（传播学专业论文）解读中国内地时尚男刊.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 芝堂翌 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：羔型! 塾导师签名：日期：坠受：兰：! 夕 kil，rj 山东大学硕士学位论文 内容摘要 本文所指的时尚男性杂志，不包括广义上以男性为丰要读者的财经、汽车， 房地产、军事等类型的杂志，只是狭义上专门针对男性的综合性或专业性时尚杂 志。在国际上，这类杂志运作比较成熟，有稳定的读者群；在中国内地，男性时 尚杂志在上世纪9 0 年代后期逐步发展起来。其发展处于模仿与借鉴发展的初步阶 段。 在中国特定的社会环境下，对时尚男刊的研究既要结合消费社会和流行文化 的背景进行考察，同时，又要考虑到中国特殊的受众群体展开具体的分析。本文 始终把时尚男刊的研究定位在全球化背景下的地理时尚传播链中进行研究，旨在 通过研究男性时尚杂志的样本，考察特定的历史时期关于时尚、衣着和身体的理 论话语，探究时尚和社会变迁的关系、考察中国男性文化和社会阶层的社会发展。 论文主要采用文本分析、文献分析的方法，通过运用传播学专业知识来进行 文本细读，包括报道手法、叙事模式、语言修辞，其文字符号与影像符号之间的 关系如何，通过考察这些技巧的运用发掘出它们是如何为它所要表现的观点服务 的，以及文本所隐含的意识形态是什么。全文分成四个部分：第一部分是进行文 献方面的说明和社会背景方面的分析；第二部分是结合性别理论说明时尚男刊是 如何建构。男性气质空间”的；第三部分是针对内地时尚男刊的受众研究；第四 部分是结合消费社会，流行文化来分析男性杂志的生存空间和媒介影响力 关键词：男性时尚杂志、分众传播、培养理论、地理时尚传播链 t 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h em e n sf a s h i o nm a g a z i n ei nt h i sp a p e rd o e s n ti n c l u d et h ef i n a n c i a l 、 a u t o m o t i v e 、r e a le s t a t e 、m i l i t a r ym a g a z i n e sw h i c ha r er e a da l m o s tb ym c t i i nn a l t o w s e n s ei tm e a n st h e i n t e g r a t e d o r p r o f e s s i o n a l f a s h i o nm a g a z i n e st h a tp u b l i s h e d e x c l u s i v e l yf o rm e n i ni n t e r n a t i o n a lc o m m u n i t y , t h eo p e r a t i o no f t h i sk i n do f m a g a z i n e i sm a t u r e ；i th a sas t e a d yr e a d e rg r o u p i nc h i n e s em a i n l a n d ，m e n sf a s h i o nm a g a z i n e h a sg r a d u a l l yd e v e l o p e ds i n c el a t e 1 9 9 0 s ；i t sd e v e l o p m e n ti si np r i m a r ys t a g eo f i m i t a t i n go t h e r s i nc h i n a ss p e c i f i cs o c i a lc i r c u m s t a n c e s , t h er e s e a r c ho fm e n sf a s h i o nm a g a z i n e s h o u l dc o n s i d e rt h eb a c k g r o u n do fb o t hc o n s u m i n gs o c i e t ya n dp o p u l a rc u l t u r e a tt h e s a m et i m e ，c h i n a ss p e c i a la c c e p t o rg r o u ps h o u l da l s ob et h o u g h ta b o u t t h er e s e a r c ho f m e n sf a s h i o nm a g a z i n ei nt h i sp a p e ri ss e ti nt h ef a s h i o nc h a i n si no fg l o b a l i z a t i o n 1 w a n tt op r o b ei n t ot h er e l a t i o n sb e t w e e nf a s h i o na n ds o c i a lt r a n s i t i o n ；ia l s ow a n tt o s t u d yt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s em e n sc u l t u r ea n ds o c i a lc l a s s ，t h r o u g hs t u d y i n gt h e s a m p l e so fm e n sf a s h i o nm a g a z i n ea n dr e v i e w i n gt h et h e o f i e so ff a s h i o nc l o t h e sa n d b o d i e si ns p e c i f i ch i s t o r i cp e r i o d t h em e t h o do fl i t e r a t u r ea n a l y s i si su s e di nt h i sp a p e r ob yu s i n gt h ep r o f e s s i o n a l k n o w l e d g eo fc o m m u n i c a t i o n1 h a v eu n s c r a m b l e dt h et e x t , w h i c hi n c l u d er e p o r t i n g m e t h o d 、n a r r a t i v em e t h o d 、t h er e l a t i o n so f l i t e r a ls y m b o la n dv i d e os y m b 0 1 b ys t u d y i n g t h eu s a g eo ft h e s es k i l l s , ih a v ef o u n dh o w t h e ys e r v et h ev i e w p o i n ta n dt h ei d e o l o g y h i d d e ni nt h ep a p e r t h i sp a p e rh a sf o u rp a r e s ：t h ef i r s tp a r te x p l a i n st h ec o n d i t i o n so f l i t e r a t u r ea n dt h ea n a l y s i so fs o c i a lb a c k g r o u n d ；t h es e c o n dp a r te x p l a i n sh o wt o c o n s t r u c tt i cm a s c u l i n es p a c ew i t ht h eg e n d e rt h e o r y t h et h i r dp a r tr e s e a r c h e si n t ot h e a c c e p t o r so fm e n ，sf a s h i o nm a g a z i n ei nc h i n e s em a i n l a n d i nt h el a 或p a r t , ih a v e 、 a n a l y z e dt h em e d i a i n f l u e n c ea n dt h r i v i n gs p a c eo f m e n sf a s h i o nm a g a z i n e k e yw o r d s - m e n sf a s h i o nm a g a z i n e ，a u d i e n c es e g m e n t a t i o n c u l t i v m i o n t h e o r y ，g i o b a l f a s h i o nc h a i n 、 山东大学硕士学位论文 第一章问题的提出：内地时尚男刊的兴起 一，现象 第一节研究背景 上世纪末本世纪初，中国的杂志市场上多了一类异军突起的刊物男性时尚 刊物。这股热潮始于1 9 9 7 年时尚先生的创办，时至今日仍有新鲜刊物相继推 出。下表就是作者整理的男性时尚刊物列表。 表l ；中国内地男性时尚杂志列表 创刊时间刊物 1 9 9 7 焦 时尚先生e s q u i r e ) 1 9 9 9 芷 创意 2 0 0 1 矩 f g 、大都市男士版 2 0 0 2 矩t o m 新视线 2 0 0 3 矩 时尚健康男士版、时尚财富h i s ) 、名牌m a g a z i n e ，时尚君 子证n b o x 2 0 0 4 篮男人装f 删、芭莎男士 、男人志删硼0 2 0 0 5 年3 月 名士场 截至到2 0 0 3 年底，中国大陆( 不含港澳台地区，下同) 正式公开出版的期刊 总数为9 0 7 4 种；总印数为2 9 4 7 亿册。目前，中国居民平均每年每人拥有2 2 8 册期刊。目前，大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育 学术类期刊，而进入市场实现商业化运作的期刊约为2 0 0 0 种左右。 笔者认为，自新中国成立后，中国杂志期刊市场出现过四次浪潮，第一次浪 潮是大众浪潮，时问大致是8 0 年初到9 0 年代初。在这次浪潮中，大众文化生活 期刊崛起，涌现了读者、知音、家庭这样一批大众品牌期刊第二次浪 选自( 2 0 0 4 - - 2 0 0 5 , 中圄档蝶产业发展报告 山东大学硕士学位论文 潮是时尚浪潮，时问大致是从9 0 年代初到2 l 世纪初。在这次浪潮中，时尚期刊 崛起，涌现了时尚、瑞丽、世界服装之苑、追求、世界都市等一批 时尚品牌期刊。第三次浪潮是新闻周刊浪潮，从2 0 世纪9 0 年代中期开始，以新 锐新闻周刊的崛起为标志，包括嘹望、半月谈、南风窗、新周刊、新 闻周刊、新民周刊和隙望东方周刊等综合性新闻刊物。第四股浪潮是财 经浪潮，时问是最近五年。在这次浪潮中，财经期刊崛起，涌现了，财经、新 财富、理财、中国企业家等一批财经品牌期刊。男性时尚刊物应该是属于 第二次浪潮的分支，女性时尚刊物是这次浪潮的前奏，男性时尚杂志是这一浪潮 的分支与进一步延续细分的繁荣。、 二、背景分析 本文中“男性杂志”不包括广义上以男性为主要读者的财经、汽车、房地产， 军事等类型的杂志，只是狭义上专门面对男性的综合性或专业性时尚杂志。如国 际上的p l a y b o y ( 花花公子) 、g q ( 潇洒) 、( d e t a i l s ( 细节) 、( m e n su n o ( 男人志) 、( e s q u i r e ( 君子) 、f 删( 男人帮) 、( p e n t h o u s e ( 阁楼) 、 ( m a x i m ( 格言) 等都属于这一狭义的“男性杂志”。 追溯中国传统期刊，并无与现在时尚男刊时空上的延续。男性时尚刊物兴起 于2 0 世纪9 0 年代末，在中国内地属于一种崭新的刊物。国外有相关的范本可以 研究参照。 ( e s q u i r e 君子唧e s q u i r e c o m 1 9 3 3 年在美国创刊，7 0 年历史的老牌男人杂志，全球思维最正统的男人杂志。 它一直坚持：决不办给男孩而是办给男人看；决不在封面上出现比基尼女郎。 e s q u i r e 中文版曾经在台湾出现过两次，最后停刊。1 9 9 9 年4 月中国时尚杂 志社与世界名刊( e s q u i r e 杂志版权合作出版了时尚先生。 d e t a i l s 细节霄w d e t a il s e o m 2 0 0 5 年度。美国期刊奖”最佳设计奖之得主。与g q ( 潇洒) 作为c o n d e n a s t 旗下仅有的两本男人杂志，d e t a i l s 在美国本土的成就已经人所共知，剩下 的工作是如何进行品牌输出出版海外版了 、 山东大学硕士学位论文 p l a y b o y 花花公子w w p l a y b o y c o m 美国1 9 5 2 年创刊，至今仍然是知名度极高的老牌杂志。最初创办人海夫纳借 了8 0 0 0 美元，买下了梦露半裸照的版权，靠着剪剪贴贴，创办了花花公子。花 花公孑的出世迎合了当时美国的社会思潮。在上世纪六七十年代，阅读花花 公子成了叛逆的象征。创刊一年后，每期销售就超过了l o 万珊。发行量一度高 达每期8 0 0 多万册。阅读花花公子成了。会享受人生”的代名词。六十年代， 美国青少年的口号就是：“长大了以后要像海夫纳一样享乐”。比起后来的杂志， 花花公予显得比较“保守”，这也成为它能够在激烈的成人杂志竞争中坚持 到现在，维持3 0 0 万册发行量的一个原因。男士们可以借口欣赏美| 9 i i 的人体来购 买这份较“体面”的杂志。花花公子之所以能战胜众多的竞争者，就是因为它 追求的不只是一种杂志的风格，而是要创立一种生活的风尚。 g q 惭g q c o m 1 9 5 2 年在美国创刊，是一本关于时尚、风格、时事及男人事物的杂志。每期 呈现世界知名设计师的最新时尚、精彩的小说、最新的趋势，报道顶尖运动员、 刊出最炙手可热的女明星照片，介绍美食和最热门的旅游地点，以及最好的健康、 健美塑身和性的建议。g q 中文版( 台湾) 于1 9 9 6 年1 0 月与v o g u e 中文版同 步发行，深获市场及业界好评，在台湾被肯定为华文市场最具国际形象及权威之 男性生活杂志。 p e n 删0 u s e 阁楼唧p e n t h h o u s e t o m 美国1 9 6 9 年创刊，一本风波不断的成人杂志，曾经与库尼科娃、贝纳通家族 爆发了“裸照风波”。在上世纪7 0 年代高峰期，阁楼的发行量达到5 0 0 万册。但 是由于近年来崛起的网络数字化的挑战，随着读者群的萎缩，阁楼杂志显得危 机重重，2 0 0 3 年8 月1 3 日它正式申请破产保护。 f 蹦) 港台译为男人帮 ，内地称男人装 唧f h 吐c o m 英国1 9 8 5 年创刊，近年全球杂志界扩展速度最神速的杂志之一全称是。f o r h i m m a g a z i n e ”，定位为软性情色杂志。每年一届的全球1 0 0 大性感美女评选和 全球性现状调查报告都是f 哪的保留栏目。近年来男人帮以其迅速直接的 风格吸引了大批男性读者，类似电视传播方式的全新杂志编辑思路和畅快淋漓的 ， 山东大学硕士学位论文 文风也是卖点2 0 0 4 年4 月中国时尚出版集团和英国f 咖进行版权合作出 版男人装杂志 + 姒x i m 箴言哪m x i m o n li n e c o n l 英国1 9 9 7 年创刊，大胆的作风深受年轻男性的欢迎，在美国销量达2 5 0 万 份更令其他美国本土同类杂志汗颜。主题有两性关系问题探讨、运动生活，比基 尼超级模特儿、八卦，啤酒、度假等等。轻松诙谐的文字让你在阅读之间舒缓日 常工作压力，精彩的编排，让人爱不释手 ( s t u f f w 啊s t u f f m a g a z i n e c o g l 英国1 9 9 9 年创刊，针对年轻男士市场操作最成功的杂志之一。杂志按照。电 影化”的全新思路进行编辑，文章精悍实用，注重物质及数码时尚产品，避开主 流男性杂志短兵相接的一般时尚消费领域。 ( n o n n o 与m e nn o n n o 侬侬、男人侬侬霄w n o n n o c o g ) 日本1 9 8 4 年创刊，日本最为人熟知的女性与男性时尚指南杂志，凭借全方位、 密集化而看得见的权威一直是同类杂志之榜样，销售威力更已远播中国。男人侬 侬更因为竞争者的相对薄弱，一度在亚太区占据男士服饰话语势力的最重要地 位。 、 r e n a 竞技场英国w 霄a r e n a c o m 英国经典男性杂志之一，一度是经济学家借以研究男性消费主义的观察媒介。 a r e n a 号称有着“最多的男士时尚报道，最高杂志品质”，并坚持使用可以用“稀 奇”形容的影像构筑全球化的时尚生活。 一般说来，国际上流行的男性杂志可以分为以下四种： 第一种是像( e s q u i r e 那样的杂志，注重塑造品格。( e s q u i r e 的台湾版称 风尚，香港版称君子，内地版则是和时尚 杂志社合作的时尚先生。 在内地，此类刊物还有名牌 第二种是啤酒文化的男性杂志，以f 删( 男人装) 和( m a x i m ) ( 箴言) 为代表这类比较温和，以消遗作为丰要功能，强调。啤酒与宝贝。的享乐原则， 啤酒意味着一定程度的迷醉，而迷醉往往容易获得一种肆意的快感 第三类是像( p l a y b o y ( 花花公子) 和( p e n t h o u s e ) ( 阁楼 ) 那样的杂 、 、 6 、 、 山东大学硕士学位论文 志，这类杂志关于性的内容占据了很大部分，注重于满足读者需求，抚平其内心 焦躁。 第四类是强调创意和智慧的男性杂志，以 w a l l p a p e r ( 墙纸) 为代表， 内地时尚男刊以刨意和c t 0 m 新视线为代表。 本文中的“时尚杂志”是一个民间定义，并非用来特指北京的时尚杂志。 事实上，新闻出版署的图书、期刊分类表中从没有如此目录，但出于约定俗成的 缘故，传媒和读者都理解并接受了。从目前被称为时尚杂志的品种看，它们大多 与健康，美容、旅游、汽车、大文化有关，涉及内容非常庞杂，基本上以城市生 活为观察对象。在生活类媒体中，该品种所占居的绝对比例是比较高的。追溯其 历史大概要从服装类杂志开始。1 9 8 0 年时装杂志创办，1 9 8 5 年上海服饰 面市，1 9 8 8 年世界时装之苑( e l l e ) 借助与国外的合作寻找到服装与时尚之 间的结合点，。中国时尚杂志”的概念逐渐清晰起来。而1 9 9 5 年时尚杂志的 诞生则标志着中国时尚工业本地化运作初显端倪，其口号令人记忆犹新：。国际视 野、本土意识”，其后的瑞丽、 风采、大都市等一批杂志的幅起表明中国 时尚杂志在主体上文化与商业意识的培育与形成。本文研究对象为中国时尚杂志 中的男性时尚杂志，如表l 所列。 总体来说，相比较国外的时尚男刊，中国时尚男刊的发展处于模仿与借鉴发 展的初步阶段。目前我们还处于一个在物质上资本原始积累的过程，长期动荡、 贫穷的社会使中国文化传统出现巨大的断裂。相比较西方以工业革命为先导的时 尚工业产业化，国内的时尚工业至今还没有产、销的外循环在这个状况下，国 内男性在审美自觉、个性意识、世界性与民族性等方面比较落后就杂志而言， 国外男性杂志上世纪3 0 年代就已经创刊出现，丽中国内地是在上世纪9 0 年代才 发展起来，中间相差了6 0 年的时间因此，无论是在国内的市场环境，还是在具 体的刊物业务操作层面，内地时尚男刊和国外时尚男刊都有较大的差距。例如， 国外杂志的分类和主题很专业，功能区分较细，而国内杂志综合性较强，还没发 展到功能细化程度；另外，国外杂志主要体现娱乐功能，是纯粹为看着有趣好玩 的，国内杂志则更多地起到普及知识、教化开导的作用；在编辑方针方面：国外 杂志比较讲究深入和透彻，国内杂志则内容全面，但比较泛泛，按照男性时尚主 山东大学硕士学位论文 编王锋的说法，仅就编辑层面说，国外男性杂志要成熟和从容得多，杂志是他们 生活的一部分；而男性杂志对我们而言还是一个异物，一个附属，一个事儿如 果用衣服比喻，国外杂志是t 恤，我们的杂志是晚礼服，有种煞有介事的夸张 它的发展与繁荣都不会是一蹴而就的，但正是因为它的发展中充满着变数和未知 的因素，对它的研究才会变得兴趣盎然。 一、流行的概念 第二节文献综述 关于流行，不同的参考书里有不同的定义，如下所列： 表2 ：流行定j p 学者年代流行定义 流行是一种以偏离日常生活形式所表现出来的一种新的日常生活形式。 s a p i r 1 9 3 1 而构成流行核心的个人特色，则变成超个人化的东西 流行是一种采用上的象征用以提供个人表现对他人的认同。且此象征 l i e y n a l o s 1 9 6 8 是经常改变的。 r o s s1 9 7 4 流行是一种有节奏的模仿与革新行为 流行是人们用来表现身份模糊性的方法中，最容易取得，也最富有弹性 w i i s o n1 9 8 5 的一种工具 r i t a1 9 9 8 被市场某种阶层或者许多阶层的消费者，所广为接受的当前风格或式样 二，流行韵三种态势 依据生命周期的不同，流行的形态可以分成三种，分别是风潮( f a d ) 时尚 ( f a s h i o n ) 与经典( c l a s s i c ) 时尚是介于风潮与经典之间的一种流行形式 晶牌形象及生活型态影响男性时尚杂志消费行为之研究k 壬智立，铭传j ：学统计研究所缸雅琳t 馅 传大学传播管理研究所 i ， llll|iill 山东大学硕士学位论文 表3 ：流行的三种态势。 风潮( f a d )风潮指流行的生命周期非常短暂，无法预期，且经常出现相当大的旋风后。却又 在短时问内消失，使用的人数也在短时间内达到高峰后锐减，之后甚至可能销声 匿迹。 时尚时尚足指一般的流行形态，经由渐进的速度由导入期、成熟期到衰退期。生命周 ( f a s h i o n )期的时间延续性比较长；而且因时代的变迁，具有流行的循环性 经典经典指流行的生命周期风潮较为平缓和持续，有着不退流行的现象。 ( c l a s s i e ) 三、何谓“时尚” 。时尚”的英文词是f a s h i o n ，在有关时尚的形形色色定义中，代表性的有两 大类：一类侧重时尚是流动性的行为模式，一类则侧重于时尚的文化内涵。美国 学者金布尔杨提出：“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风 格等行为表现方式和思维方式。”中国学者孙本文认为时尚不仅是人的行为模式， 并且也可以包括物的形状模式：“所谓时尚即一时崇尚的式样。式样就是任何事 物所表现的格式。只要社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都可称为时尚。” 另一种观点立足于挖掘时尚所体现的价值观及文化内涵。美国社会学家h 布卢默 认为，时尚是一种“流行的或被接受的风格”、常常“被认为是高等的做法”， 以及在某些领域具有比较高等的价值。日本学者藤竹晓也认为；。时尚不仅是某 种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且通过这种渗透过程，时尚队伍的扩大， 还包括不断地改换人们的价值判断过程。” 关于时尚这一概念，中国在2 0 世纪5 0 年代称为“洋气”，在6 0 、7 0 年代称 为“臭美”，在8 0 年代称为“赶时髦”，直至9 0 年代，时尚这一名词才大量出现 在传媒和老百姓的语言中真正意义上的中国时尚年代是从2 0 世纪9 0 年代开始 的 在艺术设计研究领域，对于时尚的传统的考量习惯于描述而非分析或解释 研究者们多将研究的重心放在时尚设计史上的具体细节上面；纽扣孔的变迁、外 品牌形象及生活塑态影响男性时尚杂志消费行为之研究 ，王智立铭传大学统计研究所缸雅琳铭传 大学传插管理研究所 山东大掌硕士学位论文 形不断改变的紧身胸衣、衣裙底边的时升时降。他们关注这些细节的目的，是想 提供一种时尚与时尚变化的编年学的描述。本文是对时尚男性杂志这一特定媒介 的研究，杂志具有自身的媒介特性，正如法国桦榭集团主席兼首席执行官德雷克 莫雷先生所说，相对于杂志，报纸是提供信息的、广播是做评价的、电视是做展 示之用的，而网络则是一个大杂烩，它把报纸和电视上的信息放在同一个平台上， 因此它不是一个具有原创性的媒体，只有杂志是具有启发性和解释性的媒体。在 笔者看来，时尚杂志上面的时尚既是一种与生产和消费具有特殊关系的文化工业， 又是一个可以引发讨论身份、性别和性感之类的文化话题。时尚并非直接或者简 单的折射着时代，但是时尚的兴起或者变革确实总是在一定的社会和文化语境中 发生的。时尚能够告诉我们从中产生的社会问题，时尚有助于阐明现代社会的社 会形态，时尚有助于我们辨明现代社会的阶级、性别或其他身份认同的形式。时 尚的风格以及时尚的变化还和人们不断变化着的身体的观念、以及外表和身份的 话语之问有着紧密的联系。 在国际上，男性时尚杂志概念源予英国男性“生活方式”( 1 i f e s t y l e ) 杂志 时代。上个世纪9 0 年代，英国开始了一个全新的男性生活方式杂志时代，早期的 a r e n a ( 竞技场) 、 e s q u i r e ( 君子) 等以“新男人”时代著称的老牌男 性杂志迅速被f 删( 男人装) 等新男人杂志赶超，“新男人”形象被伴有更多 啤酒、体育和性的“男孩儿”气质所取代；相对应，杂志市场出现了一波崭新的 变化有学者把英国杂志市场变化解释为男人性别关系和身份变化的反映，以及 从新男人到更加不害羞的男孩儿气质的转变的反映。面对这一崭新的现象，国外 学者p e t e rj a c k s o n 、n i c ks t e v e n s o n 、k a t eb r o o k s 三人于2 0 0 1 年合作出版了 ( m a k i n gs e n s eo fm e n sm a g a z i n e 一书该节不仅仅从商业角度，同时更多 从关注当代男性气质变化的角度，试图朗释这种新男性杂志成功的经验。 在我国，男性时尚杂志才仅仅开始而已，有关这方面的研究成果更是寥寥无 几。台湾铭传大学有一篇相关的论文，名为品牌形象及生活形态影响男性时尚 杂志消费行为之研究，作者是统计研究所副教授王智立和研究生江雅琳。大陆地 区对这一现象的学术研究尚未成熟，还处于研究考察时期，一些分析性文章散见 报端和网络比如对男性时尚杂志颇有研究的男人装 主编瘦马，曾经发表过 山东大学硕士学位论文 几篇文章专门讨论这一问题，如中国男性刊物的e d 症、透视男性杂志的牌局 等文章，对男性时尚杂志在我国兴起的现象给以分析并指出大陆地区男性时尚杂 志市场黯淡的原因。 第三节国内时尚男性杂志发展的社会条件分析 媒介技术的发展给时尚男刊的发展奠定了坚实的物质技术基础正如男性时 尚杂志创意执行主编舒光浩所说，时尚杂志在物质贫用的年代，杂志是不分 男女的。每一种媒介的变迁，都与其所处社会的技术变革和社会背景密切相关。 从媒介发展史的角度来看，媒介的发展直接来源于一些重要的科学技术变革，比 如古登堡的印刷术使得大众文字媒介的普及成为可能，而以后也正是由于电子技 术的巨大变革，才使得广播电视等电子媒介引领社会步入一个信息时代。而今天 电脑与网络的出现更使媒介的发展达到了一个新的高峰。对于杂志而言，电脑设 计编排、铜版彩色印刷技术、凹版印刷的发展，为男性时尚刊物的发展奠定了良 好的技术基础。在第一本时尚推出的时候，一半内容是胶版纸彩色印刷，另 一半是黑白印刷。而翻阅现在的时尚男刊，你会为它精美的包装和印刷装帧水平 而赞不绝口，有代表性的是内地时尚男刊男人装出版第四期就开始使用精美 的锡箔袋全封闭包装。 意识形态的默许和国家出版政策和指导方针的调整为时尚男刊的发展提供了 宽松的发展环境国家针对期刊发展制定的相关政策法规成为期刊业发展的主要 助推力。1 9 9 7 年1 2 月3 0 日，国家新闻出版总署出台内部资料性出版物管理办 法。该办法明确规定内部资料性出版物的内容、印制、发行、广告等要求，将其 和市场化报刊严格区分。1 9 9 9 年8 月2 9 日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合 发布关于调整中央国家机关和省、自治区，直辖市厅局报刊结构的通知。该通 知显示了政府决意压缩行业报刊、取消省市行业报刊，彻底解决公款订报刊和行 政摊派等问题的态度1 9 9 9 年1 1 月n 日，国家闻出版总署发布关于落实中央 。两办”3 0 号文件调整报刊结构的意见根据该意见，总署决定对全国报刊结构 进行必要的调整，调整的核心是。适应建立社会主义市场经济体制和政府职能转 变的要求”，使行政行为与出版行为分离，解决公款订报刊和行政摊派等问题 减轻群众负担，提高报刊质量。2 0 0 3 年3 月1 7 日，新闻出版总署，对外贸易经济 f 。、 t l l 山东大学硕士学位论文 合作部联合发布外商投资报纸、期刊、图书分销企业管理办法根据该办法。 书报刊零售、批发领域分别自2 0 0 3 年5 月1 日和2 0 0 3 年1 2 月1 日向外资开放， 中国期刊发行业的竞争更加市场化、国际化2 0 0 3 年9 月1 日，国家新闻出版总 署出台 出版物市场管理规定。相比4 年前颁布的出版物市场管理暂行规定， 新规定最大的突破在于对出版物发行单位市场准入的放开。该规定的出台表明， 十六大精神已经贯彻落实到出版领域；在打破行业垄断，推动行业发展上迈出了 可喜的一步；也为创建良好的出版物发行市场竞争环境、发展中国发行产业提供 了政策保障。业界普遍认为，这是2 0 年来发行领域政策最重要的突破，将给出版 发行业带来转折性的变化，可谓是中国发行业改革的里程碑。 时尚杂志，一方面表达了对改革开放、对“计划”向市场转变的具体支持， 同时也以文化的方式在实践层面响应了走向市场的雄心壮志。传播消费文化和中 产阶级的消费趣味是时尚杂志一贯的追求，这种“超前”的消费引导在9 0 年代初 期，与方兴未艾的商业主义意识形态不谋而合。这样，时尚杂志不仅在那个时代 得风气之先，而且又因其与主流意识形态的不期而遇而获得了合法性。 社会经济体制改革为时尚男刊的发展提供了完善的市场发展环境1 3 亿人口 的市场基数，持续十余年g d p 超过7 的高速增长，入均收入超过1 0 0 0 美元。国 际经验表明，当g d p 处于1 0 0 0 3 0 0 0 美元时，社会的中产阶层会成规模地出现。 生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求 主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊 本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸，最适合进入人们的私人空间，最适 合于和人们的情感产生亲密接触。 时尚出现和发展的关键似乎在于社会的变革：那些包含了某种社会变动的社 会比阶级结构相对稳定的社会更有利于时尚的出现。社会中间阶层的兴起是时尚 男刊产生的必要社会条件之一。时尚先生主编逢伟谈到他们的杂志时，勾勒 出的读者概况是：2 5 岁至3 5 岁的青年白领、机关人员和学生占多数，学历是大学 本科左右，收入3 0 0 0 元以上。这部分人群在中国内地属于社会的中问阶层。国外 时尚男刊的兴起也和社会中问阶层的兴起有着直接的关联。从2 0 年代中叶开始， 西方国家在城市社会分层结构中，崛起了以管理人员、公职人员和技术人员为主 o 时增的身体一时尚，农若和现代社会理论 ，【英1 乔安嶷强特雏斯特尔着，郜元宝等译，广两师范 大学出版社，2 0 0 5 山东大学硕士学位论文 的专业新中产阶级，他们约占在职人员的四成左右，而且有递增趋势使西方城 市结构明显成橄榄型。这部分人在引导消费，形成生活方式新潮流，在保持社会 稳定方面具有重要作用。现阶段，中国城市阶层结构已经由传统的金字塔型向现 代橄榄型转变，中间阶层也在形成。中间阶级主要是技术与专业知识分子，成为 城市生活方式的主体，这部分人构成时尚男刊的丰要h 标读者群。 内地女性时尚刊物为中国内地时尚男刊的发展提供了有力的参照范本女 友是内地女性杂志的老牌了，创刊于1 9 8 8 年7 月，侧重于文字与情感故事的讲 述。创刊于1 9 8 5 年的上海服饰是国内最早的时尚类刊物之一，至今稳居同类 期刊发行量的榜首。上海服饰以1 8 3 0 岁的女性为自己的目标读者群，坚持 个性与流行的结合，为读者提供贴切、实用、信息量丰富的时尚资讯，是一本运 作成熟的时尚女刊。中国真正意义上的女性时尚杂志的发源自1 9 8 8 年，世界时 装之苑e l l e 登陆中国，这是成为首家获得官方正式许可在国内发行的国 际性杂志。也就是从那个时候开始，时尚杂志开始在中国发展，从最初的只有一 本，到现在的琳琅满目。和( e l l e ) 一样，瑞孵也是和国外进行版权合作而进 入到国内的非本土生产的时尚杂志。作为轻工业出版社和日本丰妇之友社联姻的 结晶，瑞孵开肩了中日期刊合作之先河。从1 9 9 5 年创刊开始，瑞丽已经从 最初的只有一本，发展到现在的瑞丽服饰美容、瑞丽时尚先锋、瑞丽伊人 风尚、瑞聒家居设计等四本系列刊物，受到国内年轻时尚女性的追捧，甚至 打造出中国的“瑞丽”一族。 2 0 0 5 年4 月，世纪华文国际传媒( c c m c ) 基于其自主项目s i s ( 报刊媒体发 行与零售研究) 对全国十大主要城市( 北京、上海、广州、深圳、西安、成都、 重庆、武汉、南京、沈阳) 的时尚类杂志进行了一次广泛的市场零售调查。调查 数据显示，都市嚼人和瑞丽服饰美容是目前时尚类杂志零售市场上销量最 大的两本刊物。都市晤人在1 0 个城市中的总销量排名第一，而在高码洋( 2 0 元及以上) 的时尚类杂志市场中，瑞丽服饰美容的销量排名第一 通过近2 0 年的发展，中国内地女性时尚杂志已经建立起自己比较稳定的受众 群和完善的销售渠道。海外女性时尚杂志在本土化落地方面也有很多经验值得时 尚男刊借鉴和推广2 0 0 5 年8 月中旬，世界著名的时尚杂志品牌之一v o g u e 中 文版第一期正式面世。至此，中国内地女性时尚刊物市场走向更加激烈和规范的 竞争与发展道路。 山东大学硕士学位论文 在中国内地的时尚男刊发展史中，海外时尚刊物的外在影响力是不容忽视的。 跨国杂志出版集团在长期经营中积累了丰富的经验，形成了一套完整的理念和做 法，在与中国媒体进行合作后，自然也将这些国际化的观念带入中国。国家对期 刊批销领域已经放开，外资介入期刊的方式大约有以下几种：中外合资、双方全 面合作、双方共同投资、版权转让和广告代理。在版权合作中，比较具有代表性 的为国内著名的时尚与美国大都会( c o s m o p o l i t a n ) 版权合作；北京轻工 业出版社丰办的瑞孵有偿使用日本丰妇之友提供图文资料；上海世纪出版集 团属下的( e l l e 中国时装之苑与法国桦榭菲力柏契出版社版权合作。国内男性 杂志，进行海外版权合作的是北京时尚杂志社的时尚先生( 1 9 9 9 年4 月中国时 尚杂志社与世界名刊( e s q u i r e ) 杂志版权合作出版了时尚先牛) 和男 人装( 2 0 0 4 年4 月中国时尚出版集团和英国( f h m ) 进行版权合作出版男 人装杂志) 。国外时尚男刊所提供的半个世纪的发展路径给内地时尚男刊的发展 提供了丰富的参照范本。 第四节研究方法说明 这节就本文所采用的分析方法做一些说明。论文采用文献分析和文本分析的 方法。文本分析方法是从分析媒介文本的摹本信息入手，对媒介文本进行解读。 本文通过运用传播学专业知识来进行文本细读，包括报道手法、叙事模式，语言 修辞，其文字符号与影像符号之间的关系如何，通过考察这些技巧的运用发掘出 它们是如何为它所要表现的观点服务的，文本所隐含的意识形态是什么。 本文旨在通过研究男性时尚杂志的样本，考察特定的历史时期关于时尚、衣 着和身体的理论话语，探究时尚和社会变迁的关系、考察中国男性文化和社会阶 层的变迁。本文关注的是时尚刊物与社会学男性性别领域的研究课题，要强调的 是把时尚放在历史、技术和文化变迁的具体语境中考量，而非单纯的美学的方法 的研究与运用。 1 4 山东大学硕士学位论文 第二章内地时尚男刊中男性气质的建构 第一节“新男人”的解读 一、“男人十u ”的把玩相比较女性时尚刊物 与女性时尚杂志中温文尔雅的男性模特相比，时尚男刊中的男性模特显得雄 性十足。封面模特宽阔的肩膀已昭示了力的支撑作用和承担能力，肌肉发达，蕴 藏着无穷臂力，即使是半仰半卧的姿态，也保持了平衡的双肩。无比宽阔的胸膛， 从胸膛到腹部，排列着男性那铜墙铁壁一般的肌肉，使读者鲜明的感受到男性身 体的矫健和勃发的活力。 时尚男刊作为一种崛起的新的性别时尚期刊，在一定程度上颠覆了女性时尚 期刊中的男性形象。在女性时尚期刊中，男性是点缀，是附庸，是被审视的人物； 在时尚男刊中，男性是宅导，是毛题，是具有“支配性气质”的性别人物。同为 时尚刊物，时尚男刊与时尚女刊最显著的不同就是蕴涵在刊物内容中的不同的性 别意识。 由于生理状况的不同，人有男人和女人之分。生理上的性在男女各自承担的 性别角色中通过社会文化习俗、法律政策、宗教习惯等制约逐渐形成、加强和巩 固，产生了社会的性别。人类与生俱来的生理性别，表示着男女之间的生理差别， 是与生俱来的人类生存与繁衍的前提；而社会性别则表示人们在社会文化的影响 下，对男人和女人的看法和评价。因此在人类社会发展的过程中，就逐渐形成和 发展起来了性别的概念和性别平等的观念性别意识。性别意识就是指用社会 性别的眼光，来观察和分析社会、经济和文化等社会现象。 构成媒体文化的关键点是摹本话题，通过观察媒体中基本话题的不同可以看 出时尚男刊和女刊中的不同的性别意识。比较而言，时尚男刊中的男性性别形象 更加张扬强悍。以时尚健康( 男士版) ，名牌、时尚先生为代表的部分内 地时尚男刊强调。男子气”。以男式外衣作为丰要例证，男装的主要作用是通过 山袈大学硕士掌位论文 一i i j mi i i i i i i i i i i _ _ - 使肩膀和胸臆显得宽阔，同时用农颁和领带来体现整个上身的轮廓，来作为一种 贯性特征的象征，如她它便成为那些有声夔人士的一耪实用制服。 同对，“弱予气”意义上的贯人状况包禽着一种 本分，一种人格，而麒“不言耐喻”的形式，要求 不可辩驳。荣誉与高贵一样，燕豺一系列酝鹫的形 式存在于身体之中的。这些配鼹表面上慰自然的， 遴鬻是一穆锤为、一种举盘，院秘头帮豹一静姿态， 一种仪表、一种步态。丽恰恰是这些不经意的表现， 突溅强调巷耱愚考秘褥燕方式、一静时找篱静、 一种信仰。时尚男干玎通过模特高昂的极具棱角的脸、 冷俊的眼神秘权威的氆姿表明，“我是威严的。” 父权制檄深蒂固的大众文化一般设想有种固定不变的真正的男性气质蕴涵 在日常生活之下，比如我们都听说过。真正的男人”、“自然的男人”以及“深沉 煎舞往气矮的说法，在这里，粥性蔹赋予了工其缝符瑷，入为豹棱餮占上了坚强、 独崴、胆大、冒险，智慧、理性等性别特征标签。可以说，“真正”的男性气质几 乎慧是较试鬼是簸男人鑫体凌产生豹宅淘在于鬓瞧身傣或赣表这窭婺犍赛薅 的某些东西。在传统认知中，男人的身体怒自然的男性气质的携带者，男人身体 承裁煞男性气瘊是进纯压力赋予人类戆。努瞧戬“髂浚”、“运凌”、“强凝”鞋及 “肌肉”为中心的文化信仰再次强化并成为了男性时尚杂志叙搴修辞的一种用心 渗透的隐藏形式。 除了强化男性的性别意识，时尚男刊还挖掘男性独特的心理特征，制作出符 合男性性别特征的文化产品。这一点可以结合传播学的“使用与满足”理论加以 分耩。本毽筑六七卡年代，在美鼙传播学的受众研究中，逐渐斑现了一静交纯， 即从以传播澍的意图为中心转向以受众如何利用媒介信息，如何从中获得满足为 串一螽，著鬏撰磊蠢来矮定大众传媒懿效莱。这襻一耱磅究方法葶i l 途径数称隽“毽 用与满足说”。研究者们运用大量的行为理论，试图说明人们出于什么样的动 糗瓣传播爨会的内容笈警兴趣，又簌孛获褥了盼么榉的满足。簧擐学者参茨、掺 棼件统治 ti 法】应埃尔椎尔迪厄著刘晖译海天小敝杼2 0 0 2 印版p 甜 圆美嘀住播学受众研究的。个睫娶转折一笑p 使崩b 满足 蹙盼蝶髹椿i l 。般晓裤。中螂学删t 1 9 9 9 山东大学硕士学位论文 里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上，选出3 5 个需求， 并将其分成5 大类。： 1 、认知的需要( 获得信息，知识和理解) 2 、情感的需要( 情绪的，愉悦的，或美感的体验) 3 、个人整合的需要( 加强可信度、信心、稳固性和身份地位) 4 、社会整合的需要( 加强与家人、朋友等的接触) 5 、舒解压力的需要( 逃避和转移注意力) 满足这些需求，需要考虑到时尚男刊独特的受众特征。对于需求，男性与女 性之间存在差异，其差异从出生就开始了。比如，新生的男婴就比