（国际贸易学专业论文）我国中小企业出口贸易特点及策略分析.pdf

摘 要 摘 要 每个国家都有各自划分中小企业的标准,我国也有自己的标准，这个标准下 的我国中小企业在出口贸易经营中具有了自身企业管理的特点和所经营产品的 特点。一些西方经济学理论对我国中小企业的出口经营活动提供了理论上的支 持。我国中小企业的国际营销模式还处于初级阶段，是贸易式进入方式，他们寻 找国外客户获得订单的方法不外乎参加国际展会、电子商务等。我国中小企业在 执行外贸合同的过程中也表现出其特点，可以从合同的形式和条款、结算方式、 国际运输和保险及检验仲裁索赔等方面表现出来。 通过我国中小企业最近几年和国营大企业、集体企业出口增长率的比较来 看，中小企业在出口贸易中实现了快速增长,说明了中小企业在国际市场的活力， 但现今国际社会对我国产品质量提出了种种质疑，其原因和中小企业的本身的局 限性以及我国对中小企业的宏观的经济政策环境有关系，其中中小企业的融资难 就是迫切需要解决的问题。 本文通过对我国中小企业在出口贸易中的各个方面的特点分析，特别在开发 国际市场和具体执行订单的特点分析中，说明了我国中小企业自担风险，自负盈 亏的纯市场经营企业的模式，在面对国内外同行激烈的竞争下,是依靠节省成本， 低廉的人力价格和增值的服务去获得利润的。在各种危机多发的今天，很多中小 企业经不起冲击，出口量急速下降，有的甚至停止经营，怎样能使我国的中小企 业顺利渡过危机? 针对我国中小企业在出口贸易中的种种特点，笔者大胆提出对 他们出口贸易加以政策扶持，并给出了相关的策略建议。 关键词：中小企业, 出口贸易, 特点, 策略 abstract each country has their division standards of the medium-sized and small enterprises, china has too. the enterprises in china under this standard have their characteristics of management and products in the business of exporting. some of the western economic theories support the exporting activity of the medium-sized and small enterprises in china. the level of international market development of china medium-sized and small enter prises is still low, manufactering physical products and exporting them are their international market ways, their ways to gather the information of buyers only are attending international fairs, e-business and some others. when carrying out orders, the medium-sized and small enterprises show their characteristics too, we can find the characteristics from the terms of contracts, payments, shipping, insurance, inspection and arbitrition. when comparing the export growth rates with the larger state-owned enterprises and collective enterprises, china medium-sized and small enterprises procued speedy ecnomic growth, we can find more vitality of the medium-sized and small enterprises in world markets than the large state-owned and collective enterprises in china. but more and more query about the quality of china products are given by the international markets. whats the reason of the query? its complicated, but we should admit that the limitation from the medium-sizes and small enterprises themselves is one of them, also the relative economic policies limitation of chinese government, the hard financing is the most difficult one. with the analysis of exports characteristics of the medium-sized and small enterprises, especially in analysis of international markets expanding ways and order execution, we can see that free competation is their type of management. they depend on reducing costs, careful management, cheap but good service and labor to get benefits, for they are responsible for their profits and losses. when facing finance crisises, many of them have no exports business any more, some even bankrupted. how to help them pull through the difficulties? against all the relative characteristics of this paper, the writer raised the policy support suggestions to the medium-sized and small enterprises, and specified the strategies. keywords: medium-sized and small enterprises, exports, characteristics, strategies 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 前前 言言 0.1 问题的提出 随着我国商品市场的逐步对外开放，我国经济受经济全球化的影响越来越明 显，经济总量增长迅速，对外贸易快速发展，对外贸易依存度逐年增大。在中国 对外贸易迅猛发展的大潮中，为数众多的中小企业扮演着极其重要的角色。 中小企业以其众多的数量，灵活机动的运作方式和广泛的经营范围，在国民 经济发展过程中起着显著的作用，已被广泛公认为是国家经济的柱石。改革开放 近 30 年来，我国中小企业经济发展迅速，取得了重要的成就，成为我国经济社 会发展中的重要力量。我国中小企业目前已超过 1000 万家，占全部注册企业的 95以上，中小企业总产值和利税分别占全国企业的 6 成和 4 成左右，提供了大 约 75%的就业机会 1。随着国家对外开放和国际贸易规模的进一步扩大，许多中小 型企业已经以进出口贸易和对外加工贸易为其主营业务，成为了名副其实的外向 型、出口型企业。但是由于历史和现实的原因，我国中小企业在市场竞争，特别 是国际市场竞争中处于一个不十分有利的地位，限制了它的发展。我国的出口型 中小企业在发展国际贸易业务方面面临着融资难、社会服务体系不健全、信息缺 乏、企业管理水平低、市场竞争能力弱、整体素质有待提高等一些不容忽视，无 法回避且亟待解决的老问题，同时又面临不断产生的新问题的压力。特别在全球 经济危机的进一步蔓延，我国中小企业又面临着新一轮的打击，怎样让中小企业 在经济危机中站稳脚跟，并寻找到新的业务和利润增长点？企业本身需要了自身 在出口贸易中的特点，政府也应实施相应的措施给与一定的支持。 基于这一目的，本文试图从理论出发，以笔者所在公司（典型的出口型中小 企业）的实际运营状况和国际贸易业务操作实践为例进行分析论证，对现阶段我 国出口型中小企业在世界经济金融危机形势下的生存和发展现状进行了深入探 讨，并尝试提出相关的应对措施。 0.2 文献综述 目前对于中小企业的出口研究主要集中在实务范围，可以指导中小企业怎样 进行出口贸易。比如：中国贸易促进委员会编写的贸易秘密：中国中小企业出 1 中国经济网 阅读时间：2009.08.26 2 口问答 ，在此书中回答了 180 多个与出口相关联的最一般问题，包括市场研究、 文化、市场拓展、市场进入方式、代理和分销、贸易展示、规定、质量标准、价 格、金融和收款、运输、证明书、包装和标签、贸易合同，并且提供了中国相关 机构的联系资料以及一个在这方面有用的总括性的列表。对中小企业在出口贸易 中如何更好地避免损失作了分析,如顾露露的中国中小企业出口贸易及风险研 究 ，对中小企业在出口贸易中结算方式应用的具体分析,如于晓虹我国中小企 业出口结算方式研究,唐岳群的非关税壁垒与中国中小企业出口和牛淼的 技术性贸易壁垒与我国中小企业的可持续发展则是分析了我国中小企业在出 口贸易中遇到的种种壁垒， 这些壁垒的起因以及规避的方法等。 还有李时民的 中 小企业出口问题研究则是具体分析了中小企业在出口经营中出现的种种问题, 并提出了自己的建议和解决的方法。 上述文献都有自己的分析侧重点,但还没有对我国中小企业在出口贸易方面 的特点做系统分析说明，并把理论和实践相结合起来的文献。本文的研究目的和 意义是通过分析我国中小企业出口贸易中的种种特点，提出笔者的想法和对我国 中小企业本身，社会所需要注意的问题以及需要做出的努力。本文的创新之处在 于结合经济现实，充分利用作者数年从事国际贸易业务所积累的实际经验和切身 体会， 总结出我国出口型中小企业目前存在的种种特点和一些问题， 并辅以数据、 图表、典型实例进行分析。笔者认为只有这样才能深刻地认识出口型中小企业在 当前经济形势下外贸业务发展的特点、现状和未来，进一步认识到这一领域所面 临的、急待解决的相关问题，从而才能提出切实可行的对策。 0.3 主要内容和结构 论文的第一章 对本文的研究对象我国中小企业的划分标准作了解释，界定 了主体的范围；把我国出口型中小企业的管理经营中以及产品的特点作了阐述。 论文的第二章 针对我国中小企业在出口市场的开发中体现出来的特点作了 分析，其中围绕中小企业开展出口贸易所应用的西方经济学理论和中小企业的国 际营销方式特点展开了分析。 论文的第三章 分析了我国中小企业在合同的形式、条款、结算、运输保险和 理赔等在具体出口交易操作习惯方面的特点。 论文的第四章 分析了我国中小企业出口快速增长的情况,但同时却出现来自 国际社会对我国产品质量的质疑,从而引出我国中小企业本身具有的规模、经营 和管理的局限性和外部融资环境的局限性。 3 论文的第五章 结合上述章节对我国出口型中小企业的种种特点分析，笔者提 出了对中小企业给予出口政策的扶持,并给出了具体的策略建议. 4 第一章 中小企业出口经营管理和产品的特点 第一章 中小企业出口经营管理和产品的特点 我国中小企业有自己的划分标准，在这个标准下的出口型企业就形成了其在 出口经营中的管理模式和其经营产品的特点。 1.1 我国划分中小企业的标准 我国目前对中小企业的划分标准为 2003 年国家经贸委、国家计委、财政部、 国家统计局研究制订的中小企业标准暂行规定 2，根据第九届全国人民代表大 会常务委员会第二十八次会议于 2002 年 6 月 29 日通过的中华人民共和国中小 企业促进法的精神，原国家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、 国家统计局于 2003 年 2 月 19 日发布了 关于印发中小企业标准暂行规定的通知 （国经贸中小企2003143 号） ，对主要行业的中小企业的标准做出了明确的界 定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定 的。 其中针对工业标准，也就是本文要研究的对象，标准认定：工业，中小型企 业须符合以下条件：职工人数 2000 人以下，或销售额 30000 万元以下，或资产 总额为 40000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 300 人及以上，销 售额 3000 万元及以上，资产总额 4000 万元及以上；其余为小型企业 3。 同时中小企业的规模特点也就呈现了出来：人员规模、资产规模与经营规模 都比较小。在这里要指出本文研究的对象是在上述规模下的非国有企业,非集体 企业的中小企业，部分同等规模的外商合资企业包括在内（这些合资企业外资方 只占少数的股权或者不参与公司的管理等） 。 1.2 中小企业出口经营管理特点 小、灵、快是中小企业的经营管理特点之一。 与大型企业相比较，中小企 业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，凡是小企业，基 本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性 上。特别是从 2004 年 7 月，外贸经营权实行备案登记制度以来，充分调动了我 国中小企业的积极性，又由于他们对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经 营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速做出决策。其 次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别， 2 中国期刊网 阅读时间：2009.11.12 3 中国中小企业网 阅读时间： 2009.11.10 5 因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产 生怠惰与无效率的情况。北京福牌古艺品公司是一家小型电子商务公司，通过 ebay 网在线销售具有中国特色的仿古，装饰，珠宝等产品。此公司根据 ebay 同 类产品的销售排名灵活调整所要销售的产品，可以做到每月对产品的更新,根据 产品种类给每个销售人员开立独立的销售帐户,根据产品种类，通过点击率和销 售额进行及时的奖励。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具 有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。所谓企业小、 动力大、机制灵活且有效率，当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况 下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从 中获得新的机遇和发展。 第二是小而专、小而精的经营管理特点。北京福牌古艺品公司专注于适合小 公司经营的仿古和珠宝类产品，但在古钟收集上已经有多年的经验，其业务已经 占据总销售额的 90%以上，满足了国外许多客户对中国古代钟表的需求，此项业 务这也是公司的立足点。所以我国中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源 相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上 与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略 的细小市场， 专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量， 提高生产效率， 以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。 第三是小批量、多样化的经营管理特点。中小企业普遍存在经营品种单一、 生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广， 它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于 适应多姿多态、千变万化的消费需求。中小型外贸公司的经营更能体现这一点。 厦门杰富进出口有限公司是一家只有十几个人的主要经营农副产品的外贸企业， 专门为国外的客商提供具有中国传统特色的农副产品。每笔订单的金额并不大， 但采购范围却遍及了中国的大江南北，一个 20 尺货柜的定单，杰富公司可以为 客户提供十几种农副产品，这些农副产品从几十双的竹筷到十几箱的食品罐头， 产地可以从中国的东北，中部再到中国的西南。通过这种特殊的组合服务，公司 员工虽然辛苦，但留住了客户,赢得了订单和信誉，这是我国不少中小企业的生 存之道。 1.3 中小企业的出口产品特点 6 中小企业所经营的产品特点是由其本身的硬件规模,资金规模,经营特点和 创新能力决定的。 1.3.1 产品的传统性 民族的即是世界的，中国传统商品在国外受到许多客户的欢迎和青睐，也进 一步说明了我国传统产品在出口贸易中的重要性。传统产品的出口商多数为中小 企业，这些具有中国特色的产品让我国的中小企业在国外的同类市场分得一杯 羹。传统产品具有刚性需求的特点，所以在 2008 年的金融危机后，据海关 2009 年统计信息，传统产品成为出口复苏最快的产品，成为出口逆市增长的亮点，如 纺织服装、机电产品和家具。特别在广东，那里是我国出口型中小企业的聚集地， 这场金融危机让这些中小企业经历了长达 7 个月负增长的煎熬后， 通过转型升级、 互助自救，2009 年 11 月广东传统产品共出口 72.3 亿美元，增长达 7.9%。 1.3.2 产品多为中低档劳动密集型且价格低廉 我国的劳动力丰富且价格偏低，中低档劳动密集型产品在国外具有竞争力， 劳动力的价格优势是中小企业对经济学中的绝对优势论的一个最好诠释（中小企 业出口所依据经济学理论将在第三章介绍）。在国际市场上，我国中低档劳动密 集型产品也面对一些发展中国家的竞争，如纺织品的出口竞争对手有印度、巴基 斯坦、土耳其，鞋类的出口竞争对手有巴西、泰国以及玩具的出口竞争对手墨西 哥等国家。在这些中低档劳动密集型产品国际市场上，由于这些产品的需求弹性 低，市场增长空间有限，况且我国产品已经占据了相当高的份额，所以这些竞争 国家想要扩大此类产品的出口受到很大程度的制约。据统计，由于产品的价格优 势,我国中小企业在服装、纺织品、玩具、皮鞋等劳动密集型产品的出口比重达 90以上,加上我国又逐步提高的出口退税比例政策使出口的中低档产品的成本 再一次降低，更加稳定了我国劳动密集型产品的出口份额。 1.3.3 产品类型不断创新 我国中小企业根据国外客户的需求状况进行产品的更新换代。中小企业产品 的创新实践了西方经济学中的产品生命周期说理论。中小企业与大企业相比,由 于其自身的人力、物力、财力等资源禀赋的差异以及所面临的外部环境不同,在 技术创新方面形成了与大企业不同的一些特点。一般而言，企业技术创新战略选 择的具体方式主要有四种:即自行研制式创新;技术引进式创新;共同开发式创新; 委托研究式创新。中小企业一般不单独设立研究开发机构,而主要是采用技术引 进方式创新,或者由企业和高校、科研单位进行共同开发创新,也可以运用自己掌 7 握的情报、信息资料,借助于外单位的力量进行创新。以开发新型小产品为起点， 中小企业是成长较快的科技创新力量,我国的中小企业也在进行着新产品的开发 和研究。现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响，一方面 是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展 4。 产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。 由上可见，中小企业以其经营方式灵活、组织成本低廉、转移进退便捷等经 营特点以及具有创新的产品特点更能适应经济全球化的要求，因而在包括发达国 家在内的世界各国的经济发展中，中小企业都有着举足轻重的地位，发挥着不可 替代的作用。我国劳动密集型出口产品和一些高新技术出口产品大多是中小企业 生产的，中小企业产品出口额占到全国出口总额的 60%。因此，在我国这样一个 人口众多、地域辽阔、各地经济发展水平差别很大的国家，中小企业的发展更具 有重要的意义。总的来说和许多发达国家的情况一样，我国中小企业依靠准确的 市场定位而得以在竞争中生存，比起僵化的国有企业来，他们更专注于某一专业 市场，采用更灵活的经营手段，我国中小企业的出口增长率逐年增加的原因也在 于此。 4余长国 市场与创新-创新管理之五 j2001 年（5）:45 8 第二章 我国中小企业进入国际市场方式的特点 第二章 我国中小企业进入国际市场方式的特点 2.1 中小企业进入和开发国际市场的理论依据 我国的经济形式是社会主义市场经济，西方经济学中的一些理论也已经为我 国所用。在其中的国际贸易理论上，国际间贸易产生的原因和国际市场的开发的 理论和学说几乎都适用于所有的外贸型企业，但规模不同的企业对理论的应用还 是有些区别的，以下这些理论尤其适用于我国的中小企业。 2.1.1 绝对优势论 又叫绝对成本说，由英国的经济学家亚当.斯密提出 5，他认为两国间的贸易 基于绝对优势。当一国相对另一国在某种商品的生产上有更高效率，有绝对优势 时，国际间的贸易就产生了。针对我国的中小企业，能进入国际市场的内在推动 力在于价格的绝对优势，尤其是劳动力价格的绝对优势，有了这个优势，使我国 的中小企业有了进入国际市场的可能。我国的纺织品，农副产品，工艺品出口到 美国市场后会比当地的价格低出很多，虽然进入高档消费市场的机会很少,但这 些产品已经被发达国家的消费者接受，产生了两国之间的贸易，这也充分说明了 我国中小企业产品在价格方面的绝对优势。而且我国中小企业的产品进入最多的 市场是发达国家市场，发达国家相应的这些资源和劳动力价格就处于绝对的劣 势，这也和亚当斯密的绝对优势论相吻合。 2.1.2 产品生命周期说理论 产品生命周期说是美国销售学家弗农关于战后解释制成品贸易的著名理论， 该理论认为，由于技术的创新和扩散，制成品和生物一样具有生命周期，先后经 历五个不同的阶段，即：1）新生期，2）成长期，3）成熟期，4）销售下降期， 5）让与期。在产品生命周期不同阶段，各国在国际贸易中的地位是不同的。实 际上只有两个主体就可以说明这个周期，一个是代表发达国家的美国，而另一个 就是发展中国家，在本篇论文中将我国中小企业作为发展中国家的企业代表。这 五个阶段可以解释为由于技术的传递和扩散，不同国家在国际贸易中的地位不断 变化，新技术和新产品创新在美国，而后传递和扩散到其他发展中国家。实际上 发达的技术在成长期就已经开始被模仿，在成熟期，技术就已经扩散到了国外， 当国内外的技术水平相当的时候，美国的出口开始下降，最后由于美国比较优势 的完全丧失，已经开始从国外进口。这里可以以我曾经工作过的北京莱恩斯陶瓷 5国际经济学 dominick salvatore 朱宝宪等译 清华大学出版社 第 8 版 :29 9 制品有限公司为例来做分析：北京莱恩斯是一家美籍华人控股的企业，其规模属 于中小企业范畴。莱恩斯的主要产品是手工瓷砖和手工绘画瓷砖。这类瓷砖在美 国当地也属于高档装修材料，他们主要应用在厨房和浴室，体现着美国人的个性 和爱好。几年前这类瓷砖在我国国内几乎没有工厂加工生产，有限的几家手工产 品也只能做到简单的模仿，还没有摆脱中国式的瓷砖风格，与美国当地消费者的 需求相差甚远,而且当时我国国内美式高档酒店和别墅装修用瓷砖当时是 100%从 美国直接进口，其价格远远高出国内同类产品,所以那时引进美式手工瓷砖是个 不错的商机。在美国，最早的 walker zanger 公司是手工瓷砖的创始者，已 经有多年的手工瓷砖设计和生产历史，此公司的设计和制作深受广大美国市民的 喜欢，这是美式手工瓷砖的新生期。随着手工瓷砖在美国本土的销量逐渐扩大， 达到了这类产品的成长期。在这段时期手工瓷砖已经开始在其他国家被模仿：北 京莱恩斯公司的总经理是首次把正宗的美国手工瓷砖带进中国来生产的人，莱恩 斯的产品灵感绝大部分都是来源于像 walker zanger 这样在美国本地比较 资深的手工瓷砖设计和制造商，其设计都是在模仿他们的产品。在国内产品成熟 后，莱恩斯公司决定把手工瓷砖产品返销美国市场，这时手工瓷砖产品在美国业 达到成熟期。莱恩斯公司通过几次美国建材国际展览会，接到许多美国客户的订 单，效果很显著。到后来发现受欢迎的不仅仅是莱恩斯制造的产品，莱恩斯公司 还得到了美国最新的瓷砖设计，这是因为莱恩斯手工瓷砖被美国用户接受后，很 多的美国瓷砖销售商决定委托莱恩斯根据他们的设计进行加工生产，这时手工瓷 砖对于美国的制造商来说，已经到了他们的销售下降期。当现在和美国的客户谈 起美国国内的手工瓷砖生产时，才获悉 walk zanger 公司已经逐渐停止在美国国 内手工瓷砖的生产，转而到其他国家去寻找或设立加工工厂了。这是因为美国当 地加工生产成本已经太高，尤其是人工成本，以至于无法开工生产，而此时莱恩 斯公司已经有了生产制造基地。莱恩斯公司很好的抓住了手工瓷砖的生命周期， 顺利完成了产品的更新换代，实现了生产本地化,不但扩展了企业规模还把产品 的销售目标市场锁定在了产品的起源地，美国手工瓷砖顺利进入让与期。 2.1.3 国家竞争优势论 20 世纪 80 到 90 年代，美国哈佛大学商学院教授迈克尔.波特在其国家竞 争优势论著中提出一国的兴衰根本在于能否在国际竞争中赢得优势。其钻石模 型很好地说明了决定国家竞争优势的四个主要因素：生产要素；需求条件；相关 产业和支持产业的表现和企业的战略，结构和竞争对手。 10 企业的战略，结构和竞争对手 生产要素 需求条件 相关产业和支持产业的表现 图 4-1 国家竞争优势的决定因素 资料来源：许晖， 加速国际化-拓展国际市场战略 天津大学出版社 2008：68 此模型中的“生产要素”是指一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表 现，它包括劳动力，可耕地，自然资源，资本和基础设施等。 “需求条件”是指 本国市场对该项产业提供产品或服务的需求情况。 “相关产业和支持产业的表现” 是指相关产业和上游产业是否具有国际竞争力。 “企业的战略和竞争对手”是指 企业在一个国家的基础，组织，管理形态以及国内市场竞争的表现，包括公司建 立，组织和管理的环境以及国内竞争的性质。波特认为，一国经济地位的上升过 程就是其竞争优势加强的过程，就此也可对我国的经济发展状况和企业发展状况 给予说明：我国的劳动力要素具有价格优势，而且占全国企业总数 99%的我国中 小企业解决了中国 75% 的城镇就业和农村转移劳动力的就业问题， 中小企业的发 展壮大对于大力发展生产力， 缩小城乡差距和区域发展差距， 促进社会充分就业， 增加居民收入 以及推进技术自主创新等方面发挥着越来越重要的作用；我国以 政府为主体的对基础设施的构建和投资正在满足我国经济和社会迅猛发展的需 要，这些从生产要素和企业结构的一些方面说明了我国具有的国家竞争优势，但 对于可耕地和一些资源方面来说，我国可能不具有太大的国家竞争优势。我国正 逐渐扩大对中小型企业的准入门槛的降低，经营范围的放宽还有对他们金融信贷 的支持，但对于我国中小企业的出口产品，在国内市场上供大于求，竞争非常激 烈，在出口贸易中可能会有相互打压价格的现象，这个方面对我国的竞争优势也 打了个折扣。但一个国家的竞争优势是一种整体优势，我国的中小企业在出口贸 易中表现出来的活力和竞争性对我国的经济发展是一股强大的力量，他们的优势 标志了中国在国际市场的竞争优势，中小企业竞争优势的不断加强代表了我国的 竞争优势的逐渐加强。 11 2.2 中小企业进入国际市场的方式特点 依据美国市场营销学协会的定义 6：国际市场营销是对各种产品和服务实行整 合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的并在多个 国家进行的整个策划和实施过程。其基本思想是：企业以国外顾客需求为中心， 有计划的在国际领域组织营销活动，向国际市场上的消费者或用户提供满足不同 需求的产品和服务，以实现其长期盈利的目的。从大量的企业市场营销活动趋势 来分析企业行为，可以把企业的国际市场营销的发生和发展分为四个阶段，这四 个阶段实际上也是针对不同企业规模的国际营销模式的区分。第一阶段是被动的 国际营销。这类企业的目标市场在国内，绝大部分精力在于开发国内市场，内部 未设专业的对外机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业 求购订单或商讨联营开发国外市场时，才考虑产品进入国际市场。属于最低层次 的国际市场营销。 第二阶段是偶然的国际营销。 这类企业的目标市场仍然在国内， 多数企业内部也不设立专门对外机构，但在国内营销机构中可能设置专人研究国 外市场动态，有开展国际市场的意愿，如参加国际交易会，展览会等，一旦获取 进入国际市场的机会，会做出反应。第三阶段是固定的国际市场营销。这类企业 的目标市场既有国内市场也有国际市场，一般企业内部成立专门的对外机构，甚 至在国外建立分销机构，在兼顾国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专 门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际营销策略，参 与国际竞争，试图在国际市场上建立一定的市场地位。企业利润来源于国内和国 际两个市场。第四阶段是完全的国际市场营销。这类企业完全把国际市场作为目 标市场，甚至忽略国内市场或把本国市场视为国际市场的一个组成部分。他们一 般在本国设立总部，在世界主要地区设立分公司，并在许多国家从事生产经营活 动，并针对各个国家的特点开展营销活动，依靠国际市场获取利润。我国中小企 业的国际营销还处在第一第二阶段。处于第一第二阶段的中小企业进入国际市场 有以下三种方式，其中贸易式进入方式是中小企业的进入方式。 2.2.1 贸易式进入 贸易式进入方式是中小企业进入国际市场的模式，是以向目标国家出口商品 的方式进入该国市场，其实质是有形产品的进出口贸易。通常认为这种方式是风 险最小，资源承诺以及在财务和管理方面投入最少的一种进入模式,同时也是进 入别国市场最快的方式之一。他可分为直接出口和间接出口。在间接出口的情况 6 刘新等 国际市场营销学 中国商务出版社 第一版 2005: 21 12 下, 通过本国的中间商经销或代销出口产品,本企业与国外市场无直接联系,也 不涉及国外业务活动。从严格意义上讲,间接出口并不属于国际市场进入的方式， 只有直接出口才是企业进行国外经营的起点。直接出口的优点是资本投入最少; 可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势;可以获取出口经验的有效途径; 具 有高度灵活性。缺点是关税和非关税壁垒可能导致出口产品失去当地产品的竞争 优势;高额的运输成本;产品到达当地市场的时间过长;难以保持对当地代理商和 当地需求的监测。 我国中小企业为寻找国外客户，进行的国际市场营销有下面几种方式。 1参加国际展览会 国际展览会是同类产品国际客商聚集的地方, 在展会上，我国中小企业可以 在有限的时间内让更多客户看到公司的产品, 进一步把公司的资料、产品、品牌 等信息传递出去。这种国际市场宣传方式最为有效,可在展览过程中获得不少的 定单,但订单取得的多少还取决于公司参展前的准备情况: 样品、资料的准备还 有展位的设计、参展人员的服务方式等。这里还以莱恩斯公司为例。莱恩斯是一 个注册资金仅 100 万人民币的经营建筑材料的外贸型企业，在河北省唐山市有加 工工厂。为了让公司产品进入美国市场，莱恩斯从 2006 年开始每年参加在美国 举办的 coverings 大型国际建材展会，每次的参展花费约 20 万人民币。当莱 恩斯的产品第一次出现在美国 coverings 展会上时， 美国客商们才知道这种高 档的美式装饰瓷砖在中国已经开始制造,而且设计与美国当地的需求非常相近。 和大型企业做比较，同样的参展规模，中小企业的参展成本会低很多，原因是， 第一，运费节省。样品可以随身携带，通常会随身托运，避免了进出口报关费用 和期间的运输费用。第二，如果样品太多，无法随身携带，他们会花费一定的时 间去寻找价格实惠的运输公司；对于样品的处置，会想办法就地销售，避免浪费。 我国的中小企业会尽可能的节省开支，尽量缩减那些可以避免浪费的成本。 2电子商务 电子商务也叫网络营销，可以通过一台电脑迅速浏览到各个国家相关产品的 信息,以及各个竞争对手的资料,还可以把公司的产品通过几个 web 页面轻松的 展示出去。每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会， 带来了一个个的商机，更让中小企业家们欣喜的是通过电子商务，企业营销信息 传播成本和交易成本大幅度降低，缩短了交易周期，而且生产期间的任何问题都 可以做到即时沟通，甚至可以足不出户观看到产品的生产情况，做到了产品，服 13 务，信息一体化。电子商务的兴起也是我国中小企业兴起的原因之一，因为通过 网络可以轻松实现 b2b 和 b2c 的国际业务活动。国内的阿里巴巴网站是最具有 影响力的 b2b 电子商务网，为企业,特别是广大的中小企业提供了国际销售和采 购的平台,具有多种语言的版面，很好的把我国中小企业和各个国家联系在了一 起。如果无语言阻碍的话，中小企业可以直接进入目标国家当地的营销网络，进 行另外一种形式的国际市场开发。阿里巴巴 ceo 马云曾经说: “像沃尔玛 (wal-mart)这样的大型采购商,曾灭掉了许多中小企业采购商。但由于互联网 的出现,现在大部分中小企业采购商和销售商都已经把生意做到世界各地。 7”这 一表述是对我国中小企业实现出口贸易的再次肯定。有些企业的经营模式是纯电 子商务，虽然只是通过网路来销售的产品，但他们把 b2c 的销售模式完美呈现了 出来。 大型企业网络销售方式多为是 b2b 形式， 而 b2c 是企业对每个消费者营销， 需要把货物递交到每个消费者的手上，这种方式需要更高的服务态度和服务质 量，因为大企业完成的每个订单，中小企业可能需要几十个订单来完成，b2c 的 特点就是通过繁琐的零售服务，但销售价格可以很高获得定单和利润，所以 b2c 营销模式非常适合中小企业来完成。 而且 b2c 销售方式下的货款金额一般不会太 大，收款方式都是以预付为主，基本不占用资金，也体现了在电子商务中中小企 业资金流转方面的特点。 3通过外国的办事机构（如商务处） 通过这些机构可以系统地搜集到国外的市场信息。比如我国的国际贸易促进 委员会（ccpit）及各地分会也掌握着大量的国外销售和投资方面的信息；外国 政府的有关部门为了帮助发展中国家对其出口， 也专门设立了 “促进进口办公室” 负责提供出口商所需要的信息；同行业商会的推荐：通过我国的商会组织把产品 推广出去；行业协会提供的各种信息；其他可购买的调研机构的信息等。许多厦 门杰富公司的客户信息就是通过厦门商会获得的；国外的采购商也会通过这些办 事机构搜索他们需要的可靠的供应商信息。 4涉外商务活动 有交流就有商机, 中小企业通过其他各种涉外的交往活动也可以销售产品。 在出口贸易中, 中小企业是在零散的订单中逐渐建立起自己的信誉，然后慢 慢取得和国外客户的长期合作。中小企业通过这种直接贸易式进入国外市场并获 得的利润，但出口手续比较繁琐，因为要为每个客户的每个小的订单都要单独办 7 ft 中文网 阅读时间 2009.11.21 14 理出口手续，并承担每笔订单带来的风险。但当中小企业的产品在国外有了一定 客户群和市场之后，可以寻找当地代理商，让当地代理商去处理单个消费者的问 题，这样不但简化了出口手续，同时也减少了操作中的风险；更具有实力的公司 会委托当地的进出口公司把产品进口到当地，在当地租赁仓库，随时应对客户的 需要，这样避免交货的不及时，但这样的方式最好在有了充足的订单量之后才可 行，不然租赁的成本就占太高比例了。随着对美国出口瓷砖量的增大，北京莱恩 斯公司决定在美国的东海岸和西海岸各选定一个有实力的采购商，作为公司产品 在美国的库存和零售商，其他的客户根据就近原则选择库存点和零售商，当地的 零售商更熟悉本地的消费市场和经营模式，通过他们实现了贸易的本土化，这样 虽然给零售商的价格有一定的折扣，但在零售商的努力下，这种方式下的销售额 会增长很快，交货也更加及时，避免了很多不必要的纠纷。 2.2.2 契约式进入 契约式进入国际市场是指拥有版权、专利商标、技术等无形资产的跨国公司 通过契约向目标市场企业转让无形资产使用权以获得提取费或其他补偿，并借此 进入目标市场的方式 8。 这种方式只有当企业具备了先进的技术或突出的品牌时才 有效果,产品质量的保持,即生产技术的延续性和商业化的实现，以及这种方式的 低利润回报,决定了只有大型企业才有这种实力进行国际市场的开发。契约式进 入一般不涉及股权或企业产权，又被称为非股权式安排或契约安排。契约式进入 有多种形式，如许可证贸易、特许专营、契约制造、管理合同等。 2.2.3 投资式进入 投资式进入国际市场，即国际投资 9是指一国投资者将其资本投入他国以取得 收益的经济活动,分为直接资本投资和间接资本投资，国际直接投资是指一国的 投资者将资本用于他国的生产或经营，并掌握一定经营控制权的投资行为，如收 购东道国原有的企业，投资者通过一定的程序和渠道取得东道国某企业全部或部 分所有权的投资行为。国际间接投资则指一国的法人或自然人向别国提供贷款， 或在境外购买某国企业发行的股票或某国政府或企业发行的债券等有价证券以 取得收益的投资行为。他们都属于股权式投资，所以投资式进入国际市场的方式 需要巨额的资金来完成， 在我国只有大型国有企业、 集体企业才有这种经济实力， 中小企业较少运用此类进入国际市场的方式。 2.2.4 各种进入方式比较 8 闾定军 周德魁 刘良云 国际投资 清华大学出版社 2005：39 9 智库网 搜索关键字：国际投资 阅读时间 2010.07.31 15 中小企业没有足够的资金去经营跨国公司去垄断对方市场，没有实力合并或 者购买国际公司的股权，也没有先进的技术可以许可转让，他们可行的方式是首 先把公司的产品和服务充分展示给国外的客商，让他们参观生产加工工厂，给他 们提供样品， 在得到他们对企业产品和加工能力的信任后， 才能得到国外的订单， 如果是客户的来料加工，贴牌生产的订单，这种情况下中小企业还可能取得国外 客商技术和资金支持。选择进入模式是由一个企业在管理,资金,技术,生产工艺, 营销技能,国际市场经验等方面决定的,如果上述资源丰富,选择进入的方式的余 地也就越大,反之,资源有限的企业选择进入方式就要受到限制。在这里企业规模 的大小就起了重要作用, 从下面表格列出的影响进入模式的外部与内部因素，可 以看出我国中小企业与大型企业国际市场进入方式的区别了。 表 2-1 影响企业进入国际市场模式的内外部因素比较 资料来源：陈红川 我国中小企业国际市场营销策略研究 内外部影响因素 中小企业 大型企业 销售潜力低 销售潜力高 分散型市场竞争结构 寡头.垄断型竞争结构 营销基础差 营销基础好 生产成本低 生产成本高 限制性进口政策 宽松性进口政策 限制性投资政策 宽松性投资政策 地理差距小 地理差距大; 经济增长 经济萧条; 外汇管制 外汇自由汇兑 汇率下跌 汇率上升 外部因素 政治风险低 政治风险高 市场规模大 市场规模小 分散型竞争结构 寡头垄断型竞争结构 生产成本低 生产成本高 内部因素 鼓励出口,限制国外投资 鼓励出