（产业经济学专业论文）基于核心竞争力的“王老吉”品牌战略管理研究.pdf

论文题目： 学科专业： 学位申请人： 指导教师： 基于核心竞争力的“王老吉 品牌战略管理研究 产业经济学 李鑫 茆训诚教授 中文摘要 随着我国w t o 保护期的终结，我国企业将面临更加剧烈的市场竞争，特别是 跨国企业依靠自身的国际品牌优势，不断抢占中国的市场份额，使我国企业的民 族品牌处于严峻的竞争之中，我国企业的许多品牌如履薄冰。由于技术创新周期 缩短，全球产品的替代周期也在缩短，所以产品的国际竞争日趋品牌化。据联合 国工业计划署的统计，占全球品牌不到3 的名牌产品却占了全球市场的4 0 以 及全球销售额的5 0 。品牌是企业和产品的象征代表，企业竞争优势的外在表现 在于它拥有自己的品牌。可见，在现代经济活动中，品牌对企业而言具有重要的 意义和作用。 本论文是从核心竞争力与品牌战略管理的关系角度，来分析“王老吉 饮料 的品牌战略管理，研究我国饮料企业如何通过实施有效的品牌战略管理来提升企 业的核心竞争力，从而推进企业战略目标的实现。论文的研究可以为我国其他相 关饮料企业如何实施有效的品牌战略管理提供可以借鉴的思路，从而在日趋激烈 的饮料市场竞争中探索出适合本企业的品牌发展之路。 本论文共分为七章。第一章是绪论部分，介绍了本论文研究的背景、意义和 对象；第二章是文献评论，主要是对品牌战略、企业核心竞争力等相关理论的综 合阐述；第三章介绍了本论文的研究方法和写作程序；第四章剖析中国饮料制造 行业发展现状和趋势、以及香港加多宝集团内外部资源等战略环境因素；第五章 研究了企业核心竞争力与“王老吉 品牌战略之间的密切关系，以及与当前国际 国内著名饮料品牌的比较，突出核心竞争力在品牌战略管理中的重要作用；第六 章是对香港加多宝集团实施有效的品牌战略管理的具体措施进行归纳；第七章是 结论和建议，总结全文，进一步突出本论文所研究的中心论点。 关键词：核心竞争力；品牌战略管理；“王老吉 论文类型：理论研究 title ：r e s e a r c ho nb r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n to f “w o n gl ok a t ”b a s e do n c o r ec o m p e t e n c e m 呦o r ：i n d u s t r i a le c o n o m i c s s t u d e n t ：l ix i n t u t o r ：p r o f m a ox u n c h e n g a b s t r a c t a sc h i n a sw t oe n do fp r o t e c t i o np e r i o d ，c h i n a se n t e r p r i s e sw i l lf a c ee v e n m o r ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，e s p e c i a l l ym u l t i n a t i o n a le n t e r p r i s e st o r e l yo ni t s i n t e r n a t i o n a lb r a n d ，c o n t i n u et oo c c u p yt h ec h i n e s em a r k e ts h a r e ，s ot h a te n t e r p r i s e s i no u rc o u n t r ya tac r i t i c a ln a t i o n a lb r a n dc o m p e t i t i o n ，l o to fb r a n d so fc h i n e s e e n t e r p r i s e so nt h i ni c e b e c a u s eo ft e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nc y c l es h o r t e n e d ，g l o b a l p r o d u c tc y c l e s a r es h o r t e n i n gt h ea l t e r n a t i v e ，s ot h ep r o d u c to fi n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yb r a n d a c c o r d i n g t ot h eu n i t e dn a t i o n s i n d u s t r i a lp r o g r a ms t a t i s t i c s a c c o u n t i n gf o rl e s st h a n3 o fg l o b a lb r a n do f b r a n d n a m ep r o d u c t sa c c o u n t e df o r4 0 o ft h eg l o b a lm a r k e t ，g l o b a ls a l e so f5 0 c o r p o r a t ea n dp r o d u c tb r a n di sas y m b o lr e p r e s e n t a t i v eo ft h ee x t e r n a lc o m p e t i t i v e a d v a n t a g eo fe n t e r p r i s ep e r f o r m a n c ei st h a ti th a si t so w nb r a n d i tc a nb es e e nt h a ti n m o d e me c o n o m i ca c t i v i t i e s ，b r a n d i n gf o re n t e r p r i s e so fg r e a ts i g n i f i c a n c ea n dr o l e t h e r e f o r e ，t h i sp a p e ra r ef r o mt h ec o r ec o m p e t e n c ea n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n b r a n d s t r a t e g yp e r s p e c t i v e ，t oa n a l y z et h e “w o n gl ok a t ”b r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t ， r e s e a r c ho nc h i n a sb e v e r a g eb u s i n e s s e sh o wt oi m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g ya n d e f f e c t i v e m a n a g e m e n t t oe n h a n c et h ec o r e c o m p e t e n c e o fe n t e r p r i s e s ，t h u s c o n t r i b u t i n gt ot h es t r a t e g i co b j e c t i v e so fe n t e r p r i s e st h ei m p l e m e n t a t i o n a tt h es a m e t i m e ，t h r o u g ht h e “w o n gl ok a t “b r a n do fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tr e s e a r c h ，h i g h l i g h t t h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to f b r a n d st oe n h a n c et h ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t e n c eo ft h e g r e a tr o l eo fo t h e rr e l e v a n tb e v e r a g ee n t e r p r i s e si no u rc o u n t r yt oi m p l e m e n te f f e c t i v e m a n a g e m e n to ft h eb r a n ds t r a t e g yc a n d r a wo nt h ei d e a sa n dc o n c l u s i o n s ，w h i c hi na l l i n c r e a s i n g l yi n t e n s ec o m p e t i t i o ni n t h eb e v e r a g em a r k e tt oe x p l o r et h es u i t a b l e b u s i n e s so rt h ei n d u s t r y sb r a n dd e v e l o p m e n t t h ep a p e ri sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s c h a p t e ro n ea r ep a r to fp r e f a c e ， i n t r o d u c t i o no ft h eb a c k g r o u n dt ot h es t u d yo ft h i s p a p e r ，t h em e a n i n ga n do b j e c t ； s e c o n dc h a p t e ri sl i t e r a t u r er e v i e w ，m a i n l yf o rb r a n ds t r a t e g y ，t h ec o r ec o m p e t e n c eo f e n t e r p r i s e sa n do t h e rr e l a t e dt h e o r i e s ；c h a p t e rt h r e ei si n t r o d u c t i o no ft h i st h e s i s r e s e a r c hw a y sa n dw r i t i n gp r o c e d u r e s ；c h a p t e rf o u ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s eb e v e r a g em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ys t a t u sa n dt r e n d s ，a sw e l la st h ej d b g r o u p o fh o n g k o n gt oa d di n t e r n a la n de x t e r n a lr e s o u r c e s ，s u c ha ss t r a t e g i ce n v i r o n m e n t a l f a c t o r s ；c h a p t e rf i v es t u d i e st h ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t e n c ea n dt h e w o n gl ok a t ” b e t w e e nt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n to fb r a n d sc l o s er e l a t i o n s h i p ，a sw e l la sw i t ht h e c u r r e n ti n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cf a m o u sb r a n d so fs o f td r i n k sc o m p a r e dt oh i g h l i g h t t h ec o r ec o m p e t e n c eo fb r a n ds t r a t e g ya tt h ei m p o r t a n tr o l eo fm a n a g e m e n t ；c h a p t e r s i xi st h a tj d bg r o u po fh o n gk o n gh o wt oa d dc o n c r e t em e a s u r et op u te f f e c t i v e b r a n ds t r a t e g i c m a n a g e m e n t i n t o p r a c t i c e ；c h a p t e r s e v e n sc o n c l u s i o n sa n d r e c o m m e n d a t i o n sa r et os u mu pt h ef u l lt e x to ft h i sp a p e rt of u r t h e rh i g h l i g h tt h e c e n t r a la r g u m e n to ft h es t u d y k e y w o r d s ：c o r ec o m p e t e n c e ；b r a n ds t r a t e g ym a n a g e m e n t ； w o n gl ok a f 1 i i 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 论文作者躲孳 日期：2 0 0 9 年4 月1 0 日 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 论文作者 导师签名 日期：2 0 0 9 年4 月1 0 日 日期：2 0 0 9 年4 月1 0 日 上海师范人学硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景 “怕上火，喝王老吉”。近年来，饮料行业的一匹黑马红色罐装“王老吉 饮料脱颖而出，一鸣惊人。2 0 0 3 年，偏居华南一隅的“王老吉饮料明确了自己的 定位“预防上火 。这关键性的一步棋将“王老吉 饮料带入了一个辉煌历程。 随后，大规模的广告投入让全国消费者迅速认识了这个崭新的饮料品牌，2 0 0 3 年销 售额便迅速增加至6 亿元。随着知名度的扩大，2 0 0 4 年，“王老吉”饮料销售额也同 步劲增超过1 5 亿元，2 0 0 6 年销量更是超过了3 5 亿元。经过近几年的高速发展，红色 罐装“王老吉 饮料迅速跃升为中国罐装饮料行业的优质品牌。2 0 0 7 年9 月，“王老 吉饮料登上国宴的舞台，荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为中国传 统饮料中唯一的国宴饮品。2 0 0 8 年3 月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在 北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会 上，红色罐 装“王老吉 饮料荣获2 0 0 7 年度全国罐装饮料市场销售额第一名，以无可争议的表 现成为“中国饮料第一罐。透过下面一组数据，我们不难看到“王老吉 饮料的 发展速度，“王老吉 饮料2 0 0 2 年销量1 8 亿元，2 0 0 3 年销量6 亿元，2 0 0 4 年销量1 5 亿 元，2 0 0 5 年销量超过2 5 亿元( 包括利包装) ，2 0 0 6 年销售额达到3 5 亿元，而2 0 0 7 年销 量更是超过t s o 亿元1 。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已 成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐“王老吉饮料更是 成为一种时尚。“王老吉 ，这一当年偏安于中国华南地区的普通中草药凉茶，经过 短短几年的迅猛发展，已经一跃成为我国饮料行业的一大强势品牌，尤其在凉茶饮 料市场更是首屈一指的第一大品牌。 1 数据来源：香港加多宝集团公司网站：h 卸：州哪i i a “0 b t o m 上海师范大学硕十学位论文第1 章绪论 一一 2 0 0 22 0 0 32 0 0 6 图卜l2 0 0 3 2 0 0 7 年“王老吉”饮料的增长情况 资料来源：根据香港加多宝集团公司数据整理 随着我国w t o 保护期的终结，我国企业将面临更加激烈的市场竞争，特别是跨 国企业依靠国际品牌优势迅速抢占中国市场，使我国许多企业的民族品牌感受到巨 大的生存压力。品牌是企业和产品的象征代表，企业竞争优势的外在表现在于它拥 有自己的品牌。此外，品牌在企业的营销活动中也发挥着重要作用，不但有利于消 费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大市 场份额。在现代经济活动中，品牌对企业而言具有非常重要的意义和作用。因此， 本论文以此为背景，从实证的角度研究“王老吉 饮料的品牌战略管理，讨论核心 竞争力在品牌战略管理中的重要作用，也可以为我国其他相关饮料企业实施有效的 品牌战略管理提供可以借鉴的思路，从而在日趋激烈的饮料市场竞争中探索出适合 本企业或本行业的品牌管理之路。 1 2 论文研究的动机和目的 本论文研究的动机是希望通过对香港加多宝集团战略环境的整体性研究，从品 牌战略管理思维的角度提升对企业核心竞争力的认识。试图在产业经济学理论学习 的基础上，运用相关理论研究香港加多宝集团是如何实施有效的品牌战略管理，从 而提高企业的核心竞争力、不断实现企业的战略目标。其目的是通过对香港加多宝 集团旗下“王老吉 饮料品牌战略管理案例的研究，剖析中国饮料企业的经营战略， 2 5 5 5 2 2 1 1 0 0 幻 竹 。 上海师范大学硕士学位论文第1 章绪论 为中国饮料企业的战略发展提供可借鉴的经验。 1 3 论文研究的对象及范围 本论文研究的对象是香港加多宝集团，而研究的范围是香港加多宝集团“王老 吉 饮料的品牌战略管理问题。之所以选择香港加多宝集团的“王老吉”饮料品牌 作为研究对象，是因为作为一个产业经济学的研究生，作者一直对企业的运营很感 兴趣，尤其是企业的战略管理等问题。所以，作者一直追踪香港加多宝集团“王老 吉 饮料品牌战略管理的案例，并对“王老吉 饮料的品牌战略管理作较详细的分 析和讨论。 1 4 论文待回答的问题 本论文以香港加多宝集团的品牌战略管理和企业核心竞争力等方面所面临的现 实问题作为研究的出发点。希望通过对饮料制造企业实施有效的品牌战略管理的理 论分析，并对香港加多宝集团面临的市场环境、战略选择和战略目标等具体内容作 研究，解答以下若干问题： 1 、核心竞争力与品牌战略管理对于企业的发展所具有的重要性是什么? 2 、核心竞争力与品牌战略管理之间具有怎样的密切关系? 3 、香港加多宝集团如何实施品牌战略管理以及对于我国饮料企业具有的启示是 什么? 1 5 论文研究的意义 在现实的饮料市场中，国际饮料巨头参与激烈的市场竞争和我国饮料品牌竞争 力不强是当前我国饮料企业面临的双重压力。目前国内不少饮料企业都在积极探索 实施适合本企业的品牌战略管理模式，并通过多种手段和措施来提升企业的核心竞 争力，如娃哈哈、汇源和农夫山泉等等。本论文就是在这一背景下研究品牌战略管 理对于我国饮料企业发展的重要意义，这使得文章具有一定的现实性。 作者运用相关产业经济学理论，对香港加多宝集团“王老吉 饮料的品牌战略 管理作研究。首先，对于作者自身产业经济学理论水平的提高有着较大的促进作用， 使理论学习与实践相结合，并将理论指导于实践。其次，本论文的意义还在于，不 仅仅从理论上论证了我国饮料企业选择实施品牌战略管理的必然性和重要性，而且 3 上海师范大学硕士学位论文 第1 章绪论 还从实践上提出了我国饮料企业如何实施品牌战略管理的具体思路和解决方法，这 使得本论文具有较强的现实意义和可操作性。因此，本论文的结论和措施方案对于 其他相关饮料企业也具有一定的借鉴作用。 4 上海师范人学硕士学位论文第2 章文献评论 第2 章文献评论 品牌战略是进入2 1 世纪后，逐渐明确的独立概念。美国加州大学伯克利分校哈 ： 。 斯商学院的名誉教授大卫艾格认为，一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和 富有价值的战略财富。当前，品牌战略已是西方发达国家多数企业特别是大型跨国 企业集团采用的企业战略之一。而且，品牌战略的实施已被认为是提高企业核心竞 争力的最有效的方法之一。作者认为对与品牌战略与核心竞争力相关的理论进行简 要地梳理和归纳是论文研究的重要基础。 2 1 品牌战略的一般理解 2 1 1 企业品牌战略的主要内涵 战略、企业战略和品牌战略是一连串相关的概念。要理解品牌战略，首先要理 解的是战略和企业战略。战略是一个军事学的概念，指关于战争全局和未来发展的 谋划；企业战略是把战略的概念移植到企业经营管理领域里，它是指关于企业全局 和未来发展的谋划。企业战略管理的实践和理论，首先产生于发达国家的企业，形 成于2 0 世纪6 0 年代，在美国一批管理学家的研究和推广下，逐渐成为系统的管理 理论。其代表性的人物彼得德鲁克在其所著管理实践一书中提出了战略问题。 他指出，“战略的核心是明确企业的远期目标和中期目标，以目标来指导经营，度量 企业绩效 。2 钱德勒撰写的战略与结构一书，为企业战略下了这样的定义，“企 业战略就是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现战略目 的”。3 安德鲁斯认为战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要 方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务， 以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。迈克尔波特在1 9 8 0 - - - 1 9 9 0 年间先 后出版的竞争战略、竞争优势和国家竞争优势，被誉为“战略管理三部曲 。 他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合 物”。4 安索夫在其出版的企业战略一书中提出，“企业战略就是决定企业将从 2 【美】彼得德鲁克管理实践上海译文出版社，1 9 9 9 3 【美】艾尔弗雷德d 钱德勒战略与结构云南人民出版社，2 0 0 2 4 【美】迈克尔波特竞争战略华夏出版社，1 9 9 7 5 上海师范人学硕士学位论文 第2 章文献评论 事什么事业，以及是否要从事这一事业 。另外，产业组织理论认为，处于不同产 业状态的企业需要采取不同的战略。而典型的产业状态有四种：规模产业状态、新 兴产业状态、对峙产业状态和分散产业状态。因此，企业应根据所处的产业状态和 市场结构来采取适合自身发展的企业战略。5 按照企业战略的概念，品牌战略显然应该是企业在品牌方面的全局性和长远性 的谋划，包括品牌发展目标、品牌战略类型、品牌核心价值、品牌识别体系、品牌 战略方针等内容。应该明确的是，品牌谋划绝不是纯粹主观的想象，而是在对客观 环境和企业内在条件全面分析的基础上，根据未来的市场变化趋势，立足现实性和 可能性所进行的策划。企业品牌战略是进入2 1 世纪后，逐渐明确的独立概念。大 卫艾格认为一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。在 他编著的管理品牌资产一书中，通过深入细致地研究品牌现象，阐述了品牌资 产所包括的品牌认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产等5 种 基本资产，引用了诸多公司的案例，表明如何通过依次创建、培育和利用这5 种品 牌资产，从战略上管理品牌。大卫艾格的管理品牌资产、品牌组合战略与 创建强势品牌被称为品牌“战略管理的三部曲”。 通过以上关于品牌和战略的论述，品牌战略( b r a n ds t r a t e g y ) 可以被认为是“组 织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套 长远性、根本性和全局性的谋划和行动。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固 和发展消费者对企业、产品或服务的独特的综合认知关系 。 2 1 2 品牌战略管理在企业发展中的作用 2 0 世纪8 0 年代以后，世界经济在新技术革命的推动下，迅速向着全球一体化 的方向发展。企业面对全球市场的竞争，经营环境变得更加复杂，未来的不确定性 和经营风险使企业把战略研究和战略管理置于管理的首要任务。随着企业战略管理 研究的深入，品牌战略日益被人们所重视，品牌战略管理逐渐成为企业发展中的重 要研究课题。因此，我们认为品牌战略管理在企业发展中具有下列重要作用。 1 、品牌战略管理在企业经营系统中处于核心地位。企业的经营管理可以被看作 一个复杂的系统，其形式也是随着经营重心的变化而变化的。从最初的以产品经营 6 5 干春晖产业经济学教程与案例机械工业出版社，2 0 0 6 上海师范大学硕十学位论文第2 章文献评论 为中心的企业产品经营系统到以营销为中心的企业营销经营系统，一直演进到今天 以品牌资产管理为中心的企业品牌经营系统。品牌管理贯穿企业经营的全部过程， 把品牌定位作为企业管理、+ 市场营销等企业经营活动的基础理念，以品牌资产是否 增值作为判断经营决策是否正确的标准。 2 、品牌战略管理是企业实行差异化竞争的主要手段。美国营销学家菲利普科 特勒认为：“品牌是一种赋予公司或产品独有的、可视的、情感的、理智的和文化的 形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌差异化定位是品牌 战略管理的组成部分，通过企业有意识地建立品牌功能性或情感性差异，把自己的 品牌与竞争产品的品牌相区别，从而把这种区别变成品牌的竞争优势。 3 、品牌战略管理是企业争取长期稳定用户的主要手段。在商品生产和销售活动 中，由于从事同类产品或服务的企业很多，而各企业的技术水平又有所不同，对用 户的服务方法也不尽相同。所以，随着时间的推移，质量好又赢得良好声誉的品牌 逐渐被人们肯定，那么这个品牌就有了知名度、信誉度和顾客的忠诚度，而企业通 过实施品牌战略管理就会获得长期稳定的用户。 4 、品牌战略管理可以扩充企业无形资产的价值。企业实施品牌战略管理可以通 过创立名牌不断扩充其无形资产的价值，这种无形资产可以为企业带来巨大的利润。 其原因有两点：其一是知名品牌对于企业经营商品的促销效果；其二是通过品牌资 产的有偿使用而增加的利益。 5 、品牌战略管理可以提高企业整体的经营管理水平。很多事例证明，一个成功 品牌形象的塑造绝不是单单对品牌进行宣传就够了，实际上涉及企业经营管理的所 有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行。因此可以 说，品牌是企业经营管理水平的综合反映。 2 2 核心竞争力理论发展的综述 2 2 1 企业核心竞争力理论的提出 企业核心竞争力又称核心能力，是美国密歇根大学商学院普拉哈拉教授和英国 伦敦商学院加里哈梅尔教授1 9 9 0 年在公司的核心竞争力一文中第一次提出的， 并且就“核心竞争力 作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。他们认为， 企业核心竞争力是企业在长时间发展过程中形成的，蕴涵于企业内质中的，企业所 独有的，能为企业带来价值性的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企 7 上海师范人学硕士学位论文第2 章文献评论 业能够在长期的竞争环境中取得主动的核心能力。6 核心竞争力一经提出，立刻在西方引起了强烈的反应，目前已经成为衡量一个 企业成功与否的重要砝码之一。世界大企业的成长过程表明，核心竞争力是引导企 业成功的关键要素。放眼财富5 0 0 强，几乎无一不在技术诀窍、创新能力、管 理模式、市场网络、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长。可以说，这些企业 成功的过程，也就是其核心竞争力培育和发展的过程。核心竞争力理论引发了企业 基本价值观的重新思考和思维方式的转变跃升，并从更深层面和更长远的视角进化 了企业的发展战略观，对企业的长远发展具有深远的战略意义。 2 2 2 对企业核心竞争力相关理论的基本认识 核心竞争力理论认为，企业拥有的核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉，积 累、保持和运用核心竞争力是企业生存和发展的根本性战略，也是企业经营管理的 永恒目标。核心竞争力是企业整体拥有的、能为顾客创造价值的、决定企业持久竞 争优势的能力。它是由一组相互联系、有机协调、彼此融合的技术和技能构成的集 合体。它所具有的稀缺性、异质性、难以模仿性和持久使用性等特征，是企业抢占 未来商机，谋求更大发展的重要性和决定性力量，是企业在市场竞争中保持长期竞 争优势的重要保证。例如，日本佳能公司于1 9 6 0 年进入电子计算器行业，获得了微 电子技术方面的能力。这种能力与其原拥有的精密机械技术和光学方面的核心能力 相互结合，不仅提高了佳能公司的核心竞争力水平，而且在后来企业的成长中，佳 能公司利用上述核心能力成功地进入复印机等办公设备行业，使企业快速地成长起 来。7 因此，核心竞争能力是创造和支撑企业竞争优势的源泉和基础。而且，与传统 的企业发展战略不同的是，它不再片面强调企业经营的短期效果，不再过多地纠缠 于企业一时的得失，而是着眼于企业深层次的竞争力的构建。企业只有充分调动和 有效运用各种资源，卓有成效地培养和强化企业的核心竞争力，才能获得长期稳定 的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 营销学大师菲利普科特勒曾指出，现代营销学中的产品是指“能提供给市场 以引起人们的注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西”。 8 ( 6 李刚品牌战略与企业核心竞争力研究经济师，2 0 0 t o ) 7 包晓闻企业核心竞争力经典案例经济管理出版社，2 0 0 5 上海师范大学硕十学位论文第2 章文献评论 产品包括有形产品和无形产品两种形式，分核心产品、形式产品和扩增产品三个层 次。8 核心产品是顾客购买某种产品时所追求的基本利益，是顾客真正要购买的“东 西 。核心产品概念的提出是以顾客为中心的现代营销学的基石，它把产品的形式从 原来的有形扩增到无形，这对当前核心竞争力概念的发展很有启发意义。 2 3 核心竞争力的定位与现实意义 2 3 1 核心竞争力建立的主要实现途径 企业组织内的竞争力超出个人和小团体的学习，它深植于独特技能、技术和管 理专用的过程与资产以及企业文化和价值观的互动中。它把技能、系统、资产和价 值观联系起来，产生出可以预测的高水平特殊工作业绩。这种特殊工作产生一种相 对于竞争对手的优势，并为顾客提供宝贵的功能或消费剩余，使企业的各种资源( 技 能、知识、资产、过程、有形和无形资源) 结合起来造就卓越的竞争优势。9 竞争力并不是完全被动地、自然地被开发出来的，仍然需要有意识地、有方法 地引导竞争力开发。因而，企业的管理者必须在竞争力的发展过程中有意识地在一 定程度上通过一系列的方法对其进行构建和驱动。一旦得到发展，竞争力就不易沟 通和共享，要深化竞争力需要持续不断地再予以培养，并且对个人和小团体部分进 行不断地专业化训练。所以，深化竞争力需要不断的聚焦和重视，但是也会使深层 沟通和共享更加困难。因此，作者认为以下四种方法是建立核心竞争力相对有效的 现实途径。 1 、集中企业资源从事某一领域的专业化经营，先获得核心竞争力的专长和技能， 在这一过程中逐步形成自己的经营技术、产品、销售、服务等诸多方面与同行的差 异。可以采取以下方法：a 、企业自我发展，建立内在的专长竞争力；b 、与拥有互 补优势的企业结成战略联盟；c 、并购其它拥有本企业所需专长的企业。 2 、技术创新是核心竞争力的关键，企业必须形成自有知识产权的核心技术，不 断创新。企业的目标是为了改变它在市场中的经营条件。因此，作为企业进行技术 创新最重要的手段研究和开发，是企业竞争战略的一个重要组成部分，也是企 业通过多元化增长的基础。 ( 8 【美】菲利普科特勒营销管理上海人民教育出版社，1 9 9 9 9 徐仲年以提升企业核心竞争力为目标的品牌战略商场现代化，2 0 0 6 ( 8 ) 9 上海师范大学硕士学位论文第2 章文献评论 3 、企业必须学会从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势，并 构建支撑这种优势的潜在的核心竞争力。 4 、企业制度的科学程度、合理程度、现代化程度以及企业制度的活力，共同决 定了企业核心竞争力的强弱，这些也是企业核心竞争力成长的土壤。 2 3 2 核心竞争力对于企业发展的现实价值 核心竞争力在企业发展过程中的重要作用主要表现在以下几个方面： 1 、从企业战略角度看，核心竞争力是企业战略形成中层次最高、最持久的单位， 是企业战略的中心主题，它决定了企业有效的战略活动领域。为此，要求企业把培 育和提升企业核心竞争力作为企业重要的发展战略目标之一，列入企业战略的目标 体系。企业只有抓住核心竞争力培育这一主线，才能带动企业方方面面工作的开展， 把企业有限的人力、物力、财力等战略性资源优化配置到有利于企业长期性生存和 发展的方向上去。企业核心竞争力的培育是个长期的过程，只有坚持不懈地努力才 能取得成功，因此必须将其作为一个长期性的发展战略来安排。 2 、从企业用户角度看，核心竞争力的出发点是为用户提供有价值的产品，也就 是说，核心竞争力可以帮助企业在创造顾客所看重的价值和降低成本方面比他们的 竞争对手做得更好。这首先就奠定了企业的市场基础，比如，有些学者把麦当劳的 成长经历归功于它的核心竞争力。麦当劳创造的价值，如在卫生清洁、家庭和睦等 方面，比汉堡大王和其他竞争者更大，这一价值又可以追溯到经销商必须遵守的相 当严格的经营方针中去。 3 、从企业未来发展的角度看，核心竞争力就像一个孵化器，具有打开多种产品 的潜在市场、拓展新的行业领域的作用，并且能为消费者不断衍生出一系列的创新 产品和服务，确保企业在市场竞争中具有长久的生命力。比如，麦当劳的快捷服务 体系、美孚公司遍及全球的销售服务机制等，世界上很多大企业都以核心竞争力为 中心拓展出一系列的产品线和服务体系，最后在相应的市场中获得稳定的竞争优势。 4 、从企业竞争角度看，核心竞争力一般都独树一帜，且不易被模仿和转移，是 企业持久竞争优势的来源和基础，这使得其在市场中的领先地位不易被替代。在这 方面，麦当劳的成功是一个企业成功地建立与保持核心竞争力的典范。 c 通过以上的分析，我们可以看出，核心竞争力对企业的长期持续发展具有不可 估量的战略意义。企业之间竞争的实质就是其核心竞争力之间的长期性较量，一个 1 0 上海师范大学硕+ 学位论文第2 章文献评论 企业的发展壮大离不开企业对核心竞争力的培养，而对核心竞争力的培养则是企业 由小变大、由弱变强、由普通发展成一流的关键。 2 4 品牌战略与核心竞争力的关系 2 4 1 品牌与品牌管理 品牌是一种名称、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是把不同竞争对手 的产品区别开来。品牌是产品或企业的标志，是一种无形资产。实施品牌战略管理 就是在品牌营销和消费者感受和体验的基础上，塑造品牌形象，形成品牌优势，最 终提升品牌价值和提高品牌竞争力。所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的 管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心 价值和品牌资产，从而让企业品牌释放出巨大的潜能，以此来巩固和提升产品和服 务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。品牌管理的本质是调动企业的全 部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。因此， 明确品牌与品牌管理的概念对于理解企业核心竞争力与品牌的关系具有重要的作 用。 2 4 2 品牌管理与竞争力 品牌管理与企业核心竞争力提升的过程基本重合，难分彼此。品牌管理与企业 核心竞争力的提升都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要 几十年的时间，有时甚至上百年的时间，而保持品牌的信誉也是非常困难的。同样， 企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的，它是一项长期的、根本性的战 略。它需要企业构建和发展一个创新性的学习组织，在不断的学习、积累过程中， 增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断 改进和发展这种竞争力。因此，二者的提升在时间上是基本同步的。1 0 创造品牌，需 要明确品牌自身的核心能力体现在价值链上的哪一个环节，而品牌管理与企业核心 竞争力的提升同样重视产品的研发与营销环节。从实质上看，品牌管理是企业核心 竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌管理的目的和归宿。品牌管 理需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于企业核心竞争力的提升， 坩邱宗勋，关于品牌战略与企业核心竞争力的几点思考成都行政学院学报，2 0 0 5 ( 4 ) 上海师范人学硕士学位论文第2 章文献评论 也即核心竞争力是品牌管理的支柱。而良好的品牌会带动企业各个环节的创新，从 而提升企业的核心竞争力。 因此，我们可以看出，品牌与企业核心竞争力是密切相关的，它们对于企业长 期的生存和发展都具有不可估量的巨大作用。现代企业想要在激烈的市场竞争中占 有一席之地，就必须以企业核心竞争力为根本，同时积极地来实施正确的品牌管理， 以此来提高企业的整体实力和竞争力，促进企业整体战略目标的实现。 2 4 3 品牌战略管理对企业战略发展的意义 l 、有利于实现企业整体战略发展的价值目标。企业的价值目标是企业典型的长 期发展目标。从长期看，企业要实现市场竞争地位，就需要实现价值的最大化，即 企业资产价值的最大化。价值目标更注重企业的长期发展能力，为此，企业需要在 培养核心竞争能力上进行大量恰当的投入，其中加强企业的品牌战略管理是非常重 要的组成部分。1 1 加强企业的品牌战略管理，可以增强企业的产品附加值，带来更高 的利润，提升企业的整体价值。正确的品牌战略管理会使品牌商品持续受到消费者 的欢迎，同时又会保证这一趋势经久不衰。如果企业拥有值得信赖的品牌，该品牌 本身就可以成为信用担保，在资本市场、货币市场上更容易筹集到资金。 2 、有利于形成企业产品差异化竞争的优势。根据哈佛学派的s c p 范式分析，产 品差异化是企业在经营中进行竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。产品差 异化的重要性在于对消费者需求造成影响，使消费者对某些企业或某些品牌的产品 产生偏好甚至愿意多支付钱，从而提高企业所在行业的市场进入壁垒，形成一定的 竞争优势。1 2 加强品牌战略管理，可以保持企业的行业竞争地位，也可以使得潜在企 业进入该细分市场有了更高的门槛；加强品牌战略管理，可以获得更好的消费认可， 帮助企业树立良好的社会形象；加强品牌战略管理，可以使得企业通过在行业内获 得差别化的竞争优势，来抵御大企业的竞争。因此，在激烈的市场竞争中，拥有成 功品牌并善于品牌战略管理的企业往往拥有更强的抵御风险的能力。 3 、有利于提升企业的核心竞争力。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。 第一，品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，竞争对手不易模仿；第二， 1 2 1 1 杨公朴，夏大尉产业经济学教程上海财经大学出版社，2 0 0 2 1 2 英 多纳德海，德里克奠瑞斯产业经济学与组织经济科学出版社，2 0 0 0 上海师范大学硕士学位论文第2 章文献评论 品牌竞争力能使企业获取品牌溢价的超额利润；第三，品牌竞争力是企业长期经营 积累的结果，不随环境变化而发生质的变化，具有持续性特点；第四，品牌价值提 升会带动企业各个环节的创新，提升企业核心竞争力。因此，实施品牌战略，加强 品牌管理可以帮助企业利用品牌的特殊价值增强自身的防御能力。同时，企业核心 竞争力只有在品牌上体现出来，被消费者所感知，引起消费者的品牌联想和购买行 为，才能为企业创造竞争优势。 2 5 相关文献评论对论文研究的作用 有效的课题研究起始于详尽地文献研读和评论。文献评论是作者对于所收集的 相关理论和观点的分析与归纳，以上相关品牌战略与核心竞争力思想的文献评论对 论文后期研究具有重要的指导作用和运用价值。首先，品牌战略是2 1 世纪才独立确 定的企业战略理论。因此，通过相关文献的阅读才能加深对品牌战略管理的理解， 扩大和补充作者在课程学习中的不足。其次，对于核心竞争力理论相关知识进行简 要的总结和评析，可以推导出品牌战略管理与企业核心竞争力研究的基本思路和逻 辑主线，也是进行案例实证研究的重要基础。 上海师范人学硕士学位论文第3 章论文的研究方法与设计 第3 章论文的研究方法与设计 3 1 论文的研究方法 本论文是一篇应用型论文，在略持基本原理的基础上，更加注重对于实际案例 的分析，以理论指导实践的方式探讨企业实际问题的解决方案。在论证方法上，主 要采用了实证研究的方法，运用相关理论对案例作了切实研究。作者通过归纳和演 绎，在论文的结构上层层推进。先是通过品牌战略、核心竞争力等理论评析，明确 了“战略环境一战略选择一战略研究 的研究逻辑思路。随后分析了饮料制造行业 发展趋势、国内外市场发展现状、相关企业内外部资源等战略环境因素，接着研究 了香港加多宝集团实施品牌管理的现状，与国际国内著名饮料品牌的比较，以及核 心竞争力在品牌战略管理中的作用等，最后对香港加多宝集团实施有效的品牌战略 管理的具体措施进行归纳与建议，使得本论文具有很强的逻辑性。 同时，本论文运用了宏观与微观相结合、实证与规范相结合的研究方法，也运 用了定性与定量相结合的研究方法，通过观察调研、资料收集分析、相关企业案例 比较等研究途径，对论文的中心主题进行了层层推理和逻辑分析，使得文章具有很 强的理论性和现实性。另外，本论文在写作过程中，作者尽可能地使用标准的饮料 行业术语及含义，本论文引用的资料均选自公开发表的刊物或权威网站；尽量引用 最近出版发表的专著及论文中的结论和资料，力求使文章客观、准确和规范。 3 2 论文的资料收集方法与过程 本论文收集了产业经济学中关于企业品牌、企业核心竞争力以及企业战略等方 面的理论知识，使论文具有一定的理论基础。并且，论文的第一手资料来源于与企 业相关的资料和数据。论文的资料