（数量经济学专业论文）通道费与零售商市场势力.pdf

通道费与零售商市场势力 摘要：本文建立了一个非对称的上游生产商模型讨论大型零售商的“通道费”对 市场各方利益的影响。上游市场由两个不对称的生产商组成，其中一个生产商生 产的商品是领导品牌商品，另一个生产商生产的商品是非领导品牌商品。下游市 场由一个大型的低价零售商和其他若干小零售商组成。只有大型低价零售商可以 收取通道费。分析表明，一次性通道费是利润由生产商向大零售商的直接转移 完全由生产商承担，而线性通道费则可以部分转嫁出去，因此，通道费抬高了零 售商的进货价格，使市场势力较弱的小零售商的利润和市场份额都降低，而市场 势力较强的大零售商的利润和市场分额则是增加的。因此，通道费反映了大型零 售商的市场势力。通道费也使得领导品牌商品和非领导品牌商品的差价缩小，从 而领导品牌商品生产商的市场分额和利润增加，非领导品牌商品生产商的市场分 额和利润减少。此外，通道费还抬高了小超市中商品的零售价格。最后，本文利 用美国烟草行业的案例检验了模型中的几个结论。 关键词：通道费，零售商，市场势力 s l o t t i n ga l l o w a n c e sa n dr e t a i l e r sm a r k e tp o w e r a b s t r a c t ：t h i sp 叩e ra n a l y z e ss l o t t i n ga l l o w a n c e si nr e t a i l i n gi n d u s t r i e s t h e r ea r e t w oa s y m m e t r i cm a n u f a c t u r e r sc o m p e t i n gi nt h eu p s t r e a mm a r k e t ：o n em a n u f a c t u r e r h a sal e a d i n gb r a n da n dt h eo t h e rh a san o n l e a d i n gb r a n d i nt h ed o w n s t r e a m ，t h e r e a r eal a r g ed i s c o u n tr e t a i l e rw i t hc o n s i d e r a b l em a r k e ts h a r e ，a n dm u l t i p l es m a l l r e t a i l e r sw i t hi n s i g n i f i c a n tm a r k e ts h a r e s o n l yt h el a r g ed i s c o u n tr e t a i l e rc a nr e q u i r e s l o t t i n ga l l o w a n c e s t h em o d e ls u g g e s t st h a tt h el a r g er e t a i l e ru s e ss l o t t i n ga l l o w a n c e s t oc a p i t a l i z ei t sm a r k e tp o w e r b yr e q u i t i n gt h ef e e s ，t h el a r g ed i s c o u n tr e t a i l e rc a n r a i s et h ew h o l e s a l ep r i c e sf a c e db ya l lr e t a i l e r s a n dt h e r e f o r el o w e rc o m p e t i n gs m a l l r e t a i l e r s p r o f i tm a r g i n sa n dm a r k e ts h a r e sa l o n gw i t hi t si n c r e a s i n gp r o f i tm a r g i na n d m a r k e ts h a r e i nt h i ss e n s e ，r e q u i t i n gs l o t t i n ga l l o w a n c e si sa ne x c l u s i v es t r a t e g yo f t h el a r g ed i s c o u n tr e t a i l e ra n ds l o t t i n ga l l o w a n c e sr e f l e c ti t sm a r k e tp o w e r t h eg a p b e t w e e nt h el e a d i n gb r a n da n dt h en o n l e a d i n gb r a n da l s os h r i n k sw i t hs l o t t i n g a l l o w a n c e s ，a n dt h e r e f o r et h ep r o f i ta n dm a r k e ts h a r eo ft h el e a d i n gb r a n di n c r e a s e s a l o n gw i t ht h en o n - l e a d i n gb r a n d sp r o f i ta n dm a r k e ts h a r ed e c r e a s e s f u r t h e r m o r e ， s m a l lr e t a i l e r s r e t a i l i n gp r i c e si n c r e a s e a tl a s t ，t h i sp a p e rb s e sac a s eo fu s t o b a c c o i n d u s t r yt ot e s ts e v e r a lc o n c l u s i o n si nt h em o d e l k e yw o r d s ：s l o t t i n g a l l o w a n c e ，r e t a i l e r , m a r k e tp o w e r 4 第一章导论 自2 0 0 2 年以来，国内一些大中城市的超市与生产商之i 铷先后出现了“通道 费之争”，先是2 0 0 2 年8 月上海长生食品厂与好又多超市因通道费问题对簿公堂， 后又有2 0 0 3 年6 月，上海炒货行业协会牵头，阿明、阿里山、洽洽等占全国炒 货销量8 5 的1 0 家炒货企业联合停止向家乐福供货，要求降低“通道费”，其后 弓 发了一系列关于通道费合理性以及合法性问题的讨论，同时，也引发了一些地 方有关法规的出台。在这一章，我们通过上海炒货协会与家乐福的真实商业案例 引出超市通道费问题，并对其作简要的介绍。 1 1 问题的提出 2 0 0 3 年4 月，上海炒货行业协会就减轻炒货企业通道费向家乐福提交了包 括新一年合同的费用应在原有基础上下降5 0 、不得单方面取消条码、缺货的扣 款处罚应与退货比例呈对等、退货价格应按进货价格计算等1 1 条建议。不料， 家乐福方面反应十分冷淡。根据谈判备忘录记载：家乐福代表对1 1 条建议根本 不答复，也不认可协会的代表性，并拒绝与其继续协商。他们的理由是7 0 的生 产商已与家乐福签订合同，收取通道费属合同内行为，家乐福只需要单独与生产 商协商。 2 0 0 3 年6 月1 3 日，上海炒货行业协会与家乐福超市分歧激化，当天双方关 于通道费的“最后谈判”破裂，协会旗下的阿明、正林、洽洽等占全国炒货市场 分额8 5 的1 0 家著名炒货企业停止向家乐福供货。 根据上海炒货行业协会出示的一份“家乐福收费表”，近2 0 项收费项目中有 不少被生产商称之为“不合理收费”。摘录如下：法国节日店庆费：每年1 0 万元； 新店开张费：1 万元至2 万元；老店翻新费：1 万元至2 万元；d m 海报费：每 家门店2 3 4 0 元，全国3 4 家门店，这项费用的总金额约为7 9 万元，一般每家门 店每年要印1 0 次海报，就等于7 9 万元；新品费：每家门店进一一个新商品要1 0 0 0 元，3 4 家门店就是3 4 万元；人员管理费：每人每月2 0 0 0 元；堆头费：每家门 店3 万元至1 0 万元；出厂价让利：销售额的8 ；服务费：占销售额的1 5 至 2 ；补损费：产品保管不善，无条件扣款；无条件退货：占销售额的3 至5 ； 补差价：在任何地方只要发现有一家商店的炒货价格低于家乐福，企业必须给予 家乐福相当数量的罚金。 经过若干轮的艰苦谈判，双方最后于7 月2 2 日达成停止对峙的协议。 关于通道费的问题，也就是生产商和零售商的矛盾问题，是随着零售行业的 不断发展壮大，零售商市场势力的不断加强，才产生出来的。对此，零售经营者 和生产商莫衷一是，各持己见。超市经营者认为收取通道费是“国际惯例”，而 在生产商看来，零售商是在利用其市场势力，不遗余力的抢占渠道创造的利润。 1 2 问题的概述 1 1 2 1 概念界定 1 2 1 1 通道费( s l o t t i n ga l l o w a n c e ) 在经济活动中，经济主体是依靠其占有的资源来盈利的。生产商捌有产品， 产品便是他们赖以生存和发展的有利资源。但对于零售商而言，他们不生产产品， 而是通过从生产商处以一定的批发价格购买产品，再以一个略高于( 有时是等于， 甚至低于) 批发价格的零售价格转售给消费者。零售商所拥有的资源便是与消费 者直接接触的货架空间，因此，对于占用了货架空间的生产商，他们会要求一定 的经济补偿，而通道费则是因为使用这种资源而产生的一类经济补偿支付。 通道费最早出现于连锁超市最为发达的美国。二十世纪六十年代，随着连锁 超市规模的不断扩大和大型计算机的使用，连锁超市开始向生产商收取用于编程 的费用，大约是每种商品3 5 0 美元。而现在已经发展到每项单品1 0 0 0 0 到4 0 0 0 0 美元，通道费也由正常的操作费用上升为超市利润的一部分。它的本意是指生产 商为了能在零售商的货架上销售其新产品而需向零售商支付的各种费用。 不同的学者对“通道费”有不同的定义。g r e gs h a f f e r ( 1 9 9 1 ) 给通道费赋 予了一个较为广泛的定义一一生产商为了获得零售商的支持而支付的费用。 j e f f r e ys e h m i d t ( 1 9 9 4 ) 用通道费来描述生产商为了使自己的产品进入零售商的 分销系统或者使零售商在零售店中为自己的产品提供有利的空间或者位置而支 付给零售商的费用。m a r yw - s u l l i v a n ( 1 9 9 7 ) 观察到，通道费已经成为生产商和 零售商定价或者是促销协议中一个重要的组成部分，因为生产商不仅仅是希望在 零售商的零售店中取得一席之地，更重要的是，他们希望能够获得一个有利于其 商品销售的位置。s t e v es t e c k l o w ，a n i t ar a 曲a v a i l & d e b o r a hb a l l ( 2 0 0 3 ) 认为， 对很多厂商来说，通道费已经严重影响到其财务情况了。 一般来说，通道费可以分为广义的通道费和狭义的通道费。广义的通道费包 括生产商为了使下游的渠道成员储存、展示和销售其产品所给予的各种支付和激 励。超市向生产商收取的通道费大致分为三类：一是进店费，一般分为新品推广 费、条码费、信息费、一次性赞助费等；二是促销费，一般分为d m 广告费( 邮 报) 、堆头费、( 团购) 配销费、节假日及店庆促销费等；三是返利，即销售奖励， 一般为达到一定销售额按一定扣点返利。广义促销费可能名目繁多，但其可以被 看成为生产商主动或被动支付的营销费用，其目的是劝说或者激励零售终端销售 其产品。而狭义的通道费是指生产商为了使自己的新产品进入零售商的门店销售 而事前一次- 眭支付的费用。在文章的分析中，我们采用的是广义的通道费概念。 1 2 1 2 零售商市场势力( m a r k e tp o w e r ) 市场势力是指由一个卖方或者买方掌握的，能够影响一种商品价格的能力， 我们往往用勒那指数来衡量。零售商的市场势力由两部分组成，一种是在和生产 商博弈的过程中拥有的市场势力，即买方势力。买方势力是指买方具有的对市场 的控制能力，如果买方能够威胁供应方，并且一旦采取威胁措施，则供应方的长 期机会成本大于买方的长期机会成本，这时我们便认为买方具有买方势力。比如 说某零售商a 威胁说如果生产商b 不能够满足零售商a 的合同要求，那么零售 商a 将不购买生产商b 的产品，如果这样的威胁将会给生产商b 带来1 5 的利 润损失，而与此同时只给零售商a 带来5 的利润损失的话，我们就说在这个商 品的交易上，零售商具有买方势力。也就是说买方势力是一个相对的概念。买方 势力不同于市场势力，市场势力是指厂商产品的售价能够高出边际成本的程度和 能力，即只要能够使售价高出边际成本，厂商就有市场势力，然而具有市场势力 的厂商却不一定具有买方势力。 零售商的买方势力来源于它对消费者的垄断。生产商要把产品卖给消费者 必须要经过零售商这一中间媒介。而零售商就可以通过自己的策略选择决定以什 么样的价格向消费者供应某种商品。零售商为了获得更大的买方势力，以在和生 产商的博弈过程中获得相对的优势，就必须垄断更多的消费者。这也是为什么零 售商要竞相提高对消费者提供的服务的质量，给消费者创造良好的购物环境，吸 纳目标消费者为其会员，定期推出会员活动的原医。当然，横向的价格竞争也是 零售商垄断更多的消费者的一个主要手段。了解了这一点，对于零售商低价商品 的d m 满天飞的现象就不难解释了。 零售商的市场势力的另外一个组成部分就是在和消费者的博弈过程中产生 的垄断势力。部分零售商由于拥有某些先天的优势，如地理位置优越，它就可以 对同样的商品向消费者索要更高的价格。 在这篇文章中，我们要研究的零售商的市场势力主要是前一种，即零售商的 买方势力。 1 2 2 问题概述 通道费最早是由家乐福超市引入我国的。目前，家乐福等超市一般都把生产 商分为a b c 三类，这三类基本上是呈金字塔形排列的：l o 的a 类商品是为了 吸引顾客的，超市可以以一个较低的利润甚至是亏本销售，对它们超市是不收取 通道费的，如可口可乐和宝洁公司的产品；2 0 的b 类商品是双方得益的商品， 主要是一些国际知名品牌以及较少部分的国内强势品牌的产品，对这类货品，超 市只收取少量的通道费，或者不收取通道费，如雀巢的产品便属于此梯队；剩下 的7 0 的c 类商品则是要大量征收通道费的，大都属于超市获利，生产商较少 盈利或者不盈利的商品，绝大多数本土生产商的产品都属于此梯队。 一般而言，超市对于产品卖好卖差的关注不多，但是只要生产商的商品想进 入超市，就要先交通道费。以家乐福超市为例，企业要想使自己的产品进入家乐 福超市，需要交纳货架费、特色商品展销费、海报费、堆头费等多种费用。据业 内人士透露，某些生产商交纳的通道费甚至超过其在家乐福超市实现的销售额的 3 0 。一些大型商场、超市每年就“通道费”就能进帐几百万元。 零售商理所当然的享用着通道费，他们认为通道费能够传达与新产品相关的 信息，并使零售商能够有效的评估该信息；通道费可以补偿零售商引进和管理新 产品而目渐增加的成本，实现成本分担；通道费有助于把新产品引进的风险重新 转移到了解并能控制风险的渠道成员那里，因此，通道费的收取是再合理不过的 国际惯例了。然而，生产商却不以为然，他们认为通道费使零售商强占了渠道合 作带来的利润；由于通道费是事先收取的，而且金额较大，使得一些小公司因无 法承担而影响了产品销售，进而阻碍了市场竞争；此外，通道费由于限制了众多 小公司的进入，从而阻碍了技术创新和发明，同时也导致了商品缺乏多样性。双 方的观点都具有一定的说服力，这样的争执也一直持续到现在。不仅在商界有这 样的争论，在国内外的学术界也存在较大的争议。 通道费的阿题，实际上也是渠道中生产商和零售商之间的博弈阎题。在商品 经济尚不发达的年代，是不存在通道费问题的。因为在那个时候，商品供不应求， 生产商在市场中占据主导地位，根本不愁商品没有销路，可以随意决定把商品卖 给谁，而零售商则是拿着钱请求生产商卖货的。然而，当商品经济发展到一定的 程度，商品出现了供过于求的局面，生产商和零售商的关系则反过来了，甚至出 现了“渠道为王”的说法。零售商由于垄断着下游的消费者市场，它的市场势力 越来越强大。对于生产商来说，能不能进入大型的有较多资源的零售店，对于其 商品的销售至关重要。这样通道费问题便产生了。 通道费产生的根源在于生产商和零售商是两个不同的实体，他们都以各自的 利润最大化为各自的经营目标。可以认为生产商和零售商构成了一个价值链，只 有这个价值链上所有成员的共同努力才能实现价值的生成。最终价值的实现发生 于处于价值链终端的零售商和消费者。这个价值链的根本任务是满足消费者的需 求。当给定的价值，即利润被创造出来以后，渠道上的成员便开始商量怎样分配 价值，因为价值的形成取决于二者的共同努力，所以很难区分哪一部分价值是由 哪一部分成员的努力带来的。而出于利润最大化目标的考虑，渠道上的各个成员 又都希望能够得到最大可能的价值。最终的分配格局就是生产商和零售商博弈的 结果，取决于众多的因素，如渠道成员的讨价还价的能力。 1 3 研究意义、方法及章节安排 通道费的出现伴随着零售商市场势力的不断发展壮大，因此，它不是一个简 单的经济现象。它的背后所反映的就是零售商由于相对于生产商有更大的市场势 力，而出现的买方垄断问题。通道费的征收对生产商来说是一笔不菲的费用，不 仅加重了他们的负担，甚至会影响他们的新产品引入决策。通道费的产生虽然是 生产商和零售商博弈的结果，但是，生产商和零售商的博弈同样会对商品的零售 价格产生影响，影响消费者的福利。因此，通道费问题的研究在理论上丰富了零 售商和生产商的纵向关系研究，在实践上可以用来解释或者分析部分经济现象， 为反垄断案例提供理论依据，同时也可以指导反垄断政策的制定。 本文的第二部分是相关研究的概述，主要是阐述了两种学派对于通道费的不 同观点，以及我国现有的一些研究；第三部分是用模型束描述生产商和零售商在 通道费存在的情况下的博弈及其均衡结果，并讨论了通道费对社会福利的影响 ( 主要讨论了通道费对零售价格的影响) ：第四部分是用美国烟草行业的案例来 对模型进行检验，证明了模型的合理性；第五部分是结论。 1 4 创新之处 模型的创新是本文的一个主要创新之处，本文运用了一个非对称的上游生产 商模型讨论大型零售商向生产商收取通道费的问题。在该模型中，上游市场有两 个生产商生产相互替代的商品，其中一个生产商生产的商品有很高的知名度，往 往它是作为超市吸引客源的标竿商品存在的，我们设它为商品a 。而另一个生产 商生产的商品则是知名度较低的商品，它在不同的超市甚至可以以不同的商标出 现，我们设它为商品b 。零售商对此具有完全的信息，而消费者却不知道，他们 认为在不同的超市出现的商品b 是非同质商品。商品通过下游的零售超市销售给 消费者。下游市场包括一个具有较大市场份额的大超市，以及许多具有较小市场 份额的小超市，它们之间进行价格竞争。我们假设只有市场份额较大的大超市有 能力向生产商收取通道费。该模型表明，通道费加强了大超市的竞争优势，使其 能够进一步扩大市场份额，增加利润。从反垄断的角度来看，收取通道费是一种 排他性策略，即拥有市场势力的大超市通过收取通道费抬高竞争对手的进货成 本，使得原本弱小的小超市在竞争中处于更加不利的地位。因此，通道费反映了 大型零售商的市场势力。由于大型零售商在对生产商收取通道费时存在歧视，通 道费也使得领导品牌商品和非领导品牌商品的差价缩小，从而领导品牌商品生产 商的矛润和市场分额增加，非领导品牌商品生产商的利润和市场分额减少。但是 本文得到的结论却又不完全与市场势力学派的观点相同。市场势力学派认为，通 道费会提高零售价格，但是本文的模型证明了通道费会提高小超市中的商品的零 售价格，而对于大超市中的商品的零售价格的影响却存在着各种可能。 此外，对美国烟草行业的案例分析也是本文的又一创新之处。美国烟草行业 的案例分析表明，在引入通道费后，烟草生产行业的领导者p h i l i pm o r r i s 公司的 商品获得了更大的市场分额，p h i l i p m o r r i s 公司旗下的两个品牌m a r l b o r o 和b a s i c 与其相应的竞争性烟草品牌的差价缩小了。 1 0 第二章相关研究概述 在国内外学术界，关于通道费的作用、合理性以及对社会福利的影响一直是 一个有争议的话题。比较有代表性的有两种观点：“效率理论”和“市场势力理 论”。 2 1 效率理论 效率理论的支持者大多是零售商，主要以货架空间的机会成本为出发点，认 为超市通道费是众多新产品竞争有限的超市货架空间的结果。一个典型的超市大 概有3 5 ，o o o 个库存单位( s k u ) ( 食品营销协会2 0 0 3 a ) ，而生产商引入的新产 品的数量就有1 0 ，0 0 0 到1 6 ，0 0 0 个s k u 不等。由于超市货架不能无限的增加，因 此要引入新的产品就必然会把某些货架上的现有产品挤出超市。因此，货架空间 成为了有很高机会成本的希缺资源。此外，近2 0 年来，自有品牌在超市中的分 额越来越大，由于自有品牌一般来说比全国性的知名品牌有更高的零售毛利 ( c o p p a2 0 0 3 ) ，这就进一一步增大了货架空间的机会成本。因此，通道费就是货 架空间的机会成本的转换。 货架空间的机会成本不同于超市的合理运营成本。合理的运营成本是由于生 产商引入新产品而给超市带来的成本增加，这是我们对“通道费”的一个狭义理 解。而这里的通道费则指的是如果把货架空间让给能带来最大零售毛利的商品使 用，能给超市带来的利润。 通道费提高了渠道分销系统的效率，因为生产商可以通过通道费向零售商传 达产品质量的信息，而零售商可以依靠它们来辨别消费者对新产品的需求程度。 通过收取通道费，零售商还可以与生产商分担新产品的营销风险和运营成本，更 好的安排货架资源和需求供给，从而提高整个产业链的运作效率，降低零售价 格。 这。一观点的代表作品是m a r l i n a l a r i v i e r e vp a d m a n a b h a n ( 1 9 9 7 ) 研究的 通道费和新产品引入的关系。通道费在过去几十年里是促销协议需要达成的一个 重要部分。尽管它的存在具有普遍性，但是它仍然是生产商和零售商矛盾的焦点。 矛盾的原因在于对于它实际在新产品引入中担任的角色没有充分的理解。作者试 图把通道费的支付与零售商的成本结构和渠道中的信息不对称联系起来，分析通 道费的作用。假设生产商在渠道中引入一个新产品，零售商和生产商是相互独立 的，并且只接受他预计可以弥补正的固定成本的产品。接受产品后，零售商制定 销售努力程度和零售价格。研究表明，如果生产商和零售商对产品的需求有同样 的信息，交易的条约里就不会存在通道费了。很高的零售成本可以通过较低的批 发价格得以弥补。类似的，如果生产商比零售商有更多关于产品的信息，他会愿 意仅单独通过批发价格来传递信息，即较高的批发价格而不是通道费。然而，当 零售商有很高的固定成本时，仅仅通过批发价格传递信息失效。此时，要向零售 商传递信息并使零售商接受产品，交易中就必须包含一个正的通道费。因此，通 道费有两个作用：传递信息给零售商并把成本转嫁给生产商。研究表明，生产商 愿意支付通道费而不愿意采用广告，因为他们认为广告完全是浪费。那么，通道 费的实质就是维持渠道关系的现金流。研究在两个方面有所创新。首先，生产商 愿意提供通道费。因此，通道费不是零售商的不义之财。在收取通道费之后，他 才能实现盈亏平衡。其次，研究把通道费的支付和零售商的固定成本以及整个交 易过程联系起来了。最后，对于一个特定的函数形式，分析得到，随着零售商销 售能力的增强，通道费也会更加普遍。 2 1 1 传达和识别信息 支持通道费的一个主要论据就是它们在新产品的引入过程中提供了效率，原 因有二：首先，它帮助生产商向零售商传递关于产品创新的成功概率的信息；其 次，它帮助零售商评估生产商传递的这些信息( t o t o1 9 9 0 ；k e l l y1 9 9 1 ；c h u1 9 9 2 ； m e s s i n g e r c h u1 9 9 5 ；l a r i v i e r e & p a d m a n a b h a n1 9 9 7 ；s u l l i v a n1 9 9 7 ；d e s a i 2 0 0 0 ) 。由于渠道定位和市场目标的不同，以及大量产品都在为吸引零售商的注 意力而竞争，因此，生产商面临着一个艰巨的任务，即如何使零售商相信其产品 有很大的成功可能性。这个问题主要是怎样以一种可信的方式与零售商交流，向 零售商传达关于其产品的信息。零售商面对的难题则是如何有效的评估这些信 息。 于是，通道费作为一种传达和识别信息的机制应运而生了。它帮助生产商可 信的把他们认为会取得很大成功的新产品从他们认为不可能产生很大的成功的 新产品中区别开来，也帮助零售商有效的评价这种区分。假设生产商的产品如果 成功，生产商就能够补偿通道费这一成本；如果失败，则不能。那么，主动愿意 支付通道费的生产商向零售商表明，他们对于其新产品是否能够成功有充分的信 心，以至于他们愿意承担通道费这一成本。零售商愿意收取通道费，通过观察大 量愿意或者不愿意支付通道费的生产商来评估这些生产商提供的信息的可靠程 度，并排除很可能不会成功的新产品。通过设定足够高的通道费以至于只有愿意 支付这一通道费的生产商才是对自己的产品有足够信心，认为其新产品带来的利 润足以支付这一通道费的生产商，零售商才能更好的识别可能成功的新产品。 但是根据b l o o m 等( 2 0 0 0 ) 的抽样调查，生产商和零售商都不认为通道费 的大小对于新产品成功的可能性的评价是一个有效的指标。r a o m a h i ( 2 0 0 3 ) 也指出，用通道费来评价新产品成功的可能性这标准缺乏有利的证据支持。 有人认为，市场测试可以很好的替代通道费，因为它们可以帮助生产商有效 的传达产品成功的可能性的信息，而无须使用通道费作为传达信息的手段。例如， w i l k i e 等( 2 0 0 2 ) 在一个大型零售商的例子中说道：“通道费是非市场测试的结 果。对生产商而言，它是对于测试新产品销售潜能的收费。失败的风险越高，收 费越高。”食品营销协会( 2 0 0 1 也表达了类似的观点：“生产商实际上是通过通 道费来使零售商的行为成为了活生生的市场测试，而省去了实验市场研究的相关 费用。” d e s i a ( 2 0 0 0 ) 认为，广告也可以作为生产商向零售商传达其对新产品成功 的信心的一个替代手段。如果广告能够有效地增加消费者需求，生产商就会愿意 使用广告作为向零售商传达信息的工具。一般说来，大型的生产商在广告宣传上 的成功可能性比小型的生产商更大，因此，对于大型的生产商而言，广告就是通 道费一个更好的替代手段，这也说明了为什么大型生产商在通道费上的支出要小 于小型生产商。 2 1 2 成本分担 通道费的支持者认为，由于生产商对于新产品没有足够的支持和研究，通道 费能够补偿零售商由于引入和管理越来越多的新产品而日益增加的成本( t o t o 1 9 9 0 ；l a r i v i e r e p a d m a n a b h a n1 9 9 7 ) 。零售商也认为生产商应该分担这些成本。 生产商却不以为然，他们认为实际上他们支付的通道费中只有很小的一部分是用 来负担新产品所产生的成本的。 零售商认为，通道费要能够覆盖越来越高的管理费用、仓储费用、人员费用、 计算机费用、以及货架空闻用来销售其他更加有利可图的商品的机会成本，包括 零售商的自有品牌。研究表明。当零售商引入新产品时，产生了很明显的成本。 关键的问题就是，通道费是否确实是这些成本的反映? 根据德勤咨询公司 ( d e l o i t t e t o u c h e ( 1 9 9 0 ) ) 韵测算。在一个s k u 的基础上，每个店的成本( 不 包括机会成本) 为1 3 5 l 美元，增加一项新产品韵成本是1 0 7 7 美元。然而，研 究发现，单店的通道费费用平均为3 6 3 4 美元。r a o m a h i ( 2 0 0 3 ) 在研究合理 的运营成本时发现了一个令人惊奇的现象，通道费和合理的运营成本之间是里负 相关关系的。然而，这一现象不难解释。因为他们研究的是多个零售商的数据， 在零售行业中，运营成本较低的零售商往往是更有效率的零售商，他们也很可能 是规模较大的零售商，从而其货架空间的机会成本就较高。因此，通道费与运营 成本之问的负相关关系实际上表明了通道费与货架空间的机会成本之间的正相 关关系。 2 1 3 风险转移 引入新产品给零售商带来的风险有两个来源：一是零售商对于失败的新产品 的直接运营成本( 食品营销协会( 2 0 0 1 ) 估计单店对每个失败的新产品产生的直 接运营成本平均为9 5 6 ，8 0 0 美元) ；另一个是零售商对于失败的产品的库存成本。 此外，零售商还失去了如果经营能够获利的其他商品而带来的潜在利润。 美国的一项调查表明，新产品的失败率非常高，其失败率可以达到5 0 ( s a c h d e v2 0 0 1 ) 到8 0 一9 0 ( 公平贸易委员会( f 1 ) 2 0 0 1 ) 之间。即使把季 节性产品、现存产品的翻版或者新的包装从新产品的范围中去除，咨询界认为新 产品的失败率仍然达到了2 5 ( 食品营销协会2 0 0 3 b ) 。因此，零售商在趣市中 引入新产品时面对着至少2 5 的概率的失败风险。因此，支持通道费的另一个有 效论据就是。它能够把接受新产品的风险从零售商向生产商转移，这被认为是对 风险控制更好的定位( t o t o1 9 9 0 ；k e l l y1 9 9 1 ；s u l l w a n1 9 9 7 ) 。这一观点是基于传 统的经济学观点交易能够使双方有效的分配风险，从而达到对双方都是有利 的情形得到的。在该理论中，市场交易能够使风险分配从成本的角度达到最 好的状况以进行控制。影响风险水平的一个因素是信息。如果一方比另一方拥有 更多的信息，那么前者在控制风险上便占据了更有利的位置。在没有约束的情况 下，经济理论认为，市场交易会把风险更多的分配给拥有较多信息的一方。 对于新产品和其失败的风险，生产商作为产品创新的一方，自然拥有较零售 商更多的信息。因此，从理论上讲，在引入新产品时，他们应该比零售商承担更 多的风险。然而，考虑到分销渠道的特点，往往零售商会承担更多的引入新产品 的风险。所以，通道费被看作是把风险有效的重新分配回给生产商的一种机制。 一些零售商为了能够控制风险，要求生产商不仅要支付通道费，还要求如果 新产品失败，生产商保证收回货物，退还零售商的库存成本。但是这些要求并不 总是能够得到满足，尤其是在面对小生产商时，w i 墩i e 等( 2 0 0 2 ) 以他们调查的 一家大型零售商为例。“当某个产品失败时，小生产商就跑得无影无踪了，而不 会留下来一起收拾残局”。这表明，零售商和小生产商在交易时，面对着 和大 生产商交易更大的风险，因此，这也解释了为什么对于小生产商，零售商往往要 求其支付更高的通道费。 1 4 2 1 4 货架空间的分配 通道费的支持者认为，通道费能够使希缺的零售资源，即货架空间，能够按 照最大效用得到分配( t o t o1 9 9 0 ) 。在该观点下，货架空间也是一种商品，生产 商支付通道费被认为是通过类似于竞标这样的方式来租用货架空间。假设叫价最 高的生产商能够获得最有竞争力的位置或者最大的货架空间，零售商根据哪些生 产商愿意支付更高的通道费来决定产品的分类，因此，他们会合理的分配货架空 阃以实现效用最大。 2 1 _ 5 实现需求和供给的平衡 通道费有助于使新产品的过剩供给和消费者对其的不足需求达到平衡 ( s u l l i v a n1 9 9 7 ) ，这是基于效率的又一有利论据。这一观点的两个关键点在于， 新产品的大量推出会产生相对于其实际需求的过剩供给，以及许多新产品事实上 缺乏足够的创新。在这两个条件下，人们认为通道费的支付能够促使零售商接受 他们本来会拒绝接受的新产品，因为零售商相信，为新产品所支付的额外成本可 以从增加的通道费收入中得到补偿。 零售商引入新产品带来的成本包括一次性支付的库存和货架成本，以及后续 的搬运、重新进货和重新订货需要的成本。如果这些成本能够使消费者愿意寻找 创新产品，或者消费者从增加的种类和对真正的新产品搜寻成本的降低中得到好 处，那么零售商的销量可以增加或者可以提高零售价格，从而弥补这些成本。如 果销量不会增加或者消费者不愿意支付溢价，那么这些成本就很难得到补偿。 在这种条件下，如果没有额外的激励，例如通道费激励，零售商就会反对引入新 豹产品。 2 1 , 6 降低零售价格酶动力 把通道费看作是一种可以降低零售价格的机制是支持通道费的最后一个论 据。在这个观点下，支付通道费被认为是货架空间的价格从商品交易中的分离 ( s a c k u v i c h1 9 9 8 ) 。这种分离有效地减少了零售商对新产品支付的单位批发价 格，使得零售商在下游的定价中，能够更有效的竞争，从而导致更低的零售价格。 研究还表明，通过通道费产生的零售商有效地识别新产品、成本分担、风险转移 以及货架空间分配等带来的效率导致了更激烈的零售下游竞争以及更低的零售 价格。 k s u d h i r & v i t h a l a r r a o ( 2 0 0 4 ) 使用了从1 9 8 6 年6 月到1 9 8 7 年2 月这6 个月期问，所有生产商向一个大型的连锁超市提供的新产品的数据，对于通道费 究竟是增加效率还是反竞争的问题进行了实证研究。数据包括的不仅仅是零售商 接受了的产品的信息，还包括所有生产商提供的新产品的信息，因此就不存在任 何内生选择问题。这个连锁超市有近1 0 0 家门店，覆盖了美国东北部大部分经济 区域，这个超市的总店常常用来对生产商的新产品进行市场测试，因为它拥有代 表性的消费者样本。此外，任何生产商在引入新产品时都绕过这家零售商是不可 能的。因此，尽管数据来源于一家零售商门店，但结果还是具有代表性的，并可 以按比例推广到其他大型的区域性零售商。从零售连锁店中获得的数据主要分为 两类：( a ) 关于产品和如促销活动( 广告) 、市场研究( 实验市场数据) 、交易条 款( 通道费) 信息的客观数据；( b ) 一页由零售商完成的对于产品生产商属性 ( 产品需要的货架、基于过去的经验和生产商行业的信誉，认为产品成功的可 能性) 评价的问卷。研究缺少通道费具体金额的数据，只知道对于一个特定的产 品，是否需要交纳通道费。研究表明，对于效率理论的支持比对于反竞争理论的 支持更多。结果证明了通道费在如下几个方面的作用：n ) 有效的分配货架空间； ( 2 ) 使生产商和零售商共同承担新产品失败的风险；f 3 ) 帮助生产商向零售商传达 新产品成功的可能性的信息；“) 通过减少零售商之间的竞争拓宽了生产商的零 售分销。 支持“效率理论”的论点都没有离开新产品，也就是说，只有在对新产品收 取通道费的前提下才能够得出这样的结论。美国家庭激励圈际研究机构( f m i ) 的一份报告中指出，零售商对成熟的产品和成功率很高的产品是不收取通道费 豹。这意味着，在美国，通道费基本上是针对薪产品尤其是成功率不是很高的新 产品而收取的。在这样的情况下，效率理论是能够用来解释收取这种通道费的合 理性的。可是在现实中，对成熟产品收取通道费的例子还是比比皆是。据p a u l n b l o o m ，g r e g o r yt g u n d l a e h 和j o s e p h e c a n n o n ( 2 0 0 3 ) 的调查，包括冷冻食品、 干货和啤酒等成熟产品的通道费负担反而相对较重。另外，p a u ln b l o o m ( 2 0 0 1 ) 发现烟草行业支付的通道费也十分可观，效率理论显然无法对这些现象做出合理 韵解释。 2 2 市场势力理论 另一派观点是“市场势力理论”，主要受到生产商的支持，认为通道费是大 型零售商不合理的滥用其市场势力的结果，它的存在是反竞争的。大型零售商利 用通道费获得相对于小型零售商的竞争优势，同时通过征收通道费对不同的生产 商实行歧视政策，形成了对大的生产商有利的市场局面。通道费损害了渠道关系， j 6 破坏了生产阶段和零售阶段的横向竞争，使得产品种类减少，零售价格提高。 这一观点的代表作品有g r e gs h a f f e r ( 1 9 9 1 ) 的“通道费与商品转售价格维 持”。作者研究了一个对称的市场结构，上游市场由生产同质产品的完全竞争的 生产商组成，下游市场由两个对称的零售商组成，甚至是在两个零售商销售完全 相同的产品时，零售商也是有区别的，最起码，消费者对这两个零售商会有不同 的偏好。因此，当两个零售商的价格不相等时，价格较高的那个零售商的需求也 不会降低到0 。例如空间竞争模型就是这样的。所有的消费者都位于这两个零售 店的中间，且当消费者进行采购时会产生正的采购成本。这里，零售商就因为空 间位置的不同，对消费者而言就是不同的。生产商为了能够进入零售商的零售店 而竞争。零售商可以在完全竞争的生产商中挑选一个合作伙伴，并且要求其交纳 通道费，但同时，零售商也会支付较高的批发价格。较高的批发价格会推动零售 价格的上涨。从而使得零售商的利润增加，形成类似于共谋的市场结果。但是， 正如s h a f f e r 所指出的该结论依赖于一个关键的假设，即零售商与生产商之间 的交易价格必须能够被其他零售商所观察到，而这个假设在现实生活中是很难被 满足的。均衡的结果可以作为社会福利的评判标准。尽管转售价格维持时的社会 剩余比简单的边际批发成本定价法时的要少，但还是产生了比存在遽道费时的均 衡更大的社会剩余。 k s l i em m a r x 1 3 r e gs h a f f e r ( 2 0 0 4 ) 基于与效率理论相同的出发点有 限货架资源的机会成本，建立了由两个生产商和一个零售商组成的模型。这个模 型不仅仅可以应用于新产品，而且可以应用于任何需要货架空问的产品，包括新 产品或是在市场中已经存在的产品。作者认为并不是因为货架资源的希缺性而产 生了通道费，而是通道费的产生导致了货架空间的希缺性，而且货架空间希缺的 程度取决- 下零售商的讨价还价能力。研究表明，零售商的讨价还价能力与通道费 之间呈负相关关系，即零售商越有市场势力，反而越不会通过通道费来攫取利润， 从而指出了通道费反竞争性质的一面，但是它并不影响消费者支付的价格。然而 该模型得出的结论建立在这样一个博弈顺序基础之上：首先零售商对货架及通道 费进行决策，然后生产厂商在知道货架充足情况的前提下与零售商谈判，最后零 售商根据质量和费用选择生产商。也就是说货架是事先确定的。但是现实中生产 商未必能够得到合理的货架空间。因为零售商出于追求通道费的动机会有意地限 制货架空间。 2 2 零售商市场势力的实现 通道费的反对者指出，在零售商的市场势力和影响不断增加时，会出现通道 费( t o t o1 9 9 0 ；c h u1 9 9 2 ；m e s s i n g e r c h u1 9 9 5 ；l a r i v i e r e p a d m a n a b h a n1 9 9 7 ； s u l l i v a n1 9 9 7 ) 。由于超市行业的兼并浪潮，买方势力高度集中。前五大零售商的 市场分额已经从1 9 9 3 年的2 0 增加到了2 0 0 0 年的4 2 ( s w e n s o n2 0 0 0 ) 。此外， 在1 9 9 8 年，在1 0 0 个最大的市场中，四家厂商的零售集中度平均就达到了7 2 ( k a u f f m a n2 0 0 0 ) 。在这种情况下的市场势力是指在非竞争水平下制定价格的能 力。零售商通过接受新产品，提供货架空间，或向生产商提供其他服务来征收通 道费以实现其对价格的控制。一个关键的假设是，在零售商和上游渠道成员的关 系中，零售商已经获得了增长了的市场势力。为了支持这一假设，通道费的反对 者认为通过自我力量的加强，采用先进的技术以及不断的引入新产品，食品杂货 零售商可以获得越来越大的市场势力。在很多区域市场中，大量的零售商兼并是 导致市场集中度越来越高，食品杂货零售商市场势力越来越强的原因之一。信息 技术的采用，尤其是结算扫面仪器的使用，导致了零售商市场势力的加强。零售 商拥有大量的销售数据。对他们而言，生产商已不再具有什么秘密。零售商现在 可以很容易的准确获得每一产品线的盈利数据，而在以前，他们是需要生产商来 提供此类信息的。由于信息充分，零售商能够更强势的和生产商就这些产品和新 产品进行谈判( 包括通道费) 。最后，进入市场的新产品数量的不断增加也导致 了零售商市场势力越来越强。大量的产品增加了对零售商提供的货架空间的需 求。反对者们知道这些趋势和发展导致了市场势力的不断增强，认为通道费就是 不断增长的市场势力的实现。 l y e r & v i l l a s b o a s ( 2 0 0 3 ) 的研究表明，当生产商有其他的分销渠道选择时， 零售商对生产商的这种市场势力就会下降。如我国家电行业的零售分销，家电生 产商往往不完全依赖予大型的家电卖场进行家电的分销，他们还建立了自己韵零 售渠道，如专卖店等，因此，家电大卖场零售商对家电生产商的市场势力相对于 食品杂货行业的情况就要小得多。此外，由于小生产商建立或者选择其他分销渠 道的机会比较小，零售商对小生产商的市场势力相对于大生产商就要更大，因此 零售商对小生产商征收的通道费也更高。 2 2 2 渠道关系 市场势力学派也认为生产商和零售商之间关于通道费问题的争论是渠道关 系中产生功能失调的冲突一个熏要因素。根据这一观点，在某些渠道中，生产商 和零售商之阈的关系紧张和不和甚至导致了在向消费者传递产品价