（产业经济学专业论文）我国商业银行实施客户关系管理研究.pdf

哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ： 缝褒 日期：加口3 年 2 月弓fh 哈尔滨丁程大学硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 写作背景及意义 商业银行是适应社会化大生产和市场经济发展需要而形成的一种金融组 纵。市场经济是商业银行赖以生存的客观经济基础，没有市场经济的发展， 商业银行就不可能存在；与此同时，商业银行又是市场经济；i l 页n 运行的必要 条件之，没有商h k 银行的发展，市场经济也难以发展和壮大。1 9 9 7 年7 月 以来的东南亚金融动荡，给一些国家和地区造成了严重经济损失，一个重要 原因，就是这些国家的银行体系脆弱。由此可见健全的商业银行体系对一国 经济健康发展的极端重要性。 经过二十多年的金融体制改革，我国初步形成了一个在巾央银行宏观调 控和监管下，政策性金融和商业性金融分离，国有银行为主体，多种金融机 构并存，分工合作、功能互补的金融组织体系。商业银行全方位的金融服务， 在促进我国经济快速、持续、健康发展中发挥了巨大的作用。 在充分肯定我国商业银行发展的同时，我们也要清醒地看到我国茼【k 银 行经营管理中存在的问题。尽快解决商业银行经营管理中存在的问题，提高 我国商业银行的核心竞争力，是摆在我国商业银行面前的一个重大课题。【2 3 银行核心竞争力是指支撑银行持续性竞争优势的开发独特产品、创造独 特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力， 是其现有业务资源优势与运行机制如管理应用系统的有机融合。 我们身处一个信息空前加速的时代。网络正以前所未有的力度冲击着社 会的各个方面。网络经济意昧着世界范围内正在发生一场由物质型经济向知 识型经济的深刻转变。 客户关系管理( c r m ) 系统是基于i n t e r n e t 技术和平台，通过对企业业 务流程的重组来整合客，1 1 信息资源，以更科学有效的方法来管理客户关系， 在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更 经济、快捷、周到的产品和完善的服务，从而保持和吸引更多的客户，以求 哈尔滨工程人学硕士学位论文 最终达到氽业利润最大化目的的企业级电子商务应用系统。c r m 系统的目标 是通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，提供正确的内容( 产品和价格) 从而增加商机。c r m 使企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为， 以达到提高客，! 1 1 满意度、忠诚度，并提高效率和收益的目的。【2 0 】 我国商业银行在应对经济全球化、金融国际化、信息技术化的种种挑战 时，已经考虑并采取了相当多的措施和改革方案，以加速实现向真正市场化 运作的商业银行转变。应当说，在这样+ 一个充满希望更充满艰辛的过程中， 我国商业银行的改革之路，不仪在于要着力培育金融市场、规范金融秩序、 优化金融资源、锻炼金融人才，同时更要高度重视两个方面的问题，即一是 要注重实践“以客户为中心”的营运和盈利战略，二是要通过加速电子化、 信息化建设，从根本上推动自身的发展。具体而言，商业银行引入客户关系 管理系统以提高核心竞争力的具体动阏有以下儿个方而： 1 我国商业银行面对r 益激烈的市场竞争。改革开放2 0 余年来，我国 商业银行谋求革新自强的种种努力都表明，我国商业银行必须更加慎重地对 待自身所面临的诸多冲击，必须确立长期可持续发展战略，整合外部市场资 源和内部入、财、物力资源，防范和化解金融风险，积极参与以信息技术为 重要支持的全方位竞争，提高核心竞争力，努力在世界范围内树立我国商业 银行的崭新形象和良好声誉，为中国社会主义市场经济建设提供优质高效的 金融服务。 2 以i n t e r n e t 为代表的飞速发展的信息技术，将深刻的影响商业银行的 运作模式。近年来以i n t e r n e t 为代表的计算机通信技术的发展以及在银行的 广泛应用，不仅极大地降低了银行在数据收集、整理、分析的成本，并且使 银行借助先进的信息技术，可以不断创新和推出各种负债业务、融投资工具， 最重要的足信息技术打破了传统的由成本和现有格局产生的金融市场擘垒， “网络银行”和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新沈牌。网络银 行的兴起预示着银行业务发生着革命性的变革，银行业的竞争重点不再足价 格竞争，网络时代银行的竞争优势在于拥有的信息量，以及如何利用这些信 息更好的为客户服务，即在于银行信息的高效率，使银行业务包含更多的针 哈尔滨，l ：程大学硕十字位论义 对性，个性化。在银行推行c r m 系统无疑是必要也是重要的。 3 初步形成的盒融买方市场中，客户成为银行至关重要的商业资源。我 国金融市场的供求格局目前已发生根本性转变，买方金融市场的特征已初步 形成，国内金融市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益 不再突出，资产质量日益成为银行的生命线。这使得各商业银行的经营策略 都逐渐朝抢占垄断行业和优质客户的方向倾斜，造成了今天银- y i k 竞争白热 化的局面。总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”，符合商业 银行的发展规律。但现代银行实行“以客户为中心”的竞争和发展战略，不 同于过去以网点和人际关系为主线，对客户不加选择的竞争，而是细分客户 价值，针对刁i 同客户群体进行市场定位；借助先进信息技术工具，提供符合 客户需求的金融产品和服务；并着力稳定发展高效益的客户群，以期获得“深 度效益”。在这个过程中，c r m 无疑是商业银行首选的工具之。 4 随着我国加入w t o 后外资银行的大批进入，我国商业银行将直接面 对全球范围内的竞争。在加入w t o 后，我国商业银行必须更加慎重对待自 身面临的诸多挑战与冲击，防范和化解风险，围绕具有良好盈利能力的客户 和业务，积极参与以信息技术手段为重要支持的全方位竞争，提升竞争力， 在此过程中c r m 系统无疑是最好的手段之一。 一直以来，c r m 系统在我国商业银行的使用还只是一个概念，或者说是 一个简单的应用，没有形成一个完整的、合理的应用系统。由于没有建成自 己的e r p 系统，因此c r m 系统缺乏个强力的支撑系统。实际上，我幽商 业银行普遍存在着对自身资源缺乏整合的问题，没有真正形成后方支持的基 础平台，导致c r m 停滞于形式。 要改善我国商业银行综合竞争能力和盈利能力，就必须对银行资源实行 整合，整合是调整内部结构，尤其是组织结构和劳动力结构，建立起完善的 激励机制，加强内部控制管理和全面成本管理，努力提供内部员工的满意度 和对工作的忠诚度，树立银行新形象。c r m 应用系统是银行外部表现的形式 和内容，它将大大改善金融产品、市场营销、客户服务和支持等与客户关系 相关的业务流程，c r m 应用系统的目的是加强同客户之间的关系，降低经营 哈尔滨r 程大号石贞士学位论义 成本、提高经济效益，扩展新的市场，并通过提供个性化服务来提高客户的 满意度、忠诚度和盈利能力。 本文中所指的商_ k 银行主要针对幽有商业银行，本文从动态角度根据我 国商业银行竞争力的实际情况，分析和研究我国商业银行实施客户关系管理 的必要性、可行性，所以对于指导实践具有极强的现实性和可操作性。 1 2 国内外研究状况 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于2 0 世 纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客 户与公司联系的所有信息。到2 0 世纪9 0 年代初期则演变成为包括电话服务 中心与支援资料分析的客户服务( c u s t o m e rc a r e ) 。经历了近二f 年的不断发 展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理 论体系。1 g a r t n e t g r o u p 认为，所谓的客户关系管理是为纶业提供全方位的管理视 角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 h u r w i t z g r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度， 也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻 找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和 忠实度。c r m 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企 业实现这些目标。c r m 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件将客户当作企业运作的核心。c r m 应用软件简化协调了各类q k 务功 能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户 的需要上。c r m 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及 w e b 访问协调为一体，这样，企业就可以按客，o 的喜好使用适当的渠道与之 进行交流。 i b m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客 户的整个商业过程。m m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和 4 哈尔滨工程大学硕士学位论文 接入管理。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方 案的角度考察，客户关系管理( c r m ) ，是将市场营销的科学管理理念通过 信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 目前，国外学者关于客户关系管理方面的研究成果丰要有：麦凯恩( j o h n m c k e a n ) 的客j o 关系管理的秘密，罗纳德s 史威福特的客，、关系管 理：加速利润和优势提升，杰姆g 巴诺斯的客户关系管理成功奥秘一 感知客户，辛德尔( s i n d e l l ，k ) 的忠诚营销：e 时代的客户关系管理， 蒂瓦纳( t i w a n a ，a ) 的知识型客户关系管理，岁斯道森的开发基于 知识的客户关系，格林伯格的实时的客户关系管理等。国内学者的研究 成果主要有：田同生著的客户关系管理的中国之路，张国庆著的客户关 系管理概念与原理等。国内外学者的著作主要以研究客户关系管理般理 论及应用案例为主，目前尚未见到将客户关系管理理论和具体行业相结合的 详细研究，特别是在网络时代和金融全球化的背景下，将客户关系管理理论 应用于提高商! 【p 银行核心竞争力的具体措施的研究。 在西方经济发达国家，e r p 在企业应用比较普及，为此，近两年来c r m 以高于4 0 0 的速度走上应用，但在我国目前成功应用c r m 的企业还没有 家。银行、电信、保险、航空、证券这些行业一般都是c r m 最早应用领域， 但在我国目前也尚未见到大的行动。【”】 银行业是一个特殊的行业，其特殊性表现为它在国民经济中的特殊地位 和它经营产品的特殊性。因此，c r m 系统在银行业的使用有着重要的、特殊 的意义。与国外银行相比，国内银行最大的差距在于服务。在客户关系管理 方面，国外已有近2 0 年的历史。西方银行、世一直处于比较激烈的竞争状态， 在客户服务方面积累了丰富的经验。美洲银行、花旗银行、巴克莱银行等是 这一方面的佼佼者，几乎所有的香港银行和信用卡公司都实施了c r m 。而国 内银行业刚从计划经济时期转变过柬，对“以客户为巾心”的理解仍处于表 面状态，没有深入了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略， 不能对真_ f 1 - i 的盈利客户进行区别对待。虽然银行的数据库中积累了大量的客 喻尔滨r 程大学硕十学位论文 户信息，但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统，银行的各种数据不 能有效结合，形成了很多“信息孤岛”，难以将各种客户信息统一起来，决策 层也很难搞清楚数据库系统的整体运作情况，不能有效的提供决策帮助，而 建立c r m 系统正是解决这些问题的有效途径。 商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展 战略和经营理念的体现，也一是种新型的商业模式和管理实践活动；同时还 直接表现为以现代信息技术为手段，包括业务操作、客户信息和数据分析为 主要内容的软、硬件系统集成，是银行经营活动在高度数宁化、信息化、电 子化和自动化条件下与客j 1 ，全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务 系统。 商q k 银行c r m 是源于“以客户为中心”的新型营销模式，通过详细管 理银行与客户之问关系，实现客户价值的最大化。建立c r m 系统，就是要 建立一套基于大型数据库的客户资料分析系统，将来自银行不同数据库系统 的客户信息汇集到一个单一的、集成的数据库中，并提供多种手段对其进行 统计和分析，计算衡量客户需求、忠诚度、满意度、信用度、风险度、盈利 能力及潜在价值等多种指标，并将客，- 进行分类，以识别市场中最有利用价 值的客户群，确定市场目标。从而设计实现针对不同客户的差别化服务，建 立与客户长期互惠互存的关系。 c r m 运用于银行业，其核心思想主要有：客户是维持银行生存和发展的 重要资源，主张对银行与客户间可能发生的各种关系进行全面管理；c r m 的 核心体现是客户关怀，它贯穿了与客户接触的所有环节，包含在客户从购买 前、购买到购买后的客户体验的全部过程中；作为c r m 理论重要组成部分 的客户生命周期理论认为：客户的保持周期越长久，企业的相对投资问报就 越高，从而给企业带来的利润就会越大；同时c r m 主张从客户的角度来对 银行流程进行重新设计和优化，主张以客户服务中心代替传统意义上的营销 部门，并以工作流经理代替传统的销售经理，以团队协作整合代替原有的职 能分割。 哈尔滨l 程人学硕上学位论文 1 3 论文的创新之处 奉论文的创新之处，主要有以下几个方面： 1 结合时代特点，在网络时代、经济一体化和金融全球化背景下，从动 态的角度研究我国商业银行提高核心竞争力的重要途径客户关系管理。 2 根据我国商业银行的特点和实际情况，构建了我国商业银行c r m 新 模式。 3 针对我国商、j k 银行c r m 模式，建立c r m 评价指标体系，对我国商 业银行c r m 的实施情况进行评价，从而量化评价我国商业银行的综合竞争 实力。 1 4 写作总体思路及方法 聆r 4 媳本论文研究思路从c r m 基本理论研究入手，包括c r m 产生、发展、实 施、整合、评价等，从价值链等角度，以西方银行业c r m 所带来的利益事 实为肩示性思考，对我国商业银行实施c r m 的必要性和可行性进行系统分 析。研究在网络经济和金融全球化的背景下，如何在我国商业银行建立c r m 系统，对银行资源实行内部和外部的整合，以此揭示我国商业银行提升核心 竞争力的现实途径，结合我国商业银行实际情况提出我国商业银行c r m 可 供选择的模式，并针对该模型设计了评价指标体系。在研究方法上，本论文 采取了理论和实践相结合的方法，比较分析方法、定性研究与定量研究相结 合的方法，共性和个性的分析方法以及系统化、规范化的研究方法。i 哈尔滨t 程大学硕士学位沦文 第2 章相关基本理论研究 2 1 市场营销理论 2 1 1 市场营销基本理论 市场营销是商品经济发展的结果。它是2 0 世纪以来，随着西方商品经济 的发展而出现的一门新兴的企业经营管理学科，最早出现于美国，以后又传 到了欧洲、f 1 本等经济发达国家。市场营销理论是建立在经济学、心理学、 行为学、现代管理学等学科理论基础上，对近百年来西方工商企h k 市场营销 实践经验进行概括和总结。对于市场营销的确切含义，学术界一直众说纷纭， 存在着不同的观点。其中比较有代表性的营销定义有以r 几种： 2 】 美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒教授认为：“市场营销是指个人 和集体通过创造、提供、与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物，满 足自己和他人的需要和欲望的一种社会管理过程。” 美国市场营销协会1 9 8 5 年对市场营销所下的定义则是：市场营销是个人 或组织对思想( 或主意、计策) 、货物或劳务的构想、定价、促销、分销的计 划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交易。 美国著名的管理学家彼德f 德鲁克认为：市场营销是整个企业活动， 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的 需要而形成产品或服务的自我销售。他认为，理想的营销会产生一个已准备 来购买的顾客，其余的事情就是如何便于使顾客得到产品或服务。 从上述市场营销的定义中我们可以作出如下归纳：市场营销是企业在变 化的市场环境中，为了满足客户的需求，并实现自身的经营目标，把合适的 产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格和方式销售给客户的一 系列市场经营活动与过程。这是一个动态、发展的概念。它的内容丰富，不 仅包括巾，场研究、市场预测与市场细分，还包含了产品开发、价格制定、营 销渠道拓展、广告营销等内容，内容还涉及到售后服务、信息反馈、组织管 哈尔滨1 群人学硕十学位论义 理等各项工作。因此，市场营销是项综合性的活动。 营销管理是企业管理中一个重要的组成部分。营销管理是指为实现组织 目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方 案所作的分析、计划、实施、及控制。因此，营销管理涉及到管理需求，管 理需求又会涉及到管理顾客关系。 管理需求是指管理顾客。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。 传统的营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但是，今天市场营 销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易以外， 企业现在f 全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 过去，面对不断扩张的经济和快速成长的f 丁场，企业可以采用“漏斗” 方法进行市场营销。市场的成长意味着火量新顾客的补充。纶业可以不停地 用新顾客来填满市场营销这个漏斗，而不必担心会从漏斗的底孔失掉老顾客。 但是，如今企业正面临着一些新的营销现实，如人口状况的不断变化，经济 的缓慢增长，竞争对手的更加精明老练以及许多行业中的生产过剩，所有这 些因素都意味着周匍的新顾客越来越少。许多企业在为利润平平或衰退中的 市场展开份额争夺战。因此，招徕新顾客的成本正在上升。事实上，招徕一 个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。失去一位客 户远不止失去一笔买卖，因为失去一位客户就等于失去了该客户在其购物生 命期内可能会有的整个购物量。努力保住客户，会产生良好的经济效益。企 业可能会在某笔交易上赔钱，但是从长期客户关系中仍会获取巨大的利益。 招徕新客户仍然是营销管理部门的1 一项重要任务。但是，如今的企业还必须 注重保持现有客户并与他们建立可获利的长期关系。保持客户的关键是优良 的顾客价值和满意程度。 创造顾客价值和满意足现代营销理论与实践的核心所在。顺客价值是指 顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之 差。顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。 如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果效能符合期 望，购买者便会感到满意。如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。 哈尔滨。i i 程大学硕七学位论文 聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的效能作出承诺，然后再提供多于其 承诺的效能。 全面质量管理是指企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程 的一种手段。尽管许多企业已小再使用“全面质量管理”的说法，但是对绝 大多数成功企业来说，顾客驱动质量已成为做生意的一种方法。现在，企业 要想再竞争中生存，除了接受质量观念外就别无选择。因此，提高产品和服 务质量应是企业最优先考虑的任务。 市场营销是在一个动态的全球环境中进行的。世界的飞速变化能够迅速 地使昨天的制胜战略在今天变得过时。正如管理专家德鲁克曾经评述过的， 企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。 2 1 2 商业银行市场营销【7 商业银行市场营销不是一般意义上的概念，而是具有广泛内涵的经营哲 学。商业银行市场营销是指银行通过创造、提供、出售，并同客户交换产品 和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。它的出现是银行经营 发展上一种革命性的观念，它的形成对先前的以卖方市场为主的生产观念、 产品观念、推销观念构成巨大挑战，它第一次从以卖方为导向转变为以买方 为导向，变“以企业为中心”为“以满足客户需求为中心”，进行了一次质的 e 跃。【3 3 】 商业银行市场营销不是一般的产品营销，而是一种服务营销。银行足通 过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提供中问业务、表外业务等 一系列服务来获取收益的金融机构。银行所提供的盒融产品只是银行提供服 务的一种载体，而顾客所需要的正是这样的服务，如存款、贷款、汇兑、保 管箱等服务，所以，银行营销是种服务营销，而不是属于普通的消费品、 工业品营销范畴。 银行营销具有以下几个特征：1 银行服务是非实体的。银行提供存、贷 时，所给予顾客的只是一种非常可变的服务，其质量衡量的标准一般用经验、 信任、感受、安全等很抽象的词来描述，不能进行量化。2 银行服务是一种 哈尔滨工程人学硕士学何论文 行为或一系列行为。金融产品具有同质性、一般性、易模仿性，极易被市场 的竞争对象模仿，所以产品的周期较短，1 i 具有存货性，作为一家银行只有 不断推出新的服务，才能立于不败之地。3 银行服务具有不可分割性。其生 产：和消费是同时完成的，客户参与到营销的整个过程中。4 银行服务是两极 营销。其营销流程是从顾客甲指向银行，冉从银行指向顾客乙，顾客甲和顾 客乙都是银行营销的重点。 银行业务本身是服务性的，“服务”是银行营销的核心和准绳，也是业务 创新和多元化经营的根本所在。作为金融行业的主体，银行必须根据市场状 况和客户需求不断推出新的产品和服务，通过向金融服务的消费者传递产品 和服务所附带的价值来实现银行自身的价值，从而提高银行的核心竞争力。 2 1 3 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 理论 2 1 3 1客户关系管理的产生 在供不应求的时代，产品和营销信息都是大众化的。这样的营销非常容 易，企业不需要专门的人才。在这个时候即使出现客户关系管理也根本派不 上用场。 随着技术的进步，企业生产出更多、更好的产品。消费者开始面临更多 的选择，于是要求越来越高了，要求企业更多关注个人的需求，承担更多的 责任，为客户定制。于是在这个时期里营销界提出关系营销的想法，关系营 销的思想是进行定制营销，它关注于个人销售，为每个客户提供定制的产品 和服务，但是由于缺乏客户关系管理的技术和工具，这种思路没有成功。 有人也开始尝试数据库营销，即采用向目标市场邮寄邮件广告来替代大 众化的广告。数据库营销是发布促销性的广告，客户关系管理则是倾听客户 的声音，两者并不一样。后来还提出了一对一的关系营销，这是同大众营销 完全相反的概念。 目前企业面临的仍然是供过于求的经济环境。客户的变化归结起来就是： 要求企业更多关注客户、为客户提供更好的定制。客户要求企业提高内部的 协调，客户还要求建立基于信任的长期关系。 哈尔滨l 一程人学硕士学位论文 在网络经济已成为潮流的今天，企业在寻找并树立与电子商务的高速扩 张模式相匹配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的 高度。微观而言之，企业的各职能部门如销售、市场、客户服务、技术支持 等都需要能实现业务自动化的解决方案，以打造个面对客户的前沿平台； 宏观而言之，企、l p 需要先进的管理系统为自身奠定成功实现电子商务的基础， 并帮助企, i k j i n 和j 实现以电子商务为基础的现代企q k 模式的转化。 客户关系管理( c r m ) ，被捕述为利用现代技术手段，使客户、竞争、 品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升 企业的市场竞争能力、建立企业规避经营风险、获得稳定利润，因此j f 成为 目前全球最炙手可热的市场之。 c r m 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的 需要、企业核心竞争力提升的要求、电子化浪潮和信息技术的支持等四方而 背景所能够推动和促成的。 首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的 企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中逐渐认识到： 建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的惟一也是最重要的基 础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地 提上了闩程。 其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了 种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期妖的客 户：大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导 致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的 离职而丢失重要的客户和销售信息等等。这些问题通过实施客户关系管理都 可以得到圆满的解答。 再次，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管 理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组， 同时有必要也有可能埘面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客，t 为 中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在食业的信息化改造方面，如果 哈尔滨t 程人学硕士学位论文 说像企业资源规划( e r p ) 、供应链管理( s c m ) 等的应用正在帮助企业理顺 内部的管理流程、削减成本、实现事物处理自动化，为企业全而电子化运营 打好了基础的话，那么f 步企业所需要的，是可以帮助它真正全面地观察 外部的市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真丁f 动力的有力工 具。从这个意义上讲，企、i k 不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应 i n t e m e t 时代企、i k 发展的新管理理念和技术。 最后，近年来，随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、商、【k 智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量 大大提高，信息技术和i n t e r n e t 成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广 泛地应用与金融、证券、电信、电力、商业机构等各个行、k 领域的信息系统 构建。其应用种类也从传统的办公事物处理发展到在线分析、决策支持、 i n t e m e t 内容管理、应用开发等等。充分先进的技术支持使得c r m 的实现成 为可能。 客户关系管理正是在这样的需求背景下应运而生的。一些处于行业领先 地位的企业已初步感受到了客户关系管理的理念和它相关的解决方案为企业 带来的变化，它们正在采用客户关系管理解决方案，以创建面向客户的、先 进的新商业模式。从目前初具雏形的c r m 解决方案来看，它能为企业带来 的主要竞争优势在于：提高客户忠诚度( 维持既有客户的良好关系，避免发 生宝贵的客户资料随销售人员离职而流失，提高客户重复购买行为等) 、开发 新客户( 开发新的客户关系、了解客户需要、提高客户满意度，进而发挥最 大的促销能力，增加营业额) 和节省成本( 通过技术与商业流程的整合，精 简了业务流程，节约了成本) 等方面。 客户关系管理由此被视作电子商务的主要推动力量，并领导着电子商务 的革命过程，更被视为企业实现电子商务、客户服务和销售自动化的最佳途 径。 著名网络企业亚马逊书店的崛起可谓是i n t e m e t 带来的一大奇迹，它令 人叹为观止地连年保持销售额1 0 0 0 持续超高速增长。弧马逊书店之所以能 创造这个奇迹的秘密之一，就在于它成功运用了客户关系管理系统，c r m 的 哈尔滨j 稃人学硕士学位论文 实施对它处理业务流程、提高客户满意度和忠诚度都有极大帮助。亚马逊书 店的例子无疑证明，先进的管理理念和软件技术不仅能彻底改变企业的管理 和运营模式，也直接影响到企业竞争力的强弱。 2 132 客户关系管理的定义 基于i n t e r n e t 技术的电子商务f 在改变萧社会经济中各个行业的传统经 营模式，尤为彻底地改变了企业与客户之间的关系。在激烈的同业竞争中， 要求企业的核心经营理念从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，即谁能 把握住客户的需求并以最快的速度做出响应，谁能吸引新客户、保持老客户， 谁就能取得最终的胜利。 那么，如何实现“以客户为中心”的经营模式呢? 客户关系管理为这个 问题提供了解决的方案。 由于产业界和理论界对客户关系管理空前重视，已经有许多各不相同的 客户关系管理的定义摆在我们面前。综合现有的c r m 概念，大致卜可以分 为以下三类：那 第一类可以概括为：客户关系管理，即是遵循客户导向的战略，对客户 进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断 争取新客户和商机，同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务 行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是， 它们基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少 明确的实施方案方法的思考和揭示。 第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之问关 系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与 客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低 成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。 这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。 第三类概念的主要内容是：c r m 是企业通过技术投资，建立能搜集、跟 踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠 道和企业后台的整合的功能模块。主要范围包括销售自动化( s a ) 、客户服 哈尔滨f j j 坚人学硕士学何论文 务和支持( c s & s ) 和营销自动化( m a ) 、呼叫中心( c c ) 等等。这主要足 从微观的信息技术、软件及其应用的层面面对客户关系管理进行的定义，在 与食业的实际情况和发展的结合中往往存在偏差。 上述三类关于“客户关系管理”的定义，究其本身而言，如果是就特定 问题或在特定环境下对c r m 予以界定，都有它特定的价值。但就客户关系 管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题 的个别部分的描述和界定。 所以综合以上定义，客户关系管理就是企业为提高核心竞争力，达到竞 争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上丌 展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是 企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体 系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高氽业效率和利润水平的工作 实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子 化、自动化运营目标的过程中，所仓u 造并使用的先进的信息技术、软硬件和 优化的管理方法、解决方案的总和。 2 2 市场竞争与商业银行 2 2 1 竞争理论 美国哈佛大学教授迈克尔波特在其专著竞争战略、竞争优势、全 球产业中的竞争、国际竞争优势中提出了相对成熟的竞争力理论。他对 企业竞争力的描述是：企业竞争力是企业与行业中其他企业、潜在新进入者、 替代品生产者、供应商和消费者进行博弈时表现出来的综合力量，它由企业 的生产要素状况、需求状况、相关及辅助产业状况、企业的经营战略，结构 与竞争方式、机遇和政府行为等因素构成。【4 决定产业竞争的因素有产业内部因素和产业外部因素两大类。通常，产 业外部因素对所有企业的影响是相同的，因此，外部的影响荚键在于产业内 的企业对外外部影响的应变能力。一个产! 世内部的竞争状念取决于5 种基本 哈尔滨i 程人学硕十学位论文 竞争作用力：进入威胁、替代威胁、卖方侃价能力、买方侃价能力及现有竞 争对手的竞争。这些作用力汇焦起来的合力，决定着该产业的竞争强度和产 业的最终利润潜力。( 见图2 1 ) 2 2 2 商业银行 图2 1 驱动产业竞争的力量 银行是金融体系的主体，商业银行更是银行业的中峰，商业银行的整体 水平和综合实力基本上反映了囤金融产业的发展阶段和成熟程度。商业银 行是指吸收公众存款、发放贷款和办理结算为其基本业务的银行。商业银行 在由储蓄人向借款人和投资人融通资金方面发挥了关键作用，商业银行的业 务活动成为国家货币政策影响国内信用状况和货币供给的重要途径。商业银 行在一国金融乃至经济体系中的地位是非常重要的，本文所指的商业银行主 要是以研究国有商业银彳亍为丰。 我国银行业存在高规模集中度，国有商业银行在存款、贷款等业务竞争 上均有较大的优势，打破垄断引入竞争是我国银行业的改革大方向。过去， 中国银行、i k 市场准入方面的壁垒主要是政策性壁垒，直比较高，改革开放 吼柬，中幽银行业随着金融深化改革已经发生了显著的变化，不同规模、不 6 哈尔滨工程人学硕士学位论文 同产权性质的商业银行也渐次成立并发展壮火，原来高度垄断的市场结构正 逐渐向有限竞争的市场结构过渡，特别是加入w t o 以后，外资银行进入中 国市场，更加促使中幽银行业形成有效竞争的市场格局。 2 4 】 银行业作为发展历史悠久的第三产业，基本上处于成熟期，所以，市场 竞争更趋激烈，收益空间更趋狭窄，买方市场的形成要求银行提供多种类价 廉物美的产：品和服务，并且产品必须拥有不同的特点以吸引不同细分市场的 客户。外部的竞争压力和经济周期波动迫使银行不得不重新审视市场营销的 意义，重新定位自己，并战略性地调整产品组合、市场组合、营销组合、风 险管理组合，争取运用高度专业化的能力体系在新的市场环境下生存并长足 发展。 2 3 企业竞争力理论 2 3 1 企业竞争力定义 竞争力是企业在市场竞争中相对于竞争对手表现出来的更强的生存和发 展能力，是一个通过比较得到的相对的概念。企业竞争力即企业的市场竞争 力，指企业在遵守有关法律法规的前提下，对国家的经济形势和政策、世界 经济技术发展趋势和市场竞争状况等做出灵敏反应、及时调整企业内部资源， 在市场中开拓未来的能力，这种能力是企业内部支撑力的外在表现，它能保 障企_ k 的持续发展，而且它还是一种动态的、变化发展的能力。研究企业竞 争力主要就是通过评估企业的外在表现来探讨其内部支撑和发展能力。 企业竞争力是个人或集团等竞争主体争夺资源和市场的能力，占从根本 上决定资源配嚣的格局和效力。就企业而言，企业竞争力是各种资源，包括 企业在人力资本、核心技术、企业声誉、营销技术、营销网络、管理能力、 研究丌发及企业文化等方面的组合。商业银行是企业的。部分，因此，我国 商业银行的竞争力是基于其一系列特殊资源所形成的相对于竞争对手可获得 氏期利润的能力。在商、银行竞争力中，处于主导地位的是商业银行对资源 的配置、，| ：发、保护和利用的能力，而这些能力的大小，主要的决定因素是 哈尔滨1 程大学硕十学位论文 其所拥有的客户资源，所以客户关系管理是商业银行获得强大竞争力的根源。 2 ，3 2 银行核心竞争力 商业银行既有企业的一般性也有其特殊性： 其一般性表现是，商业银行是经营货币信用商品和提供金融服务的现代 企业组织，就是说，商业银行首先是企业，这在我国1 9 9 5 年颁布的商业银 行法中已有明确规定：商业银行是依据商业银行法和公司法设立 的经营货币资金的企业法人。我国商_ k 银行改革的目标也是按照现代企业制 度把商业银行建设成为“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自我 约束、自我发展”的现代企业法人。因此，市场经济的竞争性原则在商业银 行业中同样得到体现，商业银行也要像一般企q k 一样，通过改善经营管理、 锐意金融创新和优化金融服务等措簏，才能赢得市场和客户并获取最大利润， 提高和保持竞争力。 其特殊性表现是，商业银行有它特殊的经营性、社会性和服务性的特征， 它是一种特殊的“商业企业”、“宏观企业”和“公用企业”。商业银行的特殊 商业企业特征决定它必须保持一定规模并以“效益性、安全性、流动性”为 经营原则；其特殊宏观企业特征决定它在实现自身利润目标的同时，还要兼 顾保持货币正常流通、稳定金融环境、维护社会信用秩序、促进经济稳定增 长等社会责任目标；其特殊公用企业特征决定它必须为社会提供可靠的服务。 同时，这也是商业银行实现赢利目标、保持竞争力的可靠保证。 银行核心竞争力是指支撑银行可持续性竞争优势的丌发独特产品、创造 独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合 力，是其现有业务资源优势与运行机制如管理系统的有机融合。银行核心竞 争力包括：核心技术能力，核心生产能力，战略决策能力，营销能力，组织 协调能力以及企业文化和价值观等等。 9 1 c r m 的实施，将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营 理念，将优化商、k 银行的组织体系和职能架构，将形成商业银行高效运行的 管理系统和交流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的 哈尔滨_ _ i = 程火学硕士学位论文 能力，将提升银行的信息化、电子化建设水平和全员的知识、技术和工作能 力，从而为培育和打造银行的核心竞争能力提供全面而有力的保障。 2 3 3 企业竞争优势与价值链 将企业当作一个整体来看，无法认识企业竞争优势的来源。为此，波特 引入了“价值链”的概念，把企业的价值创造过程分解为一系列的互不相同 但又相互关联的经济活动，其总和即构成企业的价值链。每一项的经营管理 活动，就是这一价值链上的一个环节。价值链可以分为两大部分：其为企 业的基本活动，即一般的生产经营环节，包括涉及产品的物质创造及其销售、 储运和售后服务等各项活动；其二为企业的辅助活动，包括企业的组织建设、 人事管理、技术开发和采购管理等。虽然同一产业内的企业往往具有相似的 价值链，但竞争对手之间的价值链一定有所区别，价值链的差异足企业竞争 优势的个关键来。在价值链众多的价值活动中，那些真正创造价值的经营 活动，刊。是企业价值链上的战略环节。企业的竞争优势主要体现为企业在价 值链战略环节上的优势。 企业如何围绕“价值链”组织各项经营管理活动直接决定其成本结构和 利润水平。在“价值链”中，组织结构、信息系统、人力资源管理、研究发 展和原材料管理等部门为支持性系统和活动，产品和市场营销为主营部门。 4 】 辅 助 活 动 基本活动 图2 2 基本价值链模犁 哈尔滨_ 程人学硕士学位论文 企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来 赢得竞争优势。也就是，竞争者的价值链之间的差异足竞争优势的关键来源。 而企业价值链的构建，必须符合企业的客户战略、围绕客户关系、有助于增 进客户价值链效益。因为一个仓业的竞争力，归根到底是通过影响客户价值 链，在为客，、创造价值的过程中形成的。 2 4 本章小结 奉章着重介绍客户关系管理的相关基本理论，第一节有市场营销基本理 论、管理理论的发展情况、商业银行市场营销和客户关系管理理论介绍；第 ：节主要是介绍市场竞争理论；第三节介绍企业竞争力理论，包括企业竞争 力定义、银行竞争力理论和企业竞争优势与价值链，本章为下面分析我国商 ! 眦银行实施客户关系管理奠定了理论分析的基础。 哈尔滨工程大学硕斗：学位论文 第3 章我国商业银行实施c r m 动因及现状 3 1 我国商业银行概述 金融的主体是银行，商业银行是银行业的中坚，商业银行的整体水平和 综合实力反映了国金融产业的发展阶段和成熟程度。 经过二十多年的金融体制改革，我国初步形成了一个在中央银行宏观调 控和监管下，政策性金融和商业性金融分离，国有银行为主体，多种金融机 构并存，分工合作、功能互补的金融组织体系。商业银行全方位的金融服务， 在促进我国经济快速、持续、健康发展中发挥了巨大的作用。 在充分肯定我国商业银行发展的同时，我们也要清醒地看到银行业作为 第三产业，基本上处于成熟期，所以，市场竞争更趋激烈，收益空间更趋狭 窄，买方市场的形成要求银行提供多种类价廉物美的产品和服务，以吸引不 同细分市场的客户。外部的竞争压力和经济周期波动迫使银行不得不重新审 视市场营销的意义，重新定位自己，并战略性地调整产品组合、市场组合、 营销组合、风险管理组合，争取运用高度专业化的能力体系在新的市场环境 下生存并长足发展。 实旌c r m 系统，尽快解决我国商业银行中存在的问题，提高商业银行 的核心竞争力，是摆在我国商业银行丽前的一个重大课题。 3 2 我国商业银行实施c r m 的外在动因 3 2 1 国际金融一体化趋势影晌 金融全球化趋势对国际银行业的经营产生了深刻的影响，对中困商业银 行来说，应特别注意信息技术和知识经济的发展的影响，主要表现在以下儿 个方面： 1 商业银行的融资功能受到投资银行的巨大挑战 哈尔滨1 _ 程大学硕士学位论文 资本市场的迅速发展对传统的间接融资市场构成巨大压力。投资银行在 信息技术的支撑下，利用资本市场迅速发展起来的各种新型工具，如各类基 金、衍生产品，分流了大量原来由商业银行提供的资金融通业务，银行客户 的融资方式、偏好都发生了很大变化。这使得商业银行不得不考虑突破传统 的经营范围。 2 银行基本的资金清算模式面临挑战 信息和网络技术的发展使大量的金融业务可以通过网络以较低的成本在 瞬间完成。交易的清算实质是货币信息的清算，信息技术的发展使资金信息 的清算方式发生了巨大变化，纸质介质正在被电子介质取代。全球电脑联网 使世界范围的即时交易得以实现，各金融机构可运用电子化技术交换合同、 清算交易，时空障碍几乎不复存在。为适应这一潮流，全球银行都对自己的 清算体系进行了改造，将以融资功能为基础的服务平台改为以清算为基础的 服务平台。所有银行都在加快构建能够支撑中间收费业务发展的平台，以适 应这种变化。 3 传统的管理模式受到挑战 信息技术工具对行业壁垒的弱化作用使银行的经营与管理发生了明显变 化。一些非银行金融机构如证券、保险、零售商、中介公司证逐渐进入银行 的一些非核心业务领域，甚至一些核心业务领域。银行开始意识到，竞争对 象不再仅是过去的对手了，竞争的方式和内容都发生了一些变化。银行传统 分支网络的部分作用正在被一些网上金融机构替代，银行的机构框架、传统 服务链、功能链已经开始变化。管理手段和管理内容的变化必然导致管理思 想的变化，以前的经营管理模式必须要做重人调整。 己进入中国金融市场的外国银行大部分是已经完成了这种转型，并以全 新的服务方式、服务手段、服务理念来运作的银行