2007全顺宣传及推广方案

中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 1 衣食住行，天天全顺 宣传及推广方案 片区经理： 地区经理： 浙江康顺汽车有限公司 二 00 七年一月二十日 中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 2 一、背景： 1、 2006年全顺汽车在杭嘉湖绍地区行业客户销售占比情况， 从下图中可以看出：私人、轻工纺织服装、机械电子行业、 零售商贸行业、食品、房产建材、旅游等 是全顺汽车销售的主要、重点目标客户行业 ，数据显示： 衣 -纺织、服装；食 -食品、饮料、烟草、饭店 ； 住 -房地产、家具 ； 行 -旅游、员工接送车、快客， 占到了全顺汽车在 杭嘉湖绍地区销量的八成以上 2006行业客户销量占比情况家用电器1%传煤广告0%中介服务0%其他1%家用日化0%医疗医药保健2%农林牧渔业1%改装厂1%食品饮料调料2%能源矿产环保2%建筑及安装业1%石油化工4%汽配、汽修1%文体科教艺术2%交通运输1%IT与通讯1%酒店旅游餐饮2%私人32%轻工纺织服装22%机械电子8%金融0%烟草1%政府机关3%建材家具纸业4%零售商贸6%印刷/包装1%房地产2%私人 轻工纺织服装 机械电子 政府机关 零售商贸 建材家具纸业 石油化工改装厂 建筑及安装业 食品饮料调料 能源矿产环保 IT与通讯 交通运输 汽配、汽修房地产 文体科教艺术 印刷/包装 酒店旅游餐饮 农林牧渔业 医疗医药保健 家用日化其他 烟草 金融 中介服务 传煤广告 家用电器 2、 全顺汽车在我区域快 速发展。 06 年销售 2135 台，同比增长 10.5%，从下表看出，全顺所占市场份额排列至第一位，如今，在我区域内各竞争对手将全顺看成众矢之的，厂商、代理商及分销商都推出各项政策，剑指全顺，如 1月初 依维科最高优惠 2万元，金杯、瑞风等推出让利优惠， 轻客 市场竞争恶化，给全顺汽车带来了极大的市场压力。 05 年全顺 06 年全顺 东南 福田 金杯 依维柯 嘉兴市 43.5% 46.70% 9.50% 8.70% 30.50% 4.60% 湖州市 36.8% 42.50% 10.60% 8.90% 32 0% 6.50% 绍兴市 35.6% 37.50% 12.50% 9.20% 39.60% 4.80% 杭州市 31.7% 37.60% 11.70% 8.80% 31 0% 10.90% 3、 承接全顺短轴快运价格调整的市场利好下，并且历年 3-4月和 5-7月 为轻客市场购车中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 3 高峰期，也是市场推广的最佳时期 ，同样 届时各汽车厂家、经销商也会推出各种市场推广政策， 因此此段时间我区域有必要举行主题推广宣传活动， 为全年的销售增长奠定基础。 二、主题： 衣 食住行 天天全顺 主题 概念 -生活中最合适的工具用车：全顺汽车 三、推广期： 2007年 3月 1日 -4月 30日 四、宣传效果分析： 1、品牌形象 “衣食住行天天全顺”阐明 全顺汽车 适合于社会（生活）的各行各业，同时服务于社会的各行各业，极大表现了全顺品牌的实力，将大大提升全顺汽车的社会认知度 主题还进一步阐明全顺汽车是人民衣食住行的生活工具和财富载体，更增加消费者对全顺品牌的信赖 2、 社会效应 衣食住行是人民的日常生活，衣食住行天天全顺是人民生活幸福、美满的祝福，借助“衣食住行天天全顺” 宣传全顺汽车，能得到广大消费者的共鸣 “衣食住行天天全顺”有极高的关注度和热点性，能在很大程度上畅 通主题的广告宣传，使得消费者在祝福主题的掩盖下，欣然接受“福特全顺”的相关促销信息 3、影响力 通过对全顺 汽车 适合于各行各业，同时服务于各行各业 的炒作，更提高全顺汽车的轻客市场影响力； 媒体和消费者的关注，进一步影响全顺汽车的后期销售 4、销售促进 “衣食住行”行业客户是全顺汽车的重要顾客，主题活动面向他们宣传对销售的提升有极大的帮助 在推广活动中，我们会在各重点行业市场进行专访形式推广，散发主题资料并对全顺汽车进行宣传讲解，培养更多的行业潜在客户，尽最大努力实现销售 主题活动中，我们邀请行业客户中成交数 量多、企业知名度高的客户、企事单位参加，如中福瑞达总计购 28 车，食品行业如杭州可口可乐等等，通过大力宣传这些全顺客中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 4 户，势必影响其它消费者的购买心理，从而带动销售 “衣食住行”行业市场的推广宣传，对其他领域销售也有带动作用 五、方案区域：杭州、萧山、绍兴、湖州 六、内容： 1、各展厅布置： 主题横幅：公司将制作相关的活动横幅，并发到各分公司及专卖店。各分公司专卖店按要求悬挂和布置，共计 30条。内容为：“衣食住行 天天全顺“。 桌贴：在各销售展场放置“衣、食、住、行四个方面行业大企业车身广告图”桌贴，放置于业务 洽谈桌桌面 易拉宝：摆放 4个宣传易拉宝，分别从衣、食、住、行四个方面展示全顺汽车。 海报：公司制作相关的海报发到各网点，进行展厅布置。 展厅放置制作单页，且销售员在巡展、拜访老客户和开拓潜在客户进行分发，制作 1万份； 样图如： 2、互动式客户联谊活动，传达主题信息 -生活中最适合的工具用车：全顺汽车 举办“全顺客户联谊会”，邀请各行业大客户参加，在沟通与娱乐中，使用户轻松接受主题信息 3、衣食住行行业代表市场专访 中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 5 衣、食、住、行各行业客户集中地为区域专业市场，市场内有大量的行业个体 商户， 选择重要市场， 以陌生拜访、车辆展示、散发主题宣传资料及派送礼品方式展开 4、软文与广告宣传 软文与广告配合宣传，刊登系列软文，如看房车的宠儿，纺织行业的财富载体等 七、具体实施方案： 第一部分： 江南天池 欢乐探营活动 一、基本要素 1、活动主题：衣食住行，天天全顺， 江南天池 欢乐滑雪探营 2、活动时间： 3月 27 日 3、活动地点： 江南天池 滑雪场 雪橇、雪板、雪圈、雪景、翠竹、雾凇、 滑雪运动一直以来深受大家喜爱的冬季项目，因为滑雪的参与性、运动性、乐趣性等魅力，成为时尚的 冰 雪运动项目。 “江南天池”位于 浙江安吉县天荒坪镇旁的群山之巅，有一片广阔壮美的水域，翠竹簇拥、群山环抱，海拔近千米之巅。华东地区首个千米之巅惊现大型野外滑雪场就在此地， 于2006年 12月 31 日开张，填补了华东地区无露天滑雪场的空白， 离杭州仅约 1小时车程。 二、邀请人员 1、 客户：我区域 150 位行业大客户 负责人及人员邀请分配表如下 中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 6 2、媒体： 杭州全部主流报纸；杭城有影响力的电视台 1家；杭城有影响力电台 1家；萧山、绍兴、嘉兴地区媒体 3、主持、演员：拉丁演员 4人、杂技 1人、二人传 2人、女主持 1人 安排犹具观赏性的 拉丁、杂技等节目 表演，调节现场气氛， 制作二人传题材，现场讲说 主持表现主题特性和展示全顺汽车良好性能的趣味游戏 4、江铃厂领导、各分公司经理、专卖店店长、市场部同仁 三、物料列表： 场地 物料 邀请函 发车场地 拱门、签到桌、笔、本、台 布、签到牌、礼品袋（高档礼品、宣传单页、工作人员联系电话、路书、联谊会活动流程、服务报）； 媒体 新闻稿 活动场地 入口横幅 1条；门口及活动场地入口处道旗、指引牌放置 红舞台（ 4米 *8 米）、音响、背景、 X展架若干、气拱门、道旗、升空气球 4个、 桌椅、横幅若干、 车贴、奖品、展示车 等 餐厅 餐厅门口摆放欢迎牌、餐厅内悬挂挂 10米横幅 1条，摆放 X 展架若干 滑雪场 入口车辆展示区布置，场内横幅若干、道旗若干 四、现场布置 1、活动场地布置： 现场竖双龙系珠拱门、升高空气球突显活动主题，展现热闹的活动氛围； 制 作百面彩旗，沿道路两边排开，增添气势 ； 主题背景及大舞台，吸引客户及路人眼球，气氛进一步渲染 X 展架、横幅等等布置 2、滑雪场入口，车辆展示区布置： JMC展厅 20人 虞忠民 铜庐 5人 周佳 余杭 5人 丁佳坤 嘉兴分公司 20人 黄柏义 富阳 5人 王皓弘 康顺 20人 吴爱秋 建德 5人 腾利民 临安 5人 严俊丹 湖州分公司 20人 白 莉莉 萧山分公司 20人 张亮 车展 5人 愈淑贤 绍兴分公司 20人 刘权武 中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 7 车辆展示场地精心布置，摆放全顺专用车，以车贴装饰 场地上搭建背景灯布、摆放 X展价，铺设红地毯 活动过程中，安插销售代表，布置接待台，吸引客户看车及试车 五、活动简易流程： 8： 00各队队长带领客户出发点（暂定北秀）集合，签到，发礼品，告知活动事项，向客户解释活动细节 8： 50目的地停车场集合，并前往活动现场，工作人员引导客户就座 9： 10活动正式开始，拉丁舞表 演 9： 20 主持人开场白、介绍本次活动的主题、整体流程及活动的游戏内容以及相关的奖项 9： 10请康顺公司领导讲话 9： 15厂方领导讲话 比赛活动开始，比赛节目操作后附 10： 30 工作人员引导客户就座，主持人邀请演员表演杂技 11： 10 领导颁奖 11： 15主持人邀请客户就餐，工作人员引导客户前往餐厅 下午，组织客户滑雪 六、几点注意事项： 针对被邀请的个体私营企业老板、行业领导等行业客户派发宣传单页； 针对 媒体制作活动主题的媒体宣传资料 记者签到：专人负责，派发 媒体 新闻稿、红包、 礼品、联谊会活动流程等 游戏工作人 员： 专人负责，专人协调，裁判到位，成绩记录等 七、游戏介绍 1、拼图游戏 目的：使客户深入理解主题“衣食住行 天天全顺“ 操作：参赛者填写报名表，领取报名成绩表，正式成为比赛选手。 每 4人一组，以最快的速度将衣食住行背景图完整拼装出来。 设定一名裁判，记录选手拼图的时间，记录在成绩表上。 正确拼出背景图且用时最短者获胜 2、 操控大赛 目的：展示全顺良好的操控性及平稳性 中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 8 操作：比赛前在活动现场用路障圈出 100m的跑道 参赛者填写报名表，领取报名成绩表，正式成为比赛选手。 6名选手分成 3个组，每组 2人进行比 赛； 每组中，参赛选手从跑道一头驾驶到另一头，计时间 1，（车辆掉头不计算所耗时间）返程所耗计时间 2，绝对时间差（即时间 1 减去时间 2）最短者为胜出者； 3、 You play， I guess 目的：趣味游戏 操作：参赛者填写报名表，领取报名成绩表，正式成为比赛选手。 8 名选手分成四个组，组别分类为“衣“、”食“、“住”、“行”，每组 2人 每组关键词与“衣“、”食“、“住”、“行”相关 规定的时间内，关键词猜对且多者获胜 八、 后续宣传 电视：在杭州当地 2个有影响的汽车电视栏目播出本次活动的新闻报道，每家至 少 1次 报纸：选择当地主流报纸媒体，发布 2次以上软文 电台：选择当地最有影响的交通电台，播出相关主题活动报道； 第二部分：市场拜访 一、专业市场拜访： 1、地点选择 衣 -纺织、服装、皮革等行业市场 绍兴轻纺城 ：绍兴轻纺城位于绍兴柯桥，拥有上千家的商户，附近有建材市场、服装市场，该市场内已经有大量的江铃老用户，同时全顺物流车的推广非常适合该行业的用车需求，且市场内具有非常大的人流量，在之前该市场也是我公司举行老客户答谢和新产品推出的重要市场。 食 -食品、饮料、烟草、饭店等行业 临安食品： 临安已形成电线电 缆、电子机械、轻纺服装、医药和农特产品加工五大行业。临安农业开发主要以东部的菜竹和西部的山核桃为主，其它还有茶叶、蚕茧、高山蔬菜、畜牧业等农业开发项目。 中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 9 住 -食品、饮料、烟草、饭店等行业 萧山市心广场： 杭州区域，住的需求客户占比较大（建筑房地产 +居家用品 +安装装饰 +建材材料家具）约占行业客户 13.7%仅次与五金机电行业。杭州住的经济因素开始向周边郊区方向发展，尤其是萧山附近区域，具有很大的居住经济特色 ， 市心广场位于萧山区市心路与文化路交叉口，是一座建筑风格独特，集购物、休闲于一体大型现代化商城。共有 300余家个人和单位进场经营，还拥有停车泊位 145个 ， 以中心城市的优势，辐射到周遍区域，带动看房车和家具等行业的用车宣传，使得全顺汽车在这部分行业更纵深发展。 行 -旅游、员工接送车、快客 建德（新安江）： 特色旅游业，国家风景名胜区，浙江最重要的旅游集散地，自古有“锦峰绣岭、山水之乡”之誉，古有“严陵八景”今有“新安十景”，旅游企业众多且政府也加大旅游企业的扶持力度，近年旅游行业跨步发展。拥有个性、经典的旅游线路和众多的 湖泊河流、古镇水乡等著名的 旅游景点，旅游企业众多：新安江漂流、中旅社、水电厂旅游公司等等 2、 具体安排： 时间： 萧山市心住房 3月 15 日、绍兴轻纺城 3月 15日 临安食品 3月 30 日、建德旅游 4月 20 日 场地展示： 相关物料严格布置：气拱门、 X展架、横幅、接待桌等；活动期间派送精美礼品一份和主题宣传资料 3、注意事项 前期拜访，每家商户分发活动宣传资料，同时在重点位置内悬挂活动横幅 活动中收集客户信息，积累客源。解决全顺老用户车辆使用存在的问题，提升他们的满意度 中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 10 第三部分：广告宣传推广 一、 短信群发 向成交和已登记的意向客户发送短信 二、主流平面媒体报道 安排如下： 日期 媒体 颜色 规格 刊例价 3.05 今日早报 黑白 13*12 23000 3.15 浙江日报 彩色 24*35 70870 3.26 每日商报 黑白 13*12 14500 备注 :广告实际投放时间以及媒体会根据主题活动进行调整，以最终上报总公司样报总结为准。 网络媒体如浙江都市网、中国汽车网，软性宣传，各投放 1篇以上 浙江江铃公司网站及汽车服务报宣传 第四部分：费用预算 （一） 展厅布置： 9440元 序号 项目 细则 费用（元） 1 主题横幅 公司将制作相关的活动横幅，并发到各分公司及专卖店，各分公司专卖店按要求悬挂和布置，共 计 30 条 4500 2 桌贴 在各销售展场放置“衣、食、住、行四个方面行业大企业车身广告图”桌贴，放置于业务洽谈桌桌面，重点分销商各 2张，计 8张 640 3 易拉宝 摆放 4个宣传易拉宝，分别从衣、食、住、行四个方面展示全顺汽车。共 4套，每套 4张 2400 4 海报 公司制作相关的海报发到各网点，进行展厅布置，计 22张 1100 5 车贴 主题区车辆装饰， 重点分销商各 1对，计 4对 800 合计 9440 （二） 天池滑雪费用： 100850元 中管网通用业频道 浙江康顺汽车有限公司 市场部 衣食住行 天天全顺 中管网通用业频道 11 项目 分项 数量 单价 合计（元） 门票 150张 80元 /张 12000 游戏场地费 10M*长 120M 4000元 4000 餐费 20桌，含媒体及工作人员 800元 /桌 16000 礼品 150份 100元 /份 15000 媒体红包 20位 400元 /位 8000 背景架 4*6 1 3000 背景布喷绘 4*6 1 （带安装） 2000 拱门 1 800元 800 邀请函 150 30 4500 横幅 5