话公司发展的一个风向标。 但同时应该清楚的看到，转型战略是一个综合而复杂的系统工程，尤其是 对于一直处予垄断地位的中园固网运营商，其战略转型涉及面很广，转型的风 险也是臣大的。据有关统计，世界上电信运营企业转型的失败率为4 7 ，其中 最典型的转型失败案例莫过于美国a t & t 。从中国固网运营商战略转型的具体情 况来看，风险可能来自各个方面： ( 1 ) 战略与定位风险。( 2 ) 政策法律的风 硕曼：学位论文第j 牵导 论 险。( 3 ) 市场经营风险。( 4 ) 通信技术风险。( 5 ) 硷业财务风险( 6 ) 组织 文纯溅陵。 “转不转? ”以及“往哪转? ”一直是一个让决策者头疼豹翔题，面对众多 的转型方案，转型业务，一旦选择失误，就会带来巨大的损失。如何将风险降 到最低，是确保转型成功的关键。 霞两，对转型进行评售成隽摆在企遂瑟静的现实需求。 当然，评估并不是简单的事后绩效评价，它是建立在现代管理科学，系统 论，项目管理等学科基础上的全方位，全过程的把握。目前因内固网运营商实 行的是职能制的组级结构，丽转型业务是针对客户的需求，以相对独立的项疆 墨现，在现有的条件下，要对转型业务展开袁效评 鑫，其前提就要求各职能部 门遄力合作，实现信息共享，或是建立专门的跨部门项圈小组，幽项目经理对 转型业务全面负责。在此基础上，我们结合实际情况，选择指标，对转型业务 震开评 鑫。透过事斡可行性分橇，事孛控制，事蔷评偷，可以帮助决策者全露 把握转型业务的全貌，实时控制业务活动豹开展，最大限度减少不确定性，降 低风险。 “但是，譬静对于转型监务评佶，至少还存在以下三个方磷的闷题：第一， 评髂指标体系肖不成熟；第二，评继流耩不清鳜，译信人员缺乏对整个过程豹了 解；第三，评估工作重点的不明确。 。 鉴于评估工作的重臻性与对转型业务评估的不成熟性，本文在深入分析固 定电话公司转型遭务的基础上，设计了个评倍方案，以袈能够帮助决策者在 复杂瑟动荡豹市场环境中， 馨出合理决策，降低域险，也希望能够萼| 起对这方 面研究的重视，为今后固网运营商顺利转型作出贡献。 1 2 文蠢的基本恿路与结构 本文首先对我国固网运营商转型背景进行了相关探讨，深入分析相应的转 型溉务的种类及特点。再在借鉴相应学科的基础上，建立一个初步的转型项瞄 评馈方案，并通过定麓实地调磷，对评估方案在转型鼗务书酶应焉进行理论 性的论证及实际操作研究。全文共分五章，各章的研究内容安排如下。 第一章：导论。介绍选题意义、背景及研究思路和方法。 第二章：其体阐述了电信企监战略转型。首先介绍了电信运营企监的转型 背景，麸羚部闲素鞠悫帮妥素两个方垂翔纳整理了转型的动因。其次概括了我 国阉网运营企业的转型模式和实施现状。 2 硕士学位论文第1 章导论 第三章：吸取系统论，战略管理、管理控制论、项冒管理等学科的理论精 华，为转型业务评估体系的设计提供了理论支持，并探讨了评估体系的演进历 史，介绍了两大新兴的评估体系。 第四章：结合电信公司转型业务的特点，提出了一个评估方案，包括评价 指标体系的建立，评估的方法帮流程，如指标数值的处理、指标权重的获得。 第五章：依托某固网运营商的内部数据，给出了实证结果，详细介绍了该 模型中的重点计算过程，并对实证结果进行了简要分析。 最后是全文的结束语，概括论文的核心研究内容和不足之处，并指出了今 后的研究方向。 1 3 研究方法及创新 本文的研究方法主要体现为以下几点： ( 1 ) 理论与实践相结合法：理论与实践紧密联系，理论来源予实践并指 导实践。本文在相应理论研究的基础上，提出了一个评佶方案，并结合中国固 网运营商转型业务现状，透过实地调研、试点取得了第一手资料，进行了验证。 ( 2 )比较研究法：通过对现有的各种评估方法的对比分析，结合我因电 信企业转型业务的特点，耿长补短，提出了一个评估方案。 ( 3 ) 个案研究法：本文就评佶体系在国内某一圈网运营企业转型业务进 行重点举例，说明其在转型战略实施企业的应用是可行和有效的。 本文的创新之处在于： ( 1 ) 在结合相应学科理论的基础上，结合我国固网运营企业转型业务的特 点，提出了一个可行的评 者方案。 ( 2 ) 评估方案克服了以往绩效评价仅仅对事后进行反映的缺点，基于战略 思想，事前，事中，事后全方位监控，以便决策者实时掌握转型业务的运行情况。 ( 3 ) 结合了e v a 和平衡记分卡的优点，提出了f m p o 评估模型，并从四个 维度展开全葱评价，选取了符合我国圈网运营商业务情况的有代表性指标。 硕士学健论文第2 章我国问网运营商转璎研究 第2 章我国固网运营商转型研究 本章主要介绍了我围固网运营商转型的驱动因素，转型现状以及转型模式 的选择，并探讨了有关转型风险。 2 1 我国固网运营商转型的驱动因素 本节主要铁辨部因素和蠹部因素两个方面，介绍固溺运营裔转型煎驱动因 素，其率重点在于介绍外部驱动因素。 2 。 。 外部因素 董圈网语音业务饱受冲击 终黄一顼其畜上酉年历史酌遂势，语音遂务一盖是固阚运营商的支柱韭务， 对其发展做出了巨大贡献。但当前，语音业务同时受到以下几个方面的挤压【l l ： ( 1 ) 新兴的v o i p 虚拟运营商，尤其是采用p 2 p 技术的v o i p 虚拟运营商的挤压；( 2 ) 以骼n ，腾讯为饯表的互联网即时邋讯提供商对传统运营赢话音韭务的替代，嚣 翦，凡乎所有的王醚产品都直搂含有语音遴话积视频通信功能；这些互联网即时 通信提供商一方面作为s p 与传统运营商进行代收费分账，另方面，又直接威 胁蓿传统运营商语音业务的生存基础；( 3 ) 传统体制内其他运营商的同行竞争， 体制蠹传统运营蠢为争夺语音监务这顿“最蜃晚餐”展开接近残酷的竞争；( 莲 在我星电信市场上，星外电信运营商带_ 束了定的压力，由于国隧上无线通信 业务的开放性经营，导致国内外电话资赞形成了强烈反差，要求降低通话费成 为民心所向。 首先，裁长话带场瑟言，基于p s t n 的i p 电话迅猛发展，对传统语音韭务 的长途通信造成了臣太冲击。在1 9 9 9 年市场难式引入i p 技术后，从无到有， 运营商级的i p 语音业务有了翻倍的增长。2 0 0 7 年i p 长途语音时长达到了1 4 9 2 6 亿分钟，隧着市场的逐渐成熟，2 0 0 0 6 年之翦王p 语音市场平均增长率在2 0 以 上，2 0 0 6 年增长速度毒新下降，但仍在1 0 以上，超过9 5 以上的i p 应用茭黧 内长途，并且保持定的增长速度，这对我国传统语音业务形成了强大的冲击。 同时，移动长途也僳持较高的增长率，2 0 0 7 年，移动长途电话通话时长 1 5 7 3 。6 亿分锋，增长5 9 熊，远远超过了蘑定传统长途的6 。溉的增长率，丽蹲 毒 硕十学何论文第2 章我国闱网运营商转型研究 也一举超过了i p 长途的通话时长。 从上面长途电话市场的构成也可以看到，固定传统电话方式的市场在不断 萎缩，2 0 0 7 年降到了2 5 4 ，而相比之下，移动方式和i p 方式的长途电话市场 份额分别将近4 0 。 表2 1 中国ip 语音发展情况 2 0 0 1 缸2 0 0 2 矩 2 0 0 3 年2 0 0 4 年 2 0 0 5 红2 0 0 6 位2 0 0 7 缸 通话时长( 亿分钟) 2 0 2 85 8 8 88 2 8 31 1 5 i 313 4 4 31 4 8 8 51 4 9 2 6 增k 率( )5 4 3 81 9 0 34 0 73 9 016 8 10 70 3 表2 - 2 中国长途通话时长情况( 单位：亿分钟) 2 0 0 3 正2 0 0 4 矩2 0 0 5 笠2 0 0 6 证2 0 0 7 伍 i 卉i 定传统k 途 5 8 9 1 7 4 3 89 0 5 7 9 8 4 31 0 4 5 8 移动长途 5 4 6 86 0 9 37 2 0 29 8 6 015 7 3 6 i pk 途8 2 8 31 15 1 _ 313 4 4 31 4 8 8 5 1 4 9 2 6 总通活时k 1 9 6 4 22 5 0 4 42 9 7 0 23 4 5 8 84 1 1 2 0 糕 3重i o 糍瓣j ：2 9 7 鬻 3 q 。3 孵 2 8 3 爱 2 54 - i 簟 + 曩 鬻 1 ir ? 蘸瓣 戮囊 蠢 鬻藏 i 誊；翰戮 ；簧幕；薹舞： 蹯瑶麓觏麓# i 荔瓣；荔 凰 d 6 ( ) 一5 4 4 3 2 3 6 3 鬓羹 鬻 4 to 图2 - 120 0 3 - 20 0 7 年长途电话市场构成 结合今后的发展趋势，2 0 0 7 年4 月底，信息产业部、国家发展和改革委员 会在京联合召丌电信资费座谈会，拟采取措施，推进移动电话资费水平进一步 降低，包括了( 1 ) 积极推进移动电话单向收费，在整体资费水平逐步降低的i 仃 硕七学位论文 第2 章我国困网运营商转型研究 提下，全面实现手机单向收费；( 2 ) 降低移动电话国内漫游费，下调国内漫游 费价格上限，允许企业自主向下浮动。如果以上措施在全国范围内得到实行， 对露网运营商的打击无疑是巨大的，一方面，它进步扩大了移动运行商的市 场，因为与移动电话相比，固定电话的最大优势就是单向收费，如果移动运营 商同样实行单向收费，阐定电话的生存空间必将受到严重威胁，漫游费的全面 下调，会壹接刺激移动长话业务的增长，帮助它 l 争夺更多的长途市场；另一 方面，上述两项措施会造成通信资费的全面下降，削减固定电话越发薄弱的利 润空间。 其次，就本地市场而言，移动对固定的替代是我国电信运营市场近来出现 的重要特征，移动以其独有的优势对固定语音业务形成了一定程度的替代。从 业务量的增长趋势来看，我国移动通信业务增长显著，固定市场话音业务增长 趋势趋缓。 表2 - 3 固定与移动本地遥话量比较 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 焦2 0 0 5 年 2 0 0 6 年2 0 0 7 每 固定本地通话次 6 8 5 66 9 8 97 2 2 6 7 0 3 9 6 7 9 56 7 6 1 。4 数( 亿次) 移动本地通话时 3 7 5 55 8 3 68 8 4 61 1 7 8 91 5 8 8 22 1 4 8 2 欧( 亿分钟) 固定本地通话次 1 0 。7 6l 。9 43 。3 9- 2 。5 9- 3 ，4 7 弓6 0 数增长率( ) 移动本地邋话时 4 4 5 95 5 4 25 1 5 83 3 2 63 4 7 23 5 3 长增长率( ) 由上述数据显示，固定本地通话次数自2 0 0 5 年连续三年邋现负增长，并且 下降幅度在不断增大，2 0 0 7 年达到了一3 。6 篱，本地通话次数为6 7 6 1 4 ，甚至要 低予2 0 0 2 年的水平。丽相比之下，移动本地通话市场在保持稳定增长，近三年 的平均增长水平都在3 0 以上。这种现象的出现是移动话音业务对固定话音业务 的异质替代作用的直接结果，通过该现象可以判断我国的本羹鲞话音监务将毒固 定为主导进入移动为主导的时代，固网运营上受到移动通信的挤压十分明显。 可以预见，移动单向收费的施行，将进步加剧这种现象。 2 i p 和互联网的替代作用 电信监发展的个显著特点就是技术霸业务发展爵新胃异，对老业务的替 6 硕士学能论文第2 章我国刚网运营商转型研究 代作雳十分明显。有一些甚至对老监务产生了颠覆性和革命性的影响。 如果说，前面所介绍的基于p s t n 的i p 电话对长途通信造成了巨大冲击，丽 互联网对传统固定电话网的替代则是全方位的，固网的本地网和长途传输网都 面临互联网的挑战。截止至2 0 0 7 年1 2 胃3 lr ，我函网民总人数达n 2 1 亿入，半 年新增4 8 0 0 ) 擘 。宽带网民数l 。6 3 亿入，手机网民数达至u 5 0 4 0 万人。互联网荤薪 了人们的通信消费观念，人们越来越乐于尝试并接受新的通信方式。即时通信 领域，全球m s n 用户数已经突破2 6 亿，3 5 亿q q 用户中活跃用户高达1 1 9 亿，这 些海量的帮时通信甭户将自己一部分通信业务从传统通信终端转移到了互联 网，这些用户对遴信服务的选择权更大，对传统语音业务的依赖性大大降低。 对于传统固网运营商来说，更具潜在摧毁性的业务是基于宽带的v o l p 业务。据 统计，全球应用s k y p e 软件的用户数己突破一亿，并且每天有1 5 力_ 的新增用户。 v o l p 以低廉的价格打破了固定电话的裔遭模式，对匡际国杰长途电话和本地电 话造成严重冲击。在v o l p 终端可以融合多种视、誊频业务，已经有越来越多的 企业将融己的通信网络转换n v o l p 网络上来，尤其是资金不那么充裕的中小企 业。专家预测，在今后几年内，我国v o i p 将高速增长，在未来4 - 5 年间，面向商 业用户和个入用户的v o l p 承载的业务量将超过传统电话韭务。a n a l y s y s 咨询公 司则预测，v o l p 技术将在未来1 0 年内取代p s t n 网。特别是随着宽带接入的普及 以及包月制资费方式的推广，v o l p 将有可能成为事实上的“免费 业务。 正是i p 技术和互联网的步步紧逼，极大地加快了传统电信技术和业务被淘 汰的步伐。电信产业加速走向光纤化、宽带化、王p 佬、综合化，移动和宽带正 在成为电信企业下一步发展的重心。而充分吸收i p 精髓的下一代网，为固网运 营商提供了技术转型和发展的战略机遇及再次振兴的希望。宽带接入、i p 技术、 3 g 、n g n 等催生出一大批新兴业务，为霞网运营企业实现转型、开辟新的价值创 造领域提供了有利条件。 3 降低资费的趋势 竞争加剧导致价格战此起彼伏。从资费水平看，2 0 0 7 年，电信综合价格水 平网比下降了1 3 6 鹚。五年来，电信综含价格水平累计下降了5 3 。皇2 0 0 6 年 开始，北京和上海相继降低多年来保持不变的移动通信资费水平，此后中国移 动降低囡际漫游和港澳漫游资费，事实上降低了长话的资费水平。 政府推动的单向收费将进一步加剧电信运营上的竞争力度。不仅仅是如前 所述的信产部议案，2 0 0 8 年3 男，信产部在绘全国人大代表关于手机单向收费 的答复中明确表态，2 0 0 9 年将全面实现单向计费。并承诺，今后，要求企业新 推出的资费方案必须是单向计费的资费方案。同时，政府主管部门将不再对双 7 硕十学位论文第2 章我困| 卉| 例运营商转型研究 向计费方案进行审批。币向收费势孔：必行，降低资费的趋势小可避免。 ( 亿兀) 2 0 0 0 0 15 ( j 0 0 10 0 0 0 5 0 0 ( j ( ) 2 ( ) f ) 吖i 2 0 0 4 印2 0 0 5 印2 0 0 6 f 卜 2 0 0 7 f 一市f 青_ j ，务，j 时嬲嘲电f 专业务收八一一f 乜竹缘j f 介格水、ff 降l 瞻搜 图2 2 2 0 03 - 2 0 0 7 年电信综合价格水平下降情况 4 市场需求升级 伴随着中国经济腾飞和全球化、信息化进程，信息通信用户的类型、结构、 偏好l f 在发卜巨人变化，需求层次也水涨船高。个人用户的简单通信需求正在 向支付需求、内容需求、情感需求、游戏娱乐和虚拟社区需求等不断提升；商 、i k 和集团用户也要求f 1 益号业化和综合化的信息集成服务。国内固网运营企业 无论在细分用户市场、量身定做业务品种、改善经营服务模式等方面都急切需 要转型。以免费或接近免费为特征的互联刚业务，最大程度地迎合了大多数用 户的心理。如果运营商不对用户群体重新划分，在业务和应用中注入更多增值 的内容和服务，势必无法挽救传统业务的颓势。 移动化和随n , l 随地在线是所有通信用、j 的梦想。锯统汁，鲫 f j 的移动通话都 在办公室和家罩进行的，这意味着固定卜移动( f m c ) 整合解决方案有可z h - , 匕p “创造条 件，帮助固网俞叫部分话务量。 而此外，近年米h 益增长的电子商务、电子政务、企业信息化、家庭网络 等市场需求，已远远超出了传统的电话放号、宽带上刚和增值业务丌发的服务 范围。而企业客户是固网运营企、陋陕速增长的一个重要订场，其类别包括中小 企业、家庭、跨图公司、政府单f 讧、社会| 圳体、合作伙伴等。这些客户需求的 通信内容及服务的特点彼此之删大柑径庭，对新业务和应用的需求n 益综合化、 硕七学能论文第2 章我国矧网运营商转型研究 人性优，固潮运营企业如采不对内部组织架构、服务流程、经营模式作结构性 调整，很难做到以客户为中心，瞄准客户的需求寻求未柬增长的机会。 2 1 2 内部因素 固网运营企业转型的内部因素包括：机制落后( 观念陈旧) ，对市场竞争 规律反应不灵敏，对市场经济经济的运行规则还缺乏足够豹认识，企业各种运 行机制还有许多不适合市场变化的需要，观念和思维需要进步改变。固网运 营运营商必须转型，完善各种管理。 网络智能性低，已经不能满足用户对新业务的需求。由于已有网络主要针 对基础因网运营业务焉铺设，对增值业务的支持能力有限，随着各种新增值业 务的不断涌现，网络能力不足的问题只益突出。 由上述分析可以看到，固网运营商转型首先具有被动性可以说转型是不转 不行。麓单分析一下我们也能得毒这样的结论。转型最初是“逼 出来的而并 不是它的主动行为，是客观环境变化逼迫所致。但“电信转型既是选择更是战 略，选择带有被动性，战略带有主动性。 如何化被动为主动，实现固网运营 企业的可持续发展，就成为一个摆在固网运营商面前的切实问题。 2 2 中国固网运营商的转型实践 中囡电信是国内运营商首个提出转型的企业。王晓初在中国电信集圈2 0 0 5 年工作会上提出战略转型。2 0 0 6 年初印发关于实施企业战略转型的指导意见 正式稿。 2 。2 1 对转型的理解 中国固网运营企业战略转型的主要内涵包括六个要点。第一，转型的方向， 要向现代综合信息服务提供商转变，即通过多业务、多网络、多终端的融合及 价值链的延伸，为客户提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的综合信息服 务。第二，避期转型的思路，要在努力做好潮蹰话音及霾霹增值等成熟业务保 存激增的同时，积极拓展移动、视频、i c t 领域，进一步加快发展宽带接入与互 联网应用，积极开发农村市场与国际市场。第三，在转型中希望宴现的地位， 要成为电信全业务的提供者、互联阚应用的聚合者、中小企业i 贸服务的领先者， 进而成为基予网络的综合信息服务价值链的主导者。第隧，贯穿转型全过程的 根本原则，要确保在协调发展的基础上不断提升企业价值。第五，转型成功的 关键，必须建立以客户为中心，通过价值链合作，提供话音、宽带、视频、高 附加值应用等捆绑、融合服务的商业模式。第六，转型的组织推遴，主要从渡 9 硕士学位论文 第2 章我国蚓网运营商转魁研究 务与服务、网络与技术、组织与人力资源三方面进行，加快收入、投资、成本 和入力资源四个结构性调整，切实转变增长方式，其中，监务与服务转型是关 键，网络与技术转型是基础，组织与人力资源转型是保障。 “综合信息服务提供商 ，一是指中国固网运营商的业务范围除了传统的 固网通信外，还进入移动通信，以及文化、传媒、i t 服务等领域；二是要为客 户提供捆绑、融合的一揽子信患服务；三是要从以网络为中心的“网络运营齑”， 向以客户为中心的“服务提供商 转变。“综合信息服务提供商意味着，中 国固网运营企业要树立信息服务大行业观念，基于自身优势，成为向客户提供 捆绑、融合的揽子综合信息服务的世界级企业。 2 2 2 增值业务转型战酪 l 。做“互联网应用的聚合者 做好互联网应用的汇聚、集成和二次开发，在此基础上有选择地进入内容 领域，并进行2 - 3 个关键自营应用的开发和组织。成为互联网应用的聚合者，关 键是要充分利用现有的客户、品牌、资金、网络、计费、渠道等方面的资源优 势，建立开放式的合作平台及合理的分成模式，提高对合作伙伴和合作平台的 管理能力。平台是中国固网运营企业在互联网应用领域的核心竞争力，要将互 联星空发震成为一站式的个人综合信息娱乐中心和电子支付平台。 2 做“企业i c t 服务的领先者” i c t ( i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ) 服务是电信服务、信息服务、 i t 服务及应用的有机结合，中国固网运营企业将其细分为大客户i c t 服务与中小 企迸i c t h 箍务。大客户i c t b 受务包括系统集成、外包服务、专业服务( 安全i 灾备、 运营管理) 、网络监控、行业应用开发、信息通信咨询及规划服务，等等，先期 要充分发挥网络优势，拓展基于网络通信的集成、外包、灾备服务及网络增值 应用，以后还可通过合作、整合、并购等，提高行业t 罩服务及应用的提供麓力， 最终实现向大客户i c t 整体服务转型。中小企业i c t 服务主要通过中国固网运营 企业的中小企业信息化平台，为中小企业提供通信、办公、日常运营及管理支 撑、专业市场应用、电子商务等一揽子信息化服务。中国固网运营企业要凭借 自身的网络、客户及品牌资源，通过产品捆绑、渠道共享、合作分成、服务外 包的方式与应用提供商( a p ) ，设备提供商( e p ) 和客户服务提供商( c s p ) 合作，成 为企业i c t b 艮务的领先者。 2 2 3 转型业务商业模式选择 商业模式是据个以盈利为基的的企业，通过核心优势、能力、关系和知 识持续不断地获取利润。商业模式使企业基本方向清晰，能够勾厕通向成功的 l 硕士学位论文第2 章我国【州网运营商转型研究 现实可行的蓝图。一切企业管理活动都是围绕企业的商业模式来进行的。转型 的核心实际是商业模式转型，这是最关键的环节。 1 商业模式分类 下图给滋了圆网运营企业产业价值链的简化形式，固网运营商在其中的定 位体现着不同的转型期运营模式。因此根据固赆运营商在冒翁价值链上赝涉足 的环节，可将增值业务运营模式分为三种 图2 - 3 固网运营商产业价值链 ( 1 传输商模式 该模式特征为固网运营商主要参与网络传输环节，即提供网络接入、信息 传输，并部分介入服务销售环节，而不涉及内容提供、服务运营，应用服务则 由s p 提供。即固网运营商主要负责网络传输，由服务运营商向用户提供各类应 用服务。此种模式的好处是可以充分发挥双方的优势，提高两者的竞争力。 这是固网运营商的转型业务的起步阶段，在这一阶段要完成由以网络为中 心向以客户为中心转变。 ( 2 ) 服务商模式 该模式特征为固网运营商主要进入服务运营环节，并提供网络接入。鬓网 运营商成立独立于基础网络的组织，自主运各类服务。这是固网运营商的转型 业务的增长阶段，在这一阶段，要提高运营效率，实现价值链的扩张 ( 3 ) 开发商模式 该模式最主要的特征是固网运营商部分参与内容提供环节，同时完全参与 服务运营、网络传输和服务销售各个环节( 如图2 - 3 所示) ，形成接入、服务运营 和内容提供的纵向一体化。这是固网运营商的转型业务的成熟阶段，在这一阶 硕士学缱论文第2 章我国尉网运蕾商转璎研究 段，要在相应的业务领域获得强势地位、为客户提供内容丰富的服务、统一晶 牌架构，加强企监的统形象、文化和价值观。 2 。我国圈网运营公司商业模式的选择 中国固网运营公司新的商业模式应该以客户为中心，通过价值链合作，提 供话音、宽带、视频、高附加值应用等捆绑、融合的服务，主要包括四个方面 的考虑：是翻快推动现有业务整合和南信息应用服务层面昀延伸、融合，从过 去分别提供各类通信业务与服务，向通过捆绑和融合业务、聚合价值链合作伙 伴，为各类客户提供相应的一揽子综合信息服务转变；三是从经营网络资源向 经营客户资源转变，发挥中国固网运营公司的客户资源优势，深度挖掘客户需 求潜力，提供高附加值应用服务，不断提升客户综合价值；三是持续改进生产 组织，在企业内部建立以客户为中心的前端营销服务模式( 包括客户洞察、产鼯 与服务、客户沟通、组织与流程等维度) ，以及前后端协调联动的核心业务与服 务流程；四是建立共赢的合作模式，更多地通过- 开放业务平台、与价值链合俸， 共同开发或聚合差异化、个性化的业务与服务，同时加强对综合信息服务价值 链的主导。 可以说，我国固网运营公司的转型还处在起步阶段，也就是前述的网络传 输阶段，我们当今采用的还是传输商模式。下一步要逐步朝服务商模式转变， 将遐网运营公司的价值链向下游延伸，扩展增值业务，最终要实现开发商模式， 实现一体化经营，打造完整的产业链，获取市场的竞争优势。 2 3 转型战略评估的提出 转型使一个战略转烈是一个综合而复杂的系统工程，尤其是对于中国固网 运营公司这种传统的固网运营商，其战略转型涉及面很广，转型的风险也是巨 大的。据有关统计，世爨上电信运营企业转型的失败率为4 7 ，其中最典型的 转型失败案例莫过于美国a t & t 。从中国固网运营公司战略转型的具体情况来看， 风险可能来自各个方面：( 1 ) 战略与定位风险。中国固网运营公司转型定位的 方向就是要面向信息佬，僵是信息化领域对于固网运营公司来漫，是个薪领 域，如何把社会和企业的信息化需求转化为能带来收益的现实业务? 采取那种 转型对策，存在太多的未知数和太残酷的竞争，失败的风险也就不可避免。风 险与企业战略转型的目标是紧密联系的。目标定位越高，风险越大。许多企业 确定战略转型的时候，总隶望定高指标，毽如果企业超高速发展恧内部管理跟 不上，就会有很大的风险。( 2 ) 政策法律的风险。由于中国电信市场的法制建 1 2 硕十学位论文 第2 章我国| 矧网远营商转型研究 设和政策监管体系嵩不完备，中圈圈网运营公司的企业转型战略麓否成功在一 定程度上也取决于国家的相关法律和政策：如究竟何时发放3 g 牌照、发放什么 制式的牌照至今仍是一个谜；i p t v 等视频业务的推广的相关政策法规不甚明朗， 三网合一的方案久议不决，对于中国固网运营公司介入这一业务领域的程度和 方式都将带来很大的变数。( 3 ) 市场经营风险。由于政府监管的缺位以及政策 法规的不健全，电信市场的无序竞争和恶性竞争愈演愈烈，中国围网运营公司 要在这样的情况下，遏止市场份额快速下滑的势头，保持收入的一定增长，为 企整转型创造有利的条件，是一个菲常艰巨的任务。此外，中雷图网运营公司 转型还将涉足系统集成、视频业务等一些相对陌生的业务领域，嚣这些新业务 的商业运作模式与经营传统的电信业务大相径庭，也将为电信市场经营带来新 的问题( 4 ) 通信技术风险。所有的电信业务都离不歼电信网络的支撑，中国固 瘸运营公司在转型过程中选择侍么样的技术，以什么样的态度追踪与雩| 入新技 术，如何处理好薪技术推广与原有技术继续使用的关系等，都将崖接影响着企 业转型的顺利与否。( 5 ) 企业财务风险。一些转型业务，如系统集成等的坏 账率极高，我们企业的财务管理体系能否容忍如此高的坏账率? 而在海外并购 中的财务飙险，中国固瓣运营公司缺乏并购经验，尤其由于信息不对称等嚣素， 很多并购交易当中或之后经常出现中外财务系统不匹配、税收黑洞、不正当的 交易等一系列财务风险。( 6 ) 组织文化风险。进行战略转型，企业的组织结构 和企韭文化必然要随之有一定的调整，要建立起一套符合战略转裂茸标的组织 管理架构和企业文化。企业组织结构的调整可能会导致管理不协调，入右流失 等风险。同时，因为通信行业和信息行业是两个完全不同文化背景的行业，如 何将两个不同文化背景的行业进行融合是很大的挑战，如果员工在理念上不能 适应转型的要求，那么转型的实践不可避免她会受到一定影响。 为强化风险控制，有效化解风险，保证战略转型朝预定的量标前进，就需 要有一套完整的评估体系，对转型业务进行事前、事中、事后的全方位监控， 把可能遭受的风险损失降到最低限度，以确保转型的成功实现。 硕七学能论文 第3 章 嘲网运营企业转型业务评估体系相关理论研究 第3 章固网运营企业转型业务评估体系相关理论研究 本章介绍了于转型业务评估相关学科的研究成果，包括系统论，战略管理 理论、管理控制理论和项目管理理论，然后，简要介绍了评估体系的演进和现 在最流行的两种评估方法平衡计分卡和经济增加价值，势我们下一章建立 转型业务评估体系奠定了基础。 3 1 相关学科理论阐述 3 1 1 战略管理的系统观 “电信转型既是选择更是战略，选择带有被动性，战略带有主动性。 电信 转型这项战略的实施必然是一个系统的过程。战略管理包括三个主要阶段：战略 分析了解企业所处的环境和相对竞争地俊；战略选择涉及对行为过程 的模拟、评价和选择；战略实施采取怎样的措施使战略发挥作用。这三段 是相互作用的( 参见图3 - 1 ) 。 图3 - 1 战略管理过程示意图 这三个阶段每个又要涉及若干因索，每因素都可以看作一个子系统。 钱学森曾指出，复杂巨系统( c 。疆p 至i e a 专e dg i a n ts y s t e m ) 的特点有两个：是系 l 毒 硕十学能论文 第3 章 i l f | 网运营企业转硝业务评估体系相关理论研究 统的组成是分层次的，即在一个小局部可以直接制约、协调；在此基础上还有 更大的层次组织。企业战略包括三个层次：( 1 ) 公司级集团战略；( 2 ) 经营级竞 争性战略；( 3 ) 职能级战略策略。另一个特点是系统大，作用不可能是瞬间的、 一次的，要分成多阶段来考虑。从上面分析我们看出，不仅与战略管理有关的 因素多，含有许多不确定因素，许多因素楚涉及到人的，磊昼战略管理是分层 次的。所以，战略管理可以看作一个复杂系统，甚至是开放的复杂巨系统。 根据系统理论，系统是指由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定 环境中具有特定功能的有机整体个完整的系统应该具有以下五个方面的特 点：( 1 ) 目的性。任何系统都具有一定的功能和璺的，系统要素之间褶互关系及 要素与系统之间的关系应以围绕整体目标进行协调，局部服从整体，使整体效 果最优。( 2 ) 整体性。一个系统至少两个或两个以上的子系统( 即要素) 构成，它 是一个有机的整体，并菲几个子系统的简单归集。( 3 ) 层次性。系统的结构是有 层次的，每一个复杂的系统都是由若干个子系统组成的，甄子系统又包括若干 更小的系统。( 4 ) 相关性。系统内各要素之间存在相互依存、相互制约的关系， 它一方面表现为子系统同系统之间的关系，系统的发展是子系统的存在和发展 的前提；另一方面表现为系统志部子系统或要素之间的关系，某要素的变化会 影响另