（传播学专业论文）奥运危机公关的策略研究.pdf

浙江大学硕士学位论文 奥运危机公关的策略研究 s t r a t e g yr e s e a r c ho nc r i s i sm a n a g e m e n ta b o u to l y m p i cg a m e s 【摘要】 奥林匹克运动发展至今，已不再被单纯的理解为一项综合性体育赛事，而是 被界定为一个规模宏大的社会文化现象，学术界对奥运会进行研究的角度也是层 出不穷。举办奥运会是一个规模宏大的系统工程，随着奥运会规模和影响的不断 扩大，涉及的行业、组织也越来越多，便构建起以奥运会为核心的庞大的社会关 系网络。而实现奥运会顺利进行的关键，就是在于对各种关系的有效的管理。 本文站在奥运公关的立场，通过案例分析以及文献梳理总结具有奥运特色的 公共关系管理的相关内容。从体育公关的概念和本质切入，界定出奥运公关所呈 现出的特点、自身独有的操作原则、所特有的运作渠道及奥运公关本身产生的积 极效应。由此在跨文化传播的大背景下，奥运公关在很多层面发挥了重要作用， 如对加速提升主办国和主办城市的形象、融合不同国家和不同种族的关系、密切 社会系统各要素的联系、强化企业品牌知名度等。 奥运会的运作过程极其复杂，从申办、举办到闭幕，整个流程既涉及到举办 国内部资源的调动整合，又涵盖了国际关系处理的方方面面，奥运会跨国界、跨 文化、综合性的特征决定了问题的复杂性和多样性，其中最棘手的问题就是突发 的危机事件，典型的事件包括奥运政治化、恐怖袭击、贿赂丑闻、新闻失实等。 本文也将立足于危机公关的理论要点，对以往具有代表性的几届奥运会进行案例 分析和理论总结，探讨奥运危机的类型和特点，分析奥运危机产生的背景、原因 以及带来的后果，并通过对前几届奥运会危机事件梳理，总结历届奥组委对危机 事件处理的得失。 奥运会的影响力决定了其将成为众多媒体关注的焦点，一旦爆发突发事件， 媒体的跟踪报道将有意无意放大突发事件的负面效应，因此媒体关系将是公关管 理中非常重要的一个环节。本文把奥运公关中媒体关系的管理列为单独一章，对 媒体在危机事件中扮演角色的进行总结性分析，概括媒体关系管理的一般性原 浙江大学硕士学位论文 则，其目的也在于突出媒体关系管理的复杂性和重要性。在实践中需积极配合媒 理和经验总结的基础上，站在奥运公关管理的角度，本文对2 0 0 8 年北京奥运会 提出奥运公关管理的策略性思考，以期能在2 0 0 8 年奥运会到来之际提供具有可 借鉴的经验和可行性的建议。 关键字：体育公关奥运公关奥运危机管理媒介关系 a b s t r a c t o l y m p i cg a m e sa r en o to n l yt h ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o np r e s e n t l y , b u ta r e c o n s i d e r e d 髂t h es o c i a la n dc u l t u r a lp h e n o m e n o n ，a n dt h er e s e a r c ha n g l e so fo l y m p i c g a m e sa r ed i f f e r e n ta n dv e r i f i e d o p e r a t i n gt h eo l y m p i cg a m e si sag r e a ts y s t e m a t i c p r o j e c t ，w i t hc o n t i n u a ld e v e l o p m e n to fs c a l ea n di n f l u e n c e ，m o r ea n dm o r ei n d u s t r i e s a n do r g a n i z a t i o n sj o i ni na c t i v i t i e so fo l y m p i cg a m e s ，w h i c hc o n s t r u c tc o m p l e x s o c i a lr e l a t i o n sn e t w o r kw i mt h eo l y m p i cg a m e s 嬲t h ec o r n t h ek e yt oa c h i e v et h e s u c c e s so fo l y m p i cg a m e sd e p e n d so ne f f e c t i v em a n a g e m e n to nd i f f e r e n tr e l a t i o n s s t a n d i n go nt h et h e o r yo fo l y m p i cp u b l i cr e l a t i o n s ，t h i sm a s t e r st h e s i sh a s s u m m e ds o m e p o i n t so fp rm a n a g e m e n tw i t hc h a r a c t e r s o fo l y m p i cg a m e s a c c o r d i n gt oc o n c e p ta n dn a t u r e o fp ra b o u tp h y s i c a l e d u c a t i o n , c h a r a c t e r s ， o p e r a t i n gp h y s i c a l s ，c o m m u n i c a t i n gc h a n n e l sc a r lb ec l a r i f i e di nt h i st h e s i s o nt h e b a c k g r o u n do fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n , p ro fo l y m p i cg a m e sh a sp l a y e da g r e a tr o l ei nm a n ys o c i a la s p e c t s ，s u c ha st oi m p r o v et h er e p u t a t i o no fh o s t i n gc o u n t r y o rc i t y , t oa c c e l e r a t ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tn a t i o n sa n dl a c e s ，t og e t d i f f e r e n tf a c t o r sc l o s e l y , a n dt os t r e n g t h e nf a m eo fs o m eb a n d s t h ep r o c e s so fo p e r a t i n go l y m p i cg a m e si ss oc o m p l e xf r o ma p p l i c a t i o n ， o p e n i n gt oc l o s i n g ，w h i c hc o n c e r n si n n e rm a t e r i a li n t e g r a t i o no fh o s t i n gc o u n t r i e s ， a n di n v o l v e sv e r i f i e da s p e c t so fm t e r n a t i o n a lr e l a t i o n s t h ec o m p r e h e n s i v ec h a r a c t e r s o fc r o s s c o u n t r y , c r o s s - c u l t u r eh a dd e c i d e ds o m ec o m p l e xa n dv e r i f i e di s s u e s ，a n d 2 浙江大学硕士学位论文 则，其目的也在于突出媒体关系管理的复杂性和重要性。在实践中需积极配合媒 理和经验总结的基础上，站在奥运公关管理的角度，本文对2 0 0 8 年北京奥运会 提出奥运公关管理的策略性思考，以期能在2 0 0 8 年奥运会到来之际提供具有可 借鉴的经验和可行性的建议。 关键字：体育公关奥运公关奥运危机管理媒介关系 a b s t r a c t o l y m p i cg a m e sa r en o to n l yt h ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o np r e s e n t l y , b u ta r e c o n s i d e r e d 髂t h es o c i a la n dc u l t u r a lp h e n o m e n o n ，a n dt h er e s e a r c ha n g l e so fo l y m p i c g a m e sa r ed i f f e r e n ta n dv e r i f i e d o p e r a t i n gt h eo l y m p i cg a m e si sag r e a ts y s t e m a t i c p r o j e c t ，w i t hc o n t i n u a ld e v e l o p m e n to fs c a l ea n di n f l u e n c e ，m o r ea n dm o r ei n d u s t r i e s a n do r g a n i z a t i o n sj o i ni na c t i v i t i e so fo l y m p i cg a m e s ，w h i c hc o n s t r u c tc o m p l e x s o c i a lr e l a t i o n sn e t w o r kw i mt h eo l y m p i cg a m e s 嬲t h ec o r n t h ek e yt oa c h i e v et h e s u c c e s so fo l y m p i cg a m e sd e p e n d so ne f f e c t i v em a n a g e m e n to nd i f f e r e n tr e l a t i o n s s t a n d i n go nt h et h e o r yo fo l y m p i cp u b l i cr e l a t i o n s ，t h i sm a s t e r st h e s i sh a s s u m m e ds o m ep o i n t so fp rm a n a g e m e n tw i t hc h a r a c t e r so fo l y m p i cg a m e s a c c o r d i n gt oc o n c e p ta n dn a t u r e o fp ra b o u tp h y s i c a l e d u c a t i o n , c h a r a c t e r s ， o p e r a t i n gp h y s i c a l s ，c o m m u n i c a t i n gc h a n n e l sc a r lb ec l a r i f i e di nt h i st h e s i s o n t h e b a c k g r o u n do fc r o s s c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n , p ro fo l y m p i cg a m e sh a sp l a y e da g r e a tr o l ei nm a n y s o c i a la s p e c t s ，s u c ha st oi m p r o v et h er e p u t a t i o no fh o s t i n gc o u n t r y o rc i t y , t oa c c e l e r a t ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tn a t i o n sa n dl a c e s ，t og e t d i f f e r e n tf a c t o r sc l o s e l y , a n dt os t r e n g t h e nf a m eo fs o m eb a n d s t h ep r o c e s so fo p e r a t i n go l y m p i cg a m e si ss o c o m p l e xf r o ma p p l i c a t i o n ， o p e n i n gt oc l o s i n g ，w h i c hc o n c e r n si n n e rm a t e r i a li n t e g r a t i o no fh o s t i n gc o u n t r i e s ， a n di n v o l v e sv e r i f i e da s p e c t so fm t e r n a t i o n a lr e l a t i o n s t h ec o m p r e h e n s i v ec h a r a c t e r s o fc r o s s c o u n t r y , c r o s s - c u l t u r eh a dd e c i d e ds o m ec o m p l e xa n dv e r i f i e di s s u e s ，a n d 2 浙江大学硕士学位论文 m o s tt r o u b l e s o m ei s s u e si so u t b u r s t i n gc r i s i s ，f o re x a m p l e ，p o l i t i c i z a t i o no fo l y m p i c g a m e s ，t e r r o r i s ta t t a c k s ，s c a n d a l so fb r i b e ，n e w sd i s t o r t i o n f r o mt h ei m p o r t a n tp o i n t s o fc r i s i sm a n a g e m e n t ，b a s i n go nt h ec a s e sa n a l y s i sa n dt h e o r e t i c a ls u m m a r yo nl a s t o l y m p i cg a m e s ，c r i s i so fo l y m p i cg a m e sw i l lb ed i s c u s s e di nt h i st h e s i s ，i n c l u d i n g t y p e so fc r i s i sa n dc h a r a c t e r so fc r i s i s o nt h eb a s eo fb a c k g r o u n d ，r e a s o na n dr e s u l t o fc r i s i s ，a c h i e v e m e n t sa n dm i s t a k e sw i l lb es u m m a r i z e df r o mc a s e sa n a l y s i s t h eg r e a ti n f l u e n c eo fo l y m p i cg a m e si st h er e a s o nw h yi tc a nb et h ef o c u so f m a n ym e d i a s o n c es o m ee m e r g e n ta f f a i r sb u r s to u t , r e p o r t so fm e d i aw i l le n l a r g e n e g a t i v ee f f e c tb r o u g h tb ye m e r g e n ta f f a i r s ，s om e d i ar e l a t i o n sm a n a g e m e n ts h o u l db e t h ev e r yi m p o r t a n tl i n ki np rm a n a g e m e n t i nt h i st h e s i s ，m e d i ar e l a t i o n sm a n a g e m e n t i sw r i t t e na st h ei n d e p e n d e n tc h a p t e rt op u te m p h a s i so nc o m p l e xa n di m p o r t a n c eo f m e d i ar e l a t i o n sm a n a g e m e n t , i n c l u d i n gs u m m a r ya n a l y s i so fm e d i ar o l e s ，b a s i c p r i n c i p l e sa n ds oo n s t a n d i n go np rm a n a g e m e n to fo l y m p i cg a m e s ，s t r a t e g i c s u g g e s t i o nw i l lb er a i s e di nt h et h e s i si no r d e rt og i v es o m eu s e f u la n do p e r a t i v e a d v i c et o2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cg a m e s k e yw o r d s ：p ro fp h y s i c a le d u c a t i o n , p ro fo l y m p i cg a m e s ，c r i s i sm a n a g e m e n t o fo l y m p i cg a m e s ，m e d i ar e l a t i o n 3 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝鎏盘堂或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名、皂 签字日期如易年朋召日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝江盘鲎有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权逝江盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者答名：、专妥 签字日期：o o g 年r 月) 万日 导师签名： 签字日期：年月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：百 厶ct u 、1 ，弘t q 气铬j ：、牡厶a 电话：j 易f ，乃f ， 通讯颦尝 卜k 曳一潞8 粤儿乓钍a w 仁弘p p 巧编：, ；o o 知。f f 彳 ， i 浙江大学硕士学位论文 绪论 现代奥林匹克运动已成为在当今举世瞩目的一个全球性的盛会，各国对奥运 会的主办权的争夺也是非常激烈，其目的不外为二：一是出于对促进内部经济增 长的考虑；二是国家形象全面立体的传播。从各国参与到奥运会主办权争夺的那 一刻起，已然被推到了世界的前台，无论是申办国还是主办国，都成为全世界关 注的焦点，奥运会为充分的展示国家的形象及增强国家同外界的交流提供了良好 的平台和契机。 就奥运会进行的学术方面的研究也随着奥运的发展而层出不穷。筹办和总结 阶段催生关于奥林匹克运动相关研究是国际惯例，1 9 9 2 年巴塞罗拉奥运会和 2 0 0 0 年悉尼奥运会分别催生了相关的研究中心，产生了大量的有价值的研究著 述，如西班牙的成功的关键一巴塞罗拉奥运会社会、体育、经济和传播方面的 影响研究、澳大利亚的奥林匹克主义的调和：悉尼奥运会的本土文化、筹 办奥运会等。近年西方学者的研究出现新动向，在以时间为轴线的纵向研究中 从一个视角切入，展示奥林匹克的真貌，如著名奥运经济学家h o l g e rp r e u s s 先 后出版奥运竞技：1 9 7 2 - - 2 0 0 0 年奥运会的举办、筹办奥运会经济学：一个 奥运会的比较，1 9 7 2 2 0 0 8 。另外从不同学科来角度阐述奥运会的特殊效应， 也为读者揭开了奥运运作的神秘面纱。 从研究现状来讲，国内关于奥运会的研究可大致分为四个阶段：1 9 7 9 年中 国恢复在国际奥委会的合法席位，奥林匹克的学术研究开始起步；2 0 世纪8 0 年 代后期，在普通大众层面进行奥林匹克知识的推广和在体育学者领域进行的相关 研究：1 9 9 1 年一1 9 9 3 年，申办2 0 0 0 年奥运会，引发一定范围内的研究，但也仅 是从宏观上探讨中国对于奥林匹克运动施加什么影响；2 0 0 1 年之后，北京奥运 会的成功申办，极大推动了关于奥林匹克运动的学术研究的发展，但大部分理论 素材在整体上并非原创，所以也没有体现学术研究应由的批判性和反思性等品 质，关于奥运危机管理研究的成果更是少之又少。 在奥运会这个大框架下进行的传播过程，其结果是搭建起一个复杂的社会关 系网络，在一定社会关系中进行，同时体现一定的社会关系，其中包括组织关系 的处理、媒体关系的协调、与大众之间的互动等，而如何处理好各方面的关系， 4 浙江大学硕士学位论文 是能够有效调动资源和整合资源的保障。本选题从传播学的视角另辟蹊径，探讨 在奥运会实际承办过程中将会出现的问题，从危机公关的角度切入，进行对策性 研究，以期能在0 8 年北京奥运会到来之际，为政府提供可借鉴的参考。 本选题将问题的提出和关系的研究作为重点，系统地阐述和梳理奥运会的筹 办及举办过程中的一系列问题，以揭示奥运会对一个国家或一个城市正面和负面 的影响，从而提出必要的举措和对策。在研究方法上，集中结构性的静态分析、 历史比较方法和功能性的动态研究方法，综合运用传播学、公共关系学的相关理 论知识，将对策研究提升到一定高度。 在理论基础上：本选题依托国际关系学、外教学、国家形象和国家营销、体 育公共关系学等，在大传播学的视野下，努力做到理论框架的创新，在该框架下 较深入的去探讨奥运会的举办对中国的深远意义，同时将问题的提出和关系的研 究作为本选题的重点，系统地阐述和梳理奥运会的筹办及举办过程中的一系列问 题，以揭示奥运会对一个国家或一个城市正面和负面的影响，从而提出必要的举 措和对策。 在研究方法上，集中结构性的静态分析、历史比较方法和功能性的动态研究 方法，综合运用传播学、公共关系学的相关理论知识没，将对策研究提升到一定 高度，具有很强的实践指导意义。结合个案分析，通过事件研究、比较研究、传 播效果研究等方法，从奥运会几次著名的危机公关事件切入，联系国家形象建设 过程中，大型体育赛事的举办过程中的风险和危机，对奥运传播中的关系策略进 行研究，并在此基础上对2 0 0 8 年北京奥运会中有可能出现的关系危机提出对策 和建议。 在理论创新上：突破以往宏观上的理论把握，从具体个案出发，梳理分析承 办国在实际操作中的问题或优势，为即将到来的北京奥运会提供现实的可参考的 实例。另外从奥运危机公关为研究基点对奥运会进行的对策性研究在学界尚属新 课题，如何去应对奥运举办前后有可能出现的危机事件，无论是理论的创新，还 是对实践的指导，本选题都具有研究的价值和意义。 5 浙江大学硕士学位论文 第一章体育公关和奥运公关 第一节体育公共关系概述 公关关系和体育公关 公共关系是一种公众关系，是一种传播形为，是一种管理职能。公共关系特 指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。公 共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。公共关系活动即运 用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良 好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系活动是组织经营管理 活动的一部分，是组织的经营管理职能。 随着公共关系在实践中的开展，很多的研究是围绕着公共关系在实际运作中 而展开，公共关系新闻则下了这样的定义：“公共关系是这样一种管理功能， 它评估公众的态度，确定个人和组织的政策和程序与公共利益的一致性，计划和 实施行动方案以争取公众的理解和认可。一一位已故的公共关系学者和专业领导 者雷克斯f 哈洛博士收集了2 0 世纪初期到1 9 7 6 年间所有的定义，在确定每 个定义的主要要素，并对核心概念进行分类的基础上，提出一个即包括概念性又 包括可操作性要素在内的定义：“公共关系是一种独特的管理功能，它能帮助建 立和维护一个组织与其他各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互联系；参 与问题和事件的管理；帮助管理层及时了解云论并且做出反应 1 体育是一种社会文化现象，除了顺应人性自发生成之外，后天人为雕琢和培 育推动了体育恒久的发展，没有自然原始的发展要求，体育会失去发展的自发动 力，缺乏人为的设计、规划和推广，体育难以成为经久不衰的现象。根据刘德佩、 石岩所编的体育公共关系学，所谓体育公共关系指的是“负有体育工作使命 或其工作与体育有密切依附关系的组织、团体和机构，为了自身和事业的发展所 采取的一系列有计划的策略性行动，该定义侧重指出体育公共关系所承担的责 任和目标以及为了达到一定目标所使用的手段。潘肖珏在其所编的体育公关关 1 斯各特卡特里普，艾伦森特，格伦布卢姆：公共关系教程，华夏出版社，2 0 0 1 6 浙江大学硕士学位论文 系中认为，“体育公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了 解，和谐发展而进行的体育传播或体育沟通行为。 此概念侧重的是体育组织同 体育公众良好关系的搭建，并在此基础上产生的后续沟通行为。 上文提到，公共关系是一种组织与公众之间的传播沟通关系，通过传播沟通 的方法来协调组织与公众的关系，体育公关就是指借助体育活动或行为这一特殊 的载体，推进组织和公众之间的沟通，进而达到组织预期的目标所创造的社会效 益或经济效益，体育公关行为的发生一定是在体育行为或体育活动这一框架中所 完成的。从社会学角度来看，体育的本质决定其是一种超越年龄、性别、民族、 种族、教育程度等的社会文化行为，依附于体育来进行的公关活动也具备了区别 于其他公关活动的特点。总之，体育公共关系就是组织有计划、有组织、有目的 的通过开展同体育相关活动来沟通与公众的关系，从而使组织得到更好的发展和 更持久的生命力。 体育公共关系的本质和特点 ( 一) 体育公关的本质 体育公共关系是一个社会组织在运作中，借助体育传播或体育沟通这一平 台，来达到增进其与组织公众的相互了解和发展更为良好的公众关系，主要是指 负有体育工作使命或其工作与体育有密切依附关系的组织、团体和机构，为了自 身和事业的发展所采取的一系列有计划的策略的行动。体育公共关系的建立是通 过体育传播或体育沟通来实现，该组织或团体所从事工作的宗旨是与体育活动紧 密相连的，这一点体现体育公关的本质属性，即组织所有行为的实现都是同体育 事业发生着联系，并试图通过这样的联系向目标公众传达一定的信息。 1 9 9 8 年，以直销方式进入中国的安利遭遇政策危机，政府下达禁令让安利 被迫从面对面的销售方式转向店面销售的方式，在这种背景下，借助体育的平台 去推广和提升品牌，确实可以成为重新树立安利形象的好渠道。2 0 0 1 年，人们 在广告中第一次看到安利纽崔莱，奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象 代言人，2 0 0 4 年，田亮成为纽崔莱的新形象代言人，借助雅典奥运会进行体育 营销，安利知名度从从2 0 0 2 年的3 4 上升到8 7 。消费者对品牌的好感度提高 至7 6 。再通过对少年n b a 赛事的赞助，安利更进一步的扩大了品牌影响力。 7 浙江大学硕士学位论文 几年来，安利在体育公关方面的投入近亿元，其中有关奥运的投入就占到一半以 上。这些投入让安利得到了优厚的回报，纽崔莱在保健品的市场份额平稳上升， 安利其他产品的业绩也逐年上升，安利无论是品牌的知名度还是美誉度都得到了 极大的提高和改善。体育公共关系让安利重新赢得了市场，已另样的方式重新站 在了公众的面前、赢得公众的信任。 ( 二) 体育公关的特点 体育产业的迅猛发展基于其所能产生的巨大经济价值，是名副其实的朝阳产 业。世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪8 0 年代，美国体育产业的总产 值大约占其国内生产总值( g d p ) 的l ，在各大行业总产值的排名中居第2 2 位；2 0 世纪9 0 年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3 0 0 0 亿美元。在 体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱 产业之列。早在2 0 0 0 年，全球体育产业的总产值就高达4 0 0 0 亿美元，并以平均 每年2 0 的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利 等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值( g d p ) 的1 一1 5 。 1 、传播效果好 利用体育赛事对组织、产品、服务进行传播和推广是目前惯用的手法，许多 国际知名品牌，比如阿迪达斯、可口可乐、耐克等都与大型赛事有着渊源。1 9 5 4 年，阿迪达斯赢得世界杯赞助权，从而扬名世界。国际赛事之所以成为众人瞩目 的焦点，主要原因在于其影响力大，媒体关注度高，在中国，世界杯每场比赛保 守估计也会有1 5 亿的电视观众，而整个世界杯所有比赛，中国电视观众人数累 计将超过1 0 0 亿。当然，这不包括报纸、互联网、手机短信等的观众。以奥运会 为例，悉尼奥运会电视收视率创新高，全球有3 7 亿人收看奥运会电视转播，收 视率让电视网运营商和广告主大喜过望。当公共关系与体育赛事相结合，便擦出 了与其他活动不同的火花，体育赛事的周期性让组织、产品和服务也有经常展示 的机会，另外举办地点的轮换，也为产品或服务影响力的传播提供了便利，便于 组织拓展生存的空间，最后媒体的高曝光率也让组织有了更多站在公众面前的机 会。从成本的角度来看，为组织节约了大量的时间和金钱，在传播效果方面也较 其他活动更好。 浙江大学硕士学位论文 2 、综合性强 综合性强指的是进行体育公关的渠道和方式可多样化，整合相关资源，包 括媒体资源、社会资源、人力资源等服务于公关活动，具体活动形式可包括举行 新闻发布会、媒体见面会、目标公众座谈会、个人访谈、公益活动等，同整合营 销基本理念一直，通过制定综合的计划使用具有各种附加值的传播手段，将各种 手法结合，提供具有良好清晰度和连贯性的信息，使活动的影响力达到最大化， 活动的目标受众可包括消费者、潜在受众、内外部受众及其他目标，综合协调各 种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，通过体 育公共关系实现组织同公众之间的双向沟通，在消费者心目中建立其组织完整立 体的形象，并试图通过这样的公关活动，挖掘组织在公众心目中潜在的价值。体 育公共关系具有对外整合各种信息综合传播组织形象，对内则是综合通过各渠道 实现有效管理，目的是建立同目标公众建立持久良好的关系，通过体育公关的平 台让组织发出的信息能起到强化企业形象的作用，并塑造独特的组织形象，最大 化的挖掘组织的品牌价值。 3 、国际化程度高 相比其他公共关系活动来说，体育公共关系有一个很重要的特点就是国际化 程度高。影响范围广，常在国际化背景下操作，其根本原因在于体育精神是跨国 界、跨民族、跨种族沟通最平等、最友好、最便捷的途径，体育赛事能穿越国界， 成为国际社会沟通交流的重要途径，容易成为瓦解国与国之间的对立，拉近国与 国之间距离的桥梁。因此在参与到受全球关注的赛事中，借助体育公共关系这一 渠道，能有效的提升组织在其目标公众心目中的位置。以汉城奥运会为例，在举 国上下齐心协力成功举办奥运之后，奥运对韩国最大的贡献就是增进了韩国的国 际交流，国际社会对韩国的正面报道明显增多，世界对韩国的了解更深，韩国对 外开放的窗口也因奥运而被打开。 9 浙江大学硕士学位论文 第二节体育公共关系的构成要素 一、体育公共关系的主体体育组织 ( 一) 体育组织的含义 从社会学角度来说，组织是指一定数量的人为了达成自己的目标，按照一定 的上下级领属关系，有计划、有意识地建立起来的具有相对独立性的社会群体。 体育组织就是人们有计划、有组织地建立起来的一种体育机构，是按照特定的目 标、任务和形式建立起来的具有一定行动力和执行力的合作系统，有严密的目标、 规范的行为。随着社会环境的变化，组织的结构和功能也会进行相应的调整。 目前发展比较完善的体育组织当为国际奥林匹克委员会( i n t e r n a t i o n a l o l y m p i cc o m m i t t e e i o c ) ，国际奥委会于1 8 9 4 年6 月2 3 日成立，总部在瑞士洛 桑，是一个非政府性、非盈利性和永久性的国际体育组织，到2 0 0 3 年1 0 月1 1 日，国际奥委会委员总数达到1 3 0 名) ，并且在每年召开一次全体委员大会。国 际奥委会的宗旨就是鼓励组织和发展体育运动和体育竞赛：在奥林匹克思想指导 下，鼓舞和领导体育运动，从而促进和加强各国运动员之间的友谊；保证按期举 办奥运会。国际奥委会对每4 年举办一次的奥运会拥有一切权力。其承担的主要 职能就是保证奥运会的定期、正常的进行，推动奥林匹克运动的持续发展，保持 向上的生命力，并将奥林匹克精神发扬光大。 ( - - ) 体育组织的特点 1 、目标性 体育组织的目标性是指组织成员和组织本身以共同的目标为基础，其生存与 发展是建立在其目标得以实现的前提下，组织的行为具有非常明确的指向性，通 过对组织成员目标感的强化而统一、规范成员的行为和意识。 2 、系统性 体育组织的系统性指组织的架构、成员的角色遵循着严格的分配标准，组织 内部各部门之间、组织成员之间有着明确的分工，承担不同的责任，在系统的框 架内充分调动组织各部门和成员的积极性。 3 、可变性 l o 浙江大学硕士学位论文 体育组织生存和发展于社会环境中，社会的发展和环境的变化会引起组织生 存环境也发生一定的变化，为了更好的适应这样的变化，组织需要调整其发展战 略、组织架构等；另外为了谋求更好的发展，组织会制定不同的战略目标，从而 组织也会进行内部的调整和变化。 4 、合作性 体育组织发挥着非常重要的协调功能，通过调动各种力量来更好的实现其组 织目标，需要各部门及组织成员通力合作以达成共同的目标，合作性是体育组织 的重要特点，也是其发挥功能和优势的重要因素。 二、体育公共关系的客体公众 ( 一) 体育公众的含义 体育公众是体育公共关系三个构成因素的客体因素，是体育组织公关主体展 开工作的对象，体育公众使得体育组织的行为更有指向性，对体育组织的发展方 向具有影响力和制约力。体育公众指的就是与某种特定体育组织相联系、所处地 位相似或相同，具有共同利益、兴趣、心理等合群意识的社会群体，会因同体育 组织之间的关联而相互影响、相互作用。 ( - - ) 体育公众的特征 1 、关联性 体育公众是因为共同的问题、兴趣、利益等而产生的社会群体，这样的问题、 兴趣等又同体育组织的目标和发展方向相联系。另外体育公众的意见和行为对体 育组织具有一定的影响力和制约力，反过来，体育组织所做出的决策对体育公众 也有一定的影响，因此，二者也是处于一种互动关系中。 2 、自主性 同其他社会组织公众的特点一样，体育公众也有着强烈的自主意识、创新意 识、自尊心理和对其行为的自主选择，并不轻易的受体育组织或其组织者的左右。 他们作为体育组织的客体，在接受体育活动的时候不是强制、被动和消极的，而 是自觉主动的做出反馈。 浙江大学硕士学位论文 3 、群体性 体育公众是由一个群体而非单个个体，体育公共关系实际就是接近作为主体 的体育组织同作为客体的公众群体之间的关系管理，解决的也是以群体形态出现 的体育公众的关系问题。 4 、多维性 公众的构成可分为不同层次，可以是和体育公关主体有联系的个体，也可以 是某个社会团体，体育公众的多层次和多元化决定了体育公共关系是一种多维的 社会关系。另外不同的公众由于价值取向、教育程度等方面的差异，也决定其需 求和目的各有不同，因此，作为一个社会群体，其表现出的多层次、多样化的特 点即指体育公众的多维性。 5 、可变性 社会是处于一个动态变化的过程中，因此体育公众也是一个不断发展变化的 动态概念。体育公众这一群体会因为其需求、利益、目的等的变化而发生架构、 成员、规范等方面的变化。另外在一定社会客观条件下，体育公关的主客体也会 相互转化，即作为公共关系主体的社会组织可以转化为作为客体的公众，这样角 色的转换就要求体育组织的管理者具有变通和灵活的应变力。 三、体育公共关系的平台传播 ( 一) 体育公共关系与传播 作为公共关系的理论基础之一，传播学是在凝结多门学科的基础上，主要探 索和揭示人类传播的本质和规律的科学，是传播研究者对最近几十年对人类传播 现象和传播研究成果进行系统的分析和有机整合而发展成的知识体系。传播是连 接体育公共关系主客体的纽带，主客体的意图、愿望需要借助传播媒介反馈给对 方，敦促对方适时的调整自己的行为。体育公共关系就是在传播与沟通的平台上 同体育公众相互了解、增进理解的过程，传播与沟通是其达到目标的主要手段， 借助不同传播的媒介，综合运用各种传播渠道，进行信息的传播、接受和交流。 体育组织依据体育公众的个体特点和传播内容的特点，基于一定的传播原 则，选择合适的传播渠道，将内容和信息编制成易于被受众理解和接受的符号， 1 2 浙江大学硕士学位论文 从而达到好的传播效果，进而树立体育组织良好的公众形象，赢得和说服体育公 众。由此，体育传播是指人类体育文化信息传递的行为或体育文化信息系统运行 过程，它包括个人、人际、群体、组织和大众传播媒介在某个社会展开的体育文 化信息的交流、互动和沟通。体育传播学是现代体育与大众传媒相结合产生的一 门新兴学科，是研究、探索体育信息传递过程及其运行规律的科学。 体育传播本身的传播形式具有多样化、个性化的特点，正是这些特点让体育 传播区别于其他的传播形式，体育组织通常采用的信息发布的渠道包括平面媒 体、电视媒体、网络、新闻发布会、记者招待会等形式；另外通过拍摄系列专题 片塑造组织形象、传播组织理念等手法也能起到很好的传播效果，如专为2 0 0 8 年北京奥运会拍摄的大型电视纪录片一同一个梦想，就获得了较大的反响， 该片通过对奥运史上的重大事件进行剖析，结合当时社会、经济、政治、文化等 背景，分析其特征并形成哲学思考，在向广大观众传播相关奥运知识的同时，也 用全新的方式阐述了2 0 0 8 年北京奥运会的核心理念“科技、人文、环保”。 ( 二) 体育公共关系的特点 1 、双向性 体育组织同其公众之间的交流是一种双向、相互的行动，更注重是主客体之 间的沟通，信息的传递和信息的反馈是完整的信息传播活动，因此体育公关的双 向性主要包括两方面的内容，即体育组织向公众传递信息和公众对信息反馈。在 传播过程中，体育组织发布的信息正确与否，是否符合客观实际是需要通过公众 反馈的信息来进行检验和修正。另外体育组织活动的方案、计划和决策需要通过 与公众的沟通以达到更好的效果。 2 、共享性 体育公共关系传播中的信息共享，指的是体育公关人员合理地开发利用信息 资源，让同一信息能为更多的体育公众所想用，包括时间和空间上的共享。时间 的共享意味着信息传递的过程即为信息分享的过程；空间的共享即指信息可以跨 区域的为更多的受众所想用。当然无论是时间的共享还是空间的共享，信息是需 要被完整的呈现，分享信息的过程也促成了体育组织与体育公众之间的沟通和交 流。 浙江大学硕士学位论文 3 、广泛性 随着科学技术的发展，新闻媒介能在最短的时间内复制大量的信息传播给受 众，特别是网络的发展，让信息传播的速度较之传统媒体更快，形式也更多，文 字、图片、音频、视频等，并有更好的互动平台。新闻媒介的发展让体育组织同 体育受众之间的沟通达到了前所未有的状态，为体育公关传播的发展和放大开辟 了更为宽阔的道路。另外，体育组织面对的对象涉及各个社会层面，人数众多， 个性迥异，因此要求体育公关传播的渠道多样化，以达到更好的传播效果。 4 、易接近 体育以特有的活力、精彩与激情得到大众的认可和喜爱，人们可以从体育活 动中得到精神的享受，会激发起公众积极的情绪。体育公关与体育紧密相连，较 易获取公众的好感，消除公众在接受信息的抵触情绪。以农夫山泉为例，该品牌 在申奥公关过程中，通过整合多种媒体资源进行推广，包括买一瓶农夫山泉，为 奥运捐赠一分钱的活动，打出“一分钱一个心愿，一分钱一份力量 的口号，展 现其品牌的公民责任心，代表消费者这一群体的利益来支持北京奥运会，也因此 拉近了同消费者之间的距离。 ( 三) 体育传播的基本方式 1 、人际传播 从传播学的角度来看，人际传播指的是两个或两个以上的人之间借助语言和 非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。个人与个人之间直接的信息的交流， 是体育组织同体育公众关系得以建立、维持和发展的润滑剂，其主要特点在于： 信息反馈有效度高，交流方式丰富，更有效率，另双方在较短的时间内就理解彼 此的态度，有利于统一态度，也让体育组织更好的把握公众发出信息的流向、流 量，以便及时调整组织行为和发展战略。 2 、组织传播 体育的