（新闻学专业论文）三网融合背景下中国数字付费电视发展策略研究.pdf

中文摘要 全球数字技术的兴起，使得原本互不相干的各种传播媒体，产生了相互融合的基础。 数字电视仅仅是数字技术发展初期的产物，数字技术在无线网络、广播电视领域催生出 了网络广播、网络电视和手机电视等新的媒介形态，数字付费电视生存和发展的环境已 经发生了巨大的变化。我国的数字付费电视产业面临前所未有的挑战，然而各种融合业 务的拓展也给数字付费电视带来新的机遇。 随着计算机网、电信网和广播电视网之间相互融合的推进，互联网技术越来越多地 应用到电视领域，最终会形成一个电视、电话、电脑三合一的数字技术平台，为人们提 供娱乐、资讯、商务、教育、医疗、通信、服务等多种功能。而电视无疑是这个平台的 最好载体。 目前的中国数字付费电视发展仍然面临机制体制的痼疾、传统观念的阻力以及资 金、内容等瓶颈，在新的发展格局下缺乏竞争优势。本文尝试用传播政治经济学的视角 去看待和分析这些问题，探讨政府、广电媒介、其他权力利益集团和公众在其中呈现出 的复杂的互动关系。并尝试提出三网融合的背景下中国数字付费电视在内容生产理念、 融合业务以及盈利模式上的一些发展对策。希望能对在三网融合这个机遇与挑战并存的 背景下中国数字付费电视的发展有一定的借鉴意义。 关键词 数字付费电视，三网融合，发展对策 a bs t r a c t w i t ht h ed i g i t a lt e c h n o l o g yt h r i v i n g ，t h em e 玛eb a s i sw a sp r o d u c e db yd i f f e r e n tm e d i a w h i c hd i d n ti n t e r a c tw i t he a c ho t h e ro r i g i n a l l y t h ed i 百t a lt vw a sj u s tap r o d u c t i o no ft h e d i g i t a lt e c h n o l o g yi n i t i a l l y t h ed i g i t a lt e c h n o l o g yw a su s e d i nt h ew i r e l e s sn e t w o r k ， b r o a d c a s tt e l e v i s i o nf i e l da n dg a v eb i r t ht on e t w o r kb r o a d c a s t ，i n t e r n e tp r o t o c o lt e l e v i s i o n ， m o b i l ep h o n et v , e t c t h ee n v i r o n m e n to fs u r v i v ea n dd e v e l o p m e n to fd i g i t a l - p a y t vh a s c h a n g e dal o t c h i n e s ed i g i t a l t vi n d u s t r yf a c e sm a n yu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s ， n e v e r t h e l e s st h ec o n f l u e n ts e r v i c e sb r i n gan e w o p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n t a st h ep cn e t w o r k 、t e l e c o mn e t w o r ka n db r o a d c a s tn e t w o r kb e g a nt om e r g et o g e t h e r , t h ei n t e r n e tw a sm o r ea n dm o r eu s e di nt h et vr e a l m a tl a s t ，t v , p h o n ea n dc o m p u t e rw i l l m e 曙ei n t oo n ed i g i t a lp l a t f o r mw h ow i l lu s et h et v a sab a s i cc a r r i e r t h ed i g i t a l - p a y t vw a sl a c ko ft h ec o m p e t i t i o ni nt h en e ws i t u a t i o nw h a tw a sc a u s e d b yt h ei l l n e s ss y s t e ma n dr e s i s t a n c ef r o mt h et r a d i t i o n a li d e a l t h et h e s i st r y t ot r e a ta n d a n a l y z et h e s ep r o b l e m st h r o u g ht h ev i s u a la n g e lo fp o l i t i c a le c o n o m yo fc o m m u n i c a t i o n ， a n dt r yt oe x p l o r et h ei n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i po ft h eg o v e r n m e n t ，m e d i u ma n do t h e rb e n e f i t g r o u pb e h i n dt h e m t h ep r e s e n tp a p e rt r yt od i s c u s st h ei d e a lo ft h ec o n t e n tp r o d u c t i o n ，t h e m e r g e n c eo p e r a t i o na n dp a y o f fp a t t e r ni nt h eb a c k g r o u n do ft h et h r e en e t w o r km e r g e n c e t h r o u g had e e p l yr e s e a r c h k e yw o r d s d i g i t a l - p a y - t h r e en e t w o r km e 曙e n c e ，d e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：盔立盘指导教师签名：星翻壶 7 驴l9 年多月ic , 日叫。年月卜日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 杨李 砂卜年月，9 日 两北大学硕上学位论文 1 1 研究背景及意义 第一章引言 随着数字技术在世界范围的普及与应用，广电媒介的数字化应运而生。电视产业的 数字化、产业化将改变原有的运营模式，创造巨大的产业价值。 自2 0 0 4 年起，国家广电总局大力发展数字电视、付费电视，希望以数字电视发展 为契机，来促进中国电视的产业化运营。因为付费电视的任务、性质和功能跟开路电视 迥异，它突破了模拟电视依靠广告的单一盈利模式，演变成收视费、内容销售、广告以 及延伸产业等诸多种类的多重盈利模式；付费电视还打破了长期以来中国电视行政区域 的割据状态，也使得中国电视中事业和产业部分的剥离成为可能。 数字付费电视在我国历经五年的发展，至今进展缓慢，面临困境。一方面国家投入 了大量资金进行整体转换和推进，各地广电和相关媒体也大力度地宣传推广；然而另一 方面，除了频道数增加之外，观众无从体验数字电视的优越性，用户的反应却相对平淡， 持怀疑或观望的态度。某些地区在整体转换过程中，由于规定如果不换成数字电视，只 能收到6 套模拟电视频道，甚至引起了一些用户的不理解和抗拒。大多数付费频道至今 无法盈利。业界和理论界对造成数字付费电视发展困境的根源一直在探讨和争论。 2 0 1 0 年伊始，“三网融合”的提出打破了广电和电信在视频传输领域长期的恶性竞 争状态，这是一个历史性的突破。它不仅将有效推进数字电视整体转换的步伐，而且将 对整个国家信息化战略产生重大影响。对用户来讲，三网融合的好处是显而易见的，简 单说就是服务的融合，并且可能在格局重组中获得一定优惠。对国家来说，三网融合可 以避免低水平的重复建设，而且适度竞争的网络产业格局更符合长远战略利益，同时， 三网融合将带动整条产业链的发展，然后逐步培育出很多新的延伸服务，对国内消费和 就业都会产生拉动作用。对民营资本来说，三网融合或许能破开垄断壁垒，成为民营资 本进入基础电信运营的一个新契机。 对于中国数字电视来说，这是一个挑战，也是一个机遇，如果能够抓住政府对于广 电保护的缓冲期，放手一搏，还有突围的可能，否则很有可能被电信吞并。因此，从电 视产业化的角度看，研究数字付费电视具有很强的时效性和意义。 第一章引言 1 2 与本文相关的研究成果 在数字电视方面，近年来国内引进不少关于运营的译作，如艾伦格里菲思的数 字电视战略，国外对数字电视的理论研究重点侧重于如何更好地开拓市场、网络经营、 专业化内容分布、受众研究等领域。 我国数字电视产业发展较晚，但已经有了不少关于数字电视产业研究的著作，2 0 0 3 年黄升民教授等人的数字化时代的中国广电媒体著于中国数字电视的起步阶段，研 究的探索性较大，但在今天看来是极具前瞻性的。之后编写的中国数字电视报告持 续不断地对中国数字电视发展现状进行实地调研、数据统计以及分析，为数字电视的进 一步发展提供了参考和建议。彭吉象的数字技术时代的中国电视、杨继红的新媒 体融合与数字电视等著作的研究范畴里则增加了对新媒体的研究，给笔者的研究带来 不少启发。 笔者以1 9 7 9 年2 0 1 0 年为时间界限，采用关键词检索的方法，在中国知网上搜索 “中国数字付费电视 ，共搜索到期刊论文8 篇，包括笔者的从“天盛 透视中国数 字付费电视的发展，笔者当时就针对天盛欧洲足球频道的发展现状，分中国数字付费 电视发展存在的问题和对策。相关的学位论文4 篇，丛容的从“青岛模式”分析中国 数字付费电视推广策略，主要对青岛数字电视的推广模式做实证分析，研究我国数字 付费电视发展中的优势和不足；杨国轶的中国数字付费电视发展策略研究，对中外 数字付费电视的发展现状以及运营模式做了概述性的研究，以此寻找适合中国的运作模 式和盈利模式；杨凡的中国数字付费电视营销策略研究则主要从市场营销的角度探 讨中国数字付费电视的营销策略；陈敏利的中国数字付费电视发展探析从比较宏观 的角度出发，研究中国数字付费电视发展的社会环境、市场条件、政策法规等外部环境 和内在因素，对整个数字电视产业链的发展提出了一些有益的建议。 上述学位论文多著于2 0 0 4 2 0 0 5 年，也即数字付费电视发展初期。经过5 年的发展， 数字付费电视生存和发展的环境已经发生了巨大的变化，尤其是2 0 1 0 年“三网融合” 政策的破冰，将给数字付费电视的发展带来更大挑战，本文主要结合这一背景对中国数 字付费电视进行研究，通过对发展进程中的一些问题进行解读，来探索中国数字付费电 视发展的对策。目前以“中国数字付费电视+ 三网融合 为关键词搜到的学位论文为零 篇，但已有不少有关三网融合下数字电视产业发展的学术论文发表。 2 西北大学硕士学位论文 1 3 理论基础及研究视角 我们对传播媒介技术的研究，往往较多地关注于社会利益的作用，而对于其背后更 为错综复杂的商业动机和权力之争却较少关注。在媒介技术发展的历史过程中，商业利 益、权力集团利益和公众利益在其中呈现出复杂的互动关系。本文尝试以传播政治经济 学的视角来研究中国数字付费电视发展中遇到的问题和现状，探讨政府、广电媒介、其 他利益集团和广大媒介消费者在数字电视发展过程中的作用及其相互关系，探索三网融 合背景下中国数字付费电视发展的方向。 传播政治经济学“分析媒介和传播系统与社会结构的关系，也就是媒介与传播系统 及内容如何强化、挑战或影响现有的阶级与其他社会关系，并强调经济因素对政治和社 会关系的关键作用。审视所有权、支持机制( 如广告) 和政府政策对媒体行为与内容的效 果，强调结构性因素与劳动过程对传播的生产、流通和消费的影响 。注1 随着媒介手段与媒介在人类传播活动中的控制力的加强，政府作为传播的生产者、 信息的分配者和传播政策的制订者的作用也不断扩大。同时，政府也越来越成为传播产 品( 或商品) 的消费者，政府参与的一个重要原因是必须面对各利益集团间互相对立的利 益需求的压力。 文森特莫斯可曾指出，“政治经济学研究社会关系，特别是权力关系，这些关系相 互作用构成了资源( 包括传播资源) 生产、分配和消费。 传播政治经济学的长处在于 它向来强调结构形式的重要性，它一直致力于描述并分析影响传播商品的生产、分配与 交换的结构形式，并主要考察国家如何规范这些结构。注2 传播政治经济学重视人的动能、强调历史变迁与学术介入，在讨论与实践另类传媒 时，不再踌躇于它们是否纯净而完全不受“国家 等党政力量的约制，甚至也不再要求 它们纯然未见“市场 的影响，它所强调与采取的是“动态过程观 ，而不是“静态具 体化 的指涉，另类传媒所体现的自由领域，必然不断面对侵蚀与捍卫、压缩与扩张的 现实格局。传播政治经济学强调动态的进行、理念的建构及捍卫与扩张。洼3 进一步说，传播政治经济学主要关注两个相互关联的问题：“一是分析政治经济压 力与限制对传播与文化实践的影响，以及在资本主义制度下资本是如何左右传播的内容 注1r o b e r tm c c h e s n e y , “t h ep o f i t i c a le c o n o m yo fc o m m u n i c a t i o na n d t h ef u t u r eo ft h ef i e l d ”m e d i a , c u l t u r e & s o c i e t y , v 0 1 2 2 ，n o 1 ，2 0 0 0 拄2 【加】文森特莫斯町著胡正荣，张磊等译：传播政治经济学【m 1 北京：华夏j f ：版社，2 0 0 0 ，7 2 洼3 杨晓红大众传播与人类社会西方传播政治经济学的诠释【d 】上海：复旦大学，2 0 0 3 ：4 3 第一章引言 与形式的；二是研究传播产业在信息化全球资本主义资本积累过程中的上升地位。 注1 传播政治经济学从媒介组织社会政治经济权力机构的关系出发，关注社会政治经 济力量与媒介组织的相互作用，揭示媒介的所有权及其生产过程对媒介内容、社会公共 利益的影响。传播政治经济学试图回答关于大众传播是怎样在社会中发生的、谁限制了 它、在什么条件下，为了什么目的，对社会造成什么后果等问题，如，媒介产权的集中 对公共利益的危害；大企业如广告公司等对媒介的操纵；国家、政府、军队对媒介的使 用和利用；媒介产业作为一种经济力量对政治的影响；媒介产品的本质；媒介传播的观 念、价值所承载的意识形态功能以及大众传播中的种族与性别问题等等。注2 用传播政治经济学的视角来看，电视传媒产业是在一种“双重产品”的市场中运 行的，它生产一种媒介产品，即电视节目，但却参与性质迥异的两个市场，即电视内容 产品市场和电视服务产品市场。 在内容产品市场上，产品的表现形式是电视节目，这个产品就是电视传媒生产并 经过包装的新闻或娱乐等内容。它的销售对象是广大电视观众。而在电视服务产品市场 上，为获取电视节目提供的满足观众的娱乐、信息和教育方面需要的服务，人们可以为 某个电视节目付费，也可以为某个电视频道付费。当然，有的电视节目并不需要电视观 众付出金钱，如无线电视节目。但是，即使不付出金钱，并不代表电视观众毫无付出， 电视观众在观看免费电视节目时，需要付出他们宝贵的时间。受众将自己的时间花在一 种特殊的工作上，这种工作就是“学会购买广告商登在媒介上的商品。受众的这一工 作产生了对登在广告上的其他商品的需求，从而完成了生产和再生产的全过程。因此观 众的时间是可以被电视传媒作为产品出售的，这一产品市场就是电视服务产品市场。在 服务产品市场上，电视产品的表现形式为电视观众。它的销售对象是广告主。注3 1 4 研究的基本问题及方法 中国的电视产业数字化进程始于9 0 年代末，数字电视给电视产业从免费向付费提 供了一个契机，中国的付费电视是伴随着数字电视的发展而起步的。因此本文使用了数 字付费电视这一概念。数字付费电视在中国已经发展了5 年，在这个发展过程遇到了很 多的问题，笔者试着用传播政治经济学的视角去看待和分析这些问题，探讨政府、广电 洼1d a n s c h i l l e r , “t h el e g a c yo fr o b e f la b r a d y ：a n t i f a s c i s to r i g i n so ft h ep o f i f i c a le c o n o m yo fc o m m u n i c a t i o n s ”t h e j o u r n a lo fe c o n o m i c s ，v 0 1 1 2 ，1 9 9 9 注2 曹晋，赵月枝传播政治经济学的学术脉络和人文关怀叨南开学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 8 ( 5 ) 往3 唐月民电视产品的经济属性分析【j 】现代传播，2 0 0 8 ( 2 ) 4 西北大学硕十学位论文 媒介、其他权力利益集团和公众其中呈现出的复杂的互动关系。并尝试对三网融合的背 景下中国数字付费电视的发展提出一些对策。希望能对在三网融合这个机遇与挑战并存 的背景下的中国数字付费电视的下一步发展有一定的借鉴意义。 本文首先对中国数字付费电视的相关概念进行阐述，勾勒出了中国数字付费电视发 展的产业链，分析了数字付费电视发展的意义及前景；随后从政府利益、商业利益、公 众利益以及其他集团的利益几个方面对中国数字付费电视发展进程中遇到的一些问题 做出传播政治经济学的解读；接着对三网融合概念的由来和发展以及对于整个产业尤其 是数字付费电视带来的机遇和挑战进行阐述；最后探索三网融合背景下中国数字付费电 视发展方向和路径，并尝试提出些对策。 本文采用定性分析与定量分析相结合的研究方法，运用新闻学、传播学、营销学等 理论加以分析，在研究过程中辅以文献整理法、分析综合法以及比较分析法等。 文献整理法。首先采用文献整理的方法，寻找理论上的支持，找出与本研究相关的 资料，主要资料来源为书籍、期刊、博硕士论文、网站、付费频道节目资料等。 分析综合法。在整理资料的基础上，运用传播政治经济学等相关理论对中国数字付 费电视的发展进程以及当中呈现的各种互动关系进行整理、分析，探索中国数字付费电 视发展的路径。 比较分析法。本文在对中国数字付费电视发展现状及进程中遇到的问题进行分析 时，与对国外数字电视发展进行比较研究，以期找出对中国数字付费电视产业发展的一 些启示。 5 第二章中国数字付费电视概述 第二章中国数字付费电视概述 2 1 数字付费电视概念 2 1 1 数字电视 数字电视( d i g i t a lt 不是指数字电视机，而是泛指在电视信号的制作、编辑、传输、 发射和接受的过程中，全部采用数字化编码和解码的电视系统。由于系统全过程均采用 数字技术，因此信息载荷量大，画面清晰，可以提供优质的电视图像和更多的视频服务， 如远程教育、会议电视、电视商务、影视点播等，还可以借助上行通道进行交互式业务， 如缴费、点播、购物、游戏等。使得电视从单一的广播式视频服务向具有交互功能的多 媒体服务发展。注1 想让受众看到数字电视，必须拥有数字化的制作平台、传输平台和接收终端共同 组成的一个完整的数字化系统。由于我国之前一直未确定地面数字电视标准，也没有发 射直播卫星，我国采用了“有线电视数字化”的战略来发展数字电视，也就是通过渠道 建设和终端改造，将原来的模拟电视系统向数字电视系统转换。因此，市场上还没有出 现统一标准的数字电视机，现在的中国受众家庭普遍采用在普通电视机上加装机顶盒的 方式来收看数字电视节目。 2 1 2 付费电视 “数字电视 是技术上的概念，与模拟电视相比，数字电视拥有高清晰的画面、优 质的音响效果以及抗干扰功能，更有多种增值业务如点播、上网等。而“付费电视( p a y t 是相对于免费电视而言的，是商业上的概念，指除了基本收视维护费之外，用户 通过付费自行定购收看节目和频道，属于一种经营模式。付费电视通过向用户收取订费 来赢利，主要有两种基本形态：一是按频道付费；二是计次付费。注2 在模拟电视时代，我国没有付费电视产品，也没有真正意义上的付费电视用户。以 往的有线电视用户按月交纳的十多元收视费，是指有线电视线路的维护费。在很多欧美 国家，这个费用叫做连接费，类似电话的月租费，是缴纳给网络运营商的，如果要收看 洼1 黄升民等著数字化时代的中国广电媒体f m 】北京：中国轻工业出版社，2 0 0 3 ：7 6 诖2 韩丽妹我国数字付费电视发展困境及其策略探析【d 】暨南大学硕士论文，2 0 0 6 6 西北大学硕十学位论文 付费节目和付费频道则需额外付费。 模拟电视时代的中国观众并不专门为某一类节目或频道付费，因而可以将这种电视 定义为免费电视，我国电视观众长期以来习惯于收看免费电视，免费收看电视的观念根 深蒂固。 2 1 3 数字付费电视 数字电视与付费电视本没有直接的关联，在很多发达国家，在模拟电视时代就有了 付费电视频道。而中国的付费电视是伴随着数字电视的发展而起步的，数字电视与付费 电视并轨运行是中国电视产业早期发展的特点，因此可以说数字付费电视是一个具有中 国特色的名词，是指在数字化平台上播出的付费节目和付费频道。数字付费电视集合了 数字电视和付费电视的优点，使受众可以享受到高品质、个性化的电视节目。 中国政府在数字电视推广启动之初，制订了“付费电视现行 的策略，将付费电视 作为数字电视的核心业务来助推数字化，希望以付费电视的内容差异性和稀缺性带动市 场热情，进而推动整个数字化进程。但是在实践中发现，数字电视与付费电视同时推进， 难上加难，仅依靠两者相互带动在进程上无法满足产业的需要，需要着重解决数字化问 题，管理层才将思路调整为“数字化才是关键 ，这可能是广电总局随后推出“整体转 换 模式的原因之一。付费电视由此被定位为数字电视的一种业务形式。 数字化进程使电视频道增加到上百个，在多频道环境下，传统电视产业只靠广告费 来支撑频道的运作将难以为继。付费频道的专业化、分众、高成本投入与媒介产业化发 展的要求相符。这是因为一方面，数字电视的内容建设投入巨大，是模拟电视制作成本 的6 8 倍。单一的广告经营收入难以负担巨大媒介经营投入。另一方面，数字化也放大 了内容空间，需要巨量内容补充空间，内容建设如不积极跟进，或者继续以重播或提供 泡沫节目的方式满足市场需要，必将在竞争中失败。 数字电视为开展高品质付费电视业务搭建了技术平台，提供了良好的基础，如何 尽快摆脱广告依赖、构建新的均衡型盈利模式，已经成为中国数字付费电视产业发展过 程中亟待解决的重要课题。 2 2 中国数字电视产业链分析 产业链是产业经济学中的概念，包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的 概念，用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构。是产业层次、关联程度、资源加 7 第二二章中国数字付费电视概述 工深度以及需求满足程度的表达。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换， 上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。 2 2 1 传统电视产业链 传统电视产业链的基础设施和产品属于社会共有，电视节目虽然也考虑观众的满意 程度和客观需要，但是观众的满意程度并不直接决定电视行业的经济收入( 见图1 ) 。 而数字电视尤其是付费电视给予了观众更大的选择权，要求电视业的生产活动和服务满 足整个社会的各种需要，由市场组织完成。 上游业务 中游业务 下游业务 ( 音像、图书、移动通信等) 图1 传统电视产业链图表来源：数字技术时代的中国电视，p 3 6 5 2 2 2 数字电视产业链 数字电视作为一种新的产业形态，正在形成新的产业链。中国数字电视的产业链 可以概括为：平台运营商、技术服务商、内容运营商、有线商以及用户。这个产业的 基础是数字技术物理平台，核心是平台运营商提供各种形式的业务给用户消费，源头 是内容运营商，节目内容在平台被集成打包，通过有线运营商传送给用户，同时将用 户的需要传递给平台。技术服务商贯穿于产业链的每一个环节，对系统进行集成和维 护。用户是产业链中的最后一个环节，表面上看它似乎是游离的角色，但是实际上它 决定了数字电视产业链上游各个环节的运作。注1 笔者根据资料研究绘制了中国数字电 视产业链图表( 见图2 ) 。 注1 江虹三网融合、数字电视与集成产业链【j 】新闻爱好者，2 0 0 9 ( 9 ) ：6 3 8 两北大学硕j ：学位论文 图2 数字电视产业链图表来源：自制 数字电视时代的用户与模拟时代的观众有一定区别：第一，用户和前端运营商的关 系不再是广泛单纯的广播式关系，而是演变成一种密切的信息服务供求的关系；第二， 随着数字技术的成熟，数字电视的服务也不仅限于新闻与娱乐节目服务，而是演变成建 立在宽带互动基础上的互联网、电信网、广电网的服务综合体系；第三，可以针对用户 的需求为用户提供各类个性化的服务。 整体转换后的有线数字电视业务，普遍出现服务泛化的需求市场不仅需要运营 商将机顶盒安装调试好，还要持续维护好，更要围绕数字电视业务提供更多的全套服务。 这些被泛化到更高层次的服务意识，具体表现为，对外的( b 2 c ) 内容预报、节目导视、 服务响应、透明结算、呼叫中心等服务体系和功能的完善；对内的( b 2 b ) 资源整合、 内容管理、效益评估、辅助决策、媒体中心等管理体系和功能的完善。f 7 】这要求产业链 中的每个企业都在产业链上选择自身具有相对优势的战略环节作为企业的核心能力来 培养和加强。 2 2 3 数字付费电视产业链 2 0 0 4 年我国数字付费频道已经初步形成了比较完整的产业链，主要包括频道提供 商、集成运营商、传输运营机构、有线网络运营商以及用户。频道提供商通过省干线网、 9 第二章中国数字付费电视概述 国家干线网等把节目信号传送给集成运营机构，然后集成运营商通过传输运营机构把节 目传送到各地有线网络运营商。最后再由有线网络运营商把节目传送到用户终端( 见图 3 ) 。 r - 、r _ 一、厂一、 i 集成运营商i 叫l传输运营机构l 叫l有线网络商 l 、- 一，、- - - - - - - - - ，、- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 一 图3 付费频道产业链构成图，来源：数字电视报告( 2 0 0 5 ) ，p 2 6 我国数字付费频道的产业链目前存在的问题有频道提供商、集成运营商、网络商之 间运营主体功能上的重叠，利益分配不合理等等。收费模式从最初的节目平台、传输平 台、服务平台之间的3 ：3 ：4 的分账比例，到最终的网络、节目、营销之间5 ：4 ：1 的 分账比例，注1 经过了各方利益的博弈。 目前中国的内容制作商在数字付费电视产业链中的利益分配较少，造成了数字付费 电视频道普遍投入小，内容重复率高，节目质量也不尽如人意，多是把现成的开路频道 的节目拿过来二次编辑、打包，无法为用户带来稀缺性、个性化的高质量节目内容，无 法吸引更多的用户数量，阻碍了付费电视频道规模效益的增长。 因此，政府在推动电视数字化的过程中，除了要考虑给予电视网络平台运营商一定 的支持和帮助外，也应考虑给予数字电视内容供应商一定的优惠政策。构建新的内容运 行范式，处理好内容生产商、内容集成商、平台运营商等角色之间的利益关系和分配方 式，并与用户的承受能力相协调。 2 3 中国数字付费电视发展现状 据格兰研究数据显示，截止2 0 0 9 年1 0 月，我国有线数字电视用户达到6 1 2 7 6 万， 有线数字化程度已达到3 7 5 0 。然而，与我国数字电视的快速发展形成极大反差的是， 付费电视的发展显得并不是那么顺利，数字付费电视产业呈现出“政府热市场冷 、“生 产热消费者冷”、“技术热内容冷的矛盾的现状。 洼1 张燕丽，李亚娟中国数字付费电视发展现状探析现代视听，2 0 1 0 ( 1 ) ：4 3 1 0 西北大学硕士学位论文 2 3 1 标准滞后导致市场发展缓慢 长达十年，我国的数字电视标准才迟迟出台，不是研发单位的技术力量不行，而是 因为各家研究机构背后都有着复杂的利益集团。统一的行业标准对于一种新技术的推广 有着极其重要的意义，决定着新媒介的发展规模和速度。如互联网正是由于采用了统一 的t c p i p 协议标准，才能够以极快地速度发展起来。 数字电视的标准之争实际上是产业之争、利益之争。各利益集团都想通过推广来争 夺市场。标准要针对国内地面数字电视广播的实际应用及产业化需求来制订，这就需要 协调广电行业内不同机构团体的利益之争。此外，数字产业链上的国内电视机生产商和 和广播设备企业，其利益也同样与国家标准息息相关。在统一标准没有出台的情况下， 许多终端设备的制造商也无法对未知的市场投入更多的资金技术。几种标准间的艰难取 舍已经直接影响了国内数字电视终端生产商未来的规划，其中间利益关联还在于，标准 确定后相关技术将必然申请专利，对于标准参与各方来说，这还涉及到未来专利许可费 的收取。 直到2 0 0 6 年8 月，我国才颁布了地面数字电视广播传输标准d t m b ，并提出2 0 0 7 年8 月开始强制性实施。目前，全球共有四个主要数字电视标准，包括欧洲d v b - t 、 美国a t s c 、日本i s d b t 以及中国的d t m b ( 即我国地面传输数字电视国家标准) 。其 中前三项标准均已国际化，只有中国的d t m b 只在中国内地和香港执行，而且受到政 策的限制，仅能用在电视上，不允许涉及移动终端。注1 且近年来，卫星电视又十分火爆， 因此d t m b 的定位较为尴尬。 2 3 2 内容与渠道之争 数字电视起步以来，技术的投入一直远远大于内容，导致了作为数字电视先遣的数 字付费频道大量改编已有开路内容，甚至在播出时间上晚于开路频道，因此失去了内容 的差异性和市场的号召力。缺乏有吸引力的内容，观众无法对付费电视产生兴趣，因此 付费订户无法大量增加。而网络运营商看不到订户规模，因此在内容投入上小心谨慎。 内容投入与渠道建设孰先孰后，成为一个先有鸡还是先有蛋的问题。 目前数字付费电视发展的渠道问题已经得到基本解决，且广电网、互联网、电信网 已经开始了在业务上的融合，渠道不再是稀缺资源，谁能提供优质的内容，谁就掌控了 产业链的制高点。 挂1 韩丽妹我国数字付费电视发展困难及其策略探析阴卫星电视与宽带多媒体，2 0 0 8 ( 4 ) ：4 2 1 l 第二章中国数字付费电视概述 2 3 3 资金匮乏难以盈利 与传统开路电视相比，数字付费电视面临更大的资金压力。目前我国数字电视业的 发展还处于投入阶段，投入大于产出，光是数字光缆改造就要花费1 0 0 0 个亿。维持它 正常运作播出每年要支出1 2 0 0 万左右。我国数字电视产业未形成稳定的收益流，许多 数字电视运营商还只是惨淡经营。注1 资金投入的巨大与较长的回报周期，使数字付费电 视难以承受运营所带来的资金重负。 除了资金和内容的瓶颈，数字付费电视还存在对受众需求和收视习惯研究不足的缺 陷。随着新媒体的不断发展，传统电视也发生了改变，传统大众同样面临分众甚至小众 趋势。所以数字付费电视在节目内容、市场策略以及服务便捷等方面均须重新定位，提 供以用户为中心的新服务，以直接满足分众或小众用户的直接利益为出发点，才能留住 用户，进而使其成为忠实用户。 在当前传播渠道多样化、三网融合的条件下，不断创新和整合新的业务内容、满足 受众互动需求、尽快找到盈利模式，成为数字付费电视发展的战略方向。随着数字技术 的不断更新与发展，诸如网络、手机等新媒体所彰显出的互动性、即时性以及分众性等 优点，是传统媒体所无法比拟的。数字付费电视的当务之急是如何快速发展自己的优势， 迅速占领目标观众市场。 拄1 吴凡，蔡倩中国数字电视发展与收视状况【j 】视听界，2 0 0 8 ( 2 ) ：2 4 1 2 西北犬学硕士学位论文 第三章中国数字付费电视发展进程解读 3 1 政府力量的推动 一种新的传播技术的出现，看似由经济发展所带来的受众的“需要”推动的，然而 这种“需要”，从根本上是由商业与政府利益集团驱使的。可以说，系统自身的要求是 数字电视发展的内在因素，受众的需求构成了发展的外部因素，而政府的推动才是其发 展的最大动力。 3 1 1 整体平移推广数字电视 当前世界各国都在大力发展数字化电视，数字化、网络化将广播影视推上新技术的 制高点，发展数字电视俨然成为了国家之间软实力竞争的重要战场。美国宣布2 0 0 6 年 全面进入数字电视时代，英国和日本将在2 0 1 0 年全面进入数字电视时代。几乎在世界 各国，政府都在数字电视的科研、发展和推广上给予支持。英国政府在无线电视数字化 的政策出台后，便开始积极通过电视媒体向人们倡导，同时在各重要城市设立数字媒体 中心，让人们了解“数字电视 不只是在技术上比模拟电视先进，而且能提供比模拟电 视先进，而且能提供比模拟电视更好更丰富的内容和服务，借以提升人们对电视数字化 的认知度，接受数字电视。注1 政府还成立跨部门小组负责落实数字电视产业政策，详细 列出每年应实际执行的工作并定期检查，切实掌握数字化的进度，确保电视全面数字化 的时间。 在中国，政府为数字电视提供了一系列的必要资源和官方特许，经过两年的试点之 后，2 0 0 3 年国家广电总局制订了数字电视发展时间表，构建了数字电视产业链的四大 平台( 节目平台、传输平台、服务平台和监管平台) ，甚至通过行政手段来实现模拟电 视到数字电视的整体转换，此后，国家发改委、国家广电总局又相继发布了组织实施数 字电视产业化、加快广播电视有线网络发展、促进高清电视发展、实施直播星加密等政 策措施。 2 0 0 4 年，国家广电总局调整了数字电视发展的策略，从通过开办付费频道、提高 频道数量的手段来拓展数字电视用户数，转为免费发放机顶盒、搭建家庭信息平台的“整 拄1 彭吉象数字技术时代的中国电视【m 】北京：北京大学f b 版社，2 0 0 8 ：3 8 1 3 第三章中国数字付费电视发展进程解渎 体平移”策略，有力地推动了数字电视的发展。据格兰研究数据显示，截止2 0 0 9 年1 0 月底，我国有线数字电视用户达到6 1 2 7 6 万，有线数字化程度已达到3 7 5 0 。数字电 视发展逐渐成熟后，对付费频道的数量和质量的要求必然会更高，客观上促进了付费电 视的发展。 政府在资金、人力以及政策上都给与了数字付费电视很大的支持。国家广电总局放 宽了付费频道开办的条件，加快了审批的速度；并且逐步开放频道经营，采取公司化运 作，允许社会力量参与，形成机构间的良性竞争。2 0 0 9 年，在信号覆盖方面，政府划 拨2 5 亿元财政资金，计划用3 5 年的时间，完成全国地面数字电视系统建设与覆盖工 作。除了网络覆盖获得财政资金支持之外，地面数字电视技术研发与产业化推广也获得 了资金支持。注1 这些政策显示了政府推动数字产业发展的决心，为数字付费电视带来 了发展的契机。 总之，中国数字付费电视的推广需要政策制定者、网络平台运营商、内容供应商三 方长期协调合作，政府必需有效整合各部门的资源，优化组合，充分利用，避免各部门 的政策产生冲突。 3 1 2 三网融合整合媒介资源 多年来，三网融合一直是业界讨论的热点，2 0 1 0 年，“三网融合政策终于破冰， 明确提出推进电信网、广播电视网和互联网融合发展，实现三网互联互通、资源共享。 在三网融合的大趋势之下，受益的行业众多，包括内容提供商、服务提供商、运营 商、通讯设备制造商等，其中最直接的受益行业主要有通讯设备商、有线运营商和内容 提供商。运营商类企业主要是平台的建设，在网络建设的过程中将持续受益，带宽普遍 不足，未来加大设备投入，网络前期需要升级，开支很大，受益点是靠后的。如歌华有 线、天威视讯、电广传媒等企业。对于已经完成数字化整体转换的网络运营商来说，可 以立刻切入电信业务。 在三大网络融合的基础上，整个融合的核心其实是三大网络所代表的产业链的整 合，包括产业链的基础层( 基础网络) ，产业链的上游( 内容及业务供应商) ，产业链的中 游( 各类型的内容及技术平台) ，产业链的下游( 营销推广及渠道商) ，以及最终用户。所 以这三大产业链中的各个参与者如何进行竞合，是整个融合最核心的内容，这也是直接 影响融合成败的关键。例如广电行业中的电视剧制作中心如何将自己所制作的电视剧内 洼1 王维佳中国数字付费电视发展的瓶颈分析及解决方案【j 】青年记者，2 0 0 5 ( 3 ) ：8 6 1 4 西北大学硕上学位论文 容在互联网及电信网上进行提供及传播，以及如何解决版权和收益问题等等。 从三网融合的提出到现在，全球许多国家的政府、相关的管制部门都在做着不同的 尝试，通过政策、制度以及管制框架上的变革来解决实现三网融合面临的诸多问题。一 个明显的趋势就是一些国家把电信和广播在传输上的管制职责集中到一个管制实体中。 目前有6 个国家，美国、英国、日本、意大利、加拿大、澳大利亚，成立统一的监管机 构。 我国有线电视网络已形成庞大的规模，覆盖人口和服务范围巨大，但是，目前的有 线电视网络的管理体制、运行机制、技术水平和服务方式还不适应数字化、信息化、规 模化和产业化发展的要求，模拟单向、分散经营是制约有线电视网络发展的两大瓶颈， 还不能适应“三网融合的发展需要。广电的有线电视网一直都是广电总局全权控制， 可谓是一个封闭性非常强的网络；电信网则是运营商在主导，但无法完全掌控；而以互 联网为代表的计算机网则开放性最强，所涉及到的主管部门也最多。所以可以预见在未 来三网融合过程中，谁来主导、控制和管理将会是各主管部门角力的焦点。 3 2 各利益集团的角力 中国数字付费电视与国外上世纪7 0 年代诞生的付费频道( h b o 等) 相比，发展环 境有很大差别。除了要与开路的模拟频道形成差异化与竞争优势，更要面临来自以互联 网为主的新媒体的冲击。 3 2 1 传统广电运营模式的制约 我国现行的广播电视传输网络体制是。四级”办广电形成的，条块分割，无法形成 统一的局面。大部分城市的有线网络形成“一地一网”的天然区域垄断，不同地域网络 运营商的核心地位是行政指令的结果。地市( 县) 城镇观众主要通过当地的有线电视网 接收节目。中央和其他地区的电视节目要跨越两级甚至更多层次的传输网络才能到达终 端用户。各地有线网络部门出于利益的驱使排除其他部门、企业进入当地的数字电视行 业。难以建立一个覆盖全国的数字付费频道。 目前国内数字电视频道的开办方多为各级电视台，而电影、电视剧和体育节目是电 视台广告收入的主要来源，因此电视台不会将这些节目率先在数字付费频道播出。同时 由于广告盈利模式已经成熟，内容供应商也会优先考虑将质量好的节目供应给免费频 第三章中国数字付费电视发展进程解读 道。这些是中国付费频道无法效仿h b o 等付费频道成功模式的重要原因。 广电的集团化改革牵扯到机构合并如有线无线合并、广播电视合并、广播电视和电 影合并；还涉及到一些经营策略的转变，比如广告的集中经营、以有线网络为基础的联 通和集中经营，暴露出了广电媒介对于内容、资金的需求等问题，由机构整合过渡到合 理和崭新的经营模式上来，不管是集团化问题还是开放问题、落脚点都与数字化改革交 织进行。 松散管理和粗放经营是广电媒介的两大顽疾，缺乏有效管理体制，上下级之间、内 部各个实体之间出现层层矛盾和种种冲突，松散的管理严重阻碍了产业的发展。在经营 方面，无战略性的开发资源、粗放经营造成内容重复乏新、受众分流、广告互相杀价、 多元经营更是无从谈起。借助新的数字化技术，广电媒介可以实现经营结构转型，开拓 新运营领域，还可以帮助实现跨媒体、跨地域的战略改革。 3 2 2 州来势汹汹 口t v 全称是i n t e r n e tp r o t o c o lt e l e v i s i o n ，中文名称是互联网协议电视，或者是交互 式网络电视。是指在口网络上传送电视、视频、文本、图形和数据等，提供安全、交 互性和可靠性的可管理的多媒体业务。注1 其接收终端可以是计算机、带数字机顶盒的电 视机，也可以是手机或其他电子设备。口t v 不仅具有播放电视节目的功能，而且具有 强大的交互功能，可以为用户提供个性化的服务，打破了传播广播电视对观众的时间束 缚，为用户提供个性化的收视体验。 目前市场上的口t v 主要指以电脑为接收终端，在互联网上传送电视、视频、文本、 图形和数据等的业务，目标用户是p c 用户，其内容以v o d 视频点播为主，直播电视 节目为辅。它是宽带运营商为了增加现有宽带a r p u 值、提高用户黏着度而开展的， 如互联星空、p p t v 、p p s 等。 我国网民数量雄居全球之冠，2 0 0 9 年中国网民规模达到3 8 4 亿人，普及率达到