（工商管理专业论文）基于客户价值的寿险营销团队研究.pdf

t h ec u s t o m e rv a l u e b a s e dr e s e a r c ho fi i f e i n s u r a n c es a l e s f o r c em a n a g e m e n t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 易至季反妒 傅多月i 7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 玉杰彬沙，、，年f 月g 日 加l1 年岁月g e t 摘要 随着二十世纪八十年代初人寿保险再次回归我国保险行业以来，我国的寿险 行业有了长足的发展。从寿险的拥有率几乎为零，到现今的每年保费收入超过一 万亿元人民币。与此同时寿险业在我国国民经济中的地位也在不断上升，在风险 管理、补偿救助、和资本融通等社会功能方面也在逐步加强，这些无疑都体现着 寿险业在我国的发展令人瞩目。 但是随着寿险行业在我国发展的逐渐深入，我国寿险市场的一些问题也日益 显现。主要表现在，一、由于我国的寿险市场还处在比较初级的阶段，寿险的经 营理论还不成熟，各寿险公司的经营思想和观念还不能够满足寿险市场发展的需 要，总体经营水平还比较低对寿险公司的长远发展规划不足。二、目前的寿险公 司在寿险产品的设计方面同质化较强，对客户的需求把握不够准确，没有很强的 针对性，从而使市场开发受到限制。三、目前寿险公司的营销服务也不够令人满 意，主要是由于服务的同质化较强，对不同客户的群体均采用同样的服务手段和 服务方式而且缺乏服务创新。四、寿险公司的营销服务人员素质参差不齐，总体 水平较低，不能够体现出寿险营销和寿险服务的应有水平。 本论文正是着眼于目前寿险公司存在的一些问题进行研究和探讨，以期在寿 险公司的经营应当中有所突破，依据客户价值进行经营管理，建立更符合客户价 值和寿险市场发展的营销团队。并建议寿险公司在如下方面进行策略调整。 1 、根据客户的终身价值的来进行新的市场细分，并根据新的市场细分的结 果对终身价值较高的客户进行重点的发掘和服务。 2 、根据客户的感知价值对市场当中的高端业务人才进行更深入的挖掘，以 确保寿险公司的营销团队符合市场需求，从而保证对高端客户进行充分的市场开 也 及o 3 、在资源投入和绩效考评上更多地倾向高端业务人员，以确保高端业务人 员的积极性和创造性，从而确保他们能够更长期的为公司进行服务并为公司创造 更多绩效。 关键词：客户终身价值，客户感知价值，人寿保险 a b s t r a c t c h i n a sl i f ei n s u r a n c eh a sm a d eg r e a tp r o g r e s ss i n c ei to n c ea g a i nr e t u r n e dt ot h e c h i n e s ei n s u r a n c ei n d u s t r yi nt h ee a r l y8 0 s f r o ma l m o s tz e r om a r k e ts h a r e t ot o d a y s a n n u a lp r e m i u mi n c o m eo v e ro n et r i l l i o ny u a n a tt h es a m et i m et h el i f ei n s u r a n c e i n d u s t r y sp o s i t i o ni no u rn a t i o n a le c o n o m yi sa l s or i s i n g ；i t sr i s km a n a g e m e n t c o m p e n s a t i o na s s i s t a n c e a n dc a p i t a lf i n a n c i n ga n do t h e r s o c i a lf u n c t i o n sa r e g r a d u a l l ys t r e n g t h e n e da sw e l l 。n od o u b ta 1 1t h e s es h o w st h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r y s d e v e l o p m e n ti nc h i n ai sr e m a r k a b l e h o w e v e r , s o m ep r o b l e m sh a v ea l s or a i s e dw i t ht h eg r a d u a ld e v e l o p m e n to ft h el i f e i n s u r a n c ei n d u s t r y i ns u m m a r y f i r s to fa l lc h i n a sl i f ei n s u r a n c em a r k e ti ss t i l la ti t s e a r l y s t a g ea n dm a n a g i n gc o n c e p t sa r en o tm a t u r e b u s i n e s si d e a sa n dc o n c e p t so fl i f e i n s u r a n c ec o m p a n i e sc a nn o tm e e tt h en e e d so ft h el i f ei n s u r a n c em a r k e td e v e l o p m e n t t h el e v e lo fo v e r a l lb u s i n e s si ss t i l l r e l a t i v e l yl o wa n dn o tm u c h1 0 n g t e r m d e v e l o p m e n tp l a n n i n g f o rl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s s e c o n d l y , l i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e sa l lh a v es i m i l a rp r o d u c t sw h i c hr e s u l ti nn o ta c c u r a t e l ym e e tc u s t o m e r d e m a n d sa n dn o tw e l lt a r g e t e d s ot h a tm a r k e td e v e l o p m e n ti sr e s t r i c t e d t h i r d l y , t h e c u r r e n tl i r ei n s u r a n c ec o m p a n y sm a r k e t i n gs e r v i c e sa r en o ts a t i s f a c t o r y , m a i n l yd u et o s t r o n gh o m o g e n i z a t i o no ft h es e r v i c e ，t h es a m et o o l sa n ds e r v i c e sf o rd i f i e r e n t c u s t o m e rg r o u p sa n dt h el a c ko fs e r v i c ei n n o v a t i o n t h ef o r t hp r o b l e mi st h eq u a l i t y o fp e o p l ew o r ki nt h ei n d u s t r yi sa n dt h eo v e r a l ll e v e li sl o w , w h i c hc a nn o tr e f l e c tt h e p r o p e rl e v e lo fl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n ga n di n s u r a n c es e r v i c e s t h ef o c u so ft h i sp a p e ri st os t u d ya n dd i s c u s st h ep r o b l e m si nt h e1 i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e s ，t oh e l pt h e mt oa c h i e v eab r e a k t h r o u g hi nt h eb u s i n e s s ，t om a n a g et h e b u s i n e s sb a s eo nc u s t o m e r s v a l u e sa n dt oe s t a b l i s hm a r k e t i n gt e a m st h a tm e e t c u s t o m e r s v a l u e sa sw e l la sl i f ei n s u r a n c em a r k e t sd e v e l o p m e n t t h ep a p e ra l s o r e c o m m e n d st h a t1 i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e st om a k es t r a t e g i ca d j u s t m e n t si nt h e f o l l o w i n ga r e a s 1 ，d i v i d et h em a r k e ti n t od i f f e r e n ts e g m e n t sa c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e r sl i f e t i m e v a l u ea n df o c u so nd e v e l o p i n ga n ds e r v i c i n gc u s t o m e r sw h oh a v eh i g hv a l u e s 2 ，s e e kb u s i n e s st a l e n t sw h om e e tt h ec u s t o m e r sp e r c e i v e dv a l u ei nt h em a r k e tt o e n s u r et h a tt h ei n s u r a n c ec o m p a n y sm a r k e t i n gt e a mm e e t i n gm a r k e td e m a n d t h u s e n s u r i n ga d e q u a t em a r k e td e v e l o p m e n to fh i n e n dc u s t o m e r s 3 i n p u tm o r er e s o u r c e st ot h eh i g h e n db u s i n e s sp e o p l ea n de v a l u a t et h e i r p e r f o r m a n c em o r eo f t e n ，t h i sw o u l dk e e pt h e mm o t i v a t e da n dc r e a t i v ea n ds e r v ea c o m p a n yl o n g e ra sw e l la sc r e a t em o r ep r o f i t s k e y w o r d s ：c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，l i f ei n s u r a n c e 目录 第1 章引言1 1 1 研究背景及问题的提出1 1 2 研究意义2 1 3 研究内容3 1 4 研究方法及资料来源3 第2 章文献回顾4 2 1 销售管理中的绩效考评理沦4 2 2 客户的感知价值理论5 2 3 客户的终身价值理论5 2 4s w o t 分析方法5 2 5 竞争五力模型理论6 2 6 市场细分理论7 第3 章人寿保险公司市场环境分析9 3 1 我国保险业的宏观环境分析9 3 2 寿险业的微观环境分析1 2 3 2 1 寿险市场中新兴寿险公司和外资寿险公司的威胁分析一工2 3 2 2 寿险市场中主要对手的竞争分析1 3 3 2 3 寿险市场替代品威胁的分析1 4 3 2 4 寿险市场中客户的议价能力分析1 5 3 2 5 寿险市场中对客户需求的分析1 5 3 3 我国寿险企业的s w o t 分析1 6 3 3 1 优势1 6 3 3 2 劣势1 6 3 3 3 机会1 9 3 3 4 威胁2 0 第4 章基于客户价值的寿险营销团队建设2 2 4 1 基于客户终身价值的寿险营销团队建设总体思路2 2 4 1 1 基于当前客户交易的市场绌分2 2 4 1 2 寿险公司客户终身价值分析模型2 5 4 1 3 基于客户终身价值的新的市场细分策略2 7 4 1 4 寿险公司营销团队结构分析2 9 4 1 5 分析与匹配3 l 4 2 基于客户感知价值的寿脸营销团队建设策略3 4 4 2 1 发掘和培养提供客户感知价值的营销人员3 4 4 2 2 搭建科学健康的营销人员结构3 7 4 2 3 建立符合客户感失l l 价值的营销团队的辅助策略。3 8 第5 章结论3 9 5 1 本研究的结论3 9 5 2 未来的研究方向4 0 参考文献4 1 致谢4 2 个人简历4 3 l v 1 1 研究背景及问题的提出 第1 章引言 随着二十世纪九十年代初，美国友邦保险公司将人寿保险的个人营销模式引 入中国大陆，寿险营销在中国已经有近二十年的历史了，可以说这种模式为中国 的寿险事业的发展和寿险在中国市场的普及做出了很大的贡献。虽然在目前，随 着中国寿险的发展而产生了很多新的营销渠道和营销模式，i ：k 女n ：电话营销、网 络营销、电视营销等等，但由于保险产品，尤其是寿险产品的特殊性，以及中国 市场的特殊性而导致个人营销模式仍然是国内各寿险公司主要选择的营销渠道。 根据美国市场营销学教授非利浦科特勒的理论，营销渠道是促使产品或服 务i i i 孵u 地被使用或消费的一整套互相依存的组织。它们是一个产品或服务在生产 以后经过一系y - 0 的途径，从而使产品或服务经过销售到达最终使用者手中1 。在 我们现代生活中，大多数商品都要通过一定的渠道从生产者流通到消费者手中， 寿险作为一种风险控制产品和金融产品也不例外。营销渠道的选择不仅影响着企 业策略的制定和执行，还有可能直接影响企业最终目标的实现。因此营销渠道决 策是管理者面临的最重要决策。公司选择的渠道将深远地影响其它所有的营销决 策2 。 然而随着社会的进步和民众平均素质的不断提高，以及法律法规的逐步健 全，监管力度逐步提升、监管范围逐步扩大，这种营销模式也在遭受到各方面的 挑战和影响。尤其是近阶段本人调任某寿险公司城区支公司以后，越来越发现这 种传统型的粗放型的寿险营销模式已经走进了某种困境。比如：人员流动性较大， 导致留存率较低，人员较难管理，服务质量较难控制，存在着较高的经营风险； 规模较大而虚有人力又较多，导致寿险公司投入的很多资源不能产生应有的效 益，产生很多无效投入和较多的浪费；由于服务不能够尽如人意而导致公司品牌 受到影响让部分高端客户流失，或不再继续购买本公司的寿险产品，从而让公司 蒙受较大的损失。 因此笔者认为寿险公司在主要的营销渠道不作改变的情况下应该以下几个 方面进行改进： 1 菲利普科特勒营销管理， ：海格致出版社，上海人民版社，2 0 0 9 1 l ，第4 7 0 页 2 菲利普科特勒营销管理，上海格致出版社，上海人k i l l 版社，2 0 0 9 1i ，第5 0 1 页 l 1 、立足长远，着力研究提高本公司寿险产品对客户的感知价值3 ，以提高公 司及产品的竞争能力并吸引更多较为高端的客户购买本公司的寿险产品，让原本 忠实于寿险公司的老客户继续留存于本公司，并持续购买本公司的寿险产品。 2 、通过对客户终身价值4 的深入研究和认知来让寿险公司充分发掘和利用客 户的实际价值，为公司的长远发展打下坚实的基础。 3 、通过对客户资源和营销团队的客观分析，理清经营重点，合理配置公司 资源和科学考评营销团队，推动绩优团队的建设，更好地提升寿险公司的经营绩 效，以保证客户的长期利益。 1 2 研究意义 本研究的意义在于：力图通过对寿险公司客户质量的分析和营销团队经营绩 效的分析来体现出客户的价值取向和营销团队的价值取向。从而为寿险公司的经 营发展提供一些借鉴。 ( 一) 本研究的理论意义 客户的价值和地位对任何公司来说都是至关重要，这是毋庸置疑的。但究竟 是哪些客户才是对寿险公司的利润和长期经营产生较为明显的影响；究竟什么样 的营销团队才是更符合寿险公司利益的呢。因此本研究对于寿险公司来说有一定 的创新意义。 ( 二) 本研究的应用价值 1 ) 、力图通过对寿险公司客户终身价值的研究来阐述不同价值的客户对寿险 公司所创造的价值有着较大的不同，从而引导寿险公司为不同层级的客户提供更 为恰当的产品和服务。 2 ) 、通过对不同层级的销售队伍的经营绩效分析，即高端业务员和普通业务 员的绩效分析，以及对应的客户层次分析，即高端客户和普通客户的分析来阐述 寿险公司营销队伍的经营导向，将直接决定了公司的经营绩效，和未来发展。 3 ) 、通过对客户感知价值的分析，有利于寿险公司不断的提高人员素质和服 务水平，有效提高寿险公司综合服务质量。为广大寿险客户提供更好的市场环境； 帮助寿险公司树立更符合市场的经营理念。更快地在民众中普及寿险产品，在我 国的社会建设中体现出寿险业应有的真f 价值。 3 菲利普科特勒营销管理，l ：海格致出版社，一卜海人民 h 版社，2 0 0 9 1 l ，第1 4 3 页 4 菲利普科特勒营销管理，上海格致版社一e 海人民出版社，2 0 0 9 1 1 ，第1 5 5 页 2 1 - 3 研究内容 本研究力图通过对客户终身价值的研究，来体现客户对寿险公司的贡献，以 实现客户对于寿险公司价值的最大化，为寿险公司提供长期稳定的效益来源。通 过对客户感知价值的研究，来明确客户需求，以充分提高寿险公司营销团队的人 员素质和经营水平，进行高绩效营销队伍的打造。 1 4 研究方法及资料来源 本研究的方法主要采用s w o t 分析法、竞争五力模型分析法、市场细分法 和市场调研法。 本研究的资料来源主要是，大量的行业情报和寿险公司的经营数据，以 及大量相关的理论文献和资料。同时为了使本篇论文更具有现实意义和更具有针 对性，本人还专门请教了精算专家、并对一线的业务员和客户进行了大量的调查 和访谈。 第2 章文献回顾 2 1 销售管理中的绩效考评理论 对于管理销售队伍的绩效考评和控制制度有很多理论。然而专家建议，销售 组织如果能对销售人员自身的绩效也采用类似的考评程序，就会更加重视考评的 过程并运用考评的结果。下述内容是根据安德里斯佐尔特纳斯( a n d r i sz o l t n e r s ) 及其同事的研究成果总结出的六大建议5 。 考评制度应对公司上下一视同仁。这样的制度应当适应于销售组织的各个层 级。若对一线销售经理采用和销售人员类似的绩效考评制度，他们就会更加认真 地对待这种f 6 , j 度，并积极地采用考评的结果。 完善的考评制度要体现公司的文化。考评制度有必要与销售队伍的文化保持 一致。例如，如果公司的文化属于非正式的，销售人员的提成完全依靠开发新客 户来扩大客户群，那么在这样的组织里，基于结果的考评制度是行之有效的；相 反，如果采用基于行为的绩效考评制度，则很可能会导致混乱和矛盾的局面。 同级影响在绩效管理中具有强大的作用。多数考评制度在形成过程中依靠销 售人员和上级间的相互讨论与磋商，也就是说，考评制度是纵向的。一些采用团 队销售的公司发现，有一种强有力的方法可以影响绩效，即横向评估( 如同级之 间) 。因为团队成员希望取得更高的绩效并赢得他人的鼓励，所有彼此之间自然 会相互攀比，很快会让那些绩效欠佳的人员浮出水面。 考评制度必须能调动个人的积极性。要知道，积极的反馈、具体而明确的目 标以及强化这些目标的薪酬系统能对销售人员产生激励作用，这一点十分重要。 除了这些因素之外，经理还必须担当起一个教练的角色，运用成就、权力、自我 满足、社会关系以及销售人员的趋利本能来调动他们的积极性。 放权和指导要善于扬长避短。一个人在某一领域的工作可以彻底放权，而在 另一领域的工作则需要跟踪指导。例如，一名销售人员可能是开发新客户和建立 人际关系的高手，但欠缺达成交易的技巧。因此，考评制度最好能给销售经理一 定的灵活性，使其针对个人的具体情况建立不同的侧重点。 考评制度本身必须因时制宜。正如本书通篇所阐述的，高绩效的销售组织能 够随着市场的脉搏而变化，这些变化包含销售人员的成功因素。因此，考评制度 必须与时俱进，及时适应和反映这些变化。 5 威廉l 科恩销售管理人民大学 ；版社，2 0 1 0 63 2 4 页 4 2 2 客户的感知价值理论 客户感知价值是指潜在客户评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得 利益与所付成本之差。整体客户利益是客户从某一特定的产品或服务中，由于产 品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所获得的一组利益 的认知货币价值。整体客户成本6 是客户在评估、获得、使用和处理该产品或服 务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。 2 3 客户的终身价值理论 客户的终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 是某个客户终身购买产品的预期 总利润的净现值。计算公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务客户的预期 成本，在以一个适当的折现率进行换算。 研究者和实践者已经使用了不同的方法建立模型和估算客户的终身价值 ( c l v ) 。哥伦比亚大学的唐- 莱曼和哈弗大学的萨尼尔- 力口普塔推荐用以下公式 来计算客户的终身价值7 ，一f t ! 坠塑兰一e c l v 2 亡三。莆卅c亡= 0 十j 其中， p t = 顾客在时间t 支付的价格 c t = 在时间t 用于服务该客户的直接成本 i = 折现率或该企业的资金成本 r t 在时间t 内顾客持续购买的概率 2 4s w o t 分析方法 s w o t 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优势) ，w 代表w e a k n e s s ( i i 势) ，0 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) ，其中，s 、w 是内部因素，o 、t 是外部因素。按照企业竞争战略的完 整概念，战略应是个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即 6 菲利普科特勒营销管理，上海格致版社，卜- 海人民版社，2 0 0 9 1 1 ，第1 4 3 页 7 菲利普科特勒营销管理，上海格致出版社，f ：海人民i l ；版社，2 0 0 9 1 1 ，第1 5 5 页 5 环境的机会和威胁) 之间的有机组合。 2 5 竞争五力模型理论 五力模型分析理论是用五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便 的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种 主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威 胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出 首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的 不同而变化，如下图所示： 1 供应商的讨价还价能力 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格( 以此榨取买方的盈 利) ，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力： ( 1 ) 供应商所在行业的集中化程度。 ( 2 ) 供应商产品的标准化程度。 ( 3 ) 供应商所提供的产品构在企业整体产品成本中的比例。 ( 4 ) 供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。 ( 5 ) 供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。 ( 6 ) 供应商提供的产品对企业产品质量的影响。 ( 7 ) 企业原材料采购的转换成本 ( 8 ) 供应商前向一体化的战略意图 2 购买者的讨价还价能力 与供应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强 行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产 者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业 客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点 例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨 价还价能力就显著增强了。以下因素影响购买者集团的议价能力： ( 1 ) 集体购买 ( 2 ) 产品的标准化程度 ( 3 ) 购买者对产品质量的敏感性 ( 4 1 替代品的替代程度 ( 5 ) 大批量购买的普遍性 ( 6 ) 产品在购买者成本中占的比例 ( 7 ) 购买者后向一体化的战略意图 3 新进入者的威胁 一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获 得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动 摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。 新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入 壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率 高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。 对于上两种威胁，客户需要研究进入壁垒的难易的条件因素，如钢铁业、 造船业、汽车工业、规模经济是进入壁垒的重要条件，此外还有产品的差异条件， 如化妆品及保健品业产品的差异条件是进入壁垒的主要条件之一。 4 替代品的威胁 替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精 从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企 业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大， 决定替代品压力大小的因素主要有： ( 1 ) 替代品的盈利能力。 ( 2 ) 替代品生产企业的经营策略。 ( 3 ) 购买者的转换成本。 5 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企 业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于 竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对 抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、 产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 2 6 市场细分理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是企业根据消费者需求的不同，把整个 市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市 场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚 合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于1 9 5 6 年 提出来的。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指 最终消费者和工业生产者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即 消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企 业的生产、营销起着极其重要的作用8 。 8 屈云波，市场细分，企业管理出版社，2 0 1 0 年9 月1f l ，2 3 页 8 第3 章人寿保险公司市场环境分析 3 1 我国保险业的宏观环境分析 随着我国经济建设的高速发展和综合国力的增强，社会保障体制改革和国民 意识的进一步加强，使得保险业已具备了高速发展的社会环境、市场条件和经济 基础。改革开放3 0 年来保险业显示了强劲的增长势头，其年均增长速度为国民 经济中发展最快的行业，并成为最具活力的朝阳产业之一，而且，随着国民收入 的增长生活水平的不断提高，以及人们保险意识的增强，我们有理由相信我国保 险业在今后相当长的时间内还会保持高速度的增长。 尤其是近年来，国家和监管机构高度重视保险市场建设，坚持市场化导向， 注重发挥市场配置资源的基础性作用，着力培育多层次的保险市场体系。通过建 立公开、透明、规范的市场准入机制，广泛吸引劳动、知识、技术、管理和资本 等各类社会资源参与到保险业中来，促进多种类型保险市场主体的发展，活跃了 市场竞争，扩大了市场容量。目前，一个统一开放、竞争有序、充满活力的保险 市场基本建立，呈现出原保险、再保险、保险中介、保险资产管理相互协调，中 外资保险公司共同发展的市场格局。保险公司由“十一五”初期的9 3 家增加到 2 0 1 0 年底的1 4 6 家，保费收入由4 9 0 0 亿元增加到1 4 5 万亿元，总资产由1 5 万 亿元增加到5 万亿元，保费收入世界排名第6 位，我国已经成为全球最重要的新 兴保险大国9 。 在“十一五”初期3 家保险公司资产过千亿的基础上，经过几年的发展，目 前7 家保险公司资产超过千亿、2 家超过五千亿、1 家超过万亿，保险公司在金 融市场和国际保险市场的影响力和竞争力不断提升。同时保险市场体系也更加健 全。不同业务类型、多种组织形式的市场主体日趋丰富，专业化分工与合作的市 场格局初步奠定，基本形成了种类丰富、保障全面、结构合理的产品体系，原保 险、再保险、保险中介、保险资产管理协调发展，适度竞争、充满活力的现代保 险市场体系基本形成。保险公司的盈利能力得到增强。转变行业发展方式取得积 极进展，保险公司更加注重业务质量和内涵价值，实现了经营效益和投资收益的 稳定增长。五年来保险机构共实现投资收益7 2 0 1 2 亿元，年均投资收益率超过 6 。保险公司利润总额从2 0 0 5 年底的不到1 亿元增长到2 0 1 0 年底的5 7 6 7 亿元。 当今时代恰逢我国保险业发展的重要战略机遇期。“十二五”时期是全面建 9 吴定富在2 0 1 1 年保险监管工作会议上的讲话中国保险报2 0 1 1 年1 月1 2 口第一版 9 设小康社会的关键时期，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展， 我国经济在较长一段时间内将保持平稳快速发展的势头，社会财富和居民财富的 不断积累，将为保险业发展提供坚实基础。目前我国人均g d p 已经达到4 0 0 0 美元，人们的消费需求开始升级，对养老保健、医疗卫生、汽车住宅、文化教育 等改善生活质量的需求将明显提高，特别是随着人口老龄化快速发展，社会建设 和公共服务体系建设深入推进，需要保险业提供更加丰富的产品和服务。广泛的 市场需求和巨大的发展潜力，决定了今后一个时期保险业仍处于快速发展期。 当然我们也必须看到的是我国寿险业的总体规模还比较小，在国民经济中的 比重还比较低，寿险在我国社会中应发挥的作用，发挥得还不够到位，寿险业的 发展与经济的快速腾飞还不够匹配；自从加入世贸以后我国的寿险业被迫进入了 一个国际竞争的市场环境中，中外寿险机构已经开始近距离的竞争，并且在竞争 中我国的寿险市场也体现出较多的问题需要及时解决，l t , ! z h 各地的寿险发展的还 不够均衡、产业内部的结构还不够合理、各类人才都比较欠缺等等。这些都说明 了我国的寿险市场正处于发展初级阶段，同时由于我们现阶段的寿险营销理论与 实践还跟不上寿险市场的快速发展，也从而制约了寿险业务在全国范围内更加深 入地开展。 站在全国的角度来看中国的寿险市场，可以说我国的寿险市场总体上来说还 是处在初级阶段，但由于发展的不均衡性，尤其是局部市场的发展远快于其他地 区，从而导致我们也可以把中国的寿险市场分为寿险的初级市场和寿险的相对成 熟市场。从市场角度来说，中国的寿险市场尤其是北京地区的寿险市场( 中国发 展最快的保险市场之一)，正在面临着从寿险的初级市场向相对成熟市场的转 化。而这种转化似乎就预示着中国寿险市场向成熟寿险市场转化的开始，这种转 化无论对寿险企业来讲还是对寿险客户来讲都是历史性的机遇。 也正是由于目前中国的寿险市场正处于初级阶段，以及中国寿险市场的发展 的不均衡性，让我们看到了中国寿险市场的机遇，结合国外保寿险市场的发展过 程和发展轨迹，我们似乎已经可以预见到中国寿险市场发展的方向和未来 以下是北京寿险市场和全国寿险市场在保险密度和保险深度方面的比较和 分析。 o 保监会主席吴定富，在利安人寿成立大会一卜的讲话，中国保险报2 0 1 1 年8 月2 4h 第3 版 1 0 表3 12 0 0 8 年以来北京市场宏观数据一览 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 g d p ( 亿元) 11l151 2 1 5 31 3 7 7 8 常住人口( 万人) 16 9 517 5 518 15 城镇居民人均可支配收入( 元) 2 4 7 2 52 6 7 3 82 9 0 7 3 寿险保费收入( 亿元) 3 9 14 6 66 7 6 寿险保险密度( 元) 2 3 0 72 6 5 53 7 2 7 寿险保险深度( ) 3 5 0 3 8 0 4 9 0 资料来源：新华保险数据库 表3 22 0 0 8 年以来全国市场相关数据 2 0 0 8 证2 0 0 9 年2 0 1 0 笠 寿险保险密度( 元) 5 0 15 5 97 2 2 寿险保险深度( ) 2 2 0 2 2 2 2 4 3 资料来源：新华保险数据库 表3 1 体现的是北京地区的寿险关键指标，图表3 1 体现的全国指标。 从保险深度、保险密度1 2 两个维度来考察，北京寿险市场远远领先于全国 平均水平，保险密度是全国平均水平的5 1 6 倍；保险深度是全国平均水平的2 倍，甚至已经超过全球平均水平，其寿险业务的保险深度甚至已经超过了美国。 从保险密度( 人均保费) 指标来看，剔除常住人口中的特殊人群，实际人均 保费会更高，但从国际经验看，北京寿险业依然存在较大的提升空间。 同样的依据国外寿险发展的轨迹，我们也可以认为中国各地的保险市场也会 也终将会发展成北京的状态。因此我们可以确定在未来的相当长的一段时间内， 中国的寿险市场将面临着非常大的发展空问。 1 1 保险深度是指某地保费收入占该地国内生产总值( g d p ) 之比，反映了该地保险业在整个 国民经济中的地位。保险深度取决于一国经济总体发展水平和保险业的发展速度。 佗保险密度是指按当地人口计算的人均保险费额。保险密度反映了该地国民参加保险的程 度，一国国民经济和保险业的发展水平。 】 3 2 寿险业的微观环境分析 在以往的认知当中，人们往往把寿险公司的运作过程理解为；寿险公司通过 业务人员把寿险保单销售给客户，为客户提供风险保障或增值理财的服务，寿险 公司通过资金运作渠道把收来的保费进行长期或短期的投资，并把投资获取的收 益回馈给寿险客户或用于对寿险公司的投资增值及经营提升，来保证寿险公司长 期稳定的经营。 但是在实际的寿险公司运作当中，情况却往往并不是如此简单。中国保险业 在发展初期，只把保费收入被当作了最重要的指标，用于衡量公司经营业绩和经 营成效。将保费作为衡量业绩的指标较为方便、直观，但这只能反映保险公司业 务的量，而不能反映业务的质，从而导致某些保险公司只重数量不重质量，保费 规模很大，效益却一般。下面我们将从五力模型入手来分析寿险业的微观环境。 任何一个行业或一个产业内部的竞争状态，基本都取决于5 种基本作用力： 产业内既有厂商的竞争、供应商的议价实力、客户的议价实力，新进入者的威胁、 替代品或服务的威胁。波特所概括的这5 种竞争作用力，囊括了所有产业类型。 但具体到寿险这一较为特殊的产业来说，其竞争力的表现有着自己的相对特殊 性。严格来说，在寿险行业中并没有明确的供应商，或者说实际上供应商就是厂 商本身。所以我们将目前影响我国寿险产业竞争状态的影响力按重要程度划分， 依次为寿险市场中新型寿险公司和外资寿险公司的威胁，寿险市场中主要竞争对 手的竞争、寿险市场中替代品的威胁、寿险市场中客户的议价能力的分析和寿险 市场中寿险公司对客户需求的分析。 3 2 1 寿险市场中新兴寿险公司和外资寿险公司的威胁分析 寿险公司面临的新进入者包括国内新兴的寿险公司和国外独资公司以及中 外合资性质的寿险公司。由于进入世贸组织以后我国金融保险领域保护政策相对 减少，再加上近来监管部门放松了对外资保险公司的进入中国市场的政策壁垒， 同时也放宽了国内新寿险公司成立的限制。估计今后一段时间内将会有相当数量 的国内新兴寿险公司注册成立；同时也会有更多的合资寿险公司跻身我国寿险市 场。而随着w t o 承诺的逐步兑现，大批外国独资寿险公司的进入也只是个时问 问题。 从现实的竞争实力上来说，国外的寿险公司从资金实力、产品研发能力、精 算能力、管理技术、客户服务能力和展业方式以及业务管理水平等方面都要远强 于国内寿险公司，而且许多公司的经营历史都在百年以上，资产总额大都在几百 亿，甚至千亿美元以上。这些都说明，在我国金融体系全面开放后，尤其是寿险 市场的大门完全向世界打开后，中国的内资寿险公司要与这些非常强大的外资寿 险公司进行短兵相接的残酷竞争，其严峻形势还是显而易见的。 3 2 2 寿险市场中主要对手的竞争分析 从现在情况看，我国寿险市场正处在初级阶段也就是正处在寿险市场的培育 与开发过程中。我国保险业市场主体数目仍然较少，市场主体成长时间较短截至 2 0 1 0 年底，我国保险公司数目在为1 4 6 家，其中寿险公司有6 1 家，产险公司5 3 家。 如果比照我国人口和经济发展规模来看，保险公司数量还是比较少的，与我国保险 市场发展的潜力和速度相比还有相当的差距。正是由于我国寿险业还处于发展的 初期阶段，寿险公司的数目应当处于进一步增长的时期，所以目前的寿险市场竞 争在不断加强。寿险企业如果想适应市场的竞争就要在以下两个方面进行强化： 一是对现有寿险市场占领，即由寿险公司通过提高供给能力，满足寿险市场已经 出现的人寿保险需求。二是要通过寿险公司的创新，开发潜在市场，如健康保险 市场、养老保险市场等。 但随着我国经济的快速发展和竞争强度的急剧上升，市场向纵深发展难度越 来越大，同业竞争和行业外的挤压强度不断加大，寿险业的兼并与收购也将不断 加剧，并向其他金融领域渗透。2 0 1 0 年9 月，深发展和中国平安进行重组，并 到证监会和股东大会的批准。本次交易完成后，深发展将持有平安银行约9 0 7 5 的股份并成为平安银行的控股股东。与此同时，由于