（工商管理专业论文）中国现代工业品营销策略研究.pdf

对外拦济贸易人学m b a 学位论义中国现代丁业品* 销策略研究 摘要 y8 6 1 8 4 9 在中国，工业品制造很大一部分集中在国有大中型企业，受长期计划经济体 制的束缚，这些企业的市场、营销、竞争意识相对淡薄，集中表现在观念陈旧、 营销手段单一、策略意识不强等方面，随着全球经济一体化和新经济时代的到来， 对新形势、新环境、新竞争认识不清，茫然失措；另外，由于工业品营销具有较 高复杂性和“隐蔽性”等特点，在实际工作中，采用和依赖“灰色营销”( 即通 过攻关相关利益主体) 的现象十分普遍，“请客送礼、拉关系”，甚至成了中国工 业品销售的通用模式，有人形象的总结了一个等式：工业品营销= 2 0 阳光营销 + 8 0 灰色营销，在一定程度上体现了中国当前工业品营销现状；许多中小企业更 在这方面大行其道，在缺乏营销支撑的情况下，依靠“下三路”手法“摆平”前 进道路上的障碍，一定程度上也可以完成销售任务，以致很多企业误解“工业品 无需营销”。由于市场需求不足以及“灰色营销”的敏感性，致使理论界多采取 “回避”态度，对“工业品营销”的关注度较低，因而相应的研究、文献、理论 也较少，对营销实际工作缺乏指导意义。 专业调研数据以及国内外众多专业资料表明，工业品营销与消费品营销具有 较大区别，工业品营销在渠道模式、销售促进、网络建立、产业关联、派生需求、 客户关注等方面的特征，使我们不得不对其重新审视，加以重点研究；在工业品 采购决策过程中，从发现需求、内部酝酿、采购规划、评估比较、购买承诺到签 约实施六大环节中，其中个人因素、环境因蒹、组织因素、心理因素等关键因素 对最终采购选择的直接影响，直接证明了“发现需求背后的需求”、“关注客户的 客户”及“为客户创造更多价值”等客户观念在营销策略中的重要性，它也必将 成为营销策略创新的基本点。 “关系是否过硬”的关系至上论、对客户施以“利诱”的惟利是图论以及戏 称“从奴隶到将军”的当期效益论等七个典型错误观念，描绘出了中国当前工业 品市场营销现状；因脱离客户需求和工业品采购特点，由错误观念引发的1 2 人 市场营销问题，以及造成销售停止不前的事实，充分例证了中国工业品营销策略 创新的必要性以及深远意义。研究表明，中国营销策略创新首先要从转变观念开 对外绎济贸易人学m s a 学位i = 龟殳 中围现代t 业出营销簧略研 始，特别是要树立创造客户价值观念、市场竞争观念、派生需求观念、团队协刊 观念和品牌观念。 大量事实表明，观念创新是企业营销的先导，策略创新是企业制胜的法宝。 2 l 世纪的中国，不再以树立营销观念为满足，而应追求与2 1 世纪相适应的新营 销观念，新趋势、新观念，新营销更将是2 1 世纪新经济的主题。关系营销、合 作营销、深度营销、越位营销、一对一营销、差异化营销等创新营销策略的成功 就是有力的证明。研究结论： 一 随着新经济时代的到来，传统工业品营销以及当前中国工业品营销遇到的困 难和问题是多方面的，特别是营销观念、营销技术十分陈旧的，迫切需要有针对 性的分析、总结、研究、创新和实践，深探索适合经济与社会发展、行之有效 的营销方法和理论，帮助中国工业品企业认清自身弱点与形势，全新“武装”营 销思想和队伍，参与全球经济一体化的市场竞争。中国工业品营销更应该注重围 绕和强化以下几条基本原则和理念，结合企业实际制订出整合营销策略，努力探 索和尝试。 l 、客户( d o w n r i v e rc o n s u m e r ) 关注客户的客户 2 、需求( u l t i m a t er e q u i r e m e n t ) 发掘客户需求背后的需求 3 、创意( o r i g i n a l i t y ) 创造差异，甩掉对手，给客户采购的理由 4 、值得( p r a i s e w o r t h y ) 为客户创造更多价值帮自己赚钱 5 、信任( t r u s t ) 与客户建立互信是销售的前提 为了便于记忆，以核心词汇开头字母组合，简称c r o p t 体系，恰好是英文“收 获”的过去时“完成收获”! 中文更好记：客户需求创意，值得信任! 关键词：工业品营销策略 对外缂济贸易人学m b a 学位论立中国现代r 业品传销策略研究 a b s t r a c t i nc h i n a t h eb i gp a r to ft h em a n u f a c t u r eo fi n d u s t r i a lp r o d u c t sc o n c e n t r a t e so nt h e s t a t e o w n e dm i d d l ea n db i g s c a l ee n t e r p r i s e s ，t h em a r k e t 、s a l e sa n dc o m p e t i t i o n s e n s ea r er a t h e r 血i nb o u n d e db yl o n g t e r mp l a n n i n ge c o n o m i cm e c h a n i s m i tm a i n l y c o n c e n t r a t e so no l dc o n c e p t ，s i n g l es a l e sw a y s ，w e a ks t r a t e g i cs e n s e ，w i t ht h e g l o b a l i z a t i o no ft h ee c o n o m ya n dc o m i n go fn e we c o n o m i ct i m e ，t h e yd i d n th a v ea c l e a rv i e wf o rt h en e ws i t u a t i o n ，n e we n v i r o n m e n ta n dn e wc o m p e t i t i o ns ot h e ya r ea t al o s s b e s i d e s ，b e c a u s eo ft h eh i 2 1 1c o m p l e x i o na n d “h i d i n g “c h a r a c t e r i s t i co ft h e s a l e so fi n d u s t r i a lp r o d u c t s ，i nt h ea c t u a lw o r k s ，i ti so r d i n a r yt ou s ea n dr e l yo n “g r a y s a l e s ”( t h a ti st ot a c k l et h er e l e v a n tb e n e f i c i a lb o d v l e v e ni tb e c a m eo r d i n a r ym o d et o i n v i t et od i n n e ra n dr e l yo nt h er e l a t i o n s ，s o m e b o d ys u m m a r i z e da ne q u i v a l e n c e ： s a l e so fi n d u s t r i a lp r o d u c t s 2s u n n ys a l e s ( 2 0 ) + g r a ys a l e s ( 8 0 ) ，i ns o m ed e g r e ei t e m b o d i e dt h es t a t u sq u oo fc u r r e n ts a l e ss i t u a t i o ni nc h i n a ；m a n ys m a l la n d m i d d l e s i z e de n t e r p r i s e sf i n i s ht h es a l e st a s kr e l y i n go nt h e s ew a y sw i t h o u tt h e s u p p o r t i n go fs a l e s ，s om a n ye n t e r p r i s e sm i s u n d e r s t o o dt h a t t h e r ei sn on e e df o r i n d u s t r i a l p r o d u c t s ”，t h et h e o r y f i e l dc a r r i e do n “e v a d i n g ”a t t i t u d e ，g a v el o w c o n c e n t r a t i o no n “s a l e so fi n d u s t r i a lp r o d u c t s ”s ot h e r ei sn o te n o u g hr e s e a r c h d o c u m e n t sa n dt h e o r y , l e a d i n gt ol a c k i n gi n s t r n c t i o nf o rt h ea c t u a ls a t e sw o r k s ni sc l e a ra c c o r d i n gt ot h es p e c i a lr e s e a r c hd a t aa n dm a n ym a j o rd o c u m e n t st h a t t h e r ea r eb i gd i f f e r e n c eb e t w e e ns a l e so fi n d u s t r i a lp r o d u c t sa n ds a l e so fe x p e n s e s w e h a v et ov i e wi ta g a i na n dr e s e a r c hi ta g a i nf o rt h ec h a r a c t e r i s t i co fs a l e so fi n d u s t r i a j p r o d u c t si nc h a n n e lm o d e ，s a l e sp r o m o t i o n ，n e t w o r ke s t a b l i s h m e n t ，i n d u s t r yr e l e v a n c e d e r i v e dd e m a n da n dc u s t o m e rc o n c e n t r a t i o n i nt h ed e c i s i o nm a k i n gp r o c ? s s ，t h e s e f a c t o r ss u c ha si n o i v i d u a lf a c t o r e n v i r o n m e n tf a c t o r , o r g a n i z a t i o n 曲c t o ra n d p s y c h o l o g i c a lf a c t o rh a v ed i r e c t e f f e c t so nf i n a l p u r c h a s i n gc h o o s i n g ，i td i r e c t l y p r o v e dt h ei m p o r t a n c eo fs u c hc u s t o m e rc o n c e p ta s “f i n d i n gt h ed e m a n db e s i d e d e m a n d ”“p a y i n ga t t tn t i o nt ot h ec u s t o m e r sc u s t o m e r a n d “c r e a t i n gm o r ev a l u ef o r t h ec u s t o m e r s ”i tw i l la l s ob e c o m et h eb a s i cp o i n tf o rs a l e ss t r a t e g yi n n o v a t i c n t h es e v e nt y p i c a lw r o n gc o n e e p ts u c ha sr e l a t i o ni sm o s ti m p o r t a n t ，b e n e f i ti s m o s ti m p o r t a n ta n dc u r r e n tv a l u ei sm o s ti m p o r t a n td e s c r i b e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f i n d u s t r i a lp r o d u c t sm a r k e ti nc h i n a ；i tp r o v e dt h en e c e s s a r yp o i n ta n dd e e pm e a n i n g o fs t r a t e g i ci n n o v a t i o no fs a l e so fc h i n ai n d u s t r i a lp r o d u c t st h r o u g hn o tc o n s i d e r i n g c u s t o m e r sd e m a n dm a dp u r c h a s i n gc h a r a c t e r i s t i c 12m a r k e ts a l e sq u e s t i o na n dt h e 矗c to fs t a y i n gn o tf o r w a r do fs a l e s t h er e s e a r c hs h o w st h a tt h ei n n o v a t i o no fc h i n a s a l e ss t r a t e g yf i r s ts h o u l ds t a r tf r o mt h ec h a n g i n go fc o n c e p t ，e s p e c i a l l yt os e tu ps u c h c o n c e p t sa sc u s t o m e rv a l u e ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ，d e r i v a t i o nd e m a n d ，t e a mc o o p e r a t i o n a n db r a n dc o n c e p t m a n yf a c t ss h o w e dt h a tc o n c e p ti r m o v a t i o ni st h ep i o n e e ro fe n t e r p r i s es a l e sa n d s t r a t e g i ci n n o v a t i o ni st h ek e yf o re n t e r p r i s et ow i n c h i n ai n2l t hc e n t u r yi sn o t s a t i s f i e dw i t hs e t t i n gu ps a l e sc o n e e d tb u ts h o u l dp u r s u en e ws a l e sc o n c e p ti n 对外终济贸崭人学m b a 学位论文 中国现代r 业t 讯什硝策略研究 a c c o r d a n c ew i t h21 t hc e n t u r y ；n e wt r e n d ，n e wc o n c e p ta n dn e ws a l e sw i l lb et h e t h e s i so f t h en e we c o n o m yi n2 1 t hc e n t u r y i ti ss t r o n gp r o v eo f t h es u c c e s so f r e l a t i o n s a l e s ，d e p t hs a l e s ，0 f f s i d es a l e s ，o n e o n es a l e sa n dd i f i e r e n c es a l e s r e s e a r c hc o n c l u s i o n ： w i t ht h ec o i n i n go fn e we c o n o m ye r a ，t h ed i f f e r e n c ea n dp r o b l e m sa r em a n y w a y sf o rt r a d i t i o n a ls a l e so fi n d u s t r i a lp r o d u c t sa n dc u r r e n ts a l e so f i n d u s t r i a lp r o d u c t s ， e s p e c i a l l yo l ds a l e sc o n c e p ta n ds e r i o u st e c h n o l o g yp r o b l e m ，i ti su r g e n tt oa n a l y z e ， s u m m a r i z e ，r e s e a r c h ，i n n o v a t ea n dp r a c t i s ea n dt r ye f f i c i e n ts a l e sw a y sa n dt h e o r i e si n a c c o r d a n c ew i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n ds o c i e t y , t oh e l pc h i n e s ee n t e r p r i s e s t os e ec l e a rt h e i ro w nw e a k n e s sa n dt h es i t u a t i o n ，“a r n l s a l e st h o u g h ta n dt e a m sa n d a t t e n di nt h em a r k e tc o m p e t i t i o no fg l o b a le c o n o m yu n i f i c a t i o n t h es a l e so fc h i n e s e i n d u s t r i a lp r o d u c t ss h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ef o l l o w i n gp r i n c i p l ea n dt h e o r i e s ， c o m b i n e dw i t he n t e r p r i s ef a c t sa n dm a k ec o m b i n i n gs t r a t e g yt ot r y ： 1 、d o w n r i v e rc o n s u m e r 一c o n c e n t r a t eo nt h ec u s t o m e r sc u s t o m e r 2 、u h i m a t er e q u i r e m e n t 一f i n dd e m a ldb e h i n dc u s t o m e rd e m a n d 3 、o r i g i n a l i t y c r e a t ed i 脏r e n c e ，t h r o wr i v a l sb e h i n d ，g i v ec u s t o m e rr e a s o n f o rp u r c h a s i n g 4 、p r a i s e w o r t h y c r e a t em o r ev a l u ef o rc u s t o m e r t oe a r nm o n e y 5 、t r u s t - 七s t a b l i s ht r u s tw i t l lc u s t o m e r s f o rg o o dm e m o r y i tj sc o m p o s e dw i t ht h ef i r s ta l p h a b e to ft h ec o r ew o r d ， a b b r e v i a t e dc a l l e dc r o p ts y s t e m ，j u s tt h ep a s tt e n s eo f “c r o p ”h a r v e s t ! c h i n e s e i se a s i e rt om e m o r i z e ：c u s t o m e r sn e e di n n o v a t i o na n da r ew o r t h yf o rt r u s t i n g ! k e y w o r d s ：i n d u s t r i a lp r o d u c t s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 对外辫济贸易人学m b a 学位论史中国现代t 业品h 销策略究 ( 六) 一对一营销策略 ( 七) 越位营销策略 ( 八) 差异化营销策略 ( 九) 合作营销策略 ( 十) 素质蕾销策略 七、研究结论 八、需要进一步深入研究的问题 致谢 参考文献 附表 表1 表2 表3 附图 图1 图2 图3 工业品营销实例 用户购买给水暖通制冷产品时考虑的因素 各类暖通制冷行业产品购买组织决策情况 9 用户购买暖通制冷产品时考虑的因素1 2 工业品营销渠道模式图解 暖通制冷行业产品购买组织决策情况j 3 l 6 牾 盯 鸲 砭 舛 ； f ； 对外始济贸易太学m b a 学位论止巾固现代t 幢品符哨策略删f 究 刖吾 工业品市场该如何操作? 工业品营销如何拦脱、抵御价格战? _ l 业品营销有哪些技巧? 投标为什么总失败? 工业品营销的出路在哪儿? 这些问题一直苦苦困扰着l 业品营销经理们。 很多人认为，中国工q k 品销售很简单：请客送礼、拉关系，已经成了通用模 式。但根据经济学“边际效用递减原理”，当人接受或消费同一种东西的次数增 多时，每次感受到的效用价值会随次数的增加而递减。事实也证明，随着产品同 质化程度越来越高，市场竞争越来越激烈，原始的销售方式逐渐显示出它的不足， 简单的客户贿赂并非能博取客户的信任! 面对客户越来越苛刻的要求和愈加规范 的市场环境，靠一味的上门推销、塞回扣等所谓的关系营销，慢陧地不再适应市 场要求了。兵法有云：“以正合，以奇胜。”营销策略创新成为摆在工业品 ：业面 前的重要课题。 从一定程度上讲，7 十企的管理、技术、观念进入中国工业品市场要比伊速消 费品、耐用消费品市场相对要晚，似乎中国工业品企业也已经刊惯传统工、i k 品销 售方式( 价格、关系、回扣等) ，甚至理所当然的认为上业品销售就应该这样， 用不着象消费品那样策划、促销、推广品牌，4 p 、4 c 和4 s 1 等现代营销理论似乎 离工业品很远，部分营销专家、学者们也或多或少存有这样的认识，剥i i 业品营 销的创新策略与理论研究、探讨较少，刘实际工作中的指导意义不够；应该说， 大部分营销理论是可以应用于工业品营销的，只是工业品营销带有它自身特质， 应该给予专门研究。不容否认的是，消费品市场营销策划台上台下如火如荼，而 应该给予专门研究。不容否认的足，消费品市场营销策划台上台下如火如荼，而 。两方现代博悄理论，市场营销蚶台中4 p 指产品( p r o d u c l ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ： 4 c 的营销观念是消费者( c o n s u m c mj 拄率lc o n ) 、便利【c o o 。c n i e n c c ) 、沟通 曲胁u n 忆m l o n k 强化ru 悄 贽者需求为中心的营销纰台；4 s ，刖足于茼总( s a t i s f a c t i o n 、微芰服缸特咎( s e r v i c e ) ，速度cs p e e d ) 诚盘 ( s i n c c r i t y ) r 对外弊济髓易人学m b a 学住论业中罔飕代t _ k 品许销镀略研究 工业r ；6 盯场销售却感觉冷冷清清，一些工业品销售经理们还未认识到营销之争即 将开始，这从图书馆、书店、报纸、杂志、因特网等媒体上专业的营销文章、著 作多数集中在食品、饮料、o t c 药品、家电等行业的形势，也可见一斑。 对工业品来讲，由于其采购流程比较复杂，而且比较“隐蔽”，因行业、产 品及销售对象不同，销售方式方法差别也较大，行业“透明度”不高。特别是工 业品多是企业、组织为生产、经营的需要而采购的原材料、辅助材料或设备等， 工业品营销除了需要收集市场信息、商务谈判外，还必须承担技术指导和售前售 后服务，必须与顾客( 组织) 内部各个不同职能部门打交道，客户更注重质量保 证、技术交流、服务承诺、运营成本、价格条款等，比消费品营销要复杂得多， 而且单笔采购数量t 大得多。因此，简单的套用消费品营销方式、方法壬不合适 的，必须有针对性的认真分析、研究，总结工业品营销特点和经验。 笔者自9 8 年直从事工业品营销管理工作，倍感缺少专业、系统的工业品 营销理论指导和可供借鉴的成熟经验，也发现国内这一领域的研究不多，带着职 业的责任在工作中注意搜集了一部分相关资料，努力探讨总结一些经验、技巧， 恰逢求学对外经济贸易大学，得到各位专家、老师的悉心指导，结合几年来个人 对工业品营销的经验和理解，借学位论文之际将之系统化，以期对工业品销售同 行有所帮助。 对外经济贸易人学m b a 学位论文中国现代t 业品营销簧略研究 一、工业品营销概述 改革开放二十几年来，中幽发生了翻天覆地的变化，政治、经济、社会生产 力都取得了卓越的发展和进步，特别是近几年，中国高速发展的态势更另世界瞩 目。市场营销理论在中国经济与社会高速发展的进程中也得到了飞速发展和充分 实践，在经历新理论、新思想的学习、模仿、实践后，结合中国市场环境具有本 土特色的营销理论也获得了长足发展，各行业营销理论、观念、思想的提出与实 践更极大丰富了市场营销体系的内涵。 ( 一) 工业品营销的范畴 “工业品营销”也有称“企业( 或组织) 间营销”，其理论在中国经济发展 的同时也取得了阶段性和创造性的成果，但总的来讲，比消费品营销起步晚，理 论还不够系统，有待进一步检验和总结。理解“工业品营销”不能简单从字面上 理解，因为现代科技的发展已经使我们每天所接触的产品都可以划为“工业品” 范畴，或与“工业品”有着直接或间接的联系，如电脑、装饰建材等产品在卖给 个体消费者时，它属于纯粹的消费品，当出售给学校、大型宾馆酒店装潢时，它 又成为典型的工业品营销研究的范畴，因此研究“工业品营销”重点要认清和理 解“组织性( 集团性) 消费”的采购流程与特点，而不简单是产品或服务本身， 当然也不可以将所有企业与企业、组织与组织之间的营销活动都划为“工业品营 销”范畴，如很多消费品企业市场开发过程中与批发商、代理商之问的营销活动 就不是“工业品售销”理论研究的对象。通过以下实例会帮助我们理解工业品营 销的概念。 表1 工业品营销实例2 产品 制造商目标客f ，( 消费者) 中央空调、制冷醪备、冷却塔等空调、制冷设备制造企业商场、娱乐场所、酒店、办公楼等 酸、碱等化工原材料、测量仪器 化工企业、衡器制造企业科研院所、实验室、化工企业等 供水、供气管道以及建筑材料等建材企业 自来水、燃气公司、房地产商等 医疗器械 医疗器械公司医院、疗养院、保健院等 飞机、航空器等 飞机、宇航设各制造企业航卒公司、国防机构等 办公及教育设备家具、l t 制造企业 学校、企业办公、教育机构等 制铁、塑料、橡胶原料钢铁公司、化丁企业机械设备制造、日用品生产企业等 ! 参考牟桂p - 编著，企业问苻悄理论；j 实务清华人学小龋社，2 0 0 5 。p 2 9 对外经济蹦斟人学m b a 学位论文中田现代t 、止品* 销策略研究 结合美国市场营销协会( a m a ) 对市场营销下的定义。，工业品营销是指为了 满足各种机构、组织的需要将某种设计、方案、产品或服务进行策划、定价、促 销及分销等，并努力通过达成交易满足企业或组织机构的需求展开活动的全过 程。 工业品市场品类繁多，但大致可以分为七种：初级原材料、二级原材料、生 产消耗品、机电设备、零部件、系统和服务等。 工业品营销决策者和营销人员必须了解上述工业品分类，了解自己的产品在 用户使用、购买时所属类别，因为对于不同工业品来说，采购单位的购买动机是 不同的，初级原材料与二级原材料的购买动机不同，大型设备的购买原因与零部 件的购买原因不同，生产消耗品与整机采购和服务在营销方式上更是大相径庭。 如果不能正确认识自己的产品归属哪一类产品，不能准确分析采购程序和采购动 机，买卖双方各自按照自己的程序操作、进行，认识不统一、行动缺乏一一致，想 获得良好的营销效果是不可能的。所以，营销人员特别是营销决策人必须准确划 分产品品类，熟悉客户采购动机与程序，才能制订有效的营销策略。 ( 二) 工业品市场营销的特点 工业品市场营销与消费品之间存在较大差异： l 、销售通路方面： 快速消费品的市场推广基本以渠道建立和拓展为主，一般较工业品分销渠道 设计复杂，多层级，经常有一批二批( 三批) 零售层级设计，仓储、 物流配送尤为重要，如化妆品和洗涤用品等就是典型的快速消费品；而工业品营 销由于产品自身一般具有复杂的特性，强调技术、服务、培训，以直销模式居多， 即使采用代理商体制，层级设计也没有消费品那么复杂，渠道链较短，如大型中 央空调系统、制冷设备具有明显的工业品特征。 2 、产品( 合同) 金额与采购方面： 消费品一般单笔金额比较小，消费者做决定比较容易，所以，几乎立刻或经 过简单比较、询问就可以决定；而工业品金额往往少的是几万，几百上千万，甚 3 美田市场_ f 销协会( a m a ) 对市场杵锖下的定义：什销( 管理) 是计划和执行j 乏十商品、服务和创意的观 念、定价、促悄和分销，以创造符合个人耵1 组织日标的交换的过程。摘白菲利曾科特勒省，梅汝和、梅 清豪、川戈拄洋，_ 竹肖管理，中罔人民人学版礼第l 版，2 0 0 3 p 1 0 1 0 对外经济贸易人学m b a 学位论文 中国现代丁业品营销策l 咯研究 至更多，即使单件价值较少，词批量或单笔购买数量较大，涉及合同金额很高， 而且工业品技术一般较复杂，客户需要经过多次技术、商务交流才能做出采购决 定，采购决策比消费品理性得多，程序也相对复杂得多；工业品采购往往事先有 预算计划，采购决策也呈现多元化，往往不是某一个人来决定，而是由、一群人来 抉择，经常还涉及高层组织决策者，采购周期往往拖很长。对于销售人员的要求 一般也较高，既要懂技术，又要协调用户工程师、使用者、决策者，如工业用润 滑油、航空器产品等。 3 、客户( 消费者) 总数量方面 工业品市场面对的客户一般较消费品要少得多，但每个客户规模往往很大， 需要专用的产品，而且有相当一部分客户具有重复购买、消费的特征，如通信交 换设备的主要用户是移动通信公司、电信局等，一般每县市只有卜2 家客户，而 且这些企业又分别属于各自上一级地市局( 公司) 或省局( 公司) ，就全国来讲， 客户也不过是几家通信公司，这样的例子不罕见，但相比之下，消费品市场的消 费个体数量就大多了。 4 、需求关联性方面 工业品市场还具有相关性特征。有些用户在购买某种产品时需要与其他相关 产品配套，最终形成产品供应市场。在这种情况下，产品在生产、设计上就必须 考虑配套及相关性，否则就没有任何市场需求。如轴承、轮胎要与汽车配套，电 脑用零部件要与计算机主板及其他部件相匹配等。消费品在这方面的特征就较 少。 5 、派生需求方面 派生需求是指产品链下游市场需求会带动上游市场的供给与需求，如房地产 业的兴衰会直接影响钢铁、水泥等建筑材料的需求与供应，因此上游供应商要密 切关注下游市场的发展态势，不仅要关心自己客户的需求，更要关心客户的客户 的需求。 6 、客户关注的内容方面 顾客在采购消费品时，往往仅仅满足产品的基本属性、功能，同时比较在乎 价格或促销：而在采购工业品时，考虑的因素就比较多，如产品能否满足自身的 需求，能否解决目酣面临的问题，售后服务怎样，性价比是否合适? 这种产品企 对外经济；! f 易人学m b a 学位论文中困现代t 业品营销策略 叶究 业的好处或利益究竟在哪晕? 其他同行采购了什么样的产品等等。( 见表2 、图1 ) 表2用户购买给水暖通制冷产品时考虑的因素1 渺j供鹱。i 嗣冷# l 控翩测蠢粪d 聚管阁# ；迸激精佬# f ；产品掇擞p 7 80 f 熊s f6 3 口f7 65 p7 5 睁和9 麒栅稻，攫t 1 9 锹# 2 0 蹴s 。1 8 泓。1 t 瓶# t 7 蹴p # 搦群知名篪r 5 0 0 5 38 p4 5 ，4 1 嬲， 6 4 。 “ 徐搭p 6 46 # ，i 7 p8 ：1 + 纵$ 8 静和，88 f _ 溅努p 4 2 7 5 1 9 f 5 4 ，p 5 3 、8 p 5 3 口o ” j 踹p 6 1 p6 。嚣#9 #5 ，辨和7 。1 p # 1 1 2 黧 ： i i ：! 塾! ：黧：! 暨： ! ! ：! 整：塾：塑：i ! 婴墅：一芝 数撼舞鞭等：篡瓣圆篾第慧鹾戴瓣2 0 0 3 年鹱鹾西黼夸箭业问誊调鳖n - - 9 2 0 - 。 散 g 豢藩学；纂黼鼹鞘童辩瓮辑2 3 年襞罐避蔫母释业辫蟹鹳誊嘲2 夺 图1用户购买暖通制冷产品时考虑的因素3 7 、销售促进方面 单件消费品的销售比较简单，因为消费者并不太看重销售人员，消费者关注 的重点是品牌、质量与价格，因为在他们看来，同品质产品比较多，可以选择的 空间比较大；然而，工业品的销售就远没有那么简单，广告作用较小，对销售人 员综合素质要求高，一对一个性营销更熏要，营销人员不仅仅要懂销售技巧，还 要懂技术、产品知识、客户关系等等。 8 、谈判与合同方面 在许多情况下，工业品的价格是可以谈判的，解决方案是可以协商和交流的， 尤其是遇到大客户，一般通过谈判达成双方接受的方案、价格和条件。 领先的技术及快速维修服务能力可能经常是客户选择供应商的主要原因。可 以想象，假如设备经常出现故障，可故障后又难以找到必要的零件和及时的维修， 4 资料米源：慧聪第二市场研究所编，中国暖通制冷行业市场州究报告慧聪行业研究机构，2 0 0 3 5 资料米源：慧聪销二1 1 j 场研究所编中国暖通制冷行业市场研究搬告，慧聪行业研究机构，2 0 0 3 1 2 对外经济贸易火学m b a 学位论文中国现代t 业品骨销策略研究 客户所受的损失可能无法估量，这种事情对良好的客情关系最具“杀伤力”，因 此，工业品销售中客户更注重供应商产品的技术、服务意识，能力。 工业品交易过程比较复杂，涉及众多如交货时间、付款条件、质量标准、调 试验收，服务保障等内容，为减少双方误解和纠纷，普遍采用书面合同约定方式。 ( 三) 工业品营销模式 过去二十几年里，中国经济经历了计划经济并由计划经济向市场经济过渡等 阶段，因此具有较强的特殊性和复杂性，商品流通领域多种渠道模式并存，既有 传统的批发、零售、代理模式，又有时下较流行的经销、分销模式，更有直销、 网络营销等新兴渠道模式。一般来说，根据工业品销售方式和途径，业内认为主 要有直销、代理与经销、分公司( 或办事处) 营销、关联公司营销四种模式；也 有根据交易过程与中间环节的多少将其归结为广义的直销与代理两种模式。 直销，就是企业不通过任何代理商或经销商直接与用户交易并提供服务的过 程。如d e l l 计算机就是通过网络、电话、邮寄等直销方式将产品销售给个人或 集团( 组织) 用户的。由于面对客户数量及区域不同，企业经常需要在不同区域 开办分公司、设立办事机构( 办事处、事务所、专营店等) ，通过白建营销网络， 向客户提供产品和服务，销售分公司、办事机构一般只是企业的代表和派出机构， 不具有独立法人权利和资格，因此也划为直销范畴。直销可以较大限度减少产品 从企业到消费者的环节，降低营销费用，是未来渠道发展的大势，但受经济、文 化、政治、地域、历史、习俗以及企业自身资源、能力等诸多因素制约，国内绝 对的直销企业还很少。 相对而言，代理销售模式是指企业主要通过代理商( 经销商) 的力量将产品 销售出去，代理商承担直销中“分公司”的职能，负责企业在当地的市场开发与 维护等工作，企业不再以自身销售产品为主，而是将营销政策、市场支持、产品 与服务提供给当地的代理商，如提高铺货率，强化终端陈列，及时有效的提供各 种市场监控数据和调研报告，帮助代理商制定营销策略等等。企业的优势在于生 产、研发和维持市场健康的发展秩序；而代理商具有“本土化”优势和强大的网 络资源、终端销售能力，两者相得益彰，各得其所；同时，由于市场启动较直销 6 参考人民网：刘雄孝，代理与直销的适用条件及选择 h t tp h o m e ap e o p ec o t i ic n g b 4 1 4 1 6 4 3 3 3 3 4 3 3 3 5 3 1 2 0 5 t 1 5h lt i i l ，2 0 0 40 2 2 7 对外绎济贸易大学m b a 学位i = 8 = 史中田现代1 = 业品兆销簧略研究 迅速，所以代理模式在业界被广泛接受和应用。如跨国公司在进入中国市场仞期， 由于不熟悉国情，往往采取寻找总代理的方式，先重点进攻沿海大中城市，然后 再慢慢延伸内陆，许多跨国巨头至今还在沿袭这种渠道模式，如日本荏原水泵、 西门子电控设备公司就是典型的例子。( 见图2 图2 工业品营销渠道模式图解 由于直销与代理模式各具优势，因此，很多企业在渠道设计的时候选择了“办 事处+ 代理”的销售模式，也即由销售分么司( 办事处) 取代较大区域市场总代 理的身份，再由销售分公司( 办事处) 负责吸g i 、甄选当地的小区域代理商、经 销商、零售商加盟企业，然后利用他们的力量开发市场，销售分公司( 办事处) 同时具有市场维护、管理的职责。这种模式由于结合了直销与代理两方面优势， 所以有很多企业运用，如中美合资中央空调制造商烟台顿汉布什就选择这种模 式。 工业品技术性较强，渠道专业化也是选择“办事处+ 代理”模式的原因。比 如中央空调、制冷设备市场，其主要的渠道在于建筑设计院、安装公司，企业要 想在中央空调领域分得一杯羹，一定程度上必须依托其专业性强的渠道资源；特 别是，在市场经济还不完善的环境中，各地经济发展水平相差甚大，市场环境截 然不同，加之客户不够理性，单靠代理商根本无法了解各地市场情况；又因为工 业品营销常常伴有方案、技术研讨、交流等专业需要，仅仅代理商难以全面完成 交易过程，所以选择“办事处+ 代理”成了多数工业品企业的最佳选择。因此， 本文以“办事处+ 代理”的模式作为渠道基础，进行营销策略分析与研究。 ( 四) 工业品营销创新策略研究的意义 据1 9 8 0 年统计在美国，零售市场每卖出l 美元的商品，批发和工业品l 订 对外绛济贸易人学m b a 学位论文 中固现代n 品竹销策略i j f 究 场就销售出去3 9 美元的物贸7 。可见，有一支人们不易看到的、强大的销售队 伍在工业品市场上作战。工业品销售人员的活动牵涉到企业、社会的重大经济问 题，应当花费足够的时间和精力研究工业品营销。营销学中的绝大部分原理都可 以直接应用于工业品销售，但工业品交易具有自身特点，需认真分析、研究，并 给予新的认识，研究的意义如下8 ： l 、是振兴中国重工业经济，打破行业、区域经济发展不平衡的需要 新中国成立到改革开放，模仿前苏联工业结构，中国也建立起了以重工业为 主体的工业体系，在后期建立起了适当的轻工业体系和商业体系，因此，在中国， 工业品制造很大一部分集中在国有大中型企业，在计划经济体制下，企业的销售 自然是由政府统一计划、调拨，根本就不存在也不需要营销和市场竞争观念，即 使经历了向市场经济过度，这些企业相比消费品企业和其他所有制形式的企业， 普遍还表现出营销和竞争意识淡薄现象，计划经济在国有大中型工业企业身上已 留下深深的烙痕。 中国经济与社会发展过程中行业、区域问经济发展不平衡十分明显9 。消费 品市场的红火与工业品消费的冷清，固定资产投资的高速发展与农业、耕地面积 的大幅减少、教育与经济发展的不协调、东部沿海开放城市的喧嚣与西部山区的 贫瘠都形成了鲜明对比，这也是新世纪中国政府要着力解决的难题之一；同时更 应看到，改革开放2 0 多年来，中国不少市场化的企业随着市场需求的扩大和顾 客满意度的提高获得了几何级数的增长，而成长的背后正是因为这些企业营销观 念的进步和营销能力的提高。事实也证明，闭关自守、固步自封，幻想和留恋统 一调拨的计划经济，主观：重离市场竞争，排斥营销观念和技术的企业必将被茬会 淘汰。 2 、参与国际市场竞争，需要规范、专业、市场化的工业品营销 对照西方市场营销理论，总的来说，现阶段中国工业品营销尚处于产品观念 阶段和销售阶段，极少部分企业进入营销阶段，还有一部分企业处于生产观念阶 段，与消费品营销发展水平相比，起步晚，营销观念认知程度还有较大差距。 随着世界经济全球一体化步伐的不断加快，为积极参与国际竞争，促进市场 7 部分参考中毕品牌管理嗣：丁兴良，h t t p ：w wc h i