（传播学专业论文）中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究.pdf

论文摘要 论文摘要 1 9 世纪下半叶对西方社会而言是一个万象更新的时代。第二次工业革命的 全面开展和资本主义制度的确立带给西方国家政治、经济、社会思想的深刻变革， 也促成写实主义( 现实主义) 文艺流派在欧洲的盛行。站在批判和反思浪漫主义 的角度，写实主义倡导的“真实、客观、典型 之创作原则不仅体现出对当时社 会文化变动和民众心理需要的适应，更成为日后文艺创作的基本倾向。 毫无疑问，写实风格广告是写实文艺创作手法在广告中的具体运用。广告中 的写实是一种从现实生活中截取客观存在的典型人物、场景、语言、实物或情感 作为素材，并以其本来面目表现产品或品牌概念的广告表现风格。它的出现虽然 不像写实主义出现并流行那样顺理成章，却也反映出对过往虚实风格广告流行的 忧虑和批判，以及对同时期中国社会文化、文学、传媒、营销等领域思想变动的 适应。写实风格广告在国内外广告大赛的出色表现，以及它在广告实务界的具体 运用成为本文提出写实风格广告概念，并做深入研究的前提。 写实虽然不是中国广告的主流表现风格，但却有着明显的应用特征和良好的 传播效果。写实风格广告在公益、企业形象广告中渐成潮流，在快速消费品和部 分偏向功能属性的耐用消费品领域的初步尝试帮助很多品牌或产品塑造个性形 象。在传播效果的对比实验中，写实风格广告的内容回忆和态度评价等指标均显 著超过虚实风格广告，再次证明写实风格广告的出现是合理和有价值的。 本研究创新性地提出写实风格广告的概念，并从三方面进行探索性研究： 通过对文艺学、美学有关写实主义文献的提炼，总结写实文艺创作手法的特征， 并以此为基础提出写实风格广告的定义和特征；通过对广告、文化、文学、传媒、 营销界相关现象的交叉分析，找到写实风格广告存在合理性的依据；通过对写实 风格广告案例的整理和传播效果的实验，进一步发现写实风格广告的应用规律。 其中，“是什么 和“为什么 构成本研究的重点，而“怎么样 是对前面研究 结论的证明和深化。 关键词：写实风格广告；写实主义；表现风格 a ne x p l o r a t i v es t u d yo n r e a l i s t i ca d v e r t i s i n g i nc h i n a a b s t r a c t t h e2 硼h a l fo f19 mc e n t u r yw a san e wt i m ef o rt h e 讥s t t h e2 硼i n d u s t r i a l r e v o l u t i o na n de s t a b l i s h m e n to fc a p i t a l i s mm a d ep r o f o u n di n n o v a t i o ni np o l i t i c s ， e c o n o m y , a n ds o c i a lt h o u g h tf i e l d s ，a n da l s oi n d u c e da p p e a r a n c eo fr e a l i s mi n e u r o p e a tt h ea n g l eo fc r i t i c i z e dr o m a n t i c i s m ，t h et e c h n i q u eo fr e a l i s m ( r e a l ， o b j e c t i v e ，t y p i c a l ) w a sn o to n l ys u i t e df o rh e a v yc h a n g eo fs o c i a lc u l t u r et h e n ，b u t a l s oo n eo ft w ob a s i cs t y l e si nl i t e r a t u r ea n da r ta f t e r w a r d r e a l i s t i ca d v e r t i s i n g ( r af o rs h o r t ) i st h ec o m b i n a t i o no fr e a l i s t i ct e c h n i q u ea n d a d v e r t i s i n g r e a l i s mi na d v e r t i s i n gi san e ws t y l et h a ts e l e c t sa c t u a la n dt y p i c a l c h a r a c t e r , s c e n e ，d i c t i o n ，p r o p so rr e a le m o t i o nf r o mc o m m o nl i f e a l t h o u g hi t s a p p e a r a n c ei sn o ta sn a t u r a la sr e a l i s mi ne u r o p e ，i ta l s ob a s e so n - c r i t i c i z i n gt h e u n r e a l i s t i ca d v e r t i s i n g ( w h i c hb a s e do nr o m a n t i c i s m ) i nt h ep a s t ，a n ds u i t sf o r c h a n g ei ns o m eo t h e rr e l e v a n tf i e l d si nc h i n aa tt h es a m et i m e a l t h o u g hr e a l i s mi s n t m a i ns t y l ei nc h i n e s ea d v e r t i s i n g ，i th a so b v i o u s c h a r a c t e r sa n db e t t e re f f e c t r e a l i s mh a sb e e np o p u l a ri ns o m ek i n d so fa d v e r t i s e m e n t , s u c ha sc o r p o r a t ei m a g ea n dp u b l i cs e r v i c e b e s i d et h a t ，r ah a sh e l p e ds o m eb r a n d s t ob u i l dt h e i ru n i q u ee q u i t y , e s p e c i a l l yi nf m c gi nt h ee x p e r i m e n ta b o u te f f e c t ，r a a l s og o tb e t t e rr e s u l tv s u n r e a l i s t i cs t y l e a b o v er e s u l t sf u r t h e rp r o v et h a tr ai s r e a s o n a b l ea n dv a l u a b l e t h i ss t u d ye x p l o r e sr ai nt h r e ea s p e c t s f i r s t , i tg e n e r a l i z e sr e a l i s t i ct e c h n i q u e s f r o mb o o k sa n dt h e s i s e so nr e a l i s m s e c o n d ，a c c o r d i n gt oc r o s s s t u d i e sa b o u tc u l t u r e ， l i t e r a t u r e ，m e d i a , m a r k e t i n ga n da d v e r t i s i n gi t s e l f , i tf i n d sr e a s o n sf o rr aa p p e a r a n c e t h i r d ，t h i sp a p e ra l s os u m m a r i z e ss o m eu s i n ga t t r i b u t e so fr ab a s e do nc o n t e n t a n a l y s i sa n de f f e c tt e s t w h a t a n d w h y a r et w oi m p o r t a n tp a r t so ft h i st h e s i s ， w h i l e “h o w i sj u s tf a r t h e rs u p p l e m e n tt ot h ef o r m e rc o n c l u s i o n s k e yw o r d s ：r e a l i s t i ca d v e r t i s i n g ；r e a l i s m ；s t y l e i i 厦门火学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： j p、 冶感 6 月缸e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( - 1 ) ( 请在以上相应括号内打“4 ) o 俄 作者签名：日期：讼许明9 日 导师虢务狮彳日期c 7 垆明p 第一章引论 第一章引论 第一节本研究介绍 一、问题提出和文章结构 2 0 0 4 年中国广告节“全场大奖 的获得者是智威汤逊公司的n i k e “随时” 篇电视形象广告。这则电视广告的创新之处在于它完全颠覆以往运动产品广告 “明星表演”的手法，全部从现实生活中原生态截取表现元素，几乎看不出电脑 加工的痕迹。如果再翻看近几年国内外知名广告大赛的获奖作品，或者注意观察 日常生活中的广告，其实这种广告并非n i k e 的“专利 ，包括k f c 、j o h n s o n & j o h n s o n 、a d i d a s 、中国移动在内的许多知名品牌都开始使用这种表现手法。 首先，这是一种什么现象? 在定名为“写实风格广告”之前，本文曾考虑过 如“平民风格 、“生活化广告 等词语，但都感觉不够准确和全面。在欧洲文化 发展史上，1 9 世纪下半叶“写实主义流派 曾经盛行欧洲，它的文艺创作思想 与上述广告现象不谋而合，并且写实主义直到今天依然是文学、影视作品中常见 的风格。进一步分析发现，写实主义在欧洲出现的社会背景、创作特点与这种广 告出现在中国的背景和特征十分相似，于是就构成第一章对写实主义的文献研究 和第二章对写实风格广告的界定。 其次，这种广告为何出现? 新创意、新手法在广告中出现并不怎么新鲜，写 实风格广告的出现是偶然现象，还是必然结果? 本文第三章即从内因和外因两个 方面探究写实风格广告出现的原因。内因从广告发展趋势和本质属性探讨写实手 法运用在广告中的合理性；外因则把广告放在社会文化的大圈子，分析其它相关 因素对它的影响。综合研究发现，写实风格广告的确代表未来广告表现的新潮流。 再次，这种广告怎么样? 写实风格广告目前的应用特征有哪些，它的效果如 何? 本文第四章以2 0 0 1 2 0 0 5 年中广节( 平面部分) 和广州日报杯获奖作品中的 写实广告为素材，从应用领域和应用技巧两方面总结了写实风格广告的主要应用 规律。第五章运用实验研究法，对比分析写实广告与虚实广告在传播效果上的差 异。这两个问题构成本研究最具应用价值的部分。 下图是本文的基本研究思路。站在介绍、认识一种广告表现新风格的角度， 本文力图通过3 4 万字的阐述，使一般人都能理解写实风格广告是怎么回事，它 l 中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究 的出现会带来什么，今后又将如何更好地利用它。需要指出的是，由于写实风格 广告是中国广告界的一种新现象、新潮流，因此本研究的重点放在“是什么 和 “为什么 ，而“怎么样 部分是希望本研究具有更多使用价值和借鉴意义。 图l ：本文论述结构 论文章节研究内容 写实风格广告研究的理论 追朔 写实风格广告的定义和特 征 每 工盖瑟嘉0 誉翟 写实风格广告出现的内外 嘤孝警眵携愿一蟊菡 佩百踊硪盯n 引。 _ m r w 一* 界￥硅 磊 貉实风橇广告的应用规罐 黟一。 露 j ，了i ： 蠹实风稳广告魄瞪撬效鬃 写实风格广告的应用领域 和表现手法 写实广告与虚实广告传播 效果对比 二、研究方法 ( 一) 文献研究法 以文献研究为代表的定性研究是人文学科经常采用的研究方法。作为一项探 索性研究，本文主要通过对二手文献资料的整理分析、演绎推理，找到其中能够 解释、证明写实风格广告存在合理性和价值的观点。按照资料性质和整理方法的 不同，所用文献分为两类： 1 、理论文献 理论文献，包括书籍和论文，是本文主要的研究资料。为了给写实风格广告 找到相对明确的理论基础，本文在第一章第二节对文学、美学、艺术界有关写实 主义的研究文献进行了较为系统的提炼，总结出写实主义文艺流派的出现背景和 发展概况，作为第三章分析写实风格广告出现原因的相关依据；总结出写实主义 创作手法的特征，作为第二章写实风格广告定义及特征的理论来源。其次，在第 三章对广告本质属性和中国广告创意风格演变的分析中，本文参考大量广告理论 文献。此外，第三章的相关背景分析借鉴了大众文化、传媒发展、市场营销等领 域的观点。 2 第一章引论 2 、案例资料 除了理论文献，本研究还整理大量广告作品资料。为了解写实风格广告近几 年在中国的出现情况，本文第三章对中国广告节( 平面部分) 和广州日报杯平面 广告大赛2 0 0 1 - 2 0 0 5 年获奖作品中的写实风格广告进行量化统计。第四章用以上 广告作品作为样本，整理分析写实风格广告目前在中国应用的行业类型和产品特 征，为第五章实验变量的确定提供依据。 ( 二) 控制实验法 为了比较写实风格广告与虚实风格广告传播效果的差异，以及不同产品类型 ( 快速消费品、耐用消费品) 运用写实风格广告效果的差异，本文第五章运用实 验法深入研究写实风格广告传播效果及其相关影响变量。实验共设计两个变量： 广告风格( 写实、虚实) 和产品类别( 快消、耐用) ，采用二因素混合设计法， 将被试分为两组，被试间变量是产品类别，被试内是广告风格。这样设计重点比 较两种不同广告风格的差异，同时由于被试问的差异比较小，也可以比较不同产 品类别采用同样广告风格的效果差异。 一 第二节理论基础：有关写实主义的文献研究 顾名思义，写实风格广告就是写实手法在广告表现中的具体运用，所以，理 解写实主义是理解写实风格广告的第一步。由于写实风格广告的提法为本文首 创，在国内外的研究文献中很难找到完全匹配的论述，因此对写实主义的文献研 究就构成了本文的理论基础。国内外文艺学、美学、文学、艺术学界对写实主义 问题的研究都已相当成熟，本节即从其中比较有代表性的观点中发现、提炼写实 主义作为文艺流派和创作手法的状况和特征，作为对写实风格广告探索性研究的 理论基础。 写实主义作为1 9 世纪后半期欧洲文艺史上的主流思潮，它的出现顺应社会 发展之需要，继承前世文化思想之精华，成为后世西方乃至世界文艺发展的重要 线索。作为一种基本的文艺创作手法，写实主义的诸多思想和技巧也广泛运用在 今天几乎所有的文艺形式中，甚至包括商业气息浓厚的广告。美学大师朱光潜认 为：浪漫主义和现实主义作为一定历史时期的文艺流派运动，应该与浪漫主义和 中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究 现实主义作为在精神实质上有区别的两种文艺创作手法分别开来。本节从文艺 流派和创作手法两个角度全面解释写实主义。 一、写实主义文艺流派的出现与发展 ( 一) 写实主义与现实主义的同一性 在回顾写实主义西方流行史之前，首先需要弄清楚写实主义和现实主义的关 系。英文“r e a l i s m 在汉语中同时有“写实主义”、“现实主义 的意思，这说 明两者只是翻译的差别。1 9 0 2 年，梁启超在论小说与群治之关系一文中， 介绍外国有“理想派 、“写实派”小说，后来陈独秀、胡愈之、李达等在文章中 都使用“写实主义。直到3 0 年代，受苏联社会主义现实主义的影响，“现实主 义 才成为主流。 直到今天，艺术界和文学界依然各执一词。例如，1 8 5 5 年， 法国画家库尔贝( g u s t a v oc o u r b e t ，1 8 1 9 1 8 7 7 ) 为抗议巴黎万国博览会拒绝展出 他追求真实的作品，自费在会场外举行以“r e a l i s m ，gc o u r b c t ”冠名的个人画展， 从此揭开西方“r e a l i s m ”潮流的序幕。在记述这一事件时，国内艺术类的文献 把它翻译成“写实主义”，而文学界译为“现实主义 。因此，在下面章节的引 文中，“写实主义 与“现实主义 可能会一同出现，这实属英译汉中的偏差， 两者并无区别。 ( 二) 写实主义兴起的社会背景 l 、政治经济：资本主义制度的确立和工业革命的全面开展 1 9 世纪对于欧洲大陆来说是一个万象更新的年代。政治上，1 9 世纪是西方 由封建社会向资本主义社会的全面转型期，除荷兰、英国、美国外，法国、德国、 意大利等西欧国家在1 9 世纪7 0 年代左右也最终建立起完善的资产阶级政权。经 济上，自1 8 世纪下半叶开始发生的工业革命，到1 9 世纪中叶已进入全面扩展和 普及阶段。1 9 世纪3 0 年代末，英国基本完成工业革命，成为名副其实的“世界 工厂”，法、德等西欧国家和大洋彼岸的美国也在1 9 世纪内先后完成工业革命。 用马克思、恩格斯的话，“( 西方) 在它不到一百年的阶级统治中创造的生产力， 比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。 朱光潜西方美学史( 下) ( m ) 北京：人民文学出版社，1 9 7 9 p 7 2 0 钱中文现实主义与浪漫主义问题( j ) 文艺理论研究，1 9 9 9 ，( 5 ) ：6 5 - 6 6 文学界参见徐新：西方文化史、胡经之： 2 6 1 丁宁西方美术十五讲( m 】北京：北京大学出版社，2 0 0 3 p 4 i o 6 第一章引论 是写实主义绘画的另一支重要支流。巡回画派信奉别林斯基“美即生活”的思想， 作品力求真实、朴素、自然，并强调多角度展示俄国1 8 6 1 年改革的生活。其中 最负盛名的作品当属列宾的伏尔加河上的纤夫。这幅世界名画是写实主义风 格“典型化 手法的集中体现，写实与象征并用，纤夫的表情中既有无奈，也有 坚忍不拔的顽强精神和愤怒的抗议，纤夫与船商象征整个社会的基本矛盾。文学 界盛行的批判手法在绘画中得以体现。 2 、文学上的现实主义 文学是现实主义最具代表性的文艺形式，现实主义文学被称为“继古希腊文 学、文艺复兴文学之后欧美文学的第三个里程碑 。按流行区域和创作特点的 不同，现实主义文学的发展分为两个阶段： 1 9 世纪3 0 年代至1 9 世纪中叶，现实主义文学先在资本主义思想比较成熟 的英、法两国流行，创作手法主要通过叙述平凡人的人生历程折射社会问题，注 重细节和环境描写。狄更斯通过实地采访和现场观察向人们提供1 9 世纪英国维 多利亚时代丰富而实在的内容；名利场中的女主人公不甘一生平淡，凭借姿 色和智慧，千方百计混入上流社会；简爱敢于同时代抗争，追求女性应有的自 由和幸福；于连为实现自己崇高的人生追求，不惜与黑暗社会同流合污，走向毁 灭；人间喜剧中一幅幅生活场景向读者表明自私的物欲是如何淡化人与人之 间的关系和玷污人的灵魂 1 9 世纪中叶至末期，随着资本主义社会矛盾的日益尖锐，现实主义文学开 始带有更多批判色彩，发展中心由法国向俄、美等后进国家转移。福楼拜和莫泊 桑是法国批判现实主义文学的代表人物，他们作品的主题依然是记叙主人公的人 生，但悲剧色彩和讽刺意味更浓，敢于直接鞭笞上层资产阶级的腐朽和丑恶嘴脸， 如包法利夫人、羊脂球等。1 9 世纪的俄国，经历过卫国战争、十二月党 人起义、农奴制废除、亚历山大三世的残酷统治，各种思想、阶级交互碰撞，批 判现实主义文学的兴起成为必然。普希金、果戈理、屠格涅夫、列夫托尔斯泰、 契可夫等文学大家的作品均以1 9 世纪俄国复杂的社会背景为素材，塑造出贵族、 农奴、妇女、小市民、资产阶级等各个阶层的典型人物，运用悲剧、幽默等手法 讽刺沙皇的残暴统治，歌颂新思想。 李明滨世界文学简史c m ) 北京：北京大学出版社，2 0 0 2 p 1 6 6 7 中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究 二、写实主义创作手法的主要特征 作为方法的写实主义比作为文艺流派的写实主义具有更普遍的应用意义，理 解写实主义创作手法是理解写实手法在其它领域应用的前提。写实主义先行者库 尔贝曾把自己的写实主义主张归纳为：( 1 ) 不要抄袭古人，艺术要独创，成为活 的艺术；( 2 ) 要面对生活，忠实于客观对象，保持艺术所反映物体原来的面貌和 特征；( 3 ) 艺术家首先要重在表现当代生活。这三点概括了写实主义相对浪漫 主义的三个基本特征：真实性、客观性、典型性。 ( 一) 创作题材：截取现实生活 现实主义的最大贡献之一在于它扩大了文艺题材的范围。首先，它把创作 的重心转向现实生活。现实生活场景，特别是民众的日常生活场景，成为绘画小 说的主体。写实主义作品把关注时代变化和直面现实问题看作自己的使命，以真 实笔触发人深思。浪漫主义正好相反，“由于对现实的生活和现存人与人关系的 强烈不满，浪漫主义大都不屑于对现实做精确的描绘。囝它倡导的两个原则是“回 到中世纪 、“回到自然”，核心是对现实的回避。 其次，写实主义有意刻画社会普通人群和揭露丑恶现象，这一点与浪漫主义 塑造完美形象，追求理想生活的主旨也截然相反。写实主义文艺作品的“小人物” 虽没有浪漫主义“英雄式人物 的高尚、伟大，但却真实反映人性的多面性；写 实主义作品展现的复杂、矛盾、甚至肮脏的社会场景虽没有浪漫主义的理想社会 美好，但更能启发观者思考。“在艺术与美关系的问题上，浪漫主义认为凡是艺 术都是美的，丑是对艺术的否定；而写实主义则坚持艺术并不一定等于美，美与 丑都能成为艺术的素材。” “现实主义作为独立的创作流派，其诞生的必要条件就是艺术开始把社会生 活和人的性格放到它们历史地相互制约的复杂联系中加以考察和描绘。 写实主 义和浪漫主义的本质都是生活的反映，甚至作为文艺流派，两者都批判资本主义 社会。但在反映、批判的方式上，写实主义比浪漫主义更直接、理性，也更有力， 它的现实观不是脱离现实的幻想，而是建立在认清现实基础上的改善。 徐新西方文化史( 从美国革命至2 0 世纪) ( m ) 北京：北京大学出版社，2 0 0 3 p 5 朱光潜西方美学史( 下) ( m ) 北京：人民文学出版社，1 9 7 9 p 7 3 5 朱金华现实主义、浪漫主义的正本清源【j 】美术，2 0 0 5 ，( 8 ) ：8 7 赫伯特里德艺术的真谛王柯平译【m ) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 4 p 3 苏奇科夫现实主义的历史命运龟作方法探讨( m ) 北京：外国文学出版社，1 9 8 8 p 2 1 8 第一章引论 ( 二) 表现技巧：客观再现至上 艺术的基本问题是艺术家主体的思想感情与外在客观世界各种质量规律之 间的关系问题。客观与主观都是文艺创作不可或缺的因素，写实主义倡导在选 择和再现客观的同时表达创作者的主观感情，浪漫主义则强调按照主观幻想描述 社会现实，空想色彩很浓。写实主义创作者为了客观再现生活，通常实地调查、 体验，选取自己身边的人或事，所以他们的作品中常出现原生态，几乎未经任何 修饰的人物、场景、语言、情感，带给观者身临其境的感觉。库尔贝特意邀请两 位贫民到自己的画室充当模特，创作出真人写实画石工；现实主义大师巴尔 扎克坚信：“文学的使命是描写社会，根据事实观察，亲眼看到的生活中的 图画，根据从生活中得出来的结论写的书，都享有永恒的光荣。 所以他的人 间喜剧有“1 9 世纪上半叶法国社会民俗画 之称。 文艺创作是主观基于客观的产物，写实主义突出客观，但不完全否认主观。 “艺术不但吸取由现实产生的印象和概念，而且还表现人的内在精神世界、人的 经验、人的个性以及人对外部世晃的态度。 写实主义作品承载着记录现实生活、 批判社会问题的使命，它选取的素材、表达的意义都是创作者主观感情的流露。 除此之外，“浪漫主义与现实主义的区分起于对客观现实与主观理想各有所侧重， 侧重并不是对另一方面就完全排斥。 写实主义为表达主观意识，在作品中出现 浪漫主义常用的手法也是合理的，杜米埃的漫画取材现实场景，但如果没有艺术 家的特殊处理( 形象夸张) ，讽刺效果不会那么明显。 ( 三) 典型象征：特殊折射一般 现实世界的复杂决定了典型是所有文艺创作的共同特征，恩格斯认为，“现 实主义不仅要细节真实，而且还要真实地再现典型环境中的典型人物”。 写实主 义典型塑造首先是一般到特殊的过程。大干世界，芸芸众生，文艺创作者不可能， 也不应该完全摹写现实，文艺作品对生活是选择、概括、加工、提炼，并创造出 个性形象。写实主义塑造的典型现实中不定存在，但却集中现实人物的诸多特 征，具有普遍的代表性。巴尔扎克认为，“文学和绘画一样，为了塑造一个美丽 王仲现实主义的生死命运掌握在我们自己手中( j ) 美术，2 0 0 4 ，( 1 2 ) ：7 5 胡经之西方文艺理论名著教程( 上) ( m 1 北京：北京大学出版社，2 0 0 3 p 4 9 1 苏奇科夫现实主义的历史命运毛作方法探讨( m ) 北京：外国文学出版社，1 9 8 8 p 4 朱光潜西方美学史( 下) c m ) 北京：人民文学出版社，1 9 7 9 p 7 4 3 同上p 7 0 9 9 中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究 的形象，就取这个模特的手、另一个模特的脚，取这个模特的胸、那个的肩，艺 术家的使命就是把生命灌注到他所塑造的这个人体里去，把描绘变成真实 。 从文艺作品社会意义的角度看，写实主义的典型象征又是从特殊看一般。“艺 术品的形式总是特殊和个别的。而且，越是特殊和个别，就越有艺术魅力。但艺 术品的内容却必须具有普遍性，必须表现人类的共同情感，比如爱与死，勇敢与 坚贞，人世间的悲欢离合等等，否则就无法欣赏。 典型来源于一般，寓无限于 有限，具有高度的概括性和暗示性。写实主义创作者发现某个“典型”后，常把 它放在一个特定的环境中，通过对典型及其与周边环境关系的刻画折射出更深的 社会问题。人间喜剧的每个故事独立成章，但不是一盘散沙，始终贯穿着对 资本主义自私自利的痛恨，每篇故事反映的正是自私自利对社会生活各个领域的 渗透。立足细节、以小见大在写实主义绘画、电影、雕塑、戏剧等艺术形式中都 有用到。 综上所述，作为文艺流派的写实主义的产生适应了1 9 世纪下半叶西方资本 主义社会转型期政治、经济、社会结构一系列变动的需要，这种适应在东方国家 的社会转型过程中同样出现。作为文艺创作手法的写实主义站在对浪漫主义批 判、继承的角度，努力从现实生活中寻找典型，挖掘素材，力求通过客观描绘反 映真实生活，表达主观思想。写实主义的“写实，与浪漫主义的“虚实”相比， 最大的不同在于它表现素材的真实和表现手法的客观，这种差异在写实风格广告 中也得到体现。 胡经之西方文艺理论名著教程( 上) ( m ) 北京：北京大学出版社，2 0 0 3 p 4 9 5 易中天从“前艺术”到“后艺术”( j ) 厦门大学学报( 哲学与社会科学版) ，2 0 0 3 ，( 4 ) ：4 6 1 0 第- 二章写实风格广告的定义与特征 第二章写实风格广告的定义与特征 与写实主义流派的出现相似，写实风格广告也是作为一种新的广告表现风格 在广告界萌生，并渐成潮流的。对事物的认识要经历从感性到理性，从现象到本 质的过程。研究一种现象，同样首先要弄清楚这种现象是什么，具备什么特征。 本章即从现象的启发入手，对写实风格广告的定义和特征进行相对明确的界定。 第一节耐克“随时篇系列广告的启发 2 0 0 4 年中国广告节的全场大奖颁给了耐克“随时”篇系列广告，这则电视 广告把以往只能在赛场上见到的体育项目用日常生活的方式表现出来，传达出 “运动无处不在 的主题。广告延续耐克一直以来个性、另类的风格，深得崇尚 个性的年轻人的喜欢。尤其在国内运动鞋广告大打“名人牌 的情况下，耐克“随 时”篇中没有出类拔萃的运动健将或帅气十足的偶像巨星，没有人声鼎沸的运动 场或激情涌动的舞台，没有优美华丽的辞藻或虚幻神奇的电脑画面，完全是用现 实中的场景、人物、语言表现耐克的品牌个性。 创意公司智威汤逊认为：这是一套5 秒和1 0 秒的生活化的电视广告，耐克 让年轻人知道他们可以随时随地运动。结合智威汤逊当年为耐克确立的品牌远 景“解放自我，打出最好 ，广告主要针对新一代年轻人挣脱束缚、追求自 我的内心需求。耐克广告想要告诉他们：生活处处都是你展现运动激情的舞台。 课堂上，学生拿地球仪当篮球秀一下转球技巧，课代表拿起作业本现场表演自由 体操，迟到学生与老师击剑；生活中，学生把追逐公交车看作接力赛，把爆米花 出锅的声音当作起跑的鸣枪声，随手抓起架子车轮要举重。广告中的一幕幕带给 观者“故事就在我身边”的错觉。 这种广告表现风格对我们来说其实并不陌生，上世纪9 0 年代初流行于大江 南北的威力洗衣机电视广告“献给妈妈的爱”中，充满乡土气息的画面、人物、 语言表现出淳朴、自然、亲切的美；丽珠得乐“男人更需要关怀 篇系列广告以 普通男人的点滴故事为素材，表达出对男性的特殊体贴和深切关怀。今天，在欧 美、港台、东南亚、中国内地的广告大赛中，类似风格的作品渐成潮流。 唐锐涛，劳双恩智威汤逊的智( m ) 北京：机械工业出版社，2 0 0 5 p 1 9 8 1 1 中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究 第二节现象命名的思考 命名是研究新现象的第一步，写实风格广告的提法属本文首创，国内虽有几 篇研究类似现象的文献，但说法不一。 李巍在文章现代广告中的情节化表现中提出“情节化样式的广告，即 “将真实的生活场景、人物、事件进行艺术处理，选择最典型、最集中、最能表 达广告主题和创意的瞬间或一组运动画面，使广告画面从被动的、消极的图象转 化成为具有主动说服力的诉求形象”。他认为这种表现风格以具有典型性的瞬间 画面，代替性的场景演化，给人以身临其境面对现实的感受；以极为生活化的场 景，浓厚的生活真感，能给人以强烈的真实感和可信性。 日本学者野田庆人1 9 9 2 年在北京、上海、广州、西安、重庆、哈尔滨对3 6 8 名被试进行了有关“电视广告表现风格”的态度调查，其中涉及“电视剧情式广 告和“以日常生活、时尚事物为题材的广告两种风格；调查结果显示，对“电 视剧情式广告”持肯定态度的占7 4 ，否定的占2 6 ；而对“以日常生活、时 尚事物为题材的广告”持肯定态度的人数最高，达9 1 1 ，其中认为“易记住商 品的占4 1 5 。由此，文章认为，后一种风格将成为发展新趋向，电视剧情式 广告需融合日常生活与时尚事物两个题材，才能收到良好效果。国 余虹、邓正强的中国当代广告史一书把上世纪9 0 年代初在中国广告界 出现的广告诉求人情化现象定名为“人情故旧广告，这种广告注重生活化和人 情味，广告形象选自日常生活，表现手法自然淳朴。“南方黑芝麻糊”广告“以 自然平易的电影手法将产品与怀旧之情、良善之情以及相关的自然素朴的生活方 式联系起来”，其它还有充满乡土气息的“威力洗衣机 和“干杯少 广告等。 马兰在浅议故事型广告中将广告按照表现形式分为故事型广告和非故事 型广告。故事型广告就是以“讲 故事的形式表现广告，又分为突出生活“民俗 味道的“生活片段组合广告 和邀请形象代言人的“时尚演绎型广告 。表现上， 作者认为“故事型广告 通过“演”故事传达广告信息，所以具有感性诉求为主 的特点，广告里的故事总让受众感觉真实可信。文章还从受众、广告主、媒介三 个角度总结了故事型广告兴起的原因，认为受众渴望认同的心理需求和广告主追 李巍现代广告中的情节化表现( j ) 中国广告，1 9 9 0 ，( 4 ) ：4 1 黄升民，丁俊杰中国广告表现透视( m ) 北京：民主与建设出版社，1 9 9 5 2 1 2 2 1 3 余虹，邓正强中国当代广告史( m ) 长沙：湖南科学技术出版社，1 9 9 9 1 0 6 1 1 3 1 2 第二章写实风格广告的定义与特征 求产品与消费者情感共鸣是主要原因。 以上定义中，“情节广告、“剧情式广告 的解释太笼统，现实中很多有情 节的广告并不一定都是真实的生活场景；“生活片段式广告 和“明星代言广告” 风格差异很大，统一归为“故事型广告恐怕不妥；“人情故旧广告 又与感性 诉求广告难以区分。上述学者基本未对这种现象做出明确的界定，提出的概念尚 停留在现象描述的层面。 不过，上述定义有一点是相通的，即它们都认为这类广告借用现实中客观存 在的某个典型事件、人物、场景、物体、语言，表达出真实的感情。真实、客观、 典型正是本文第一部分着重强调的写实主义创作手法的特点。基于此，本文提出 “写实风格广告 的概念。 第三节写实风格广告的定义和特征 给一种现象下定义，一般按照内涵加外延的逻辑顺序。写实的本质是风格还 是手法? 按照辞海的解释，风格是“一个时代、民族、流派或一个人的文艺 作品所表现出来的主要思想特色和艺术特色”，手法是“某些带技术性工作的技 巧和方法 。广告创意不可能有一种固定的方法，风格具有变化性和灵活性。其 次，无论什么风格的广告，目的都是表现产品或品牌的概念，感染消费者，促成 购买。写实风格广告常借用现实生活中客观存在的典型人物、场景、语言、实物、 情感作为表现素材，广告从中提取与产品或品牌概念契合的点作为表现主题，这 是写实风格广告突出的特点。 综上，广告中的写实是一种从现实生活中截取客观存在的典型人物、场景、 语言、实物或感情作为素材，并以其本来面目表现产品或品牌概念的广告表现风 格，简称写实风格广告或写实广告。与以往“虚实”风格相比，写实广告的“实 具体体现在人物、场景、语言、实物、情感五个方面： 一、广告人物：真实典型v s 完美造型 通常情况下，广告为衬托产品的优点，倾向于选择形象、气质上佳的广告模 特，这些人要么美丽出众、引人注意，要么才貌双全、事业有成，总是以完美形 马兰浅议故事型广告( j ) 市场观察，2 0 0 2 ，( 2 ) ：7 4 - 7 6 倪文杰等现代汉语辞海( m ) 北京：人民中国出版社，1 9 9 4 2 6 9 9 6 6 1 3 中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究 象刺激消费者的购买欲望和爱慕之情。写实风格广告则反其道行之，故意选择现 实生活中的普通人物作为代言人，他们或美或丑，或俗或雅，完全以日常生活的 本来面目出现在广告中。当然，广告人物的选择同文艺作品一样具有典型性，所 以写实风格广告中的人物或是产品的使用者，现身说法；或是对产品有潜在需求 的消费者，如n i k e 广告中的年轻学生；或是其身上某种特质与广告诉求点有某 些相关性。真人广告以独特的平民视角拉近与消费者的心理距离，表现出产品使 用的普遍性，真实典型的广告人物与以往广告中的完美造型相比更能展现产品或 品牌的个性。 案例介绍 来源：第十二届中广节平面类个人用品金奖( 取自中国广告网“创意宝典”) 广告主：佳洁士皓爽白牙膏 广告文案：“早知道就用佳洁士皓爽白牙膏” 该则广告的优秀之处就在于它没有采用正面介绍产品优点的常规手法，而是 通过美与丑的自然对比反向告诉我们产品最大的特点：美白牙齿。一对新婚夫妇 本来是照片最大的亮点，但却成为最突出的“丑点”，这种典型而又夸张的反差 给人留下了深刻印象。整幅作品就像一张普通的家庭生活照，看不出其中人物的 刻意造作，这样的情景似乎生活中都可能遇到。 1 4 第二章写实风格广告的定义与特征 二、 广告场景：日常生活v s 写意空间 现代广告的背景设计通常有两种方式：一是选择专业摄影棚或优美外景，严 格控制背景的内容、颜色、光线；二是运用电脑设计软件虚构或拼合出的图形， 常见于汽车、房地产广告中。两种方法设计出的广告场景如国画一样，虚幻而美 好的写意性、理想性特征非常明显。写实风格广告的不同之处在于，它的背景多 是日常生活随处可见的场面，如城市的大街小巷、公共场所、办公室、家庭房间 等。这些地方不一定整齐有序，甚至很多地方还杂乱无章，但却近乎实拍，看不 出特别的加工痕迹，有些地方消费者还非常熟悉。当然，环境的选择是典型的、 有目的的，而非随意的，主要基于环境中某些元素与产品或消费心理的相关性， 这样才能带给消费者身临其境的真实感。 案例介绍 来源：2 0 0 0 年广州日报杯通讯办公类金奖( 取自中国广告网“创意宝典”) 广告主：实达梦飞系列电脑 广告文案：“明天，我也上网交个友! 网络生活，美好人生 “昨天，我给儿子买了台p c 上网! 平实价格，轻松拥有” 陶绕生活羹叠f 凡隹 誊 一 1 d 一 一一 t 一一 i ；实价格轻柽拥韵 m 一 1 t ，t ：嚣r ”幂0 燮 j ， 薯j ；：i 、三：。 每磷ji 。 j ，_ j 一。t mi 。印麓 ? 0 j - j c 囊 实达电脑定位中低端消费人群，产品主要卖点就是让普通人也能买得起电 脑，享受现代网络生活。两幅广告中，人物是都市中真正的百姓人群，场景是北 京城再熟悉不过的公园、故宫，广告以近乎真实再现的写实手法把产品便宜、实 惠的特点刻画的淋漓尽致，也真正抓住了目标消费者的心。对于他们，实实在在 的承诺胜过千言万语华丽的辞藻。 1s 斓溯咧 中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究 三、广告语言：自然文风v s 文学表达 语言( 特指文案) 是广告中的重要符号，它发挥着解释画面、表达创意的作 用。广告语言的写实首先表现在遣词造句上的自然。写实风格广告常用大众化的 口语词汇和平铺直叙的自然语言代替文学化的华丽辞藻，对仗、排比等一般广告 常用的句式很少出现，语言表白完全按照日常生活的口气，丝毫没有矫揉造作的 成分。在字体、编排方面，写实风格广告打破电脑字体“一统天下”的局面，更 倾向于运用实际生活中常见的手写体，图文编排的随意性很强，无章法可循。 案例介绍 来源：第十届中广节家电类银奖( 取自中国广告网“创意宝典”) 广告主：p h i l i p s 电视“借口篇” 广告文案：“六环路还没有修好，我怕来不了! ” “我正在家里给蚂蚁劝架! ” “我刚喝了杯凉水，把牙给塞了! ” 六环路 还没有修好， 我怕来不了。 p h j l j p $l摹戤啪莓ptilllps 冀焉煮妻曼r 冀譬棠_ 给蚂蚁劝架jl 箱薯荔了! 刚看到这则广告的标题，一般人很难把它和家电联系在一起，因为家电广告 通常会用理性的技术指标或优美的文学言辞吸引消费者的注意。广告中三条标题 完全采用生活化的语言，这三个看似无聊的“借口”事实上非常贴切地透露出 p h i l i p s 电视的独特魅力：吸引你编造理由呆在家里看电视。正是这种生活化、 近乎口语的语言，为产品、品牌增添了浓浓的生活情趣，让消费者间接体会到电 视带给他们的快乐。 1 6 第二章写实风格广告的定义与特征 四、实物形象：回归原貌v s 虚实处理 实物形象是指广告中出现的具体物品。广告为表现创意的新颖、夸张，经常 通过电脑加工把具体的实物抽象化、虚实化。写实风格广告则不同，它完全保留 实物的真实面貌，即使是以实物为表现主体，写实风格广告依然不会对实物做太 多扭曲处理，只是借助实物与产品概念的相关性表达抽象的意义。虽然实物在广 告中的象征意义已经远远超过实物本身的意义，但消费者依然能够借助两层意义 之间的相关性体会出产品的概念，这正是写实主义创作手法中“客观形象，主观 感情”特点的最好佐证。 案例介绍 来源：2 0 0 5 年广州同报个人用品类金奖( 取自中国广告网“创意宝典”) 广告主：维利皮具“真牛”系列 广告文案：“0 5 真牛系列” 真是不可思议，这则再简单不过的广告竟然可以获得金奖! 广告中没有人物、 情节、场景，甚至连最基本的广告文案都没有，有的只是一个类似牛身的皮包和 简单的l o g o 。其实，广告的核心在于“真牛”二字，一个近乎牛身轮廓的皮包 正向我们表现着产品的“货真价实”。这则广告运用的正是写实主义“客观再现， 主观表达”的表现手法，对产品的写实刻画更能使消费者相信它“纯牛皮制造” 的核心卖点。 五、情感氛围：平实真切v s 完美意境 漂亮人物、美好环境、优美语言共同造就出虚实风格广告特有的“乌托邦” 式的完美意境，诸如事业有成、出类拔萃、家庭幸福。这种带有浓烈浪漫主义色 中国广告中“写实风格广告”现象的探索性研究 彩的广告风格一定程度上顺应了人们渴望完美的心理追求，不断刺激消费者未满 足的欲望，以达到产品销售之目的。写实风格广告遵循写实主义一贯倡导的理性、 客观，它表现产品或品牌概念的方式不是模糊、掩盖矛盾和冲突，而是强调以矛 盾和冲突的反差效果吸引消费者注意，并力图在矛盾和产品特性之间寻找相关， 因此带给人的印象很深刻。写实风格广告不会刻意抒发心中理想，却真实再现生