（国际贸易学专业论文）零售商—供应商合作中的信任问题研究.pdf

ii 零售商供应商合作中的 信任问题研究 郭静 2 0 0 5 年5 月 摘要 面对日益复杂的市场零售商与供应商的合作已成为双方规避未来不确定 性 获取市场竞争优势的必然选择 但由于双方利益的冲突和各方面矛盾的存在 零售商与供应商之间的信任也面临着前所未有的危机 这将严重影响双方的合作 关系进而威胁到他们的市场竞争力本文针对这一现象首先分析了零售商 供应商合作中信任的内涵并归纳了信任对于双方合作的重要性本文的结论主 要是基于零供双方信任的博弈分析提出了由可置信承诺保障及重复博弈产生信 任的内生观点最后结合沃尔玛和宝洁基于信任进行合作的案例分析总结零供 双方在建立信任机制时所需重视的问题 中图分类号f224.32 主题词零供合作信任博弈 iii the study of trust in partnership between retailers and suppliers jing guo may,2005 abstract faced with the increasingly complicated market, its necessary for both retailers and suppliers to cooperate with each other in order to avoid the uncertainties of future and obtain the competitive advantages in the market. however, due to the conflict of their benefits and the existence of various inconsistencies between them, trust crisis between retailers and suppliers is seriously affecting their partnership and thus threatening their competitiveness. this paper analyzes the features of trust involved in partnership between retailers and suppliers and shows the important role of trust in promoting their partnership. based on the analysis of how to establish mutual trust using the game theory, this paper gives the idea of trust arising form believable commitments and repeating gaming, and lastly how to develop mutual trust between retailers and suppliers is also discussed on the basis of a case study. jel classification: l14 keywords: partnership between retailers and suppliers; trust; gaming i 致谢 本论文是在我的导师杨长春教授精心指导下完成的从论文选题到论文的 写作过程和最终定稿杨老师都给予了许多关键性的指导与热情的帮助杨老师 求严求实的工作精神和治学态度给我留下了深刻的印象使我受益匪浅 在论文的完成过程中王强教授曾给予了耐心细致的指导并提供了大量的 资料以供参考在此我深表感谢! 在经贸大的学习中我的室友赵囡囡苏秀瑾及高玉芳在生活学习各方 面给了我最大的关心和照顾我在此表示深深的感激和谢意! 正是承蒙良师益友的厚爱和教诲才使得论文得以顺利完成值此论文完成 之际谨向我的导师杨长春教授王强教授以及我的室友们致以诚挚的敬意和衷 心的感谢! 最后感谢父母及家人的理解和支持 1 一 前言 随着商品市场的日益繁荣消费开始引导着生产商业引导制造业同时 商业也因激烈的竞争不断改变自己的形式现代的百货商场购物中心超市 连锁店等应运而生零供关系逐渐演变为零售商支配供应商由此而产生的供应 商与零售商的关系紧张和矛盾冲突问题也日益激化 导致双方很难建立起真正的 信任关系近些年来我国的零售业取得了飞速的发展但大多数零售商与供应 商之间表现出来的仍是一种利益对立互不信任的关系由此而激发的矛盾关系 表现已经不是个别现象例如2 0 0 3年由于不堪忍受家乐福超市收取的高额 进场费上海炒货协会的 1 1 个厂家联合起来共同从家乐福撤货2 0 0 5 年 3 月 9日5家速冻食品供应商迫于物美高额的续签合同费和销售返佣比例而从超市 集体撤货然而在既竞争又合作的时代无论是零售商还是供应商再也 无法透过单打独斗维持其竞争优势 市场环境要求他们必须协同合作才能满足消 费者的需求所以建立彼此的信任关系以实现有效的合作成为摆在零售商和供 应商面前的一个亟待解决的问题 本文正是从零售商与供应商建立合作关系的角度出发 分析了其中所涉及的 信任问题文中首先通过总结学术文献对于信任作了界定然后重点分析了 零供合作模式中的信任 并论述了信任对于零售商和供应商建立合作关系的重 要意义 接着运用博弈论分析方法论证了双方基于信任建立合作关系的可能性及 条件并对沃尔玛和宝洁基于信任的合作进行了分析在此基础上提出零售商 和供应商建立信任机制应注意的方面 从而为国内的零售企业及其供应商在建立 双方信任方面提供了指导思想 二 零供合作中的信任 一信任的定义 信任是一个非常复杂的社会与心理现象涉及到很多层面和维度国外很多 学者对信任曾作过界定从不同的角度探讨了信任的内容属性和影响因素 rotter1967认为信任是个体对他人言词承诺以及口头书面陈述可靠性的一 种概括化的期望cook 和 wall1980认为信任是一方对另一方的言辞和行为 所持有善意并具有信心的程度bialaszewskiand 和 giallourakis1985认为信 任是一个人依赖于另一个人达到自身目的时表现出来的一种态度gambetta 1988认为信任是一方期望另一方执行影响本身福利行动的主观概念判断 schurrand 和 ozanne1985则认为信任是一种信仰交易伙伴的承诺是可依赖 的,他将完成其在交易中的义务weitz1989认为信任是一个组织的信仰它 的需要将在未来由另一个伙伴的行为满足moorman1992认为信任是依赖 于可信任的交易伙伴的意愿sabel1993认为信任是交往双方共同持有的 对于两方都不会损害对方利益的信心n i r m a l y a 1996认为信任是一方相信 对方会兑现承诺且对方的行为会基于双方共同的利益 donney和 cannon 1997 认为信任是可察觉的信任对象的可信性和仁慈 2 这些观点如果从整体上把握就可以得到三种理解信任的维度第一种是建 立在认知维度之上的心理认知它是对他人或组织表现出恰当行为的预期 同时信任的存在与否也会影响个体或集体行动的方向和策略选择 第二种维度是 建立情感的基础之上即将信任视为一种符合道德规范的行为它涉及个体对规 则的认可和承诺 并且以经济伦理为导向 第三种是在行为维度上的解释 首先 信任是一种社会关系的概念其次信任是一种相对概念是指在何种程度上行 为主体满足了对方对其的合法期望信任的判断取决于具体情景场合和时间 如立法规章制度等再次信任也是组织水平上的概念任何信任的行为后果 都表现为组织结果和问题需要指出的是这三种维度并不是孤立的一种信任 行为往往是以上三种信任维度在某种程度上综合的结果 总的来说对于交易双方信任意味着两个方面一是信任的实质诚 实可靠开放公平合作以及遵守已达成的承诺二是信任建立的过程即合 作方的行为是重要的信任就是做承诺所要做的事 1 二零供合作中信任的界定 对于零供合作中信任的定义笔者认为零供合作中的信任应包括人际信 任和组织间信任两种即不仅涉及双方人员间的信任问题而且还涉及集体信任 的问题对于人际信任可以区分为两种基本的类型一种是建立在个体对其交 往对象的可信性及可靠性上的认知型信任 另一种是建立在人际相互关心及照顾 基础上的情感型信任mcallister 1992前者是通过经验的考察而产生的保障性 的信任而后者则是一种非理性的信任是纯粹基于情感的基础上的这两种类 型正好对应于上文中信任的认知维度和情感维度 如零售商的采购人员和供应商 的销售人员之间基于合作经历和个人情感方面的信任分别就是这两类信任的典 型而组织间集体信任则不局限在以关系和人情为基础更主要是以规章制度 以及承诺等作为保障的2即它属于前面提到的行为维度之上的信任类型它主 要表现为零售商和供应商的人员对对方企业的信任 早在 1979 年luhuman 就曾区分过人际信任与制度信任这两种信任类型 认为人际信任是建立在熟悉度及人与人之间的感情联系基础之上的 制度信任则 是外在的以法律的惩罚机制或预防机制来降低社会交往的复杂性3很显然 我们这里所提到的组织间信任不仅将这两种信任包容进去而且是一种更加宽 泛更为复杂的信任概念 对于零供合作中的信任应该进一步说明的是 首先企业作为非人格化的组织与其他组织建立信任是出于企业发展的需 要可以从经济学和企业管理的角度进行分析而个人信任的建立虽然在一定程 度上可以从经济学角度进行分析但是其中还涉及个人性格特征人际情感群 1许淑君 马士华供应链企业间的信任机制研究工业工程与管理第 6 期2000 2高静美 郭劲光企业网络中的信任机制及信任差异性分析南开管理评论第 7 卷第 3 期2004 3luhuman n., trust and power, new york: wiley, 1979. 3 体文化等多种因素企业最根本的目的是要实现赢利企业的行为都应该围绕这 个中心展开 企业的信任也不例外 所以我们对企业本性的假设是性本恶 的 就是说我们认为无论是零售商还是供应商都是理性利己的不会主动采取利他 行为 其次组织间关系会涉及到不同组织间个人的交往因此个人信任的建立有 助于组织间信任的产生doney 和 cannon1997用经验分析表明零售商对销 售代表的信任可以转化为对供应商企业的信任 当零售商和供应商的合作关系开 始形成时信任就有代表性地在人与人之间建立起来最初通常是在高层管理层 之间这种以领导者的洞察力和价值观为基础的人与人之间的信任在合作关系 形成之初是很关键的如由宝洁副总裁路.普立特切特lou pritchett与沃尔玛 创始人山姆.沃尔顿sam walton会晤产生的信任对两个公司后来的深层次合 作发挥了及其重要的作用然而要使合作关系长期存在那么这种人际关系的信 任必须发展到更深层次组织间信任 此外尤其对于大型零售商而言由于它处于供应链的主导地位即强势方 的地位所以极易与供应商形成基于威慑的合作关系但是这种关系是由双方地 位的不平等而产生的并不是真正的信任关系因为它会受到势力变迁对方抵 制等因素的影响从而在长期是不可行的 1 如去年轰轰烈烈的国美格力反目 事件就是源于国美单方面大幅降价遭致格力电器不满并停止供货国美以此 为开端最终蔓延成为国美对格力空调发布清场令从而导致双方长期合作的 终止mayerdavid 和 schoorman1995就曾指出信任就是尽管一方有能 力监控或控制另一方 但它愿意放弃这种能力而相信另一方会自觉地做出对自己 有利的事情所以信任要求双方有效交流善于倾听并愿意合作解决问题零售 商应对这一点有充分的认识尊重处于弱势的供应商不断增强相互了解培育 广泛的合作基础 三信任在零供合作中的重要性 在诸多经济文献中信任问题总是和合作问题相互联系按照 powell 的观 点在经济领域中实现合作的基本机制有三种即市场价格机制权力和信 任严格来说对于新古典经济学家来讲他们仅仅强调的是市场中的价格机 制而否定其它的诸如权力和信任等机制在其中所起的作用 2而新迪尔凯姆学 派neo-durkheimian school和激进主义学派则持与此相反的观点他们分别 认为信任和权力是合作行为中最重要的基石迪尔凯姆本人也曾强调过经 济契约本身的实施离不开社会规制和社会责任的体现 3也就是说 信任是合作 关系的基础可以说凡是有合作的地方都需要信任零售商与供应商的合作自 然也不例外 对于合作对方表示满意就意味着对其拥有合作的信心即一种对未来合作 1nirmalya kumar, “the power of trust in manufacturer-retailer relationships,” harvard business review, novermber-december ,1996, 99. 2powell w.w., “neither market nor hierarchy: network forms of organization ,” research in organization behavior, 1990, (12) , 241-269. 3durkheim e., the division of labor in society, new york: free press, 1964. 4 行为正的预期这种预期能减少合作行为的不确定性 1而信任是产生合作信心 的一大来源 因为信任本意上就是对合作对象产生的一种对自身有利或至少是无 害的行动概率的预期这与合作的信心是一致的l u h u m a n 1 9 7 9 从新功能主 义的角度出发认为信任属于一种系统简化机制通过信任可以降低环境复杂性 和系统复杂性 2 零售商与供应商通过相互沟通形成一定的系统而所有的系统 都存在于复杂的环境之中信任则是降低复杂性的一种重要的机制因为它能超 越现有的信息去概括出一些行为预期 从而用一种带有保障性的安全感来弥补所 需要的信息 笔者认为信任在零售商和供应商合作中的作用更为重要原因有两个首 先相互信任是合作双方在面向未来的不确定性时所表现出来的彼此之间的信 赖市场竞争的日益激烈和消费者需求的日益多样化复杂化使得零售商和供应 商都面临着未来太多的不确定性这使得双方之间的相互信任显得弥足珍贵其 次合作的零供双方均对对方表现出一定的依赖性零售商依赖供应商的商品供 应 而供应商依赖零售商的销售渠道 这实际上也意味着合作关系是相当脆弱的 即合作双方以有限理性代替完全的理性一旦有一方发生了失信行为其带来的 损失将远远超过彼此信赖时所能带来的收益如 2004 年 12 月广州家谊超市破 产上千供应商索债无门的现象就是一个很好的例证家谊平时就向供应商收取 名目繁多的费用并拖欠供应商的货款来周转和运营到其宣布破产之时欠供 应商的款项已达 2.41 亿 四零供合作中的信任现状 近些年来我国的零售业取得了飞速的发展一些具有标志意义的数字佐证 了中国商品市场规模取得的历史性突破 而许多大型零售企业的崛起也标志着我 国零售业态的日益成熟但相关调查显示零售商和供应商之间尚未建立起战略 合作的关系甚至双方仍处于利益对立状况 3 随着2002年中国连锁零售行业一 批超市的纷纷下马和2003年的家乐福炒货事件的爆发零供关系日益紧张 2004年 ibm业务咨询服务事业部和中国连锁经营协会进行了一项涉及中国供应 商与零售商关系的调研其中一项内容就是零售商与供应商的合作战略和方 式结果显示零售商与供应商的合作并不尽如人意包括国际零售巨头在内 的十几家著名零售商普遍得分不高 4由此可见 目前大多数零售企业与供应商 的合作关系尚未形成而其根本原因就在于双方缺乏相互信任的基础 首先从零供关系的历史演变来看零供双方始终处在利用市场强势争夺 支配权的状态双方之间信任的建立缺乏历史基础在现代商业形成的初期市 场需求旺盛的短缺经济状况使得生产厂家在市场中扮演了重要的角色 供应商支 配零售商然而随着科技革命的发展商品市场日益繁荣市场很快进入到了稳 定的供大于求的状况于是零供关系又演变为零售商支配供应商零售商与供应 商的关系紧张和矛盾冲突问题也日益激化 长期关系的紧张使得零供双方之间难 1这里需要注意信任于信心之间的区别 信任表示的是对被信任者所持动机的一种预期expectation而信 心则是对合作行为表现的一种确定性certainty 2luhuman n., trust and power, new york: wiley, 1979. 3周艳 我国零售业的供应链管理现状及对策现代管理科学第 8 期2003第 61 页 4康炳华 你比优秀零售商差在哪里销售与市场第 1 期2005 5 以建立信任 其次随着供应链上主导权的转移零售商为了获取更多利润开始利用自 己处于通道终端的优势不断地向供应商进行压价向供应商扣款无限期拖欠 货款或者收取各种费用等等 1 另一方面供应商则隐瞒自己的真实成本以各 种理由和手段变相提价作为对零售商的反击同时供应商对零售商更为警惕 一旦某零售企业在市场上出现不利的传言就有可能引发供货商撤货或哄抢事 件双方在包括价格在内的各种因素上进行博弈把渠道伙伴作为产生利润的来 源导致双方无法建立互相依赖的信任关系 此外市场竞争的加剧使得零供双方合作的背景更加复杂信任的建立更 加困难由于最靠近消费者使零售终端直接受到来自消费者的强大压力零售 商必然会向上游供应商传递消费者带来的压力要求其降低产品价格提高运作 效率所以零售商与供应商之间的矛盾不可避免同时供应商面对竞争日益激 烈的市场开始寻求更直接面对消费者的销售渠道如海尔tcl都拥有自己完 善的销售网络2而零售商为了摆脱绝对依赖供应商的局面也开始尝试开发自 有品牌如联华华联迪亚天天等超市目前已经开始出售自有品牌的商品这 使得零售商与供应商之间的竞争和矛盾更加激烈和复杂 也使双方信任的建立更 加阻力重重 三 零供合作中信任机制的博弈分析 从以上的分析 我们可以看到信任对于零售商与供应商建立合作关系的重要 性以及目前零供双方缺乏信任的现状 以下就运用博弈论分析方法论证双方基于 信任建立合作关系的可能性 按照博弈理论在合作博弈 中某一成员的收益不仅取决于他自己的 行为还取决于与之交易的另一方的行为零供双方的合作问题实际是二者 之间的博弈问题我们先来看零供双方信任博弈的囚徒困境然后根据本文的理 论推导提出本文的解决办法并提出信任产生的条件 一信任博弈的囚徒困境 假设两个博弈参与人分别为零售商与供应商 双方在对待合作的问题上有两 个行动信任和不信任那么双方的策略空间均为信任不信任并且采取各 个策略所获收益 payoff 他们事前就知道 若双方都选择 信任收益各为 3 若双方策略不同则选择信任收益为-1 选择不信任收益为 6若都选 不信任则双方收益均为 0 收益矩阵如图 1 所示 1徐亚兰 朱必祥浅析现代零售商支配供应商现象现代经济探讨第 4 期2004第 54-55 页 2席英辉 国内大型家电零售企业经营策略及发展趋势价格理论与实践第 6 期2003 6 零售商 信任 不信任 图 1 零售商与供应商的信任博弈 在双方接触的初始阶段交易博弈只进行一次零售商和供应商都仅从 理性利己的角度进行策略选择以追求自身利益的最大化从图1 易知, 当零售商 选择信任对于供应商而言最优反应是选择不信任因为63但是 如果供应商选择不信任对于零售商而言最优反应则是不信任因 为0-1当零售商选择不信任时供应商的最优反应应是选择不信任 所以唯一的纳什均衡是最优反应的策略组合不信任, 不信任 这一纳什均衡 却未达到帕累托最优因为策略组合信任信任 的收益33 比00 要大得多但信任信任 并不是该博弈的纳什均衡这是一个典型的囚徒困 境式的博弈 现实中, 国内零售商与供应商之间低信任度的交易就反映了这种无效率的 情况 由于双方均着眼于短期利益 零售商向供货商收取一定的进店费 货架费 条码费及节日赞助费等来增加自己的收入 不堪重负的供货商有的选择从零售商 的店铺撤货有的则将降低产品质量或隐瞒成本北京近几年就发生过多起因零 售商占用大量货款或扣留货物而供应商拥堵店铺甚至哄抢货物的恶性事件 二囚徒困境的解决 1制度保障下的信任博弈 如果利用制度对零售商和供应商之间的信任加以保障 规范双方在交易中的 行为会使双方都自发地采取信任的策略从而促进双方间信任机制的生成对 图1 稍作变化加入对不信任行动的惩罚就可以改变博弈方的收益情况 从而改变博弈方的策略选择见图2 零售商 信任 不信任 图 2 制度保障下的零供信任博弈 比如零售商可以制定并实施供应商的绩效激励机制从而增加供应商采取 不信任行动的成本减少其收益或者通过声誉机制伦理道德归属感等 33 -16 6-1 00 33 -12 2-1 -4-4 供应商 信任 不信任 供应商 信任 不信任 7 非正式制度1合作的供应商之中一旦采取不信任行为就会被取消合作 同理供应商也可以对零售商的不信任行为予以处罚如从零售商的店面撤 货以断绝合作关系等结果无论是零售商还是供应商都不敢或不愿在交易中采 取不信任的行动这个博弈的稳定均衡解为(33) 信任信任 这 时零售商与供应商之间的信任是建立在制度基础上的信任 制度的保障作用使双 方之间保持高信任度如国内著名的大型零售企业物美集团于2 0 0 5 年3 月1 0 日与 燕京统一伊利宝洁百事雀巢京粮集团顺鑫农业韩伟企业集团等 大品牌供应商签署了战略联盟合作协议 该协议就通过正式制度安排的形式为双 方建立信任关系提供了保障 但是这种依赖外部制度的建立来促成信任的产生存在以下缺陷 第一制度本身的不完全性关于这一点我们可以从交易费用理论与契约 理论中找到有利的佐证企业间的契约几乎都是不完全契约在有限理性与不确 定性的情况下人为制定的制度也是不完全的不完全的制度并不能对合作企业 进行全面的约束此外由于制度的作用主要在于事后的约束作用是在一方不 遵守制度的情况下使另一方依靠事后的处理来获利因而这一缺陷是制度保障 最主要的缺陷 第二监督与实施成本太高如图 2 所示采取不信任行 为的企业将受到惩罚而另一方企业的收益为-1这样结局的实现需要较高的成 本投入从而影响到交易的效率 第三企业甚至有可能操纵制度进行机会 主义行为由于制度的不完全性零售商或供应商甚至可以使制度成为其进行机 会主义行为的工具尤其对于大型零售商为了实现自己的目标往往倾向于利 用自己的强势将一些不合理的制度安排如各种名目的费用苛刻的交货条件 等强加于供应商如果企业间的长期交易依靠外加的制度来维持的话企业就 有可能相互指责对方违反了协议企图利用制度去惩罚对方并使自己获利 telser 1980 外部制度的确能够对企业的机会主义行为起到威慑的作用 但是如果零供双 方真的有一方出现了违规行为依靠外部的制度环境来治理是高成本低效率的 方式因此零供合作中的信任只能依靠双方自我的行为选择来建立 2可置信承诺保障下的信任博弈 零供合作的一个重要特征就是双方必须进行专用性的投资 这种投资往往 是不可收回的沉没成本2比如零售商对供应商人员的培训双方的共同规划 等都是这种不可收回的专用性投资相当于双方建立合作关系的抵押品由此构 成相互合作的可置信承诺这样零供双方就形成自我实施的单边协议形成不断 地进行合作的自我约束激励而且这种不可收回的专用性投资作为抵押也构成 了进行持续性合作的显示信号 以沃尔玛为例由于零售商品风险较大很多商家为了转移商品卖不出的风 1龚敏 代晶晶合作伙伴间的信任问题研究商业研究第 23 期2003 2沉没成本是指已被指定用途或已经发生的支出 在零售商与供应商之间的合作中一方的不信任行为可能 导致另一方放弃合作针对合作进行的特定投资如共同研发固定资产投资等就构成了沉没成本 8 险采取代销厂家产品的经营方式即卖不出去的商品可以向厂家退货但沃尔 玛却实施买断进货的政策并固定时间结账决不拖延这样做虽然要冒一些商 品积压的风险却可以大大降低进货价同时也赢得了供应商的信赖 1 这种为 了双方关系的专用性投资就激发了供应商与沃尔玛建立信任合作关系的积极性 零供合作中信任的可置信承诺即双方对于合作关系的专用性投资2决 定了企业必须持续保持合作关系才能利用这些投资不然这些沉没成本将成为 企业的损失而且专用性程度越高规模越大可置信的程度也越高在合作 关系专用性投资的保障下企业间的信任博弈就变为 零售商 信任 不信任 图 3 可置信承诺保障下的零供信任博弈3 我们可以看到理论上讲如果 0a3双方都还会有机会主义行为当 a3 时该博弈的纳什均衡解为(33) 信任信任 双方都会采取信任 的策略所以我们说投资的专用性程度和规模对于企业的策略选择至关重要 但同时仅专用性的投资一项还不能完全保证双方的相互信任 3重复博弈 长期来看零售商和供应商就会通过多次交易博弈寻求合作以改变一次 性博弈的低效率这时可以把企业间的关系看作是无穷次重复博弈假定双方都 采取冷酷战略grim strategy即双方在无限次博弈中都从选择信任开 始只要对方一直选择信任则坚持信任一旦发现对方实行不信任 则由此采取不信任至永远又假定贴现因子1/(1r)这里r代表利率水 平足够的大即双方对于时间比较耐心将来的收益经贴现之后还比较值钱4 若零售商和供应商中有一方在某一期t选择不信任得到了6而让对方得到 -1则从t+1期开始对方不管自己利益如何将一直选择不信任作为报复 而首先实施不信任的一方也只能选不信任则其收益为 6006 而其损失是 333 2 31 2 3/(1-) 这里第一个3是指在t期本可以通过合作而得的收益3是经贴现后的t+1 期的收益 1孙在国 沃尔玛的成功之道中国商贸第 5 期1998 2这种投资是企业针对特定的合作关系进行的投入 如果中止该合作关系该项投资的用途与功效将接近与 零 3a 表示不可收回的合作关系专用性投资的成本 且为方便起见采取信任行动的一方专用性投资的 成本可不计 4杰弗瑞.a.杰里 菲利普.j.瑞尼高级微观经济理论上海财经大学出版社2003 33 -16-a 6-a-1 -a-a 供应商 信任 不信任 9 显然当且仅当3/(1-)6即1/2时没有哪一方会选择不信任因 而当1/2在零售商与供应商选择同样的冷酷战略时双方都会采取信任的 态度进行合作从而使得信任, 信任 变为纳什均衡点双方博弈达到了帕累 托最优只要贴现系数足够大零售商和供应商都会看重未来的利益不会采取 只顾眼前利益的机会主义行为双方就会建立信任进行长期合作如英国著名零 售企业马莎从长期合作的角度出发总是为供应商留出一定的利润空间确保利 益分配的公平维持良好的供应关系有时甚至从自己的利润中分出一部分给供 应商以帮助其渡过难关 需要指出的是使零供双方建立信任的重复博弈并不是过去的长期交易而 是面向未来的重复博弈也就是说企业过去的行为表现不能成为信任机制建立 的主要基础或者说在企业进行首次信任博弈的时候就应该准备进行重复博弈 甚至是无数次博弈的态度如果过去的交易是多次的长期的但未来的 交易次数是有限的那么企业就可以计算在未来的交易中可以获得多少收益 当交易进行到某个阶段时 未来的收益可能会少于企业在此时采取机会主义行为 的收益这时企业就会放弃信任以获得更多的收益 在制度安排的保障下零供双方可以通过博弈产生高度信任但是外部的制 度保障存在很多缺陷而在可置信承诺以及重复博弈的基础上双方可以减少因 短期利益而损害合作关系的投机行为最终达到双方彼此信任的最优状态这种 建立在双方行为自我实施基础上的信任机制是一种内生机制当然我们认为零 供合作中的信任机制是内生机制的观点并不是说外部的制度环境无足轻重 事实上建立防止机会主义行为的制度对鼓励信任也有一定的作用尤其是在双 方合作关系建立的初期内生观点主要强调的是在企业追求效率与利润的前提 下信任机制内生的观点更加可取应该成为零供双方建立合作中信任机制的主 要理论基础既然可置信承诺和重复博弈是可以产生信任的条件那么影响它们 的因素也就是影响信任形成的因素 如当事人的偏好 即人们对将来的重视程度 耐心等以及更重要的信息结构也即双方所知道的有关对方行动的信息在有 关信任的实证研究中人们已经注意到减少信息不对称对于信任建立的作用 fishman & khanna,1999 四 沃尔玛与宝洁基于信任的合作 一背景分析 自上世纪80年代以来美国的流通产业迎来了巨大的变革这种变革的背景 是随着大规模零售企业的发展特别是连锁店的发展不仅零售企业的规模和实 力大为增强同时由于零售企业形成了完备的流通信息网络从而相对于商品供 应商逐渐拥有了信息和实力上的优势 整个流通产业链中的主导权已经从生产商 转移到了零售商但生产商并不肯轻易放弃自己的尊位 1 结果到20世纪80 年代中期美国生产商与零售商之间的冲突和矛盾日益加剧特别是供应全国品 1宋华 宝洁与沃尔玛的联盟史中国商贸第 10 期2002 10 牌n b national brand的大型生产商他们与拥有强大销售力量和商品调 配系统的大规模连锁零售业之间形成了一种对峙关系 这无疑对整个社会经济和 流通产业带来了动荡和不稳定也在一定程度上削弱了双方的竞争力 正是在上述背景下 20世纪80年代中期 沃尔玛 wal-mart 和宝洁procter & gamble结成了战略联盟开始探索一种新型的信任合作关系在实践上向 供应链管理方向发展最终取得了今人惊叹的骄绩并为20世纪90年代美国销售 渠道全面推动ecrefficient consumer response高效顾客反应和qrquick response快速反应奠定了基础所以迄今为止沃尔玛和宝洁的合作联盟 一直是零售商与供应商合作的典范 二基于信任的合作 上世纪80年代初期沃尔玛就拥有了自己的卫星系统宝洁凭借日用洗涤和 护肤品方面的多个强势品牌占据了近25%的全球清洁用品市场 拥有了和沃尔玛 讨价还价的实力起初沃尔玛要求宝洁降低价格否则就不再销售其产品宝 洁则企图控制其产品的销售条件并认为没有他们的产品沃尔玛就无法经营下 去双方之间的关系基于短期利益的争夺而处于相互不信任的状态 但无论是对沃尔玛还是对宝洁来说对方都是自己最重要的客户从长期的 角度考虑双方不得不暂时采取信任的策略彼此达成协议宝洁同意降低价格 向沃尔玛供货沃尔玛同意通过电子数据交换系统让宝洁分享顾客的第一手信 息开放自己的信息系统此时双方基于长期利益的考虑在重复博弈的过程 中采取了相互信任并合作的策略 同时由于合作意向的达成双方必然开始针对合作进行专用性投资由此形 成的可置信承诺来约束彼此的信任关系1989 年双方通过edi 和卫星通讯实 现了电脑联网借助持续补货系统宝洁公司能迅速了解自己的产品在沃尔 玛各连锁店的销售量 库存量 价格等等 这使得宝洁公司能及时制定生产计划 及时补货防止仓库中滞销品库存过多而畅销品缺货 1宝洁和沃尔玛之间的 货款结算也采用了eft 系统通过这个系统财务决算不再用传统的支票来进 行而是通过计算机终端等电子设备来进行无纸化操作不但提高了结算效率 降低了结算成本而且加速了资金周转提高了资金使用效率1991 年宝洁 公司在美国市场上销售额的11% 是通过沃尔玛实现的到1992年这一比例上 升到20% 基于以上成功的尝试 宝洁和沃尔玛接下来在信息管理系统 物流仓储系统 客户关系管理系统供应链预测与合作系统以及人员培训等方面进行了全面持 续深入而有效的合作宝洁公司甚至设置了专门的客户业务发展部以项目管 理的方式密切与沃尔玛的关系 事实证明 当双方相互信任时能够共享机密信息 而且分享信息的收益肯定大于风险作为回报宝洁以最优惠的价格最快的速 度向沃尔玛供货保证最畅销的商品在沃尔玛的货架上不断档脱销沃尔玛也认 为与宝洁的合作是要坚持做下去的事情 双方便就合作的相关问题作出正式或非 1李伟 从宝洁沃尔玛模式看渠道创新合作策略现代家电第 10 期2004 11 正式的承诺合作双方在信任基础上进行合作并彻底放弃机会主义的思想和投 机行为实现了强强联合 三启示 沃尔玛与宝洁基于信任的合作模式已经成为业界的典范因为他们有许多成 功经验是可以供零售商及其供应商参考和学习的 1信息共享早在20世纪80年代末沃尔玛就开始通过计算机联网和电子 数据交换系统与宝洁分享信息 让宝洁随时了解其商品在沃尔玛各分店的销售和 库存变动情况以此来调整生产和发货合作发展到现在双方不但相互连接着 电脑系统还共同分享销售数据以及市场计划等等信息共享使得双方不仅可以 实现提高效率降低成本的好处而且这种信息系统对接的专用性投资更是有效 地保障了双方信任的建立和巩固为双方的合作提供了坚实的信任基础 2主动提供帮助宝洁将原本不应出现在沃尔玛的产品放到了超市货架上 比如以往惯走百货商场路线的玉兰油面霜价格不菲的牙齿美白产品以及骨质 疏松药剂等 此外 宝洁还特意为沃尔玛设计一些产品比如中档的咖啡veneto 因其与其他公司的产品显著不同也取得了成功沃尔玛则通过配送中心和运输 车队的运作降低宝洁的运输成本 严禁采购人员在商品采购中向对方索要回扣或 接受任何形式的免费餐或礼物同时在商店内为宝洁安排适当的展示区等 1 通 过主动提供帮助一方面可以传达长期合作的愿望另一方面也是向对方展示自 我可信任形象的一种方式 3沟通与交流沃尔玛与宝洁通过财务it物流市场品类管理与销 售等环节的人员综合组成联合团队的形式将后台部门推到前台直 接服务客户解决问题以项目管理的方式密切双方合作伙伴的关系以宝洁中 国公司为例它有一个7人左右的客户服务小组专门负责和沃尔玛的各项沟通 该小组直接向宝洁全球总部的沃尔玛项目部门负责这种以联合团队沟通为主 包括高级管理层员工等个人沟通的全方位多层次交流系统为双方间信任的建 立和实现提供了前提条件 五 结论 本文主要分析了零售商与供应商合作中的信任问题 通过零售商与供应商信 任博弈的分析论证了双方相互信任的可能性 并提出主要通过可置信承诺以及无 穷次重复博弈建立信任的内生观点 然后又对沃尔玛和宝洁通过相互信任建立合 作关系的案例进行了分析并总结了该案例中的成功经验上述分析对国内的零 售企业及其供应商在建立和保持相互信任方面有着重要的指导意义 我国已告别了短缺经济从卖方市场转向买方市场厂与商关系发生了彻底 转变也是零售商支配供应商商家支配生产厂家而这往往又成为零售商和供 1马绝尘 沃尔玛的商品采购策略中国物流与采购第 23 期2003 12 应商难以相互信任的起因零售企业的主要利润来源可以分为三个阶段第一个 阶段是靠进销差价赢利第二个阶段是向供应商要钱即与供应商争利第三个 阶段就是优化供应链通过降低物流成本来赢利最典型的便是沃尔玛国内零 售业研究专家认为目前在中国本土市场上大多数的零售企业都处于第二发展 阶段无论是家电连锁国美苏宁还是连锁超市好又多华联都无一例外 随着市场环境的变化顾客开始成为供应链的驱动者这要求零售商和供 应商必须互相信任紧密合作才能真正有效地满足顾客的需求因此国内的零 售企业及其供应商应努力改变相互争利的情况共同营造彼此信任的氛围为彼 此之间的密切合作奠定基础根据上文的分析为了保证零售商与供应商之间良 好合作的实现信任机制的建立应注意以下方面 1零售商与供应商要建立彼此信任的合作关系必须从长远观点出发致 力于形成长期的合作关系即提高长期合作期望减少短期行为的发生这就要 求双方都做出基于合作的长期承诺传达长期合作的信息承诺常常意味着双方 对合作关系有一定的专用性投资, 若关系破裂则所做投资会部分或全部没有回 报, 所以承诺可以提高合作关系的稳定性, 使得双方都有意愿发展长期的合作关 系 如沃尔玛和宝洁在信息共享方面所做的技术投资就构成了促进双方信任关系 的可置信承诺 此外 零售商与供应商还可通过主动提供帮助 人员培训等活动 向对方传达长期合作的愿望 2建立稳定的交流机制确保信息畅通有利于信任关系的建立上述的 博弈分析是以双方之间的充分信息为前提的 但现实中, 许多不信任行为的发生, 都是由于信息不对称引起的 因而零供双方需通过正式和非正式的渠道加强双向 沟通与交流, 如建立双方信息共享的系统建立跨职能小组负责关系管理开 展广泛频繁多层次的接触包括进行定期的高层会晤确立密切的个人关系 等只要双方都长期持续地关注沟通的改善关注各个职能上的相互合作那么 双方之间的相互信任度必将随着时间的推移变得越来越高 3零供双方应本着积极合作的态度表现出对对方的信任同时也让对方了 解自己的可信度由于零售商与供应商在信任问题上的策略选择是相互影响的 所以让对方充分了解自己的信任是非常重要的 企业建立自我可信任形象的策略 性行为大致有加强与对方企业的个人接触建立创造能力强可靠性高公平 交易的声誉1成立专门的防损部利用各种手段来遏止采购员的腐败行为建 立良好的企业文化等等 4零供双方应在合作中建立一套阻止相互欺骗和防止机会主义行为的规范 机制即运用制度的手段来保证信任的实现一是提高不信任的成本使不信任 行为无利可图这可以通过加大对机会主义行为的惩罚力度等形式来完成二是 增加信任的收益吸引企业保持合作关系这就需要增加正向激励措施让双方 都感受到合作是最好的选择这样才能保证双方的彼此信任尤其是在合作建立 的初期制度的保障对于彼此信任的建立非常重要但在实施制度保障作用的同 时也要注意它可能带来的负面影响 1苏卉 企业间信任关系的特点及建立途径分析山西经济管理学院学报第 11 卷第 3 期2003 13 但由于本文在论证零售商和供应商相互信任的可能性时所采用的博弈方法 假设条件很多 如双方事先知道策略所能获得的收益 双方均采取冷酷战略等等 从而对双方关系的约束较强其次本文的分析在理论上是可行的也引用了一 些实证研究的成果作为佐证但还缺乏实证研究的论证此外双方相互信任中 潜在的风险等因素并没有表现出来这些需要在以后的研究中加以补充和改进 14 参考文献 大卫. 辛奇- 利维菲利普. 凯名斯基等季建华等译2 0 0 0供应链设计与管 理概念战略与案例研究上海远东出版社 岑丽阳2 0 0 5流通视角下供应链的信任基础商场现代化第1 期 道格拉斯. k . 麦克贝思尼尔. 弗格森季建华等译2 0 0 0开发供应商伙伴关 系供应链一体化方案上海远东出版社 高静美郭劲光2 0 0 4企业网络中的信任机制及信任差异性分析南开管 理评论第7 卷第3 期 黄孝武2 0 0 2企业间信任问题理论述评经济研究第1 0 期 龚敏代晶晶2 0 0 3合作伙伴间的信任问题研究商业研究第2 3 期 姜铸郭伟2 0 0 3论企业与供应商之间的信任关系以两家棉纺织企业 为例北京纺织第6 期 李怀政2 0 0 4加入w t o 以后中国零售业态的合理变迁经济学家 林怡张文杰2 0 0 3供应链企业间的信任问题研究铁道物资科学管理 第1 2 期 罗杰. 布莱克威尔季建华等译2 0 0 0重构供应链零售业供应链上海远 东出版社 马士华林勇等2 0 0 0供应链管理机械工业出版社 米歇尔. r .