（产业经济学专业论文）生鲜超市在我国发展空间和模式研究.pdf

我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 摘要 2 0 0 3 年我国人均g d p 首次突破i 0 0 0 美元的大关，经济发展进入了一个新的阶段，人 们的消费结构也发生了重大的变化，尤其是对鲜活农产品的需求显著增加。在这种形势 下，旧有的以农贸市场为主的鲜活农产品流通方式已不能适应经济发展的浪潮，难以胜 任流通的大任，本文提出了塑造以生鲜超市为主体的鲜活农产品流通新格局。 本文将生鲜超市作为一种独立的零售业态来进行研究，与超级市场生鲜区、一般食 品超市相区分，阐述其在促进鲜活农产品流通、满足需求中的独特作用，并进一步阐述 其对我国农业产业化、农产品加工化、标准化和包装化的重要性以及其对促进流通现代 化、促进企业提高经营绩效的贡献。 通过对国外生鲜超市的发展轨迹和发展状况进行考察及运用波特五力模型对我国生 鲜超市行业现状进行分析后，对我国生鲜超市的发展空间利用零售生命周期理论作出科 学预测，并针对生鲜超市行业目前存在的问题，提出经营模式和对策建议。文中提出了 “生鲜超市+ 供应商+ 农户”、“生鲜超市+ 农民中介组织+ 农户”、“生鲜超市+ 农产品生产基 地”三种采购模式和“自建配送中心”、“厂商共建配送中心”、“共同配送”及“依托第 三方物流”四种配送中心建立模式。 本文运用经济学、管理学的多种原理，通过理论研究与实地考察相结合，从宏观、 中观、微观三个层次来考察生鲜超市在国民经济中的重要作用，旨在促进农产品流通理 论的深化，探索农产品流通的新形式并为我国生鲜超市的发展提供理论支持和实际操作 的参考，促进生鲜超市行业的迅速壮大。 关键词鲜活农产品流通：生鲜超市；发展空间；经营模式 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 a b s t r a c t s i n c ep e rc a p i t ag d po fo u rc o u n t r yt o p p e dt h eh i 曲p o i n to f10 0 0d o l l a r s f o rt h ef i r s tt i m ei n2 0 0 3 t h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to f o u rc o u n t r ye n t e r e da n e w s t a g ea n dp e o p l e sc o n s u m p t i o ns t r u c t u r eh a sc h a n g e d g r e a t l yt o o ，e s p e c i a l l y t h a tt h ed e m a n df o rf r e s h a g r i c u l t u r a lp r o d u c t si n c r e a s e sn o t a b l y u n d e rt h i sk i n d o fs i t u a i o n ，o l dc i r c u l a t i o n s t y l e s o ff r e s ha g r i c u l t u r a l p r o d u c t s ，f a r mm a r k e t c a n ta l r e a d y a d a p t t ot h et i d eo fe c o n o m i c d e v e l o p m e n t a n df a i l e dt oa c c o m p l i s h t h e t a s k ，t h i st e x tp r o p o s e san e w p a t t e r no f f r e s ha g r i c u l t u r a lp r o d u c t c i r c u l a t i o n ， w h i c hw a s m a i n l y b u i l tw i t hf r e s h - f o o d s u p e r m a r k e t s t h i st e x t s t u d yf r e s h , f o o ds u p e r m a r k e ta sa ni n d e p e n d e n tr e t a i l t y p ea n d d i s t i n g u i s hf r o mt h ef r e s hf o o dd i s t r i c to fs u p e r m a r k e ta sw e l la sg e n e r a lf o o d s u p e r m a r k e t ，i ta l s oe x p l a i n si t su n i q u ef u n c t i o nt op r o m o t ef r e s ha g r i c u l t u r a l p r o d u c tc i r c u l a t i o na n ds a t i s f yd e m a n d sa n dt h e ng o e sf u r t h e rt o e x p l a i ni t s i m p o r t a n c et oa g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o no fo u rc o u n t r y , t ot h ef a r mp r o d u c t s p r o c e s s i n g ，s t a n d a r d i z a t i o n a n d p a c k i n g a n di t s c o n t r i b u t i o n st o p r o m o t e d i s t r i b u t i o nm o d e r n i z a t i o na sw e l la se n t e r p r i s e s p r o f i t t h r o u g ht h es t u d yo ff r e s h - f o o ds u p e r m a r k e t s d e v e l o p m e n to r b i ta n ds t a t e i nf o r e i g nc o u n t r i e sa n da f t e ru s i n gp o t t e rf i v e s t r e n g t hm o d e lt o a n a l y s i so u r c o u n t r yf r e s h _ f o o ds u p e r m a r k e ti n d u s t r y , i ta p p l i e st h el i f e c y c l et h e o r yo f r e t a i l t om a k eas c i e n t i f i c p r e d i c t t ot h e d e v e l o p m e n ts p a c e o ft h ef r e s h f o o d s u p e r m a r k e ti n o u rc o u n t r y , b a s e do nt h e p r o b l e m s o ft h ee x i s tf r e s h f o o d 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 s u p e r m a r k e ti n d u s t r y , i tp r o p o s e sm a n a g e m e n tm o d ea n do p e r a t i o ns u g g e s t i o n t h e r ea r et h e r ep u r c h a s i n gm o d e la sf r e s h s u p e r m a r k e t + s u p p l i e r + p e a s a n t h o u s e h o l d f r e s h f o o ds u p e r m a r k e t + p e a s a n t si n t e r m e d i a r y + p e a s a n th o u s e h o l d a n df r e s h - f o o ds u p e r m a r k e t + a g r i c u l t u r a lp r o d u c t i o nb a s ea n df o u r l o g i s t i c s c e n t e rm o d e l sa ss e l f - b u i l tl o g i s t i c sc e n t e r ，l o g i s t i c sc e n t e rb u i l tb ym a n u f a c t u r e r a n df r e s h f o o ds u p e r m a r k e t t o g e t h e r , d e l i v e rt o g e t h e ra n d t h i r d p a r t yl o g i s t i c s b yu s i n gm a n y k i n d so fp r i n c i p l e so f e c o n o m i c s ，m a n a g e m e n t a n d c o m b i n i n gw i t ho n t h e - s p o ti n v e s t i g a t i o nt h r o u g ht h et h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，t h i s t e x ts t u d yt h ei m p o r t a n c eo ff r e s h - f o o ds u p e r m a r k e t si nn a t i o n a le c o n o m yf r o m t h r e el e v e l sa sm a c r o s c o p i c ，m i d d l e l e v e l ，m i c r o c o s m i c ，w h i c ha i mi st od e e pt h e t h e o r y o ff r e s h a g r i c u l t u r a lp r o d u c tc i r c u l a t i o n ，e x p l o r e n e wf o r m so ff r e s h a g r i c u l t u r a lp r o d u c tc i r c u l a t i o na n do f f e rt h e o r ys u p p o r ta n do p e r a t i o nr e f e r e n c e t ot h ed e v e l o p m e n to ff r e s h f o o ds u p e r m a r k e ti no u rc o u n t r yt h e np r o m o t et h e f r e s h f o o ds u p e r m a r k e ti n d u s t r yt oe x p a n d r a p i d l y k e yw o r d s f r e s ha g r i c u l t u r a l p r o d u c t sc i r c u l a t i o n ；f r e s h - f o o ds u p e r m a r k e t ； d e v e l o p m e n ts p a c e ；m a n a g e m e n t m o d e 独创性声明 y7 2 2 + 0 4 5 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同过工作的同志对本研究所做的任何贡 献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 丞继描 日期： 纽上一： 关于论文使用授权的声明 本人完全了解学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容， 可以采用其他复制手段保存论文。 签名： 勉怂筵 导师签名：至垒垒日期：丝 ：- 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 第1 章绪论 二十多年来，我国生产力得到了极大的解放，人民生活水平也不断提高。一方面， 我国农业、渔业及食品加工业的生产能力大大加强，其产出水平连翻几番，从卖方市场 迅速跳转到买方市场，如何将这些产品有效快速地分销到消费领域成为流通领域中个 突出的问题。另外随着人们生活水平的改善，科技的发展，人们的消费观念和消费行为 也出现了较大的变化，在生活方式从温饱型向小康型转变的过程中，对食品安全、健康、 绿色消费和环保等提出了新的要求。在这种形势下，传统的以农贸市场为主的生鲜食品 流通模式已远远不能满足生产和消费的变化。 随着流通体制改革的进一步深化，商务部提出了流通现代化的理念。流通现代化主 要是以经济全球化为社会经济背景，以信息革命为技术支撑在供应链和分销网络这一现 代营销理论指导下，对商品流通领域的全面改造、提升和创新。2 0 0 4 年底我国根据w t o 协议全面开放流通领域，外资的大量涌入一方面产生“鲶鱼”效应，促进我国流通业结构 的改造和提升，激励国内流通企业提高竞争力；另一方面也给我国流通现代化工程带来 了巨大的挑战。2 0 0 4 年4 月2 9 日，国际零售巨头家乐福品牌下的专业生鲜超市冠军 店在北京劲松开张迎客。3 0 0 0 多平米空间9 0 以上是食品，其中7 0 左右为生鲜食品。这 种全新的食品销售方式在让消费者耳目一新的同时，也让我们看到了生鲜超市在替代农 贸市场，分销生鲜产品，促进流通现代化进程中将会发挥不可低估的重要性。 1 。1 论文研究的背景 1 1 1 生鲜超市已成为经济发达国家和地区鲜活农产品的主要分销渠道 在欧美发达国家，6 0 一8 0 的农产品进入了超市。在阿根廷，有大约4 0 的消费品由 超市售出，部分商品比例已达到5 0 一7 0 。在发展中国家中，我们也看到，南美洲举起了 生鲜超市发展的大旗。南美洲是发展中国家最先引进超市的地区。上个世纪8 0 年代末期， 南美洲超市食品零售额占食品零售总额的1 0 到2 0 ，但2 0 0 2 年这个比例已经上升到了 5 0 一6 0 。南美洲仅用了1 0 多年的时间就完成了欧美5 0 年的历程。从国外的实践考察来 看，由于从流通终端来控制食品安全问题相对而言目标明确，控制成本低，所以通过零 售终端来整合生鲜食品供应链，确保食品安全问题已成为这些国家的首选。 l 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 1 1 2 农贸市场在生鲜产品流通中的不足和薄弱环节日渐明显 随着经济的发展和人民生活水平的提高，农贸市场越来越成为与欣欣向荣的经济环境 不相符的一道风景。农贸市场采取摊位制的管理方式，组织化程度低，导致农贸市场存 在诸多的问题： 首先体现在脏乱差的环境上，另外各项检验设施不到位，所从事流通工作的都是经 济实力低的小商小贩，食品安全没有保障，缺斤少两现象严重，信用缺乏： 其次，流通效率低，简陋的设施，接近于露天的环境，使农产品腐化现象严重，农 产品损失率高。据统计，由于缺乏必要的保鲜技术和保鲜设备，我国每年果菜腐烂超过 8 0 0 0 万吨，因此造成的经济损失达7 5 0 亿元，占整个产值的3 0 以上。 最后，是交易方式落后，管理手段落后。农贸市场至今仍采用一手钱一手货的简单 交易方式，交易功能单一，管理手段主要为收取摊位费的物业管理方式，管理方和被管 理方容易造成信息脱节，责任不明的现象。管理水平低，科技含量低，大大削弱其在信 息传递，发挥生产导向方面所应发挥的作用。 所以，对农贸市场的改革势在必行，农贸市场的交易功能必须在市场化的进程中有 所转换。比如从直接面对消费者的零售功能向主要从事批发或是经销方面的功能转换。 将零售的功能剥离出来，由专业的零售卖场来执行。在此改革的过程中，首先体现在农 贸市场的密集度将大大下降，而生鲜超市等卖场的密集度将大大增加。单个农贸市场的 规模变大，功能向综合性发展，提高进入门槛，提高从事交易双方的经济实力及承担风 险的能力。 1 1 3 生鲜超市在我国开始步入发展的初期 一、各地政府的大力推进。北京、上海、南京、天津、广州、武汉等商业规划和管 理部门都已发布了相关的文件，在政策和税收方面给予优惠，以促进生鲜超市在解决人 民生活“菜篮子”问题中发挥更为重要的作用。如北京市商务局提出在构建安全快捷的 食用农产品流通体系方面的目标主要有：进一步加快全市两条农产品绿色通道建设，到 2 0 0 5 年，基本建立食用农产品供应的绿色流通渠道；调整全市农产品批发市场布局，推 行拍卖、网上交易等国际通行的现代交易方式，积极培育发展农产品经销公司和配送中 心，调整和优化农产品零售环节，到2 0 0 5 年，农产品连锁超市和社区菜市场的销售比重 上升到7 0 一8 0 ，早市、农贸市场的销售比重下降为2 0 一3 0 ；加快建设现代化肉 2 我国生鲜超市发展空间和模式研究一张继梅 类加工销售体系，提高肉类产品生产、流通的组织化和规范化水平。 二、各商业企业开始意识到生鲜经营对于企业发展的重要意义，加快了布局的步伐。 联华、苏果、物美等大型的零售连锁企业都纷纷推出了开店计划，抢占先机。 1 1 4 生鲜超市的理论研究在我国尚处薄弱环节 一、研究成果综述 生鲜超市这一业态是由超级市场衍生而来，首先来看看对超级市场的研究。超级市 场9 0 年代初方在中国大陆登岸，9 0 年代中后期，家乐福、沃尔玛在中国开设大卖场，焕 然一新的售卖方式，充满活力的零售格局使超级市场的理念深入人一山，也成为学术界关 注的焦点。这一时期对超级市场的研究颇多，关于连锁经营也一时成为报刊、杂志的热 点话题。从而研究成果也是颇为丰富的，对超级市场组织形态、流通效率的研究极为透 彻。如上海财经管理干部学院顾国建教授的超级市场营销管理一书不仅是商贸学院 的必备教科书，而且也成为连锁超市商业企业经营运作的教科书。 对生鲜超市的研究则是从9 0 年代末期开始的，首先是来自于外资零售企业生鲜区经 营引发了人们对农产品超市化流通这一模式的兴趣，研究的声音最先从实业界传出来。 如沃尔玛原中国生鲜区总经理方昕提出生鲜研发是超市发展的关键。中国农科院农业经 济研究所研究员胡定寰博士提出超市是我国农业产业化龙头的观点。上海的超市研究专 家顾国建教授则提出以连锁生鲜超市为主体建立上海市生鲜食品供应链体系，从末端通 道上向后整合来建立生鲜食品和农副产品的的供应链是最有效的。对于农产品的具体流 通模式，理论界e l 前提出了三种模式：“农改超”模式、“超市十生鲜区”模式和“农加超 模式”。 二、研究成果的不足 但这一阶段的研究也存在着很多的不足。比如，对超级市场所作的研究大而全，比 较抽象，往往只从整体来进行研究，对于超级市场细分的研究不够；对于超级市场与大 卖场市场定位区分研究不够，超级市场的业态定位区分模糊。初期的研究中很多是把超 级市场与大卖场一起作为研究对象，认为大卖场不过是面积大一些的超级市场，今天我 们很清楚，这是一种误解。总体来讲，这些研究都属于粗放型，需要作进一步精细化的 分析。生鲜超市作为超市业态中一个非常典型的和主要的分支，在国民生活中的重要性 将会越来越明显。从目前的研究水平来看，对于生鲜超市这一新型业态在农产品流通中 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 的重要性认识不足；对于生鲜超市的业态界定和精细分工认识不足：对于生鲜超市的经 营模式认识模糊；对于如何发挥生鲜超市的龙头作用，以龙头来带动农业产业化这一源 头的认识不足，缺少必要的理论支持。 1 1 5 生鲜超市的实践在我国目前处于受挫阶段 一、经营企业受挫严重 在国内，最早开始实践生鲜超市这一理念的是香港百佳。1 9 9 4 年在上海开第一家店， 2 0 0 2 年宣布退出，经历近八年的经营，还是全面亏损难以为继另谋出路。2 0 0 2 年7 月联 华超市上海首家生鲜加强型超市福州店开业时，总经理王宗南表示，到2 0 0 3 年年底，联 华超市将在沪上开出3 0 0 家生鲜加强型超市。然而到目前为止仅开出3 家。2 0 0 3 年7 月 中旬，继南京市首家生鲜超市“大清河”开业后，“鑫荣”、“华宝”、“绿邦”等7 家生鲜超市也先后亮相。然而好景不长，它们的存活期均未超过一年就纷纷“倒下”。 今年7 月上旬，南京龙蟠生鲜超市因经营难以为继而歇业。至此，南京市8 家生鲜超市 “全军覆没”。浙江首家“农改超”超市家友文苑店日销售额1 5 万元左右，撇开原先店 面的各种投入不算，扣除1 3 0 多名员工的工资加上电费、房租等费用后，平均日亏损5 万元。厦门自2 0 0 3 年以来，共开了1 3 0 家生鲜超市，到目前为止绝大多数骑虎难下，平 均每家日营业额不到2 0 0 0 元，毛利不足2 0 0 元，长期处于严重亏损状态，难与农贸市场 匹敌。鉴于厦门的现状，本来准备推广“生鲜超市”的广州，决定暂时按兵不动。目前 还在市场上生存的生鲜经营企业也都是以苦撑为计。生鲜超市要不要做? 答案是肯定的， 应该怎么做，这个是目前大家共同的难题，也是本文研究的意义所在。 二、生鲜超市的经营模式尚处于研究中 我国农产品的超市化经营虽然也借鉴了国外超市的相关经验，但因为国情和市场均 存在着很大的不同，没有固定的成功模式可以借鉴，因此基本上是在摸索中前进。具体 来看，农产品超市化目前主要有三种经营模式。 ( 1 ) “农改超”模式。这是我国各地纷纷推广的农产品超市化的一种重要模式，也 是国家改善“菜篮子”工程的一项重要政策。“农改超”是将传统的农贸市场进行改造 后，建立在农贸市场基础之上的农副产品超市。它与农贸市场的根本区别在于：产品有 质量标准、包装标准，有商标并标明产地，但因为“农改超”后农副产品的价格居高不 下及其他多方面的原因，这种曾欲向全国推广的模式并没有在我国取得预期的成功。目 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 前似乎正走到一个十字路口，亟需新的更有生命力的模式加以创新和发展。 ( 2 ) “超市+ 生鲜区”模式。几乎所有的超市都设有专门的生鲜区，来满足不同消 费群体的日常生活需要。目前超市生鲜区大部分采取的是与供应商联营的方式，超市并 不靠生鲜区来赚取利润，甚至亏本经营，而是靠生鲜区来带动其他商品的销售，以其他 商品的利润来弥补和维持生鲜区的经营。应该说，在农产品超市化的问题上，目前这种 情况更普遍。 ( 3 ) “农加超”模式。所谓的“农加超”就是在目前一些农贸市场的基础上进行改 建，采取农贸市场加超市的模式，在现有农贸市场中或旁边辟出一块超市，保留一块农 贸市场，在适当的时候，用超市慢慢取代农贸市场。这样做的好处是，农改超的建设成 本可以降低不少，同时在经营上也是商家和厂家有分有合。目前已经有企业开始对这种 新型的农产品超市化模式进行实践和探索。 1 2 研究意义 本文通过运用经济学、统计学及管理学的多个原理，进一步丰富鲜活农产品流通组 织创新的理论研究及深化生鲜超市发展的理论支持，希冀对我国生鲜超市行业的发展及 生鲜超市企业的实际运作具有一定的指导和参考意义。 1 3 本文结构介绍 本文共分六个章节： 第一章为绪论部分，介绍课题提出的背景，研究意义和正文结构。 第二章为生鲜超市业态的内涵界定及其发展理论研究。 第一节界定生鲜食品的内涵及其特征分析 第二节生鲜超市业态内涵界定及其特征描述 第三节生鲜超市与农贸市场比较研究 第四节生鲜超市发展的意义。从需求，供给，流通现代化及企业需求四个方面 来进行阐述。 第三章国外生鲜超市行业发展概述和特征分析：分别介绍了欧美日等发达国家的发展概 况和拉丁美洲等发展中国家发展的情况并对其进行规律总结。 第四章我国生鲜超市的发展概况、存在的问题及原因分析。 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 第一节我国生鲜超市发展介绍，并运用波特五力模型对我国生鲜超市行业的发展 现状进行分析。 第二节我国生鲜超市行业存在的问题及其原因分析。 第五章我国生鲜超市发展空间和经营模式研究 第一节我国生鲜超市发展空间研究。在本文主要运用生命周期理论对生鲜超市的 发展进行评价及预测其未来的发展趋势。 第二节我国生鲜超市的经营模式研究：将生鲜超市的经营主要分为采购、配送及 卖场三大环节。提出三种采购模式，四种配送模式，对卖场模式则是以当 前超级市场的卖场管理模式为鉴。 第六章我国生鲜超市发展的对策建议。从政府和企业两层面提建议。 6 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 第2 章生鲜超市业态界定及发展意义 2 1 生鲜食品的范围界定及其特征说明 2 1 1 生鲜食品范围界定 生鲜食品是生鲜食品超市最主要的经营对象，本文采用以下两种方式对其作界定： 一参照国外成熟生鲜超市的生鲜经营范围来界定。生鲜经营的观念源于外资零售 企业，尽管它们来自世界各地、风格各异，生鲜商品经营却普遍为国内消费者所认同。 目前生鲜经营范围较有代表性的是日系的“生鲜三品”，即：青果( 蔬菜水果p r o d u c e ) 、 精肉( m e a t ) 、水产品( s e a f o o d ) ，对这类商品基本上只做必要的保鲜和简筚整理就 上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品；再加上较常 见的、由西式生鲜制品衍生而来的面包( b a k e r y ) 和熟食( d e l i ) 制品等现场加工品 类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。 二按照加工程度和保存方式不同，生鲜食品可分为初级生鲜食品、冷冻冷藏生鲜 食品和加工生鲜食品三大类 ( 一) 初级生鲜食品：凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；家禽和家畜： 水产品中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻或常温陈列架上贩卖的商品。 ( 二) 冷冻冷藏生鲜食品：其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。 1 冷冻食品：以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装在一1 8c 以下 储存及贩卖的食品。 2 冷藏调理食品：以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷却及严密包装在7c 以 下储存及贩卖的食品。 ( 三) 珈工生鲜食品：经过烹饪等热加工处：哩后的熟食、面包点心和其它加工食品。 1 熟食调理食品：农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方，腌渍 之各种即食品。 2 面包糕点食品：凡经面粉制造的面包、蛋糕、馒头、面条等主食及糕点类食品 2 。1 2 生鲜食品的特点及其适应的分销渠道 一、生鲜食品的特点 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 1 生产周期长，销售周期短，保质期短、 2 是人们日常生活必需品，购买频率大， 3 产品不具备标准化，规格化的特点； 4 季节性强。 易腐化，不适合长途运输； 一次性购买量小，需多次重复购买 二、分销渠道是指产品的所有权从生产领域转移到消费领域的过程中所经过的渠 道由于生鲜食品的上述特点，生鲜品所适合的分销渠道为短而宽的分销渠道。所谓短 是从分销渠道的环节方面来讲的，指产品从生产者手中转移至消费者手中所经过的纵向 环节数量少。所谓宽是指分销渠道每个环节中间商的数量，对于生鲜品来说，横向的分 销商要多，有利于在短时间内迅速将产品由生产者手中转移到消费者手中。 2 2 生鲜超市的内涵 2 2 1 生鲜超市的业态界定 商务部和国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布新国家标准 零售业态分类( g b t 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) ，将超级市场业态的定义为：选址在市、区商业中 心、居民区，商圈辐射半径为2 k m 左右，目标顾客以居民为主，营业面积在6 0 0 0 平米 以下，采用自选销售，出入口分段，在收银台统一结算，营业时闻在1 2 小时以上的商业 网点。该标准将于2 0 0 4 年1 0 月1 日起开始实施颁发。 生鲜超市是由超级市场这种业态衍生而来，有学者将生鲜超市定义为，以经营生鲜 产品为主的一种零售形式，即以疏菜，水产，肉类，熟食，面点，粮油，日配为有机组 成部分，以自选超市为经营方式的一种零售形式。也就是说，生鲜超市就是将大型超市 的生鲜部独立出来，进行多地点，专业化的经营。种种迹象表明，它将是以后生鲜类食 品发展的方向。( 世界经理人，生鲜超市产生背景及其发展优势) 在参照各方定义的基础上，本文对生鲜超市形成如下定义：生鲜食品超市亦可称为 标准食品超市或加强型食品超市，其经营对象以生鲜食品为主，经营面积般在 1 0 0 0 5 0 0 0 平米之间，其中5 0 7 0 的面积用来经营生鲜食品，生鲜面积的3 0 左右则 用来进行生鲜品的现场加工展示。一般开设在居民区。商圈半径在2 k r n 左右，以家庭主 妇、社区居民为主要的服务对象。 从上述定义，我们可以发现生鲜超市具有如下的鲜明特征： 1 社区居民为主要的服务对象。 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 2 商品结构中生鲜食品具有非常突出的主导地位。 3 保鲜技术和冷藏冷冻技术要求高。 4 生鲜现场加工比重大 2 2 2 生鲜超市的特征 通过综合比较生鲜超市与生鲜经营区、一般食品超市的不同之处来突出生鲜超市的独 特之处 一、生鲜超市与超市生鲜经营区的不同之处： 1 业态的定位不同。生鲜超市是作为一个独立的零售业态来进行界定的；生鲜经营 区则是零售卖场中的一部分，它可以存在于生鲜超市里，也可以存在于一般食品超市 或大卖场里，是作为零售卖场的一个组成部分。 2 生鲜食品在两者中的作用不同。生鲜食品在生鲜超市中是主力商品，以盈利为目 的；而超市生鲜区则是为整个超级市场服务的，以求增加人气，带动其他商品的销售。 二、生鲜超市与一般食品超市的不同之处： 1 对经济发展程度的要求不一样。不同的经济环境催生不同的零售业态。一般来讲， 在人均g d p 达到3 0 0 6 0 0 美元时，连锁经营的超级市场开始产生和发展；在人均g d p 达到1 0 0 0 2 0 0 0 美元时，生鲜超市得到产生和发展。 2 生鲜超市初始投资成本要比一般超市初始投资成本高。由于冷藏、冷冻等设备的 大量使用，往往使初期投资成本大大上升。 3 生鲜超市对物流配送的要求比一般食品超市要高o ，j 、批量，高频度的多次配送比较 多 表2 - 1 对生鲜超市与一般食品超市作了一个更全面的对比 比较项目生鲜食品超市一般食品超市 适应的经济收入水平高低 商品组合食品+ 日用消费品食品+ 日用消费品+ 其他 商品结构食品占5 0 9 0 ，生鲜食 食品占比在5 0 以下 品占5 0 左右 选址社区最佳社区，写字楼，商务中心 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 单家门店投资成本高低 物流配送投资成本高低 计算机信息水平高一般 毛利率水平最高可达3 0 左右一般，1 7 左右 盈亏平衡点门店数多1 0 家左右 2 3 生鲜超市与农贸市场比较研究 一、农贸市场是我国鲜活农产品流通的主要渠道，但随着经济的发展，农贸市场的 不足体现得越来越明显 ( 一) 农贸市场采用摊位制的管理方式，这种组织方式组织化程度低，管理不规范 管理方不是经营方，管理者与经营者之间权责不对等，利益不对称，导致双方之间问题多多 尤其是在食品安全问题上，虽然在契约上管理方具有监督的责任，但出于招揽租户，收取租 金的目的，往往存在监督不得力，监管难，监管漏洞多的问题具体表现有： 1 农贸市场一般都存在“脏、乱、差”现象，欺骗欺诈、短斤缺两在农贸市场上并不少 见： 2 农贸市场的一些产品以次充好，“掺水分”等不法现象屡见不鲜，假冒伪劣产品充斥 市场： 3 农贸市场多为粗放式经营，产品都没有经过初加工，对消费者来说相对不是那么方 便。 4 农贸市场设施陈陋，缺乏必要的保鲜及冷藏设施，导致我国农产品的大量腐烂， 损耗严重。由于农贸市场保鲜技术的落后，我国每年果菜腐烂超过8 0 0 0 万吨，因此造成 的经济损失达7 5 0 亿元，占整个产值的3 0 以上1 。有关统计资料显示，如果使我国果蔬 损耗率降低3 一5 ，国家每年可减少果品损耗2 0 0 万吨，减少蔬菜损耗1 0 0 0 多万吨。 如果贮藏保鲜量占到总产量的1 5 2 0 ，全国的果蔬产值可增加1 2 0 亿一1 6 0 亿元。保鲜 技术的落后与整体产销脱节及区域性零散化经营的模式，使得中国每年产出的水果直接 浪费与损失约3 8 。农贸市场功能单一、在社会经济的发展面前停滞不前，分销效率低， 更难以带动农业产业化运作的新发展。 上述问题解决的核心在于改革流通组织形式仅仅对农贸市场功能进行完善和改进是 中国农业信息网站 我国生鲜超市发展空间和模式研究一张继梅 不能使问题彻底解决的 二、生鲜超市在鲜活农产品流通中的优势体现在： 生鲜超市采取现代化的企业管理制度，组织化形式高企业是经营的主体，是具有独立 法人地位的经营实体，对企业的经营后果承担责任，享有利益这种机制相比农贸市场具有 很大的优越性，比如权责对等，责任明确，激励性强等。企业在食品安全问题上具有不可 推卸的责任，进一步激励企业采取更为严格有效的措施。优势具体体现在： ( 一) 生鲜超市对农产品具有较强的分销能力。我国超级市场发展速度快，密度大， 能形成比较宽的分销渠道，迅速实现农产品由田头到餐桌的飞跃。至2 0 0 3 年底，上海连 锁超市网点达到了3 2 4 0 个，年销售额达到4 5 4 亿元。据统计，截至今年7 月底，上海商 业连锁经营拥有的连锁网点已超过1 万家。上海商业连锁经营已形成纵横交错、相互渗 透的营销网络。据北京市统计局最新统计数字，截至6 月份，北京拥有连锁门店超5 0 0 0 个，比去年同期增长3 0 4 。连锁企业累计实现零售额2 9 6 9 亿元，同比增长3 5 3 。连 锁超级市场的迅猛发展大大增强了其对农产品的分销能力。 ( 二) 质量。超市大多已经与蔬菜基地建立了良好的供需关系，从而使产品的质量 得到相对安全的保障。另外，很多超市都设立了食品检测室，让消费者对产品质量更加 放心。 ( 三) 诚信。在超级市场，绝对不会出现缺斤短两的情形，即使消费者的权益受到 了侵害，也可以手持发票理直气壮地去找商家理论。 ( 四) 环境。生鲜超市给人最直观的感觉是整洁干净。生鲜超市的购物环境明显优 于农贸市场，并且大部分超市都开设了现场加工区域，将加工制作的全过程明示于顾客， 此外还有音乐相伴，顾客可以十分悠闲地自由购物。 ( 五) 便利。由于果蔬肉禽进入超市卖场之前还要进行初加工，相对方便消费者。 超市的经营宗旨决定了商品经营的范围较广，到超市可以顺便购买其他的日用商品，节 省了消费者不少时间。 2 4 生鲜超市发展的意义 2 4 1 生鲜超市与经济发展、小康社会的建设以及食品消费结构的升级 一、我国经济发展水平的提高，为生鲜超市的发展提供了合适的土壤。2 0 0 3 年，我 国人均g d p 首次突破了1 0 0 0 美元。其中很多大城市如北京、天津、上海和深圳等人均 1 l 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 g d p 超过3 0 0 0 美元。按国际公认标准，我国已走出了低收入国家的行列，意味着经济 发展跃上一个新的台阶，迎来一个重要关口。逐步进入小康社会的建设阶段。 二、人们的消费升级也即将开始。这种升级体现在从生存型、温饱型的消费向发展 型、享受型的方向进行转换，食品需求方面亦随之发生了一些变化： ( 一) 首先体现在食品的消费总量上根据联合国国民经济核算统计年鉴和各国统 计年鉴，以美国、英国、法国、西德、日本、波兰、捷克、匈牙利、保加利亚等九国为样 本，分析其人均g d p 首次突破1 0 0 0 美元时的居民消费结构发现，各国平均食品消费约 占4 2 9 ，2 比例有所下降但由于人均g d p 的上升，在总量上反而有所上升 ( 二) 对食品安全的考虑占据首要的位置。科学技术的发展在任何时候都是一把双刃 剑，在食品生产中，科技的发展促进了食品产量的提升、品质的改进和结构的优化，但 同时也带来了严重的食品污染问题。食品安全问题的产生是由于市场上交易双方存在信 息不对称，卖方比买方对食品的信息要完全和充分，对利益的追求则导致道德风险的产 生。食品安全问题是社会公益性问题，2 0 0 3 年非典的肆虐，使人们进一步加强了食品安 全的观念。 ( 三) 食品的结构更合理，更讲究营养搭配，追求食品消费的便捷性。在粮食消费中， 细粮比率下降；在肉类消费中，猪肉比例下降，其他肉类比例有所上升，人们对蔬菜、 水果、干果等的需求量进一步上升。追求食品口味的多样化。近年来，随着人们生活节 奏的加快，加工食品、半加工食品或可以直接带回家就餐的食品备受消费者的追捧。 ( 四) 对食品鲜度和卫生程度要求提高。对于日常的蔬果、肉类、蛋类、水产品等新 鲜不新鲜是影响消费者购买欲望的一个非常重要的因素，另外随着人们对健康理念的追 求，绿色食品、无公害食品越来越得到人们的青睐，绿色食品、健康食品、营养食品被 放到更为重要的位置。 食品需求的变化是拉动生鲜超市产生和发展最有力的因素，据调查，北京人平均用 于生鲜食品的消费占到工资收入的2 5 ，目前，这部分消费绝大多数流向分散于各居民 区的菜市场、农贸市场。距离更近、价格更低廉、安全更有保障的食品购买场所是消费 者所期待的。 2 黄良浩人均g d p 突破1 0 0 0 美元后：国外居民消费结构分析经济参考报2 0 0 4 年9 月1 日 1 2 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 2 4 2 生鲜超市与农业产业化 一、流通决定论。随着经济的发展，流通环节在生产、流通、分配、消费中占据着 越来越重要的作用，近年来学术界提出了流通决定论的理念。流通决定论提出应充分发 挥流通领域在新型食品供应链中的主导作用。这是因为随着物质产品的极大丰富，卖方 市场迅速向买方市场转变，流通环节最直接地面对消费者，能充分获取市场需求信息并 对此做出灵敏的反应，她将会引导着生产的趋势和方向，流通对生产的决定作用将会越 来越明显。有人还进一步提出了把流通业从末端行业转向先导行业的观点。蔡宁林3 提出： “流通对生产、分配、消费不仅起被动的联结作用，更重要的是起能动的调节作用， “需要把流通作为一个先导性、主导性、支柱性的产业，并需要使流通产业超前发展。” 贾履让4 等指出，随着“市场开始作为配置社会经济资源的主要手段，流通在社会经济生 活中越来越显示出具有决定性的作用”“必须深刻认识到流通是反映一个国家经济发展和 社会繁荣程度的一个窗口，是观察一个国家综合国力和人民生活水平的晴雨表，是不断 启动市场、促进需求和消费不断升位的一个助推器”，“商业作为启动市场经济运行的起 点，将会转化为周而复始的经济增长的新起点。商品流通业将从计划经济体制下的 一个末端行业，升位为社会主义市场经济体制下的一个先导行业。”5 二、生鲜超市作为鲜活农产品重要的流通渠道，将在促进农业产业化运作、带动农 业、水产业及食品加工业等关联产业的发展中发挥举足轻重的作用，促进产业链延长， 增强农业抗风险能力 ( 一) 鲜活农产品近年来在生产方面取得的巨大发展同落后流通模式之间的矛盾日益 突出。由于对农业科研的投入，近年来农业生产技术取得了长足的进步，推动农产品产 量上了一个又一个台阶。我国是世界上的蔬菜生产大国，蔬菜产业是我国农业中除了种 植业之外的第二大产业。( 见图2 2 ) 同时，我国还是世界上最大的水果生产国，我国的 果园面积已占世界果园总面积的2 1 3 ：水果产量占世界水果总产量的1 4 ，成为我国 种植业中位列粮食、蔬菜之后的第三大产业。( 见图2 3 ) 2 0 0 3 年全年猪肉产量为4 4 6 0 万吨，比上年增长3 1 ，全年禽肉产量达到1 3 2 0 万吨，比上年增长5 6 ，全年牛肉产 量6 2 0 万吨，羊肉3 4 0 万吨，比上年分别增长6 1 、7 4 ；6 2 0 0 3 年水产品总产量4 6 9 2 3 经济日报1 9 9 2 5 2 6 4 中国流通产业及其运行中国物资出版社1 9 9 8 5 刘国光熏新认识中国商业的地位和作用管理世界，1 9 9 93 6 资料来源：中国农业信息网站 1 3 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 万吨，其中海洋捕捞1 4 1 2 8 万吨，海水养殖】2 8 2 8 万吨，淡水产品1 9 9 7 万吨。7 图2 - 2 ：1 9 9 6 - 2 0 0 3 年蔬菜播种面积和总产量 资料来源：中国农业信息网站 图2 - 3 ：1 9 9 0 - 2 0 0 3 年我国水果产量 数据来源：国家统计局注：2 0 0 3 年为预计数 ( 二) 生鲜超市将成为农业产业化的龙头。农业产业化是指将一个农产品升格为一 个系列产品，使农业成为包括种植、养殖、加工、流通在内的完整的产业系列。在农业 产业化中，尤其要注重发挥流通环节对整个产业化过程的先导和主力作用。随着我国市 场经济发展，社会的进步和进入全球经济一体化体系之后，小块土地经营模式与市场需 求之问的矛盾越发突出，出现的问题越来越多。农业生产不能对应市场需求变化做出灵 活反应，在国际农产品市场上的竞争力不断下降。同时在农业产业化的过程中也出现了 7 资料来源：中国农业信息网站 1 4 我国生鲜超市发展空间和模式研究张继梅 诸多的问题，如培植主导产业难，建设生产基地难，发展龙头企业难，拉长产业链条难， 扩大经营规模难，拓宽销售渠道难。农业产业组织和农民组织结构落后，使得农户不能 够确定市场的需求，更不能够精确地指导生产，降低市场风险。另外我国当前农业生产 规模小，产品品牌建设落后，在流通市场上不具备品牌优势。处于末端市场的超市因为 真正把握住需求，则可以发挥最重要的作用，具有发号施令的权力。零售企业由于其占 有直接面对消费者的天然优势以及灵活的角色转换，使得零售品牌正在成为这种互信关 系的集中体现。零售企业一方面调整商品经营范围，选择适宜的开店位置、信息和数据 共享等，来为食品生产企业提供更为有效的销售渠道：另一方面又极力争取