（广播电视艺术学专业论文）我国老年杂志的功能缺位与应对——以《金色年代》为例.pdf

内容摘要 在中国社会老龄化的进程中，出现了一批年龄在5 0 _ 一6 5 之间、值得关注的 人群。按照国际惯例，他们仍属于中年人，然而中国的特殊国情使他们提前进入 老年人的范畴，文中把这批人称为“新新老人。文章从他们自身的特点开始分 析，讨论了这一人群对于中老年杂志所带来的影响。得出平面媒体在老龄社会中 必须背负起重大责任的结论。为应对日益加快的社会老龄化进程，平面媒体必须 认清责任，明确功能，并做出一系列的策略转型。 但目前看来，我们的平媒似乎并未作好充分的准备，甚至未对老龄问题引起 足够的重视。中老年杂志发展的势头并不明显。本文通过分析老年杂志在5 0 到 6 5 岁这一群“新新老人的阅读生活中所应当承担的特定社会责任，来考察目 前的中老年杂志在社会功能上的缺位，并以个案分析研究的方法提出实现这些责 任和功能的可行策略。 本文以上海文艺出版社新近出版发行的新型中老年杂志金色年代为典型， 提出了中老年杂志在社会老龄化进程中可能的应对策略：从杂志读者定位，内容 选择，栏目设置、办刊特色、营销模式等角度进行全面分析。为社会上其他中老 年杂志的发展提出了一条切实可行的道路。在进行国内杂志研究的基础上也与国 外同类杂志进行比对研究，实现开拓创新，为中老年杂志的良性健康发展献计献 策。 关键词：社会老龄化、新新老人、平面媒体、中老年杂志、金色年代杂志 a b s t r a c t a g r o u po f p e o p l ea g e5 0t 06 5a 僦a c t e do m e r sa 仕e n t i o ni i lt h ep r o c e s so f c l l i n a s 0 c i a la 百n g 1 1 1 e yw h oa r ec a l l e dn e 、) i r g c i l e r 撕o n - e l d e r si i l l i s 枷c l ea r es t i l lm i d d l e a g eo nt h ei n t e m a t i o n a ls t 觚d a r d ，b l l th a v eb e e ne l d e r so nc l i i ms p c c i a ls t a n d a r d f r o mt l l ec h 删e r so ft l l 骼ep e o p l e ，t l l ea r t i c l ed i s c u s s e st l l ei n f l u 即c eo ft h e mo nt l l e m a g a z i n e sa i ma tt l l em i d d l c a g e d 锄de l d e 峨锄dc o n c l u d 嚣m a t 埘m tm e d i as h o u l d h o l l l d e rm ei m p o r t 锄r e s p o n s i b i l i 哆i n 纽a g e ds o c i e 哆t ba d 印t l e 鲈l e r a l l y q u i c k c rp r o c e s so fs o c i a la 舀n 舀p r i n tm e d i ah a v et 0r e c o g i l i z e l er e s p o n s i b i l i t ) ，o f l e m 锄d l es e i c e st l l c ys h o u l do a 毡s 0t 0c o m p l e t cas e d 舒o f s 仃a t e g yc h a i l g e b u ta tp r 鼯e 鸲p r 硫m e d i as e e m sn o tt 0d os i l 伍c i e n t 脚a r e ，e v 雠n o tt op a y 锄o u 曲a t t e l l t i o nt 0a 舀n gp r o b l e m t h cm a g a z i n e sa i ma t l em i d d l e - a g e d 孤de l d e r s n o wh a v en oo b v i o u sd e v e l o p m e n t t h ea r t i c l ea i l a l y s e st ：h cs o c i a lr e s p o i l s i b i l i 够 s h o u l d e r e db y l em a g a z i i l 铬a i l i la tm em i d d l 伊雒两锄de l d e r si i lm e r e a d i n go f n e w 唱e l l e f a t i o n e l d e r sa g e5 0t 06 5 ，丘n d so u tm es o c i a l 如n c t i o n 矗l o r t a g eo fm e s e m a g a z i n ，雒dp r 骼锄t st h ed o a b l ep r o g r a mt 0r c a l i z e l er e s p o n s i b i l i t y 锄d 血n c t i o n 1 1 l i sa i t i c l e0 b s 涨s g o r m e 台髑hn e w m a g a z i n ea i m sa t 廿l em i d d l e a g e d 锄d e l d e r sp u b l i s h e db ys h a n 曲a il i t e r a t u r ea n da r tp u b l i 蛳n gg r o u p 罄n l es a n l p l e i t h 勰l ea l l - a r o u n d 觚a l y s i si i lr e 洳l o c l ( ，s d b j e c t 跗狮g e m e 吐s p e c i a lc h a r a c t s d l i n gm o d e sa n ds 0o n ，a l l ds 1 1 p p l i e s 锄o p e r a t i o n a lm e n l o df o ro t l l e rk i i l d r c d m a g a z i n e s i ta l s 0h a sac o n 缸伪to nt 1 1 el ( i n d 川m a g a z i n 嚣o w 猖e 嬲，a n d 舀y 嚣g o o d a d v i c e sf o r 啊n u o u sc y c l e 1 ( e yw o r d s ：s o c i a la 百n 吕n e wg e i l e r a t i o n - e l d e r p r i n tm e d i a ，m 螂i n ea i m sa tt 1 1 e m i d d l e - a g e da i l de l d e 琏v i 9 0 r i i 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 、一一b 作者签名：筝曼边日期迎足：圭：猫 学位论文使用授权声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版。有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 学位论文作者签名：玄赴导师签名：_ 丝 日期s 引语 引语 一、研究背景 根据国际惯例，老年人口占总人口的1 0 ，即意味着进入了老龄化社会。 中国于1 9 9 9 年就已步入老龄化社会。2 0 0 4 年底，中国6 0 岁及以上老年人口达 到1 4 3 亿，占人口总数的1 0 9 7 。预计到2 0 1 5 年，这个数字将达到4 亿。 而在未来的近半个世纪中，我国老年人口将一直呈迅速增长的发展趋势。对于社 会老龄化的问题，人们在上世纪4 0 年代已有关注，日本和西欧一些较早进入老 龄社会的国家对老龄问题已有较深入的思考和较完善的制度准备。 在中国，社会老龄化的问题又有其特殊之处，一方面由于中国的退休制度使 得很多刚满5 0 岁的中年人就提前进入了老年人的生活状态，另一方面由于战后 婴儿潮，导致这个年龄阶段的人口数量越来越多。老年人数量的增多，闲暇时光 的增加以及业已形成的对于大众传媒的依赖，都说明：在社会老龄化进程中，大 众传媒应该肩负起应有的社会责任。作为这个人群接触最为频繁媒体之一，中老 年杂志也同样肩负着这一社会使命。 国际上6 5 岁以上的老人才能被纳入老年人的范畴，5 0 岁到6 5 岁仍然属于 中年人。由于我们的传统观念，以及国情的特殊性，5 0 岁到6 5 岁这个年龄阶段 的中年人也被我们提前纳入了老年人的范畴，统称为中老年人。于是这个年龄层 的中老年人有了一个新的名词“新新老人 或“年轻的老年人。这些“新新老 人一无论是生活方式还、精神需要还是消费需求都与高龄老人有着明显的区别。 随着这些“新新老人数量的不断增加，他们将成为社会上不容忽视的一股力 量，这个群体逐渐引起了社会多方面的关注。 这个庞大的中老年人群总量，以及未来数十年不断增长的趋势，无疑决定了 中老年读者群体将会给中老年类媒体带来发展的生机。从中老年期刊的种类上 看，除个别为健康类、文摘类外，其他老年期刊均为综合类。从中老年期刊的纵 向发展看，由于它一直瞄准和追踪离退休群体，多年来在内容上虽有所调整和充 实，但办刊主旨和基本内容框架变化不大，越来越不能满足中老年人，尤其是“新 新老人 的需要。中老年杂志对这些“新新老人一有的还没有引起足够的重视， 有的在这方面的认识仍是个空白。因此“新新老人 的需要对于中老年杂志的发 展提出了更高的要求。面对“新新老人一日益增长的精神文化的需求，面对市场 化的社会环境，如今的中老年杂志在功能缺位的情况下，通过中老年读者受众调 查并结合一本杂志有效的应对策略，选择一条科学的办刊路线，进行合理的改革 和转型就显得十分必要和迫切。 引语 二、研究内容 1 研究目标 通过分析中老年杂志在5 0 岁到6 5 岁这一群“新新老人 的阅读生活中所应 当承担的特定社会责任，来考察目前的中老年杂志在社会功能上的缺位，并以个 案分析研究的方法提出实现这些责任和功能的可行策略。 2 研究内容 5 0 岁到6 5 岁这个年龄阶段的人群需要怎样的生活类杂志，中老年杂志为了 满足这一特殊群体的阅读需求，在市场化的竞争中求得进一步们的发展，所应该 持有的应对策略。目前的老年杂志的改革和发展的现状，并具体分析上海第一本 中老年生活类杂志金色年代的办刊思路，力图为中国的中老年杂志打开一条 崭新的发展道路。 3 解决的问题 什么样的中老年杂志才能符合“新新老人 的精神文化需求? 新型的中老年杂志需要怎样的营销策略才能搞好自身的市场化运作? 新型的中老年杂志应该怎样实现社会效益和经济效益的良性互动? 三、研究方法 1 、所采取的研究方法 问卷调查、文本分析、案例分析。 2 、所采取的技术路线 将社会学上对老龄社会的分析与传播学上对杂志媒介社会功能的分析相结 合，探讨老年杂志在老龄社会中对于“新新老人的生活所应当承担的功能；继 而比对现实，提出目前的中老年杂志在社会老龄化进程中的功能缺位；最后从实 践角度，提出中老年杂志在应对社会老龄化的过程中所应采取的策略。 3 、实验方案与可行性分析 中老年受众方面：通过发放问卷、深度访谈等方式，搜集他们接触中老 年杂志的情况、以及使用以后的心理与需求。 杂志方面：目前我国出版的各类中老年报刊已达5 0 多种，发行情况据 2 0 0 5 年粗略统计，公开发行的中老年期刊月发行量达6 0 0 万册( 份) 以上。这 么多的老年杂志为论文分析提供了丰富的案例。上海文艺出版社于0 7 年1 0 月率 先创办了一份关于5 0 _ _ 6 5 岁人群的生活类杂志金色年代，为研究提供了实现 的蓝本。 2 引语 四、本论文的特色与创新之处 视角力求跨学科、前瞻性；调查分析鲜活、切实；在对社会文化、传播内容 和传播手段的分析上，以国内的基本情况为研究背景，强调鲜明的地域性和时代 感。不仅有对典型的中老年杂志的分析，同时也从中老年受众文化心理需求的角 度，指出杂志这一纸质媒体在功能上的缺失，并结合笔者自身的实践提出切实可 行的改革方案。 3 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析 1 1 老龄化社会中老年群体的界定 1 1 1 关于老龄社会 1 9 8 2 年7 月，联合国于维也纳举行了由1 2 4 个国家参加的老龄问题世界大 会，表明世界已经把对于老龄问题的关注纳入了议事进程。2 0 多年后，也就是 2 0 0 6 年1 2 月，中国国务院新闻办公室发布了中国老龄事业的发展白皮书。 这是中国政府第一次以白皮书的形式发布关于老龄事业的发展状况。 白皮书中说，“二十世纪末，中国6 0 岁以上老年人口占总人口的比例超 过1 0 。按照国际通行标准，中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段。进入新 世纪后，中国人口老龄化速度加快。2 0 0 5 年底，中国6 0 岁以上老年人口近1 4 4 亿，占总人口的比例达1 1 。 全国老龄工作委员会办公室常务副主任李本公在 接受媒体采访时表示，2 0 1 4 年我国6 0 岁以上老年人口将达到2 亿，2 0 2 6 年将达 3 亿，2 0 3 7 年超过4 亿。2 0 5 1 年达到最大值4 3 7 亿，之后将一直维持在3 、4 亿 的规模。到2 1 0 0 年总量仍高达3 1 8 亿，占总人口的3 1 0 9 ，人口老龄化将伴随 2 l 世纪始终。 我们不得不承认，人口老龄化是整个世界的进步，是人类文明的产物。随着 生产力的提高，物质生产的丰富，工业的长足发展，人类在衣、食、住、行等各 方面都得到了保障，尤其是医学科学的发展使得医疗技术得到提高，公共卫生状 况大大改善，人类的死亡率大幅下降，平均寿命大大延长。这也为人口老龄化奠 定了基础。工业革命之后，城市化、生产社会化及现代的生产方式，也从根本上 动摇了人类的生育观念。此外，婴儿死亡率的降低、现代避孕技术的提高，都使 得生育率的下降成为现实，这也成为人口老龄化的决定性因素。另一方面，人口 的老龄化也为社会带来了一定的挑战。目前人们已经普遍认识到，随着老年人口 比重加大、劳动年龄人口比重减少，社会、家庭都面临着巨大的赡养压力。每年 国家在社会保障和医疗保障方面都有一笔可观的预算与支出。同时在西欧一些发 达国家，由于出生率低于死亡率，人口已经呈负增长趋势，年轻劳动力的短缺已 成为严峻的社会问题。 同国际社会一样，中国也在迅速地老龄化，一个“银发时代”正向我们大步 走来。这一不可否认的趋势在一些经济较发达的城市首先得以表现，引发了系列 社会问题，并引起了人们的关注。 4 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 1 1 2 中国面临的老龄问题 1 人口数量与人口结构的双重压力 中国是世界第一人口大国，由于人口惯性的作用，尽管实行计划生育，但人 口迅速增长依然是一个严重的社会问题来。根据联合国的人口预测结果，到2 0 5 0 年前后，印度人口数量将超过中国，中国将不再是世界上人口最多的国家，但中 国仍将长期是世界上老年人口最多的国家。也就是说在人口数量问题依然严峻的 同时，人口结构变动所带来的新课题又十分醒目地摆在了中国人面前。 我国6 0 岁及以上老年人口规模庞大，占全球老年人口的2 1 4 ，居世界首 位，约相当于整个欧洲6 0 岁及以上老年人口的总和。且老龄化增长速度快，年 均增长率高达3 2 ，几近总人口增长速度的5 倍。根据中国人口老龄化发展 趋势百年预测结果，2 0 1 0 年老年人口将达1 7 4 亿，占总入口的1 2 8 ，2 0 2 0 年进一步增至2 4 8 亿，占1 7 2 ，呈加速增长之势。1 人口基数大，与此同时，老龄人口激增，人口结构不合理，这将使中国社会 陷入极大的难题中。对我国的政治、经济、社会、以及人们的心理和精神都将带 来重大的影响。 2 非自然转变带来的社会问题 中国仅仅用了二十年便完成了西方国家进入老龄化社会整整用了两三百年 时间才得以完成的从成年型向老年型人口年龄结构的转变过程。建国以前，中国 的人口再生产属于高生育、高死亡及较低自然增长的传统型，5 0 年代以后，社 会经济水平及人们的健康水平均有显著提高，因此产生了著名的战后婴儿潮，这 代人如今已经逐步跨入了老年人的行列。2 0 年后国家开始推行计划生育政策， 有效地控制了人口增长。然而一方面已经出生的大批人口开始步入老年，另一方 面新生的人口数量递减，这种人为干涉出生率的手段也使中国的人口年龄结构产 生了一种迅速的非自然的转变，这种底部人群迅速老化的过程与社会经济、政治、 文化结构的调整不同步，这些社会机构未能及时作出相应调整，因此各种社会问 题急需解决。 3 中老年无法避免的孤独的生活 由于7 0 年代实行计划生育，中国进入了具有本国特色的独身子女时代。城 市的快速发展，农村年轻人群大量迁往城市，这两点都、都预示着其父辈无法得 到子女的体贴与照料，将不得不承受孤独的晚年生活。中国的老龄化社会与国外 另一不同之处在于，中国老人大多未富先老，经济地位降低，老年人的社会与家 庭地位自然有所下降，成为弱势群体。老龄化很大程度上意味着一些年轻的老年 1 中国城乡老年入口状况追踪调查研究报告公布，中国人口网，2 0 0 7 1 2 1 81 7 ：3 0 ：5 7 1 l t t p ：f 俺m 州c h i n a p 0 p g o v c i l 触曲触w x z 眦0 0 7 1 2 1 8 _ 1 5 2 1 2 0 3 4 3 h n n l 5 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 人也需要从社会经济公共事务中的逐步退出，他们越来越得不到相应的社会尊重 与精神慰藉。由于社会转型所带来的家庭式社会联系的衰落，全球化浪潮所导致 的文化激变和传统断裂，以及家庭教育中“重能力，轻人情 的教育方式，社会 文化天平的反向倾斜直接导致中老年人孤独感和颓废情绪的强化。 4 大力建设和谐的老龄社会 如今我国正在着力构建社会主义和谐社会，发展老龄事业，办好老年人的事 情是促进家庭和谐、代际和谐的基础，直接关系到和谐社会的建设。不能把老年 群体作为退离社会生活之外的一个群体，而应该把他们作为整个社会体系的一员 甚至主体来看待。和谐老龄社会不仅是给与他们更多的保障与关爱，更需要重新 塑造老年社会生活的形态，建设老年人的社会生活网络和自我发展的舞台。围绕 “老有所养、老有所依、老有所教、老有所学、老有所为、老有所乐”的老龄事 业发展目标，建设老年人的社会生活网络和自我发展的舞台，塑造老年人共有、 共享和共同建设的社会。1 在中国老龄事业发展白皮书中，提出要建立“适合中国国情的老龄事业 发展模式，其方针就是坚持“党政主导，社会参与，全民关怀一。通过政策和舆 论引导等多种形式，积极营造发展老龄事业的社会环境，引导全社会关心、支持 和参与老龄事业的发展，是社会老龄化进程中政府不可推卸的义务。 1 1 3 老龄人群的分类与“新新老人一的出现 在中国，社会老龄化的问题又有其特殊之处，一方面由于中国的退休制度使 得很多刚满5 0 岁的中年人就提前进入了老年人的生活状态，另一方面由于战后婴 儿潮，导致这个年龄阶段的人口数量越来越多，老年人数量的增多，闲暇的增多以 及业已形成的对于大众传媒的依赖，都说明：在社会老龄化进程中，大众传媒所 应该肩负的社会责任。而作为党政“喉舌的大众媒体，尤其是最为传统的平面 媒体之老年杂志、在积极应对老龄化、促进代际和谐的过程中，其责任之重 大，也不言而喻。 根据有关专家分析：老人中一部分是七八十岁的老人，据统计目前我国8 0 岁以上老年人已经超过千万人，而且每年以5 以上的速度增长。高龄老年人由 于视力等原因开始对刊物阅读持排斥态度，或对刊物提出了另外的要求。他们消 费能力弱，不是老年消费的主流。当然也不是本文探讨的重点。 另一部分是5 0 岁到6 5 岁左右的“新新老人一，严格来讲，他们的年龄层次 还属于联合国规定的中年人的范畴，但是由于中国特殊的国情，这些人大都已经 处于退休或即将退休的状态，休闲以及没有太大压力的生活方式已经可以将他们 1 付娟浅析我国老龄化人口及对策中国环境生态网， 2 0 0 7 6 2 2 6 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 纳入老年人的范畴。他们的生理年龄和心理年龄相对年轻，文化层次较高，消费 观念和消费水平较之老一代老年人也发生了很大化，在消费观念上不同于传统老 年人，在精神文化方面有着强烈的消费兴趣，且可支配收入也较可观。我们称这 个年龄层的中老年人为“新新老人 或“年轻的老年人。这部分人的阅读需求 远远不同于离休老同志那一代的阅读需求。老年期刊必须适应最活跃的阅读人群 才有可能适应市场。他们是老年媒体不可忽视的重要读者群体，只要媒体细心研 究老年读者需求的阅读兴趣在哪里，就会赢得更多的老年读者。 6 0 岁的老人与8 0 岁的老人，其实已经是两代人，却同被划在老年人这一个 宽泛的概念之中，这样的分众化传播必然是不彻底的，难以满足他们在需求上的 差异性。而老年期刊以现有的内容面向从5 5 岁到9 0 岁这样一个年龄跨度显然是 不可能的，也是做不到的。中老年期刊必须形成专业化和个性化方向，进行细化。 美国发行量最大的老年杂志现代壮年1 ，就在细分读者上下了功夫。这本杂 志在内容上涉及了老年人生活的各个方面，给读者阅读提供充分选择的空间。它 针对的读者是5 肛1 0 0 岁之间的所有壮年和老年人，其年龄跨度非常大。因此， 他们对读者进行了再细分，5 0 5 9 岁、6 肌6 9 岁、7 0 岁以上的人群各为一个整体。 经过对不同年龄段读者的兴趣和爱好进行统计、分析、研究，该杂志制定出了不 同的栏目，以迎合各群体读者的不同口味，对不同的栏目也采取不同的编辑风格， 从而有的放矢，较好地满足了读者差异性的需求。 中老年杂志顾名思义就是目标阅读受众以中老年为主的期刊。从上世纪8 0 年代开始，各地的中老年期刊悄然兴起，经过2 0 余年的发展，各家中老年期刊 都办出各自的特色。应当说中老年期刊在期刊业中的一支生力军。 1 2 中老年读者的阅读心理与阅读需求 1 2 1 中老年读者的阅读心理 1 习惯性心理。很多中老年读者长久以来就已经养成了喜欢读书看报的习 惯，他们关心时政，关心社会生活。这些信息可以从报刊杂志中获得。 2 社会关怀的心理。上了年纪的人，都希望得到别人特别是年轻人的理解和 尊重。属于他们自己的刊物，往往出发点和立足点都是中老年人，事例的引用， 言语的运用都会给他们一种亲切和蔼的感觉。他们需要从这些文章中获取精神的 慰藉和情感的寄托。 3 社会交往心理。中老年人在离开工作岗位以后，常会感到孤独寂寞，他们 希望同社会联系，加强交流。一些报刊杂志在一定程度上成为了社会与他们联系 1 广告时代( a i d v e r t i s i t i n ga g e ) 2 0 0 0 年统计报告。 7 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 的纽带。同时也成为他们与同龄人交流的谈资。 4 怀旧心理。中老年人经历了人生的风风雨雨，其人生阅历又与社会变革， 时代发展紧密联系在一起。因此他们喜欢回忆性的话题，喜欢有历史感，有政治 性的文章。 5 求知心理。社会发展日新月异，新鲜事物层出不穷，许多中老年人碰到不 了解的新事物，愿意自己通过读书看报来仔细琢磨。他们希望从各种书报中汲取 营养。但是囿于年龄的因素，精力和体力受到影响，他们对太专业、太复杂的理 论知识学习起来比较困难，这就需要简单易懂、实用贴切的中老年刊物。 6 自我实现心理。他们工作生活了大半辈子，对事业对人生具有自己的感悟 和体会，特别是如何度过晚年有自己独到的见解。如果有这样的一个平台让他们 能够通过文字进行交流，并有专业的人事进行分析和点评，一定会受到中老年读 者的热切欢迎。1 1 2 2 中老年读者的类型及阅读需求 1 老有所学型。这类读者多为离退休的技术人员，知识分子。他们读书的目 的是为了更新知识，使自己能够跟上时代的步伐。他们有勤奋敬业的精神，广博 的知识经验，精湛的专业技能，勤奋好学的干劲，是活到老学到老的代表人物。 他们对于杂志中一些先进的理念，新的知识很易于并乐于接受。还有很多中老年 人因为年轻时工作繁忙，许多自己感兴趣的知识没有时间去学习，现在离开了工 作岗位，或者离开了比较重要的职位，他们有时间，有经历去学习自己喜欢的东 西。比如学习上网，学习营养学，学习穿衣搭配的技巧的等等。因此这类读物非 常受中老年读者的欢迎。 2 老有所乐型。现在市场上报刊杂志内容丰富多彩，适合中老年人的阅读和 休息。很多中老年人喜欢在各类杂志中寻找适合自己口味的内容，他们把每日读 书看报作为每天必做的功课，既可以调剂日常生活，又可以了解国家大事和天下 趣闻，增长见识，陶冶情操。 3 老有所为型。中老年读者希望杂志的专业性内容可以帮助中老年读者解决 生活中的难题。例如有些中老年朋友是摄影爱好者，有些人则爱好园艺、插花。 有些专业性的杂志或者杂志中的专业性内容都可以满足中老年的需要。或者一些 针对中老年人的法律和自我保护的方法，这些读者希望杂志能够及时地分析并提 出见解，给予中老年人一定的帮助。 1 朱宝荣现代心理学研究及应用上海人民出版社，2 0 0 2 p l - 2 0 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 1 3 学术界对于中老年杂志的功能研究 1 3 1 为中老年人的提供自我定位和修正 人之所以为人，是因为其是自然属性与社会属性的双重载体，而社会化成为 了其区别于其他的本质属性。因此，为了人类自身的生存与发展，我们需要与生 存的环境进行不断的磨合，从初级的应对它地变化，到后来的掌握它地变化、预 料它地变化直至如今控制它地变化。因此，人类在漫长的发展道路中已经形成了 解周边环境，了解身边发生什么事的本能。这一本能对于任何一个年龄段的人都 完全适用，区别只在于关注的内容和对象。于是带有此种社会功能的具有现代意 义的大众传媒诞生了。1 9 世纪3 0 年代，以社会新闻、各方信息、娱乐事件为主 要报道内容的纽约太阳报和先驱报创刊，两份报刊因为其贴近性和对于 环境的发掘以及传播很快进入了市民阶层，从而开启了现代大众传媒对于环境的 监视功能。随着廉价报纸的出现，报刊成了“以报道新闻、传播知识、提供娱乐 为宗旨的信息产业，才成为了真正意义上的大众传播媒介。 传播学奠基人h 拉斯韦尔是最早一位对大众传播功能进行全面分析的学者， 1 9 4 8 年他在传播在社会中的结构与功能中解读了大众传媒的“晾望哨”功 能，也就是大众传媒的环境监视作用。w 施拉姆等诸多研究大众传播功能的学者 也将环境监视作用作为大众传播最本质的功能。1 9 5 9 年，美国社会学家c r 赖 特在他的大众传播：功能的探讨中分析了大众传媒在环境监视过程中的具体 功能，一是帮助受众及时了解社会生活各方面的信息，另一方面是对于一些突发 性的威胁性事件的报道。 大众传播媒介最主要最基本的功能是传递新闻、沟通信息。人们把大众传播 媒介本质上就看作是新闻信息的载体。人们有通过大众传播媒介获得新闻信息， 了解情况的权利。随着社会的发展，环境变化更加迅猛，知识经济时代的到来使 人们对信息的渴望比以往更为迫切，这使得大众传媒的环境监视功能在不断加 强，新闻及信息传递速率进一步加快。因此，新闻信息的及时性和有价值性成为 人们衡量传媒价值的首要标准。 与年轻人相比较，相对封闭的生活状态和相对狭窄的交际圈使得这些中老年 人在信息的获取上更加依赖大众传播媒介。2 0 0 6 年的一项调查显示，报刊杂志 依旧是中老年人接触最多的大众媒介之一。通过阅读报刊杂志，中老年人得以直 观地获知天下大事，了解现实社会的点滴变化。中老年人有的即将离开工作岗位， 有的已经退休多年，他们总在有意与无意间确认和寻找自己的位置，总想了解自 己的想法与时下的差距，自己需要通过怎样的学习和改进才能更好地融入社会， 自己在现实社会中的位置等等。由此可见，杂志作为媒体在传达外部信息的同时， 9 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 也帮助中老年读者完成内在的定位与修正。 1 3 2 建设多方面的和谐 社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各个组成部分 之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化，h 拉斯韦尔认为，大众传播正 是具备了这种联络、沟通和协调的功能，并在社会系统中发挥着自身的作用。 c r 赖特也将大众传媒的环境监视功能进一步深化，将之概括为在“告知活动 基础上的“解释与规定 的功能。我们可以将“解释与规定”分解下来分析，所 谓解释即新闻信息在传达给受众的过程中就伴随着明确的解释的意图，通过聚焦 受众的视线，通过集中表明媒介的观点从而对于受众产生一种强烈的意识渗透， 规定并协调受众的行为。施拉姆将大众传媒这种“解释与规定”的社会协调功能， 划分为大众传播的政治功能之中的原因，也是基于这样的角度。 鉴于大众传播的过程的特性，它的社会影响力不言而喻。它当仁不让地被纳 入了社会制度的轨道，无论是社会主义国家还是资本主义国家，都将大众传播视 为国家意识形态的宣传工具。对于正在推进社会主义和谐社会的建设的中国来 说，大众传播势必在其社会协调功中发挥更加重要的作用。 由此来看在我国的社会老龄化进程，杂志媒体作为大众传媒中最符合中老年 人接受方式的一种，必然担负起促进社会和谐，营造健康的老龄社会的重要作用。 如今，中老年群体与青年人的代际性矛盾与冲突越发明显。一方面，我们可以由 此看到社会的进步，只有不断地发展进步，不断地推陈出新，社会才能充满活力， 向前发展。然而另一方面，如果这样的代际矛盾愈演愈烈，必然会带来严重的社 会问题。因此杂志媒体就必须适时发挥大众传媒的社会协调功能。 中老年期刊作为中老年人看社会的窗口之一，需要在促进代际之间的互相认 知、沟通与了解，以及价值观念的调和方面做出自己的努力。在杂志中适当反应 一些年轻人的生活状况，让中老年人知道年轻人喜欢什么，追求什么，有哪些新 的趋势、新的想法，从而减少因信息渠道的不畅所引起的误会与矛盾，达到相互 的理解与帮助。 1 3 3 文化的延续与传承 文化传承功能又被称作社会遗产传递功能，拉斯韦尔在大众传媒的社会遗产 传承功能中认为，人类社会的发展是建立在对继承和创新的基础之上的，只有将 前人的经验、智慧、知识加以记录、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上 做进一步的完善、发展和创造，因此传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。 而在赖特看来，大众传播所承载的文化遗产，不但包括知识，也包括价值以及行 为规范等更广泛的内容。 1 0 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 作为一个变动而又延续的载体，传媒具有了一种“使社会遗产代代相传”的 功能。大众传媒在每时每刻的各类报道中，在有意无意中传承着文化。本民族的 文化，以及全球文化交流的形态，通过传媒不间断地出版和播出。与其他渠道的 教育功能相比，报纸、出版、电视媒体以及网络媒体中的知识与文化的传播，具 加的广泛与普及。 中国，正面临着一个文化空前发展的状况，同时也出现了复杂而又深刻的知 识更新与文化断裂。面对这一际遇的中老年人，他们有自身日积月累的知识优势， 同时又遇到了文化在更新换代过程中所遭遇的冷落，这成为了中老年人汲取新文 化，获得新知识的障碍。 因此在重视、保护和弘扬中老年人所掌握的知识的基础上，让年轻人也能够 通过大众传媒汲取、继承和发扬传统价值，对于中老年人来说是一种价值的肯定 和精神的慰藉。这在一个后喻文化1 占主导的时代，通过大众传媒的特殊功能， 让中老年人感觉到自己在智慧上尚有优势，感受到自己所掌握的知识对后辈有着 教导意义，甚至对某种文化的传承有至关重要的作用。杂志媒体以其文字的感召 力和多次阅读，方便携带的优势对于中老年人的日常生活都有深远的影响。杂志 媒体可以传承某种具体的知识信息，也可以传达某种生活经验，更可以展示某种 生活技巧。所有生活和文化的东西都可以通过杂志媒体有全面的呈现，从而渗透 一种有价值的思想观念和思维方式。 1 3 4 帮助中老年人回归社会 信息时代，传媒的教育的功能日益凸显出来。从大教育的理念出发，传媒不 仅具有传承社会遗产的功能，还会对人的终生社会化发展及人的认知水平的提 高，起到积极的推动作用。z 不列颠百科全书这样解释传媒的教育功能：“随 着新的传播媒介的发展，各国人民越来越了解它对教育的作用和影响。无线电收 音机、电视机、幻灯投影机、录音机和电影等都可发挥传播知识和消息的巨大功 用，现在许多国家也都使用电子计算机进行教学工作 。美国社会学家赖特也 把大众传播的文化延续功能称为传媒的教育功能。 随着社会的发展，人们越来越意识到学习是一种延续终生的行为，而随着传 媒技术的进步和影响力的扩大，人们受教育的过程也早已跳出了学校教育的范 畴，知识的更新与补充功能在很大程度上将由传媒教育来承担。 1 后喻文化名词解释：美国人类学家m 米德在文化与承诺一书中从文化传递的角度，将人类社会由 古及今的文化分为三种基本形式前喻文化、并喻文化和后喻文化。“前喻文化是指晚辈主要向长辈学习；并 喻文化，是指晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间；而后喻文化则是指长辈反过来向晚辈学习。 2 湖南大众传媒职业技术学院学报2 0 0 4 年o l 期。 l l 第一章老龄化社会中中老年群体及阅读刊物分析求 从某种程度上来说，传媒的变革就是教育的变革。随着中老年人接受信息渠 道越来越宽广，各种媒介都大力发展新鲜有趣的教育方式。这里我们还是以杂志 媒体为例，中老年杂志经过二三十年的发展，已经开始注意改变以往说教的方式， 更注重将各方面的教育功能贯穿在现身说法的事例中，或者精彩生动的故事中， 让各种教育走下讲台，改变说教方式，图文并茂地展现先进的知识与理念。 在上段对于中老年人的阅读心理的分析中，“求知心理 是非常明显的一个 心理状态。虽然对于他们自身来说，似乎不再具有为社会创造实际财富的力量， 没有了系统化的学习能力与激情。但是，杂志中的知识与信息一方面可以改变他 们学习的概念，让求知变得更加轻松有趣，易于接受；另一方面改变他们对自身 价值的认知，让他们看到在这个知识经济的时代，只有进行及时的知识更新，才 能更好地了解社会，从而实现回归社会，融入社会的美好愿望。 1 3 5 抚慰心灵、挖掘潜能从而提高生活质量 随着时光的流逝、年龄的增长，很多入离开或者即将离开原来的工作岗位， 由于个人地位和权利的丧失，以及对新的社会角色的不适应，他们容易产生一种 失落感，生活陷入暂时的低谷，情绪低落，消极。这些对于中老年的心理及生理 健康都有明显的负面影响，成为他们健康生活的障碍。中老年杂志从某方面来说 是以其内容对中老年人进行心理治疗，通过文字的力量和理念的传输，取得一定 的疗效。其中的健康、生活、情感、益智类版块如果选材得当能使中老年读者在 生活上得到充实，精神上得到调节，心理获得平衡。最终实现身心的双重健康。 人到了一定的年纪，生理和心理机能将逐渐衰退，但是智力仍然保持在一个 很高的水平。如果能够通过经常读书看报来学习新知识，接受新事物，就可以充 分挖掘自己的潜能，充分发挥自己的余热。在中老年人中，有不少是专业人员， 他们有坚实的专业知识和丰富的实践经验，同时有再服务于社会的热切愿望。中 老年杂志可以根据中老年读者这些特点，为他们提供科技、教育、文化、卫生等 各领域的知识、信息和咨询。 中老年人的休闲生活包括物质生活和精神生活两个方面。随着物质生活水平 的不断提高，中老年人对于精神生活提出更高的要求。用读书看报的方式来充实 中老年人的精神生活，让他们在期刊杂志中有所得，有所感，有所乐，使中老年 期刊为他们的晚年生活散发光彩的重要原因。杂志不仅在精神上充实中老年人的 生活，同时还要传达一些健康生活的理念和方法，讲述其他老人的科学的生活习 惯，拓宽他们的视野，从而全方位提升他们的生活质量。 1 2 第二章 “新新老人”对于中老年杂志的心理需求 第二章“新新老人”对于中老年杂志的心理需求 2 1 “新新老人刀的受众心理分析 2 1 1 问卷设计展示 问卷对象年龄范围5 0 岁到6 5 岁 对象人数1 0 0 人 对象职业分布( 知识分子，普通工人各占5 0 ) 对象状态分类( 已经退休人群，尚未退休人群各占5 0 ) 问卷内容涉及身份认同杂志认同时间分配价格因素内容关注 问卷的甄别部分：您平时看专门的中老年杂志么? a 看( 选择此答案就继续进行问卷调查) b 基本不看( 终止问卷调查并表示感谢) 1 您自己认为自己属于中年人还是老年人? a 中年人 b 老年人 c 说不清楚 2 如果有可能，您会选择一些年轻人看的杂志还是属于中老年人的杂志? a 年轻型杂志b 适合的中老年杂志c 老年杂志d 无所谓 3 您看杂志是为了 a 休闲消遣b 学习新知识c 获得信息 d 陶冶情操e 获得谈资 请将以上选项按照您的需要进行排序，程度由强到弱 4 您平时看中老年杂志的时间 a 多于每天一到两个小时b 多于等于每天半个小时 c 多于等于每两三天一个小时d 少于每周一个小时 5 您经常看中老年杂志的种类 a 等于多于4 种b 3 种c 2 种d 只看1 种 6 您看中老年杂志与使用其他媒体的时间比较 a 中老年杂志多于其他媒体b 中老年杂志少于其他媒体 c 几种媒体时间差不多 7 您觉得目前一本中老年杂志的价格怎样? a 有些贵b 可以接受c 很便宜 8 您在中老年杂志上花费的费用 a 等于多于1 5 元月b 1 0 1 4 元月c 5 9 元月d 1 4 元月 1 3 第二章 “新新老人”对于中老年杂志的心理需求 9 您在其他杂志上花费的费用与中老年杂志花费的费用的比较 a 其他杂志多于中老年杂志b 两类杂志差不多 c 其他杂志少于中老年杂志 1 0 您觉得目前市场上关注你们这样一个年龄群体的杂志品种多吗? a 还是比较多的b 一般c 并不多d 很少 1 1 您比较关注各类杂志的什么版块 a 人物传记b 养生保健c 美容美体d 理财之道 其他 请将补充后的选项按照您的关注度从神到浅排列 1 2 您对目前看的中老年杂志的内容设置满意么? a 很满意b 比较满意c 还可以d 不太满意d 不满意 1 3 如果市场上有一本满足您阅读口味的中老年杂志，您会选择购买吗? a 会长期订阅b 会买一两本看看 c 。不会对自己的阅读产生影响 1 4 中老年杂志的价格控制在什么范围，您会乐于购买? a 1 2 - 一1 5 斛b 江1 1 元本c 5 _ _ 7 冠本 d 2 - 4 元本e 不考虑购买 1 5 对杂志的配图、字体、排版、以及封面设计的美观度有要求吗? a 有要求，会影响对于杂志的购买 b 有要求，但不会影响对于杂志的购买 c 要求不高d 基本没有要求 1 6 您觉得中老年杂志的刊名会影响您对于杂志的喜爱度吗? a 会关注刊名，刊名很重要 b 不会对刊名有过多的关注 1 7 市场研究发现，目前中国市场上的中老年杂志与发达国家还有差距，您认为 差距主要体现在哪些方面? a 内容b 风格c 定位d 包装设计 e 宣传发行 请根据您的想法进行排列，由主要到次要 1 8 您知道一本新的中老年杂志一般是通过什么渠道? a 广告推荐b 邮政推荐c 社区推荐 d 朋友推荐 请您按照您受影响的程度进行由大到小排列 1 9 ( 1 ) 您有网络阅读的习惯么? a 有 b 没有( 如果选择有，请继续第二小题的问答) ( 2 ) 如果有一份中老年杂志有自己的网站，会增加您对杂志的关注吗? a 有比较大的影响 b 有一些影响c 基本没有影响 1 4 第二章 “新新老人”对于中老年杂志的心理需求 2 0 如果有两本杂志，一本的价格比较便宜但内容一般；一本价格有点贵但是内 容不错，您会做怎样的选择? 如果您都不选择，您说说您这样做的想法? ( 开放型问题) 2 1 2 问卷结果录入 1 您自己认为自己属于中年人还是老年人? a 中年人b 老年人c 说不清楚 2 3 1 8 5 9 2 如果有可能，您会选择一些年轻人看的杂志还是属于中老年人的杂志? a 年轻型杂志b 适合的中老年杂志c 老年杂志d 无所谓 8 7 3 1 4 5 4 您平时看中老年杂志的时间 a 多于每天一到两个小时 6 b 多于等于每天半个小时 4 2 c 多于等于每两三天一个小时3 8 d 少于每周一个小时1 4 5 您经常看中老年杂志的种类 a 等于多于4 种b 3 种c 2 种d 只看1 种 o 1 1 6 3 2 6 6 您看中老年杂志与使用其他媒体的时间比较 a 中老年杂志多于其他媒体1 5 b 中老年杂志少于其他媒体6 1 c 几种媒体时间差不多2 6 7 您觉得目前一本中老年杂志的价格怎样? a 有些贵3 b 可以接受8 9 c 很便宜8 8 您在中老年杂志上花费的费用 a 等于多于1 5 元月1 8 b 1 0 一1 4 元月4 4 c 5 9 元月 3 6 d 1 4 元月 2 9 您在其他杂志上花费的费用与中老年杂志花费的费用的比较 a 其他杂志多于中老年杂志1 3 b 两类杂志差不多9 c 其他杂志少于中老年杂志7 8 1 0 您觉得目前市场上关注你们这样一个年龄群体