（基础心理学专业论文）价格折扣与商品相关度对消费者心理账户的影响.pdf

中文摘要 大量的行为决策文献告诉人们，个体或者团体的经济决策，尤其是行为决策 在很多情境下是非理性的。“心理账户 理论常被用来解释一定情境下消费活动的 非理性。本论文的研究目的，就是为了了解价格折扣和商品相关度对消费者心理 账户的影响，为此进行了一个预备实验和两个正式实验。 预备实验为正式实验提供了必要的实验材料。预备实验是一个语义相关度的 判断任务，邀请了1 2 0 名大学生被试对实验二中所使用的一种目标商品和三种配 对商品问的语义相关度做了一个估计，实验结果符合实验二中对不同商品间相关 度的要求，为实验二的顺利实施奠定了坚实的基础。 实验一报告了4 8 6 名大学生被试在九种实验情境下，面临选择任务和决策任 务时是如何做决策的。实验结果验证了大量有关心理账户理论的研究结果，表明 在个体的消费决策行为中，当绝对节省水平较低时，相对节省水平的高低起了决 定性作用，影响了个体的选择。在这个决策过程中，个体自觉地运用了局部心理 账户，就如特韦斯基和卡尼曼( 1 9 8 1 ) 所报告的偏好反转现象。当绝对节省水平 较高时，相对节省水平的高低对个体的决策基本无影响，这时绝对值效应明显， 在这个决策过程中个体自觉地运用了综合心理账户。这是相对于绝对节省水平较 低的情况下的一种偏好反转现象。 实验二中有3 1 2 名大学生被试参加了实验，研究了个体在六种实验情境下对 有价格折扣的目标商品的接受程度。在这六种实验情境下，目标商品价格折扣的 绝对值是相同的，同时计划购买的两种商品的正常价格的总价值也是相同的。实 验结果表明，曾被特韦斯基和卡尼曼在实验结果中所验证的偏好反转现象存在， 同时又出现了一个未曾报告过的偏好反转现象。即当两种计划购买的商品相关度 较低或者两种商品无关时，大多数个体乐意接受价格折扣；而当两种商品相关度 高时，只有少数个体乐意接受价格折扣。 实验一的结论，即绝对节省水平一定时， 扣的接受程度。 实验二的研究结果同时也进一步验证了 相对节省水平的高低影响个体对价格折 两个实验研究结果表明，商品价格因素( 价格折扣的高低) 和商品相关度是 影响消费决策行为中个体心理账户和偏好反转的两个因素。 关键词：消费决策；价格折扣；商品相关度；心理账户；偏好反转 i i a b s t r a c t s om a n yb e h a v i o r a ld e c i s i o nl i t e r a t u r e s s u g g e s t t h a te c o n o m i cd e c i s i o n s e s p e c i a l l yc o n s u m e rc h o i c em a yb em a d eo nl e s st h a nr a t i o n a lg r o u n d s m e n t a l a c c o u n t i n gt h e o r yh a sb e e nu s e dt oe x p l a i nt h ei r r a t i o n a lo fc o n s u m e rd e c i s i o n si n c e r t a i nc o n d i t i o n s t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri su n d e r s t a n dh o wt h ep r i c ed i s c o u n ta n d s e m a n t i cr e l a t i o no fp r o d u c tt oa f f e c t m e n t a la c c o u n t i n g i nd e c i s i o nm a k i n g t h ep r e l i m i n a r ye x p e r i m e n t sa f f o r dt h e n e c e s s a r ym a t e r i a lf o rt h ef o r m a l e x p e r i m e n t i np r e l i m i n a r ye x p e r i m e n t12 0u n d e r g r a d u a t e sw h od i dn o tp a r t i c i p a t ei n t h ef o r m a le x p e r i m e n tw e r ea s k e dt oa s s e s sh o wm u c ht w op r o d u c t ( o l l ei s t a r g e t p r o d u c t ，t h eo t h e ri sp a i r e dp r o d u c t ) i ne x p e r i m e n tt w ow e r es e m a n t i cr e l a t e d t h e j u d g m e n tt a s ki st y p i c a l l yu s e dt om e a s u r es e m a n t i cd i s t a n c eb e t w e e nc o n c e p t sa n d v e r i t ys e m a n t i cr e l a t i o n s t h ef i n d i n g ss h o wt h a tt h et h r e ep a i r su s e di nt h i se x p e r i m e n t w e r ea s s o c i a t e dt od i f f e r e n td e g r e eo fs e m a n t i cr e l a t e d n e s s i ne x p e r i m e n to n e , 4 8 6u n d e r g r a d u a t e sp a r t i c i p a t e di nt h en i n ed i f f e r e n tn o v e l d e c i s i o ns c e n a r i o w h e nt h e yf a c e0c h o i c et a s k ，h o wd i dt h e ym a k ed e c i s i o n t h er e s u l t c o n f i r m e dt h ef i n d i n g so fn u m e r o u sp r i o rs t u d i e sa n dr e p l i c a t e dt h ef i n d i n g si nt v e r s k y a n dk a h n e m a n ( 19 81 ) i nc o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n g , w h e nt h ea b s o l u t es a v i n gl e v e l w a sl o w ( i tw a s3y u a ni nt h i se x p e r i m e n t ) ，t h er e l a t i v es a v i n gl e v e li m p a c t e do nt h e f r e q u e n c yw i t hw h i c hp a r t i c i p a n t sr e s p o n d e dy e so rn o ，t h u s ，t h e r ew a sae i ，i d e n c eo f t h e mu s i n gt o p i c a lm e n t a la c c o u n t i n g t h a tw a st h ep r e f e r e n c er e v e r s a la tf i r s tr e p o r t e d b yt v e r s k ya n dk a h n e m a n ( 19 81 ) w h e nt h ea b s o l u t es a v i n gw a sm e d i u mo rh i g h ( rw a s 6o r9y u a n ) ，t h ef i n d i n gi sr e v e r s a l a st h i s ，t h er e l a t i v es a v i n gl e v e ld i dn o ti m p a c to n t h ef r e q u e n c yw i t hw h i c hp a r t i c i p a n t sr e s p o n d e dy e so rn o t h u s ，t h ea b s o l u t ee f f e c t w a so b v i o u s t h e r ew a sae v i d e n c eo ft h e mu s i n gc o m p r e h e n s i v em e n t a la c c o u n t i n g t h a tw a sa n o t h e rp r e f e r e n c er e v e r s a l i i i i ne x p e r i m e n tt w o ，312u n d e r g r a d u a t e sp a r t i c i p a t e di nt h e s i xd i f f e r e n tn o v e l d e c i s i o ns c e n a r i o w h e t h e rp e o p l ea c c e p t e do rd i dn o ta c c e p tap r i c er e d u c t i o no nt a r g e t p r o d u c to ns i xc o n d i t i o n s o nt h es i xe x p e r i m e n tc o n d i t i o nt h ea b s o l u t ev a l u eo ft h e p r i c ed i s c o u n tw a st h es a m ea sw e l la st h et o t a lo fr e g u l a rp r i c eo fp l a n n e dp u r c h a s e s t h ef i n d i n g ss h o wt h a tt h ep r e v i o u sp r e f e r e n c er e v e r s a la tf i r s tr e p o r t e db yt v e r s k ya n d k a h n e m a n ( 19 81 ) e x i s tw h e np l a n n e dp u r c h a s e sw e r ew e a k l yr e l a t e d t h a tw a s ，w h e n r e l a t i v es a v i n gl e v e lw a sh i 曲，t h em a j o r i t yo fp e o p l ea c c e p t e dt h ep r i c ed i s c o u n t w h e r e a st h em i n o r i t ya c c e p t e dw h e nr e l a t i v es a v i n gl e v e lw a sl o w a l s o ，ap r e v i o u s l y u n r e p o r t e dp r e f e r e n c er e v e r s a li sf o u n d t h em a j o r i t yo fp e o p l ea c c e p t e dt h ep r i c e d i s c o u n tw h e nt w op r o d u c t sw e r ew e a k l yr e l a t e do rn o nr e l a t e dw h e r e a st h em i n o r i t y a c c e p t e dw h e nt w op r o d u c t sw e r es t r o n g l yr e l a t e d t h ef i n i n g so fe x p e r i m e n tt w o p r o v e dt h er e s u l to fe x p e r i m e n to n e w h e na b s o l u t es a v i n gl e v e lw a sc o n s t a n tt h el e v e l o fr e l a t i v es a v i n ga f f e c t e da c c e p t a n c eo f p r i c ed i s c o u n t t h ef i n d i n g so ft h et w oe x p e r i m e n t ss h o wt h a t ，p r i c ed i s c o u n ta n ds e m a n t i c r e l a t i o no fp l a n n e dp r o d u c t sa r et w oi m p o r t a n tf a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ei n d i v i d u a l s m e n t a la c c o u n t i n gi nc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n g k e yw o r d s ：c o n s u m e rc h o i c e ；p r i c ed i s c o u n t ；s e m a n t i cr e l a t i o n ；m e n t a l a c c o u n t i n g ；p r e f e r e n c er e v e r s a l i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作魄黪瓣瘩髓嬲儆的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了毋悫。薯芗毒i 。哆j 六， 牝簇酒赢菇荔：，藿釜垫 二 。 7 。 ：? ，：? ：+ 夕= i r y 眵 学位字谱参撵佳蝴戡黝：兰童：墨主 争。i 。j譬臻篆董毫嚣i 参篝l 糍飘一，。j ? | ? 。l 一 ，警：雾警j ；罐萋| ? 够夺彳霭瞬i 万，茇：目 善o ”j ，? ，棼：积：；。：慈参淫。o _ 一囊灌、蒸二j 势爹 j 蘩豢一7 。 蓉篓赫鬻拓嫒逶蠢赫素_ 爹 4 。j 移t + 。：；一黪螽建鬟辫矽、。j爹 本人经河角大学审核批精撬漾獯巍蓑簿。作为学位论文酶诈者，本人完全 了解并同意河南疑学有关保留鲁谗满攀簿麓冀铺要求。即槐询大学有权向国家 图书馆、科研信黜、数据收撇积套榱图书馆等摄供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公麓检索、查游每：鸯孰艨轵河献学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等，7 盱酌+ 。j 聂哒豢骣影茚：。缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0 学位论文指导教师签名： 2 0 1引言 传统经济学理论认为人是理性的，因而人的各种行为也应该是理性的，包括经 济领域的消费决策行为。许多研究者就此提出了各种理性决策模型，其中约 翰冯纽伊曼( j o h l lv o nn e u m a n n ) 和奥斯卡摩根斯坦( o s k a rm o r g e n s t e m ) 于 1 9 4 7 年提出的理性决策模型“期望效用理论模型 最具有代表性。与各种理 性模型不相适应的是，在现实生活中，人们的很多行为却远远地偏离了理性，走 向了非理性。这究竟是什么原因呢? 为了更好地说明现实生活中人们的各种非理 性行为，著名心理学家、经济学家赫伯特西蒙( h e r b e r ts i m o n ) 1 9 5 6 年提出了 “有限理性 模型，用以说明人们进行决策判断时情感和经验的参与，因而人的 理性是有一定限度的，是以人的“第一满意原则 为标准的。因此，“有限理性 模型比期望效用理论模型更能真实的反映人们决策时的真实情况。西蒙也因此摘 取了1 9 7 8 年诺贝尔经济学奖的桂冠。 美国普林斯顿大学著名的心理学家丹尼尔卡尼曼( d a n i e lk a h n e m a n ) 与斯 坦福大学心理学教授阿莫斯特韦斯基( a m o st v e r s k y ) 以西蒙的“有限理性 思 想为指导，着重研究人们在不同领域的决策判断行为。通过大量的实验研究发现 了导致人们决策行为出现各种非理性现象的心理规律提出了人们在不确定条件 下判断和决策最常依赖的启发式原则( h e u r i s t i c ) 其中包括代表性启发式原则 ( r e p r e s e n t a t i v e h e u r i s t i c ) 、获得性启发式原则( a v a i l a b i l i t y h e u r i s t i c ) 、锚定和调整 原则( a n c h o ra n da d j u s t m e n t ) 以及损失规避( 1 0 s sa v e r s i o n ，也有的译为损失厌恶) 和小数法则( t h el a wo f s m a l ln u m b e r s ) ，并把心理学的认知规律，特别是关于不确定 条件下判断和决策的心理认知规律应用于经济学的研究中，提出了“前景理论 ( p r o s p e c tt h e o r y ，也有的译为展望理论) ，为人类的非理性决策行为提供了新的理 论参考。2 0 0 2 年诺贝尔经济学奖再次青睐于心理学家，卡尼曼和非主流经济学家 沃尔曼斯密斯( v e r n o ns m i t h ) 获得此殊荣。 芝加哥大学著名的心理学家、行为科学教授理查德萨勒( r i c h a r dt h a l e r ) 在一系列实证决策行为研究的基础上，创造性的提出了“心理账户 ( m e n t a l a c c o u n t i n g ) 理论。之后的许多研究者也都越来越注重心理账户理论的完善和其在 各个领域的实际运用。对心理账户认知机制和影响机制的探讨，为行为经济学和 行为金融学领域的研究提供进一步的理论和实验指导，也有助于心理学体系自身 的不断发展和完善，为心理学的应用研究也拓展了更广更深的空间，为心理学的 再次腾飞架上理想的翅膀。 随着大量的、更加深入的研究发现，心理账户是在确定条件下和不确定条件 下，人们决策行为过程中普遍存在的一种心理现象。在心理账户的支配下，个体 或者群体会出现大量的非理性决策行为，这些非理性决策行为与传统经济理论是 相悖的。非理性决策行为并非是不理智的，也不完全是消极否定的，它只是遵循 一种人类内在认知规律和个体凭借直觉做出判断的行为方式，符合生态理性的假 说，反映了人的本能、欲望、需要、动机、情绪、情感等对个体决策行为的影响。 本质上，“心理账户 是人们无意识或潜意识中对金钱财富的分类、记账、管理、 评估的一个认知过程，这一认知过程反映出来的一系列心理规律或偏差是导致消 费决策中各种非理性行为的根源，也是人们在做出消费决策时容易受到原始价格 ( 或参考价格) 干扰的原因。 如果在经济领域的研究工作中，考虑到心理账户因素的存在，就会使许多研 究结果更贴近于现实，也更具有生态效度，更具有说服力。正确处理和看待决策 行为中出现的心理账户现象，并且加以合理的利用，可以更好地解决现实生活中 的各个方面的经济问题。一方面可以指导企业制定符合现实的价格策略和营销策 略，另一方面能够更好的引导消费者树立正确的消费观念，做出符合现实的相对 理性的消费决策行为。目前心理账户理论被广泛应用于金融投资领域和消费领域 的各种决策行为的研究。 2 2 理论背景和研究假设 2 1 心理账户理论综述 2 1 1 心理账户概念的提出及国内外研究进展 心理账户( m e n t a la c c o u n t i n g ) 是由芝加哥大学著名的心理学家和行为科学教 授萨勒提出的一个有着深远影响的、在行为金融学和行为经济学中占有重要地位 的概念，多用来解释和研究决策行为中的各种非理性现象。1 9 8 0 年，芝加哥大学 著名行为科学教授、心理学家萨勒在一篇题为“u s i n gm e n t a la c c o u n t i n gi nat h e o r y o f c o n s u m e rb e h a v i o r 的文章里，首次提出并应用“p s y c h i ca c c o u n t i n g ( 心理账 户) 概念，用于分析个体的决策行为。1 9 8 1 年，特韦斯基和卡尼曼在 s c i e n c e ) ) 上发表了一篇题为“t h ef r a m i n go f d e c i s i o n sa n dt h ep s y c h o l o g yo f c h o i c e 的文章， 文中借鉴了1 9 8 0 年萨勒提出的“p s y c h i ca c c o u n t i n g 概念，使用“p s y c h o l o g i c a l a c c o u n t ( 心理账户) 概念，用于表示个体在心理上对结果( 尤其是经济结果) 的 分类、记账、编码、估价和预算等过程( k a h n e m a n ，1 9 8 1 ，1 9 8 4 ) 。1 9 8 5 年，萨 勒在 m a r k e t i n gs c i e n c e ) ) 杂志上发表了一篇题为“m e n t a la c c o u n t i n ga n dc o n s u m e r c h o i c e ( 心理账户与消费者行为选择) 弦的文章，正式提出了心理账户理论，系统 分析了心理账户现象和心理账户的分类、特征以及心理账户导致个体违背最简单 的经济规律做出各种非理性决策行为的原因，具体说明了心理账户对行为经济学 领域和行为金融学领域人们的各种决策行为的影响。萨勒在文中列举了4 个典型 现象来阐明心理账户对传统经济规律的违背，并提出了心理账户的“非替代性 特征。1 9 9 2 年，特韦斯基指出，心理账户是一种认知幻觉，能够影响到金融市场 的投资者，使投资者们失去对价格的理性把握，产生非理性投资行为。而1 9 9 9 年 k i v e t z 认为，心理账户是人们根据财富来源的不同进行编码和归类的心理过程，以 “重要性一非重要性 作为参考维度。从心理认知角度看，心理账户是指人们无 意识( 或潜意识) 里把财富划归为不同的账户，分别或综合地进行管理，不同的 心理账户有不同的记账方式和不同的心理运算规则，从而导致了各种违背理性的 决策行为。从行为角度看，则认为心理账户是个人或家庭用来管理、评估和记录 经济活动的一套认知操作系统，这套认知操作系统将导致一系列非理性的决策行 为。1 9 9 9 年，萨勒发表在( ( j o u r n a lo fb e h a v i o r a ld e c i s i o nm a k i n g ) ) 上的“m e n t a l a c c o u n t i n gm a t t e r s 一文，对近2 0 年“心理账户”理论的研究做了一个总结。在 文章中，萨勒明确提出“心理账户 是个体或家庭编码、评估和记录金融行为的 认知运算过程；“心理账户 从本质上说，是人们在心理上对结果尤其是经济结 果的编码、分类和评估的过程( t h a l e r ，1 9 8 0 ，1 9 8 5 ；h e n d e r s o n & p e t e r s o n ，1 9 9 2 ； k a h n e m a n & t v e r s k y , 1 9 8 1 ，1 9 8 4 ) ，反映了人们进行投资决策和消费决策时的心理认 知过程。 萨勒认为，“无论是个体、家庭还是集团、公司，都存在着一个或多个明确或 者潜在的账户体系，这些账户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在 心理运算规则，这些规则在记账方式和决策行为上都与理性的经济学运算规则存 在显著差异，在个体做决策时尤其是做经济决策时以非预期的形式影响着个体， 使个体的决策行为违背最简单的经济法则。 决策行为中的心理账户现象不但影响 着个体的经济行为，如投资、消费、储蓄等；还影响着个体的认知过程，如决策、 推理、判断、自我控制等。 、 国内外有关心理账户的理论研究和应用研究很多。美国芝加哥大学的萨勒教授 在二十世纪八十年代提出心理账户理论以后，于1 9 8 8 年又和谢夫瑞( s h e f r i nh ) 一起提出了“行为生命周期假设( 1 i f e - c y c l eh y p o t h e s i s ) ，其中心理账户和自我 控制是其中的两个重要概念。此后的二十年间，m a t t h e wr a b i n 等人进一步开展了 与心理账户相关的“自我约束 问题的研究( g o u r v i l l e & s o m a n ，k a r l s s o n ，d o n o g h h e & r a b i n ，r a b i n ，1 9 9 8 ，1 9 9 8 ，2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 。h s e e 教授利用实证研究分析了心理账户 产生的效用及反转现象并进行了实验研究，提出了“e v a l u a b i l i t y ( 衡量能力) 的 概念，总结为“e v a l u a b i l i t yh y p o t h e s i s ”( 衡量能力假设) 。其他方面的研究还有： r o s e n b l a t ( 2 0 0 1 ) 研究了心理账户与损失厌恶( 1 0 s sa v e r s i o n ，同上文提到的损失 4 规避) 的关系，表明了由于心理账户的存在给损失厌恶带来了偏好反转；s e h a d e & k u n r e u t h e r ( 2 0 0 1 ) 通过实验研究阐明了风险投资决策中，心理账户与忧患意识的关 系，表明当投资者面临风险状况时虽然会追逐风险，但同时忧患意识也会作用于 心理账户而起到一定的保护作用。行为经济学领域中，b a n k se ta l ，t h a l e r , o d o n o g h u e r a b i n ，m a d r i a n s h e a ，l o w e n s t e i n ( 1 9 9 8 ，1 9 9 9 ，1 9 9 9 ，2 0 0 0 ，2 0 0 1 ) 利用心理账户理论进行宏观经济决策问题的研究；j a n a k i r a m a 等人( 2 0 0 1 ) 利用心 理账户理论研究了微观经济决策行为，探讨了价格策略的问题；卡尼曼等人( 1 9 9 7 ) 认为在企业组织行为管理方面，应该有效利用“记忆效用”( m e m o r yu t i l i t y ) 和心 理账户的关系，采用二者相结合的方式对员工采取激励措施，会收到意想不到的 效果；h s e e ( 1 9 9 8 ) 研究了心理账户与浮动工资的相互关系。消费决策领域中， k a r l s s o n , k i v e t z ( 1 9 9 7 ，1 9 9 9 ) 研究了心理账户与消费者购买动机的相互关系，阐 明了心理账户对个体购买动机的影响；l o v a l l o & k a h n e m a n ( 2 0 0 0 ) 通过实验发 现，由于寄托了某种特殊感情，会使一件物品对人产生附加的、非物质的效用， 因此提出了“寄情效用 ( s y m b o l i cu t i l i t y ) 的概念。寄情效用是一种无形的效用。 他们还发现，对于含有寄情效用的物品，人们倾向于延迟消费等等。 国内研究主要集中于理论综述阶段。如李爱梅、凌文辁( 2 0 0 4 ) 发表在心理 科学上的心理账户的非替代性及其运算规则，详细的论述了心理账户的特性 及其潜在的运算规则；李爱梅、曾小保( 2 0 0 4 ) 发表的i ：心理账户的概念及其本 质特征综述了心理账户的概念；魏永刚( 2 0 0 6 ) 发表的个体心理账户中的认 知机制研究浅谈了心理账户的认知机制；魏永刚、苏小玲( 2 0 0 5 ) 发表的消 费者心理账户中的心理效应研究中论述了消费过程中心理账户引发的一系列心 理效应：魏永刚、李红( 2 0 0 7 ) 发表在心理科学上的 v ( x 邶，也就是分开获得的心理效 用要大于整合获得的心理效用。萨勒教授讨论了以下四种不同情况下，人们面临 得与失时，分开价值和整合价值发生的有规则的变化及其所遵循的心理学规律： 图2 2两得应分开v ( x ) + v ( v ( x + y ) ( 资料来源：s h e f r i n & s t a t e m a n ，2 0 0 0 ) 规则一：分离两笔获利。价值函数曲线在获利区间为凹形，因此两笔收入均为 正时，有v ( x 卜v ( y ) v ( x + y ) ，个体更偏好分开估价( 如图2 2 ) 。这条规则对 薪酬管理方面的启示是：为了提高员工的工作积极性，给员工分两次各发2 5 0 0 元 的奖金比一次性发5 0 0 0 元奖金对员工的激励效果要大的多。同样，分开发布几 个好消息比同时发布几个好消息效果也要好的多。根据值函数曲线，两次获利带 来的心理效用之和大于一次获利带来的心理效用。 规n - ：整合两笔亏损。价值曲线在亏损区间为凸形，如果两笔收入都是负 的，即v ( x ) + v ( y ) c f = o 。这个函数也说明现金收入账户的边际消费倾向最大， 接近于1 ；现期资产账户次之；未来收入账户最小，接近于0 。通过行为生命周期 假设的消费函数可以看出，行为生命周期理论分析消费者的决策行为时强调的是 被传统经济理论分析时所忽视的心理因素，并主要通过心理账户和自我控制加以 描述的。 2 2 消费决策行为中的各种非理性现象分析 人是一个有思维、有情感、有理性、有直觉的多维综合体。是理性与非理性 的统一。本研究探讨的是消费决策行为中人们的非理性行为。但是非理性决策行 为并不是不正确的、谬误的甚至是不可理喻的，而是遵循着一定的内在规律，反 应了人的本能等情绪情感体验对人类决策行为的影响，同时非理性决策行为也有 外显的行为表现，也是有章可循。 消费决策行为中表现出来的各种非理性现象说明个体的消费行为很容易受到 潜在的心理账户的影响。因此，非理性决策行为并非不理智的，也不完全是消极 否定的，而是有一定的内在认知规律可循，是人们凭借直觉做选择和判断的行为 方式，符合生态理性的假说，反映了人的情绪情感等心理体验对决策行为的影响。 本质上，“心理账户是人们无意识或潜意识中对金钱财富的分类、记账、管理、 评估的一个认知过程，这一认知过程反映出来的一系列心理规律或偏差是导致消 费决策行为中各种非理性行为的根源，也是人们在做出消费决策时容易受到原始 价格干扰的原因。 大量实验结果验证了消费决策行为中心理账户的存在( r i c h a r dt h a l e r ，1 9 9 9 ， m e n t a la c c o u n t i n gm a t t e r s ) 。为了更好的理解消费决策行为中的各种非理性现象， 再来看一下特韦斯基和卡尼曼( 1 9 8 1 ) 所做的“夹克和计算器”问题( j a c k e ta n d c a l c u l a t o rp r o b l e m ) 的经典实验。 实验材料如下： 实验情景1 ：假设你要买一件夹克要1 2 5 美元，买一个计算器要美l5 美元。 售货员告诉你：你要买的计算器在另一家商店只需l o 美元，但是要走2 0 分钟的路。 你愿意去另一家商店购买计算器吗? ( 愿意6 8 )( 不愿意3 2 ) 实验情景2 ：假设你要买一件夹克要1 5 美元，买一个计算器要1 2 5 美元。售 货员告诉你：你要买的计算器在另一家商店只需1 2 0 美元，但是要走2 0 分钟的路。 你愿意去另一家商店购买计算器吗? ( 愿意2 9 )( 不愿意7 1 ) 实验结果：实验情景l 中有6 8 的被试表示愿意走2 0 分钟的路程到另外一 家商店去买计算器，而实验情景2 中只有2 9 的人愿意走2 0 分钟的路程到另外一 家商店购买计算器。同样是节省5 美元，同样需要走2 0 分钟的路程，而购买两件 商品所需要付出的总价值( 1 4 0 美元) 也一样，只是有价格折扣的单个商品的原始 价格发生了改变，为什么会出现相差那么大的结果呢? 特韦斯基和卡尼曼用心理 账户的理论来解释这一非理性现象，认为是由于心理账户的存在，消费者把两种 商品划归到不同的消费支出账户中( 计算器账户和夹克账户) ，不同类别的消费 支出账户具有非替代性( n o n f u n g i b i l i t y ) ，在绝对收益相同( 两种实验情景都是5 1 4 美元) 的情况下二者的相对收益是不同的( 实验情景1 中是1 3 ，而实验情景2 中 则只有l 2 5 ) ，也就是说在实验情景1 中由于计算器的原价较低( 只有1 5 美元) ， 当节省5 美元时，相对于计算器原来的价格有一个比较大的折扣率，给人的心理 体验是节省的金钱也好像比较多，个体就很乐意接受价格折扣；而在实验情景2 中则相反。这种绝对收益相同的情况下选择的不同就是特韦斯基和卡尼曼( 1 9 8 1 ) 所提到的偏好反转。 特韦斯基和卡尼曼并且指出，消费者是从三个不同的心理账户感知价格水平并 进行得失评价的。一个是最小心理账户( m i n i m a lm e n t a la c c o u n t ) ，它是不同方案 所优惠的绝对值，也可称为绝对值账户( a b s o l u t ea c c o u n t ) ，本实验中的最小账户 就是5 美元。另一个是局部心理账户( t o p i c a lm e n t a la c c o u n t ) ，也可称为相对值 账户( r e l a t i v ea c c o u n t ) ，在实验情景l 中的“局部账户是前往另一家商店使计算 器价格从1 5 美元降为1 0 美元而产生的相对差额( 1 3 ) ，而实验情景2 中的“局 部账户则是计算器价格从1 2 5 美元降为1 2 0 美元的相对差额( 1 2 5 ) 。第三个是 综合心理账户( c o m p r e h e n s i v em e n t a la c c o u n t ) ，即总消费账户，两个实验情景中 都是1 4 0 美元。 特韦斯基和卡尼曼认为，在“夹克和计算器 问题的实验中，在绝对节省水平 ( a b s o l u t es a v i n gl e v e l ) 一定的情况下，消费者自发地运用了局部心理账户，通过相 对节省水平来感知价格水平。实验情景l 有1 3 的相对节省，实验情景2 只有1 2 5 的相对节省。因此，人们的购买( 选择) 行为发生了偏好反转( p r e f e r e n c er e v e r s a l ) 现象，表现为：在实验情景l 中，6 8 的被试选择去另一家商场购买计算器；而实 验情景2 中只有2 9 做了同样的选择。 此后，p h i l i pm o o n ，k e v i nk e a s e y , d a r r e nd u x b u r y 对特韦斯基和卡尼曼的研究 进行了重复实验，验证了其结果，并且提出，在绝对节省水平低时，消费者对相 对节省水平敏感，相对值效应明显；当绝对节省水平超过某个阈限值的时候，消 费者对绝对节省水平也同样敏感。绝对节省水平和相对节省水平之间存在一种关 系：绝对节省水平低时，相对值效应明显；绝对节省水平高时，绝对值效应明显。 1 5 相对节省水平与绝对节省水平效应都受原始价格( 正常价格) 的影响。当商品价 格较小时，相对值效应突出；随着价格的增加，绝对值效应与相对值效应之间的 差距逐渐缩小直至相等；当价格超过某一点后，就会出现偏好反转现象，绝对值 效应更明显，消费者更青睐于价格折扣的绝对值大小。这种效应在商家的促销活 动中是非常常见的，如销售便宜的易耗商品( 如日用品) 的商家一般都通过折扣 点来告诉消费者他们的折扣额度，而销售大宗物品( 如电器、房屋) 的商家则通 过告诉消费者实际节省的金钱数来促使消费者购买。这种促销手段往往非常有效。 2 3 问题提出及相关概念界定 2 3 1 问题提出及研究假设 心理账户是行为经济学和行为金融学中极其重要的一个概念。心理账户作用 机制的研究，可以为这些新兴的学科领域提供进一步的实验和理论支撑，使之不 断完善和发展。心理账户可以解释人们的很多非理性决策行为，也是人们消费决 策行为中普遍存在的一种心理现象，在消费决策行为中起着重要作用。对其运行 机制加以研究，可以指导政府制定切实可行的消费政策，帮助企业制定合理的商 品价格和有效的营销策略；引导消费者理性消费。 大量实验结果表明，在消费决策行为中，人们接受商品的价格折扣时往往不 自觉的为自己设定一个接受价格折扣的参考价格，而这个价格折扣的参考点往往 是目标商品( 有价格折扣的商品) 的正常价格( 原始价格) 。萨勒( 1 9 8 5 ) 的研 究表明消费者对潜在的交易成本效应进行评估的时候常常是以参考价格作为参照 点。也就是，消费者在接受价格折扣的时候考虑的更多的是价格折扣的相对值而 不是享受价格折扣后实际节省的金钱数量( 即绝对值) ；并且在决策过程中也会 自觉的为自己制定一个接受价格折扣的参考价格。卡尼曼认为“消费者是自发运 用了局部心理账户，即通过相对节省水平来感知商品价格 。 在心理账户理论中，个体进行决策判断时所运用的心理账户类型的研究是一个 热点。特韦斯基和卡尼曼为心理账户理论提出了三种类型的心理账户( k a h n e m a n t v e r s k y , 1 9 8 4 ) ，即综合心理账户( c o m p r e h e n s i v em e n t a la c c o u n t ) 、最小心理账 1 6 户( m i n i m a lm e n t a la c c o u n t ) 以及局部心理账户( t o p i c a lm e n t a la c c o u n t ) 。综合心理 账户要综合分析影响决策的所有因素，理性的“经济人 应具有综合心理账户。最 小心理账户强调差异“最小化 ，只需要研究两种心理账户之间所存在的内部的 差异，而忽略掉它们所具备的共同特征以及与决策无关的外部因素，表现为个体 做决策判断时只受绝对节省水平的影响。相反，采用局部心理账户的个体做决策 判断时只受相对节省水平( r e l a t i v es a v i n gl e v e l ) 的影响。心理账户理论的当前研 究主要集中在研究局部心理账户上，它与消费决策行为的选择有关，也与风险决 策相关。 特韦斯基和卡尼曼( 1 9 8 1 ) 的“央克和计算器 问题的经典实验同时也指出 消费决策行为中存在有关价格折扣的偏好反转现象。当目标商品的正常价格较低 ( t g 就是相对节省水平较高) 时，大多数的消费者乐意接受价格折扣；而当目标 商品的正常价格较高时( 即相同的折扣额度下，表现为较低的相对节省水平) ， 只有少数消费者愿意接受价格折扣。尽管两种情况下实际节省的金钱数是相同的。 特韦斯基和卡尼曼认为，是消费决策行为中个体心理账户类型的转变，即局部心 理账户转变为综合心理账户。实验在验证了消费决策行为中存在着局部心理账户 的同时也表明，个体消费时倾向于选择低价商品的价格折扣而忽视高价商品的相 同额度的价格折扣。 通过对消费决策行为中非理性现象的分析得知，心理账户是其发生的重要原 因。那么，心理账户为什么会存在? 心理账户的存在有哪些影响因素? 心理账户 在消费决策行为中是如何影响个体决策的7 本研究着重探讨了心理账户系统在消费决策领域是如何影响人们的行为选择 和决策判断的，揭示了个体消费决策行为中的一些内在规律，为引导人们的理性 消费提供一些有价值的借鉴。特别是在充分考虑实验的生态学效度的基础上，本 研究采用情境实验范式来探讨消费决策行为中