中国建设银行顾客满意度.doc

班 级 市场营销2012 姓 名 石鑫 学 号 1265123101 指导教师 李春丽 成 绩 1 目录1绪论11.1研究背景及意义11.2研究的内容及方法11.3研究对象22中国建设银行顾客满意度测评指标体系的构建22.1中国建设银行顾客满意度测评模型的建立22.2建立测评指标体系42.2.1构建指标体系的原则42.2.2指标体系的构成52.3测评权重的选择与指标的量化63实证调查分析73.1问卷的设计73.1.1调查问卷设计的内容73.1.2调查问卷的发放和回收73.2描述性统计分析73.3实证分析83.3.1用主观赋权法确定二级指标权重83.3.2用重要程度调查法确定三级指标权重93.3.3中国建设银行顾客满意度问卷满意度计算103.3.4中国建设银行顾客满意度分析123.4关于提高中国建设银行顾客满意度的建议133.4.1提高员工的整体素质及服务水平133.4.2不断开发新的金融产品133.4.3制定合理的价格143.4.5丰富营销策略144论文总结14参考文献14附录152中国建设银行顾客满意度-包头地区实研究分析报告1绪论1.1研究背景及意义商业银行与普通企业的区别首先是拥有最大量的顾客。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，市场环境由供给瓶颈型转向需求约束型，买方市场的格局基本形成。与经济运行的整体趋势相一致，我国银行业也实现了由卖方市场向买方市场的转变。四大专业银行一统天下的格局被打破，金融机构争夺市场份额，竞争空前激烈。工农中建四大专业银行向商业银行转变，开始注意改善管理和开发新产品、新业务；各省市城市合作银行凭借地域优势，争夺当地市场；新型商业银行逐步摆脱地域限制，努力扩张机构、增加网点；外资银行逐渐介入人民币业务领域，凭借雄厚的资金实力强占中国金融市场。面对激烈的市场竞争，商业银行欲提高市场竞争力，必须树立顾客中心观念，全面提高顾客满意度。由于“顾客满意”是一种无形的精神感受，它没有一个普遍的标准让我们来了解。因为只有量化的东西才能够被抓住，但是要想将顾客满意量化确实是一件非常困难的事情。所以，我们要研究出一种能够量化这种感受的方法和指标，在全球管理学家和科学家们坚持不懈的努力下顾客满意理论的研究渐渐有了不断的深入。瑞典、美国和一些欧盟国家分别在 1989 年、1994 年和 1999 年建立起来了适用于自己国家的顾客满意度指数模型。另外，国外的大部分银行巨头都纷纷做了调查，并且逐渐的建立和完善了自己的顾客满意度指数测评体系，并且它们在市场决策中充分的利用了测评理论及结果来最大限度地保留和争取客户资源。国外的银行巨头为什么要这么做，究其原因还是因为顾客满意度决定着银行的效益，决定着银行的生死。所以国外的银行都很重视该方面的研究，而相对来说，国内的银行在这方面做的相对较少。1.2研究的内容及方法第一章绪论部分通过阐述全球及我国银行业的现状、国内银行业顾客满意度研究现状和顾客满意度在当今市场竞争中的重要要性，进而说明研究中国建设银行顾客满意度的必要性和意义。第二章是中国建设银行顾客满意度测评指标体系的构建。本章将在了解前人对银行顾客满意度研究的基础上，根据中国建设银行在包头地区的实际情况，结合所属行业的基本属性和主要影响因素，尝试建立中国建设银行顾客满意度模型，应用主观赋权法确定二级指标的权重，直接进行重要性调查来确定三级指标权重，最后构建中国建设银行顾客满意度测评指标体系，为之后调查问卷的设计和顾客满意度测评的实证分析提供了理论模型。第三章是实证调查分析。首先根据第二章建立的理论模型设计满意度和重要程度问卷并实施调查，然后通过对问卷的整理确定问卷的有效性，最后整理各指标数据分析得出实证结果，为关于提高中国建设银行顾客满意度的建议提供科学依据。第四章根据实证分析结果为中国建设银行顾客满意度的提高提建议，希望能够进一步提高建设银行的顾客满意度。第五章报告总结。感谢向本次调查提供指导帮助的老师和同学，对本次调查的不足之处表示歉意。1.3研究对象本次调查对象主要是包头地区中国建设银行的中低端零散顾客，这一顾客群数量庞大，对本次调查有着特殊的重要意义。2中国建设银行顾客满意度测评指标体系的构建2.1中国建设银行顾客满意度测评模型的建立我国有很多学者花费了好多时间和精力来研究顾客满意度，其中较为知名的或者说较为有影响力的一位学者就是张德栋。他经过多次调研和反复的论证，在两千零四年提出了我国零售银行业顾客满意度测评模型。如下图所示，该模型中，一共有六个变量，模型中各个变量之间都由带有箭头的线条连接起来，AB 表示 A 对 B 有影响，两者之间存在一定的相关性。如下图所示。这个模型综合了我国商业银行的具体情况和特殊性，对我国的商业银行顾客满意度具有非一般的指导意义。该模型是以感知金融产品或服务的质量和预期金融产品或服务的质量线索来反映感知金融产品或服务的价值，以价值来决定顾客满意度和顾客忠诚度。然而顾客的预期是无法具体获知的（顾客未必会真实表达内心的期望），而质量和价值的感知确容易获得，顾客的满意度和忠诚度的联系并没有体现，且模型中缺少顾客抱怨，事实上合理有效的处理顾客投诉已成为银行核心竞争力之一。 综上所述，在分析了上面的模型之后，又参考了中国建设银行本身的一些具体情况，尝试建立了中国建设银行的顾客满意度测评模型，如图 ：此模型包含了 6 个变量，其中在顾客满意度之前的三个结构变量为顾客满意度的前提变量（原因变量），顾客满意度之后的两个是顾客满意度的结果变量。 感知产品及服务的质量顾客满意度感知产品及服务的的价值感知银行形象顾客抱 怨顾客忠诚中国建设银行顾客满意度测评模型2.2建立测评指标体系2.2.1构建指标体系的原则1.关键性原则。要想准确理解和满足顾客的需求，那么所建立的顾客满意度测评指标体系的指标就一定要选择顾客心目中的最关键的，我们甚至可以把测评指标体系的建立理解为是由顾客需求来确定的。 2.全面性原则。顾客满意度测评指标体系一定包含所有可以影响到顾客满意度的因素，不管这些因素对顾客满意度的影响有多大，我们都要将其考虑进来。同时我们还要考虑各个因素之间的关系，从而能够得出全面、综合的测评结果。 3.可控性原则。所有体系中的测评指标的一定都要是企业所能控制的，也就是说如果一旦某些指标不合格需要企业有所作为，进行改正，那么企业要有这个能力去完善才可以。否则，就要舍弃这些指标。 4.可测量性原则。因为顾客满意度是比较抽象的一个变量，不能直接用数据来表述，那么要想量化顾客满意度就必须进行顾客满意度测评，因为顾客满意度测评的结果是可以量化的。为了得到可量化的顾客满意度测评值，在设定测评指标的时候就要特别注意，选定的测评指标的所得结果也都必须是可以量化的。否则，我们由数据而得的结果就毫无意义了。因此，整个测评体系中的测评指标都必须是可测量的。 5.可操作性原则。顾客满意度测评指标必须是调查对象能够很容易就能所理解，而且设置的选项也不能让调查对象产生歧义。因为只有可操作性的指标和数据才能有准确的调查结果。 6.可比性原则。对于顾客满意度测评的结果，我们还要考虑其可比性，这样我们才可以发现自身与其他竞争者之间的优势和劣势，所以我们在建立自己的测评体系的时候，对测评指标的选择最好是可以参照其他竞争者的测评指标，这样我们的结果才有可比性，才能进一步改进我们的不足之处，取得竞争优势。2.2.2指标体系的构成由于给出的中国建设银行顾客满意度测评模型中，各个变量都是隐变量，都是不可量化不可直接测评的，为此，我们需要寻找一些可以量化可以直接测评的指标，在借鉴其他测评模型的基础之上，建立一个可量化可测评的指标体系。测评指标体系是顾客满意度测评的核心内容，也是调查问卷设计的前提条件，测评指标体系设计的科学性和有效性决定了收集到的顾客满意度分值的科学性和有效性，因此我们对测评模型的指标的选择必须慎之又慎。如下表：中国建设银行顾客满意度测评指标体系一级指标二级指标三级指标四级指标顾客总体满意度环境指标机构的位置交通的便捷性 与周围企业的互补性营业厅内部环境 营业厅的宽敞度室内装饰氛围柜台设计的合理性室内设备的摆放服务质量指标工作人员服务质量服务的态度服务的效率产品宣传方式 广告宣传 面对面的营销 金融产品指标产品的种类多样化 个性化产品的定价存贷款利率 中间业务的手续费 工本费年费 产品的质量产品的安全性产品的赢利性追踪服务指标客户投诉处理程序处理的及时性处理的准确性客户的隐秘保护客户资料保护性银行形象指标品牌知名度企业的定位资产规模企业的信誉赢利性增长性2.3测评权重的选择与指标的量化顾客满意度是一个非定量的指标，我们想要量化它，就必须通过一些可以量化的表示顾客满意度的指标来确定顾客的满意度值。而我们较为常用的方法就是选择一个较为适合的顾客满意度测评体系进行顾客满意度测评，从而确定顾客的满意度值。这时候就需要用到一种测量工具量表。量表最大的作用就是用数字来直观的表述顾客的态度，它可以使非量化的指标变的更加清晰和直观，而且会更加的容易分析和统计。量表的使用一般是这样的：首先我们要给量表中的测量对象制定规则，给其冠以数值，而且不同的值代表不同的测量对象的属性值；其次我们要给量表中的测量对象进行定位，把这些赋值放在一起，根据顾客的不同态度进行对其进行定位。测量顾客满意度的量表最为常见的是以下几种：2 点量表，5 点量表，7 点量表和10 点量表。每篇文章所选取的量表都要根据其自身的特点和实际情况而定，本文选取的是李克特的五级量表如下表：满意/重要较满意/重要一般较不满意/重要不满意/重要54321当我们根据以上的顾客满意度模型和顾客满意度测评体系设计出相应的问卷之后，我们要做的就是对搜集上来的数据进行统计分析。举例说明，如果我们要计算总的顾客满意度值，那么首先我们计算出每一个三级指标的所有顾客的满意度均值，然后乘以其对应的权重，可以得出三级指标的满意度值；接着二级指标的满意度值就是其包括的所有三级指标乘以其对应的权重之后的满意度值之和；接着照此方法计算一级指标和总的顾客满意度值。关于各级指标权重的具体赋值方法，会在接下来的实证部分做进一步解释。3实证调查分析3.1问卷的设计3.1.1调查问卷设计的内容本问卷是在参考前人较为成熟的问卷的基础之上，稍加修改而成的。本文的整个调查问卷主要包括三个部分：第一部分是被调查对象的基本资料；第二部分是被调查对象对银行的基本指标的顾客满意度；第三部分是被调查对象对银行的基本指标的顾客满意度。鉴于数据处理的方便性，本次问卷题目全部采用单项选择题。3.1.2调查问卷的发放和回收在借鉴了该领域中相关学者的一些成熟问卷的基础上，并且根据上文中提到的问卷的设计原则挑选出了 30 个测评指标，并且根据这些测评指标设计出了具体的调查问卷。经过在包头市青山区、昆区、东河区和九原的主要建行网点进行实地调查，历时2天，共发放60份问卷，收回有效问卷52份，有效率达到86.7%。3.2描述性统计分析通过 SPSS 软件，对收集上来的调查问卷做了一个描述性统计分析，下面简单的分析一下调查样本的特殊性和给我们带来的一些提示。首先我们问发现被调查者中男女的比例各占一半，这说明在性别属性样本的选取时是合理的。被调查者的年龄在18-35的比例是53.8%，说明建行的用户较年轻化，年轻人的资金流动性较强。被调查者中大专学历及以上的占69.2%，可以反映出建行的顾客有较高的文化素质，对新事物的接受能力较强。3年以上的顾客占67.3，显示出建行的顾客稳定性较好，收入在5000以下的占88.5%，说明建行顾客的收入说平较低，可能跟地区经济水平有关，顾客中职业各行各业都用，较为平均。 属性问题特征频数百分比你的性别（）？男2548.1女2751.9您的年龄（）？18以下713.518352853.835以上1732.7您的学历（）？高中以下1630.8大专2038.5本科1325.0研究生35.8您成为建行顾客的年限（）？1-3年1732.73-5年2038.55年以上1528.8您的月收入（）?1000以下611.51000-20001325.02000-30001528.83000-50001223.15000以上611.5您的职业（）？学生59.6公务员1528.8公司职员1121.2个体户1223.1其他917.33.3实证分析3.3.1用主观赋权法确定二级指标权重所谓的主观赋权法是指由专业的测评人员根据自己的经验和知识，直接为顾客满意度评价体系中的指标进行赋值。当然这对测评人员的要求非常的高，能够进行主观赋权的测评人员都必须符合以下条件。首先有丰富的银行知识和银行从业经验，熟知银行业的经营规律，其次懂得顾客心理学和市场营销学，精通顾客的每一种行为特征，最后还要精通数据统计和数据分析等等。 而本文构建的中国建设银行顾客满意度评价体系中的二级指标是非常不具体，非常难以赋权的，而受现实条件的局限，一时之间也无法找到可以对中国建设银行进行直接主观赋权的专家，所以就借鉴了我国商业银行顾客满意度评价体系中的二级指标权重。如下表： 二级指标权重赋值序号二级指标权重1环境指标0.22产品指标0.253追踪服务指标0.124形象指标0.035服务指标0.43.3.2用重要程度调查法确定三级指标权重重要程度调查法确定三级指标权重是通过设计三级指标重要性调查问卷，向被调查者了解每个三级指标的重要程度，求得每个三级指标的平均值，把三级指标所属的二级指标中的所有指标相加求和，再除以每个三级指标均值，可求得每个三级指标的权重。公式如下：直接测评三级指标权重表二级指标三级指标均值权重环境指标营业网点分布4.020.570营业网点的内部设计3.000.430追踪服务指标客户投诉处理及时3.710.256客户投诉处理准确4.170.367对客户隐密的保护4.500.363产品指标产品的多样化2.370.232产品的个性化3.000.294年费的收取1.940.190手续费的收取2.900.284形象指标银行的信誉度4.270.568银行总体形象3.250.432服务指标广告宣传3.630.245面对面的宣传4.290.290工作人员的态度2.810.190工作人员办理业务的效率4.080.2753.3.3中国建设银行顾客满意度问卷满意度计算通过问卷中三级指标的均值和权重计算二级指标的权重。三级指标均值权重二级指标二级指标满意度（%）营业网点分布4.210.570环境指标82.74营业网点的内部设计4.040.430客户投诉处理及时3.500.256追踪服务指标72.22客户投诉处理准确3.630.367对客户隐密的保护3.810.363产品的多样化3.690.232产品指标64.64产品的个性化3.400.294年费的收取2.940.190手续费的收取2.880.284银行的信誉度4.120.568形象指标81.88银行总体形象4.060.432广告宣传3.230.245服务指标67.42面对面的宣传3.100.290工作人员的态度3.750.190工作人员办理业务的效率3.520.275通过二级指标满意度和二级指标权重计算总体满意度。二级指标二级指标满意度二级指标权重一级指标满意度（总体满意度 %）环境指标82.740.270.80追踪服务指标72.220.12产品指标64.640.25形象指标81.880.03服务指标67.420.43.3.4中国建设银行顾客满意度分析从上表的结果我们可以看出，环境指标的顾客满意度值为82.74%，表明建设银行的环境得到顾客较好的评价，顾客是满意的。同时根据三级指标重要性调查显示营业网点分布较营业网点的内部设计更重要，较多的网点能够让顾客使用起来更加的便捷。追踪服务指标的满意度是72.22%,说明顾客对建设银行的追踪服务还是比较认可的，根据三级指标的均值来看，顾客对追踪服务指标中的投诉处理及时的满意度最低，在银行业务中出现投诉处理不及时很可能给顾客带来不可挽回的损失。产品指标的满意度为64.64%，虽然调查数据显示顾客对建设银行的产品较满意，然而这一结果显示在产品领域建设银行并不占优势，因为产品永远是企业最核心的竞争力，特别是在市场经济较为成熟的时代。顾客普遍对建设银行产品的手续费和年费收取不满，合理的产品定价可改善这一结果。服务指标的顾客满意度是67.42%，该数据表明顾客对建设银行的服务较为满意。通过对三级指标数据分析发现，顾客对工作人员的工作态度及效率较为满意，银行工作人员与顾客的服务交流一般是面对面的，更好的服务态度和效率是企业有效的营销方式。建设银行的形象指标顾客满意度是81.88%，表明建设银行的形象树立工作是的到顾客的好评的，顾客是满意的。银行的形象直接关系到顾客能否信任银行，毕竟绝大部分顾客的资金存入了银行，顾客的态度是谨慎的，所以树立好的银行形象对顾客的获取是非常重要的。顾客对建设银行形象的满意可能与它是国有四大银行之一，是受国家管控，应该有较高可靠性有关。建设银行的总体顾客满意度是70.80%，说明顾客对建设银行的整体评价还是较好的，顾客是较满意的。建设银行在营业网点的分布和内部环境设计是得到顾客好评的，在产品的定价和品类还有欠缺的地方，工作人员的服务和营销都有待提高，企业的形象和信誉度是令顾客满意的。3.4关于提高中国建设银行顾客满意度的建议3.4.1提高员工的整体素质及服务水平通过以上研究，我们可知，顾客满意度与员工的服务表现是直接相关的。因为企业所提供的产品是通过员工将信息传递给顾客的，而信息传递的过程即是员工与顾客沟通的过程，在这个过程中，员工表现的好坏对顾客满意度的高低至关重要。企业应设立专门的培训机构来对员工进行相关的培训，而设立培训机构就会有相关的费用，企业就要有充足的教育培训经费满足基层与机关的业务干部、工作骨干、行政干部的培训。3.4.2不断开发新的金融产品产品质量是保证顾客满意的重要前提，金融产品也不例外，银行要在现代社会的银行业竞争中取得最终胜利，金融产品要有过硬的质量，只有这样才能使银行持续保持业务增长和企业盈利。随之时代的变化，不同类型的消费者有不同的需求，甚至同一消费者在不同时期都会有不同的需求，所以我们要针对每一位消费者的不同需求，去有针对性的开发和研制一些新的产品，去满足顾客的要求。3.4.3制定合理的价格 根据以上调查结果，顾客对建设银行的产品定价并不满意。企业要适当的从顾客的角度出发去制定价格，这个价格一定要是合理的和顾客可接受的或者是让顾客觉得物超所值的，这样才能让留住顾客，提高顾客对企业的满意度。3.4.5丰富营销策略 银行业一直以来都属于传统行业，且受国家管控严格，在营销的手段和重心都较为传统。如今是互联网时代，网络营销已成为企业营销的宠儿，不仅因为其传播快、受众广，而且它的营销成本较低，特别是自媒体营销，适合建设银行通过员工实施自媒体营销。银行营销策略的重心也都是围绕着“盈利”来制定的。但是，随着商业银行竞争的白热化，银行如果继续一成不变，不想着改变营销策略和销售重心的话，很可能会面临淘汰的尴尬境界。所以最好能在不断满足顾客需求的过程中，实现银行的利润最大化，从而达到银行与顾客“共赢”的一种状态。4论文总结 首先感谢在本次调查中给予指导的老师及接受调查的被调查者，是在你们的帮助下，本文才得以完成。其次，由于笔者学生