（新闻学专业论文）四元指标电视节目评估体系的建构.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 面对电视市场的激烈竞争，电视媒体的精品意识、质量观念大大增强。电视节 目是电视媒体的立台之本，因而电视节目质量是电视媒体运行质量的前提。从当前 电视发展的实际来看，节目评估正在电视管理工作中发挥着举足轻重的作用，业界、 学界一直在探索适合我国国情的电视节目质量评估体系。由于我国电视媒体具有双 重属性：政治属性和经济属性，因此，对节目质量的评估首要考察其社会效益，同 时不能忽视考察其经济效益。我们认为，将收视数量、收视质量、经营质量三方面 结合的评估体系，能够全面体现节目的价值。基于对电视理论与实践的认识，本文 从这三方面入手，分别选取收视率、满意度、专家评议、成本收益比四项指标，采 用综合加权的方法，构建一个完整的电视节目评估体系。文章除了论述体系的构成、 论证体系的可行性和科学性之外，还试图提出具体的操作方法。相似的节目评估模 式，2002 年广播电视年会曾提出过。但它仅仅提出“收视率、满意度、专家评议、 投资收益比”四项指标，而没有深入论证，以致各电视台运用起来千差万别，不是 指标选择不同，就是指标权重设置有异。这就使得这一模式的提出失去了实际意义。 因此，文章构建的四元指标电视节目评估体系，是作者基于自身认识提出的评估体 系，一定程度上也可以认为是对广播电视年会提出的评估模式的进一步深化论证。 我们希望这个评估体系科学、普适，具有可操作性，能够实现不同节目之间的横向 比较。 关键词关键词: 收视率 满意度 专家评议 成本收益比 评估体系 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract in the face of the drastic competition in tv market, the tv media are boosting up their quality conception and perfect production consciousness. the program is the fundamentality of the tv media, therefore the quality of program is the precondition of the quality of tv mediums operation. looking at the development of tv media, program evaluation is bringing into play a important effect in medias management. the media practitioners and theory students are searching after the tv program evaluation system according with the situation of our country. because double attribute of our media: political attribute and economic attribute, when we evaluate the quality of tv programs, we should not only seeing about its society benefit but also economic benefit. we think, the evaluation system which integrate the teleview quantity、the teleview quality and operation quality can incarnate the programs value. start with the three aspects, we choice four indexes namely audience rating、 contentment degree、 professional opinion and cost-income ratio separately in this paper. analysing every individual index first, then integrating them to a integrated evaluation system. well set out its structure , demonstrate its feasibility, and try to bring forward material operation method. similar program evaluation system was put forward on the tv and broadcasting annual meeting in 2002,but it just has four indexes audience rating、contentment degree、professional opinion and investment-income ratio, lack for in-depth demonstrate. so as to apiece tv stations use is differ in thousands ways, some chose different indexes, some set different percentage. it lose its practice meaning. in this paper, the four-index tv program evaluation system is constructed base on my knowledge, also can be considered as a embedded argumentation about the system which was brought out on the tv and broadcasting annual meeting on a certain extent. we hope it scientific、universal and maneuverable, and make the landscape orientation compare between different programs become true. key words: audience rating contentment degree professional appraisal cost-income ratio evaluation system 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪绪 论论 电视节目是电视台的立身之本，无论是在什么阶段，提高电视节目质量都是电 视媒体经营与管理工作的核心。而对电视节目进行科学评估，建立公正的评估体系， 奖惩办法，形成节目优胜劣汰，从而激励节目制作者创作出优质的电视节目精品， 这是电视节目质量管理的有效途径。 电视节目评估，是电视媒体或社会机构按照一定的原则、标准和方法，对节目 质量及其产生的经济和社会效益进行评定和估算，是一种节目管理模式。1 这一界定，基本能反映当前节目评估的方式方法以及目标。 根据评估对象的不同，节目质量评估可分为内容评估和效果评估。内容评估即 对节目自身内容和形式的评估，效果评估是对节目播出后所取得的收视效果和经营 效果的评估，是从侧面对节目质量的了解。我们这里建构的节目评估体系，就是对 节目效果的评估。 从节目效果角度对节目质量的评估取决于三方面：收视数量、收视质量、经营 质量。2这样才能全面体现节目的价值。 节目收视数量是指收看电视节目的观众数量， 是客观的，可以通过一定的统计方法得到。收视率指标是评价节目收视数量的主要 指标，是观众对电视节目的关注度的反映。节目收视质量是观众收看电视节目后对 节目喜好程度的评价，是主观的因素，影响它的主要因素是节目本身的制作质量和 综合吸引力。评价节目收视质量有两个指标，一是专家评议，即专家评议指标；二 是观众评定，即满意度指标。另外，市场经济体制下一个好的节目应该实现双赢， 兼顾好社会效益与经济效益， 因此， 我们还要在意的是节目的投入与产出的比值 （成 本收益比） ，衡量节目是否取得经济效益。 我们认为建构起来的电视节目评估体系应该具有普遍适用性，即能在各电视台 各节目之间实现横向比较，否则它的意义是不大的。各电视台如果还是按照各自的 办法来评估节目，且只作为内部管理之用，各电视台、各节目之间无法横比，这样 就难以从宏观上对电视产业进行把握，实现资源的优化配置。 在学术界我们可以听到这样的声音，有的学者认为电视节目评估体系太大了， 不足以反映不同的地域和不同级别电视市场的运行状况。而且还有学者认为一个电 1 郭庆， 电视节目评价的问题和对策 ， 当代电视 ，2006 2 周鸿铎等著， 广播电视经营与管理 ，p62,2005.1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 视台的评价体系可以成立，但是作为一种全国范围通行的评估体系是不可能存在的。 其实，建构科学普适的电视节目评估体系是一项具体而复杂的系统工程，也是电视 理论界和实务界的共同企盼。 对于电视节目评价体系如果不强调作为其基本点是产业的运行规则的话，那么 这种评价体系的建构将毫无意义。我们应该承认，电视台与电视台之间，地域与地 域之间有共同的地方，也有不同的地方，但是，作为电视产业本身，它有一些共同 性的规律。建构电视节目评估体系的目的就是为了进行横向比较，以便来优化资源 配置，来进行竞争当中资源的考量和竞争力的比较。这应该成为我们建构电视节目 评价体系的逻辑起点。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 1 电视发展实践呼唤科学的节目评估体系电视发展实践呼唤科学的节目评估体系 近二十年来，我国电视媒体的发展环境发生了深刻的变化，一方面，媒体数量 急剧增加，另一方面，电视媒体产业化进程不断加快，媒体行为日趋市场化。 媒介竞争环境的变化带来了媒体管理者经营理念和管理理念的变化。在媒介管理体 系中，节目管理体系是核心，而其中又以节目评估体系最为核心、最为重要。面对 激烈的市场竞争，建立一套公平、公正、公开、客观、科学的节目评估体系成为各 电视媒体的迫切要求。 1.1 节目评估的意义节目评估的意义 电视节目是电视媒体经营的依托点，扩大电视的有效覆盖面和增强电视节目的 渗透力都已经并且将继续依赖于电视节目质量的提高。进行节目评估是电视台以受 众为核心、顺应市场需求的必然趋势，具有内部管理和行业标准双重属性。 节目评估的意义在不同时期也是不同的：20 世纪 50 年代末到 20 世纪 80 年代 中期，处在计划经济庇护下的电视媒体是完全的事业单位性质，媒体喉舌功能独大， 实现宣导功能是最大的目的。而且频率资源有限，观众没有选择权，有限的频率之 间也没有竞争。媒体只对党和政府负责，只注重政治导向，不重视节目本身的质量， 不重视观众收看节目的感受和评价。这个时候，节目质量评估于电视媒体的意义不 大。 而到了 20 世纪 80 年代中期以后， “四级办台”政策使得电视台数量激增，电视 媒体之间产生了竞争，特别是媒体进入市场化经营，既要追求社会效益，也要追求 经济效益的时候，观众开始成为电视台争夺的资源。而电视节目是吸引观众的根本， 电视节目质量的高低与观众的去留联系紧密，这时，电视节目质量评估于媒体的意 义重大起来。收视率、满意度等国际指标相继引入，专家评议、成本核算、技术评 议等等多项指标也被用于节目评估。而多年的实践也证明，每一种评估数据都有它 的局限性，只有建立起各种评估数据并存的总和的电视节目评估体系，最终的评价 结果才是最科学的。 建构电视节目评估体系，为的是用权威的调查数据、科学的质量指标、统一的 管理标准、规范的操作程序，对节目质量的优劣作出权威的评估，从而一方面为电 视节目的合理定位，设置和布局提供科学的依据，把对节目和节目制作机构的评估 管理纳入到科学的轨道上；另一方面也是通过节目评估手段，进一步促进节目质量 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 的大跨越，以实现电视台综合实力的不断增强，终达到追求社会效益和经济效益的 最大化。具体来说，节目评估对于媒体的意义集中在几个方面： 使节目的策划、采编和播出过程形成科学的运作机制； 使节目的质量不断提高； 提高队伍素质、鼓励多出人才， 使节目的定位、内容、形、设置、布局以及时间段的使用更趋合理； 为电视节目改革、调整和广告业务提供科学的依据； 是推动、深化电视媒体人事制度、分配制度、内部管理制度等项改革，建立科 学合理的成本核算机制、分配机制的强大动力。 1.2 实践呼唤科学的节目评估体系实践呼唤科学的节目评估体系 既然节目评估对于电视台的运营管理意义如此重大， 那么尽快建立一套科学的、 普适的节目评估体系，实现资源优化配置就成为当务之急。 1.2.1 传统的节目评估存在的问题 1.2.1 传统的节目评估存在的问题 从 20 世纪 80 年代中期开始，电视界开始了节目评估的实践，从 20 世纪 80、 90 年代的收视率指标独领风骚，到 90 年代末引入满意度指标，再到 21 世纪探索建 立节目评估体系，至今已经 20 年。节目评估指标越来越丰富和成熟，但实际运用仍 存在诸多问题尚待解决： 1、节目评估失衡。电视台在选取评估指标时，往往突出其中一个。有的将收视 率指标看得很重，有的仅仅依靠不甚规范的专家评议。 2、节目评估的“一刀切” 。许多从业人员对各项指标的内涵、作用的认识有局 限，在运用时生搬硬套，漠视影响指标的多项因素，如利用原始收视率进行简单排 名，以决定节目的去留。 3、节目评估不成体系，虽然不少电视台在探索评估体系，不过在指标构成上也 是各有各选择，且重微观评价，轻宏观把握。 4、节目评估缺少横向可比性。各台有各台的评估体系，这只能用于内部管理， 而不能横向比较各台不同节目，实现资源优化配置。 1.2.2 科学的节目评估体系应具备的条件 1.2.2 科学的节目评估体系应具备的条件 正因为现有的节目评估体系存在这样那样的不足之处，所以建构科学的、普适 的评估体系就极为需要。我们认为，科学的节目评估体系应具备几个基本条件： 1具备科学、规范的评估要素 现在，我国对电视传媒的三大功能定位为：喉舌功能、传播功能、产业功能。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 这决定了优秀的电视节目必须要导向正确、群众满意、制作精良、市场欢迎。据此， 新的电视节目评估体系也应该具备评估政治导向、社会效益、经济效益和专业水平 等四个方面的评估指标。 2客观、可量化 只有客观量化的评估结果，在节目之间才能有横向的可比性，才会较为客观、 准确地反映节目的实际水平，使节目的创作人员感到目标明确，有章可循，使电视 节目管理逐步规范。 对节目质量的评估，既有客观指标，也有主观指标。客观指标的量化相对容易。 主观指标客观量化相对较难， 如专家评议指标， 可将专家对于节目质量细分方面 （如 画面、配音、主持人等）的感受用分值表示出来，是实现量化的方式之一。 3实用、可操作 理论的意义不在于理论本身，而在于它来源于实践，又高于实践，能够指导实 践。建构科学的电视节目评估体系，是应各电视台节目评估的现实需要而生，因此， 它既要力求完善，又要立足于现有的评估手段和条件，具有可操作性。如果仅仅是 为理论而理论，为求完善，试图把有关节目的所有因素全部包括其中，这反而可能 降低方案的可操作性，或者使方案在现有条件下无法实施。这样的节目评估体系也 就失去了现实意义。 4可比较性 建立一个全国范围内普遍适用的电视节目评估体系， 目的就是要使得各电视台、 各节目之间能够实现横向比较，能够在同一标准下评出孰优孰劣，从而为各电视台、 各节目的优胜劣汰、为媒体资源的合理分配提供依据。 在对不同节目进行评估时，要考虑和剔除不可比因素，是不同节目的评估能有 一个共同的衡量尺度。 5制度化规范化 节目评估只有长期化、制度化才能降低其偶然性从而提高其客观性和公正心， 也才能使媒体从业人员形成质量意识，激励、鞭策他们创新。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 节目评估的回顾与评价节目评估的回顾与评价 2.1 国外节目评估的发展及评价国外节目评估的发展及评价 一个国家采取何种形式的节目评估模式，与该国的电视传媒谈体制及社会文化 背景密切相关。 3 目前， 国外电视媒体主要包括商业电视和公共电视两大体系， 因此， 电视节目评估相应有商业电视节目评估和公共电视节目评估两大体系。 2.1.1 商业电视节目评估体系 2.1.1 商业电视节目评估体系 商业电视节目评估以收视率和市场为中心，着重寻求节目质量和市场的关系， 评估手段和目的与市场紧密相联，例如美国，很少有国家在广播电视媒介的商业性 质方面体现得像美国那样彻底。美国模式决定了它的媒介产品必须以商业经营的好 坏来定义文化表现的优劣，同时决定了其媒介运作的核心就是围绕受众，以收视率 为主要节目评估指标。在美国，电视台必须播出那些能够吸引尽可能多受众观看的 节目，来争取高的收视率，从而争取广告客户的青睐。 收视率统计最精细的当属日本。有材料显示，日本报纸刊物上有各种各样的收 视排行榜，最绝的是他们把收视率精确到一分一秒，有所谓最后一分钟收视率，最 大瞬间收视率。收视率在日本已经成为决定节目死活和身价的惟一标准。有文章介 绍，为了追求收视率，电视台竟然同犯罪团伙合作。编导与强盗约定，一个去偷， 一个去拍，相安无事，各不相扰，根本不顾受害老百姓的死活安危。 2.1.2 公共电视节目评估体系 2.1.2 公共电视节目评估体系 公共电视诞生 60 多年以来，bbc、pbc、nhk 等公共电视机构不断探索适合自己 的节目评估体系和收视调查方法。在经营和编辑上试图独立于政府控制和商业影响 的西方公共电视系统在评估节目时面临着使命与效率的冲突，它们试图将收视率与 欣赏指数(满意度)结合起来。 公共电视放弃了商业化的运营，可以相对较少地受到收视率高低的约束，向不 具有市场价值的观众群体提供节目和多元化的观点。但是，收视率依然是公共电视 系统在判定理想节目时的关键指标，虽然它们不需要将观众的眼球和注意力出售给 广告主，无需以高收视率吸引广告收入，但是公共电视的存在、发展根本上来说取 决于公众支持的力度，而且部分收入仍需依赖企业和观众的赞助， “收视率”代表了 3 雷雯,论欧美电视节目评估的借鉴意义 ，南昌高专学报，2006.06 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 一个节目的影响力与普及率，依然是公共电视进行节目规划非常重视的指标，公共 电视节目要有观众收看才有其价值。 4正如 1976 年美国公共电视网 pbs 总经理 lawrence grossman 所言，收视率研究对公共广播服务有三个好处：说服国会议员； 制定合适的节目策略；吸引赞助人。 5 当然，如果以收视率至上则重复商业电视台的运行规律， “欣赏指数”作为评估 节目内在质量的另一个重要指标应运而生。欣赏指数的调研最早应用于英国广播公 司(bbc)对于电台节目品质的研究, 20 世纪 60 年代末被引入电视领域，到 80 年代， 逐渐发展成为比较成熟的节目评估方式，成为衡量电视节目质量的重要标准。欣赏 指数具有一定的独立性，与节目的时段、时长无明显关系，可以比较不同频道、不 同定位的节目，是一个反映电视节目内在质量的稳定标准。公共电视因为其“公共” 性质，所以重视“欣赏指数”是必然的。 “欣赏指数”和“收视率”并不是两种互相替代的指标。 “欣赏指数”是偏向节 目素质的衡量， “收视率”则更侧重于衡量收看节目的观众数量。所以公共电视系统 并非以“欣赏指数”替代“收视率” ，而是将两者综合起来进行评估，以准确判断公 共电视的节目价值。 如上所述，采取何种形式的节目评估模式，与电视传媒属性及社会文化背景密 切相关。二者对我们强化市场意识，建立社会效益与经济效益相结合的节目评估体 系无疑具有借鉴和参考意义。 2.2 国内节目评估的发展及评价国内节目评估的发展及评价 从 1958 年北京电视台（中央电视台的前身）开播至今，我国电视行业走过了近 50 年的历程。在这几十年里，随着我国经济体制实现由计划向市场的转变，电视媒 体的性质也相应变化，随之而来的，是电视台管理体系的变化。电视节目质量是电 视台的立身之本，对电视节目进行正确评估，是电视台管理工作的核心。 在体制变 化过程中，电视节目评估也相应变化。 纵观近 50 年的电视发展史，我们认为，业界对节目评估的认识和运用，大致可 以分为以下几个阶段： 2.2.1 主观评估为主且简单随意的初级阶段 2.2.1 主观评估为主且简单随意的初级阶段 可以说，20 世纪 80 年代以前，我国没有严格意义上的电视节目质量评估实践。 造成这种局面的原因，当然与电视媒体当时的“完全事业单位”性质分不开。节目 4 eastman,s.t. and ferguson,d.a.broadcast/cable programming:strategies and practices(5thed.)， 1997，wadsworth publishing company 5 赵曙光， 媒介经济学的案例分析 ，华夏出版社，2004 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 评价标准与媒介的性质紧密相关。 完全计划经济体制下的电视媒体，喉舌功能独大，是否符合党的宣传口径就成 了电视媒体的主要价值取向。而且，当时频道资源短缺，观众没有选择电视节目的 余地。电视台处于实实在在的卖方市场，主导了节目的制作和播放，电视观众不过 是电视媒体实现其宣导功能的受体。 社会效益成为电视媒体的主要价值取向，因此，各级领导义不容辞地担负了节 目评估任务。此外，从事媒介作品生产与研究的专家，也是节目评估的一支主要力 量。但是，这种评估随意性很大、主观性很强，且只用于电视台内部管理。 总之，以领导和专家为主的评估是“传播者本位”为主导的评估，这种传统的 节目评估只注重节目本身的质量检验（更多是导向性） ，而没有把节目作为一种精神 文化产品。它没法真正了解节目的传播效果，缺乏市场的分析与调研，忽视经济效 益。 2.2.2 指标多样化的发展阶段 2.2.2 指标多样化的发展阶段 从20世纪80年代中期至90年代中后期，在激烈的市场竞争中，传播模式由“传 者本位”向“受众本位”演变。媒体开始重视受众的意见，针对受众需求的收视率、 满意度等国际指标引入，与市场相连的经济效益指标也逐渐成为节目评估主导因素， 节目评估朝着多样化方向发展。 传播模式的演变，主要原因有两个，一是由于电视台数量激增带来的竞争。 二是由于电视媒体属性的变化，从单纯政治属性，到同时具备经济属性。根据2003 年香港联合早报报道，包括电视媒介在内的中国传媒业已成长为第四大经济支 柱产业。 6 1引入收视率 收视率是测量某一时段收看某一节目的观众数量的指标，反映节目受关注程 度。美国于 1947 年开始电视收视率的调查。到 80 年代，收视率发展成为比较成熟 的节目评估指标。1986 年 7 月 1 日，上海电视台正式委托上海市城乡调查队进行收 视率调查，此举揭开了整个中国收视率调查的第一章。 7 1987 年 5 月，央视主持了 首次全国电视观众调查，是对收视率的正式接纳。 90年代初期，收视率调查还带有很明显的非市场性特征，调查数据仅用于媒体 内部管理。90年代中后期，随着电视收视市场的竞争日益白热化，收视率作为反映 6 吴克宇著， 电视媒介经济学 ，p55，华夏出版社，北京，2004.1 7 李岚著， 中国电视产业评估体系与方法 ，p49，华夏出版社，2004.8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 电视观众收视行为和偏好的主要指标，成为衡量频道时段价值、决定广告投放、调 整节目设置、反映观众需求的重要依据，成为节目评价的重要指标。 收视率调查把播者与受众联系起来，将它引入节目评估方法之后，电视媒体开 始整体上客观地、科学地反映受众对节目的评价，改变了仅靠受众零星来信反馈意 见的落后状况。 2推出满意度 满意度是测量受众对节目质量的评价，对频道率或节目满意程度的指标。 满意度的推出是为了弥补收视率调查的单独和过度使用带来的负面影响，被认为是 独立于收视率这一“数量”指标之外的一个品质导向。 “满意度”追根溯源，就是 bbc 的“欣赏指数”调查。 “欣赏指数”最早用于 bbc 对电台节目品质的研究，上世纪 60 年代末被引入电视领域，用来衡量观众对电 视节目的评价与喜好。 在内地，受众满意度调查是在参照英国 bbs 及香港经验，并结合我国国情的基 础上推出的。国内最早实施这项调查的是中央电视台，1999 年初，央视委托央视 索福瑞媒介研究进行全国观众满意度调查。目前，它已经成为节目质量评估的重要 的质的指标。 除了引入这两项国际指标，另外诸如专家评估、领导评估、市场份额、技术评 估等多项指标也在电视节目评估中发挥作用。尤其是随着媒体产业化的发展，经济 效益评估指标被越来越多地使用，如投资收益比、收视点成本等。 2.2.3 探索节目评估体系阶段 2.2.3 探索节目评估体系阶段 在不断探索的过程中，节目评估指标渐渐完善。主观指标、客观指标、节目成 本运算指标被不断地引入节目评估指标体系。电视媒体开始着手创建了适合自身特 色的节目评估体系，作为节目竞争和管理的依据，以推动节目评估工作有组织、有 领导、有步骤地开展，并走上科学化和规范化的轨道。 2000 年 7 月，全国 70 余家电视台和广告公司的 150 多位代表在成都举行“电视 节目评估方法体系与运作研讨会” ，大家对新形势下的电视节目评估进行了初步探 讨。 中央电视台 1998 年就开始着手建立节目评价体系，评价方案 2002 年 6 月出台， 确立用客观指标、主观指标和成本指标对中央电视台栏目进行评价； 江西电视台于 2000 年推出包含收视率、满意度和专家评审三项指标的节目评估 体系，在各项指标单独得分的基础上按一定的权重得出综合分； 上海东方电视台的节目质量评价体系共有五项指标：收视率、成本降低率、节 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 目清帐天数、社会评价、广告创收； 节目评估的理论研究和实际操作发展到今天，经历了传媒环境的改变，调查技 术的提高和思想观念的转变过程。在大家共同努力地探索下，节目评估体系已经取 得了很大的进步。近年来，不少电视台开始探索建立新的节目评估方法和体系，并 取得实质性的进展，但都是“各自为政” ，不同电视台、不同节目无法横比。科学、 完善、具有普适意义的电视节目评估体系的建立，还为时尚远，是我们努力的方向。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 3 电视节目评估体系的构建电视节目评估体系的构建 我国电视媒体具有政治、经济双重属性，喉舌宣传、信息传播、产业经营三重功 能，因此，电视节目评估的标准也是多元化的。 3.1 四元指标评估体系的立体架构四元指标评估体系的立体架构 一套科学的节目评估体系，既要从不同的角度全面反映节目的质量，也要简单 明了，易操作。反映在评估指标的设置上，既要全面，又要精简。 基于对电视媒介实践及理论的认识，我们建构的节目评估体系由“收视率、满 意度、专家评议、成本收益比”四项指标构成。它能适应当前的国情，基本上体现 了对双重属性电视媒体环境下的电视节目的社会效益和经济效益，节目收视质量、 收视数量、经营质量的综合关照，使电视栏目淘汰制的实行有了一个基本的参照。 我们发现建构的评估体系与 2000 年 9 月中国广播电视学会受众年会提出的由 “收视率、满意度、专家评议和节目的投资效益比”构成的节目质量评估模式相似。 这从某种程度上来说，是对我们提出的四元指标评估体系的一种肯定。但受众年会 上仅仅提出了几项指标，并没有具体的论证，以致无法对实践产生指导作用，各电 视台还是按照各自的方法评估节目。我们这里用成本收益比代替投资收益比，将重 点论述所建构的四元指标评估体系的可行性和合理性，并提出具体操作方法，相信 对媒介实际具有意义。 各指标关系如图一所示： 节目评估 社会效益 经济效益 满意度 专家评议 收视率 成本收益比 收视质量 收视数量 经营质量 评估指标确定之后，如何将“定性”评估与“定量”评估结合起来进行节目的 评估，使评估既具有科学性又具有可操作性呢?这是评估方法需要解决“怎样评”的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 问题。 我们的操作方法是：先分别量化收视率、满意度、专家评议、成本收益比四项 指标，然后通过加权综合评估法，融合各项指标，使其成为整体。根据多个经过修 正和加权处理的量化指标的总和对节目进行评估的方法叫加权综合评估法。加权综 合评估法在理论上是比较科学的，通过加权法来解决节目横向比较的问题，己经得 到业界的认同，不少台己在实践中开始运用。 8 3.2 四元指标评估体系的合理性四元指标评估体系的合理性 总结实践经验我们认为，如果电视节目评估体系能够从收视率、满意度、专家 评估和节目的投资收益比四个主要方面加以构成的话，就可以在现有条件下做到最 大限度地公正和互利，而且相对简单明了、可操作性强。 3.2.1 收视率 3.2.1 收视率 收视率是指一定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比 例，是对节目收视数量的反映，是节目影响力大小的标志之一。视听率数据主要来 源于专业、权威的调查公司，它能够客观、科学、准确地提供有关受众收看和收听 行为数据，从量的角度反映了节目所收到的接受程度。从受众的角度反映市场的需 求和对媒体的选择。收视率数据调查可为节目评估、媒体规划、经营策略设计提供 重要依据。 另外，对电视台来说，收视率更多地意味着广告价格和收入的高低多寡。按照 国际上通行的做法，广告客户一般是根据节目的收视率来投放广告。可以说，收视 率就是经济效益。我国电视媒体已经成为第三产业的一部分，完全进入市场独立经 营。电视台经济效益的 90%以上来自广告。这样的背景下，电视节目评估体系中，收 视率指标不仅是必要的，而且还应当占有相当权重。 3.2.2 满意度 3.2.2 满意度 满意度是指观众在看过节目之后对节目满意程度，实际上反映的是一定范围内 大众对电视节目的情感需求和理性判断，体现的是电视节目的社会效益。 与收视率指标相比，满意度指标有下列特点：1、以评价节目质量为主；2、可 以对不同的节目进行比较；3、节目市场的变化对收视质量影响不大。因为该指标能 够直接反映受众收视需求和态度，指标的调查是对受众收看节目时的态度进行调查， 了解受众对节目的评价，这种方法可以最大程度地降低节目客观因素和外在因素对 8 刘燕南， 欣赏指数调查：香港经验及其思考 ， 中国广播电视学刊 ，2001 年第 5 期 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 调查数据的影响。它使节目评价的层面更加充实、完善。 3.2.3 专家评议 3.2.3 专家评议 专家评议是专家（包括媒介领导）从专业角度对节目质量的诸多因素的评估指 标，它实际上包含了政治导向和专业水准两项内容。 专家评估之所以成为节目评估体系的重要指标，一方面由于专业水准需要具有 教高专业水准的人来评估，同时把专业要求和导向要求统一由专家来把握，还可以 对个别指令性很强的节目给以适当的照顾。因为这一类的节目往往会有一些常规之 外的特殊要求，这些要求可能不被观众欢迎和理解，但专家可以理解并在评估时考 虑这些因素，作为个案进行处理。另一方面在于，收视率与满意度虽然反映了观众 的收视行为与收视心理，不过，它们都是对结果的反应，回答的是“怎么样”的问 题。专家评估却能够回答“为什么这样”的问题。对于现今的电视媒体来说，知道 “为什么”比了解“怎么样”更为迫切。 3.2.4 成本收益比 3.2.4 成本收益比 在电视媒体具备产业属性， 成为国民经济重要支柱的背景下， 对节目质量的评估不 能脱离经济背景，不能不考虑节目的投入产出，不能不考虑节目所创造的经济效益。 成本收益比是衡量节目经济效益的一个重要评估指标，它是以节目生产成本与 广告收入之比来计算的。这样的比值对于衡量节目的投入和产出清晰可见，一目了 然。因此，在节目的横向比较中，既不会由于一味地计算节目成本或广告收入，而 对节目产生偏颇的想法，又不会失去不同节目的可比性。 总之，收视率和满意度均来自观众的数据，都是按照严格的统计学方法得出的 数据，是来自电视行业之外的评估。专家评估和投资收益评估则是来自行业内部的 评估和数据。比较而言，收视率和满意度评估更具客观性，专家评估更具主观性， 调整专家的构成就有可能影响评价的结果。从另一个角度看，收视率是一个量的指 标，而满意度和专家评估则是质的评价指标的量化形式；收视率、投资收益比是经 济效益评估指标， 而满意度和专家评估则是社会效益评估指标。 这几项指标在评价节目 时趋势是一致的，也都是合理的。由于角度、方法的不同，都不能单独完整地体现管理 者对电视节目的要求。而它们的配合使用，则可以相互补充，将缺陷降到最低。 我们建构的以“收视率、满意度、专家评议和成本收益比”四项指标构成的节 目评估体系，同时兼顾了主观与客观评价、质量与数量评价、社会效益与经济效益 的评价，兼顾了大众标准和精英标准，可以有效地对电视节目进行播后测评，可以 帮助电视台的管理者和节目主创人员发现节目中的问题，提升质量意识，不断创新。 节目评估体系的框架搭起来了，下面我们将分别量化各项指标，然后加权综合。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 4 收视数量评估：收视率收视数量评估：收视率 ggtam（全球电视受众测量指南）将收视率定义为：根据抽样调查即收视率调查 所估某个特定时段和空间里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。 9 其中 电视渗透人口是指，拥有电视收视手段或工具的人口（也有的指所调查空间中的所 有人口） 。 收视率是一个百分比，由调研机构经过抽样，测量、统计和运算得出。具体的 收视率数据记录了受众的收视行为结果，即受众数量、首众构成（年龄、性别等） 4.1 收视率的引入与发展收视率的引入与发展 4.1.1 收视率的的引入 4.1.1 收视率的的引入 收视率调查在西方开始得很早，美国在 20 世纪 40 年代即开始。但是它一直与中 国的电视绝缘，这种状况一直持续到 20 世纪 80 年代中期。中国电视界首次对电视 观众进行调查是在 1982 年在北京举行的“北京市读者、听众、观众调查” ，这次调 查在一定义上可以看作是中国电视收视率调查的雏形。 收视率真正进入操作阶段是在 80 年代的中期。1986 年，央视进行了一次全国城 市观众抽样调查，被认为是中国电视史上首次大范围、专门性的观众调查。就在同 年，央视开始运用电脑进行日常节目的收视率统计，与此同时，上海、广东等电视 台也相继采用抽样统计方法进行收视率调查。这是中国大陆的电视界引入并使用收 视率的真正开端，此时中国电视的发展已经近 30 年。 10 1987 年，中央电视台联合各省市电视台在全国范围内进行了第一次全国城乡观 众调查。1991 年，中央电视台开始实施“全国电视观众调查网”的创建工作，并于 第二年正式启动该网。到 1995 年， “全国电视观众调查网”通过了国家统计局组织 的专家评审认证，意味着其正规性和科学性得到了国家的承认。 4.1.2 收视率在我国的发展 4.1.2 收视率在我国的发展 收视率从 80 年代中期开始应用到现在，已经 20 年。如果以我国电视媒体对收 视率的认识和应用态度作为划分依据，收视率在中国的发展经历了冷淡期崇拜期 修正期。 9 徐纯 肖绮芸等著， 收视率分析与电视台运营决策 ，p4，羊城晚报出版社 2006.1 10 李岚著， 中国电视产业评估体系与方法 ，p49，华夏出版社，2004.8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 1冷淡期 始于 20 世纪 80 年代初的“四级办电视”方针，为我国电视业带来了一个急剧 扩张的机遇。与此呼应，电视学界也开始了变革与创新。源自西方的传播学开始登 陆我国，并在 80 年代中期以后逐渐形成规模。收视率就在这时被引入我国。 1986 年是中国收视率正式被中国电视界应用的时间。不过直到 20 世纪 90 年 代中期，业界对收视率都很冷淡。这一时期的收视率调查带有明显的非市场性特性， 只是一个隐性指标。首先调查数据多来自于电视台自己主持测量；其次，调查数据 大多用于电视台内部的自我调整和指导。 2崇拜期 从 90 年代中期开始，电视界对待收视率的态度发生了急剧改变，具体表现为 各大电视台纷纷应用收视率指标，并且开始把收视率和节目质量联系在一起，有些 电视台甚至把收视率作为衡量节目质量的唯一标准。 1995 年 5 月，央视调查咨询中心成立。96 年 6 月，它与法国索福瑞集团合作 成立央视索福瑞媒介研究有限公司。同年，世界调研大户ac 尼尔森登陆我国。 1996 年，当时的广播电影电视部颁发了关于在广播电视系统推荐使用全国电视观 众调查网电视收视率调查数据的通知 。 媒介政策的肯定、专业调查机构的成立，加上媒介经营的日益市场化，收视率 逐渐被电视台所重视，大多数电视台将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于 内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营。在节目购销中，按照收视率高低“以点论 价”也开始流行；至于广告时段交易中收视率及其系列指标的作用，更是举足轻重。 收视率一度成为电视媒介市场的“流通货币” 。 在高收视率意味着高收入的情况下，提高收视率就成了电视从业人员的目标和 追求。 中央电视台新闻调查的执行制片人张洁曾说： “当今台里以收视率为考 核一切的指标” 。 央视作为媒介的风向标， 对收视率如此崇拜， 地方电视台无不效仿， 收视率几乎就是衡量节目好坏的唯一标准。这在以前的中国电视界是从未有过的。 无怪乎崔永元要说： “收视率是万恶之源。 ” 3修正期 当电视台唯收视率论成败，媒体从业人员迫于收视率评价的压力，所以工作时 的决策以短期效果为主，不能冒险尝试新的东西，只能用经过检验对收视率提高有 效果的办法，如名人、时效性强的选题、娱乐化的处理等，这就是为什么全国范围 内各个频道出现这么多相似节目形态和内容。 收视率过度使用带来的负面影响，引来不少人对它的批判。在批判声中，业界 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 也开始了反思。在收视率依然是中国电视界考察节目的主要标准的同时，对收视率 的应用态度出现了改变。这种改变起始可以视作对收视率崇拜在一定程度上的“修 正” 。那就是在考察节目时不再以收视率作为唯一标准，加强对满意度、专家评议等 指标的综合运用，同时，对收视率本身进行修正。这样的趋势首先是从中央电视台 的应用开始的。在此之后上海电视台等几家大的省市级电视台也开始尝试应用。以 央视的满意度为例，央视把它作为测量观众对节目质量的评价，是收视率这个量的 指标之外的一个“品质导向” ，对收视率进行时段、频率、类型的加权，其目的是为 了弥补单纯以收视率作为衡量标准的不足。 但是，如果分析来看，这种综合评价体系只是对之前态度的一种修正而已。因 为它首先就是以收视率指标结构为蓝图，试图建立对节目质量的可量化标准。其次， 收视率在评价节目中的作用只是权重上降低了一些，所占比重依然很大。所以，对 收视率的合理使用还要继续探索。 4.2 收视率评估的意义收视率评估的意义 4.2.1 对收视率的质疑集中于两方面 4.2.1 对收视率的质疑集中于两方面 当前对于收视率为目标的批判主要集中在两方面：一是针对其本身，主要是调 查方法的缺陷、抽样的科学性、质量控制等问题。这些批评质疑收视率操作过程的 公正性，却并不构成对收视率应用根本的否定。这些问题可以通过攻克技术难题得 到解决。 另一方面是针对收视率的作用，质疑主要集中于电视文化批评方面，认为收视 率是造成节目低劣化的元凶。我们认为，收视率本身只是客观数据，是一把双刃剑， 利还是弊，完全视乎使用者的态度。 “收视率只是一些冷冰冰的数字，拥护它的人说 它是检验节目的唯一标准，反对它的人说它是万恶之源，而它真正的价值在于，你 对它的使用有多合理，它的价值就有多大。 ” 11 中央电视台台长赵化勇说： “没有收视率，节目的思想性就无从体现；收视率提 高