市场营销教案.doc

.沈阳大学职业技术学院教 案课程名称: 市场营销 编写时间: 2007 年 1 月 8 日授课章节第一章市场营销学导论 第一节市场营销的基本概念 第二节市场营销学的形成与发展 第三节市场营销学的研究内容与研究方法目的要求掌握市场营销的基本概念、了解市场营销学产生与发展的历程、市场营销学的研究对象与研究方法。重点难点市场营销学4Ps一6Ps一10Ps理论的发展教案内容: 第一章：市场营销学导论本章作为入门篇，着重介绍市场营销的一些基本情况。第一节：市场营销的基本概念一、市场营销的概念“市场营销”是由英语“Marketing”一词翻译而来，其原意一是指市场上的买卖活动，二是指一门学科。作为一门学科，它有多种译名：“市场学”、“市场营销学”、“市场销售学”、“市场作业学”、“行销实务学”等，但比较公认的看法是：将“Marketing ”译作“市场营销学”最为合适。所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。要理解市场营销这一概念，必须从以下三个方面：1、市场营销必须以顾客需求为出发点。在市场环境多变，消费需求日益变化的情况下，企业应当及时的判断、适应、发掘、刺激和满足市场需求，甚至创造市场需求，通过消费者需求的满足，使企业获取长久的利润。2、市场营销要采取整体的营销手段。由于市场环境的多变、消费者需求的复杂与难以揣摩、消费时空的不同，企业营销活动要产生应有的营销效果，必须采取整体性的营销手段，将市场营销中所涉及的各种因素整合起来，才能达到效果。3、企业通过满足顾客需求来获取利润。利润的获得可以采取多种手段，但最长久的是在顾客需求满足的基础上获得的。顾客需求满足程度越大，企业利润的获得越有可能。市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。案例分析1： “超级女生”与蒙牛酸酸乳市场营销案例分析（1）背景 （2）营销组合策略 （3）营销成果 （4）不足及建议重点讲解案例分析 第 1 次 第 1 页二、市场营销活动和销售活动的区别市场营销与推销或销售具有本质的区别：1、市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销过程中的一个环节；2、市场营销是以满足目标顾客的需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心；3、市场营销出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业；4、市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告手段；5、市场营销是通过满足客户的需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品销量来获取利润。市场营销活动与销售活动的比较比较项目市场营销活动销售活动目的不同企业与顾客双赢推销产品出发点不同以顾客需求为出发点以企业已生产出来的产品为出发点活动起点不同从产前活动开始，从需求调查、产品选择、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果不同满足客户需求的同时，实现企业自身的目标单纯的产品销售顾客反映不同顾客需求被满足，顾客满意强制性接受产品，顾客可能不满意案例分析2：推销员与营销经理在非洲岛国卖鞋的故事第二节：市场营销学的形成与发展一、市场营销学在美国的形成与发展市场营销学于20世纪初最早产生于美国，随着商品经济的高度发展，市场营销学从经济学中分离出来，逐步的发展成为一门独立的学科。市场营销学的发展大体经历了创建时期、形成与应用时期、发展时期、完善与扩展时期四个阶段。（一）市场营销学的创建阶段19世纪末到20世纪初，随着美国西部的开发和铁路向全国各地的延伸，使美国的国内市场急剧扩大，经济迅速发展。市场的基本特征是供不应求的卖方市场，企业的主要任务是增加产量、降低成本以满足市场供应。与此相适应，美国的市场营销学也在孕育和萌芽之中。 案例分析 第 2 页 沈阳大学职业技术学院教 案（续页）1904年，克罗西教授在美国的宾夕法尼亚大学的经济系率先开设了市场营销学的课程。1910年，美国威斯康星大学教授巴特勒，首先采用“市场营销”( Marketing )作为学科名称，并正式出版了市场营销方法( Marketing Method )一书。1912年，美国哈佛大学的教授赫杰特齐写出了第一本以“市场营销学”命名的教科书。这本书标志着市场营销学作为一门独立学科的正式建立，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。虽然它着重研究的只是推销和广告等内容，其范围、原理和概念都与现代市场营销学有很大不同，但人们通常以这本教科书的问世作为市场营销学诞生的标志。市场营销学重要概念的发展与完善时间重要概念 提出者 1950市场营销组合尼尔鲍顿1950产品生命周期西德尼莱维 1955品牌形象西德尼莱维1956市场细分温德尔史密斯1957市场营销观念 约翰麦克特瑞克1957职能主义奥德逊1958市场营销管理霍华德1960s目标市场麦卡锡1960s4P组合麦卡锡1961营销近视西奥多莱维特1963生活方式威廉莱泽1969广义市场营销 西德尼莱维1971社会营销杰拉尔德泽尔曼和菲利普科特勒 1972定位 阿尔赖斯1972战略计划 波士顿咨询公司1979服务营销 林思休斯塔克1981营销战 雷维辛格1983全球营销 西奥多莱维特1985关系营销学 巴巴拉本德杰克逊1986大市场营销 菲利普科特勒 第 3 页（二）市场营销学的形成与应用阶段第一次世界大战后的十几年间，美国经济高速发展，市场的基本特征是供不应求的卖方市场，企业的主要任务是增加产量、降低成本以满足市场供应。但在 1929年1933年期间，资本主义国家爆发了非常严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，工人失业，市场由卖方市场向买方市场过渡。这时，企业家认识到：生死攸关的问题不再是如何扩大产量、降低成本，而是如何把产品卖出去。因而，如何刺激消费者的购买欲望就成了企业家们和经济学家们认真思考和研究的课题。在这样的经济背景下，市场营销的研究再度掀起高潮。研究重点是营销职能研究，对市场营销职能的系统研究丰富了市场营销学的内容，形成了市场营销观念的雏形。1936年，企业家和市场营销研究人员共同组成了现在的美国市场营销协会 AMA （American Marketing Association的缩写）。这标志着市场营销学已经引起社会的关注和兴趣，最终走出大学讲坛，成为一门应用型管理学科。在此期间，市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。理论与实践的结合也进一步促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销研究仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等。（三）市场营销学的发展阶段第二次世界大战以后，随着社会主义国家的出现和殖民地国家的独立，导致西方国家的市场相对狭小，加之20世纪50年代的第三次科技革命的发展，使劳动生产率空前提高，市场竞争日趋激烈，社会上产品数量急剧增加，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的只研究在产品生产出来后如何推销的市场营销学，显然不能适应新经济形势发展的需求。新的形势向市场营销理论和实务提出了新课题，许多营销学者提出了大量的新概念。这些概念的提出，说明市场营销研究进入了崭新的阶段，其研究范围不仅只是流通领域，还扩大到产品生产以前和产品销售以后的各项活动。例如：霍华德在1958年出版的市场营销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1964年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，强调企业必须制定正确的市场营销组合策略，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。市场营销学这一变革，使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活 第 4 页 沈阳大学职业技术学院教 案（续页）动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体的协调活动来满足消费者的需求。（四）市场营销学的完善与扩展阶段进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销的新观念不断地产生和完善。市场营销学也逐渐从经济学中独立出来，成为一门多学科交叉、应用性较强、综言性的管理学科。在市场营销学的发展过程中，研究对象在不断修正，研究内容也在不断从4Ps一6Ps一10Ps的丰富。 1964年，美国的麦卡锡教授提出了营销组合策略(rnarketing mix)，并将其概括为易于记忆的“4P”战略，即：产品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。对4Ps策略的研究，构成了市场营销学研究的四大支柱。课堂讨论：大学生求职与“4P”战略。 20世纪80年代以后，国际上贸易保护主义盛行，政府干预倾向加强，企业面临着高额的关税和形形色色的非关税壁垒。国际经济政治环境的这一变化，使许多专家学者认为4Ps理论已不能适应现代诡谲多变的营销环境。1984年，美国著名的市场学家菲力普科特勒首次提出大市场营销理论，称为“6Ps”理论，就是在原有的4Ps基础上，再加上两个P，即政治权力策略( Power )与公共关系策略( Public relations )。“6Ps”本章重点及难点课堂讨论 第 5 页理论认为，要打入封闭或保护的市场，首先应该运用政治权力策略，得到有影响力的政府部门和立法机构的支持。其次，还须运用公共关系策略，利用各种传播媒介与目标市场的广大公众搞好关系，树立良好的企业和产品的形象。大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业应该积极、主动地去影响环境，运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为开拓新的市场扫清障碍。案例分析3：日本企业进入美国市场的公关策略与政治权利策略 1986年，菲力普科特勒又进一步提出了“10Ps”理论，即在“6Ps”基础上再加上战略性的“4Ps：市场研究探索( probing )、市场划分( partitioning )、优先择优选定目标市场( prioritizing )、产品定位( positioning )。科特勒用“10Ps”理论全面概括了市场营销学的研究内容，他认为，麦卡锡的“4Ps”仅仅是市场营销战术，其目的是在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率，它们的组合是否得当，是由战略性的“4Ps”决定的。如果加上“政治权力”和“公共关系”，这不仅要提供市场占有率，而且还要打进和占领新的市场。现代市场竞争越来越激烈，新的需求不断出现，所以任何企业不可满足于现有市场占有率，应该发现和开发新市场。进入20世纪90年代以来，大市场营销、关系营销、知识营销、网络营销、绿色营销等新的营销理念和营销方式引起学术界和企业界的广泛关注。二、市场营销学在中国的传播与应用可以说，我国市场营销学的引进和发展是与我国改革开放的步伐与深化同步的，大体上经历了以下几个阶段：1、引进阶段我国在解放后，由于片面地强调计划经济，在19491978年期间，市场营销学的研究与传播是中断的。1978年党的十一届三中全会以后，我国开始实行改革开放政策，积极引进国外先进技术和管理经验。这时，我国才开始大量引进国外的市场营销学书籍，并通过邀请国外专家学者来国内讲学和选派专家学者到国外访问，系统地介绍和引进国外的市场营销学理论。2、传播阶段1983年1985年是市场营销学的传播时期。为推动市场营销学在全国的应用和发展，1984年1月，“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立。以后的几年中，全国各地的市场营销学研究团体纷纷成立，开展了大量的学术研究、学术交流和传播工作。3、应用阶段19851991年，我国经济体制改革的步伐加快，为市场营销学在实践中的应用提供了良好的环境条件。国内各大区先后成立了市场学研究会，不仅有教学科研人员参加，还吸收企业家参加，研究重点也 案例分析 第 6 页沈阳大学职业技术学院教 案（续页）由单纯的教学研究改为结合企业的营销实践进行研究，推动了市场营销学的研究和应用。4、推广阶段进入20世纪90年代，我国全面实行社会主义市场经济。随着生产力的发展，顾客购买的选择性扩大，使企业必须掌握新的营销理论，才能在竞争中处于优势地位。企业家们学习和应用市场营销学的热情空前高涨，社会对市场营销人才的需求也急剧上升，全国少数高校仅有的市场营销专业毕业生被一抢而空。1999年，市场营销学被国家教育部门列为工商管理类专业的核心课程，使它从原先少数几个专业的必修课变为所有工商管理类专业的必修课，极大地提高了市场营销原理的普及和应用程度。5进一步发展阶段随着我国加入WTO，全球经济一体化的发展，市场营销学在我国经济发展中将扮演更重要的角色，具有更广阔的发展前景，企业将更加重视和需求大量的市场营销人才。如今，市场营销学已经成为各高校财经类专业的必修课，市场营销学的原理与方法也已经广泛地应用于各类企业。因此，要用市场营销学的思想和理论更好的、更有效的指导企业的营销活动，我们还需要进一步的研究和学习。第三节：市场营销学的研究内容与研究方法一、市场营销学的研究内容市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。分析市场的构成及类型，研究影响市场活动的各种可控和不可控因素；对市场消费因素进行分析，并研究消费者的购买行为等。这些内容是研究市场营销活动的理论基础。第二是关于市场的量的分析。研究市场调查与市场预测的方法、确定市场规模、合理地组织营销力量和制定销售计划的方法等。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析，其中包括市场细分策略、市场营销组合策略、市场进入和发展策略，以及产品策略、定价策略、销售渠道策略和促进销售策略等。这些内容是市场营销理论的应用部分。市场营销的理论体系涉及其职能、任务、指导思想、管理、策略、方法、技巧及法规等多个方面。就市场营销的基本原理而言，主要是由目标市场、营销策略、营销环境及其相互之间的联系和作用所组成。（一）目标市场 企业在对整体市场和细分市场进行分析评价的基础上，结合企业 第 7 页业自身的条件和能力，确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似顾客群，即为该企业的目标市场。从20世纪50年代开始，西方先进企业在市场营销观念的指导下，实行目标市场营销，其主要方法是把整个市场划分为若干个不同的购买群(或称细分市场)，然后针对不同的细分市场的需求差异，选择其中的一个或几个细分市场作为目标市场，开发生产适销对路的产品，并采取相应的营销策略，以满足目标市场的需要。目标市场营销有以下三个主要步骤：1、市场细分，分析评价。2、选择准备进入的目标市场。3、产品定位，对准备进入目标市场的产品及其相应的营销策略，要系统地确定其竞争位置和目标。可供企业选择的进入目标市场的策略主要有以下三种：一是无差别市场营销策略，即认为产品在市场上是同质的，以产品的整体市场作为目标市场，只推出单一产品，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客的需求；二是差别市场营销策略，即企业设计推出不同的产品，同时进入几个细分市场，满足各个细分市场的需求；三是集中市场营销策略，即企业的产品设计要在一个或几个细分市场上都有较大的市场占有率。（二）市场营销组合 企业在选择了目标市场后，确定进入目标市场的策略，然后就要围绕着目标市场，结合企业自身的实际情况，制定一个合理的、由市场营销策略组合构成的整体营销战略。市场营销组合是企业对可控制的各种营销手段的综合应用。尽管企业市场营销手段很多，但综合起来主要有4种基本营销手段，也称之为4种基本市场营销策略，即：产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略，也就是本章第二节已经提到的“4Ps”(或“6Ps”)策略。“4Ps”(或“6Ps”)是企业可控制的变数，企业的市场营销实际上就是对“4Ps”(或“6Ps”)进行有效的组合。（三）市场营销环境在企业市场营销实际活动中，“4Ps”(或“6Ps”)不仅要受到企业自身的资源条件和目标的影响和制约，而且要受到市场营销环境即企业不可控制的变数的影响和制约。这种影响可能是机遇，也可能是威胁。企业的任务是合理安排好“4Ps”(或“6Ps”)，使“4Ps”(或“6Ps”)与营销环境迅速相适应，才有可能使企业的生产经营活动获得成功，以保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。二、市场营销学的研究方法就一般的科学研究方法来说，市场营销学既要运用辨证法、分析综合法等，也要运用经济领域的研究方法，如管理研究法、功能研究法、比较研究法、动态研究法、实证研究法、对比实验法、演绎归纳 第 8 页沈阳大学职业技术学院教 案（续页）法等。但是，作为一门有特定研究对象、内容和任务的特定学科，应该有其自身适合研究需要的研究方法。从这方面说，市场营销学的研究方法主要有以下几种：1、消费者研究法2、商品研究法3、机构研究法4、职能研究法5、决策研究法6、系统研究法7、社会研究法本 章 小 结本章是市场营销学导论部分，概括地介绍了市场营销的基本概念，市场营销学的产生与发展历程，市场营销学的研究内容以及研究方法。所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学于20世纪初最早产生于美国，随着商品经济的高度发展，市场营销学在美国经历了创建时期、形成与应用时期、发展时期、完善与扩展时期四个阶段。我国市场营销学的引进和发展与我国改革开放的起步与深化是同步的，大体上经历了引进、传播、应用、推广和进一步发展等五个阶段。 市场营销学以目标市场、营销策略、营销环境及其相互之间的联系和作用做为主要研究内容。市场营销学的研究方法主要有消费者研究法、商品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、系统研究法和社会研究法等七种方法。复 习 思 考 题1、什么是市场营销?2、简述市场营销与推销的区别。3、市场营销学在美国的产生与发展的各个阶段对企业的经营活动有什么指导意义？4、市场营销学产生和发展的原因是什么?5、市场营销学的研究内容和研究方法是什么? 第 9 页本章案