营销咨询与诊断ppt课件

课程目录,诊断一：营销是什么诊断二：如何制定战略计划和实施营销管理诊断三：如何分析市场主体及其行为诊断四：企业的市场定位诊断五：市场竞争战略诊断六：产品分析诊断七：价格分析诊断八：销售渠道分析诊断九：促销分析诊断十：市场信息与市场研究诊断十一：市场调查与市场预测诊断十二：服务业市场营销分析,1,诊断三：如何分析市场主体及其行为,2,问题：市场主体是指参与商品交换的公私机构、组织。市场机构主要由商品生产者、消费者和为交换双方服务的市场主体构成。市场主体及其购买行为是企业必须分析研究的最重要的问题之一。,市场及其主体行为是企业必须时刻面对的，这是营销的基础。,3,背景回顾,公司问题：有许多患者前来诉说他们在营销过程中由于分不清市场结构而屡遭败绩的苦恼.,4,诊断分析：,企业的所有活动必须以市场和市场主体为中心，这是企业赖以生产和发展的关键。,5,6,了解组织市场,7,了解产业市场,8,了解转卖市场,9,了解消费者市场,10,在市场经济条件下，市场主体是指参与商品交换领域的人和机构。一般包括商品生产者、消费者和为买卖服务的中介人。作为商品生产者，企业的一切活动，必须以消费者的需求和利益为中心，这是任何企业得以生存和发展的关键。企业不仅要研究消费者市场和消费者的购买行为，而且还必须研究组织市场和组织购买者的购买行为。,11,了解组织市场,在市场经济条件下，市场主体是指参与商品交换领域的人和机构。一般包括商品生产者、消费者和为买卖服务的中介人。作为商品生产者，企业的一切活动，必须以消费者的需求和利益为中心，这是任何企业得以生存和发展的关键。企业不仅要研究消费者市场和消费者的购买行为，而且还必须研究组织市场和组织购买者的购买行为。,12,了解组织市场组织市场是指那些以组织单位作为购买者的市场。组织市场是由那些采购产品或劳务的正式组织构成。这些组织包括：生产企业、中间商等盈利性组织和政府机构、学校、医院、群体团体等非盈利性组织。组织市场是一个非常庞大而特殊的市场,13,了解组织市场,组织市场和组织行为组织市场的类型有三种：产业市场亦称“生产者市场”，是由以采购货物和劳务为目的，或是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中营利的所有个体和组织构成。转卖者市场政府市场,14,组织市场的特点1.购买频率和数量2.购买者的成分3.购买者决策的类型和购买过程4.买方和卖方的关系5.对售后服务的特殊要求,15,组织市场的需求模式,图3-1,16,产业市场有以下特点：派生性：即生产者对生产资料的需求是由消费者对消费品的需求派生的。缺弹性：即需求对价格变化的敏感性差波动性：即由消费者市场需求的小量波动所导致的产业市场需求的巨大波动互惠性：即购买者与供应者互相购买对方的产品，互相给予优惠。,17,产业购买者及其购买行为产业购买者即产业用户购买决策的参与者，其购买行为，是一个有组织的活动。购买决策的参与者包括五种类型。第一，使用者即所要购买物品的实际使用者。第二，发起者，即首先提议购买某种商品的人第三，影响者，即组织内、外直接或间接影响购买决策的人第四，决策者，即有最终批准购买意向权力的人或集体。第五，购买者，即具体执行购买决策的人产业用户购买业务的主要类型第一，直接的重购第二，修订后的重购第三，新购。,18,产业用户的购买决策过程（八个阶段）：第一，认识需要。第二，确定需要第三，评述产品规格第四，物色供应者第五，征求供应信息第六，选择供应者第七，签订合同。第八，评估履约情况,19,3-1,20,图3-2,21,了解转卖市场,转卖者市场又称中间商市场，是指为了将购买到的商品再转售给别人以取得利润而购买商品或劳务的市场。中间商主要包括批发商和零售商。转卖者的购买业务类型和购买决策转卖者的购买业务类型同产业用户一样也包括直接的重购、修订后的重购和新购三种转卖者的购买决策主要包括：第一，经营范围和商品搭配战略。这是转卖者购买决策中最重要的内容。第二，选择最佳供应者。这项决策内容直接关系到购买的实现程度和可能带来的经济效益。第三，寻求较好的供应条件。转卖者购买决策的参与者,22,了解政府市场,政府市场又称为社会集团市场，是指为了组织社会政治、经济活动和满足社会公共的需要而购买商品或劳务的市场政府采购组织：主要包括各级政府机构、学校、医院和群众团体等非盈利性组织。政府采购行为：政府采购主要有招标和谈判签约两种方式影响政府采购行为的主要因素,23,了解消费者市场,消费者市场及其特点指个人或家庭为了满足生活需要而购买或租用商品和劳务的市场。由于个人消费是社会的最终消费，所以消费者市场又称为最终消费市场。与组织市场相比，消费者市场有以下特点：多样性；分散性；发展性；复杂性；可诱导性；流动性；消费品的分类按消费者的购买习惯分类按商品的使用频率和商品形态分类按消费者不同的需求层次分类,24,消费者的购买行为,消费者的购买动机消费者的购买行为，是消费者在一定的购买欲望即动机的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行动.生理动机(本能动机)心理动机(精神动机)心理动机又可分为个人心理动机和社会心理动机两大类。第一，个人心理动机。感情动机；理智动机；惠顾动机；第二，社会心理动机。求新动机；求名动机；求美动机；求廉动机；求实动机；,25,消费者的购买决策消费者购买决策的参与者。倡议者，影响者，决策者，购买者，使用者。消费者购买决策的主要内容，包括四个方面：购买对象；购买时间；购买地点；购买方式；,26,消费者的购买模式,图3-3,图3-4,27,图3-5,图3-6,28,消费流行一种社会现象，指许多人竞相模仿新的消费行为而形成的一种社会时尚消费流行主要特点：流行运动的流浪性：以波浪形式向四周扩展。表现从城市到农村，从沿海到内地，从发达地区到一般地区，形成波浪式的向前推进。快速兴衰性：作为人们对一种消费行为、消费方式、消费商品的追求，快速兴起、快速推进、快速衰亡流失，具有一定的时间性。服装，几乎每季都有新的流行款式、流行色。流行形式的循环性：一般是按螺旋轨道向前发展,29,解决方案,市场是企业的生命线，离开市场企业一事无成。现阶段的市场主要由产业市场，转卖者市场、政府市场和消费者市场组成。对企业而言，消费者市场尤为重要。消费者市场具有多样性、分散性、复杂性、发展性、可诱导性和流动性的特点。消费者购买行为受其购买欲望的影响而