如何才能进行市场开拓.doc

如何才能进行市场开拓一、市场理念现在，残酷的市场环境考验着每一个公司，新的技术和产品不断地对我们提出更新的挑战、客户越来越成熟和理性、产品和服务同质化趋势越来越严重等等。传统的市场行为和理念越来越受到挑战和生存危机的威胁。那么在这样的形式下，我们怎么去认识和开发市场才能生存和发展。可是，当我们认为市场如此恶劣的时候，仍然有许多企业凯歌高奏。我们客观仔细地去分析，他们的市场结果并非全部来自于他们在市场上的机会和偶然，也不是来自于他们对市场的垄断（已经没有谁具有可以垄断市场的能力），而是他们自身综合实力的一种体现。其实我们早就意识到，关系、机会和垄断都不足以确保企业高枕无忧，我们只有通过自身的改革，加强管理，疏通渠道，增强自身的综合实力，才能让我们的未来基业常青。市场作为一个企业的龙头，因此保证这个龙头健康、强壮是一个企业生存和发展的根本。我们究竟应该具有什么样的理念来指导我们的市场行为，下面我谈4点观点。我们过去最相信的就是“关系”，以为关系可以决定一切。所以在构筑未来的发展空间时，往往首先想到的就是广结善缘。如果把一切成败寄托在关系和人情上，那是非常危险和不可靠的。但这并不是说我们不去与客户发展健康、良好的关系，客户关系管理（CRM）非常注重客户关系的建立，认为企业与客户应建立起紧密的战略合作伙伴关系，这也是关系营销思想的精髓。我们常说“这是一个好机会，千万别错过”，其实机会只是一种偶然性，不决定企业生死荣枯。当企业进入正常发展时，通常所说的机会并不重要，甚至可能还是陷阱。我们不能以机会为导向，不重视自己的长期战略、公司治理、价值观养成、团队训练等等公司内在的基础性建设。明确定位自己的目标市场，细分市场中的潜在客户、准客户、客户和生意伙伴，并进一步划分一般客户和VIP客户。确定市场细分的原则和指标，根据地域、经济状况、规模大小，对每一个细分的市场进行细致的研究，针对不同的客户制定适宜的服务策略，并指定人员跟踪服务，确立时间点的工作和业绩考核等等，把市场工作的每一个细节都做踏实。细分市场，可以使我们工作更有条理，将有限的人力和物力投入到价值最大的工作中。专注客户，了解客户的需求，研究客户的期望，满足和超越客户的期望。我们过去常说如何去“抓订单”，“抢单”等等，虽然靠这种方式取得成功可以付出较低的成本，但成功的机率实在太小。“抓单”偶尔可以赢得局部战场的胜利，但不可能赢得战略上的成功，难以保证公司的生存，更谈不上长期发展。培养客户，即是意味着我们要向农民种庄稼那样从青苗开始，精心呵护，施肥浇水。培育商机，即意味着庄稼一旦成熟，我们要抓住时机进行收获，否则就会被他人盗走。当我们看到别人的硕果累累，感觉自己的市场形式很严峻的时候，我们最容易产生浮躁的心理，我们越是在思想观念上急功近利，越是会失去一个又一个的良好的市场机会。因此我们要从“发现商机”转变到“培养客户、培育商机”这个观念上来，通过付出切实的劳动，培育属于自己的成熟的商机，以得到稳定的收获。但这并不意味着我们就应该放弃一些良好的偶然商机。对于偶然商机的原则是：努力争取，懂得放弃。古人云“知己知彼，百战不殆”，在我们的市场活动中，这仍然是至关重要的。一个市场人员首先是了解自己，才能根据自己的优势去与客户沟通，才能与客户建立起共同的观点。如果我们不了解自己的产品，不知道自己的优势，那么我们根本无法与客户建立关系，甚至根本无法靠近客户。产品和服务同质化趋势越来越严重，竞争的最后砝码就是价格。我们不仅要竞争获胜，而且还希望取得最大的利润，那么我们时刻要在不同的环境下分析自己，同时还要掌握竞争对手的状态，创造优势去赢得竞争。如果我们的对手对我们了如指掌，而我们没有充分了解对手，这种信息的不对称性必然会导致公司竞争的失利。二、市场开发探索从我这一年多来对公司的认识和公司所从事的行业市场的认识，我认为在市场部采用项目管理的方法是很适合我们公司的市场特色。主要依据以下三个观点：1我们的客户一般都是行业集团客户，不同于一般的零售消费类客户，他们基本上都是以工程的形式大宗采购。2客户的工程期都有一个过程，包括工程前期的酝酿、立项、招标，工程实施期、以及工程后期的验收和售后服务等一系列的过程。这个过程往往都持续较长的时间。3在客户的整个工程期中，我们的Sales在工程前期都必须严密跟踪，培育商机，在工程实施期的监督和工程后期的服务、应收账等一系列的工作也必须有Sales的参与。怎么样进行项目管理？怎样根据其它公司、其它行业的经验，来指导我们公司所从事行业的市场工作？在这里，我可以根据我过去做TOP客户项目管理的经验，谈谈我们怎样对我们的行业客户进行管理。TOP客户的性质与我们现在客户有着惊人的相似之处，所以值得借鉴。在这里我想首先纠正我们现在销售部门存在的一个错误的认识，即销售的不好与人手不够有关。一般来讲，销售部门与其它部门不同，销售员之间的工作是相对独立的，所以销售额与销售人员是成近似比例关系的。因此如果我们的管理不善，增加了一倍的销售人员，而销售额一定不会成比例增加的。我们反思去年每一个销售人员的业绩就可以看得出来，如果管理不善，增进再多的人，除了增加运营成本以外，无助于公司效益的增加。如何进行市场开拓?首先要选拔精兵强将,成立“新市场开拓突击队”是一种比较可行的运作模式如果把开发市场和维护市场的难度作一个比较,那么开发市场的难度占了80%,而维护市场的难度仅占20%。作市场难就难在开发新市场上,这需要开发新市场的营销经理具备很强的市场判断能力、组织管理能力、市场应变能力,有媒体广告投放经验以及经销商谈判技巧,而中小企业营销人才有限,很难有足够的营销经理具备新市场开拓的专业知识和经验。那么中小企业组建一支“新市场开拓突击队”,摸索出一套适合本企业开拓新市场的营销模式,然后根据待开发市场的特殊情况制定适合的推广方案,并由“新市场开拓突击队”负责执行。先期可以对市场进行试运作一段时间,由“新市场开拓突击队”的先导人员摸清当地市场的消费者、通路、终端市场、媒体、政府职能部门、竞争对手以及广告公司等概况后,认为该市场有把握开发成功,“新市场开拓突击队”再进驻该市场,进行大规模地推广。开拓成功后留守少部分人员,其他人员转到另一个新市场。采用“新市场开拓突击队”运作模式有如下好处:1、开发新市场的经验可以得到不断的总结,逐步完善企业的营销模式。2、把市场运作的经验带到了各区域市场,防止出现重复交“学费”的现象。3、同步完成对营销队伍的培训工作,迅速拉练出一支熟悉市场运作的营销队伍。4、弥补中小企业高素质营销经理的不足。5、树立经销商的信心,使其认为企业对该区域市场高度重视,而且企业市场运作能力强,这样的话容易得到经销商的大力支持。“新市场开拓突击队” 运作模式的注意事项:1、要有一名或多名具备丰富营销理论知识和市场实战经验的专业人士作为核心人物,起指导作用。2、最好有一名高层领导亲自带队,这样可以鼓舞士气,而且在实际接触中也可以挖掘新的营销人才。3、新市场开拓突击队员的待遇应是营销队伍中最高的,要让策划能力最强的营销精英都争着申请加入突击队,使之成为营销素质提高最快、升迁也最快的部门。做过市场的营销人士都知道:开拓新市场难,而中小企业开拓新市场更难。中小企业面临市场推广费用有限、品牌知名度低、批发商不接受产品以及缺乏高级营销人才等困难,往往在开拓新市场时需要付出更多的艰辛和汗水。我总结中小型快速消费品企业开拓新市场的经验如下:采用“时间”换“金钱”的推广模式中小企业广告费有限,不可能像大企业一样广告铺天盖地,一分钱都要掰成两分钱用,争取用最少的营销推广费用达到开拓新市场成功的目的。中国各区域市场之间的差异太大了,即使经过充分的市场调查,也往往难以准确地判断该区域市场是否能开发成功。中小企业在市场情况不明下切勿盲目投放广告,比较稳妥的方式是企业先设立办事处,对市场进行试运作,遍熟悉零售终端遍谈经销商,选择经销商详见中小企业选择经销商的经验之谈一文。如果市场试运作后感觉产品难以推广开,就可在市场试运作一段时间后撤离该市场,这样就不会“把大把的钞票丢在水里” ,企业所受的损失也不大。有可能在企业实力增强,有更充足的准备后进行二次开发。市场试运作是最彻底的市场调查,往往能对市场做出最准确的判断,而且花费营销费用也不算很多。二、产品系列中最好有一个竞争力强的品种作为开拓市场的“敲门砖”为了减少新市场开拓的营销阻力,选择一个既有价格竞争力、消费量又相对较大的品种作为主推品种,通过这个有竞争力的产品品种,给通路成员和消费者一个购买的理由。主推品种如果被消费者接受了,那么这个新品牌也就被消费者同步接受了,这样的话就可以大大减少开拓新市场的营销阻力。主推品种一旦被市场认可,就可以把其他获利高的品种顺带铺进各个终端网点。主推品种的选择要根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定,但要充分评估可能给竞争对手造成的影响,以及考虑应对竞争对手的反击措施。三、要