九连山景区整合推广策划案

广东九连山 旅游 区 整 合 推 广 方 案 深圳灵臻广告有限公司 2006年 12月 情系九连山 不是世外桃园 胜似天上人间 没有奇风异景 却是山清水秀 没有城市繁华之彩 却弃满乡村气息 这就是 偏僻九连山 这里 没有虚伪 因为九连山人纯朴 没有冷清 因为九连山人热情好客 没有纷争 因为九连山人爱九连山 人说：桂林山水甲天下 我说：九连山洞奇如 画 我爱九连山 它 山美 水美 洞美 人更美 美丽的吐鲁番 甜蜜的水葡萄 秀丽的九连山 南国的黑葡萄 八方 来客 相聚九连山 其也融融 乐也融融 我的九连山 神密的九连山 序 篇 根植多民族 文化沃土 打造九连山 商务休闲 旅游品牌 意境是源，是意。 舒适是树，是舒。 享受 是根，是享 。 休闲 是果，是闲 。 无论是从当下还是从长远看， 九连山 景区都必须 着手市场调研和编制景区旅游经营发展的近、中期和 长期规划，建立 品牌，确定目标，辟设通道，实化方案，细化措施，按照市场规律和经营规划进行实际运作。 品牌“质地” 意、舒、享、闲， 意 景交融 在进行 九连山 景区旅游规划调整时，将资源优势整合和转化成品牌优势， 可着重在 “ 意、舒、享、闲 ” ， 上作文章。 九连山 景区的资源优势，突出表现在它的景观风貌独特和 客家 文化内涵丰厚上，尤其是其中的“ 意境 ”内涵，大可利用。 首先， 九连山位于南岭山地赣粤边境的龙南县境内 ,因环连赣粤两省九县并有 99 座山峰相连而得名。境内群峰起伏 ,峡谷幽深 、 自成一体 ， 九连山为面向港澳台的南大门 ,距广州 270 公里 ,赣州 210 公里 ,105 国道穿越全境 ,京九铁路路横跨县境 ,交通便利、快捷 。 其次， 九连山地处粤、赣两省交接地，也是客家文化的发祥地。是中华文化体系的 重要一脉。 其三，九连山 自然保护区有着得天独厚的 自然环境和丰富的自然资源、其绮丽多姿的森本风光 ,清新幽静的山林美景 ,四季宜人 。 无论是看 九连山群峰起伏、峡谷幽深的外景， 还是 看九连山绮丽多姿的森本风光 ，都可以说是 美妙绝伦、 无与伦比的。 九连山几千年 来的变迁和遭遇，积淀下极其丰厚的历史文化内涵，特别是其中的“ 意境 ”内涵，不但 广东 众多景点、景区所无 法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位的潮流相一致，与广东旅游主打 城市 旅游 品牌的策略高度融合，为 九连山景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了意 、景交融的坚实基础。 所谓“ 意 景交融”，就是既要强化 九连山 景区的 观光性，又要突出景区触景生情、情深谊长、以“ 意境”为重、难以忘怀 、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，通过 为游人提供独特的“意境 ”文化享受来实现盈利。 方案提要 着眼于未来，服务于现实。 本案以广泛的市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为重要依据，以品牌战略为核心内容，对九连山景区的市场价值进行深入挖掘，提炼出以“ 意、舒、享、闲 ”为主题的市场定位。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，提出整合营销策略和市场推广，以促销推广和活动推广为重点展开；确定市场宣传重心，归 纳出“情系九连山，还原自然景”的主题宣传口号；在市场销售方面提出“舒适九连山商务旅游卡”以期对客流量起大幅提升作用，直接推动景区经济增长。 由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，具体疑问解释将通过讲标程序陈述，执行细案在中标成功后另行提交。 目 录 第一部分：项目概括 一、项目介绍 二、本案的目的 三、人员构架 第 二 部分：市场分析与启发 一、市场背景 二、广东省旅游产业的现状与形成 三、九连山旅游区开发规划概括 四、大旅游视野下的休闲趋势 第 三 部分：品牌发展战略 一、战略方针与目标 二、项目进展规划 三、项目整合推广目标 四、以品牌经营为核心的长期营销策略 五、品牌发展策略 六、品牌延伸策略 七、品牌的宣传口号 第 四 部分：营销战略 一、营销目标 二、营销策略 三、项目主题的确定与提升 四、景区卖点提炼 五、营销组合 第 五 部分： 媒体推广策略 一、 媒体目标 二、 媒体策略 三、 媒体选择 四、 媒体组合 五、 媒体投放计划 六、 事件行销 七、 媒介 效果评估 第 六 部分：附件 第一部分：项目概括 一、 项目介绍 根据九连山旅游公司整体规划方案，本次开发 共分三期进行建设。在一期项目成 功启动及 运 作 的同时 逐步 开发本区的旅游产品 ，在实现了一定的经济效益之后，根据市场反应，再着手二期、三期项目的建设和经营，避让经营风险，推动 整个景区 良性、稳步、 健康 持续的 发展。遵循边建设、边开发、边经营的原则。灵臻广告将根据这一开发特点，结合本公司的优势资源，对“九连山旅游区”进行全面整合推广。 二、本案的目的 自从“九连山旅游区”这个项目被纳入灵臻广告公司的整体工作安排中后，公司全体上下极为重视，以科学的分析观审慎对待。为此，公司决定成立“九连山旅游区”专项组，并于第一时间在公司内部进行人员调配，公司高层给 予 了极大的支持，将其列为目前工作 的重点。 编写本案的目的： 首先是立项，配备项目组成员，以保证项目实施中的人力资源，工作到人，职责明晰； 本案有利于和“九连山旅游区”保持紧密合作，双方可依据确认后的方案，让彼此沟通有无，随时把握项目推广进度，也可直接了然指导项目推广各阶段的工作； 本案是“九连山旅游区”项目组各成员的工作手册，对内沟通的指导性方案，在项目实施过程中，可以保证有序衔接，井井有条，使项目良性推进。 三、人员架构 项 目 总 监 ： 肖 衍 雄项 目 经 理 ， 项 目 总 负 责 人 ： 欧 顺 强主 创 设 计 ： 蒋 涛A E : 叶 奕设 计 ： 陈 涛 策 划 ： 张 凡媒 介 ： 栾 宁 文 案 ： 钱 艳 丽 “九连山旅游区”项目组人 员名单： 姓名 负责内容 肖衍雄 负责对整体项目进行监督、验收和把关，把握大局 欧顺强 负责整个项目的跟进与推动，人员统筹安排，项目具体实施，把握 大局 栾宁 提供优化的媒介资源与媒介方案，能保证项目所需的各种媒介表现 形式 叶奕 协助项目经理跟进本项目进度，在执行过程中，负责与客户、供应商等沟通，信息传递与汇报 负责本项目档案管理，会议纪要、会议准备、资料归档、文件分发等 张凡、钱艳丽 项目具体实施的营销方案策略与规划，以及文字表现、文稿撰写 蒋涛 平面及立体等设计规划的表现与执行 陈涛 平面及 立体等设计规划的表现与执行，并协助主创设计师处理所有图案表现 第 二 部分：市场分析与启发 一、市场背景 旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的，但同时旅游市场是一个很不稳定的市场，很多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。 中国以崭新的姿态进入了 21 世纪 以来 ， 旅游产业在国民经济 新世 高速增长的拉动下 保持着高速度发展 。已经过去的几年中， 在全球不大太平、经济普遍低迷的情况下，中国经济保持 7以上的高速 度增长，令世人关注。在国际旅游方面， 中国旅游业 稳居亚洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进，旅游增长质量不断提高，旅游业大发展的外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。 二、广东省旅游 产业 的现状与形式 （一）回顾与总结 1. 旅游产业规模扩大，业绩突出，成为广东经济新的重要增长点。 我省旅游经济指标均居全国首位， 2000 年总收入 1149.95 亿元，约占全国的 1 4，其中国内旅游收入 809.87 亿元，旅游创汇 41.12亿美元。旅游业在广东经济发展中的作用和地位也日益突出， 2000年广东旅游业增加值 491.88 亿元人民币，占全省 gdp 的 5.10，占全省第三产业增加值比重 13，旅游业已成为第三产业的支柱产业。 2. 旅游基础设施逐步完善配套，旅游要素改善明显，形成了比较完整的旅游产业体系。 本世纪初， 广东旅游基础设施建设取得了突破性进展。全省形成了以广州、深圳为中心的高速公路、铁路、航空、海运立体交通网络，加上 51 个一类开放口岸，与国内 外沟通的大进大出条件更为完善。旅游六要素改善明显，其中标志旅游业发达程度的旅行社、酒店、旅游景区建设成绩突出。 2000 年末全省共有旅行社 499 家，其中国际社 175 家，国内社 324 家，是全国旅行社业中的第一集团军。酒店建设走在全国前列，全省酒店、招待所 7000 家，具备年接待国内外游客 1 亿人次的能力。其中高档次的五、四星级酒店分别为 19 家和 61家，为全国之最。酒店硬件设施达到中等发达国家水平，软件水准领先全国。旅游资源开发和利用成绩巨大，无论是经济发达的珠三角还是经济次发达的东西两翼和山区腹地，都从本地特色出发 开发了一批有吸引力的旅游景区、景点。到 1999 年底，全省纳入统计范围的景区景点有 274 家，拥有 6 个国家级历史文化名城， 3 个国家级和 22个省级风景名胜区， 1 个国家级和 29 个省级旅游度假区， 12 个国家级和 22 个省级森林公园。餐饮、旅游购物和旅游娱乐环境也日益改善，质量进一步提高，旅游 “六要素 ”基本配套成龙，为 21 世纪广东旅游业发展为广东国民经济的支柱产业奠定了坚实基础。 3. 区域合作成效显著，粤港澳大三角旅游区在三地旅游界 “携手合作，共谋发展 ”的推动下迈出实质性步伐。 1993 年 “珠江三角洲旅游区 ”总体名称推 出后，粤港澳大三角受到国际旅游界的重视，被誉为 “一江珠水、三颗明珠 ”。目前已有 20 多个国家的 130 多家旅行社在销售这一线路。 “九五 ”期间，这一国际旅游区建设力度更大，也更具实效。 1998 年粤港合作联席会议上，旅游合作被列为重要内容，三地合作层次提升，领域拓宽，从单纯的市场推广扩大到规划、开发、管理、人才、信息等的全方位合作，使粤港澳旅游分享到共同繁荣的总体效益。 （二）广东旅游发展 形式 1优势 （ 1）区位优势。广东濒临南海、毗邻港澳、具有良好的粤港澳合作基础。交通便捷，口岸众多，是中国重要的旅游过境地。而 且是全国最大的侨乡，全球近 4000 万华侨和华裔中，广东籍的占 60。 （ 2）经济优势。广东综合经济实力在全国各省市中保持领先地位，是一个经济强省。居民的旅游消费观念及旅游消费能力不断增强，旅游市场需求旺盛。 （ 3）观念优势。广东改革开放先行一步、逐步与国际惯例接轨，形成了一种勇于探索、大胆创新、国际规范意识和市场竞争意识较强的思想环境与人才培养环境，在人的观念上已经具备了较强的市场适应能力，带来了观念、人才和管理上的优势。 “三大一新 ”（ “着眼大区域，营造大环境，塑造新形象，发展大旅游 ”）工作思路的提出，为广 东旅游行业管理工作提供了很好的指导思想，营造了一个良好的社会环境。 （ 4）资源组合优势。广东旅游资源具有门类齐全、组合良好、分布合理的整体优势。地处南亚热带、濒临南海、地貌类型多样的地理环境赋予了广东开发各类旅游产品的丰富的自然资源素材。人文旅游资源蕴含深厚潜力，岭南文化具有客家、潮汕、广府、少数民族和西方文化相融合，以近代历史文化、商业文化、饮食文化为强势的地域文化特征。 2 趋势预测 （ 1）广东旅游将以超出一般产业的速度发展，并日益明显地发挥其 “动力产业 ”作用，其产业地位从一般产业向支柱产业加速跃进。 （ 2） “粤港澳旅游区 ”将成为亚太地区的主要旅游中心之一，虽然来自外省和东南亚的竞争越来越激烈，广东旅游凭借与港澳日趋紧密和便捷的联系及活跃的经济仍居国内各省市前列，广东将在巩固中国主要国际客源过境地优势的基础上，发展为在国际上具有一定影响和竞争力的旅游目的地。 3 问题与挑战 （ 1） 旅游业空间竞争加剧，表现为国际竞争国内化、国内市场国际化。 （ 2） 地区整合营销不够，在旅游市场上具有大范围知名度的旅游城市和旅游景区不多，没有形成鲜明的旅游目的地形象。在对外促销中，各地区也都是各自为战，缺乏区域合作的互动互补机 制，不利于形成整体优势和提高宣传效果。 三、九连山旅游区 开发规划 概括 根据九连山旅游公司整体规划方案， 整个景区 共分三期进行建设。在一期项目成功启动及 运 作后，逐步创造并做大旅游市场，在实现了一定的经济效益之后，根据市场反应，再着手二期、三期项目的建设和经营，避让经营风险，推动度假区的良性、稳步、持续发展。遵循的是边建设、边开发、边经营的原则。 四、大旅游视野下的休闲趋势 “休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地特别是发展中国家已经蓬勃发展的一个朝阳产业，已经形成了不可阻挡之势。目前学界认为休闲产业是在传统 旅游业的基础上不断发展起来的，与旅游业有着密切的关系，一般认为延续了一条“旅游 旅游休闲 休闲旅游 休闲”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前提下，旅游业的发展水平与旅游消费的增长是衡量生活水平的重要指标。在当前形势下，发展休闲产业主要通过以发展旅游产业为主导的产业优化提升，特别突出旅游夜作为国民经济发展中的重要战略地位，在社会生产力日益提高的条件下，旅游业作为吸收就业的主渠道，旅游消费作为日常生活支出的重要部分，传统旅游产业正向休闲产业走近，大旅游的格局已经形成。 大旅游 提高旅游服务质量和文化内涵 的趋势 旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所周知，从旅游企业在市场运作的角度来说，第一个层次的竞争，是价格的竞争，这是最底层次也是最普遍的竞争方式；进一步上升到质量的竞争；达到最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游企业是生产文化、经营文化和销售文化的企业。我国自 70年代末开始发展的旅游业，至今已有 20 余年的历史，但基本属于第一个层次（较低、初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对进一步发展旅游事业来说是远远不够的。因此，旅游业的服务质量和文化内涵是未来旅游业的战略调整所重点考 虑的。同时也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大旅游的核心与关键，也惟有此才能为旅游就业打造新天地。 大旅游 寻找精神家园，回归人性本质 现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅 游以更多的内涵。提出“旅游 旅游休闲 休闲旅游 休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏眼光，让出门旅游成为人们感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情的一种综合的休闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代的需要。但是，目前我们对旅游内涵的理解还是相当肤浅。对于大多数旅游者来 说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成了“赶场”，收获到的知识匆忙中拍下的几张照片。其结果是：旅游不游感到有一次遗憾；而游完了，却让人感到遗憾终生。 因此，从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游 旅游休闲 休闲旅游 休闲，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。当前，我们正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要。 第 三 部分： 品牌 发展 战略 一、战略方针与目标 2007 年女足世界杯 、 香 港回归 10 周年、 2008 年北京奥运会、 2010广州亚运会 ，我们如何在把握历史机遇的同时，有所作为，以九连山景区为核心主体，从营销战略的角度制定营销目标。我们建议战略目标九连山的整体建设规划为时间节点，划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。各阶段具体目标如下： （一） 20062008 近期战略 本阶段为品牌培育、发展、成熟阶段，是产品生命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力发展第一次顾客， 基本上占总量的 80%，培植二次、三次顾客，景区客流量达到每年 20%40%的递增目标；大力开拓营销渠道，拓展团客业务，稳定散客市场，改变目前团客仅占 15%的现状，争取在2006 年上升为 50%。 （二） 20092012 中期战略 中期为品牌扩张阶段，也是企业经营的丰收时期。以发挥品牌优势、跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化国际市场开拓，延伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方针；以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流量稳定，营运结构优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现多元化格局。在客流结构中，重复消费顾客 达 50%以上，国际客户占 40%以上；全面调整赢利模式，在营业结构中，非门票收入占 50%以上，国际业务收入占 30%以上。 （三） 2013长期战略 作为企业经营的长期战略，一个景区的毕竟有很多的局限性，而以品牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。 二、项目进展规划 整个项目推广的进展我们将严格按照项目建设的时间为序，横向以项目规划、项目建设、项目推广、景区开业到品牌维护。纵向围绕推广策略规划、执行控制、项目维护各阶段逐步推进，最后到整个项目的完成。 具体工作流程见下图： 项 目 确 定 开 业项 目 推 广项 目 建 设项 目 规 划 迎 宾 维 护项 目 深 度 调 研 整 体 策 略 规 划方 案 论 证 评 估（ 项 目 组 ）可 行 性 报 告（ 项 目 组 ）方 案 的 确 定 及 初 步审 核 （ 项 目 组 ）整 合 推 广 方 案核 心 内 容项 目 整 体 推 广思 路项 目 整 体 规 划建 议各 阶 段 项 目 推广 主 题 的 确 定整 合 推 广 策 略建 议媒 介 投 放 策 略建 议执 行 控 制公 关 事 件 / S P 活动 / 广 告创 意 设 计 表 现 /制 作宣 传 资 料 整 理及 制 作服 务 人 员 培 训项 目 维 护策 略 执 行 监 督品 牌 维 护 与 品牌 提 升文 化 建 设服 务 改 良 建 议决 策 部 门 决 策 项 目 完 成项 目 包 装 及 终端 策 略 建 议经 济 指 标 评 估 三 、项目整合推广目标 本次整合推广的目标旨在通过正常的途径、合理的手段和方法提高九连山旅游区的整体价值。主要体现在景区旅游氛围的提升、景区形象的打造、消费者旅游观念的形成及到九连山旅游行为的产生等！（如下图） 单 纯 的 告 知 性 目 标九 连 山 旅 游 区 整 体 价 值的 提 升景 区 旅 游 氛 围 的 提 升景 区 形 象 的 打 造消 费 者 旅 游 观 念 的 形 成消 费 者 旅 游 行 为 的 产 生 四、以品牌经营为核心的长期营销策略 实现以上目标的进程中，发展品牌战略无疑是营销战略方针的核心所在。 为什么要 建立 品牌？品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业 拥有财富，占有市场份额的依据。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。 当前旅游市场竞争已经非常激烈，景区的设施、功能、服务在满足游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已经是企业所面临的最大困境。但根据我们的调查结果显示，作为主要满足精神层面需求的旅游产品，消费者更注重心灵的归属，身心的享受。比如灵隐景区，吸引人的并不是更有人文价值的飞来峰造像，而是人们对佛的心理依赖，其景区销售的实质上是一种“希望 ”，当然，其巨大的影响力是经过漫漫的时间岁月所凝聚而成，是一个自发的品牌建立过程。 从本质上讲，在社会公众心目中建立九连山品牌形象是一个心理顿悟的过程，我们在祈求感性化的同时，更要应用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至历史、文化、传奇，以及相关行业和政府的力量，实现品牌的可持续发展，并贯穿于企业的长期战略。 品牌形象建设将是我们整个推广项目的核心。 九连山 旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只是掌握 诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几点： 1、区域广告宣传： 九连山 景区的主要客源，是在其景区附近 、珠三角地区及港澳地区 的人群。因此，在广告宣传上，可选择 各 区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样性。现在每个城市，针对每个行业，都有 其 行业的 DM 杂志，选择 DM 杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、 高档酒店、 住宅小区、 KTV 酒吧等这些具有一定消费水准的准客户手中。另一方面， DM 杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低 一些。但对 九连山 景区的品牌宣传 也能 起到一定的作用。在节假日， 旅游旺季， 可在 电视、广播、报纸等大众媒体 上投入广告。这样，通过 DM 杂志的 小 众传播与大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。 2、 软文宣传：这就要求 九连山 景区与媒体建立起良好的关系，通过其媒体这一平台，把 九连山 景区的游乐项目的优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费市场。 3、 户外广告宣传：我们可以选择车体广告、候车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域性。 “任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性。 ”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品牌进行宣传。 五、 品牌发展策略 超越旅游本身，成就内心的渴望。 超越休闲本身，持久享受人生为本。 超越生活本身，寻找心灵归属的地方。 1目标市场定位 旅游风景区吸引大众市场 的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体 品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。 以“商务休闲”为定位的九连山景区，以心理需求区分主要包括： 大众市场：定位于满足消费的基本需要： 利基市场：定位于满足特定消费者的特定需要： 区别化市场：定位于满足不同消费者的不同需要： 以“商务休闲”为定位的 九连山 景区，以年龄层次区分主要包括： 具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者，冲动性行为为主，年龄层次在 1625 岁。易吸引一次性消费，可培育潜在品牌 信仰者。 商务人群，企事业单位的领导。 年龄层次在 2635 岁。可望培育品牌信仰者。 人生经历比较丰富的中老年消费者，对文化怀有执着和敬畏之心，年龄层次在 50 岁以上。可望培育品牌信仰者。 以 “商务休闲” 为定位的 九连山景区，如以性别区分市场，男性因工作的需要会比较多 ，易于培育品牌信仰者。 目标市场地域区隔图 ： 国内其他 省份 、国际市场（如东南亚等 ） 省内其它地区、 港澳台地区 河源本地、珠三角地区 （如广州、深圳、东莞等） 2 品牌内涵（文化）： 文化是一种社会惯性，我们不是去改变它，而应去顺应它，并通过引导认知从而提升文化。 3品牌核心价值 4品牌个性（差异化） 5品牌联想 六、 品牌延伸策略 从品牌 发展战略上讲，九连山因其极高的知名度和深厚的人文积淀，可以跳出景区做旅游、跳出旅游经营文化。将其“商务休闲”主题性定位延伸到休闲方式、旅游纪念品，乃至其它旅游景区 九连山的市场化复制；将其“商务休闲”主题与网络结合延伸出游戏产品，与电视媒体结合延伸出娱乐产品。 另外，“商务休闲”主题还可延伸出服装、食品等非关联行业的子品牌。 七、品牌的宣传口号 情系九连山，还原自然景 第 四 部分：营销策划 一、营销目标 2008 年开业期间目标完成游客接待量 人次，基本实现营业收入 元。 开业前 2 个月加大推 广力度，经过 2 个月的品牌形象导入，形成强势市场概念，争取在为以后的发展打好基础，形成一个好的开端。 第二年 目标：实现同比上年 30%的客流量增长。 黄金周目标：实现同比上年 40%以上的客流量增长。 二、营销策略 市场攻略之一： 集中化 发展核心竞争力。 九连山有很多竞争优势，只有把最强大的优势火力集中起来，进行放大，然后锁定目标，针对竞争对手和目标消费群的弱点进行定点打击和诉求，才能够起到最佳的效果。 市场攻略之二： 差异化 树立权威性品牌形象。 九连山风景区有上百个知名景点，许多景点足以令游客流连不暇了 ，如果九连山没有独到的市场亮点，就会湮没在竞争对手之中，成为只需远望，毋需亲近的一道天际线坐标。 以“高档商务休闲”为主题的品牌定位，能使九连山在很大程度上区别 于 其它景区，并能独树一帜。 市场攻略之三： 渠道 延伸 销售 如果你的剑短了，就跨前一步。 我们目前初步认为的九连山客源构成主要是：旅游团队比重约 65%，这是广东省其他旅游区不能比拟的。自驾车游客 约占游客量的 15。其次，处理好与旅行社的利益关系将是我们整个工作的重中之重 。 市场攻略之四： 跳出 旅游 做旅游 跨行业捆绑营销 草船借箭的制胜之道。 我们 要攻占的是市场消费者的心智，我们的箭就是射向消费者的广告宣传。但我们的预算很少，只够办几艘草船，箭在哪里？我们需要跨行业去“借”来，在其它行业企业的营销网络上借势而发、捆绑互利即是核心原则， 市场攻略之五： 更新推广模式，实行整合传播。 采用最新的传播模式 整合传播进行诉求，务求通过广告、公关、新闻、促销等手段建立一个多角度、全方位、立体化的宣传阵势，对雷峰塔景区进行推广，采用多种手段，用一个声音说话 ,以达到宣传效果的最大化。 市场攻略之六： 临门一脚的实效战术。 羊群到了门口，就是不进来！ 一是要解决内 在引力的问题，如：门口设置大屏幕，播出 九连山全景几部分特色景区 的片段，或者直播内部的活动。 二是解决 九连山 除了看还有什么？增加参与性项目，如 一些互动的游戏、 婚庆、娱乐 活动 等，完善产品结构。 三是用 DM 传单向游客介绍 九连山 。 四是派出宣传促销员，同时提高门前服务热情，改进服务方式。 五是包装现场形象，如在景区周围可利用的地方设置 POP 广告等。 三、项目主题的确定与提升 整合推广基本原则：以市场为导向的原则、注重价值提升的原则、系统协调和整体优化的原则、可持续发展的原则。 我们将根据推广原则来确定各阶段的推广主 题。 推广主题确定后，我们将结合主题 进行升华，使之具有更强的支撑力、吸引力、穿透力，更便于传播，更能提升项目形象和价值。 通过整合推广， 九连山旅游区 应该在目标客户群 心目 中形成这样一种观念： 它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。 它是一个社交名片，它告诉别人， 你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。 它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。 推广主题的升华实际上就是项目价值的提升 ： 文 化 标 签品 位 标 签城 市 名 片享 受 生 活 四、景区卖点提炼 通过对 景区 本身和竞争 景区 的调查， 我们认为九连山景区 具有以下的比较优势： 1、 自然 清新、淡雅、灵动的设计 风格 ， 原生态的自然景观，给游客一种“ 只缘身在此山中 ” 感觉。 2、 项目整体 规划， 风格独特，有一种“浑然天成”视觉感官，在同等规模的项目中很不多见。 3、景 区布局 规划具有一定的吸引力。 4、 独具特色的规划修编理念 。 5、 五星级的服务品质，让人“生在其中、玩在其中、乐在其中” 。 “九连山旅游区” 的整合推广不仅仅停留在项目的卖点上， 我们将 从目标客户心理需求出发，综合项目的卖点，提炼出项目的 买点 : 目 标 客 户 心 理 需 求山 居 生 活 体 验体 验 粤 北 风 情九 连 山 能 够 给 予 的身 份 的 象 征见 识 的 增 长心 情 在 放 松生 活 的 品 位华 南 地 区 首 席 原 生 态 旅 游 区各 式 各 样 的 知 趣 游 戏 五、营销组合 （一）产品策略 利用 特有 的 “ 概念 ” 塑造有效的广告卖点，实施全面包装，这是优秀产品成功的主要动力。 九连山作为以“高档商务休闲”为主题立意创造的品牌，综合其产品定位和市场定位等多方面因素，应是个性化、多样化、流行化的精神产品，所以更需要借助差异化战略求新求异，以前瞻的运营模式，创造别具一格的产品概念，树立高素质的卖点，实现与目标市场的亲和力，从而短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。 九连山整体 规划必须是对九连山品牌内涵核心要 素的精华提炼，对主要细分市场的重点迎合。 产品项目规划 九连山景区市场化产品分类如下： 观光产品：观赏九连山全景、欣赏建筑、体验高档生活。 服务产品：吃、住、玩、乐一体化的服务模式。 体验产品：瑶池仙境、禅院钟声、山居别院、明月翠景等。 文化产品：主要指一些每年举办的常规活动，如高尔夫球赛等。 旅游纪念品： 九连山独特的纪念品 。 延伸产品（深度市场、广度市场挖掘）： 景区布局建议 景区外围空间开放时间管理建议： 景区外围观光空间相对比较大，容易聚集人气，对景区人气有一定的提升作用。建议早上 7 时前，傍晚 5 时后， 适当延长开放时间，吸引晨炼的老年人，及自娱性表演者（如越剧等），在增强人气的同时，亦提高口碑。 价格策略 价格是市场的双刃剑。因此，门票价格必须作策略性调整，体现消费者所得利益的市场价值，以适应游客的心理承受。 方案一：直接降低票价或加大优惠折扣。 方案二：实行两票制。 方案三：明升暗降。门票提价加上其它产品的捆绑销售，让游客得多实惠。 方案四：会员制销售，变相折扣。 促销策略 通过行业展示会及有个性、有水准、有目标的促销活动和常规促销手段引导刺激消费者，从而占领较大的市场份额。 渠道 组合 策略 旅游系统销售 渠道主要以常规促销手段建立利益分配机制，吸引旅游团队。 有效开拓、利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。 九 连 山 旅 游 区渠 道 传 播 规 划景 区 大 门 及 售票 处 形 象 建 设媒 体 组 合 传 播旅 行 社 推 广 策略特 色 景 区 展 示事 件 行 销 策 略 第 五 部分：媒体推广策略 一、媒介目 标 旅游 区推广项目广 告投放最大的目的 当然 是吸引 顾 客的光 临 ，由于 我们 的整 个 景 区还处 于初步的 开发阶 段， 从目 前 这个项 目的整体 规划 状况来 看， 我们 在 这个项 目不同 阶 段要有 着 不同的意 图 ，比如在 开业 前期主要是 开业 信息 传达，开业 期主要是整 个 景 区 具体特 点 及价格等的 宣传 ，吸引 消 费 者 的关 注 点 ， 强 推期主要是促 销信 息的 传达 ，其次是 树 立企 业 品牌信息。因此， 针对 各 个阶 段也要 选择 不同的媒体，并考 虑 投放量。在 传达项目 具体信息的 时 候就要 选择针对 目 标 客群的媒体，在 传达开业 信息和 树 立品牌的 时 候 则 需要 选择 覆 盖 面 广 的媒体，只有有的放矢，才能 达到预 期目的和效果。 二、媒介整合 传 播策略 推 广 策略及思路： 在推 广 策略上，本方案 运 用整合 传 播策略，采用媒体推 广 、 公关活 动 、促 销 活 动 、新 闻软文 炒作等多种 广 告手段 进 行推 广 ， 达 到先 创名 牌 再创 品牌的 传 播构想，最 终实现 品牌推 广 合力，以 达 到最大的推广 效 应 和 传 播效果。 九 连 山 旅 游 区 整 合 推 广 示 意 图媒 体 推 广公 关 活 动 促 销 活 动软 文 炒 作推 广 核 心 传 播依据： 我们针对 的目 标 客 户 所在地 推 广 的第一 阶 段主要 针对 本地市 场 后期 阶 段 将视销 售情 况 将范围扩大至珠三角及港澳地区 传 播方式： 建立客 户数 据 库 便于利用“一 对 一”媒体 寻 找大型私 营 企 业 老板及其它目 标 群体， 建 立详尽 完善的客 户数 据并 进 行跟 踪 管理。 寻 找目 标 客 户 的途 径 ： 筛选 企 业名录 并直 邮带回执 的商函 调 查高 档 酒店、休 闲娱乐场 所、高 尔夫球会贵宾会员 数 据并进 行跟 踪 寻 找有效的信息接触 点 （媒 介运 用 场 所） 活动现场 五星级大酒店、著名旅游度假地 大堂、接待台、电梯内、客房、 KTV、健身桑拿场所 高尔夫球会、马会、游艇会现场 高规格的健身俱乐部、娱乐场所 高档住宅区、写字楼 商务会所 深港口岸、珠澳口岸、机场 传统 媒体的 选择原则 ： 在广泛传播信息达到炒作及造势目的的同时，选取目标消费群偏好媒体，进行针对性与高频次投放相结合的发布方式，在受众面广泛的传统媒体，如：运用电视等强势媒体高频次投放，在非传统媒体，如（世界经理人杂志）则采用 针对性投放。 三、媒体 组 合策略 1、媒 体组 合 传 播效 应 （ 1）延伸效 应 。各种媒体都有各自覆 盖 范 围 的局限性，假若 将媒 体组 合 运 用 则可 以增加 广 告 传 播的 广 度，延伸 广 告覆 盖 范 围 。 广 告覆 盖 面越大， 产 品知名度越高。 （ 2）重复效 应 。由于各种媒体覆 盖 的 对 象有 时 是重复的，因此媒 体组 合使用 将使 部分 广 告受 众增 加， 广 告接触次 数 ，也就是增加 广告 传 播深度。消 费 者接触 广 告次 数 越多， 对产 品的注意度、 记忆度 、理解度就越高 ，购买 的 冲动 就越 强 。 （ 3）互 补 效 应 。即以 两 种以上 广 告媒体 来传 播同一 广 告 内 容，对 于同一受 众来说 ，其 广 告效果是相 辅 相成、互相 补 充的。由于不同媒体各有利弊，因 此组 合 动 用能取 长补 短，相得益彰。 2、媒 体组 合策略的方式 （ 1） 视觉媒 体与听 觉媒体的组 合。 视觉媒 体指借助于 视觉 要素表 现 的媒体，如 报纸、杂志 、 户外广 告、招 贴 、公共汽 车广 告等。听觉媒 体主要借用听 觉 要素表 现 的媒体如 广 播、音 响广 告， 电视 可 说 是听 觉 完美 结合 的媒体。 视觉媒 体更直 观 ， 给 人以一种真 实 感，听 觉媒体更抽象，可以 给 人丰富的想象。 （ 2）瞬 间 媒体 与长 效媒 体的组 合。瞬 间 媒体指 广 告信息 瞬时 消失的媒体如 广 播 电视 等 电 波 电 子媒体，由于 广 告一 闪 而 过 ，信息不易保留，因而要与能 长期 保留信息，可供 反复查 阅 的 长 效媒体配合使用，长 效媒体一般是指那些可以 较长时间传 播同一 广 告的印刷品、路牌、霓虹 灯 、公共汽 车 等媒体。 （ 3）大 众 媒体与促 销 媒 体的组 合。大 众 媒体指 报纸、电视 、 广播、 杂志 等 传 播面 广 ， 声势 大的 广 告媒体，其 传 播 优势 在于 “面 ”。但这 些媒体 与销售现场 相 脱 离，只能起到 间 接促 销 作用。促 销 媒体主要指 邮 寄、招 贴 、展 销 ， 户外广 告等 传 播面小、 传 播范 围 固定，具有直接促 销 作用的 广 告，它的 优势 在于 “点 ”，若在采用大 众 媒体的同 时 又配合使用促 销 媒体能使 点 面 结合 ，起到直接促 销 的效果。 3、具体媒体组合形式 在实际操作过程中，我们将 根据以上组合策略的方式结合当时的实际情况，对媒体进行合适的组合。 四、媒介 选择 策略 随着 旅游行 业 的快速 发 展，旅游行 业 的 广 告投放也逐步成 为广 告市 场 一支新生力量，如何面 对广 告投放后能取得理想的效果？ 这 其中媒介的 选择是 一 个 重要因素， 我们现 在主要 从 媒介 类别 及媒介 选择 因素 两方面进 行分析。 我们 知道 广 告是一 个从产 品到 消 费 者的 过 程，其投放效果好坏是一 个综 合性的 问题， 其影 响 因素包括 项目 定位 、 广 告 创 意、 视觉 表 现 、卖点 提 炼等等 ，不可否 认 的是，媒介作 为广 告信息到 消 费 者的 “最后一英里 ”起到了至 关 重要的作用。因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体， 媒介 选择是 一 个 科 学 系 统 的工程，而不是 简单 的 罗 列。在本推 广项目 的媒介 选择 方面， 我们将 遵循以下三 个 途 径 ，逐步推 进： 首先是确定媒介 类 型；其次在媒介 类 型下 选择 媒体 种类 ，最后在 种类 下 选择合适的具体媒介物。 针对 旅 游行 业来说 ， 我们认为 其主要的媒介 分类主要有。 1、 大 众 媒体 大 众 媒体是指 针对 全面人群，具有 广泛 社 会 影 响 力和 阅读 率的媒体， 这类 媒 体发行 渠道 广泛，发行 量大， 阅读 人群涵 盖 普遍 阶层， 由于旅游行 业 具有 区 域性特 点 ，因此，各 地区党报 是 这个 媒介 类 型的典范，综 合性、民生性的 电视 、 杂志 、 广 播也 属此类 。 大 众 媒体一直以 来 都占据 着 媒体的主流地位，它也有 着 确 实无 可比拟和无 法替代的地位，因 为 它具有以下几 个 特 点 ： （ 1） 发行 量大， 宣传 面 广 ，具有 广泛 的 传 播性； （ 2） 发行 管道完善， 传 播迅速， 时 效 性强 ； （ 3） 阅读 人群深入社 会 各 个 阶层，阅读（观 看）率高，具有良好的到 达 率。 由于大 众 媒体具有以 上优势 ，因此它能 够 有效地建立公 众 形象，对 于具有 项 目型企 业 特 点 的旅游行 业来说 ，社 会 大 众对项 目的 认知无疑 能提升 项 目品牌，所 以对 于任何定位的旅游景 区来说 ，大 众 媒体都是不可或缺的。 2、 分众 媒体 随着 中 国 社 会 的快速 发 展，不同的社 会环 境因素影 响 并促成 了当代受 众 的不同特征。由此部分媒介也 从满 足大 众 需求 转向满 足部分人、 满 足某方面需求 转变 ，也就是 从 “广 播 ”向 “窄播 ”， 从 “大 众 ”向 “分众 ”的 转变。 当 前的旅游行 业 在市 场 化的要求 下广泛 地 应 用定位 理论 ，九 连 山旅游 区 的定 位 则是 中高端人群， 对 消 费 群体 进 行了 细 分，因此，大 众媒体的 广泛 性覆 盖无 法直接面 对细 分化的 消 费 者， 这势 必 会让广 告效果大打折扣，在 这 种情 况 下， 为 了更好地 针对 特定的目 标 客群，精准深入 进 行 广 告信息 传达， 提高 广 告效益和效果， 我们将 在九 连 山的整合推 广 中充分考 虑分众 媒体投放。 在 这 一 类别中 ， 户外广 告和互 联 网 广 告作 为 其重要代表 经过了 迅速 发 展，已 经 成 为 各行 业 媒介投放方案中必不可少的 内 容，在 这 种 趋势 下，四大 传统 媒体也 开始 走上 了分众 的道路，另外 DM 直投及 新兴的 广 告媒体及新型融合性 应 用媒体（ 电 梯 广 告、公交 广 告等）也 随 之出 现并 同 样获 得了 发 展，另外在新科技日益 发 展的今天，手机的互 动传 播性也 被广泛 挖掘