（区域经济学专业论文）中国烟草产业市场竞争分析.pdf

k 0 3 2 0 1 5 0 2 l徐南 中国烟草产业市场竞争分析 摘要 中国烟草是一个高利税的产业，成为国家财政收入的重要支柱，中国烟草业的兴 褒对国民经济有重大影响。本文比较了国内外烟草业发展现状，并通过对国内烟草产 业的市场竞争结构进行s c p 分析，发现中国烟草业的生产集中度与国外烟草巨头存 在较大差距，品牌竞争力较弱，并且存在烟草专卖制度的行政垄断等市场结构特征。 在此基础上，文章进一步运用s w o t 模型对中国烟草产业内部的优、劣势以及 外部环境的机遇和威胁进行了综合分析，指出了中国烟草业处于规模经济效益低，国 际竞争能力差的劣势，而且其发展面i 临o 、w h 0 等诸多规制的限制，但是，中 国烟草业依然可以利用得天独厚的销售渠道等优势，抓住政府致力于烟草业改革的契 机，提高整个产业的核心竞争力。 本文不仅对中国烟草产业的市场结构等宏观层面进行系统的分析，而且深入到微 观层面，依据中国烟草业工商分离的特点，分别对卷烟工业企业、商业企业进行市场 竞争分析，并在此基础上，提出一系列政策建议和对策，认为中国烟草产业应该进一 步推进按订单组织供货市场化改革、规制改革、烟草税收改革以及实施法人治理结构， 攻克卷烟技术难关，培育中式卷烟核心竞争力。 关键词：市场竞争烟草改革 k 0 3 2 0 1 5 0 2 l 徐南中国烟草产业市场竞争分析 业目前己成为中央企业，这对确保国有资产的保值增产具有重大意义。 1 2 3 中国烟草产业对反哺农业起重要作用 烟草产业长期以来积极扶持“三农”，通过价外补贴、产前投入补贴、自然灾害 救济和农业保险、农业基础设施投入等四个方面，在1 9 8 5 2 0 0 6 年的2 1 年里，反哺 农业( 包括主产区地方政府的税收返还) 的资金总计达5 0 0 _ - 6 5 0 亿元。如，烟草种 植业和卷烟零售业为农民接提供了大量的就业机会；提高了地方财政和农民的收入 等，为我国广大贫困农村的脱贫、农村经济的发展和农村面貌的改变做出了巨大的贡 献。 一是把烟草种植区转移到贫困地区，突现贫困地区产业比较优势。将烟叶种植区 逐步由交通发达、基础设施完善的地区向老、少、边、穷地区发展，主要是考虑这些 贫困地区具有烟叶种植所需的环境、气候的比较优势。这一举措不仅更有利于烟叶增 加产量和提高质量，而且烟叶种植已成为贫困地区人民脱贫致富的重要手段，烟草产 业的发展对于改变落后地区的贫困面貌具有重要作用。 二是促进农村就业的作用。烟叶种植是一个劳动密集型、劳动强度大的产业，吸 纳了大量的就业人口。目前，全国烟农数量为3 6 0 万户，按每户有2 人从事烤烟生产， 全国每年有近7 2 0 万人从事烤烟生产，占全国乡村劳动力的1 5 ，富余劳动力5 。 农村的卷烟销售也是非常庞大的市场，农村的烟民有近2 亿人，占全国烟民的7 0 左右，在全国约5 0 0 万户卷烟零售户中，农村占了7 0 ，如果按每户2 人来计算， 则农村有7 0 0 万人直接从事卷烟零售。 三是提高烟农收入的作用。目前，全国有2 2 个省、5 8 0 多个县、4 4 0 0 多个乡镇 种植烟叶，烟叶是很多地区特别是西部贫困山区重要的支柱产业。以我国最主要的产 烟省份云南省为例，全省种烟农户1 6 7 8 9 万户，户均收入5 1 3 3 元，人均收入1 2 5 8 元，是国家规定的贫困人口平均收入的2 1 7 倍。 四是对地方财政收入的贡献较大。有些省份( 如云南省和贵州省) 已经将烟草生 产经营的收入作为地方财政的主要支柱和脱贫致富的主要途径，这些省份依托烟草工 业促进当地经济。2 0 0 6 年，全国烟叶税5 0 亿元，约比2 0 0 1 年翻了一番。云南省2 0 0 4 年烟叶税入库1 5 9 4 亿元，占乡镇一般预算收入的3 0 5 5 ：贵州2 0 0 5 年烟叶入库6 6 7 亿元，在6 5 个产烟县( 市) 中，有3 1 个县( 市) 的烟叶特产税收入占财政收入的 1 0 以上。 1 3 结构安排、分析路径和有关说明 中国是世界上最大的卷烟消费市场，烟草是典型的国有垄断产业，而且垄断程度 最高。与其它国有垄断产业相比，其计划性和垄断地位以烟草专卖法为依据。因 此烟草 k 0 3 2 0 1 5 0 2 l徐南中国烟草产业市场竞争分析 中国烟草与国外烟草产业相比，由于体制性问题，在品牌集中度、产业集中度、 市场竞争力等方面与国外烟草存在差距。虽然中国烟草改革已实施工商分离、完善法 人治理结构、按订单组织供货等都是不可缺少的配套环节。改革后，烟草目前仍保留 垄断经营的特权，其面临的竞争强度如何? 垄断业务的存在对企业行为和市场绩效有 何影响? 围绕这些问题，本文采用实证研究、数据归纳分析、社会调查相结合的方法，做 了详细的分析，全文结构安排如下： 第一章引言部分介绍了选题背景和研究意义；第二章系统地归纳了涉及的基本理 论，s c p 理论、s w 0 t 理论、波士顿增长份额经营组合矩阵等；第三章概述世界烟草 市场发展现状和态势，介绍跨国烟草集团和相对发达的美国、日本烟草的市场竞争结 构；第四章对中国烟草产业进行s c p 、s w o t 分析；第五章借鉴一些现有的数据，分 析中国烟草工商企业市场竞争形势：第六章提出了一些政策性建议。 从我国目前的研究现状来看，首先，从总体来说，对中国烟草这样具有垄断性、 计划性和对国民经济及国家税收具有举足轻重地位的产业进行的市场分析研究的相 关文献并不是很多，已有的研究多是从行政垄断的角度用垄断的理论加以分析，对烟 草产业的特殊性分析的不多。本文抓住烟草产业的特殊性，结合正在进行的烟草改革， 对烟草产业的市场竞争结构进行了s c p 、s w 0 t 分析，比较中国烟草产业与国外跨国 公司并对3 6 家重点卷烟工业企业进行了较为详细的探讨研究，提出了一些政策性建 议，希望对烟草的改革和发展尽自己的绵薄之力。 需要说明的是本文在中国烟草产业与国外烟草产业在比较过程中，由于跨国烟草 集团己成为世界烟草市场占有率的主体，他们以国际市场为主、已经实现全球化生产 和销售，因此s c p 的分析是对中国烟草产业结构、行为、绩效整体构架进行阐述， s w 0 t 分析主要对中国烟草产业与跨国烟草公司进行比较分析，从中找出中国烟草产 业的优劣势，特别还包括对中国烟草履行w 1 d 承诺、w h 0 烟草控制框架公约 对产业发展限制等外部威胁进行了详细的分析，并以s w 0 t 分析为基础，进一步提 出中国烟草产业的发展对策。其次，由于中国烟草产业工商企业改革起步不久，整个 产业发展受到体制限制和地方保护主义，因此全文突出对烟草产业中的卷烟工业进行 分析和比较，商业企业着重在竞争战略上进行分析。 k 0 3 2 0 1 5 0 2 1 徐南中国烟草产业市场竞争分析 2 国内外的相关研究综述 2 1 相关理论综述 2 1 1s c p 分析框架 在产业分析中，学者们往往会运用产业组织理论，尤其是哈佛学派所代表的s c p 分析框架。1 9 5 9 年，贝恩在其出版的第一部系统论述产业组织理论的教科书产 业组织理论中，完整地提出了s c p 分析框架，从而为产业分析开辟了一条新的分 析思路。 s c p 分析框架以实证研究为主要手段，把产业分解成特定的市场，s 、c 、p 分别 代表市场结构( s 协l c n 聃) 一市场行为( c o n d u c t ) 一市场绩效( p e r f o n i i a n c e ) ，并对 这三个方面进行分析。其中市场结构是决定市场的竞争和垄断程度，从而决定市场行 为和市场绩效的基础。 在s c p 分析框架中，作为市场结构指标之一的集中度和作为市场绩效基础之一 的利润率之间的关系和研究处于重要的核心地位。贝恩认为，在具有寡占或垄断市场 结构的产业中，由于存在着少数企业间的串谋、协调行为以及通过高进入壁垒限制竞 争的行为，削弱了市场的竞争性，其结果往往是产生超额利润，破坏资源配置效率。 由于中国烟草产业是一个实行国家垄断的产业，因此，本文对中国烟草产业进行s c p 分析时，将注重对市场结构的分析，以及其对市场行为和市场绩效的影响。 2 1 2s w o t 分析模型 s w 0 t 分析法是2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出， 经常被用于产业中的企业战略制定、竞争对手分析等场合。 s w 0 t 分析代表分析企业优势( s 仃e n g t l l ) 、劣势( w e a 虹e s s ) 、机会( 0 p p o m u l i t y ) 和威胁( n 嘴a t s ) 。对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的 优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的 实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企 业的可能影响上。 本文希望借助s w o t 分析模型分析中国烟草产业中的企业的优劣势和面临的机 会和威胁，从而为企业竞争优势的培养提供一些对策。 2 1 3 波士顿增长份额经营组合矩阵 在对产业内的企业战略进行评价时，学者们经常采用的战略评价工具是波士顿增 长份额经营组合矩阵。这种方法是由美国波士顿咨询公司提出，所以又称为波士顿矩 阵。 它把企业经营的全部产品、事业的组合作为一个总体来分析，故也称为“统筹分 k 0 3 2 0 1 5 0 2 l徐南中国烟草产业市场竞争分析 其产品遍布世界160多个国家和地区，在全球(美国以外)卷烟市场上所占份额超过1 4 ，卷烟外销率高达8 2 ，是名副其实的跨国烟草公司。 322日本烟草产业 日本烟草产业只有日本烟草公司一家烟草制造企业，所以它的生产集中度是最高 的，国内市场份额达到了7 2 9 。日本烟草公司规模大，而且实行多元化经营，具有 很高的规模经济效应，名列世界第三大跨国烟草集团。二十世纪八十年代中期，日本 在欧美各国的强烈要求下取消了烟草专卖专营制度，并且将日本烟草产业株式会社 ( 即日本烟草公司) 改造成为一个股份制企业，是一个由国家控股、能上市融资的上 市公司。日本烟草公司按照规范的股份制公司要求，建立起股东会、董事会、监事会 的法人治理结构，对国内公司总部的职能机构和事业部进行了多次大规模的调整和重 组，建立起现代化大公司的运作构架。 由于取消了烟草专卖专营制度，开放了国内卷烟市场，再加上日本国内卷烟销量 已经饱和，日本烟草业积极参与国际市场的竞争，将自有品牌打入国际市场，2 0 0 6 年，日本烟草公司共销售1 1 7 个卷烟品牌，比上年增加了2 2 个，其中“骆驼”( c 锄e 1 ) 、 “云丝顿”( w b b o n ) 、。柔和七星”( m i l ds c v ) 、“沙龙”( s a l 锄) 是公司重 点发展的四大“旗舰品牌”。“柔和七星”是目前全球第二大卷烟品牌，2 0 0 5 年销 量为1 1 1 7 亿支。 如：m i l ds “( 柔和七星) 。品牌集中度较高，主打品牌m i l ds e v 的国内市 场占有率为3 2 6 。日本烟草公司的海外扩张战略主要是通过兼并收购来扩大自身的 经营规模、市场份额，它曾耗资7 8 亿美元收购i u 雷诺的国际公司，不仅获得r j 雷 诺的国际市场份额，而且将后者的m l t o n ( 希尔顿) 、s a l 锄( 沙龙) 等国际品牌收入 囊中，产品外销率高达5 6 。 3 2 3 中国烟草产业 我国烟草业实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式，即国家对烟草专卖品的生 产经营各个环节均实行专卖管理，由国家直接控制、垄断经营，在“产供销、人财物、 内外贸”等方面实行统一领导、垂直管理和专卖专营：实行上一级烟草专卖局( 公司) 和当地所在地政府双重领导，以上一级烟草专卖局( 公司) 为主的管理体制。国家烟草 专卖行政统一管理的主要内容包括：烟叶种植、收购、调拨计划管理，卷烟、雪茄烟 生产计划管理，卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械生产计划管理，各种烟草 专卖许可证管理，烟草专卖品准运证管理，等等。 在组织结构上，绝大多数的中央预算烟草企业尤其是中央预算卷烟工业企业采取 国有独资形式，由国家垄断，国家直接进行行政干预，实行指令性计划生产管理的产 业。由于烟草产业既是国家的纳税大户，又是地方政府财政收入的重要来源，各级地 k 2 0 1 5 0 2 l 徐南 中国烟草产业市场竞争分析 4 中国烟草产业的s c p 分析和s w o t 分析 4 1 中国烟草产业的s c p 分析 对于许多国家来说，烟草产业在经济中的地位是重要而又特别的。但由于各国的 政治制度，经济环境千差万别，每个国家的烟草业都有其特殊性，不可一概而论。本 文希望能借助于哈佛学派创设的s c p 分析框架，对中国烟草产业的市场结构、厂商 行为和产业绩效进行深入剖析。 由于中国烟草产业进行了工商分离，整个产业链进行了重新整合，卷烟工业企业 负责生产卷烟产品，但自身不能建立销售渠道，卷烟产品需要通过商业企业、零售客 户到达消费者那里。所以商业企业处于批发环节，整个产业链的重心在工业企业，本 文将重点对中国烟草工业企业展开s c p 研究。 s c p 分析框架是哈佛学派创设的产业组织理论，以新古典学派的价格理论为基 础，在承袭了前人一系列理论研究成果的同时，以实证研究为主要手段，把产业分解 成特定的市场，按结构、行为、绩效三个方面对其进行分析，构造了一个既能深入具 体环节，又有系统逻辑体系的市场结构( s 仃1 i c t u r c ) 市场行为( c o n d u c t ) 市 场绩效( p e r f o 皿觚c e ) 的分析框架。其中市场结构决定市场的竞争和垄断程度，从而 决定市场行为和市场绩效。 三者的关系如图4 1 ： l 、黧黧垒 市场行为 产品策略 i 市场绩效 利润率 图4 1s c p 分析框架图“ k 0 3 2 0 1 5 0 2 l徐南 中国烟草产业市场竞争分析 由于市场结构是决定市场行为和市场绩效的基础，在对烟草产业的s c p 分析框 架中，本文将突出市场结构，并着重考察作为市场结构指标的集中度、产品差别化和 进入壁垒对利润率的影响。 4 1 1 市场结构 4 1 1 1 集中度 烟草产业具有规模经济效应，因此烟草企业的生产规模是其是否具有核心竞争力 的重要因素之一。世界各国烟草工业发展的趋势是企业的规模化和集团化。我国烟草 产业一度处于分散管理和盲目发展时期，造成小烟厂盲目发展，计划外烟厂数量增多。 烟草产销矛盾十分突出，整个产业管理非常混乱，卷烟质量和经济效益大幅度下降。 为了改变这一局面，国家烟草专卖局对中小规模烟厂实施了“关停并转、联合重 组”的改革。第一步，到2 0 0 5 年底，已关闭破产5 7 家1 0 万箱规模以下、长期亏损的 小烟厂，为大中型卷烟厂的结构调整奠定了基础。第二步，对l o 万箱3 0 万箱规模 的中型烟厂进行兼并重组，并以优势企业为骨干、以资产为纽带、以品牌为支撑，推 进企业联合重组，扶优做强，提高卷烟品牌集中度，促进卷烟工业大企业、大品牌的 形成，最终的目标是培育形成一批具有国际竞争力的大企业。 经过多年改革，我国烟草企业规模明显扩大，组建大型烟草企业集团成为产业发 展的重点，品牌逐步趋向集中化。企业规模化发展的同时，以著名品牌为龙头的烟草 集团进一步巩固和扩大，一些资金雄厚、市场销售好的烟草企业通过各种方式对外进 行资本扩张，并购其他企业，进行资产重组，组建了各种形式的烟草集团。近年来烟 草企业数量不断减少，如表4 1 ，企业的规模越来越大，从表中我们可以看出小于3 0 万箱的企业的数量减少较快，与此同时产量大于5 0 万箱的企业数却逐渐增加。2 0 0 5 年底，烟草工业企业共计4 4 个。产量在2 0 0 万箱以上的企业5 个；1 0 0 _ _ 2 0 0 万箱的 1 0 个：5 0 一1 0 0 万箱的1 6 个；5 0 万箱以上的企业总产量占全国总产量9 1 5 3 。 表4 1我国烟草工业企业数变化表 年劈 2 0 0 l 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 项 1 0 0 万箱 4451 21 5 总企业数 1 4 3 1 2 38 45 4“ 资料来源：上表根据历年烟草工业快报及相关资料整理而得 在烟草企业数量大幅下降的同时，烟草企业的卷烟产量明显增加，如表4 2 ，说 明规模经济效应已经显现。2 0 0 0 年前十家卷烟工业企业的总产量占全国卷烟企业产 k 0 3 2 0 1 5 0 2 1徐南中国烟草产业市场竞争分析 量比重为3 2 1 8 ，而到2 0 0 5 年前十家卷烟工业企业的总产量占全国卷烟企业产量比 重则达到了4 4 5 2 。 表4 22 0 0 0 一2 0 0 5 年我国烟草工业企业平均产量( 单位：万箱) 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 总企业数 1 5 41 4 31 2 38 45 74 4 全国总产量 3 3 3 4 9 03 3 9 9 6 03 4 “9 33 5 7 8 2 73 7 4 7 1 93 8 8 4 6 4 企业平均产量 2 1 6 62 3 7 72 8 0 14 2 6 06 5 7 48 8 2 9 资料来源：上表根据历年烟草工业快报及相关资料整理而得 通常，我们用集中度指标来衡量企业的规模。市场集中度是指某一特定的市场或 产业中，少数较大企业所占市场份额的大小。它主要反映市场垄断程度或竞争程度的 高低，它是描述市场结构性状和大企业市场控制力的一个概念。我们这里使用c r n 指数来算集中度，c r n 指数是直接计算前几位企业所占市场份额之和，记为： c r n = m m ，- l i l 其中：c r 争烟草产业中规模最大的前n 位企业的市场集中度； x i 烟草产业中第i 位企业的生产额或销售额、资产额、职工人数； n 烟草产业的全部企业数； y m n 家企业的生产额、销售额、资产额、或职工人数之和。 通过计算可以得出：近几年，随着我国烟草企业并购重组，我国烟草业的市场集 中度在逐步提高( 如表4 3 ) 。但是与欧美发达国家相比，我国的市场集中度偏低。美 国烟草产业规模最大的前三家企业，其市场占有率达到9 0 以上，其中奥驰亚集团一 家就接近4 9 8 ，日本烟草公司的市场份额达到了7 2 9 。 可见，中国烟草企业与发达国家烟草企业在市场集中度方面存在着巨大的差距。 表4 3我国烟草企业集中度 资料来源：上表根据历年烟草工业快报及相关资料整理而得 4 1 1 2 产品差别化 产业组织理论认为产品差别化是导致同类产品不完全替代的主要原因之一，因而 市场上规模较大的企业可以通过扩大产品差别化程度，保持或增加企业在市场上的占 有份额，从而进一步提高市场集中度水平。卷烟产品的物理性差别不大，造成产品差 别化的主要原因有品牌差异和地理位置差别。 k 0 3 2 0 1 5 0 2 l徐南中国烟草产业市场竞争分析 收入，利益关系催生了地方保护主义。只有逐步弱化甚至割断这一利益关系，才能解 决卷烟品牌的区域性问题，为创建全国性乃至国际性优质品牌创造良好条件。 表4 5 2 0 0 5 年重点企业卷烟销量比例 企业省内销比例省外销比例省内增幅省外增幅 红塔集团 62 1 5 - 20 0 14 2 薯 曲靖卷烟厂 3 69 2 6 24 2 1 09 4 - 0 红河卷烟总厂 3 b3 l s 器一lt 2 1t 3 薯 昆明卷烟厂9 7 驰4 3 薯 一21 1 _21 5 上薄烟草集团 4 28 器5 2 6 l 薯一2 秭26 t 黄果树烟草集团 4 50 2 5 49 5 *一2t 5 i28 l 长沙卷烟厂5 96 1 4 0 21 叽_ 2 4 t 常德卷烟广6 2 锚 3 66 1 一49 6 薯49 5 芜湖卷烟厂 1 3 加，t 7 薯一32 7 3 ，* 馀州卷烟厂6 93 假3 0 嘣 - 2 嘟29 1 新郑烟堇集团4 1 3 0 猫_ 5 r 5 ls6 纬 厦门卷烟厂6 9 瞄2 9 盼 37 器3 8 3 杭州卷烟厂9 3 2 9 螂一1 戗1 g “ 武汉烟堇集团 t 22 1 2 t 瞄一4b l 44 9 广西卷烟总厂t 2 4 9 2 t4 0 t 一2 5 l 2 t 既 黄山卷烟总厂t 42 5 *2 55 4 00 4 16 3 t 龙岩卷烟厂 7 52 9 5 t _ 36 3 蕾5 t 皤 廷吉卷烟厂 t t9 1 2 2 0 9 一8 t t 8t 器 将军烟草集宙 t 85 l 1 94 靠24 t 薯 - 24 “ 重庆工业公司 t 86 0 2 11 3 蕾- 4 瞄4t 8 t 淮阴卷烟厂t 8t 4 *2 i 2 l 薯 - 67 5 6 哪 成都卷烟厂 t 9 3 8 2 03 5 薯t3 5 t2 5 西中烟草集团 8 i3 s 1 8 5 2 薯一3 钔t4 1 8 宁渡卷烟厂 b 1 3 b 薯1 65 5 - 0t 9 20 4 许昌卷烟总厂 鼯b 1 1 3 3 2 it 24 5 1 54 0 宝鸡卷烟厂3 4 *1 32 l 一l l 晰 1 0s t 广东卷烟总厂 8 t3 9 1 i 5 4 t- 83 嘛82 2 南昌卷烟厂0 4 1 1 哪一01 4 01 2 张家口卷烟厂 5 4 1 13 9 it 9 t 薯8 南京卷烟厂 6 7 90 1 - 52 9 53 l 什邡卷烟厂9 3t 锚5 t t 一lt 1 tl 雠 兰州卷烟厂 9 93 傩05 t 蕾- 9t 3 9t 4 资料来褫：根据烟草快讯数据整理 k 0 3 2 0 1 5 0 2 i 徐刚斟驯鲤型 峨训戮事j f 死型 妻! 妻l 茎型联蓟虹 臼f 蟊e 蟛掣融蚕剐夏悉! 基静蛩鬟莱，彝皓络饕蔽翼控借；量芝爨智露坠爱垒薹 狮功情静鹑雕却咖鲜，渊薯习孺殛嵫浯琴而甜棘爵鹃斡割繇醛黝蟊槽点德；麓牮寤酾 割诺什鳙辨j 借谢j 芦话俐燃编浠菇瓣艨擀澎饼灞福蕾r 司创i 彩渤= 井涝落j 楚恭璎爹 委0 祁翱弱静翻群掳积制嚣钍裂翻型拶男姜i 钧的面姬瓣理写娃朔发和改善生产技术，以提高产品质量，降低成本。 4 1 2 2 改良型的变换 如改变款式、色彩、包装，增加非基本性质的附加功能，。万宝路”曾推出过皮 夹式包装的烟盒，新颖独特的包装不仅使销量大增，而且使万宝路不断求新，勇于探 索的品牌形象更深入人心。我国烟草企业应该重视产品包装款式的设计，这不仅能传 递品牌的内涵信息，而且方便新颖的包装确实能够吸引更多的购买者。 4 1 3 市场绩效 烟草产业生产集中度高、产品差别化大而且进入壁垒高，因此，它是一个具有垄 断性质的产业。有数据统计表明，目前中国烟草加工业的平均销售利润率基本保持在 16 一1 8 ，在当前中国各个制造业部门中处于较高的水平，这主要源于其丰厚的垄 断利润。 42 中国烟草产业的s w o t 分析 在分析了中国烟草产业的市场结构、厂商行为和产业绩效后，我们已经对中国烟 草业的整体构架有了初步认识，但仍有必要了解中国烟草业自身的优劣势及其面临的 机遇与挑战，以便对其今后的发展提出战略建议。本文试图通过s w o t 模型识别中 国烟草业的这些特征。s w o t 分析是对企业内部的优势( s 订e n g l l l s ) 和劣势 (w e a 虹e s s 酷) 以及外部环境的机遇( o p p o m l i l i t i 嚣) 和威胁( n 鹏a t s ) 进行综合分 析 。 42 1 烟草产业的优势 相比于潜在的竞争对手( 主要是国外的跨国烟草集团) ，中国烟草业享有。天时、 k 0 3 2 0 1 5 0 2 1徐南 中国烟草产业市场竞争分析 极其高昂，而且会受到中国政府规制的限制。 ( 2 ) 拥有品牌知名度较高的产品和品牌忠诚度较高的顾客群。 中国卷烟产品的品牌数量之多可列世界之最，其中有诸多品牌在国内有相当的知 名度。2 0 0 4 年度，国家烟草专卖局就颁布出台了卷烟产品百牌号目录，这些品 牌是卷烟质量和品质的保证，为卷烟消费者所熟知和钟爱，而且已经培育起了一大批 具有较高品牌忠诚度的顾客。 从卷烟产品的物理特性来说，中国历来生产的是烤烟型卷烟，多年来按中国烟民 的口味进行改良，加工工艺成熟，而卷烟又是一种“习惯性”消费品，有很大一部分 习惯抽“中式卷烟”的中国烟民无法接受以混合型为主流的外烟。 4 2 2 烟草产业的劣势 ( 1 ) 市场集中度低，规模经济效益差 2 0 0 5 年，我国烟草业的前四家规模最大的企业，合计市场占有率仅为2 2 2 1 ， 相比之下，美国的菲利浦莫利斯公司的产品占全美烟草市场的4 0 以上，仅“万 宝路”品牌的香烟年产量就高达9 1 2 万箱，经营烟草的收入为3 6 5 亿美元；英国五大 烟草企业就占了全国卷烟产量的9 0 ，其中加莱赫公司和帝国烟草公司分别占4 0 和3 3 的市场份额；日本“柔和七星”系列卷烟的年产量也达到了2 0 0 万箱以上， 占全日本烟草市场4 2 的份额。 烟草企业的规模不够大将直接影响企业的规模效益水平。据有关资料显示，我国 目前单箱卷烟的经济效益与世界烟草大集团公司有成倍数的差距，其中与美国的菲利 浦莫利斯公司单箱效益差达l o 倍，单箱销售收入差达7 4 倍。产量高效益地说明 我国烟草资源没有得到优化配置，企业规模效益没有得到充分发挥。 ( 2 ) 地区封锁，难以形成全国统一大市场 由于烟草产业是一个高税产业，卷烟产品又是一个消费替代性很弱的特殊消费 品，各地政府从取得财政收入角度考虑，都有投资烟草产业、保护本地烟草企业发展 的冲动。突出表现为各地都生产、销售本地的烟，严格限制外地烟进入本地区销售。 有的地方不管本地区是否具备发展烟草工业的客观条件，盲目将烟草工业作为经济支 柱产业来加以扶持和鼓励，纷纷培育自己的卷烟工业和品牌，给本地区烟草企业可观 的财政补贴，并通过行政手段推销、摊派本地烟草产品；有的地方严格限制外地烟草 产品进入本地区市场，严格限制本地卷烟生产企业从外地购进烟草产品，对外地卷烟 收取卷烟发展基金等税费，抬高其价格以削弱其竞争力，甚至借专卖执法之名，行地 方封锁之实等。这些地方保护主义措施，人为地割裂了市场，破坏了全国统一市场的 形成。 直接后果是：一方面，一个地方的消费者没有办法买到其他地方的品牌香烟，这 部分的需求没有办法得到满足，有竞争力的产品不能得到应有的市场份额和经济效 k 0 3 2 叭5 0 2 1 徐南中国烟草产业市场竞争分析 益：另一方面，地方保护主义使没有竞争力的产品和效益低下的企业得到保护，不利 于大企业的发展和生产集中度的提高。 ( 3 ) 企业过度依赖国内市场，缺乏国际竞争力 2 0 0 5 年，全国4 4 家卷烟工企业生产的3 2 5 个卷烟牌号中，绝大多数只能在省内 或区内销售，全国性的品牌并不多见，也没有形成一家能够跨出国门的国际烟草公司。 中国卷烟的外销率( 出口量占销售总量的比重) 仅为l ，而同期菲利普莫里斯公 司、英美烟草公司、日本烟草公司的产品外销率却分别高达8 2 、9 9 和5 6 。由 于过分依赖于区域性市场生存和发展，一旦其目标消费群体发生转向或其目标市场被 竞争对手挤占，则有可能对中国烟草企业构成致命的威胁。 4 2 3 烟草产业的机遇 为培育能对抗跨国烟草公司的大型骨干烟草集团，国家烟草专卖局制定了“关停 并转、工商分离、联合重组”的改革路线图。第一步，到2 0 0 5 年底，已关闭破产5 7 家1 0 万箱规模以下、长期亏损的小烟厂，为大中型卷烟厂的结构调整奠定了基础。 第二步，对l o 万箱一3 0 万箱规模的中型烟厂进行兼并重组，并以优势企业为骨干、 以资产为纽带、以品牌为支撑，推进企业联合重组，扶优做强，提高卷烟品牌集中度， 促进卷烟工业大企业、大品牌的形成。第三步，工商分离，取消县级烟草公司的市场 经营主体地位，减少管理层级，提升烟草商业企业的市场竞争能力。 我国烟草产业在改革与调整中取得了显著的成效，中小型卷烟生产企业在工业重 组的大潮中逐渐被“关、停、并、转、破”，卷烟多品牌的状况向品牌集中转变；随 着工商企业体制调整的不断深入，在卷烟市场的开发和运作上行政指令型的管理方式 逐渐弱化，取而代之的是更加顺应市场经济发展方向的企业管理模式的采用等等。 4 2 4 烟草产业的威胁 4 2 4 1w h o 烟草控制框架公约对中国烟草业发展的影响 为控制烟草在全球范围内的使用，世界卫生组织( w h 0 ) 发起并推动其1 9 1 个 成员国制定烟草控制框架公约( f c t c ) 。2 0 0 3 年5 月2 1 日，历时四年经过政 府间谈判形成的烟草控制框架公约在第5 6 届世界卫生大会上获得通过。公约的 目标是提供各缔约方在国家、区域和全球各级实施烟草控制措施的框架，以便使烟草 使用和接触烟草烟雾持续大幅度下降。从而保护当代和后代免受烟草消费和接触烟草 烟雾对健康、社会、环境和经济造成的破坏性的影响。f c t c 直接关系到烟草产业的 生存与发展，它签署生效后，对中国烟草产业的影响也很值得探讨。 1 ) 烟草控制框架公约的主要内容 烟草控制框架公约是世界卫生组织首次动用其组织法第十九条所规定的 权利来制定的一份国际性法律文书，其宗旨是限制烟草在全世界的蔓延，尤其是在发 k 0 3 2 0 1 5 0 2 l徐南中国烟草产业市场竞争分析 税率降低的一个直接后果，就是国外生产的烟草以及烟草制品，可以比较低廉的 价格进入中国市场。这对于中国烟草企业和烟农来说无疑会带来许多竞争压力。 2 ) 关于统一许可程序 在中欧谈判中，欧盟要求我国改革专卖管理许可证制度，最终达成以下协议： “同意统一许可程序要求，从而一个许可证即可销售所有卷烟，而不区分原产国，并 取消关于进口产品销售点的任何其他限制。各方认为，对于香烟，中国可使用2 年过 渡期，以完成统一许可程序要求。自加入时，在2 年过渡期内，销售进口香烟的零售 点数量在中国整个领土内有实质性增加。”此协议的核心内容可以概述为以下二点： 一是取消特零证。“所谓特零证，是指卷烟经营特种零售许可证，与卷烟经 营一般零售许可证相区别。根据我国卷烟专卖管理许可证有关制度规定，零售商必须 申请获得零售许可证才可以经营卷烟销售。”客观上绝大多数零售商只能申请获得 一般零售许可证，只能销售中国卷烟产品，而只有很少量的零售商可以申请获得特种 零售许可证，进而可以销售进口卷烟产品。根据中欧谈判达成的有关协议，中国同意 统一许可程序要求，实现一个许可证即可销售所有卷烟，而不再区分原产国。意味着 中国将取消对两证的不同限制，实施“二证合一”， 使新审核发放的零售许可证具 有更高的经营权，既可销售中国卷烟又可销售进口卷烟。 二是确定实施期。中欧谈判达成的有关协议明确规定，对于香烟，中国可使用2 年过渡期，以完成统一许可程序要求。这是一种刚性的规定和严峻的挑战，过渡期结 束后，中国必须履行诺言，完成统一许可程序要求。2 0 0 4 年1 月1 日，中国卷烟零 售环节已由原来的“两证管理”变为“一证管理”。 2 5 k 0 3 2 0 1 5 0 2 l 徐南 中国烟草产业市场竞争分析 在w t o 新一轮烟草框架谈判开始之际，以中国烟草业的现状来看，现在中国的 国内流通体系、企业的规模及竞争力都还很薄弱，难以与国外跨国烟草企业展开平等 竞争。 首先，中国烟草企业在经营规模、i 艺技术水平、产品质量、管理水平等方面同 国际大烟草企业的差距非常大，主要表现在： a 单个企业规模经济效益不明显，但品牌效益远不如世界级品牌。 b 烟叶原料质量在香气质、香气量和各化学成分的协调性方面与国际先进水平相 比存在较大差距，还不能完全满足卷烟工业的需要，尤其是不能满足生产混合型卷烟 的需要。 c 整体加工工艺技术水平落后。主要表现为烟叶加工工艺粗放，对如何发挥烟叶 本身的香味和吸味潜力重视不足，产品质量好的造纸法薄片技术在生产上的应用尚处 于起步阶段，卷烟的加香加料技术有待进一步改进，烟叶单箱消耗相对较高等。 d 产品技术含量低，设计技术和设计水平落后，影响了产品的整体质量和市场竞 争能力的提高。 e 综合管理水平落后，生产效率和劳动生产率差距较大。 其次，中国烟草企业产品结构单一，产品竞争力不强。 无论是烟叶还是卷烟，中国都是烤烟型产品一统天下的局面。烤烟型卷烟的致命 伤是焦油含量居高不下，降低焦油含量则会影响烤烟型卷烟的香味及吸味，这与如今 倡导的“降焦减害”潮流背道而驰。国际上对香烟焦油含量的标准为1 1 2 毫克左右， 近年来，欧、美、日等经济发达国家已有3 m g 支、l m g 度的超低焦油产品供应市场。 随着“吸烟与健康”问题的不断深入，发展低焦油、低害卷烟是全世界烟草产业的必 由之路。世界上许多国家和地区从保护吸烟者健康出发竞相立法，迫使烟草产业不断 地降低卷烟焦油和其他有害成分。一些发达国家和地区也从贸易角度出发，制定出有 害成分的限量，限制外烟的流入。由此可见，低焦油、低害卷烟是关系到烟草产业生 存与发展的问题。 而混合型卷烟是世界的流行口味，也是未来卷烟的消费时尚。原因主要在于其在 充分利用资源，降低有害成分，降低成本，增加科技含量方面具有比较优势。 因此，中国生产单一烤烟型卷烟是不利于整个产业长远发展，中国对混合型卷烟 的消费存在巨大的潜在需求，由于国外烟草企业具有雄厚的经济实力和强大的市场开 拓能力，市场开放后国际大烟草公司可能会运用促销手段，吸引和转变中国烟民的吸 食口味，引导中国消费者逐渐喜爱上混合型卷烟，再加上中国政府承诺将大幅度调减 进口卷烟的关税，而配额等非关税壁垒也将逐渐放松以及许可证管制的取消，国内烟 草的市场份额被外烟大量挤占不是不可能的事。 在总结中国烟草业的优势、劣势、机会和威胁之后，我们得出了中国烟草业发展 的初步战略，见图4 3 k 0 3 2 0 1 5 0 2 l徐南中国烟草产业市场竞争分析 优梆 1 完善成熟的销售体系 和分销渠道 2 品牌在国内市场知名 度高，顾客品牌忠诚度 高 劣势w 1 市场集中度低，规模经济效 益差 2 地区封锁、地方保护主义盛 行 3 过度依赖国内市场缺乏国 际竞争力 图4 3中国烟草业s w o t 战略开发矩阵。 把握烟草业体制改革和市场化改革的契机，充分利用国内烟草产品完善的销售网 络，培育扶持国内优秀品牌成长，学习借鉴国外跨国烟草集团的改革经验、管理方法、 生产技术、市场营销的方法等，克服现有的劣势，迎接未来的挑战。 鉴! ! 翌! ! 竺!堡堕 垦塑兰兰些主堑童兰坌堑 得出3 6 户企业的综合竞争力指数排队表，见表5 1 表5 1 3 6 户重点卷烟工业企业的综合竞争力指数排队表” ：兰垡： 丝塑塑垫垫型堂垫立堑堡垒塑垫 垡盗 上海烟草集团9 9 4 l 9 7 6 69 8 7 1l 长沙卷烟厂8 4 4 47 8 1 6 8 1 9 32 杭州卷烟厂8 3 8 37 3 3 2 7 9 6 33 红河卷烟厂8 6 9 86 1 6 9 7 6 8 74 玉溪红塔集团8 5 9 26 0 9 l7 5 9 2 5 昆明卷烟厂 8 3 6 36 2 6 37 5 2 3 6 广州卷烟二厂7 4 2 3 7 6 3 57 5 0 87 南京卷烟厂7 2 9 35 7 6 6 6 6 8 28 常德卷烟厂6 9 2 55 9 0 2 6 5 1 69 宁波卷烟厂 6 5 6 2 5 4 6 06 1 2 1 1 0 淮阴卷烟厂6 0 9 05 8 8 36 0 0 7 1 l 曲靖卷烟厂 6 3 7 8 5 4 2 95 9 9 9 1 2 龙岩卷烟厂5 9 5 55 1 9 7 5 6 5 2 1 3 徐州卷烟厂5 4 5 3 5 3 5 95 4 1 51 4 兰州卷烟厂5 0 7 35 4 8 9 5 2 3 91 5 南昌卷烟厂 5 3 3 3 4 6 5 75 0 6 2 1 6 厦门卷烟厂 4 1 7 6 5 4 7 64 6 9 6 1 7 成都卷烟厂5 1 1 l 3 9 6 54 6 5 2 1 8 芜湖卷烟厂3 4 0 6 6 2 8 84 5 5 9 1 9 武汉卷烟厂 4 3 0 4 4 1 7 3 4 2 5 22 0 什邡卷烟厂4 1 1 34 2 4 0 4 1 “2 l 广州卷烟一厂 2 3 9 3 6 0 5 83 8 5 9 2 2 颐中烟草集团 3 7 9 6 3 4 5 33 6 5 9 2 3 蚌埠卷烟厂2 5 7 6 4 7 0 93 4 2 9 2 4 柳州卷烟厂3 0 5 5 3 5 7 93 2 6 52 5 宝鸡卷烟厂2 9 8 23 2 6 2 3 0 9 42 6 重庆工业公司2 5 7 63 1 4 1 2 8 0 22 7 将军烟草集团2 3 3 9 3 2 5 42 7 0 5 2 8 黄果树烟草集团 2 6 2 0 2 4 0 82 5 3 5 2 9 张家口卷烟厂2 6 2 7 2 0 1 52 3 8 2 3 0 安阳卷烟厂1 8 5 4 2 7 3 52 2 0 7 3 l 许昌卷烟厂1 7 2 6 3 1 4 72 2 9 5 3 2 昭通卷烟厂1 3 0 53 1 8 5 2 0 5 73 3 新郑卷烟厂1 5 9 22 6 5 8 2 0 1 83 4 遵义卷烟厂1 8 0 22 3 2 4 2 0 1 l3 5 延吉卷烟厂1 4 9 12 2 7 0 1 8 0 23 6 如表5 1 所示，在3 6 户重点卷烟工业企业中，上海烟草集团的市场竞争力处于 一马当先的领跑位置，玉溪红塔集团的龙头老大地位现已被上海烟草集团代替。上海 烟草集团市场竞争力指数为9 8 7 1 ，比居第2 位的长沙卷烟厂高1 6 7 8 ，比居第5 位的 2 9 k 0 3 2 0 1 5 0 2 1 徐南中国烟草产业市场竞争分析 玉溪红塔集团高2 2 9 7 ，此差额就意味着上海烟草集团的市场竞争力等同于长沙和延 吉卷烟厂之和，也等同于玉溪红塔集团和许昌烟厂相加。由此而论，3 6 户企业中的 其他企业在市场竞争力上更无法与上海烟草集团相提并论，上海烟草集团已经向“产 品一流、技术一流、管理一流、人才一流、效益一流”的奋斗目标迈出了坚实的一步。 市场竞争力指数居后5 位的许昌、昭通、新郑、遵义和延吉卷烟厂均面临经济运 行能力和机制能力方面的双重困难，生存和发展能力受规模受计划体制限制，而管理 不善、创新能力不足和激励机制乏力又成为阻碍企业发展的“瓶颈”，所以这部分弱 势群体的地位短时间内无法改变。 “从区域市场竞争力来看，是华东区最强，西南区次之，但与中南区差别不大。 华东区的1 3 家重点卷烟工业企业中，有4 家企业进入市场竞争力指数的前l o 位，1 0 家进入前2 0 位，市场竞争力平均指数5 5 2 5 ；西南区的1 0 家重点卷烟工业企业中， 有3 家进入市场竞争力指数的前1 0 位，5 家进入前2 0 位，市场竞争力平均指数4 7 0 2 ； 中南区的9 家重点卷烟工业企业中，有3 家进入市场竞争力指数的前1 0 位，4 家进 入前2 0 位，市场竞争力平均指数“5 7 ，与西南区差别不大。“” 总而言之，烟草业是规模经济性递增的产业，对3 6 户重点卷烟工业企业市场竞 争力影响最大的仍是规模因素，即经济运行竞争力。因此，优化卷烟生产力布局要致 力于追求规模递增收益和提高生产集中度，在尊重自然规律和经济规律的前提下，重 点实施“扶优扶强，做大优势企业规模”的非均衡发展战略，推进市场化取向的改革， 让市场经济“优胜劣汰”的竞争机制发挥出其应有的作用，淘汰3 6 户卷烟工业企业 中市场竞争力弱的企业，重点培育3 6 户卷烟工业企业中市场竞争力强的成为具有国 际竞争力的大企业和大集团。 在扶持优势烟草企业成长的过程中，不遗余力地推进优势企业对劣势企业的联合 并购、对外扩张战略；此外，每个优势企业应该根据自身现状和目标，侧重做好计划 资源、品牌资源、市场资源、人才资源的战略性储备工作，培育核心竞争力。下面本 文将从战略规划的角度，对每个卷烟工业企业的市场竞争力进一步分析。 5 1 2 卷烟工业企业战略规划 对于每一个卷烟工业企业来说，制定一个长期战略，以适应烟草产业中不断变化 的各种条件是必要的。企业应根据现有的形势、机遇、目标和资源，找到最合理的战 略，即进行战略规划。战略规划中很重要的一部分是着手规划企业的 划中很重要的一部分是着手规划企业的业务组合，以确定 适合本企业的最佳业务组合，从而使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会 。这里所说的业务组合对于卷烟工业企业来说主要是组成企业的产品集合。为了设计最佳产品集合，企业须从两方面入手： (1)分析现有业务组合并决定对那些业务 k 0 3 2 0 1 5 0 2 l 徐南中国烟草产业市场竞争分析 5 1 2 1 分析现有业务组合 首先，企业需要识别自己的关键业务，即战略业务单位，简称s b u 。s b u 是具 有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单 位。具体来说，s b u 是卷烟工业企业的一种产品或品牌。企业可运用著名的波士顿 咨询集团方法，建立增长率一占有率矩阵对所有的s b u 进行分类。 “在增长率一占有率矩阵中，有四种类型的战略业务单位： 明星类市场增长率和相对市场占有率都高的业务或产品。经常需要巨额投资 来支持其快速增长。最后，市场增长率下降，转变为金牛。 金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固 的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，他们能够为企业提 供大量的现金，来支付账单和支持其他需要投资的战略业务单位。 问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持 市场占有率，更不用说提高占有率了。管理部门必须慎重地考虑应