2011年中级经济师《商业》精讲讲义1-31讲

权威预测 权威预测 t2011年中级经济师商业精讲讲义 前言 一、教材结构及变化内容 2011 年商业经济专业知识与实务教材总计十二章，无论是结构还是内容上都在2010 年教材的基础上做了较大的调整，新教材的基本结构如下： 第一章 商品流通理论 第二章 商品流通业态 商品流通企业管理（第三章第十二章）： 第三章 商品流通企业战略管理 第四章 商品流通企业预测与决策 第五章 供应商管理 第六章 物流管理 第七章 库存控制 第八章 国际货物运输与保险 第九章 商品流通企业信息管理 第十章 商品流通企业 薪酬管理 第十一章商品流通企业合同管理 第十二章商品流通企业财务管理 总体来看， 2011 年教材内容变化较大，因此必须使用 2011 年版商业经济专业知识与实务。 二、题型题量 题型 题量 分值 单选题 60 60分 多选题 20 40分 案例分析题 20 40分 合计 100 140分 及格分数线 84分 t t 三、学习方法 1、熟读教材，本教材所涵盖内容较广，知识繁杂，需要耐心、细心。 2、在全面复习的基础上，把握重点知识： 3、勤学多练： 习题来自教材未变内容所涉及历年试题 以及每章的课堂练习等。 4、 由于考试难度并不是很大，主要侧重基本知识的考核，所以在以应试为目的的前提下，复习时不用深入研究探讨。 第一章 商品流通理论 本章考情分析： 第一章商品流通理论，考试题型主要为单选题、多选题，平均分值 8分左右 . 本章教材结构： 第一节 商品流通概述 商品流通理论 第二节 商品流通渠道 第三节 流通产业 本章具体内容： 第一节 商品流通概述 本节具体结构： 商品流通及其作用 商品流通概述 商流 商品流通运行要素 物流 信息流 商品流通运行载体 本节具体内容： 一、商品流通及其作用 （一）、商品流通概念： 商品流通是指 以货币为媒介 的商品交换过程，此过程的两个阶段是 买和卖。 流通是再生产过程的中介，是联结生产和消费的媒介要素。 【例题 1】 以货币为媒介的商品交换过程被称为（ ） A 商品价值运动 B 商品实体运动 C商品增值运动 权威预测 权威预测 D 商品流通过程 答案： D 解析：一般而言，商品流通，是以货币为媒介的商品交换过程。 （二）商品流通的过程 1、含义： 商品流通过程是指商品 从生产领域向消费领域运动 的经济过程 。 （ 1）动态过程 （ 2）是价值和使用价值运动的统一。 2、两个阶段 （ 1） W(商品，使用价值形式 ) -G（货币）：卖 ，即销售过程。 （ 2） G（货币，价值形式） - W(商品 )： 买 ，即购买过程。 （三）、商品流通的作用 1.制约生产： （ 1）生产决定流通：生产的社会分工是交换产生和发展的必要条件。 （ 2）流通对生产有影响和制约作用 2.实现分配： 流通对分配具有能动作用。 （ 1）分配的实现有赖于流通。 （ 2）流通的方式、规模和结构对分配的方式、数量和结构具有影响作用。 （ 3）流通能对分配结构产生调节作用。 3.满足和引导消费 ： 流通是消费实现的必要前提，能扩大消费的规模。 【例题 2 ：多选】 商品流通的功能主要表现为（ ） A 制约生产 B 实现分配 C 满足和引导消费 D 流通先导功能 E决策功能 答案： ABC 二、商品流通运行要素 （一）商流 1、概念： 商品由供给者向需求者转移是 商品社会实体的运动。 t t 表现为商品与其等价物的交换和 商品所有权的转移运动； 可以克服生产者与消费者之间的社会距离， 创造商品的所有权效用。 2、商流过程： 商品价值形态的转化过程，即商品价值的实现过程。 从微观来看：商流在 G-W,W-G的转化过程中实现其价值。 从宏观来看：完成了流通过程 最核心的内容买卖活动。 3、商流功能： （ 1）实现商品价值的功能 商流过程把商品的所有权由生产者转移给消费者。 （ 2）生产先导的功能 G-W 的转化（生产资料和劳动力的所有权由生产者转移给企业）是企业生产经营活动的开始和持续运转的重要前提。 （ 3）合理配置资源的功能 商流会引导生产者根据社会需要来安排生产，促使生产者生产出符合社会需要的商品。 4、商流费用： 市场分析费用 商品调整费用 谈判签订契约费用 履行契约费用 【注】 （ 1） 商流费用是商品价值运动产生的费用， 不包括使用价值运动产生的费用。 使用价值运动产生的费用是物流费用，物流费用和商流费用的总和构成流通费用。 （ 2）一次性市场交易费用最高，从反复交易到战略协作交 易，交易费用逐渐下降。 （ 3）交易费用与市场规模的大小、市场规则的完善以及社会信息化的程度有直接关系。市场规模越大，市场规则越完善，社会信息化程度越高，单位商品所承担的交易费用越低。 【例题 3：单选】 可以克服生产者与消费者之间的社会距离，创造商品所有权效用的活动称为（ ） A 商品流通 B 商流活动 权威预测 权威预测 C 物流活动 D 信息活动 答案： B 【例题 4：多选】 商流的过程，就是 ( )。 A. 商品价值形态的转化过程 B. 创造空间和时间价值的过程 C. 商品价值的实现过程 D. 创造商品所有权效用的过程 E. 完成流通过程中的买卖活动 答案： ACDE 解析：物流是创造空间和时间价值的过程 【例题 5：多选】 商流费用包括（ ） A市场分析费用 B商品调整费用 C 谈判签订契约费用 D 履行契约费用 E运输费用 答案： ABCD 解析：运输费用是实现商品使用价值的费用，属于物流费用 （二）、物流（掌握物流概念以及物流活动的基本职能） 1、物流概念 物流是物质资料从供应者到需要者的 物理性（实体性） 流动，是创造物质的 空间效用 ， 时间效用和形质效用 的经济活动 【例题 6： 08 年单选】 物流是指物质资料从生产者向消费者运动的经济活动，物流活动可以创造效用。下列各种效用中，不属于物流创造的是 ( )。 A.空间效用 B.时间效用 C.形质效用 D.所有权效用 t t 答案： D 解析：商流创造所有权效用。 2、物流的分类 （ 1）、按照物流的 不同作用 供应物流：企业或消费者购入原材料、零部件或商品的物流过程， 是发生在物资的生产者或持有 者与需求者或使用者之间的物流活动。 销售物流：生产企业或流通企业出售商品的物流过程， 是发生在物资生产者 或持有者与用户或消 费者之间的物流活动。 生产物流：从工厂的原材料购进入库起直到成品发送为止的整个物流过程。 是制造产品的生产企 业所持有的，是与生产流程同步的。 回收物流：对在生产和流通过程中产生的废旧物资进行回收再利用的物流活动 废弃物物流：对生产或流通过程中产生的废弃物进行最后处置的物流活动， 具有长远的社会效益 （ 2）、按照物流活动的 不同空间范围 地区物流 国内物流 国际物流 （ 3）、按照物流系统的 不同性质 分为： 社会物流宏观物流范畴，主要关注服务于社会、在社会环境中运行的物流体系结构。 行业物流 不同特性的行业及其产品所发生的物流，如医药物流、图书物流、建材物流、钢材物流等 企业物流微观物流范畴，企业的物流活动，如生产物流、供应物流、销售物流、回收物流、废弃物物流等 【例题 7： 08 年单选】 下列物流分类中，属于制造企业所特有的物流活动是 ( )。 A.供应物流 B.回收物流 权威预测 权威预测 C.生产物流 D.销售物流 答案： C 【例题 8： 2010 年单选】 发生在商品生产者或持有者与用户或消费者之间的物流活动是 ( )。 A供应物流 B销售物流 C生产物流 D行业物流 答案： B 3、物流活动的基本职能掌握 物流活动 基本职能 含义 基本要求 运输活动 借助运力实现商品空间转移的经济活动 ,克服商品的生产和需要在空间上的差异。是物流各环节中最主要的部分， 是物流的关键 创造商品的 空间效用 以最少的时间、最短的距离、最低的费用、最合理的运输方式、最大的运力实现运输的安全、迅速、准时、高效、低价 储存活动 商品在生产过程中暂时处于停滞状态。克服商品生产与消费之间的时间差异。 创造商品的 时间效用 合理确定仓库的库存量，建立各种商品完善的保管制度，确定有效的保管流程， 不断改进储存保管设施的和技术。 包装活动 为了流通过程中保护产品、方便储运、促进销售、按一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等的总体名称以及为达到上述目的而进行的操作 划分为两类： 1、 工业包装（运输包装、大包装），包装的对象是大宗生产资料。 2、 商业包装（销售包装、小包装） 工业包装属于物流的范畴，目的是为了便于运输、保管、提高装卸效率； t t 商业包装则属于营销学的范畴，目的是促进销售。 装卸搬运活动 在同一地域内，以改变物资的存放状态和空间位置为主要内容的作业活动 选择合理的装卸搬运方式，合理配置和使用装卸机械 ，最大限度的减少装卸搬运损失。 流通加工活动 根据用户的要求，改变或部分改变商品的形态或包装形式的一种生产性辅助加工活动。 创造商品的 形质效用 流通加工是流通领域的 一种增值活动，是生产过程在流通领域的延伸。 配送活动 是按照客户的要求，运用现代技术手段，安全、准确、及时的进行货物配置并送交客户活动的总称。 配送是一种终端运输，直接面向客户，客户的要求是配送活动的出发点。 【例题 9：单选】 物流各环节中最主要、最关键的环节是（ ） A储存 B包装 C装卸 D 运输 答案： D 解析：运输是物 流各环节中最主要的部分，是物流的关键，创造商品的 空间效用 【例题 10：单选】 在商品流通的各种活动中，构成流通领域的一种增值活动，也是生产过程在流通领域延伸的活动是 ( )。 A储存 B包装 C配送 D流通加工 答案： D （三）、信息流： 权威预测 权威预测 1、概念：广义的信息流指信息的产生、加工、贮存和传递等过程； 流通信息流，包括商品信息流和物流信息流。 2、 流通信息分类： 按信息的来源 商品流通内部信息、商品流通外部信息 按信息稳定程度固定信息、流动信息、偶然信息 按信息产生过程原始信息、加工信息 按信息发生时间滞后信息、实时信息、预测信息 按信息的作用 决策信息、控制信息和业务信息 按信息的内容 市场营销信息、流通管理信息、商品科技信息、流通环境信息。 3、 信息流的功能： 沟通联系功能：流通信息流是沟通社会再生产过程各环节之间联系的桥梁。 反馈功能： 决策功能： 增值功能：在流通过程中，流通信息在实现其使用价值的同时，其自身的价值又呈现增长的趋势； （四） 商流、物流和信息流的相互关系： 商流和物流联系：都是商品流通必 要组成部分，是商品流通的两种不同运动形式。 都是从供应者向需求者的运动，有相同流向、起点和终点。 二者在功能上相互补充，通常商流发生后，才发生物流。 商流和物流区别： 物流是商品实物流转，可以创造商品的空间和时间效用 商流是商品社会实体的流转，创造所有权效应。 t t 物流和商流是相互独立的，各自可以独立运动，流动的次序没有固定的模式，流动的具体途径也可能不一致，在某些具体情况下，没有商流和没有物流都是可能的。 商流、物流、信息流的关系 ： 信息流产 生于商流和物流活动中。 是商流和物流活动的描述和记录。 对商流和物流的活动起指导和控制作用。 为商流和物流活动提供决策的依据。 【例题 11： 08年单选】 下列关于物流和商流相互关系的表述，正确的是 ( )。 A.物流和商流既密不可分，又各自独立运动 B.物流和商流密不可分，各自不可以独立运动 C.商流和物流的流动次序具有固定的模式 D.商流和物流的流向、起点、终点都不相同 答案： A 【例题 12： 08年多选】 商品流通信息可以按不同标准进行分类，按信息作用的不同可以划分为 ( )。 A决策信息 B控制信息 C业务信息 D原始信息 E加工信息 答案： ABC 解析： DE 是按照信息产生过程进行的分类。 三、商品流通运行载体 （一）批发市场与零售市场 类型 批发市场 零售市场 含义 （ 1）批发业： 是指以向大中型零售商和酒店、餐馆、工厂、机关团体、企事业单位以及其他服务性机构提供 数量和金额较大 的商品和服务（ 1）零售业： 是指以向消费者销售 商品为主，并提供相关服务的行业。 （ 2）零售业态： 是指零售企业以满足权威预测 权威预测 为主的行业。 （ 2）批发业态： 是指批发企业为满足中小型零售商和各类消费群体而形成的经营理念、经营方式的表现形式。 不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营性态。 类型 交易市场、展示交易中心和电子商务 “四次革命”，即从百货公司到连锁商店再到超级市场以及现代无店铺销售的历程。 特征 （ 1）商业企业批销和生产企业自销构成 批发市场的主体。 （ 2）良好的服务是批发职能的 基础。 （ 3）批发不断向大型化、集团化、多元化经营发展。 （ 4）商流与物流在地区间分离。 （二）现货市场与期货市场 类型 现货市场 期货市场 含义 现货交易构成的市场，是 一种最古老、最基本、最普遍的交易方式。 一般零售交易和批发现货交易属于现货市场 期货交易的市场 特征 现货交易的 及时性 决定了市场 商流和物流并存 现货交易的 实体性 决定了市场交易活动的 频率高 买与卖的 同步性 决定了交易双方的 单一买卖关系 义务性 规范性 作用 有助于及时调节供求关系，促进推动经济发展； 有助于价格发挥反馈机制的作用； 有利于竞争规律发挥作用。 价格发现 规避风险：通过“套期保值” （三）有形市场与无形市场 1、有形市场 t t 按照有行市场经营场所的固定期限，可以将有形市场分为： 稳定性市场：商场 、商店、交易所等 临时市场： 各种展销会、订货会、交易会、拍卖会等 2、无形市场 无形市场经营组织具有两种基本经营组织形式： 借助邮电、通讯系统从事市场客体交换活动，如：邮寄交易、电讯融资交易、电子网络交易 流动性交易、直接销售交易以及其他无形的交易活动 3、网络市场 通过互联网进行商品经营活动的一种形式。 （四）国内市场与国际市场 【例题 13：多选】 批发交易市场的类型包括（ ） A股票市场 B交易市场 C 期货市场 D 展示交易中心 E 电子商务 答案： BDE 【例题 14：多选】 期货市场具有的功能有（ ） A价格发现 B实物转移 C规制价格 D规避风险 E 控制市场 答案： AD 第二节 商品流通渠道 本节教材结构： 商品流通渠道 商品流通渠道的概述 权威预测 权威预测 商品流通渠道结构 商品流通渠道行为 具体内容： 一、 商品流通渠道的概述 （一）商品流通渠道的概念 商品流通渠道是 从生产领域转移到消费领域所经过的通道，是商品从生产领域向消费领域转移的运动路径，即产品所有权转移过程中所经过的各环节连接起来形成的通道。 流通渠道 起 点是生产者，终点是消费者或用户 ，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等）。 流通渠道具有双重性： 使用价值运动渠道商品实体运动的渠道，起着分配实物体的作用。 价值量运动的渠道起着实现商品价值或转移商品所有权的作用 【例题 1： 08年单选】 商品流通渠道的起点是（ ） A消费者 B 生产者 C 批发商 D 零售商 答案： B 解析：流通渠道 起点是生产者，终点是消费者或用户 ，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人等） （二）商品流通渠道成员选 择 商品流通渠道成员是指参与流通渠道的， 除消费者以外 的所有成员，主要 由生产者和中间商构成。 渠道中最重要的成员是中间商。中间商的作用表现如下： 1、可以提高流通的效率 2、中间商可以消除商品品种的差异性并进行商品归类 中间商对商品归类的步骤： 商品分类 商品归集 商品分散 品种配备 t t 3.中间商可以促使交易规范化 【例题 2 多选】 流通渠道中间商的作用 表现为（ ） A可以提高流通的效率 B可以消除商品品种的差异性并进行商品归类 C可以促使交易规范化 D可以增加交易成本 E可以降低产品价值 答案： ABC 解析：中间商的作用主要包括：可以提高流通的效率、可以消除商品品种的差异性并进行商品归类、可以促使交易规范化 （三）、商品流通渠道选择 1、影响流通渠道选择的一般因素 掌握 （ 1）商品的自然属性 根据商品自然属性的要求，就必须尽快把体积大、价值小、易腐烂、易变质的商品从生产领域转移到消费领域。 （ 2）商品的经济属性 也称为 社会属性 ，是指商品的经济寿 命周期。依据经济属性的要求，对处于不同经济寿命周期的商品，选择不同的流通渠道。 （ 3）商品消费需求的多样化 （ 4）信息传递状况 （ 5）生产力发展水平 （ 6）交易批量 商品生产集中，消费也集中，批量交易规模大，极有可能选择直接渠道集中销售；如果商品的生产集中，消费分散，批量交易规模很小，就需要选择间接的渠道。例如工业用生产原料，一般都会选择直接渠道；而针头线脑等日常小商品，就需要选择间接渠道。 2、影响流通渠道选择的具体因素 （ 1）产品方面的因素 产品单位价格 ：一般来说，单价越低，分销渠道应越长。 产品的体积与重量 ：体积过大或过重的产品，应选择较短的分销渠道。 产品的式样和款式 ：式样多变，时尚程度较高的产品，应缩短分销渠道。 权威预测 权威预测 产品的易腐性和易毁性 ：产品有效期短或容易腐坏，采用较短流通渠道。 产品的技术与服务要求 ：技术较强而又需要提高售前售后服务的产品，采用较短渠道。 产品的标准化与专业性 ：专用产品采用较短流通渠道 产品的季节性 ：季节性强的产品，应充分发挥中间商的作用 新产品：双管齐下 （ 2、市场方面的因素： 用户数量 ：一般来说，产品市场范围越大，就越需要中间商提供服务，产品市场范围小，则可以由厂家直 接供应用户。零星产品的销售不宜由企业直接与消费者打交道 市场的地区性： 工业品用户，一般比较集中，适合直接销售 消费品则要视情况而定，对于一些高档消费品，一般集中在城市的少数地段，可由少数商店出售；一般的消费品，产品市场分散，可以采取传统的分销路线，即经批发商给广大的零售商，再转卖给消费者。 消费者的购买习惯 市场竞争情况 （ 3）企业自身的因素：企业模式与信誉 企业的管理能力 控制渠道的愿望 企业可能提供的服务 （ 4）国家政策方面的因素 【例题 3 多选】 影响流通渠道选择的一般因素包括（ ） A产品质量 B产品因素的自然属性和经济属性 C交易批量 D产品消费需求的多样性 E信息的传递状况 答案： BCDE 【例题 4 多选】 在下列情况下，应该选择较短流通渠道的产品有（ ） A产品体积过小 B产品易腐坏 C产品专用性强 t t D过重的产品 E式样多变、时尚程度较高的产品 答案： BCDE 解析：产品体积小、重量轻应选择较长的流通渠道 。 二、 商品流通渠道结构 （一） 产品流通渠道的层级结构 渠道层级结构 是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量， 即通常说的渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度， 生产者和最终消费者也是渠道的组成部分。 1、零级渠道：生产者 消费者 直接渠道一般多用于大型机器设备的流通，主要是大型设备单价高，购买批量大、用户数量少、技术性要求高、安装使用复杂等特性决定的。 有些消费品也采取直销的形式。 2、一级渠道： 只包含一级中间机构或一层中转环节 （ 1）生产者 零售商 消费者 （消费品市场） （ 2）生产者 代理商（经销商） 消费者 （工业品市场） 3、二级渠道： 包含两级中间机构，如批发商和零售商或代理商。 如： 生产者 批发商 零售商 消费者 4、三级渠道： 包含三级中间机构。 如： 生产者 产地采购批发商 销地批发商 零售商 消费者 渠道系统包含的层级越多，渠道的长度就越长，对渠道的控制就越难，对于产品流通的效率和费用的影响就越大。 （二） 渠道系统 渠道系统大致归类为： 工商一体化经营方式 公司式系统 商工一体化经营方式 垂直渠道系统 管理式系统 特许经营组织 权威预测 权威预测 合同式系统 批发商组织的自愿连锁 零售商合作社 水平渠道系统：营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的市场机会，组成新的渠道系统。这种联营主要是期望带来更大的协同效应。营销学家将它称为共生营销。 混合渠道系统：多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多 渠道以达到一个或更多顾客细分市场时的做法。 【例题 5： 2010 年单选】 对于专用产品，例如专用设备，在选择流通渠道时一般会采用 ( )。 A间接渠道 B直接渠道 C一级渠道 D二级渠道 答案： B 【例题 6： 2010 年单选】 关于商品流通渠道层级结构的说法，错误的是 ( )。 A渠道层级结构就是通常所说的渠道长度 B渠道层级结构用中间机构的级数来表示 C生产商和最终消费者不属于渠道的组成部分 D渠道系统包含层级越多，对渠道的控制越困难 答案 ；C 【例题 7： 2010 年单 选】 建立混合渠道系统虽然能为企业带来很多好处，但混合渠道系统不利于 ( )。 A增加市场覆盖面 B降低渠道成本 C增加新渠道 D消除渠道冲突和控制问题 答案： C 三、产品流通渠道依赖（渠道依赖、渠道权力、渠道冲突） （一）产品流通渠道依赖 1、渠道依赖的概念 t t 渠道依赖 是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。 在渠道关系中， 渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。 2、渠道依赖结构 （ 1）按渠道双方依赖的 紧密度 ，分 为松散依赖和紧密依赖。 （ 2）按渠道双方依赖的 时间维度 ，分为短期依赖与长期依赖。 （ 3）按渠道双方 权力运用的对称与否 ，分为单边依赖和双边依赖。 从整体来看，渠道结构日益呈现出 由松散依赖到紧密依赖，由短期依赖到长期依赖，由单边依赖到双边依赖的发展势头。 【例题 8： 2010 年单选】 按照渠道双方依赖的紧密程度，可以将渠道依赖结构划分为( )。 A，松散依赖和紧密依赖 B短期依赖和长期依赖 C单边依赖和双边依赖 D对称依赖和不对称依赖 答案： A （二） 渠道权力 1、商品流 通渠道权力 是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量 施加影响的能力。 一般是指控制产品流通渠道，并使该流通渠道上的构成者们为自己的市场销售策略效力。 2、渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间依赖程度， 渠道权力是依赖关系的结果。 这种 依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占有资源的依赖 ，由于渠道成员所占有资源的差异，使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成了渠道成员所拥有的权力的差异。 3、渠道权力的结构 A对 B的依赖 B对 A的依赖 依赖高 依赖低 依 赖高 高度权力均衡 权力倾斜（ A） 依赖低 权力倾斜（ B） 低度权力均衡 （三）产品流通渠道冲突 权威预测 权威预测 产品渠道冲突源于 渠道成员各自追求自身利益的最大化。 产品渠道冲突的根源主要在于 渠道成员之间存在着各自的经济利益和相互依赖。 渠道冲突的具体原因主要有： a) 目标差异 b) 价格取向 c) 大客户的存在 d) 付款方式 e) 技术咨询与服务 【例题 9：单选】 产品渠道冲突产生的根源主要在于渠道成员之间存在着（ ） A目标差异和价格态度的差异 B大客户的存在和付款方式的不同 C付款方式的不同和技术咨询 与服务的不同 D各自的经济利益和相互依赖性 答案： D 解析： ABC 均为渠道冲突的具体原因。 第三节 流动产业 流通产业界定 本节教材结构：流通产业的组织 流通产业结构 本节具体内容： 一、流通产业的界定 （一）产业与产业的分类 1、产业： 是指由提供相近产品或服务、在相同或相关价值链上活动的企业所构成的 企业集合。 产业是与社会生产力的发展水平相适应的社会分工的表现形式。 产业的形成从分工而来。 产业是社会分工的产物， 也是社会生产力发展的必然结果；产业形成是多层次的，随 着生产力水平的不断提高，产业的内涵不断充实，外延也将不断拓展。 【例题 1：单选】 产业的形成是（ ）的表现形式结果。 t t A 交换 B 分工 C 流通 D 分配 答案： B 2、产业分类 （ 1）、三次产业划分 依据产业的关联性和递进性原理，可以将产业分为第一产业、第二产业和第三产业： 第一产业：广义的农业 第二产业：广义的工业 第三产业：广义的服务业 （ 2）、我国对三次产业的划分 第一次产业 农业 包括林业、畜牧业和渔业。 第二次产业 工业和建筑业 包括采掘业、制造业 、自来水、电力、蒸汽、煤气的制造和供应业。 第三次产业 （两部分四层次） 流通部门 流通业， 包括交通运输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销和仓储业。 服务部门 为生产和生活服务的部门： 金融业、保险业、地质普查业、房地产业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询业、信息服务业和各类技术服务业。 为提高科学文化水平和居民素质服务的各个行业部门 ，包括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利。 为社会公共需要服务的行业部门 ，如国家机关、政党机关、社会团体和军队警察。 【例题 2:2010 年 单选】 根据产业的关联性和递进性原理，可以将产业划分为第一次产业、第二次产业和第三次产业，且三次产业的范畴有明确的界定。下列行业中，不属于第二次产业的是 ( )。 A；采掘业 B制造业 C建筑业 D运输业 答案： D 权威预测 权威预测 （二）流通产业的概念 流通产业： 是指专门从事商品流通活动的经济组织或部门的集合， 是第三产业中的重要产业。我国商品流通产业的主体是批发业和零售业。 【例题 3，单选】 流通产业属于（ ） A第一产业 B第二产业 C第三产业 D第四产业 答案： C 【例题 4：多选】 我国流通产业的主体包括（ ） A批发业 B保险业 C零售业 D服务业 E咨询业 答案： AC 二、流通产业组织 （一）、决定市场结构的主要因素： 1、 市场集中度 ：反映特定市场的集中程度的指标。它与市场中垄断力量的形成密切相关。可以分为买方集中度和卖方集中度。产业组织理论研究的主要是“卖方集中度”。 市场集中度的衡量指标包括 ：行业集中度（绝对集中度的衡量指标） 洛伦兹曲线（相对集中度的衡量指标） 基尼系数 （相对集中度的衡量指标） （ 1）行业集中度 ：最常用最简单的绝对集中度的衡量指标。 它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值 X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。 公式为： CRn= Xi(i=1,2, .,n)/ Xi(i=1,2, .,N) 公式中的 n的取值可以根据计算的需要确定， 通常 n=4 或 8。 行业集中度综合反映 企业数量和规模 这两个决定市场结构的重要方面。 t t （ 2） 洛仑兹曲线 ：一种相对集中度的指标，表明 市场占有率与市场 中由小企业到大企业的累积百分比 之间的关系。 图形说明 ： 洛伦兹曲线与图中的对角线重合时，表明企业规模完全相等。 这条对角线称为“均等分布线”。 一般来说，曲线越偏离对角线凸向右下角，就表明企业规模分布得不均匀度越大，即市场集中度越高。 当行业中只有极少数几个规模相同的企业时，使用洛伦兹曲线无法反映出这种寡头垄断的市场结构。 （ 3） 基尼系数：一种相对集中度的指标。 基尼系数 =均等分布线与洛仑兹曲线围成的面积 /均等分布线以下的三角形面积 基尼系数在 01之间变动， 当基尼系数 =0时，表示洛仑兹曲线与均等分布线 重合，所有企业规模完全 相等； 当基尼系数趋向于 1时，表示企业的规模分布越来越不均等。 【例题 5： 2008年单选】 下列关于基尼系数的表述，错误的是 ( )。 A基尼系数是一种绝对集中度指标 B基尼系数可以用来反映收入分配不均的程度 C当基尼系数等于 0时，表示所有企业规模完全相等 D当基尼系数趋向 l时，表示企业的规模分布越来越不均等 答案： A 解析：基尼系数是一种相对集中度指标。 2、产品差别化： 产品差别化 是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引起顾客偏好的特殊性，使顾 客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效的区别开来，从而达到企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差别化是一种有效的非价格竞争手段。 主要从两个方面对市场结构产生直接的影响： 其一，影响市场集中度； 其二，形成市场进入壁垒。 权威预测 权威预测 实现产品差别化的方法主要有： 产品主体差别化、品牌差别化、价格差别化、渠道差别化、促销差别化。 3、 进入和退出壁垒： （ 1）进入壁垒： 进入壁垒是一种成本，它是准备进入某一产业的新企业必须承担，而产业内现有企业无需承担的成本，是新企业在原有企业竞争中所遇到的不利性障碍因素。从另一个角度来讲，进入壁垒是与潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。 进入壁垒分为结构性进入壁垒和行为性进入壁垒。 结构性进入壁垒包括： 绝对成本优势、规模经济、产品差别等。 行为性进入壁垒： 是指由原有企业为了阻止新企业进入而 主动采取 的相应策略行为。包括： 进入遏制、进入封锁行为和驱逐竞争对手行为 。还涉及到政府法律、法规和相关政策等形成的制度性障碍。 （ 2） 退出壁垒： 企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。 退出壁垒的成因：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制。 【例题 6，单选】 下列关于商品差别 化的表述，错误的是（ ） A产品差别化是一种有效的价格竞争手段 B产品差别化可以形成市场进入壁垒 C市场的产品差别化程度越高，新企业进入市场的壁垒也就越高 D价格差别化也是商品差别化的主要方法之一 答案： A 解析：产品差别化是一种有效的非价格竞争手段 【例题 7，单选】 下列关于进入和退出壁垒的表述，错误的是（ ） A进入壁垒是一种成本，新企业必须承担，原有企业无需承担 B规模经济属于结构性进入壁垒 C进入遏制、产品差别属于行为性进入壁垒 D沉没成本也是退出壁垒 答案： C 解析：进入遏制属于行为性进入壁垒； 产品差别属于结构性进入壁垒。 （二）市场绩效的综合评价 t t 市场绩效是市场行为的综合反映，不仅涉及资源配置效率，还包括技术进步、社会福利、社会公平和稳定等诸多方面。 从经济学的角度看， 社会福利是最主要、也是最具综合性的目标。 1、资源配置效率 （ 1）、衡量资源配置效率的直接指标 经济学家一般用 消费者剩余、生产者剩余和社会剩余 这三个指标来全面分析和 衡量社会资源配置效率状况。 在产业组织学研究中， 常常使用 利润率 来衡量产业市场资源配置效率的指标。 （ 2）、市场结构和资源配置效率 从市场结构和资源配置的角度看，市场竞 争越充分，资源配置效率就越高，市场垄断程度越高，资源配置效率越低。 （ 3）、 X 非效率 垄断企业的大组织内部存在着资源配置的低效率状态。 X非效率 =超额成本 /最低成本 【例题 8-多选】 衡量资源配置效率的直接指标有（ ） A社会福利 B市场集中度 C 消费者剩余 D生产者剩余 E 社会总剩余 答案： CDE 2、产业的规模结构效率 产业规模结构效率反映产业经济规模和规模效益的实现程度。 （ 1）、企业规模经济和行业规模经济 行业的规模效益与行业内企业的外部经济和不经济相关。行业规模 扩大使得行业内各企业的单位生产成本降低时，这对行业内企业来说就是外部经济的，反之则是外部不经济。 （ 2）、规模结构效率的衡量 （ 3）、产业规模结构效率的三种状态： 低效率状态、过度集中状态和理想状态。 许多过度集中的产业中，大企业的生产成本比规模小的企业高，可见 过度集中实际权威预测 权威预测 上降低了产业规模结构效率。 （ 4）、影响规模结构效率的主要因素。 产业内企业规模结构和市场结构是影响规模结构效率的两个因素。 （ 1）企业规模结构 是指产业内不同规模企业的构成和数量比例关系。 一国经济的平稳发展必须要有一个适当的规模结构 ，即要保持适当的大、中、小型企业的构成比例。 （ 2）市场结构 对规模结构效率的影响表现为：过度集中和分散都会降低产业的规模经济水平。 企业的规模大小与利润率在某种程度存在着正相关关系，但并不是说企业的规模越大越好。 【例题 9-多选】 下列关于产业的规模结构效率的表述，正确的是（ ） A过度集中会降低产业的规模结构效率 B产业内企业规模结构和市场结构是影响规模结构效率的两个主要因素 C企业规模大小与利润率在某种程度上是正相关的，所以企业的规模越大越好 D达到规模经济的企业是市场的主要供给者 E一国经济的平稳发 展必须要有一个适当的规模结构 答案： ABDE 3、产业技术进步 产业技术进步是指科技进步在经济增长中所占含量的大幅度提高。 主要包括发明、创新和技术转移。 影响产业内新技术扩散速度的因素主要有： （ 1）技术创新的预期收益和实际收益； （ 2）产业市场容量的扩张； （ 3）产业的劳动密集程度； （ 4）企业的数量； （ 5）企业规模的差异。 三、流通产业结构 （一）流通产业结构变动规律 （二）流通产业的空间结构 流通产业的 空间结构是指流通产业的布局和流通生产力的分布状况。 其核心是处理流通资源的有效配置 与区域平衡发展以及在流通领域中区域市场发育成统一市场的相互关系问题。 t t 从宏观经济运行来看，流通产业结构决定着流通生产力地区分布和流通网络的构造。 1、 商品流通网络的形成 商品流通网络结构 是指商品流通过程中渠道、环节、网点所形成的网络体系 和分布状态。 （ 1）商品流通网络：是指在发达的商品经济和社会化大生产条件下， 流通客体在流通主体的驱动下， 借助各种不同载体，按照一定路线，所完成的纵横交错的运动系统。 （ 2）流通客体：是指所有投入流通中的商品和设备。 （ 3）流通主体：是从事流通的组织机构和当事人。 2、我国商品流通网络的构成 （ 1）以中心城市为枢纽，形成大小不等向外辐射的网络系统，维持地区之间、城乡之间的经济联系。 （ 2）构成一种多层次互相交叉的立体网络结构。 （ 3）不同地区的商品流通网络有较大的差异。 多中心平行型结构 同心圆外推型结构 远程集散型结构 远程对流型结构 【例题 10-2010 年多选】 由于经济发展不平衡，城市的性质、规模、类型和功能不同，使得不同地区的商品流通网络有较大的差异，形成了各具特色的流通网络结构；其类型主要有 ( )。 A多中心平行型结构 B同 心圆外推型结构 C远程集散型结构 D远程对流型结构 E单一独立型结构 答案： ABCD 3、以城市为中心优化流通产业的网络结构 精讲第 2讲结束 权威预测 权威预测 中级商业经济精讲第 2 章 商品流通业态 本章教材结构： 流通业态的内涵 第一节 流通业态的内涵与类型 流通业态的类型与特征 流通业态选择的影响因素 批发的职能与类型 第二节 批发业 态 批发商的功能与分类 批发市场功能拓展 零售商的功能和分类 第三节 零售业态 几种常见的零售业态 零售商圈分析与店铺选址 连锁经营的类型和原则 第四节 连锁经营 连锁经营的组织结构设计 连锁经营战略 本章为 2011 年教材新增内容。 本章具体内容： 第一节 流通业态的内涵与类型 本节考点： 1、流通业态的概念及影响因素 2、流通业态的类型与特征 3、流通业态选择的影响因素 本节具体内容： 一、流通业态的内涵 （一）流通业态的概念 流通业态 是指商品流通企业根据经营的产品重点不同和提供服务的差异， 为满足不同层次的消费需求而形成的 不同的营业形态。 （二）影响流通业态变化的主要因素 1、经济发展水平和市场需求变化 2、人口流向和流量 3、销售技术和科技革命的发展 4、消费者生活方式和购物习惯变化 t t 5、竞争方式改变及竞争程度的加剧 二、流通业态的类型与特征 （一）流通业态的类型 流通业 态的确定 与企业经营的商品种类、企业规模和实力大小、周围市场环境以及企业投资者和经营者的目标市场 等密切有关。具体类型包括三种类型： 1、 批发： 从生产商或其他经营者手中采购商品或劳务，再将其 提供给商业用 户或者其他业务用户 ，供其转变、加工的 大宗商品交易方式。 2、 零售： 商品和劳务 直接出售给最终消费者 的销售活动和商品交易方式。 零 售是商品流通的最终环节 ，商品从流通领域进入消费领域。 3、 连锁经营 ：在 核心企业领导下 ，采用 规范化 经营同类商品和服务，实行 共同 的经营方针， 集中采购和分散销售有机结合 ，实现规模化效益的 联合 体组织形式。 【例题 1：单选】 商品流通的最终环节是（ ）。 A批发 B 连锁经营 C 代理 D 零售 答案： D （二）流通业态的特征 业态 特征 批发 （ 1） 交易批量大 （ 2） 交易更加理性 （ 3） 商圈更大 （ 4） 交易关系稳定 （ 5） 交易过程中服务项目的专业化倾向日益显著。 零售 （ 1） 交易次数频繁，交易批量小 （ 2） 对店铺选址以及店铺设计有较高的依赖性 （ 3） 经营场所分散，经营活动受商圈的限制。 连锁经营 表现为经营管理方面的 标准化、专业化、现代化和规模化。 （ 1） 标准化是连锁经营最基本、最明显、最本质的特征 ，它是指连锁店在经营管 理的重要环节等方面实行统一、规范、制度化的管理。 （ 2） 专业化 是指连锁经营企业将采购、进货、库存、配送、销售以及收银等环节， 按其工作内容的具体特点进行规范化的专业化细分，形成由专门技能、专门操作方式和专门工作内容构成的 专业化工作岗位，不再需要“一事一议”， 只要按制度要求进行管理即可。 （ 3） 现代化： 连锁经营的物质装备电子化、管理手段现代化。 权威预测 权威预测 （ 4） 规模化： 连锁经营企业依靠在不同市场区域建立众多分店以实现扩大市场占有率、提高销售额的目的。 【例题 2：单选】 连锁经营最基本、最明显、最本质的特征是（ ） A标准化 B 专业化 C现代化 D 规模化 答案： A 【例题 3：多选】 批发是指从生产商或其他经营者手中采购商品或劳务，再将其提供给商业用户或者其他业务用户，供其转变、加工的大宗商品交易方式。与零售相比，批发的主要特征有（ ）。 A交易批量大 B交易次数频繁 C交易更加理性 D商圈更大 E交易关系稳定 答案： ACDE 三、流通业态选择的影响因素 流通企业在选择业态模式时主要考虑以下几个方面： （一）地理位置 （二）商圈： 流通业态的辐射范围通常用商圈来表示。 便利店的 商圈半径以不超过 1公里为限。 百货公司的商圈大多为 3公里。 测量商圈另一个方法是辐射区内的人口数量，人口越多，商圈越大。 （三）店铺规模 店铺面积是衡量流通业态的重要因素，一般以营业面积衡量店铺的规模。国外衡量店铺规模的基准是 200 平方米，小于 200平方米的称为小型店铺。 便利店、专门商店等是典型的小型店铺；购物中心是最大的零售业态； （四）营业时间 国外衡量营业时间的方法大致有两种：一是看全天总的营业时间，以 11个小时为限；t t 二是看全 天停业时间，以晚 9点为限。 营业时间最长的业态是便利店。 （五）从业人员 （六）服务方式 服务方式是区别不同流通业态的重要指标，从本质上讲，流通企业就是服务企业，它通过提供一系列服务来满足顾客的需求，服务竞争是流通竞争的主要形式。关于服务方式的划分，目前常见的是人员销售和无人销售两种方式 。人员销售 是指营业员全程服务消费者，服务水平较高，专 门商店、百货商店 采用较多； 无人销售 是指消费者自助销售，服务水平较低， 超市、购物中心 等采用较多。 （七）客户关系 业态管理模式下，流通企业坚持以客户为中心的思想，以市场定位为基 础，它立足于选定的客户群，因此对客户资源掌握得比较充分。 （八）加工能力 百货商店由于以经营品牌商品为主，因此大多数流通加工在生产领域完成了，自己不掌握流通加工能力。但超市这种业态却十分重视流通加工。 （九）商品品种 品种是众多流通业态经营政策的基石。 （十）商品陈列 百货公司商品陈列以强化商品渲染为主；超市以商品大量陈列为主；廉价商店采取仓储和卖场一体化的陈列方式，低矮部位搞仓储，上面部位搞展示。 第三节 批发业态 本节考点：（ 1）批发的职能 （ 2）批发的类型 （ 3）批发商的 功能与分类 （ 4）批发市场的功能 本节具体内容： 一、批发的职能与类型 （一）批发的职能 1、集散商品： 是批发的首要职能。 即批量进货，再分批销售。 2、调节供求： 为了调节供给与需求在空间和时间上的矛盾客观上需要批发部门来承权威预测 权威预测 担商品流通的职能。 3、节约成本： 节约商流及物流费用。 4、信息传递 5、流通加工： 批发商在进行批发业务时，往往要对采购的商品进行包括分类、分级、分等、整理、编配、包装和初加工在内的流通加工，以增强商品的流通性。 6、流通金融： 批发商通过向制造商特别是中小型制造 商和零售商提供金融支持，可以解决制造商和零售商在生产经营资金上的困难，从而有利于与制造商、零售商建立长期、稳定的关系，巩固自己的货源基地和销售基地，保证流通的顺畅，降低成本。 7、风险分担： 相对来说，批发企业比单个制造企业或零售企业更具有化解、规避风险的条件和能力，从而也是有实力的风险化解者。 【例题 4：单选】 批发在商品流通过程中具有很多职能，其中首要职能是（ ）。 A风险分担 B调节供求 C流通加工 D 集散商品 答案： D （二）批发的类型 批发的类型划分四种：经销、代理、经 纪和拍卖 批发类型 含义 批发商特点 经销 批发企业从制造企业或供应商那里购进商品，然后再向其用户进行 转售的行为 ， 且对所购商品拥有所有权。又称为“买断式销售”。 （ 1） 商品 所有权从制造商向批发商转移 。 （ 2） 批发商独自承担市场风险。 （ 3） 批发商需要有较为雄厚的资金和较好的储运条件。 代理 把特定活动委托给代理人来办理，代理人 在其代理权限内以被代理人或委托人的名义进行民事活动 ，由此产生的权利和义务直接对被代理人发生效力。 在代理方式下，批发商和制造商之间不存在实质的买卖关系，而 是一种委托代理关系。 （ 1） 具有法人地位 ，是独 立经营的流通组织，并与制造商有长期固定关系。这种关系的维系介质是具有 法律效力的经济合同 ，且有长期稳定的合作关系。 （ 2） 在指定的销售区域和地理空间内只能销售其代理的商品 ， 一般不能再销售其他具有竞争性的商品或同类产品。 （ 3）要严格执行制造商的商品定价。 （ 4）按照一定时期的销售额或采购额的固定百分比提取佣金 。批发商一般不承担市场风险，t t 而是由制造商承担。 （ 5）对其所代理销售或采购的商品 一般不具有法律上的所有权。 批发商只是作为制造商的代理人执行业务，不能进行代理销售或代理采购以外的业务活动。 经纪 是一种典 型的中介行为，是在市场上 为交易双方沟通信息、促成交易、提供相关服务的行为。 （ 1） 既不占有商品，也不拥有货币。 （ 2） 只提供服务，不从事经营 （ 3） 活动具有隐蔽性、流动性和非连续性 （ 4） 活动是有偿的 （ 5） 活动的广泛性。 拍卖 竞买或竞卖， 一般是指由拍卖人在一定的时间和地点，按照一定的章程和规则，对拍卖物公开叫价，购买人公开竞价，由拍卖人按照最高竞价当场拍定成交的一种商品销售方式。 （ 1） 能够实现拍卖物的最大价值。 （ 2） 可以充分体现公平、公开、公正的商品交易规则。 （ 3） 具有较强的法律约束力。 【例题 5：多选】 批发的类型包括（ ） A自由连锁 B 经销 C代理 D 经纪 E 拍卖 答案： BCDE 【例题 6：多选】 在代理方式下，批发商和代理商之间是一种委托代理关系，采取代理方式的批发商一般具有（ ）特点 A具有法人地位， 是独立经营的流通组织，并与制造商有长期固定关系。 B对其代理销售或采购的商品一般具有法律上的所有权 C批发商一般不承担市场风险 D批发商一般不能随行就市任意浮动价格 E 在指定的销售区域或空间内只能销售其代理的商品，一般不能再销售其他具有竞争性的商品或同类产品 答案： ACDE 二、批发商的功能与分类 （一）批 发商的功能 批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，是连接生产企业和商业零售企业的枢权威预测 权威预测 纽， 是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的桥梁，对企业改善经营管理和提高经济效益，满足市场需求、稳定市场具有重要作用。 （二）批发商的分类 分类标志 类别 含义 经营主体 独立批发商 不依附生产部门， 独立从事批发交易活动并对所经营的商品拥有所有权的批发商。 制造批发商 （ 1） 大型制造商自设的以批发业务为主的销售机构。 （ 2） 拥有制造工厂的批发商，或者将指定商品委托特定制造商生产的批发商。 共同批发商 由许多小零售商组成的共 同批发企业， 目的是通过大量采购，争取价格折扣，降低流通费用，提高竞争能力。 批零兼营批发商 以批发为主，同时兼营零售业务的批发商， 一般以中小型批发商居多。 连锁批发商 由许多中小批发商或批发经营机构组成 的连锁批发组织。 代理商 接受委托人的委托， 在一定范围内以委托人的名义代理委托人从事销售或采购业务， 而对代理商品不拥有所有权的批发商。 经营商品 普通批发商 经营一般商品且种类繁多、经营范围很宽的 商人批发商，也叫综合批发商。 专业批发商 专业化程度较高、专门经营某一类或少数几类商品的批发商。 销售地区 全国批发商 优点是利用大量采购而获得利益 缺点是销售领域太大，与用户接触少，有时提供的商品不一定适合当地用户的需要。 区域批发商 地方批发商 优点能详细了解当地的需求状况，能迅速将产品以较低运输成本送到用户手中。缺点是规模较小，不能大量进货和充分备货。 职能不同 完全职能批发商 多为大型的独立批发商，如大型批发商业公司、大型综合贸易公司、综合商社等 有限职能批发商 包括现金自运批发商、直运批发商、卡车批发商、邮购批发商、货架批发商等。 流通阶段 一次批发商 从制造商直接采 购商品的批发商， 也称产地批发商。 二次批发商 从一次批发商那里采购商品然后再将商品销售给下一级批发商的批发商， 也称集散地批发商 三次批发商 从二次批发商那里进货，然后将商品直接销售给零售商或其他用户的批发商。 称为销地批发商 【例题 7：单选】 将批发商分为独立批发商、制造批发商、共同批发商、批零兼营批t t 发商、连锁批发商和商品代理商，这是依据（ ）不同所做的分类。 A经营商品 B经营主体 C 销售地区或商圈大小 D 职能 答案： B 【例题 8：多选】 按流通阶段不同，批发商分为（ ）。 A产地批发商 B集散地批发商 C销地批发商 D完全职能批发商 E有限职能批发商 答案： ABC 三、批发市场功能拓展 1、媒介功能 2、服务功能 3、管理功能 4、经济辐射功能 第三节 零售业态 本节考点：（ 1）零售商的功能 （ 2）零售商的分类 （ 3）零售业态 （ 4）零售商圈的概念、层次及影响因素 本节具体内容： 一、零售商的功能和分类 （一）零售商的功能 直接为最终消费者服务， 在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它的职能包括购、销、存、 加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。 （二）零售商的分类 权威预测 权威预测 1、 按组织形式不同 ， 可以将零售商划分为 公司连锁零售商、自由连锁零售商、特许连锁零售商、零售商合作社、消费者合作社。 （ 1）公司连锁，是连锁经营的基本形态，也称为正规连锁或直营连锁 ，是指两个或两个以上的店铺同属一个所有者所有和管理，经营同类商品的零售商。 （ 2）自由连锁，也称自愿连锁。 各成员保持自己的经营自主权和独立权，经营品种、经营方式、经营策略上具有很大的自主权。但要按年销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金以及指导费。 （ 3）特许连锁， 是指企业把自己开发的商品、服务和营业系统， 以合同形式授予加盟店 在规定区域内的经销权和营业权，加盟店必须缴纳一定的特许权使用费，并承担合同规定的责任、义务。所有加盟店都以独立所有者的身份加入特许经营系统，加盟者在人事、财务上保留自主性，但经营业务以及形式上保持高度统一。 （ 4）零售商合作社， 是 由独立零售商共同组成的组织 ，实行商品集中批发，并进行联合销售和促销。 （ 5）消费者合作社， 是消费者共同出资组成的，主要通过经营生活消费品为社员自身服务的零售商合作组织。 2、业种不同的零售商 “业种”是指经营商品的种类或 行业的种类，多用于流通领域，业种强调的是“卖什么”。 按业种分类实质上也就是按经营的商品分类。 如食品类零售业；饮料、烟草零售业；服装和鞋帽零售业；纺织品零售业；家用电器及音像器材零售业等。 3、业态不同的零售商 业态是指商品销售形态或方式，且多用于流通领域，如“批发业态”“零售业态”等，业态强调是“怎么卖”。如：食杂店、便利店、折扣店、超市、百货店、购物中心等。 【例题 9：多选】 按组织形式不同，零售商分为（ ）。 A公司连锁 B自由连锁 C 零售商合作社 D 特许连锁 E 食品类零售业 答案： ABCD t t 【例题 10：单选】 两个或两个以上的店铺同属一个所有者所有和管理，经营同类商品的零售商，称为（ ），它也是连锁经营的基本形态。 A自愿连锁 B 特许连锁 C公司连锁 D 消费者合作社 答案： C 二、几种常见的零售业态 目前中国的零售业态大致可以分为以下几种： （一）百货商店： 最典型的经营特色是品种多、服务好、环境优美，可以购买到所需要的任何商品，可以提供多样化的服务。 百货商店一般选址在城市繁华区、交通主干道、商圈范围大，以流动人口为主要销售对象。 百货商店的目标顾 客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。 （二）超级市场 实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜品和日常生活用品为主，满足消费者对日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营，又称为“自助商店”或“自选商店”。 超级市场的经营哲学是“廉价售货”。 （三）专业店 是以 经营某一大类商品为主 ，并且具备拥有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 （四）专卖店 是以专门经营或被授权经营某种品牌商品的零售业态。专卖店是专业商店中的一种特殊类型，商品结构以 著名品牌、大众品牌为主。 （五）便利店 是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的商品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 （六）仓储式商店 是一种将仓库与商店相结合，主要设在城乡结合部，装修简朴、价格低廉、服务有限，权威预测 权威预测 并实行会员制的一种零售业态。 （七）购物中心 是为满足消费者对商品、劳务以及娱乐的各种需求，集零售、餐饮和娱乐于一体，服务功能齐全，为消费者提供充分、方便的商品，满足消费者一揽子购物需要的一种业态。 就实质来说，购物中心不是一种商店的模式，而是汇集了众多商店 和服务机构的消费场所，是零售业的大聚集。 对购物中心 实行“统一管理，分散经营” 是购物中心区别于其他房地产的核心特点。 （八）折扣商店 是以出售一流耐用消费品和家庭生活用品为主，以比其他零售店更低的价格进行销售的零售业态。折扣店主要依靠低价策略吸引顾客。 （九）步行商业街 只允许步行通行的商业街区，是零售业的回归。 （十）无店铺销售 不设店铺、没有营业人员的零售业态，如自动售货机销售、邮购销售、网上购物等。无店铺销售目前只是零售业的一种补充形式。 三、零售商圈分析与店铺选址 （一）零售商圈的分析 1、零售商圈 的概念 零售商圈是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 2、零售商圈的层次 零售商圈的层次 具体内容 核心商圈 商场能够覆盖的、经常到本商场来购物的 主要消费者群体和人数，一般约占商场购物总消费者人数的 70%左右 ， 这些消费者在该商场的消费额约占商场总销售额 70%左右。核心商圈是商场的优势圈，它与其他零售店的商圈不会重叠，是关系到该商店能否盈利的关键商圈。 次级商圈 处在商场核心商圈和边际商圈之间的商圈范围。 一般认为，次级商圈中所能覆盖的消费者人数约占商场能够覆盖的消费 者总人数25%， 这些消费者在该商场的消费额约占商场总销售额的 25%左右。 边际商圈 是一些随机的、偶然的、临时前来商场购物的少数消费者群体。一般认为，边际商圈所覆盖的消费者人数约占商场能够覆盖的消费者t t 总人数的 5%左右。 【例题 11：单选】 一般认为，所能覆盖的消费者人数约占商场能够覆盖的消费者总人数的 25%， 消费额约占商场总销售额的 25%左右的商圈称为（ ）。 A核心商圈 B次级商圈 C边际商圈 D关键商圈 答案： B 3、影响商圈形成的因素 （ 1）消费者群体因素 （ 2） 商场本身的因素 （ 3）市场竞争因素 （ 4）消费者购买行为的变化因素 （ 5）交通及商业地理条件因素 4、雷利的零售引力法则 （ 1）含义： 具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇的零售交易的吸引力与两都市的人口成正比，与两都市与中间地都市或城镇的距离的平方成反比。 （ 2）公式 22abbaba DDPPBB B-从中心地吸引来的零售额； P-都市人口数 D-与中心地 C之间的距离 （ 3）该法则认为，人口众多的中心城市的零售业态，商品种类、服务 项目等都十分丰富，必然会对消费者产生更大的吸引力。零售业越繁荣，这种吸引力越大；消费者距离该城市越远，购物成本就越高，这种吸引力越小。 【例题 12：单选】 根据雷利的零售引力法则，具有零售中心地机能的两个都市，对位于其中间的一个都市或城镇的零售交易的吸引力（ ）。 A与两都市的人口成反比 权威预测 权威预测 B与两都市的人口成正比 C与两都市与中间地都市或城镇的距离成正比 D与两都市与中间地都市或城镇的距离平方成正比 答案： B （二）店铺选址 1、选址的重要性 (1)顾客在选择商店进行购物时，首先考虑的最为重要的因素就是店铺 的地理位置。 （ 2）独特而具有天然优势的空间位置是零售店形成差别化经营甚至是垄断经营的重要因素。 2、选址地点的确定 （ 1）中心商业区： 一般位于传统的商业繁华地带 优点： 具有庞大的总体经营规模，商品种类繁多，对区内职业人口和周边居住人口均有较强的吸引力，因此是零售商选择商店位置的重要场所。 缺点 ：对安全防卫措施投入较多；环境质量恶化、空间紧张影响消费者来店购物的方便性和舒适性；昂贵低价使得零售商不得不维持较高的毛利率，在与区外零售店铺的竞争中处于劣势。 （ 2）大型购物中心：一般位于城市的郊区 优点： 所提 供的商品种类往往多于中心商业区，并且地价低廉使商品价格具有一定优势。此外，购物中心采取的是店铺 集中协调管理 的方式，较容易通过协调行动来有效地吸引顾客。 缺点： 由于有更多约束，从而导致大型零售商个性消失。 （ 3）独立位置： 一个不与其他零售商相邻的零售位置。 优点 ：租金相对低廉、空间布局相对自由，不会面临直接竞争，也不会受过多经营行为的管制。 缺点： 缺乏与其他商店共享顾客资源的机会。 【例题 13：单选】 一般位于城市郊区并采取店铺集中协调管理方式的零售店铺选址地点是（ ）。 A中心商业区 B大型购物 中心 t t C核心商圈 D独立位置 答案： B 第四节 连锁经营 本节考点：（ 1）连锁经营的类型 （ 2）连锁经营的原则 （ 3）连锁经营的业态选择 （ 4）连锁经营的组织结构设计 （ 5）连锁经营战略 本节具体内容： 一、连锁经营的类型和原则 连锁经营是以企业的总部、配送中心和若干数量的连锁分店组织结构为基础， 在若干“统一” 的管理模式下，由若干数量的连锁分店构成的一个规范、 统一、规模化、连锁化的销售网络体系，从事商品或者服务销售的商 品流通企业经营模式。 连锁经营的本质特征 是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面广的规模销售体系。 1859年产生于 美国的“大西洋和太平洋茶叶公司” 是世界上第一家近代连锁商店， 是当时世界上 最早的正规连锁商店。 （一）连锁经营的类型（直营连锁经营、特许连锁经营和自愿连锁经营） 1.直营连锁 （ 1）概念： 直营连锁经营是指 以统一的资产所有权为纽带 ，在总部对所属各分店的人、财、物、供等方面的 直接、统一管理下， 各分店按统一的经营管理模式共同经营同类商品或服务等连锁组织形式。 （ 2）特征 同一资产所有者：各分店不 具有法人资格，不能作为独立的企业存在。 管理权限的直接性： 总部具有对所属分店的直接、全面的管理权利。各分店不能脱离总部的管理体系和管理要求而单独从事生产经营活动。 经营管理的全面统一性和规范性 权威预测 权威预测 （ 3）优缺点 优点： 企业经营管理决策和贯彻执行的效率较高；企业可以对人、财、物进行统筹兼顾，统一、集中的调动和配置；企业可以在日常经营管理和重大发展战略等方面兼顾眼前利益和长远利益。 缺点： 由于投资主体单一，企业必须在发展每个连锁分店时都必须由投资者全额出资，所需资金量大；各分店没有经营管理自主权，可能不利于调动 每个分店经营管理者的工作积极性。 2、特许连锁 （ 1）概念： 是指具有独有商品、独特经营技术或服务、驰名商号或商誉等的企业（主导企业）将自己独有的商品、技术、服务、商号等， 以特许契约的方式授予其他企业（加盟企业）， 这些加盟企业 在特许合同条款的约束下 ，在主导企业的管理、技术、经营等方面的严格要求和指导下进行连锁经营，并向主导企业按期缴纳一定费用的连锁经营方式。 （ 2）特许连锁的特许内容 技术特许方式：授予经营技术、工艺、配方、诀窍等 管理或者信誉特许方式：授予先进的管理知识、知名商号、经 营方式等。 （ 3）特征： 主导企业所拥有的知识产权一定是本企业 所独有的 ，被市场认可的，能够带来良好经济效益的商誉、技术、经营等。 维系特许连锁的经营关系是特许授权经济合同。 加盟企业必须与主导企业在店名、店貌、管理、经营、价格、质量、采购、配送、技术、工艺等方面保持完全统一，但 加盟企业仍然具有独立的企业法人资格、人事权和财务权。 （ 4）优缺点 优点： 主导企业可以充分利用其他企业的资金、设施、商业地理位置等， 快速发展连锁分店的数量 ，减少主导企业在发展连锁时的资金投入和市场风险；加盟企业也可以充分利用 主导企业的商誉、管理、技术等知识产权和较少的资本投入获得较好的经济效益。 缺点： 由于加盟店在经营管理等方面的不善，导致经营管理质量的下降，有可能造成主导企业的某些保密性知识被泄露。 t t 3、自愿连锁 （ 1）概念： 是指以一个或者少数几个企业为主导 核心企业 ， 以共同协商确定的合同为纽带， 联合众多加盟企业， 在各企业的法人资格独立 的前提下采取统一商号、统一采供、统一经营、统一管理方式进行的连锁经营。 （ 2）特征： 资产所有权的多元性是自愿连锁经营的重要特征之一。 维系自愿连锁统一经营管理体系的关键是自愿加盟合同 。 （ 3）优缺点 优点： 同类业态的不同企业可以通过比较简单的途径结合成一个规模化经营体系，提高市场竞争力和每个加盟店的市场生存机会。 缺点： 由于加盟企业构成多元化，非常容易在进货渠道、价格水平、管理方法等方面产生不统一、不规范等不良现象，使连锁经营失败。 【例题 14：单选】 1859 年产生于美国的“大西洋和太平洋茶叶公司”是世界上第一家近代连锁商店，是当时世界上最早的（ ）。 A自愿连锁 B 自由连锁 C特许连锁 D 正规连锁 答案： D 【例题 15：多选】 下列关于特许连锁经营的表述正 确的有（ ）。 A维系特许连锁的经营关系是特许授权经济合同 B加盟企业不具有法人资格，不能作为独立的企业存在 C加盟连锁企业具有独立的企业法人资格、人事权和财务权 D特许连锁的特许内容包括技术特许方式和管理或者信誉特许方式 E各加盟店不能脱离总部的管理体系和管理要求而单独从事生产经营活动 答案： ACD （二）连锁经营的原则 连锁企业经营的原则是 “四化”，即标准化、专业化、简单化和规模化 1、标准化： 体现在三个方面 （ 1）店名店貌的标准化 权威预测 权威预测 （ 2）经营的标准化：体现在三个方面 （ 3）管理的标准化：体现在四个 方面 2、专业化： 3、简单化 4、规模化：是指连锁经营企业依靠在不同市场区域设立众多分店来实现扩大市场占有率、提高销售额的目标。 分店数量的规模化实际上是连锁经营企业最重要的本质特征。 【例题 16：多选】 连锁企业经营的原则包括（ ） A标准化 B 专业化 C 简单化 D规模化 E复杂化 答案： ABCD （三）连锁经营的业态选择 1、适应连锁经营发展的零售业态 大型综合超级市场、仓储式超级市场、一般超级市场、专卖店、专业店、便利店、餐饮店和各类服务业。 2、选择连锁经营业态应具备的条 件 （ 1）在经营品种、卖场布局、经营方式等方面相对比较简单，比较适应连锁经营严格、规范、统一的管理。 （ 2）市场覆盖面或者商圈一般都不大，在一个大城市或者一个经济比较繁荣的经济区域可以发展多个连锁分店。 （ 3）由于以上两个原因，使这些业态在发展到一定数量的 连锁分店时，也适应连锁配送中心的经营。 二、连锁经营的组织结构设计 一般来说，连锁经营的组织结构 由总部、配送中心或者中心厨房、连锁分店 三大部分构成。较小的连锁经营企业也可以不设立配送中心，只由总部和连锁分店构成。 （一） 连锁总部的组织结构设计 1、 连锁总部的基本职 能 （ 1） 对连锁经营日常重大经营管理业务的决策、指令与监控。 t t （ 2） 财务管理 （ 3） 制度管理 （ 4） 信息的收集、分析、整理和研究工作。 （ 5） 重大经营、投资、开发、营销、发展问题的决策 2、 连锁总部的组织结构 （ 1）总部管理模式： 连锁总部作为门店的服务和管理机构，直接对门店进行管理。适用于连锁系统初创时期经营上尚未突破地区界限，或卖场规模大而网点数量少或网点分布比较集中的情形。 把总部划分为“总经理室”“营业本部”和“管理本部”三个部分 由总经理直接管理开发部、营运部、商品部、财务部、管理部和企划部等职能部门。 （ 2）地区管理部管理模 式： 连锁企业总部按地区设立若干个地区管理部，由地区管理部管理门店，总部不直接管理门店。适用于连锁企业的发展已有一定规模，门店数量多、店型小且分布地区广的连锁企业。 （二） 配送中心的组织结构设计 1、配送中心的概念： 配送中心是位于物流节点上，是连锁企业的物流机构，专门从事货物配送活动的经营组织或经营实体。 2、设立配送中心的条件 （ 1）连锁经营企业的分店数量和商品经营规模都达到一定水平。 （ 2）连锁经营企业在一定经济区域内（如一个城市）的分店数量达到一定规模时，便可设立配送中心。 3、配送中心的作用 4、配送中心的 业务 （ 1）负责由总部决定、由供货商送来的商品的验收与入库工作。 （ 2）负责库存商品的日常管理工作 （ 3）负责对各连锁分店所需商品的加工、整理、包装、集配和送货工作。 三、连锁经营战略 （一）连锁经营战略的概念和特征 1、概念： 是指连锁企业在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目标、实现目标的途径和手段所制定的 较长期的全局性的重大决策 ， 它是连锁企业长期活动的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的权威预测 权威预测 问题。 2、特征： （ 1）全局性：强调“总体”。 （ 2）环境性：考虑环 境对连锁企业的影响和要求。 （ 3）长期性：着眼于长期利益。 （ 4）竞争性：针对竞争者而制定的。 （ 5）导向性：决定企业如何发展，指导整个连锁体系的发展 【例题 17：单选】 连锁企业经营战略不但决定企业的发展，而且决定企业如何发展，指导整个连锁体系的发展。这是连锁经营战略的（ ）特征。 A全局性 B 环境性 C 竞争性 D 导向性 答案： D （二）连锁经营战略的主要内容 1、连锁经营战略理念 （ 1）顾客满意理念 （ 2）大众化理念 （ 3）流通主导理念 （ 4）大批量、规模化理念 （ 5）科学化、标准 化理念 2、连锁经营战略目标 连锁经营战略目标是一个综合的目标体系。 一般而言，连锁经营基本战略目标由经济收益和组织发展两个方面的内容构成。 （ 1）经济收益或利润是连锁企业生存发展的基本条件， 是衡量连锁企业经营活动效果的基本尺度，也是连锁企业满足各方面要求，实现其他目标的前提。通常表现为销售额、总资产、经营规模和利润。 （ 2）连锁组织的组织发展目标主要包括市场发展目标、行业地位目标和社会发展目标等。 3、连锁经营的战略体系 t t （ 1）大批量商品化经营体系 （ 2）标准化的门店组装体系 （ 3）物流配送体系 （ 4）组织 管理体系 （ 5）人才培养教育体系 （三）连锁经营战略的实施与控制 1、建立实施经营战略的组织机构 经营战略的组织机构必须具备三个基本条件： （ 1）目标明确 （ 2）相互协