（新闻学专业论文）公共关系视野下的媒介传播战略.pdf

摘要 只t5 7 1 5 , 篮 随着中国入世，世界经济一体化浪潮越来越猛烈地冲击着我们的 新生活，中国传媒面临着更美丽的诱惑和更严峻的挑战。此时，构筑 全新的传播战略对中国传媒来说别具深远和现实的意义。公共关系和 新闻事业有着紧密的理论和实践联系。当前，公共关系对于传媒传播 战略的构筑具有前所未有的意义和价值。它不仅能够树立新闻媒介的 组织形象，沟通媒介组织内外关系，提高新闻采编水平，而且还是一 种有效的经营管理战略。而这些却一直为传统的公关关系理论和新闻 理论所忽视。它们习惯性地置新闻媒介于被动地位，把新闻媒介仅仅 看作公共关系的客体和渠道，从来没有从媒介的立场上去看问题。 本论文力图改变这种状况，从有利于媒介发展的角度来探讨公共 关系和新闻事业之间的关系。文章紧密结合公共关系和新闻事业的前 沿理论和实践，在媒介内外公共关系和经营管理的重大变革之中来审 视其当前所面临的挑战和问题。文章主要探讨了媒介的内部公共关 系，媒介客户关系管理、公共关系和新闻传播的双赢策略、媒介与竞 争者的关系、公共关系下的新闻策划等问题。这样，在公共关系视野 下，文章尝试着对新时期媒介的传播战略构筑提供了一些新的理念和 策略。 关键词：公共关系；媒介；传播；战略 a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nh a sb e e ni m p a c t i n go u rn e wl i v e sm o l l f i e r c e l ya f t e r t h e e n t r yi n t ow t o c h i n a m e d i ai sf a c i n gm o r eb e a u t i f u lc h a n c ea n dm o r e s e v e r ec h a l l e n g e s a tt h i sp o i n t ，i tw i l l ：b eo f g r e a ta n dr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c ef o rc h i n a m e d i at oc o n s t r u c ts e tu pn e wc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y p u b l i cr e l a t i o n sa n dj o u r n a l i s m a r ec l o s et o g e t h e ri nt h e o r ya n d p r a c t i c e n o w , p u b l i cr e l a t i o n sh a v ev e r yi m p o r t a n t s i g n i f i c a n t a n dv a l u ef o rt h ec o n s t r u c t i o no fm e d i a sc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y i t c a nb u i l du pf a v o r a b l ef i g u r eo f m e d i a ，c o m m u n i c a t em e d i aw i t ht h eo t h e r o r g a n i z a t i o n s ， a n d i m p r o v et h e l e v e lo ft h ei n t e r v i e wa n d e d i t i n g ，b u t a l s o b e i n g a ne f f e c t i v e m a n a g e m e n ts t r a t e g y h o w e v e r ，t h e s e m a t t e r sh a v eb e e n a l w a y sn e g l e c t e db y t r a d i t i o n a lt h e o r yo fp u b l i cr e l a t i o n sa n dj o u r n a l i s m ，w h i c hc h r o n i c a l l yr e g a r dm e d i a a s t h e o b j e c t a n dc h a n n e lo fp u b l i c r e l a t i o n s ，n e v e r f o r w a r d l y c o n s i d e rt h i s p r o b l e mf r o mm e d i a ss t a n d r o i n t t h i sa r t i c l et r i e sh a r dt o c h a n g e t h ea b o v e m e n t i o n e ds t a t e ，a n dd i s c u s s e st h e r e l a t i o no ft h ep u b l i cr e l a t i o n sa n dj o u r n a l i s mf r o mm e d i a s s t a n d p o i n t i tk e e p s p a c e w i t ht h ep u b l i cr e l a t i o n sa n d j o u r n a l i s m s t h e o r y a n d p r a c t i c e ，w h i c h a n a l y s i sc o n t e m p o r a r y c o n f r o n t e d c h a l l e n g e a n d p r o b l e m o ft h ec h a n g eb e t w e e n p u b l i cr e l a t i o n si n - a n d o u tm e d i aa n dm a n a g e m e n t t h ea r t i c l ei n c l u d e st h ei s s u e s o ft h e p u b l i cr e l a t i o n si n m e d i a ，m e d i a sc u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t ，“w i n w i n s t r a t e g y o fp u b l i c r e l a t i o n sa n d j o u r n a l i s m ，t h e r e l a t i o n so fm e d i aa n d c o m p e t i t o r , s c h e m eo fn e w su n d e rp u b l i cr e l a t i o n s ，a n ds oo n t h e r e f o r e ，a sf a ra s p u b l i cr e l a t i o n si sc o n s i d e r e d ，i t p r o v i d e s s o m en e wi d e a sa n d s t r a t e g y a b o u tt h e c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo fm e d i ai nf l e w p e r i o d k e y w o r d s ：p u b l i c r e l a t i o n s ；m e d i a ；c o m m u n i c a t i o n ；s t r a t e g y l l 月u目 2 0 0 1 年1 1 月，中国正式成为世贸组织成员，全面融入了全球经济格局之中。 经济全球化、信息技术、国际互联网、知识经济等浪潮汹涌澎湃，构成了当代中国 新的时代大潮，并以不可阻挡之势扑面而来。这种新的时代环境不仅仅改变了媒介 的资本要素构成，资源组合流向，经营运作方式，新闻价值及战略体系，而且也极 大地影响了媒介与政府，企业，广告商，竞争对手，内部员工等各界公众之间的相 互关系和沟通方式，全面改写了媒介公共关系格局。 在这种环境下，中国新闻媒介不得不面对国内外媒介的残酷竞争，不得不面对 当前中国媒介相对落后的现实，不得不面对低效的经营管理方弋，不得不面对全新 的国家政策环境，不得不面对复杂的公众等等。 公共关系虽然不是万能的，但公共关系却是解决上述问题的众多科学有效的方 法之一。它有利于处理媒介纷繁复杂的公众关系和社会环境；有利于媒介改进经营 管理战略，在激烈的市场竞争中建立核心竞争力；有利于提高媒介的新闻采编水 平，构建媒介良好形象：更为重要的是媒介通过与其他社会组织的关系沟通协调， 能更好地参与到社会主义的物质文明和精神文明建设中去。 面对新的时代环境和公众环境，中国新闻事业将何去何从? 水可载舟，也可覆 舟，面对新时代、新环境，媒介唯有顺之，乘之，才能借时代发展之势催媒介远 航之舟，避免覆舟沉船。 但现实却是我们对媒介这种新的形势认识不足。许多新闻媒介在公共关系面前 一直是“被动挨打”的局面，整天被其他组织公关，从没有意识把公共关系运用于 自身组织，更别说上升到媒介发展战略层面。学术界对公共关系下的媒介传播问题 研究更是甚少，就是研究也是固守传统，还是把它当作企业公共关系研究的一个附 属，习惯于把媒介作为公共关系传播的一个客体和渠道，从没有放在媒介自身的发 展立场上考虑这个问题。 正是在上述形势下，笔者深感有必要跳出传统公共关系研究与实践的巢臼，以 全新的公共关系视野审视2 1 世纪媒介传播策略。在研究方向上，笔者力求站在现代 媒介实践的前沿，主要探讨以下几个专题：新闻事业与公共关系的互动关系，媒介 公众分析，媒介内部公共关系研究，媒介客户关系管理战略，公关与新闻传播的 “双赢”策略，“竞合”理念下的媒介竞争，新闻报道中的公关观念，公共关系下 的新闻策划等等。 在研究角度上，笔者力求突出创新性、探索性、前瞻性的特点，将媒介置放于 新世纪媒介外部环境与媒介内部经营管理的重大变革之中，从寻找二者之间连接点 与内在联系的独特角度出发，揭示这种变革引发的媒介公众对象及其公共关系的变 化，进而提出与变革相适应的新时期媒介传播战略。 在研究方法上，笔者注重将理论研究与实证分析相结合，密切关注我国公共关 系与新闻媒介的最新实践，着力探讨当前在媒介公众环境与内部经营管理变革中我 国媒介面l 临的挑战和存在的问题。另外，本文还积极借鉴国内外相关成功企业的经 验，尝试提出适用于我国媒介实际的公共关系传播对策和建议。当然，这些分析和 对策建议也是探索性的，但愿能对新时期媒介的传播战略构筑有一些裨益。 第一章、公共关系与新闻事业的互动关系 一、公共关系与新闻事业简述 “公共关系”一词，最早出现于1 8 8 2 年的美国。当时，纽约的一位律师多尔 曼伊顿，在耶鲁大学法学院曾以公共关系与法律职业的责任为题作了一次演 讲，自此以后人们开始使用这个词语。公共关系是英语p u b l i cr e l a t i o n s 的中译，英 文缩写为“p r ”，中文简称“公关”。 “公共关系”的概念含义很多，但比较通行的定义是：“公共关系是一个组织 运用信息传播的手段，处理自身环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其 公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目 标，有效地运用信息传播手段，持续不断地协调、完善组织与内外公众之间关系的 活动。”。公共关系本质上是一种组织处理自身社会环境关系的传播行为，是一种以 塑造组织形象为目标的组织传播行为。 自觉的有序的现代公共关系肇端于十九世纪中叶风行的美国报刊宣传代理活 动。当然自发的古代公共关系活动可能追溯到更为久远。现代公关的萌芽得益于美 国1 9 世纪3 0 年代开始的“便士报运动”，其问本杰明戴在纽约创办的纽约太 阳报领便士报风气之先。报纸的大众化促进了报纸的商业化，发行量的大增，促 进了广告价格的猛涨。为了节省广告费，一些工商企业主就聘请了一些报纸记者作 为自己的新闻代理人，利用大众传媒进行“免费宣传”。廉价的媒介便引发了场 “报刊宣传活动”，这种“报刊宣传活动”便是公共关系职业化的雏形，客观上造就 了一大批深谙新闻传播的职业化的专业公关传播人士。 真正意义上的公共关系事业诞生于1 9 0 3 年，这一年美国人艾维李在纽约创建 “派克李氏”公共关系事务所，这家公司的创立，标志着公共关系职业和公共关 系事业的诞生。公共关系是近代商品经济和社会大生产的产物，随着人类社会的迅 速发展和公共关系的强实用性，公共关系事业发展很快，第二次世界大战以后更是 风靡全球。1 9 5 5 年，国际公关协会( i p r a ) 在伦敦成立，标志着公共关系已在世界 范围内得到普遍承认和传播，之后区域性的公共关系协会也相继出现。比如1 9 5 9 年 欧洲公共关系联盟( c e p r ) 在比利时成立：1 9 6 6 年中美洲公共关系协会联会在阿根 廷圣胡安成立；1 9 6 7 年泛太平洋公共关系联盟在夏威夷檀香山成立；1 9 8 0 年，北美 公共关系委员会成立。这一切表明，公共关系己在世界范围内成为了一项真正的专 门化职业，一门独立完整的新兴学科。 现代公共关系进入中国大陆可以说是姗姗来迟。早在6 0 年代的台湾与香港，由 于其政治经济土壤的特殊性，较早的接受了公共关系思想的洗礼。香港1 9 6 3 年出现 了第一家专业的公共关系公司，叫韦特公共关系公司。1 9 7 5 年台湾的魏景蒙先生创 办了第一家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”。6 0 一7 0 年代香港台湾 两地区的公共关系已进入职业化阶段。 而大陆在8 0 年代初才在沿海改革开放最早的深圳特区的一些外商独资或中外合 资企业中出现了公共关系。这些公司或大或小在运作过程中均参照了其海外母公司 经营管理模式，设立了公共关系部。如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城 饭店可以说是8 0 年代早期中国公关的典范。他们参照合资企业国际规范化的管理， 导入了公共关系的管理职能，并设立了相应的公共关系机构，演绎了一个个精彩的 中国特色的公共关系经典案例。像广州的中国大酒店首任公关部经理美籍华人田士 玲小姐和第二任公关经理常玉萍小姐的公关业绩，在1 9 8 9 年拍摄播出的电视连续剧 公关小姐中得到了生动再现，这成为国人心目中公关的神话，也展现了早期的 中国公关历史。 之后，随着中国改革开放和社会经济的进一步发展，公共关系事业在中国逐步 繁荣。1 9 8 5 年8 月，世界上最大的公共关系公司博雅( 成立于1 9 3 0 年掌门人曾任美 国公众咨询委员会副主席) 和中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国 第一家公共关系公司中国环球公共关系公司。1 9 8 6 年1 月，中国大陆第一个公 共关系民间团体一广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机 构。1 9 8 7 年6 月2 2 目中国公共关系协会在北京成立，安岗任协会主席，这标志着公 共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的时 期。1 9 9 9 年第一期中国国际公关协会通讯的公关调查公布，中国公关从业人员己过 1 0 万人，拥有稳定客户并具有一定的规模的中外公关公司己超过5 0 家，年营业额超 过2 0 0 0 万元，年平均增长率超过3 0 的中资公关公司已过1 0 家，小型公关公司更是 不计其数。这样的资料相对其他行业可能是微不足道的，然而这足以表明，中国的 公关走过了一段从无到有，从弱到强，从不自觉到自觉，从分散发展到逐步规范， 从曲解到理解的曲折历程。 如今，随着中国社会主义市场经济的步伐全面启动，公共关系事业已开始步入 稳步发展时期，从一开始仅限在服务行业进入到了各种形式的企业和经济实体，并 已扩展到各种社会组织和行业，如社会团体科研机构、银行、学校和党政部门。公 共关系作为一种管理功能被引入各行各业的管理领域，一种形象管理即无形资产管 理的理念已广为人们所知。特别是在中国加入w t o 后，中国公共关系事业更将在国 际化的过程中逐步规范壮大，必将对中国和世界经济的发展产生重大影响。 新闻事业与公共关系事业有着极其相似的历史发展进程。新闻事业是广大新闻 从业者所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新 闻，反映舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。 新闻事业萌芽于封建社会，我国唐朝便有了专人抄写、传递的邸报，并一 直延续到清术。在西方，美国传播学者施拉姆等在报刊的四种理论一书中也认 定英国都铎王朝、法国波旁王朝，西班牙哈布斯堡王朝等都已存在着报刊。近代新 闻事业是随着资本主义生产关系的出现而产生的。15 世纪到l6 世纪，威尼斯出 现了手抄的不定期出售的单张小报，流传到欧洲各地，被称为“威尼斯小报”。1 7 世纪左右，欧洲各国先后出现的定期印刷出版的报纸，标志着近代报业，即新闻事 业的诞生。 1 9 世纪3 0 年代，专门为报刊提供新闻稿的机构通讯社开始出现，现代新闻 事业便初具规模了。由于资产阶级革命的胜利和产业革命的完成，资本主义生产关 系在法律上受到承认和保护，商品生产兴旺发达，科学技术也迅速发展，从而使新 闻事业有了实质性的新的发展。在现代新闻事业发展的过程中，无产阶级和社会主 义新闻事业以崭新的面貌异军突起。1 8 4 8 年，马克思在德国克隆创办新莱茵 报，是世界上第一张以马克思主义为指导的报纸。社会主义新闻事业是无产阶级 执政后的新闻事业，也是无产阶级新闻事业的延续。1 9 7 8 年1 1 月中共十一届三中全 会召开后，我国新闻事业走上了逐步繁荣的新阶段。 当前，中国新闻事业正呈现出蓬勃发展的势头，从以下数据我们就可以明显看 出： 据新闻出版总署公布，2 0 0 1 年年底全国有报纸2 1 1 1 种( 比上年增加1 0 4 种) ， 总印数3 5 1 0 6 亿份。期刊8 8 8 9 种，总印数2 8 9 5 亿册；我国有电视台3 5 4 座，广播 电视台1 2 7 2 座，3 5 9 5 个电视频道。全国共有l o 9 4 亿电视观众，拥有一台以上电视 机的家庭占总户数的9 8 5 ；中国互联网信息中心( c n n i c ) 宣布，至2 0 0 2 年6 月 底中国有网民4 5 8 0 万，仅次于美、日，居世界第三。上网计算机1 6 5 0 万台，网沾 总数近3 0 万。 相关的数据还可以举出许多，在社会主义市场经济迅猛发展的今天，中国媒介 的繁荣是必然的。新闻事业已成为中国社会生活中一股不可忽视的强大社会力量。 但同时我们也必须意识到，刚刚跨过w t o 的中国媒介面前，更多的是未知的机遇和 严峻的挑战。 二、公共关系和新闻事业的互动关系 1 、公共关系与新闻事业的历史互动 公共关系和新闻事业有着十分密切的关系，当前中国，蓬勃发展的公共关系已 经和在改革中开拓进取的新闻事业形成了紧密的互动关系，但学术界至今未对此加 以充分的研究探讨。 可以这样说，从公共关系产生的那一天，它就已经与新闻事业结下了不解之 缘，二者是“青梅竹马”的关系。公共关系和新闻事业的诞生都始于近代，都不是 一种非偶然产物，它们的根基都深深扎在人类古代的社会生活和社会劳动中。 4 无论是新闻事业还是公共关系，其产生都与古代人类社会的社会交往密不可 分。人是社会的人，入的生产和生活，天然具有社会性。人生活在各种社会关系 中，靠各种社会联系形成自己的生存与生产能力。人的这种社会联系，是一种互动 关系，是一种交往关系。人与人之间，人与环境之问，经常处于相互作用和相互沟 通的交互往来之中。其中有物质的交往和沟通，也有精神的交往和沟通。物质交往 包括材料交往和能量交往。精神交往包括知识、情感和意志的交往，也就是常说的 信息交往。 新闻传播便起源于人类初期的这种信息交往。邸报、小报等中国古代报纸都是 新闻事业的原始状态，直到铅印新闻纸的出现，才宣告了近代新闻事业的诞生。而 公共关系的缘起也与古代人们的社会交往密不可分。在人们互相交往的关系中，人 们为了适应社会和环境，不得不协调这种交往关系，这样，原始的公共关系意识和 实践便产生。 在公共关系和新闻事业的产生和发展中，二者的关系越来越紧密。新闻事业促 进了公共关系的成长，公共关系也加快了新闻事业的发展。二者都是资本主义商品 经济的产物。1 6 1 8 世纪，是封建制度解体、资本主义生产关系发展时期。在封建 社会向资本主义社会过渡时期，出现了最早的新闻事业。而同时期，公共关系事业 的萌芽出现。具有现代意义的公共关系活动的出现可追溯到这个时期北美殖民地人 民反对君主专制，为争取独立的斗争。当时的领袖们都是很好的公共关系宣传家， 他们利用报纸、小册子、传单、集会、辩论、制造事件等呼吁独立的主张。而这个 时期的新闻事业也是“在争取言论自由的腥风血雨中勃兴”。 及至1 9 世纪3 0 年代，便士报在西方勃兴，媒介的影响力逐步扩大。随着媒介 的发展，具有现代意义的公共关系活动也开始广泛兴起。因为报纸数量的增多，广 告费也随之上涨。这使得一些急于宣传自己的公司不得不考虑如何节约广告费支 出。于是，他们便雇佣专门人员制造煽情新闻，制造公司神话来扩大自己的影响。 新闻广告宣传员( p r e s sa g e n t ) 这一职业应运而生。这种职业的主要任务就是编造奇 异故事引起人们注意，进而对自己所代表的企业或商品注意。1 8 8 8 年，美国互助人 寿保险公司聘用查尔斯史密斯为其撰写新闻稿或文章，以塑造公司形象，在公司 中第一个设立了新闻宣传部。1 8 8 9 年，交流电的发明人乔治威斯丁豪斯( g e o r g e w e s t i n g h o u s e ) 为他新创立的电器公司成立公共关系部门。为推广交流电，他雇佣 皮兹堡记者海因西斯撰写文章，反对直流电的鼓吹者。这被认为是有案可查的第一 个企业公关活动。 1 9 世纪末2 0 世纪初，“新闻揭丑运动”的兴起催发了近代公共关系的诞生。这 时的西方，资本主义经济正从自由竞争走向垄断竞争。在高度垄断的情况下，资产 阶级暴露出贪婪、自私、尔虞我诈的本质，资本家们采用欺骗、收买、暴力等手段 强取豪夺、扩张自己的事业，毫不顾及工人和社会大众的死活。在这种情况下，从 1 9 0 2 年起，美国舆论界正直人士拍案而起，揭露资本家的种种丑恶行径，掀起了美 国历史上著名的“新闻揭丑运动”。第一个从正面发起进攻的是麦克卢尔杂 志。这家杂志的编辑记者们深入调查，锲而不舍，发表了大量真实可靠的揭露报 道，其矛头几乎指向实业界的每个角落。如女编辑塔贝尔1 9 0 2 1 9 0 4 年在该刊上连 续刊出美孚石油公司发迹史，以大量事实揭露了显赫一时的石油大王洛克菲勒 通过不正当手段经营的真面目。从1 9 0 3 年到1 9 1 2 的1 0 年间，新闻界共发表了2 0 0 0 多篇各种揭露资产阶级丑闻的报道。 在全社会普遍谴责和反抗下，工商界开始检讨自己行为，开始否定企业管理与 公众无涉的观念，肯定了社会环境是工商业繁荣不可缺少的因素。同时，改善与新 闻媒介的关系成了当时工商界的流行做法。1 9 0 3 年，先后担任纽约日报、纽 约时报、纽约世界报的记者艾维李辞去工作，与另一位前记者乔治派克 在纽约成立了世界第一家收费的“宣传顾问事务所”。这是公共关系步入职业化进 程的标志。这以后，公共关系事业飞速发展，越来越走向成熟和专业化。 从以上对新闻事业和公共关系的历史发展的简单回顾我们可以清楚地发现，公 共关系和新闻事业有着密切的历史渊源，现代公共关系“托胎”于新闻事业，随新 闻事业的勃兴而发展，丽同时新闻事业也因公共关系的发展而兴盛，二者都为对方 提供了充裕的发展空间和价值。 2 、公共关系与新闻事业的理论互动 公共关系与新闻事业之所以有密切的历史渊源，追究起来恐怕与二者的理论联 系分不开。 公共关系学和新闻学都以传播学为基础理论，都是传播学的一个重要分支。公 共关系活动和新闻活动也都和传播密不可分。传播是传受信息的行为或过程。传播 有自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等类型。新闻传播指的是人际间、团 体内直接或通过大众传播媒介进行的，对于新近事实的信息及意见的相互传受过 程。简言之，新闻传播就是传递与接受新闻信息的行为与过程。新闻传播是大众传 播的一个重要支脉和构成要素。新闻学原是传播学的主要生长点，现在成了大众传 播学的重要分支。 我们再看公共关系及其活动。传播学是公共关系学的理论基础之一，公共关系 学是传播学的一个分支学科。公共关系的过程是组织与其公众之间的信息传递、信 息交流的过程。探讨公共关系问题就必须研究传播，研究传播的原理、方式、过程 等。公共关系的所有活动都要借助传播的手段来实现。公共关系使用的传播渠道有 三大类：大众传播、组织传播和人际传播，但基本渠道是组织传播。在传播层次 中，公共关系传播属于组织传播这一类型。 三、公共关系之于新闻事业的价值 首先，让我们先看一下新闻事业对于公共关系的价值。从上面的分析我们不难 看出，新闻传播作为大众传播的重要支脉对于公共关系有着多么大的重要性。一方 面，新闻传播是公共关系的重要传播渠道，社会组织和社会公众进行交流、沟通必 6 然离不开新闻媒介这一传播渠道。另一方面，社会组织或企业是公共关系的主体， 而新闻媒介是他们主要打交道的对象，即公共关系客体。媒介所面对的广大受众， 往往就是许多组织面临的公众，而且媒介面对的受众还要广泛得多。媒介发布的有 关组织有利或不利的信息，都会对组织的发展产生深远的影响。广大新闻从业人员 也是社会组织所面对的公众之一，他们和社会各界有着广泛的接触和千丝万缕的联 系，有着较高的公信力。争取这部分公众，其意义也不仅仅是发挥新闻媒介的工具 和渠道作用了。所以，媒介关系是组织所有公众关系的重要关系之一，任何组织或 企业都必须非常重视新闻媒介，都必须慎重处理与新闻媒介的关系，新闻事业对公 共关系的发展有着重要的意义和价值。 新闻事业之于公共关系有着重大的价值和意义，但反过来，公共关系对于新闻 事业特别是当前的新闻事业更是有着极大的意义和价值。 传统的公共关系理论和新闻理论在讨论二者的关系时，总是习惯地置新闻媒介 于被动地位，把新闻媒介局限于公共关系的客体，主体是社会组织或企业，新闻媒 介是公共关系传播的渠道。我们迫切需要改变这种传统的理论看法，赋予新闻媒介 主动地位，站在媒介的立场上讨论二者的关系，改变在公共关系面前媒介总是被动 挨打似的局面。这样，在二者关系的传播模式上便发生了翻天覆地的变化。 过去的二者关系传播模式； 社会组织( 企业) 卜传播媒介公众( 含媒介组织) 现在的二者关系传播模式： 媒介组织卜传播媒介公众( 含社会组织) 当我们把看问题的视角颠倒过来，朝着有利于媒介发展的角度看时，我们发现 公共关系对于新闻事业确实有着极大的价值。 首先，公共关系有利于新闻媒介处理媒介组织与纷繁的社会环境和媒介公众的 关系。 媒介组织同其他社会组织一样都不是生活在真空中，都是生存于物质环境和文 化环境中，媒介组织也是环境的产物，组织的一切活动都要受到环境的影响和制 约。媒介组织也需要努力去适应社会环境。 媒介的社会环境中存在着政治、经济、文化等宏观环境因素，也存在着受众、 广告商、企业、政府、竞争者等微观环境因素。任何一个环境因素的变化和波动都 会对媒介产生巨大的连锁反映。 当前，中国加入w t o 后，中国媒介面前是经济全球化、知识经济、信息化等浪 潮，他们汹涌澎湃，构成了中国媒介新的时代环境。这种新的时代环境不仅仅改变 了媒介的资本要素构成，资源组合流向，经营运作方式，新闻价值及战略体系，而 且也极大地影晌了媒介与政府，企业，广告商，竞争对手，内部员工等各界公众之 间的相互关系和沟通方式。 在这种环境下，中国新闻媒介不得不面对国内外媒介的残酷竞争，不得不面对 当前中国媒介落后的现实，不得不面对低效的经营管理方式，不得不面对全新的国 家政策环境，不得不面对复杂的公众等等。公共关系虽然不是万能的，但公共关系 却是解决上述问题的众多科学有效的方法之一。现代公共关系理论和实践能使媒介 在复杂多变的社会环境中学会如何生存，组织变革与媒介内部沟通理论能使媒介更 好地解决媒介内部环境的变化，适应信息化和知识经济时代的要求；公共关系的新 “竟合”理念使媒介在残酷的国内外竞争中注意加强关系整合，建立战略联盟，避 免了无谓的牺牲，实现竞争者的“多赢”；公共关系的沟通协调功能使媒介能更好 地处理与当前市场经济中政府、企业的关系，给自己创造良好的政策、经济环境等 等。 其次，公共关系给新闻事业经营管理提供了一种全新的思路和经营管理方法。 公共关系除了人们非常熟悉的沟通协调功能外，它还有组织管理功能和经营效 益功能。当前，社会组织的决策已日益专门化，组织的管理者一般都将决策的注意 力集中于本组织的目标，常常忽视从全局和社会的角度来考虑决策的社会后果。因 此急需公共关系来帮助管理者从公众和社会的角度来制定管理战略，依据公众利益 和社会价值来完善决策。公共关系可以为媒介的管理者提供战略咨询，也可为发 行、广告等部门提供市场咨询服务，有利于把握媒介市场经营时机。公共关系的沟 通协调功能也必须为管理者所重视，因为它能协调媒介内外部的矛盾和冲突，在组 织内部、外部建立合理协调的媒介管理网络。 另外，公共关系在组织市场营销管理中也占有重要的地位。过去，许多人认 为，市场营销就是指产品、价格和服务，而沟通是可有可无的。现在，随着市场竞 争的日趋激烈和国际市场的开拓，这种看法已经明显过时。现代市场营销不仅要求 公司开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买 到，还必须与现有和潜在的消费者进行沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者 和促销者的角色。在媒介注重市场营销管理的今天，媒介经营者必须懂得公共关系 能够发挥超越广告和市场销售以外的重要作用。 第三，公共关系有利于提高新闻事业的新闻采编水平，树立媒介的整体形象。 无论对于采、编、制、播、还是编辑记者与外界的联系，都需要公共关系对其 进行管理，与之协调。优化的新闻报道公众环境有利于营造良好的报道环境，树立 良好的媒介形象，争取良好的传播效果。而这些都离不开公共关系。新闻报道的公 共关系观念包括形象观念、受众观念、传播观念、平等协作观念等，它是新闻报道 行为的一种新准则和新价值观，它能指导新闻报道工作的健康进行。另外，公共关 系的策划功能和形象塑造功能对于新闻策划和媒介竞争中的形象建设也有着重要的 意义。 第四，公共关系有利于发挥新闻事业的组织作用，使媒介更加主动地参与到社 会的物质文明和精神文明建设中。 新闻传播对于国家的建设和发展来说具有重要的作用。美国著名的传播学者施 拉姆在其1 9 6 4 年出版的专著大众传播媒介与国家发展：信息对发展中国家的作 用中提出了大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点。他认为：“有效的信 息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革 中的困难和痛苦。”列宁曾对报纸的作用这样说过：“报纸不仅是集体的宣传者和 集体的鼓动者，还是集体的组织者。”在建设社会主义市场经济的新时期，中国新 闻媒介更要身体力行，积极地组织、参与，促进社会主义物质文明和精神文明的建 设和发展。而公共关系更能帮助媒介完成这种使命，它有利于媒介把握与政府、企 业间的和谐关系，以自身的舆论优势为政府和企事业的工作、生产创造良好的舆论 环境，积极地参与到社会主义物质文明和精神文明建设中。 第二章、媒介公众分析 公众是公共关系工作的对象，即客体。它是构成公共关系的三大要素之，也 是社会组织企业通过传播要达到的目的地，任何公共关系活动最终的成败都要落实 在对对象的影响效果上。因此，弄清楚什么是媒介公众，以及他们的性质特征对于 开展媒介公关工作具有重要的意义。 目前，不少人把媒介公众误理解为媒介受众，或大众。这种认识上的混乱，不 仅影响了媒介公共关系理论研究的发展，而且对媒介公共关系实践也造成了不利的 影响。 媒介公共关系中的公众一词有其特定的含义，它与传播学上常用的“受众”、 “大众”等词的概念是大不相同的。受众主要指的是报刊的读者，广播的听众，电 视的观众和网络新闻的浏览者的总称。而这里的“公众”指的是媒介面临某个问题 时而形成的社会群体。 公众可有多种分类方法，最常用的一种划分方法是，以媒介组织为中心，把媒 介公众分为内部公众和外部公众。 一、媒介内部公众 内部公众主要指在媒介组织内从事各种工作的广大员工。在大的媒介组织，如 媒介集团的内部，工神繁多，分工细密，除围绕办报的编辑部、印刷厂和经营管理 部门所属的员工外，还包括丌办的各种子公司的员工。如果属于股份制公司或进入 证券市场的话，还应包括拥有公司股份或股票的各类股东。要注意的是，不少人忽 视内部公众关系，没有认识到内部公众关系是与公众整体沟通的基础。媒介组织中 员工的表现，都直接关系到媒介组织的形象和声誉。媒介组织的公关部门和公关人 员应当认识到，内部公众是公共关系潜在财富，是可以信赖和依靠的得心应手的强 大后盾。 二、媒介外部公众 外部公众是公关部门开展工作的“主战场”。组织公共关系工作的主要精力也 是花费在这个战场上的。本论文对媒介的外部公众也是做了重点研究。媒介组织的 外部公众大体上可分为： 1 、媒介受众，包括报刊的读者、广播的听众和电视的观众。他们是最重要的外 部公众，也是媒介产品的消费者，是媒介组织的主要服务对象。 2 、广告客户，包括广告公司、各类刊登广告社会组织和企业，以及刊登分类广 告的单位和个人。 3 、与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或企业及个人。如与编辑部有 联系的通讯员、专业作者、与生产技术部门有联系的供应商、分销商和厂家，与报 刊发行部门有联系的发行公司、报刊销售组织，媒介的法律顾问等等。 4 、媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员。如宣传部( 处、 科) 、新闻出版署以及工商管理、税务、银行、法院等部门。 5 、其他媒介组织。他们都属于同一行业，既是竞争对手，又是合作伙伴。 对媒介来说，另一种重要的划分是把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和 行动公众。 这里，“非公众”的概念不同于社会学的界定。后者认为公众作为一定的社会 群体是是始终会存在的，因而不可能有非公众。而公共关系学划分非公众的意图在 于，把与某个社会组织不发生任何联系的社会群体排除在外，从而使公关工作的对 象更加明确和具体，开展活动更有针对性。“潜在公众”也不容组织公共关系忽 视，从长远的发展眼光看，某些社会群体有朝一日很可能与媒介组织发生直接的利 益关系。要善于发现、识别他们和“培养”他们，有目的地采取沟通策略，引导他 们的态度朝着有利于双方共同利益的方向转化。“知晓公众”和“行动公众”都属 于主动公众，不同的是，后者已经开始采取有利于媒介组织的具体行动( 如订报、 观看电视、喜欢传媒的某一内容等) ，而前者虽有此想法，但仍差一步之遥。这 样，媒介就要努力促使知晓公众向行动公众转化，并认真听取行动公众的不同意见 和建议。 大多数学者认为，除非瞄准公众中的特殊部分( 如知晓公众) ，否则公共关系 是不会奏效的。可是许多公关人员至今仍然过分看重和热衷于大众传媒的宣传，继 续相信大众传播的威力是无穷的，他们要对付的只是一般的公众。这无疑是一种误 解，如不改变便会模糊公共关系的目标。同时，对公关策划来说，主动公众是重要 的工作对象。因为如果不去同他们沟通和处理冲突的话，他们就会联合起来对企业 及其产品或劳务进行抵制。 1 0 在具体的公共关系活动中，媒介组织必须正确地把公众划分成具有明显特征的 各类公众群体，这样，才能有的放矢地开展公共关系活动。 第三章、媒介内部公共关系研究 内部公众是公共关系潜在的重要财富，是可以信赖和依靠的强大后盾。媒介人 员在以主要力量协调外部公众的同时，千万不可忽视与内部公众的沟通和交流a 有 效的内部沟通是一种组织资源。只有内部有效的沟通，才能消除媒介管理者与媒介 员工之间、媒介员工与媒介员工之间因为等级、能力的差距带来的隔阂，真正促进 媒介内部的理解。在日趋白热化的媒介竞争中，这种有效的沟通更是弥足珍贵。 伴随着中国加入w t o ，中国的改革开放向纵深方向发展，各媒介所面对的是更 为广阔的世界市场，但同时媒介也必须应对更大的市场风险、迎接更多的竞争对手 的挑战。强化媒介内部公共关系管理，是媒介面对复杂、风险莫测的经营环境的策 略之一，也可以看作是对媒介的智力资本的利用整合和管理。媒介产业在市场规则 中必然要以获利为其生存的前提，而内部公共关系管理也就成为其创造利润的源 泉。在这样的背景下，媒介内部公共关系应该被纳入整个媒介的战略管理结构中， 把良好的媒介内部关系作为媒介的重要战略武器。 职工是每一个社会组织机构所直接面对的第一位公众，职工关系是一切社会组 织公共关系的起点，是其他一切类型的公众关系的基础和前提。因此研究媒介内部 公共关系，媒介内部职工公共关系的研究是最好的开始。 一、媒介职工公共关系原则 媒介职工从广义上包括编辑、记者、广告发行人员、行政人员、技术人员、财 务人员、后勤人员等等，但媒介职工公共关系研究的重点应主要放在编辑记者等职 工的公共关系上。 1 、了解媒介职工及他们的工作劳动特点，尊重媒介职工及他们的劳动 新闻工作是一种创造性很强的脑力和体力劳动，为了追求时效性，抓取独家好 新闻，编辑记者需要付出艰苦的劳动。新闻工作劳动强度大，流动性大，独立性 强，挑战力强，作为管理者必须了解新闻工作者的工作特点，以尊重的心情去了解 他们、关心他们，给他们提供一个令人愉悦的工作、生活和成才环境，使他们全身 心得投入新闻工作中。 媒介人才除了具备其他人才差异性、自主性和“发展性”外，还有以下特点： a 、受过专业教育。媒介人才大多接受过高等教育或相关培训。b 、媒介人才的工作 总是与信息传播有关。记者、编辑、导演、导播、播音、编剧、社长甚至发射台技 术人员、印刷厂工人等全都与信息传播有联系。c 、“从事大众传播的人为公众带来 明显的社会效益。他们帮助建立公共讨论的议程，教孩子如何成为消费者，或者使 成百万人得到娱乐。大众传播接连不断的批评和公众对传播效果的关心，使大众传 播工作意义更为重大。”( 德弗勒等，1 9 8 1 ) 在当代社会，已经没有哪个行业的人 像媒介工作者那样能对社会产生非常巨大的效用。d 、富有魅力。美国哈里斯民意调 查所( 1 9 9 7 ) 曾对美国职业魅力做过一次调查，结果显示：新闻记者的职业受羡慕 程度是5 1 ，在一万个职业中排在前l o 名，媒介领导人和演员、导演等职业也都排在 前2 0 名。e 、沟通能力强。媒介作为大众传播机构，其人员具有相对良好的沟通能 力。媒介人员在沟通技巧、社交能力方面比普通人更具优势。 2 、给媒介职工以安全感 安全感对职工说主要是指工作的稳定和生活的保证。我国媒介的人事调配工作 主要是通过干部录用制来实施的。随着媒介对人才需求扩大和需求的多样化，聘用 制已在许多媒体全面展开，招聘制已成为媒介人事管理制度改革的必有之路。譬如 华商报，1 9 9 7 年领导班子改组，建立起了以全员聘用合同制为核心的人事管理 制度，层层聘任，工效挂钩，收入能高能低，职务能升能降，人人能进能出，结 果，仅仅一年间，华商报便在西北地区乃至全国迅速崛起，超常规发展。 招聘制是媒介人事管理体制改革的突破口，已显示出了强大的生命力，但作为 新生事物，他还存在一些问题需要媒体探讨解决，如招聘人员的职称评定问题、工 资问题、住房问题、养老问题等等。聘用制能使工作人员产生危急感，从而在工作 中倍加努力，但有时一些问题不解决的话，它们便成了工作人员的后顾之忧，影响 他们的工作积极性，使他们不能安心工作。管理人员必须妥善处理这些问题，既调 动职员的工作积极性，又给他们安全感，稳定招聘人员的人心。 3 、给予职工上进的机会 职工个人在政治上、业务上的上进心理，是人类基本愿望的转化形式。媒介工 作对媒介工作者在政治思想素质、知识结构、传播技能和能力水平都有较高的要 求，在日益激烈的媒介竞争中真正决定媒介生存发展、兴衰成败的关键因素是人力 资源的素质。提高媒介从业人员的素质，不仅能够为媒介注入生机与活力，更能够 代表媒介对员工前途的重视和关心，满足员工的上进心理，鼓舞士气。深圳报业集 团于1 9 9 9 年便成立培训工作领导小组，由报社人才交流中心统筹报社的人才培训工 作，并积极与国内外名校、名企建立联系。目前，已经与北京大学光华管理学院、 中国人民大学、美国密苏里大学新闻系建立合作关系，培养报业管理人才、采编人 员和英文编辑记者。 4 、让职工了解组织 人类都有希望得知外部消息的欲望，这是人类在同大自然作斗争，在长期协同 劳动中所形成的一种心理欲求。职工也不例外，他们对组织情况感兴趣，因为这些 情况直接与他们的利益相联系。许多组织职工关系问题的直接原因，就是缺乏与职 工建立有效的沟通而引起的。对于媒介来说，让新员工了解本媒介历史、现状、机 构、以及长远规划，媒介的各种规章制度、媒介的竞争地位特点等是媒介人力资源 管理的首要一环，不仅如此，在日常的媒介运作中，还要健全完整的职工沟通网络 系统，让员工时时刻刻了解媒介的发展变化。 5 、领导做出楷模 在现代化大生产时代，职工一般是向领导者的精神状态和行为看齐。领导的形 象直接起着示范的作用，影响到广大职工。约翰勒文( j o h nl e v i n ) 等在媒介组 织管理：有效的媒介领导( t 9 8 8 ) 一书中写到：“对于媒介的兴衰成败来说，领 导是否有效至关重要。在竞争激烈的时代，媒介领导者不但应该是采写编播的行 家，还应是媒介管理的高手。现代大众媒介基本上是由最先进的设备和科技武装起 来的，媒介的先进性也要求媒介领导者具有先进的思想观念、科学知识、技术手段 和领导艺术，具有创新意识、锐意进取、开拓前进的勇气，这样，媒介领导对媒介 员工才具有吸引力和感召力。中央电视台、广州日报、扬子晚报等众多媒 介之所以在经营管理上迅猛发展，取得举世瞩目的成绩，这与媒介领导的先进楷模 不能说没有关系。 二、改善媒介职工关系的方法 1 、制定和完善媒介组织内部的人事制度 良好的职工公共关系必须建筑在完善的人事关系和劳工关系的基础之上。人事 关系和劳工关系的宗旨是在于具体地为职工的正常工作提供良好的工作环境。如， 公平待遇、救济、升迁的机会、执行奖惩等物质手段来满足和激励职工。职工一般 不是以公关传播