高剑-房地产核心价值创造及实现(提纲版杭州1006).ppt

房地产核心价值创造从开发商角度谈房地产市场定位及产品策划,万科的产品观,市场分析的逻辑,营销,营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲科特勒,营销VS销售,房地产营销的三个步骤,一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题,第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。,四季花城,温馨家园,VS,房地产营销总流程,M1项目定位,M2产品建议,M3确定营销方案,M4开盘准备,核心环节，价值的创造过程,主要精力投入，价值的实现过程,价值的检验（收获）过程,M5销售实现,如何有效完成项目定位,完成项目定位报告要考虑哪些因素？,项目定位逻辑,产品,土地,项目定位,客户,市场背景,在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会,项目定位报告的思路,土地分析,市场选择与竞争分析,客户分析,项目定位,产品初步建议,项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议,基于客户细分的产品定位方法及工具,市场和产品定位要解决的基本核心问题,在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?,客户细分和市场定位,客户是谁?,市场细分,市场细分的含义简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群,美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践,美国住宅市场的客户细分。,活跃长者,老年回归型,多次置业,二次置业,首次置业,1,客户细分,生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系,万科的客户细分,【支付能力（动态）】,2006年业主年龄,80后70s末,婴儿潮,务实空巢,市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70S末是将崛起的一批客户,【客户土地产品】,产品,土地,客户,市场对土地传统的划分我们的划分在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！,认识土地属性,土地属性分析工具应用案例讨论,【客户土地产品】,产品,土地,客户,产品策划阶段,客户的产品需求分析,传统的市场对产品的划分我们的细分我们针对主流客户，针对其生命周期影响带来的需求差异，去划分的产品！,产品划分,产品建议的逻辑与方法,目的,我们在项目前期如何表达客户需求？我们如何让设计出来的产品“更客户”？我们做好一份产品建议需要哪些步骤和方法？,认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容,报批报建,获取土地,项目定位,规划设计,成本测算,项目施工,销售,物业服务,工程采购,客服,1.认识产品建议,产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工作流程,产品建议阶段,产品建议书,客户心中的标杆,目标客户,引领市场的标杆,竞品情况,市场情况,发展趋势,项目定位结论,目标客户需求,1.1完成产品建议书要考虑哪些因素,项目定位结论,竞争研究,产品建议书,产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议,1.3产品建议书逻辑,客户研究,客户访谈,专家访谈,标杆研究,趋势研究,产品价值的客户敏感点分析,一、土地分析,概念设计,规划提升产品力,规划创造价值,深圳万科城,万科城总体规划土地价值最大化的选择,深圳万科城,深圳万科城,深圳万科城,深圳万科城,原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。,新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）。2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体）。,长沙金域蓝湾项目,广州中海蓝湾,容积率：3.26；占地约3.3万，总建筑面积约10万,会所,4层叠T,11层小高层,26-36层高层,游泳池,A9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地进深大需获得更多的景观资源,两种基本产品结构,客户价值：北面看江，景观第一,广州富力桃园,单一产品一招致胜,景观优先?朝向优先?,厦门金域蓝湾的规划思考,长沙郡原广场,商业,规划方案评价的五个方面,评价方案的角度：主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑：,建筑风格,1,古典法式,1,古典欧式,1,欧式风格,1,西班牙风格,英伦风格,现代简约风格,1,现代中式风格,二、如何提升产品力,外立面创造竞争力及盈利能力：,2、现代风格公建化,外立面,高科技带来财富感，现代，纯粹,SOHO,案例:1、万科城的建筑风格2、第五园,1,中式风格,难题：高层和多层风格的统一,户型,应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：,户型,朝向,开间尺度,功能划分,功能摆布,交通组织,创新,赠送面积,景观,*户型价值点塑造*,户型配比,户型的附加值空间,园林景观,架空层,水系,泳池,照明,硬质景观,智能,高至点景观,地面铺装,植被,*园林价值点塑造*,园林,应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望,配套,功能设置,层次：基本配套,居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球,层次：创新配套,投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房,层次：形象配套,投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所,产品策略会所,1,*会所敏感点强化*,香港凯旋门,香港凯旋门-项目简介（10）：,摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500呎（约152米）高空的豪华住客会所。,区域营销管理部,区域营销管理部案例,香港名门,香港名门-项目简介（7）：,区域营销管理部案例,景观：,中层向山部分单位景观被龙华花园所挡,位于半山海景和山景西北望维多利亚港东南望渣甸山,香港名门-会所（7）：,区域营销管理部案例,室内游泳池,节能、减排,十大绿色建筑科技系统,室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。,精装修-重要而未被满足的客户价值,精装修,设计实例万科城模板房,产品力分析,其它重要客户价值分析,高端高层大堂、双大堂,客户价值（1）北京别墅,客户价值（2）发现客户价值,例如：瓶装水、翡翠绿洲,客户价值（3）创造客户价值,例：SONYWALKMAN、IPOD滨海住宅,案例：把船开到家门口,新西兰滨海住宅(案例),滨海住宅-案例分享,客户价值（4）-客户价值排序,例：法国雅高集团,产品的竞争策略,营销手段并非天然为了满足客户需求而存在,案例：1997年的中国电信、王记（品牌、促销、新产品、服务、售后服务）营销手段并非天然为了满足客户需求而存在，都是被竞争对手逼出来的。垄断行业不需要营销，只有竞争行业才需要营销，因为它是竞争的手段和工具。因此一定意义上讲，营销的第一个出发点是竞争，第二个出发点是需求。竞争激发了需求。需求因竞争而变。持续不断的超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你的身上，让你的顾客没有选择余地，它才是最忠诚的。,竞争者定位,暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。金域蓝湾VS金海湾。,差异化定位,差异化是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。,差异化策略,例：万科金域蓝湾的差异化方法,金域蓝湾,建有主题和故事的房子,福州金域榕郡,在历史中创建未来,香港天玺：世界级地标豪宅,天玺概况（1）,天玺（TheCullinan）是位于港铁九龙站的第六期住宅建筑项目，由两座约270米高的摩天大厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。作为每平方尺售价近3万港元的超高层豪宅项目，天玺从设计、选材以至配套、营销上