（产业经济学专业论文）市场营销危机管理研究.pdf

硕卜沦义市场营销危机管理研究 墒要 随着中国加入世贸组织，国内企业所处的经营环境和竞争环境正在发生着前 所未有的深刻变化，企业所面临的不确定因素越来越多，危机事件层出不穷，危 机管理越来越得到重视。文章着重研究市场营销危机管理系统。在回顾国内外危 机管理理论与实践发展的基础上，界定了市场营销危机管理与其密切相关的概 念，深入分析中国企业危机管理现状及市场营销中产品、价格、促销、分销以及 公共关系、政治权力等要素，以便寻找其危机的产生因素。在此基础上，提取预 警指标，运用相关模型及方法，系统提出了市场营销危机管理的预警系统，构建 市场营销危机管理框架结构，并对我国企业加强其市场营销危机管理方面提出改 进策略。 关键词：市场营销危机管理危机预警 顼j ：论文市场营销危帆管理研究 a b s t r a c t t h i st h e s i ss t u d i e so nc r i s ism a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n gs y s t e m h a y i n gr e v i e w e dt h ec r i s i sm a n a g e m e n tt h e o r ya n dr e a l i t ye x p e r i e n c ea t h o m ea n da b r o a d ，i td e f i n e em o r er e l a t i v ec o n c e p t so fc r i s i sm a n a g e m e n t o ft h e m a r k e t i n g ，s u c ha sc r i s i s ，c r i s i sm a n a g e m e n t ，c r i s i so ft h e m a r k e t i n ga n de a r l yw a r n i n gc r i s i s i ta n a l y z e st h ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o n ，p u b l i cr e l a t i o n s h i pa n dp o l i t i c a lp o w e rt of i n dt h es o u r c e s o ft h ec r i s i s t h i st h e e i sn o t o n l ye x t r a c t se a r l yw a r n i n gc r i s i s i n d i c a t o r s ，b u ta l s o p r o v i d e s a n i n t e g r a t e d c r i s i s e a r l yw a r n i n g m a n a g e m e n to ft h em a r k e t i n g i te s t a h l i s h e st h ef r a m e w o r ko fm a n a g ec r i s i s o ft h em a r k e t i n g ，a n dp r e y i d e sa d v a n c e ds t r a t e g yf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e 。 k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，c r i s i sm a n a g e m e n t ，c r i s i se a r l yw a r n i n g m a n a g e m e n t i i y 、6 2 5 2 3 3 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果。尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名：三耍壁锄。4 年月房日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：至函焘w 掌年月飓e l 硕士论文 市场营销危机管理研究 1 绪论 1 1研究背景 在这个一日千旱的知识经济时代，国内企业所处的经营环境和竞争环 境正在发生着前所未有的深刻变化，而且这一趋势还在加速。我国的市场 经济体制改革进一步深入，而且中国加入世贸组织后，国内企业将面对众 多拥有先进生产技术和管理经验的跨国公司，市场竞争也会越来越激烈， 不确定因素层出不穷，随时可能遇到突如其来的危机，而危机事件可能的 来源更是多种多样，概括起来有市场方面的、竞争方面的、产品方面等等， 以及大环境中经济方面的、政治的甚至是外交等方面，而企业越是走向国 际化就越会受到更多的来自环境的不确定因素的影响。面对如此严峻的形 势，应当如何应对突发事件以及防范危机、处理危机等问题，都是企业需 要认真研究和分析的重要课题。企业危机管理正是达成此项目的有效手段。 企业危机管理以市场竞争中危机的出现为研究起点，分析企业危机产 生的原因和过程，研究企业预防危机、应付危机、解决危机的手段与策略， 以增强企业的免疫力、应变力和竞争力，使管理者能够及时准确地获取所 需信息，迅速捕捉到企业可能发生危机的先兆，进而采取有效的规避措施， 在危机发生之前对其进行控制，趋利避害，从而最终使企业能够适应迅速 变化的市场环境，保持长久的竞争优势。基于市场经济规律驱动，世界发 达国家和发展中国家的企业界和学术界都高度重视和极其关注危机管理理 论，方法及决策支持技术的研究。特别是发达国家许多知名企业在危机发 生时的决策和处理的案例，给我们提供了许多值得借鉴和效仿的经验。 而国内在这方面则稍嫌落后，尽管中国企业普遍意识到了危机管理的 重要性，中高层管理人员却同样普遍地具有危机识别能力和危机处理能力 薄弱的“通病”。如果将能从1 9 种潜在危机中正确识别出5 种或者5 种以 下者界定为低危机识别能力者，能正确识别出6 1 0 种的为中等危机识别 能力者，能正确识别出1 0 种以上者为较高危机识别能力者。 根据这一划分，通过对京沪两地5 0 0 家大中型企业调查发现( 零点调 查2 0 0 4 年5 月京沪两地企业危机管理现状研究报告) 有7 2 7 的被访 者属于低危机识别能力者，9 4 属于中等危机识别能力者，仅有1 8 o 属 于较高危机识别能力者。企业管理者危机识别能力之薄弱由此可见一斑。 企业中高层管理人员不仅危机识别的能力比较薄弱，在危机识别时还 具有一定的短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益具有非常直接关 联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高的敏感度，而对于 颂l ：论文 市场茸销危机管理研究 并购、诉讼、工作事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和收益间的 关联似乎不那么直接的危机的敏感度相对较低。 零点调查公布的京沪两地企业危机管理现状研究报告显示，如果 将正面临l 一2 种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3 4 种 危机的企业界定为中度危机状态企业，将f 面临5 种以上危机的企业界定 为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状 态之中( 其中4 0 4 处于中度危机状态，1 4 4 处于高度危机状态) ，仅有 4 5 2 的企业处于一般危机状态。 危机的普遍存在性、隐蔽性和本质的双重性决定了现代企业要想在商 场中有最高的胜算，就必须具有居安思危、未雨绸缪的危机意识，必须充 分考虑和重视企业的危机管理问题。 可喜的是，中国目前有一部分企业或行业开始重视并实施危机管理方 面的研究，但总体来说由于缺乏对危机管理相关理论基础及实践的了解， 缺乏系统性和完整性。这增加了我们对危机管理研究的必要性。 特别一提的是，在国内至今尚无科学、系统地介绍和论述有关市场营 销方面的危机管理著作，有些著作的观点和研究视角也有失偏颇，一方面 没有系统性与规范性，二是尚不具备更深的理论深度，三是在认识和实践 上存在许多误区。就目前的文献资料而言，很少有作者深入探究市场营销 危机产生的机理，没有从根源上提示危机产生的原因，因此也就无法针对 性地运用一些模型与方法。本文研究目的就在于挖掘市场营销危机产生的 原因，归结其类型，并对市场营销危机管理理论作系统的研究，并力图将 此研究应用于市场营销管理的实践中。 1 2 市场营销危机管理研究的必要性 所谓“危机”，一般是由客观或主观因素，有时甚至是“不可抗拒力” 所引发的意外事件，而使企业产生的紧急或危险状态。譬如：产品和销售 的危机、资金的危机、产权的危机、市场的危机、竞争的危机、合作的危 机、环境与公害的危机、企业道德的危机、人力资源的危机、企业发展战 略的危机等。实际上，企业发生危机，是企业面临危险与机遇的分水岭。 同时，“危机”也是种挑战，是对企业管理素质，企业管理者领导能力的 考验和挑战。出色的企业管理者可以使濒临绝境的企业转危为安；无能的 企业管理者却可能把企业导向绝路。史蒂文芬克在危机管理一书中 就指出：“中国人早在几百年前就领会了这一思想。在汉语中，组成危机 的两个字就分别表示危险和机会。”但是，领会其思想，并不等于具备了 坝f j 论文 市场营销危机管理9 f 究 这种能力。因此，如何防范、处理危机，应该说是企业管理者的一项基本 修炼。 著名市场营销专家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：“市场营销是 - - g o 企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，衡量它们的范 围在小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于 这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此，市场营销是联结一个社 会需要和它的行业反应形式的纽带。”1 考虑到社会需要决定于社会环境， 市场营销的上述内涵决定了作为企业基本职能的市场营销，与其它企业职 能相比，和企业面临的社会环境关系最为直接、密切，这既体现在市场营 销对社会发展的巨大影响上，也更表现为社会环境变化对市场营销观念、 方法创新和发展的影响。因此，在经营环境改变的情况下，市场营销危机 管理在整个企业发展中将占有特殊重要的地位。正确，有效地实施市场营 销危机管理，对于企业的生存和发展，具有非常关键的作用。 1 3 研究视角及论文框架 从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常 和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。 危机在爆发之前如同人体恶性肿瘤，都有一定的隐蔽性，但是，这并 不意味着危机就完全不可防范。任何事物都不是空穴来风，多数危机在爆 发前都有或多或少的预警信号，只是在危机真正爆发之前，这些蛛丝马迹 的预警信号往往没有引起人们的注意和足够的重视而已。从字面上看，“危 机”中既包含“危”危险和危难，也包含“机”时机和机遇，危 机的危险性和机遇性是同在的。中国的一句古语：“祸兮福所依、福兮祸 所伏”，辨证地阐明了危机本质的双重性。危机的危险性不言而喻，危机的 机遇性在于：首先，危机可以暴露企业的弊端，使企业能够对症下药，为 进一步发展清除障碍；其次，企业在危机中往往会成为公众关注的焦点， 如果危机处理得当，可以比在常态下更为有效地提高企业的知名度和美誉 度，是提升企业公众形象的一次机遇。危机的危险性是固有的，而危机的 机遇性必须基于企业成功的危机处理。 危机的普遍存在性、隐蔽性和本质的双重性决定了现代企业要想在商 场中有最高的胜算，就必须具有居安思危、未雨绸缪的危机意识，必须充 1 p h i l i pk o t l e i t a r k e c i n g m a n a g e m e n t ，8 t he d i t i o na m e i i c a ：p r e n t i c e h a l l i n t e r n a t i o n o i n c 1 9 9 4 硕士论文 市场营销危机管理研究 分考虑和重视企业的危机管理问题。 本文的研究视角在于，探索市场营销危机的形成机理，归结其类型： 对市场营销危机管理作系统的研究。并希望藉此研究能为市场营销找出最 适当的危机管理运作模式，以作为日后国内各类企业在面对或处理营销危 机时，除能对危机有币确的认识外，并能从容不迫地化危机为转机。 由于研究的需要，本文将采取理论分析为主的研究思路，着力挖掘理 论深度，同时注重开发实践上的利用价值，论文将涉及市场营销、危机管 理、危机预警等研究领域，并运用经济数学上的一些分析方法。 本论文将从以下几个方面进行研究： 第一，回顾危机管理理论与实践的发展。重点界定危机及危机管理的 内涵、危机管理内容及范围、危机管理一般模型，及危机管理的作用，从 中确认危机管理的地位，即作为前提或者结果、手段或目的。 第二，深入分析市场营销中产品、价格、促销、分销以及公共关系、 政治权力等要素，以便寻找其危机的产生因素。 第三，系统提出了市场营销危机管理的预警系统。 第四，在危机管理基本框架的基础上，结合企业实际，构建市场营销 危机管理框架结构。 最后，在系统分析市场营销危机管理体系与模型的基础上，分析中国 企业危机管理现状，对加强其市场营销危机管理方面提出改进策略。 4 硕士论文 市场营销危机管理研究 2 危机管理理论与实践回顾 2 1 危机管理的发展和内涵 2 1 1 危机的含义 危机有很多种不同的定义，下面是几种典型的关于危机的定义。 新帕尔格雷夫经济学大辞典是从经济学角度来定义危机的，主要介 绍的是马克思关于资本主义生产的内在危机问题，马克思关于危机的理论 源于资本的m c m 循环。 福斯特( f o s t e r ) ( i 9 8 0 ) 则指出，“危机有四个显著特征：急需快速 做出决策，并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间来完成”。 作为危机的定义，“紧急决策”、“人员严重缺乏”、“物质严重缺乏”、“时间 严重缺乏”2 构成了危机的几个基本要点。 罗森塔尔( r o s e n t h a l ) 和皮内泊格( p i j n e n b u r g ) ( 1 9 9 1 ) 勾勒出了更 广泛的危机概念：“危机是指严重威胁、不确定性和有危机感的情境。”哭 喊是威胁情境下紧急压力的一种反应，它也反映了危机本质上的不确定性 和其影响。 巴顿( b a r t o n ) ( 1 9 9 3 ) 认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有 不确定性的大事件，这种事件及其后影响可能给组织及其员工、产品、服 务、资产和声誉造成长巨大的损害”。4 巴顿将危机影响的范围扩大到了人和 组织的名声。由此巴顿认为沟通形象的管理是必要的。 格林( g r e e n ) ( 1 9 9 2 ) 注意到危机管理的一个特征是“事态已发展到 无法控制的程度”。他声称：“一旦发生危机，时间因素非常关键，减小损 失将是主要任务。”格林认为危机管理的任务是尽可能控制事态，在危机事 中把损失控制在一定的范围内，在事态失控后要争取重新控制住局面。 米托夫( m i t r o f f ) 皮尔逊( p e a r s o n ) ( 1 9 9 3 ) 认为收集、分析和传播 信息是危机管理者的直接任务。危机发生的最初几小时( 或危机持续时间 很长时的最初几天) ，管理者应同步采取一系列关键的行动。这些行动是“甄 2 r i c h a r d s o n ，bp a r a d o x m a n a g e m e n t f o r c r i s i sa v o i d a n c e m a n a g e m e n t d e c i s i o n ，1 9 9 5 ( 1 k5 - 1 8 s m a r t c fa n dv e r t i n s k y , i d e s i g n sf o rc r i s i s d e c i s i o nu n i t sa d m i n i s t r a t i v es c i e n c eq u a r t e r l y 1 9 7 7 ( 2 2 ) ，6 4 0 - 6 5 7 5 堡! ：笙壅 史堑笪塑竺! ! 笪些堡堑 一一 别事实，深度分析，控制损失，加强沟通”。4 2 1 2 危机的特性分析 危机具有以下几个特性： 危机的隐蔽性。 外在危机一般都容易被发现，也容易被治疗。而潜在危机则总是隐藏 得很深，一旦发作，往往难以治疗。任何事物都不是空穴来风的，绝大多 数危机在爆发以前都有一定的征兆。危机的隐蔽性造成了危机防范的困难， 但另一方面也表明，如果能够及时对危机进行预警，也易于将其消灭在萌 芽之中。 危机的隐蔽性使企业必须不断监测社会环境的变化，收集整理并及时 汇报可能威胁企业的危机信息，只有这样，才可能对危机进行准确的预警。 同时还应当超前决策，精心制定全面的危机反应计划以便在危机来临时从 容应对。 危机的公开性。 随着大众传播业的发展，信息传播渠道的多样化、速度的高速化、范 围的全球化，使企业危机情境也得以迅速公开，成为公众关注的焦点。危 机的这一特性，要求企业在处理危机过程中，要重视媒体的力量，做好企 业公关危机预警并在危机处理过程中与社会公众进行沟通。 在大多数情况下，企业对危机所采取的处理方式，对企业形象的塑造 有着更为重要而深远的影响。换言之，企业在面对危机时所采取的不同的 态度和方法，对塑造良好的企业形象将会产生“差之毫厘，谬以千里”的 效果。这也是许多学者常把危机管理称为危机沟通管理的原因所在。 危机的连带性。 危机的发生不是孤立的，当一个危机引起另一个危机时，就产生了危 机的连带效应。因为这些危机就像一粒石子投进水中所引起的阵阵涟漪那 样，对外部会产生一系列的影响。危机就像投入水中的石头，所引起的冲 击破坏可能包含了石子撞击池底、在水面及周边溅出水花和涟漪荡漾而引 起的波动。 此外，危机事件还会对组织或社区造成涟漪效应。个由于资源匮乏 或产生污染而遭遇禁令以及资金短缺的工厂，会导致大量工人的失业，这 d w i s e n b l i t , jzc r i s i sm a n a g e m e n tp l a n n i n ga m o n gu s c o r p o r a t i o n s ：e m p i r i c a le v i d e n c ea n da p r o p o s e d f r a m e w o r ks a m a d v a n c e d m a n a g e m e n tj o u r n a l ，s p r i n g ，1 9 8 93 1 4 l 硕士论文 市场营销危机管理研究 还将对周围社区系统造成进一步的危害。 危机的复杂性。 危机会造成复杂的管理情况，其复杂程度由危机情境中涟漪效应所致 的不愉快结果、危机事件的规模和范围、不断增加的不可见性和不可触及 性等因素决定。 如果出现下述情况，危机在本质上就会变得更加复杂： 没有足够的资源解决危机；人力、物力资源的稀缺意味着必须根据危 机的轻重缓急做出选择：在危机事发的当时、当地、专门物资和技能不能 及时获取；初始危机的冲击可能产生大量不同的影响，并且对每一个影响 的有效管理都需要有专门的物资。 就像从危机影响中恢复需要时间和物质一样，危机的复杂性使得解决 危机的时间和物质成本都在增加。 危机的双重性。 危机的本质在于它的危险性与机会性同在，也就是说危险与机会共存。 中国有古语云：“祸兮福所依，福兮祸所伏。”这名话辩证的阐明了危机的 双重性。每一次危机既包含了导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发 现、培育这颗种子，以便收获潜在的成功机会，是危机管理的精髓；而习 惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特 征。例如，很多人都认为，理查德尼克松总统对“水门事件”的极力掩 盖所引发的危机，要远比一开始的违法行为所造成长的危机大得多。 2 1 3危机管理的兴起与内涵 危机管理的理论和方法起源于欧美。1 9 1 5 年莱特纳在企业危险论 中首次提出了危机管理，1 9 2 1 年马歇尔在企业管理中也提出了危机的 处理方法。其实，危机管理作为决策学的一个重要分去，最初是被运用于 外交和政治、军事领域，是西方政治学研究的传统课题，主要分析的是政 治危机，包括政治制度变迁、政权与政府的变更、政治冲突和战争等，危 机研究的目的是探索政治危机的根源、寻找处理和应对政治危机、维护政 治稳定或促进政治变革的方法，研究方式主要是学院式研究和经验性研究， 研究方法则是定性或思辨性的。另外，自然灾害从古至今困绕着人类社会， 人类的历史是一部和自然灾害作斗争的历史。可是，从抗灾实践到灾害学 理论却是上个世纪的事，而从灾害管理到公共危机管理的发展更是在此之 后，因此，从本质上说这一阶段科学的危机管理理论体系尚未形成。后来 由于国际经济的发展，特别是跨国公司在全球的兴起，人们才开始将危机 硕士论文 市场营销危机管理研究 管理理论引入企业5 。 2 0 世纪6 0 8 0 年代，世界风云变幻、动荡不安，社会主义与资本主 义两大阵营对抗、美国与前苏联在全球进行争霸，亚洲、非洲一些国家在 民族独立后政治不稳、战争不断，全球南北差距拉大、冲突凸显，美国国 内种族冲突、反战斗争、能源危机波澜迭起。显然，危机现象成为全球的 普遍课题。另外，一些国家进入现代化行列，经济、社会系统日益庞大和 复杂，公共管理领域迅速扩张，任何矛盾都可能带来巨大的灾难，形成整 个公共管理领域的问题；另一些国家正处于向现代化的发展过渡之中，矛 盾冲突更多更易于爆发。最后是人类社会现代化的进程中，对自然资源破 坏严重，自然以灾难对人类进行报复，自然灾害带来的损失日益巨大。正 是在这种背景下，危机研究成为政治学、经济学、社会学、管理学直面的 重要课题。与此同时，西方危机管理的研究出现了一次高潮，研究领域从 政治领域向经济、社会领域扩展，从自然灾害领域向公共危机管理领域扩 展，危机管理成长为- h 学科，形成了企业危机管理和公共危机管理两个 既独立发展又相互融合的学科分支，前者的代表人物如巴顿( b a r l o ) 6 、 福斯特( f o s t e r ) 、格林( g r e e n ) 、米卓夫( m i t r o f f ) 等，后者的代表人 物是罗森塔尔( r o s e n t h n l ) 、罗伯特吉尔( r o b e r lg i r r ) 、科塞( c o s e ) 等，大量的研究著作出版，危机管理成为大学的学科和专业，也成为一种 社会职业。8 0 年代，美国企业界开始在企业内部成功地运用危机管理方法。 9 0 年代之后，随着企业危机的复杂多样，危机管理的研究更加受到重视。 各种企业问题如果处理不当或置之不理，即可能酿成危及企业生存的危机。 企业危机管理以市场竞争中危机的出现为研究起点，分析企业危机产 生的原因和过程，研究企业预防危机、应付危机、解决危机的手段与策略， 以增强企业的免疫力、应变力和竞争力，使管理者能够及时准确地获取所 需信息，迅速捕捉到企业可能发生危机的先兆，进而采取有效的规避措施， 在危机发生之前对其进行控制，趋利避害，从而最终使企业能够适应迅速 变化的市场环境，保持长久的竞争优势。因此，危机管理就是指企业为了 预防、摆脱及转化危机而采取的一系列维护企业生产经营正常运行，使企 业脱离逆境、避免或减少财产损失，并最终将危机化解为转机的积极主动 的企业管理行为，包括企业为应付各种危机情境所进行的信息收集、信息 分析、问题决策、计划安排、措施制定、化解处理、动态调整、经验总结 及自我渗断的全过程。也可以说，危机管理是指企业组织或个人通过危机 5 余从国，席酉民我国企业预警研究理论综述预测2 0 0 3 年第2 期 6 孙多勇，鲁洋危机管理的理论发展与现实问题江两社会科学，2 0 0 4 ( 4 ) ：1 3 8 ，1 4 4 硕士论文 市场营销危机管理研究 监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害， 甚至将危机转化为机会的目的7 。 从最广泛意义上说，危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面 的管理。传统危机管理着重强调对危机反应的管理，而不重视危机的前因 后果。大多数危机管理的计划和思想不管叫偶然事故、紧急事故和灾 难事故管理，还是事态复原或事态继续管理都是危机反应管理，指向 的是救火、治愈创伤、挽救伤员和损害物。通过寻找危机本质及表现形式， 并分析它们所造成的冲击，我们就能通过降低风险和缓冲管理来更好地进 行危机管理。 有效的危机管理需要做到如下方面：移转或缩减危机的来源、范围 和影响：提高危机初始管理的地位；改进对危机冲击的反应管理； 完善修复管理，以能迅速有效地减轻危机造成的损害8 。 2 2危机管理的内容及框架 2 2 1 危机管理的范围 首先，我们要探究对资源、人、反应、复原和沟通的认识。用几何图 形可以简单地说明问题。如下图2 1 。 图2 - 1 危机管理的范同 在危机管理的范围图中，左边两个象限代表危机管理的沟通活动，而 右边两个象限表示危机管理的行为构成。上面两个象限反映的是开始处理 危机事件的初期阶段，以生理上可见的影响为主；而下面两个象限反映的 是恢复管理时期，在该阶段精神影响更加突出。反应和恢复管理中强调的 7 干勤危机管理及其相关概念探折商业研究，2 0 0 1 ( 4 ) ：1 3 7 1 4 i 8 罗伯特- 希斯危机管理第1 版北京：中信出版社，2 0 0 l 9 硕士论文市场营销危机管理研究 重点是公众认知。最后要说明的术语是利益攸关者( s t a k e h o l d e r ) ，即指 企业的直接或间接投资者，这个群体中可能有顾客、债权人、员工、供应 商、产品用户、股票持有人、所有者以及政府调控机构。在危机反应和恢 复时期，要获得积极有效的危机管理，需要对这些群体中的每一位都进行 有效的管理。 不幸地是，大多数企业过于将注意力集中于资源管理( 建筑、设施和 工序) 上，对人的沟通却重视不够。他们在上图左边的精力基本为零，其 结果就表现在沟通贫乏，关心不足，甚至不准备与利益攸关者和外界协调 关系。媒体之间的共激，以及媒体与群众舆论与社会华人的互动不是表现 得特别笨拙，就是过于圆滑，试图掩盖真相欺瞒公众，其结果只能是欲盖 弥彰。 2 2 2 危机管理的一般模型 危机管理范围图有助于管理者从总体战略高度进行危机管理。管理者 和主管应该考虑如何减少危机情境的发生，如何作好危机管理的准备工作， 如何规划以及如何培训员工以及反应危机局面( 或从中很快复原) 。这四个 方面构成了基本的危机管理。对此后表达方式有很多种，但通用的说法是 预防( p r e v e n t i o n ) 、准备( p r e p a r a t i o n ) 、反应( r e s p o n s e ) 和恢复 ( r e c o v e r y ) ( p p r r ) 9 。在罗伯特希斯博士的著作 c r i s i sm a n a g e m e n t 一书中，采用了一系列更为鲜活的术语，突出了管理必须有效完成的工作， 这些术语是：缩减( r e d u c t i o n ) ；预备( r e a d i n e s s ) ：反应( r e s p o n s e ) ： 恢复( r e c o v e r y ) 。( 4r 模式) 。 每一类工作可按图2 2 所示，归纳出一些重要的特征。因此，4r 模 式常用来表明管理者和主管进行危机管理的重心结构。危机来临之前，对 即将发生的危机进行风险评估，并且进一步估计危机对企业以及周围环境 的破坏程度。这些评估有助于4r 中每一“r ”的决策。 。r a y m o n dr r u r k ev i r t u a ls h o p p i n g ：b r e a kt h r o u g hi nm a r k e t i n gr e s e a r c hh a r v a r db u s n e $ r e v i e w , 1 9 9 6 ( 2 ) ：6 2 - 6 8 o 烦一【：论义市场营销危机管理研究 图2 - 2 危机管理模型 2 3 危机管理一般管理组织模式 有两个广泛受到支持的管理组织模式：事故控制体系( i n c i d e n t c o m m a n d s y s t e m ， i c s ) 和标准化紧急管理体系( s t a n d a r d i z e de m e r g e n c v m a n a g e m e n ts y s t e m ，s e m s ) 。两个体系的优势在于它们都在处理自然灾害 中得到了检验。军事的和准军事的组织( 如警察、消防员、医疗、国防) 通常都采用i c s 模式。这两种管理组织模式的缺点是： 通过强有力的命令和强制的理念来设计和控制运作；主要是为解决自 然灾害设计的，无法有效地处理一些策略问题或非自然情况：为紧急情况 而设计，而不是长远的策略管理规划。 硕士论直 市场营硝危帆管理研究 由于受以上条件的限制，i c s 和s e m s 模式在处理自然危机时最自效。 2 3 1 事故控制体系( i t s ) i t s 体系是一种对危机事件进行直接审理的美式方法。这一方法将危机 处理活动联系起来，在处理自然危机方面倍受推崇。 t c s 体系的原则如下： 体系相对简单、灵活，运行i c s 体系可以是一个人起决策作用，其 他人辅助也可以是多个决策者统行动、指挥。 企业组织架构适应各种可能出现的危机或灾难的要求，并能适应新 技术的发展。 这个体系要迅速扩展，包括标准术语、单个组织、统一指挥、集中 行动计划、管理跨度以及为可能的反应集成通讯提供资源等。 i c s 结构要根据事件规模大小进行调整，并根据事故反应者的意见加 以放大或缩小。 如果有必要，指挥、法律、财务等都可扩张为一个独立的部门。 i c s 的基本操作流程是： 为主要的指挥者安营扎寨，建立指挥站； 找个短期内存放物品和资源的场所； 建立一个后勤部门以便能更好地提供和调度物质资源的基地； 为睡眠、休息及卫牛部门找一块营地i 为直升飞机的起落、维护、加油找方场地。 i c s 的主要职能：i t s 是对危机进行现场管理，这就耍求有一位管理危 机的事故管理者( i n c i d e n tc o m m a n d e r ，i c ) 。可以了解一下军事组织，组 织架构从指挥官到现场操作人员，共行使四项职能一一操作、计划与情报、 后勤、则务与行政( 见图2 3 ) ，必要时，每一部分还可以继续划分为更细 的分支。 图2 - 3 一种典型的i c s 模式 硕1 j 论文 市场营销危机管理研究 具体执行部门负责协调危机事件的紧急处理。指挥官在小危机事件中 扮演管理者的角色，这样的组织架构也富有弹性。计划与情报部门则负责 收集、分析和记录有关危机、危机处理及可利用资源的信息，在小事件中， 指挥官也可能负责这一部门。后勤部门为危机处理提供多种必需的设备物 质资源及服务等。根据危机的规模与性质，后勤小组可能包括通讯、医疗、 食品、配送、设施、地面援助及交通等。财务和行政部门负责危机处理过 程中的财务及成本分析，提供其他三个部门没有提供的职能。 i c s 最显著的优点就是组织架构问比较平等( 两个层次：指挥和四个部 门) 。这样的架构有助于部门之问的迅速沟通。另一优点是将人员简单地分 为四个部门，而且这四个部门既互相激励又相对独立的运作。 i c s 的主要缺点是情报收集部门作为附属部门而被放在第二重要的位 置。应当说，情报收集与分析是危机有效管理的核心部分，因此，需要提 高它的重要性。这一安排可能反映出一个更大的缺点就是，很少重视沟通， 特别是与那些身处危机管理小组之外的人进行交流。过少的沟通可能是我 们的指挥者在处理与媒体和利益群体( 如危机事件的受害者) 的关系时容 易出现问题的原因。 i c s 能被用在统一领导下的多反应组织。统一指挥帮助各反应部门建立 一套共同的财务体系和简单的行动计划。有效的统一指挥结构能提高办事 效率，并能将部门内部的冲突减至最低。 统一指挥系统的主要特点：建立一整套危机事件管理结构；共享设施 ( 特别是在事故现场指挥时) ；使用一套简单的策略计划流程；建立一套简 单的和共同使用的行动计划：共享情报、后勤、财务及行政资源；共享或 协调使用一套指挥体系。 采用统一指挥结构的益处：处理危机事件有着共同的使命；在反应部 门之问增加信息沟通：更好地了解各部门的优势和劣势；减少重复作业。 事实上，统一指挥能够很自然地被实现，但是在不同的文化和行业背 景下运用则成功概率会小一些。 事件行动计划是由现场管理者列出危机解决期间( 也叫执行期) 所必 需的策略、技巧、资源和后勤部门的支持，具体包括：一项关于可衡量目 标的声明：如何组织管理工作；具体安排及战术原则；需要的后勤支持； 相关的资源( 天气数据、位置设定、安全提示等重要信息) 。 对于一些小的危机，由于事件行动计划可能会出错，一些细节需要记 下来。计划的大概描述有助于重新理清一些有关过去的报道及调查的思路。 温格( w e n g e r ) 、库奥林泰立和戴恩斯( d y n e s ) ( 1 9 9 0 年) 发现，这一 硕十论文 市场营销危机管理研究 模式的最大弱点就是当处理力量扩大时指挥权转移问题时，缺乏强有力的 信息管理和沟通计划将会降低处理的效果，指挥者的位置多次易主而导致 了危机信息的丢失。这一缺点表明了i c s 模式的稳定性差。因此，i c s 模式 主要适用于局部危机，因为时间短而使管理集中。” 2 3 2标准化紧急管理系统( 加利福尼亚) s e m s 体系是1 9 9 1 年东部海港火灾的直接结果。由于存在不同的反应管 理组织架构，设备被不同的部门用于处理乡村野火，导致了更多的损失。 d n 币, j 福尼亚州政府制定法规( 于1 9 9 3 年1 月1 日制定) ，授权州紧急服务 办公室为大灾难和社会危机建立一套标准化的危机管理系统，将不明显的 各处理部门其处理模式都应考虑在内并实施s e m s 的相关要求。 s e m s 由五个层次组成，当需要的时候，每个部门都起作用，这五个层 次是： 现场处理部( 负责危机发生时的紧急决策及行动执行) ； 当地政府( 在其管辖权内做些管理、协调及恢复性的工作) ； 执行区域( 在受影响的当地政府之问管理和协调信息、资源，并且 充当沟通的桥梁) ； 区域( 在执行区域之间管理和协调信息、资源，协助州内各部门协 调运作) ： 州( 管理一些亟需资源) 。 五个层次都执行他们各自的预测、管理、操作作业、信息收集、向外 发布公布、后勤支持和行政管理的任务( 或能力) 。 s e m s 有助于信息的流动、所有部门间的相互协调和后勤管理水平的提 高。然而可以说，s e m s 是一个扩大了的i c s 体系，其方法将更有助于各部 门之间的信息交流( 即在危机情境下) 。通过操作架构、设备、专业技术的 标准化，s e m s 系统为危机的整合处理提供了支持。 最基层的架构( 现场处理部) 运行的是i c s 体系，当危机管理逐步升 级的时候，s e m s 架构才真正开始。随着危机管理规模的扩大，s e m s 需要成 立一个危机操作中心( e m e r g e n c yo p e r a t i o n sc e n t e r ，e o c ) 。随着处理要 求的增加，e o c 从当地政府开始逐级向上走，从地方水平到达州水平。 组织标准有：管理跨度、个人责任、标准术语、资源管理及集成通讯 方式。最佳的管理跨度就是一名管理者或督导负责5 个资源单位或个人。 s e m s 系统也要求f 确使用个人责任，这可通过登汜表中的职务登记及资格 ”r o b e r tcb l a t t b e r ga n dj o h nd e i g h t o n m a n a g em a r k e t i n g b yt h ec u s t o m e re q u i t yt e s th a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w , 1 9 9 6 ( 4 ) ：1i - 2 3 1 4 硕士论文 市场营销危机管理研究 确认系统来实现。s e m s 的一个重点就是使用标准术语，从而使多方行动更 加合理化和标准化。同样，坚持有效的资源管理与集成通讯也增加了反应 活动的效率与标准化。 2 3 3 罗伯特希斯的危机管理框架 像i c s 和s e m s 这样的结构都很注重现场协作和管理。这一点也不稀奇， 因为这些组织结构的设计者都来自于专业反应组织，而他们都参加过当地 的一些自然危机的处理。当危机自然性小或规模大并且信息管理变得很重 要( 在一广泛地区，而不仅是当地) 时，这些结构就显得很微弱。许多经 营、商业和社区危机都具有一定或全部因素。对企业名声的攻击、股市不 利、工业关系不行、产品问题及绿色和平组织活动都是自然性较差的危机 情境。诸如洪水、野火、火山活动，地震或暴风雨等大规模的灾难会产生 地方性的对资源和优先权的要求。s e m s 与i c s 型的方法在这些情况下就显 得有些力不从心了。 管理者和主管需要发展危机管理的结构，以援助信息管理，消除来自 危机地点i c s 型的运营上的分散，并实现指挥命令的传达与循环。这些结 构需要根据与危机有关的任务与活动而定。执行不能通过传统的部门、职 位和程序。 一个能够支持大型社团和缺乏弹性的工商业危机的结构就是危机管理 框架结构( c r i s i sm a n a g e m e n ts h e l ls t r u c t u r e ，c m s s ) 。这种结构也是 专门设计的，以满足危机情境下的策略与政策需要，同时，保持与运营( i t s 型) 指挥和反应过程的清晰联系。c m s s 结构能满足从一个人的公司直到国 家政府的各种规模的组织。在c m s s 结构中，管理人员应根据他们的技能与 能力行使责任，而不是根据职位的高低或他们在组织的工作时削。 c m s s 具有很多满足有效危机管理要求的特征，这些特征包括：简单易 懂的结构：简短的沟通与指挥通路；扁平管理，以在传达信息时减少信息 扭曲和时滞；集中决策；授权，并任务水平上的共同决策；重视合作而不 仅是战术指挥：收集、评估与整理信息；在危机形势中各当事人集团间有 效地沟通；与危机形势的外部团体有效地沟通。 如图2 4 所示，c m s s 有一个信息部分( 图的右半部) 和决策部分( 图 的左半部) 。这两个因素又分别分为咨询和信息系统、决策和操作系统。信 息系统有一个信息整理部( i n f o r m a t i o i lc o l l a t i o no f f i c e ，i n c o ) 、一个 公众与媒体部( p u b l i ca n dm e d i ao f f i c e ，p u m o ) 和一个咨询形象管理部 ( a d v i s o r yi m a g em a n a g e m e n to f f i c e ，i m m o ) 。咨询系统由咨询形象管理 硕士论文 市场营销危机管理研究 部和主要咨询团体( p r i n c i p a la d v i s o r yg r o u p ，p a g ) 组成。决策系统是 危机管理者( c r i s i sm a n a g e r ， 简称c m ) 与高层权威( 包括很多危机中都 存在的首席危机管理者c h i e fc r i s i sm a n a g e r ，c c m ) 的接口。运营系统有 一个使用和指挥系统( c o o r d i n a t i o na n dc o m m a n do f f i c e ，c a c o ) 及专 业的战术反应部( t a c t i c a lr e s p o n s eu n i t s ，t r u ) 。当专业操作需管理两 个以上的团队时，t r u 可根据i c s 模式建立。危机管理者和他( 她) 的来自 于管理联系部的支持者( m a n a g e r i a ll i n ko f f i c e 简称m l o ) ，可扩展四个 组成部分的任何范围。 从c m 位置开始，通览c m s s 结构，我们就能很好理解每个部门的理论 基础和其边际贡献。这可通过对每一个部门行使的必要功能，并与c m s s 的 其他部门相联系的标准化获得。这些标准化的描述包括：部门是什么；部 门为何存在；谁负责此部门；部门什么时候起动；部门在何处。 幽2 - 4c m s s 图 c m s s 过程是一种将组织结构转化为危机反应的简单灵活的某种形式， 将具体的任务集合在专门的部门内。不管危机的类型、规模与性质如何， c m s s 都能清楚地限定每个团队或部门的作业及目标。 重要的是，c m s s 将组织的内部沟通信息和提供给外部反应团体的信息 分开。这种分离减少了误解，并降低了形成不良形象的可能性。通过一种 整合的“单一”信息源，并考虑到信息整理的重点，c m s s 有助于更好地记 1 6 硕士论文 市场营销危机管理研究 录危机事态。 c m s s 可以根据特定危机的需要重新架构，也可设置灵活、适宜的“处”、 “部”等管理层次。由于重点在于适当的危机管理能力上，而不是建立在 非危机时工作头衔、业务流程或工作模式上，因此，这一组织结构适用于 不同规模的组织。 硕_ 论义市场营销危机管理硼f 究 3市场营销危机形成机理与类型 3 1 市场营销危机的概念 市场营销危机是指企业由于经营观念落后、市场发展战略和营销策略 的失误、市场调查和预测不充分等原因，导致企业产品的市场占有率不断 下降甚至丧失，或由于营销不善，导致企业的利润不足以弥补成本。我们 就从这两个方面来认识市场营销危机。 一方面，企业市场危机是指由于企业的市场占有能力不足以维持企业 的简单再生产而引发的危机。 企业要生存，就必须创造更多的市场获利机会，扩大市场占有率，创 造新的市场需求。当市场为企业提供的获利机会不断增多时，