（传播学专业论文）新媒体语境下危机传播的嬗变与管理体系构建.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得苤鲞竖整盘堂或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 学位论文版权使用授权书 本人完全了解天津师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名： 日 期： 中文摘要 数字技术的出现把“媒介的狂欢”推向一个新的高潮，媒介的“双刃剑属性越来越 明显。网络、手机等新媒体的出现既为危机传播创造了有效的传播沟通平台，也为危机传 播带来巨大的威胁和挑战。随着新媒体的发展，危机传播的特点、传播模式等也都发生了 很大的变化，对我国现有的危机传播的机制也提出了严峻挑战。 本文在数字技术和网络技术发展的大背景下，主要围绕四个方面进行研究：一是从新 媒体、危机传播的相关概念入手，指出了新媒体在危机传播中的双刃剑效应；二是从传播 学角度归纳总结新媒体语境下危机传播的嬗变，梳理了危机传播法律法规和新闻观念的演 进；三是对新媒体语境下危机传播的经典案例进行透视解读；四是对照危机传播在新媒体 环境中的变化，探讨建立和完善适合中国国情和新媒体环境的危机传播管理体系。 论文认为，媒体环境变化下，危机传播离不开政府、媒体、公众这三个基本要素，信 息将其联结在一起，三者各自独立发挥作用，同时又相互影响、相互制衡，形成了一个动 态的信息传播系统。在此基础上，探讨相关危机管理体系的构建策略，可以使新媒体在社 会和媒介发展的新阶段能够更有效地发挥积极作用，同时，在新的传播媒介条件下提出的 一些开展危机管理的新思路和建设性意见，具有重大的理论意义和实践价值。 关键词：新媒体危机嬗变管理 a b s t r a c t t h ee m e r g e n c eo fd i g i t a lt e c h n o l o g yp u s h e st h e ”c a r n i v a lo ft h em e d i a ”t oan e wc l i m a 】【 a n dt h em e d i a sd o u b l e 。e d g e ds w o r da t t r i b u t ei s i n c r e a s i n g l ya p p a r e n t t h ee m e r g e n c eo fn e w m e d i a ，s u c ha sm o b i l ep h o n e sa n dn e t w o r k s ，b r i n g sb o t ha ne f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o np l a t f 0 肋 a n de n o r m o u st h r e a t sa n d c h a l l e n g e st ot h ec r i s i sd i s s e m i n a t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e w m e d i a ，t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dm o d eo fc r i s i sd i s s e m i n a t i o nh a v eb e e ng r e a t l yc h a n g e d ，w h i c h h a sr a i s e ds e r i o u s c h a l l e n g e st oo u re x i s t i n gc r i s i sd i s s e m i n a t i o nm e c h a n i s m a g a i n s tt h eb a c k g r o u n do fd i g i t a lt e c h n o l o g ya n dn e t w o r kt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，t h i s p a p e rm a i n l yp u t si t sf o c u so nf o u ra r e a s f i r s t ，i tp o i n t so u tt h ed o u b l e e d g e ds w o r de f l e e to f n e wm e d i ai nc r i s i sd i s s e m i n a t i o nb a s e do nt h ec o n c e p to fn e w m e d i aa n dc r i s i sd i s s e m i n a t i o n s e c o n d l y , i ts u m m a r i z e st h ee v o l u t i o no ft h ec r i s i sd i s s e m i n a t i o nu n d e rt h en e wm e d i ac o n t e x t a n dt h ee v o l u t i o no fc r i s i sd i s s e m i n a t i o nl a w sa n d r e g u l a t i o n sa n dn e w sc o n c e p tf r o mt h em a s s c o m m u n i c a t i o np e r s p e c t i v e t h i r d l y , i ti n t e r p r e t st h ec l a s s i cc a s e so ft h ec r i s i s d i s s e m i n a t i o n u n d e rt h en e wm e d i a c o n t e x t f i n a l l y , i td i s c u s s e st h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n to fc r i s i s d i s s e m i n a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e mt h a ts u i t sc h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n sa n dt h en e wm e d i a e n v i r o n m e n t i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rt h i n k st h a tu n d e rt h ec h a n g e so fm e d i ae n v i r o n m e n t ，t h ec r i s i s d i s s e m i n a t i o ni si n s e p a r a b l ef r o mt h r e eb a s i ce l e m e n t s - 一t h eg o v e r n m e n t ，t h em e d i aa l l d t h e p u b l i ct h a t a r el i n k e dt o g e t h e r b yi n f o r m a t i o n t h e yp l a yt h e i rr o l e si n d e p e n d e n t l va n d m e a n w h i l ei n f l u e n c ea n dc h e c ka n db a l a n c ee a c h o t h e r , f o r m i n gad y n a m i ci n f o 珊a t i o n d i s s e m i n a t i o ns y s t e m o nt h i s b a s i s ，t oe x p l o r et h ec o n s t r u c t i o n s t r a t e g yo fr e l a t e dc r i s i s m a n a g e m e n ts y s t e mc a nm a k et h en e wm e d i ap l a ya na c t i v ea n de f f e c t i v er o l ei nt h en e ws t a g e o fs o c i e t ya n dt h em e d i ad e v e l o p m e n t a n ds o m en e w i d e a sa n dc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n so f c n s l sm a n a g e m e n tp r o p o s e du n d e rn e wm e d i ac o n d i t i o n sa r eo fg r e a tt h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e a n dp r a c t i c a lv a l u e k e yw o r d s ：n e wm e d i a ；e v o l u t i o n ；c r i s i s ；m a n a g e m e n t i i 目录 前言1 第一章危机传播的新媒体语境2 1 1 危机传播界定2 1 2 新媒体与新媒体环境概述5 1 3 新媒体：危机传播的“双刃剑”7 1 3 1 新媒体特征与危机事件特征的客观契合7 1 3 2 新媒体在危机传播中的负面效应10 第二章新媒体语境下危机传播的嬗变13 2 1 从传播学角度看新媒体语境下危机传播的演变1 3 2 1 1 “把关人”角色的变异13 2 1 2“议程设置”功能的变迁1 5 2 1 3 传播模式的新变1 6 2 1 4 传播要素的新特征表现1 9 2 2 媒体演进对危机传播新闻理念的变革2 0 2 2 1 危机传播中3 t 原则的新诠释2 0 2 2 2 危机信息公开原则的新应用2 1 2 3 新媒体对危机传播法律法规的影响2 2 第三章新媒体危机传播案例透视2 4 3 1 第四媒体：网络一一反思“躲猫猫事件的网络传播扩散2 4 3 1 1 事件发展分期阐述2 4 3 1 2 “躲猫猫”事件传播扩散的网络双重角色2 5 3 2 第五媒体：手机一一手机短信在“蛆橘”事件中的强效传播2 7 3 2 1“蛆虫柑橘”事件的传播进程2 7 3 2 2 “蛆虫柑橘”事件中手机短信的传播影响分析2 8 3 3自媒体代表：博客一一汶川地震危机传播中的博客角色解析2 9 3 3 1 危机事件的记录者2 9 3 3 2 危机传播的扩散者3 0 3 3 3 危机管理的参与者3 1 第四章媒体环境变化下危机传播的规制与管理3 2 4 1 新媒体语境下政府、媒体与公众关系的重构3 2 4 1 1 媒体与政府：监督与调控3 3 4 1 2 媒体与公众：良性互动3 5 4 1 3 政府与公众：双向沟通3 5 4 2 主导者一一政府：完善危机中对新媒体的传播管理体系3 6 4 2 1 完善新媒体传播的政策法规3 6 4 2 2 加强新媒体传播的伦理规范建设3 7 4 2 3 提高对新媒体的技术管理水平3 8 4 3 桥梁一一新媒体：建构在危机传播中合理的管理方式3 9 4 3 1 强化主流媒体议程设置功能3 9 4 3 2 发挥意见领袖的正向舆论引导作用4 0 4 3 3 加强新媒体与传统媒体的“联姻”报道4 0 4 3 4 利用自身资源，提升新媒体报道的专业水平4 1 4 4 参与者一一公众：培养参与新媒体危机传播的能力4 2 4 4 1 强化危机感，树立理性危机意识4 3 4 4 2 提升媒体素质，发挥传播者的社会责任感4 3 结 吾4 5 参考文献4 6 附录a“躲猫猫事件始末一览表4 9 附录b “蛆虫柑橘”事件的传播扩散表5 0 新媒体语境下危机传播的嬗变与管理体系构建 刖吾 当前我国j 下处于社会转型的关键时期，社会系统的脆弱性加大，突发事件发生的频率 更高，突发事件所产生的破坏力、牵连性和冲击力对我国政府和社会提出了更大的挑战。 如果信息传播处理不当，会产生大规模的群众恐慌，进而对社会的稳定构成威胁。 随着传播技术的快速发展，传统主流媒介不再是危机事件传播的唯一主角。以互联网、 手机为代表的新兴媒体因其方便、快捷、海量存储和丌放性、互动性等特点，成为能与传 统媒体争锋的又一重要媒体阵地。2 0 1 0 年1 月1 5f ，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布了第2 5 次中国互联网络发腱状况统计报；1 ( 以下简称报告) 。报告数 据显示，截至2 0 0 9 年1 2 月，我国网民规模已达3 8 4 亿，互联网普及率进一步提升，达 到2 8 9 。我国手机嘲氏一年增加1 2 亿，：f 机每l 成为我 q 吒联网 j 广- 的新增长点。 受3 g 业务丌展的影响，我圆手机刚民数：| = 迅速增长，规模达2 ：j ： 亿人，l i 帑体网 民的6 0 8 。手机和笔汇本作为网民上网终端的使川牢迅速攀升，! j ：联f 删昭身化、诬携化 的趋势f 1 益明显。1 作为紧紧依赖于高科技发展的传播媒介，新媒体的传播速度快、传受互动强，足种 有着多样化的信息来源、去中心化的传播格局、交互性引领公众舆论的传播模式。新媒体 庞大的用户群，巨大的市场潜力，为其在危机事件中发挥传播效能奠定了略实的毖础。 随着新媒体的发展，新媒体主宰的媒体汇流融合现象对危机传播产生了新的影响。日 先，新媒体时代的危机传播模式与传统媒介时代的危机模式有了很大的变化，新媒体时代 的危机传播不再遵循传统危机传播的直线型模式，新媒体的交互性、丌放性使种自上而 下的信息流通方式演变为多元化、去中心、离散型、重反馈的多向互动型循环传播；其次， 这个模式的信息源不再仅仅是政府，传播过程中加入了政府、媒介与公众之问的互动，是 一个双向的信息交流过程，传者与受者的身份界限也变得模糊。 这些，对我国现有的危机传播的机制都提出了严峻挑战。危机传播离不丌政府、媒体、 公众这三个基本要素，信息将其联结在一起，三者各自独立发挥作用，同时又相互影l 们、 相互制衡，形成了一个动态的信息传播系统。研究新媒体语境下危机传播的嬗变，探析改 进策略，可以使新媒体在社会和媒介发展的新阶段能够更有效地发挥积极作用，同时，在 中圈互联网络信息中心：h t t p ：w w w c n n i c n e t c n h t m l d i r 2 0 1 0 o l 1 5 5 7 6 7 h t m 。 l 新的媒体背景下，如何对三者之间的关系进行调整，进行有效的公共危机传播，这直接关 系到我国危机治理的效果，也关系到社会主义和谐社会战略目标的实现。 本文的论文框架如下( 图1 ) ： 图1 论文基本框架 第一章 危机传播的新媒体语境 1 1 危机传播界定 要弄清楚什么是危机传播，必须从了解危机”、传播这些基本概念丌始。 2 关于危机的解释，存在着由组织视野走向公众视野的一个过程。1 9 7 2 年，危机研究 先驱者查尔斯赫尔曼在国际危机：从行为研究角度考察一书中这样定义危机：“危机 是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有 限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。 2 在此基础上，薛澜等人在危机管理 一书中提出：“危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战、有关信息很不 充分，事态发展具有高度不确定性和需要迅速决策等不利情境的汇聚。： 此类定义是基于危机事件对组织和决策者的影响而作出的，研究目的也通常是为决策 集团提供危机管理的有效措施。 到了2 0 世纪8 0 年代，荷兰莱登大学危机研究专家尤里埃尔罗森塔尔对赫尔曼的定 义提出了挑战，认为其过于狭窄。在应对危机：管理灾难、暴乱与恐怖主义一书中， 他提出的危机是指“对一个社会系统的堆本价值承l 行为准则架构产生严重威胁，并且住时 间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。”他将整个“社会系统” 为参照系进行“危机”研究，给了人们这样个石；力j ：仃必要采川种褴体的、系统的l i ! 光介入危机问题的研究。此后火。j 二危机的j t 义，雏奉捌绕 i j i 森塔尔的定义腱j i ：，瞅j l i ：f i 的研究目的或补充或修订，但鄢离f ij l ：埘危机的主l ：会性考察。 管理学家福斯特认为危机具有四个显著特征：即噬需快速作出决策、严重缺乏必要的 训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时 i j 笮r 限。； 从中文“危机”二字的字面意思上也可以看出，“危机”事实上就是由“危险”和“机 会”两层意思组成。危机事件的发生具有不确定性，危机事件发展的后采雄以预测，这两 个不确定性，使得掌握危机传播的规律成为放大传媒功能的重要。f 段。 国内学者胡百精认为：“危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能被破 坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时f h j 内做出决策，调动各种资源，j j l l 灶沟通管理 的一种威胁性形势或状态。 6 台湾学者吴宜蓁将危机定义为：“危机就是在无预警的情况下所爆发的紧急事件，若 不立刻在短时问内作出决策，将状况加以排除，就可能对企业或组织的生存发展造成重 2 转j l 白钟斩：危机传播信息流及噪音分析，中困传媒人学版 i ：，2 0 0 7 年版，p 2 6 。 原；臼h e n n a n nc h a r l e s f i n t e m a t i o n a ic r i s e s ：i n s i g h t sf r o mb e h a v i o r a lr e s e a r c h ，n e wy o r k ，f r e ep r e s s ，1 9 7 2 。 3 薛澜、张强、钟开斌：危机管理：转型期中国面临的挑战，清华大学ii ， 。- 2 0 0 3 年版，p 2 5 2 7 。 4 转引自胡雨精：危机传播管理，中困传媒人学f i ；版社，2 0 0 5 年，第4 贝。 原自r o s e n t h a lu r i e l & c h a r l e sm i c h a e l t ，c o p i n gw i t hc r i s e s ：t h em a n a g e m e n to fd i s a s t e r s ，r i o t sa n d e r r o d s m ，s p r i n g f i e l d ：c h a r l e sc t h o m a s ，1 9 8 9 。 罗们特希斯：危机原理，卜成等译，中竹j f ；版 i ：，2 0 0 4 年版，p 1 8 1 9 。 “胡订精：危机传播管理，中国传媒人学i j 版社，2 0 0 5 年6 门第l 版，p 2 1 。 3 大的威胁。”? 通过对危机概念进行国内外的横向比较与时间上的纵向比较，可以将关于危机的概念 分为三大类，一是性质型的概念，主要是描述危机具有威胁性、突发性、不确定性、不可 预测性，决策紧迫性、时问性等特征；二是影响结果型，主要描述危机对危机主体带来的 后果，大部分是侧重在其负面影响，如影响组织的生存发展，财务损失，形象声誉受损以 及环境的破坏等。而国内的学者提出的危机概念多为第三类，即全面型，界定概念危机的 起因，应对手段以及结果，同时这些定义分别强调了危机的不同侧面，可以从中总结出危 机四个方面的特点。一是高度不确定性；二是事件演变迅速；三是事件的独特性使得无法 照章办事；四是信息不全，小道消息流行。 笔者认为，把危机定义为一种“状态”，比定义为一个“事件”好得多。危机决不仅 仅是一种“事件”，其本质特征足一种威胁性的形势、情境或嚣状态，具有动态演化的特 殊性和复杂性。 因此，本文将危机定义为：危机怂指突发件强、高度一i 确定 ，卜的导火线! 扛件( 包捕 内部或外部不确定的变化1 人1 豢) 对粘体利f i ”, l l 犯啦威胁的诤| i 紧张状态。 定义了危机概念之后，那么，什么足传播i 范? 传播学的集大成者威尔伯施拉姆认为，“传播中的一切传播行为和传播关系之所以 存在，正是为了以某种方式传递、分享和处理信息。”。 传播，是指信息的传递和共享过程，是人与人之问赖以，- 成的根本机制。传播一般 l j 以反映可以从总体上进行系统考察的信息交流现象或手段，尤其指称人众媒介所从事的信 息生产和传递活动；同时，传播也有“沟通”的意义，沟通，般川以描述f l g 、群体、人 际及自我问的各种信息交换过程。传播往i 强调单向的信息发布，沟通则更注双方的，：动 性。 以“危机”为特定环境的传播，是一种异化情境下的特殊传播彤态，往往具有“信息 非常规扩散、“信息不对称”和“信息失真”三大特点。 广义的理解，危机传播包括危机情境下社会中的一切传播活动，当然也包括危机本身。 目前学术领域中的危机传播研究，更多的足偏向于经济管理、公j 乓 ：理或公共火系学科的 “危机管理”或“危机公关”等狭义概念下的研究。 国内有学者将危机传播定义为：“针对社会的危机现象和事件，如何利用大众传媒和 7 吴宜蓁：危机传播公共关系j 语艺观点的理论j j 实证，苏州人学 i j 版社，2 0 0 5 年3 月第l 版，p 1 8 。 8 赵，岳j 怔：新闻传媒白i 危机管理中的地位和作用， 虹! ! 巳；婴旦壁i 垒：仑q 仑! 曼! ! 塑：! 翌鱼旦2 至! ! 生垒j 壁2 竖垒鱼垒q 3 墨垒1 3 鱼：堕! 里! 。 4 其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于，按照社会传播和新闻传 播规律，对危机处理过程进行干预和影响，使危机向好的方向转化。在时间紧、非常态的 情况下，大众传媒更多地被运用到危机传播中。 9 这一定义不足之处在于将媒体视为政府 或组织控制的工具，将危机传播视为一个单向的、缺少参与的过程，忽视了危机中大众媒 体与公众对其自身角色和利益的认同，以及从而对危机传播和管理进程产生的影响。 美国学者k a t h l e e nf e a m b a n k s 对危机传播的定义为：“在危机时问发生之前、之中和 之后，介于组织和其公众之间的传播”“，据此得知，危机传播贯穿于危机管理的整个过 程和各个环节中，是指在危机生命周期的每个阶段中，以新闻媒体和其他传播渠道为中介， 政府、组织与社会、公众之问双向瓦动的信息传递与沟通行为。其中，政府是危机传播的 主危，而媒体则是政府与公众之i i j 的纽带，在向公众和决策部门提供必要的事实和信息， 稳定社会情绪、获舣舆论支持，监舒危机管理中各种资源的渊配和使j l 】情况，预防取i 减轻 重大危机的危害等方面起到十分重要的作厢。 根据以t - 5 7 析，本丈认为，危机传播舆穿。j ：危机f j i f 后及其发，i 过榉 ，t i 沮交流过榭 在政府部门、媒体、公众之内霹i 彼此之1 1 i j 进行：h i l 寸，本文认为危机f 擘橘f ijl 址仃父危 机事件本身的信息传播，它还心该包括危机之t l ，火j ：解决危机的，a t _ f i - 放办法歧建汉的f 播，危机后的总结与许估也是危机传播的部分，所以危机传播小能局限一j ：危机小身的传 播。应该重视危机传播巾的信息沟通、舆论控制，以及恢复绑【织形琢的最终e 的，危机的 目的在于通过传播对危机处理过程进行干预和影响，转“危”为“机”。 1 2 新媒体与新媒体环境概述 新媒体概念的提出可以追溯到1 9 6 7 年，美幽c b s ( 哥伦比皿广播电视l 删) 技术研究 所所艮戈尔德马克，第一次提 l 了“新媒体”( n e wm e d i a )”州。接着，1 9 6 9 年，炎州 传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松总统递交的报告巾，也多处使川斩媒体 词。从此，“新媒体”一词丌始在美国社会上流行，并扩展到了令世界。 对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。美国新媒体艺术家曼诺维 奇认为，新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相 关的一组数字信息，但这些信息可以根据需要以相应的媒体形式腱示出来。” 郭庆光教授认为，“我们所谈论的新媒介主要指伴随卫星通信、数# 化、多媒体和i l 9 方喾琴：信息公开j 媒体理性试论危机传播中的舆论，j i 导策略，中州学刊，2 0 0 4 ( 6 ) 。 ”廖为建、李莉：荚固现代危机传播研究及】e 借搭意义，广州人学学报( 礼会科学版) ，2 0 0 4 ( 8 ) 。 “陈刚等著：新媒体j j 广告，中国轻- t 业版 l ：，2 0 0 2 年版，p 2 3 。 “刘年：试论影像媒体语苦的流变，广播l 【i 视。j 教育，2 0 0 3 ( 2 ) 。 5 算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、 文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等。”“ 清华大学新媒体研究中心主任熊澄字教授提出，新媒体是“建立在计算机信息处理技 术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体 的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特性 也有专家提出，只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，就能称得上是新媒体。中 国传媒大学黄升民教授认为：构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个 无限，即需求无限、传输无限和生产者无限。哺 上海交大的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内 涵而言，新媒体足指2 0 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传 播领域出现的建立在数字技术毖础上：的能使传播信息人大扩展、传播速度火人：! j i l 快、传播 方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆 通信网、有线f 乜观州、图文f 乜说、电。f i | - 算机通信刚、人，魁l 【i 腑数壬i l ；库通竹系统、l ! “ 播i 【i 视系统、f l 联网、r - f j t 船i 、多媒体信息的h 动、r 台、彩媒体技术j 播l - j 等。1 返个 定义儿乎涵盖了所有的新媒体类皑， 羔 足随l 科? z 技术的发腱，新媒体的外延还会扩眨。 还有学者把新媒体区分为广义和狭义的。一般来讲，广义层伯i t ：的“新媒体”以址行 采用数字技术为标准划分；狭义层i f i i 上的“新媒体”则以i p 协议为划分h ； i l ，钮1 1 $ ：凋扑】9 络媒体融合、具有交互功能。可见，新媒体具有数字化、交。珏性的特点。k 新媒体环境主要指随着新媒体的迅速发展l 陋形成的新媒体卫宰的1 ：念环境。当今社会 是一个媒体高速变革的社会，网络、手机、流媒体等新的媒体形态4 i 断j l i j 脱，媒f 4 i 技术l 经从推动媒体发展的辅助力量转变成媒体发腱的最强人的原动力。另。疗i f l f ，以：技术的推 动下，报纸、广播、电视、刚络、手机等媒体形态之m 的外限h 益模糊，h 络j 插、机 电视、手机报纸等媒体问的汇流展示了媒体走向融合的大趋势。科技革命i f f t 改变着媒体 及媒体生态环境，数字技术成为支撑所有传媒存在的基础、技术标准与发展方向，正在改 变不同形态传媒的边界。报纸、广播、电视、网络、手机都将建立在数字技术的基础之上， 电子媒体和纸质媒体的信息在到达受众前也已经处理成数7 形态。 ”郭庆光：传播学教程，中国人民大学：l ；版 i ：，1 9 9 9 年版p 1 5 3 。 “熊澄字：新媒体伊拉克战争中的达摩克利斯之剑， 垒! ! 乜；旦! 曼：苎i 翌垫! ! 垒卫! ：! ! 竺! ：生q 堡q ! 堕堕i 垒兰! ! q 兰q 鱼! 尘q 堕! 望! 一皇! q 曼生q ：b ! ! ! 。 “杨继红：谁足新媒体，清华大学 j ：版社，2 0 0 8 年1 0 月版，p 3 4 。 ”蒋宏、徐剑：新媒体导论，i ：海交通人学_ f j ；版祉，2 0 0 6 年4 月版，p 1 6 。 “转r j i 石磊：新媒体概论，中国传媒人学；j ；版j ! j = ，2 0 0 9 年l o 月第l 版，p 3 。 6 媒体在信息科学和数字技术的推动下，向着网络化、个性化和互动方向发展。互联网 的最大特点在于“互”和“联”，借助互动和连通进而构建起一张“网，互动媒体成为媒 体的发展趋势。传统媒体在新媒体技术的改造下，也向着互动媒体的方向努力迈进，所有 的媒体都将利用数字技术和网络平台在网络上运行、汇聚、展现和传播。新媒体的互动特 性和传统媒体的革命共同塑造起了完整的新媒体坏境。 据不完全统计，新媒体家族包括以下这些比较热门的与人们生活、工作几乎不可分割 的f 茂员： 博客，播客，维客，搜索引擎，简易聚合( r s s ) ，电子邮箱，网站，网络杂志，网络 报纸，移动多媒体( 手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等) ， 数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，电线上网，温暖触媒列车电视，楼宇视 群( 各种大并幕) ，网1 ：l ! i 】时通l r 群组，对i l t 链( c h a t w o r d s ) ，虚拟祉i ) ( 等。” 在危机传播领域，在系列危机事件中，表现最典型的足网络和手机媒体。搏客是网络 f j j 版和发表文章的擘有名泪，它je m a i l 、b b s 、q qj f ：州为 j q 人刚络f 0 捕炎流办l = 。作 为嘲络l ，诤| f 新兴的 ! i l 介，坼客以j e4 i ；t f 比拟的优越r tn i 刚络f 鬈捕l 一扮演7 f 独特的f l r j 包。 尤j 址它的草根性和个性化话语杖，使甜它危机传播的作川小l j - 小桃。为厂后文分析和叙 述的方便，本文把新媒体的研究界定红纠络、手f j l t 寸j 博客的范围。 1 3 新媒体：危机传播的双刃剑 1 3 1新媒体特征与危机事件特征的客观契合 1 3 1 1 新媒体的时效性与危机事件的突发性 “当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时，个人和l 群体的媒介依赖父系便 更为强烈”。新媒f 奎1 ，j 时效陀危机j i 什的完发性达到了j 艺火n ，j 欠合。 传统媒体的新闻报道流程大致为：信息的选取与采集、信息f 递、编辑审阅、终审发 稿审批、发布。因此，从事件发生到最终被公众捩知信息要经j 力个比较k 的时间周期， 电视虽然可以在节目中上滚动字幕，或采取直播形式，但也要经过一个审阅的过程。而网 络平台和于机平台足相对简啦的信息发布甲台，信息发前j 流程短，受i 洲约人l 素较少，因此， 信息的传播过程启动非常迅速、便捷、灵活，发布的信息时效性强，更：f l l l l i 混：l 新闻的“新 鲜 价值。 ”陆小华：激活传媒，中信f 版社，2 0 0 4 年版，p 3 3 0 3 3 2 。 ”李硅福：新媒体冲击波，! ! ! ! 坠；z ! 璺翌：! 盟! ! 旦：q 虫：盟g 婴；墨! ! q 唑! ! i ! ：目! e 丛丛i ! ! ! 旦：皇j z 4 0 “梅尔文德弗勒：人众传播学诸论，新乍i i i 版祉，t 9 9 0 年版，p 3 5 3 。 7 新媒体的传播特点是一种“去中心化”的传播方式，在传播事件中没有明确的主导者， 传播活动处于一种自组织的状态，信息可以犹如核子裂变一般迅速扩张传递，任何一个传 播系统内的个体既是受众又可以成为传播者。 手机即时性、移动性等特点使得短信的传播信息速度快，范围广，成本低廉，传播的 内容简洁、明确。相对其他传统的印刷出版和广播电视等媒体，手机短信传播内容监控不 易。当短信的内容是关于公众舆论的话题或关系到公众的利益，这样的短信更容易广泛迅 速传播。 博客满足“五零”条件：零编辑、零技术、零体制、零成本、零彤式，因此任何会使 用电脑的人都能成为博客写手，且可以即时编发信息，不受出版周期、编辑、审查、印刷 流程的限制。在伦敦连环爆炸案中，博客扮演蔚最早信息的发布平台。在传统媒体还没来 得及埘爆炸事件进 了洋绌报道时，征全球博窖的蜒 - 地网站【，l _ i 天下该事件的7 0 0 0 多条个人同志。它们大部分出亲历爆炸现场的伦敦市民和居住予爆炸现场附近的伦敦市民 ：妒；。b b c 、美联社等卜流媒体l i 婴通过埘这业与f l ：基内弈的转载嗣i 挖虢f 采充成h t o f l j 报道。 和危f l l - f l ：的报道t l t ，新蝶f 奉的【l l j l l 寸播报y 贬斤准“寸播报l j - 以纯觳i i i 寸i i j 肉作反应。 2 0 0 5 年l1 月1 3fi ，中 4 ，fi h t l 。“七公订舣苯j 胺笨，l 州发乍缫炸j f 敞，造成松仡i l ：哈尔 滨城区段水污染，这一消息就是山尔北例存黑龙主i = 省内最先报道的。一新媒体的“零时差” 效应极大地满足受众的心理需求，尤其楚能满足危机! 括件i | l 受众捩舣价息的迎切性，与危 机事件的突发性可谓有着完美的契合。 新媒体时代信息传播的及时性，使得个危机事件l 叮以伍短州i l l j 迅迷蔓延，并在传播 过程不断放火，以前“通过对信息接触的控制米淡化危机”的策略l 二经 j ：1 i 通了。旦 1 3 1 2 新媒体的交互性与危机事件的人文诉求 传统媒体的传者和受肯定b l ：l l 常i j 确，传名越信息的发嘶j 抒，受旨j l 能被动地接收， 不管喜欢或讨厌，无从表达对信息的看法。新媒体较之传统媒体最大的一个区别就是公众 对信息的反馈。 近年来，互联网世界出现了真正的信息传播平民化浪潮一一w 曲2 o ，即基于博客 ( b l o g ) 、r s s 、维基( w i k i ) 技术的、普通人众1 j 导的俯息f 播j 功，它k 别于旺联网出 现初期，由专业媒体机构主导的网络信息传播( w e b l 0 ) 。j f 0 统媒体受众较少参与、较少 反馈形成鲜明对比的是，伴随互联网进入w e b 2 0 阶段，网络媒体实现了传者与受者之间 “郭严等：发挥网络订j 突发事件中的舆论引导作用，新闻传播，2 0 0 6 ( 7 ) 。 “马成龙：媒体、危机和非典型肺炎，中困传媒撤告，2 0 0 6 ( 1 ) 。 8 真j 下的双向交流，反馈可与传者同步进行。网络传播为受众提供了更多发表言论与见解的 机会，危机一旦爆发，受众不仅是信息的受者，也是信息的传者，甚至在一定程度上影响 危机发生的进程。 “以技术消解控制，将权力下放人民”是对新媒体交互性的最好概括。网络和手机使 传者和受者之问的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信 息的功能，甚至转变成传者的身份。这种交互性赋予了普通受众巨大的权利，他们往往能 推动或决定某个事态的发展。 危机事件在爆发初期表现出不同程度的破坏力，受难者以及普通民众都会出现不同程 度的心理恐慌和对危机的疑惑，如果没有宣泄的平台，这种焦虑就会严重影响人们的心理 健康。此时，媒体人性化的舆论导向和舆论j 产台显得非常匝要。新媒体可以自由表达公众 的意见，使迅速柯效地收集羁1 分析公众意见成为町能。 1 。3 1 。3 新媒体信息的海量性与危机事件的牵连性 “当一个危4 ：j l , j l 起! ，j 个危4 日l i e , j ，就l l l l 做连弼 设i 够。为这j j 砬机就像一粒石子投入 池水i l l 引起阵阵涟漪那样，对外部会， i - 系列的负i f l i ：；三l 棚卒7 j c f i 艟f j l 就像投入水中的石 头，所引起的冲击破坏包含了，f 卜厂掩i 也底，订：水i f i i 硬删边溅| l ：水仡和涟漪i 酊，j l 起波动。” ：； 危机事件从爆发前到爆发后牵连的w 索远：i 扛彤f ，l ：小身那么简- f i ，危机事件的背后往往 隐藏着许多阴暗的交易，牵连剑如管理层面的漏涮等方方丽_ l f i i 的问题。2 0 1 0 年，引人关 注的山西疫苗致百名儿奄致死致残班件就仔在疫mi l ，场迷规现象。山西省疾控中心与北京 华卫公司合作过程当中，千j 违反招投振程序，迷反人小 弋；p l ! 舰定等i u j 题，按照咖议，北京 华卫时代公司应该交5 0 万冗的风险抵押会，山p 巧省疚控i | l 心原f - 01 ：住栗文元曾经违规将 其中2 7 万己购义小轿乍个人使 h 。越地复杂的$ 什越址也含了繁杂的信息链，这决定了 其需要一个具有大容量的传播平台，以允分满足受众的知情权。 新媒体巨大的信息承载空l 、日j 恰恰能满足受众存危机事件中对信息的海量需求，也在一 定程度上解决了危机事件的时效性需求。手机短信的群发功能、网站的专题链接功能使信 息具有了聚合、聚焦的特性。一条信息叮以反复发送，可以帮助受众快速聚焦于某，。特定 的信息内容，也能提高信息的接收效率。对f 网络i 阿苦，刚畎一l - 的“超级链接”或者文章 后的“相关链接”都是异常丰富的。 例如在2 0 1 0 年1 月2 7 同，新浪网新闻频道中的一则海地地震后一名中年男子获救 “罗们特希斯：危机管理，中信j f ；版社，2 0 0 4 年版，p 9 。 9 新闻后面，链接了海地大量截肢者和艾滋病患者急需治疗、赴海地中国救援队完成搜 救任务回京、海地贩卖儿蕈团伙趁火打劫、教科文组织将评估海地历史文化遗产受损 情况等相关报道。受众可以通过这些链接快速了解关于海地地震的相关讨论话题、各类 专家的评论甚至网友的意见等，提高接收信息的效率。 通过新媒体对危机进行全方位、准确的报道，及时传播社会公众所需信息，形成畅通 的信息传播渠道和沟通渠道，构筑起公众与政府之间沟通的桥梁，既保证了公众的知情权， 又能避免对政府不利的谣言的形成，形成萨向舆论。英困著名的危机管理专家里杰斯特说 过：“现代组织处在一个其活动的透明度f 益增大的时代翠。若一个组织不能就其发生的 危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么措施，不能很好 地表现它对所发! 卜事故的态度，这无疑将给组织的信誉带来致命的损害，并有可能导致组 纵的消亡。”川 一 1 3 2 新媒体在危机传播中的负面效应 1 3 2 1信息过滤机制缺失削弱媒体话语权威 作为党和人l 弋的喉斤，人众媒体的内f 乍 ：“? ；严恪的把父 ：r e i ，- r - 和制度。在把关 人机制的作用下，传媒内奔的：l - i 托受剑浒限：m 亿衢舰譬舀翘i 和控制订序的大众传媒的熏 陶下，受众的传媒素养j f ：不高，这祧导致了新媒f 4 i 兴越再一受众盼4 ：适应性。 新媒体告别了传统的t l 心常点式传播，取i i j 代之为多1 = f 点、无中心、立体网状化的传 播方式，受众不再足信息接收的终结和终端，i 酊成为信息化插的始发站。这样的传播语境， 势必带来舆论的庞杂和不可控。存新媒体传播的海f i 的六了息r | 1 ，提供信息的既有新闻单位， 也有专门信息公司和个人三火上要传播肯，传播源的多，c 化n ：造就大量个性化网站的同 时，既会。【i ：受众听到米f i 不川方向的4 i n d 声阿，也会导敛流；泛滥和假新闻流传。 目前，新媒体缺乏j 氍管内容的有效机制，媒体、l c 台上化搔的信息内容繁杂且真假难辩。 尤其是在危机事件发生过程中，公众渴望得到伞面的认识，但新媒体信息的多样化使公众 迷失在浩瀚的信息海洋和矛盾的观点之中，令其无所适从，对新媒体的信源权威和公信力 产生了质疑。中国曩联网络信息中心( c n n i c ) 2 0 0 8 年8 月发布的第2 2 次中国互联网络发 展状况统计报告显示，人部分例民