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网络广告心理效果评估实证分析 摘要 网络是继报纸、杂志、广播、电视后的第五大媒体，网络广告是 当今欧美国家热门的广告形式，并正以超常的速度迅猛发展。要提高 网络广告质量，使其持续、健康的发展，建立一个效果评估系统是非 常必要的，而目前的网络广告评价标准大多没有考虑互联网作为媒体 的复杂性，大多是从如何计费的角度制定，没有充分考虑消费者对广 告的反应，没有考虑到网络广告的心理效果。所以，对网络广告心理 效果模式的探讨及确立网络广告心理效果测评指标体系就具有+ 分 重要的理论意义与现实意义。文章先进行理论综述，回顾了网络广告 的发展历史，介绍了网络广告的特点和基本形式。然后，在查阅大量 中外文献的基础上，比较网络广告与传统媒体广告的异同，构建了网 络广告心理效果模式，并进行了实证研究。最后，结合i n t e r n e t 和电 子商务的发展，网络营销正发挥着越来越重要的作用，而我国的网络 营销还处于不成熟阶段。中国的入世，意味着我国的企业会面临更激 烈的互联网上的竞争，而国内企业对自身步入网络的紧迫感认识之不 足，影响着企业发展网络营销的积极性。文章重点探讨了掌握并合理 运用网络广告对于实现新环境中的企业网络营销策略以及整体营销 战略至关重要，并对我国中小企业在网络广告的策划和设计等方面的 建议与启示。 关键词：网络广告心理效果指标体系网络营销策略启示 t h er e a ldi g n o sisa n a l y z e so nt h ew e ba d v e r tis e m e n t a b s t r a c t a f t e rn e w s p a p e r ，m a g a z i n e ，b r o a d c a s ta n dt e l e v i s i o n ，i n t e r n e ti s b e c o m i n gt h ef i f t hb i gm e d i aa n d w e ba d v e r t i s e m e n t ，n o w a d a y s ，- h i e h b e c o m e sah o ta d v e r t i s es t y l e ，h a sd e v e l o p e dw i t hh i g h s p e e da n du n m o r a l v e l o c i t y h o wt om a k ea m o r ee x c e l l e n tq u a l i t y ，a n dh o wt oh a v ea c o n t i n u a l a n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t ，t h es o l u t i o ni st oe s t a b l i s hae f f e c t - a s s e s s s y s t e mb u tn o w a d a y s ，w i t h o u tc o n s i d e r i n go ft h ec o m p l e x i t y ，t h ew e b a d v e r t i s e m e n t so n l ye s t a b l i s h0 nt h es y s t e mo fh o wt oc o u n tt h ee x p e n s e b u tn o to ft h ea c t i o na n dp s y c h 0 1 0 9 i c a le f f e c to ft h ec o n s u m e r s s o ，n o t o n l yi nt h et h e o r yb u ta l s oi nr e a l i t y ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt od e p l o r e t h es t y l eo fp s y c h o l o g i c a le f f e c t o ft h ew e ba d v e r t i s e m e n t t h ef i r s t p a r to fi ti st h eg e n e r a ld e s c r i p t i o n i ti n t r o d u c e st h eh i s t o r yo fw e b a d v e r t i s e m e n ta n di t sc h a r a c t e r a n dt h e n , b a s e do nb o u n t i f u lo f r e s e a r c hc o p i e s ，m a d ec o m p a r i s o ni nw e ba d v e r t i s e m e n ta n do t h e r t r a d i t i o n a lm e d i a s ，t h ec o p yf o u n d sap s y c h o l o g i c a le f f e c tm o d eo fw e b a d v e r t i s e m e n t ，a f t e rr e a l i t i c a lr e s e a r c h ，a p p i i e dw i t ha s s e s s m e n t t a b u l a rt og e tt h ei n f o r m a t i o no fn a t i o n sn e t e r ，aa s s e s s m e n ti n d e x o fp s y c h o l o g ye f f e c t o fw e ba d v e r t i s e m e n ti se s t a b l i s h m e n t l a s t ， i n t e r n e tm a r k e t i n gi sp l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e ta n de - c o m m e r c e t h ei n t e r n e tm a r k e t i n gi n o u rc o u n t r yi si nt h eb a r r e np h a s e c h i n a se n t e r i n gw t om e a n st h a tt h e e n t e r p r i s e si no u rc o u n t r ya r ef a c e dw i t hm o r ea r d e n tc o m p e t i t i o nf r o m m a r k e t i n g ，b u tm a n yo fo u ri n n e re n t e r p r i s e sh a v en o tt h ep r e s s i n gs e n s e o f s t e p p i n g i n t o i n t e r n e t ，w h i c hr e s t r i c t st h ee n t h u s i a s mt h a t e n t e r p r i s e sd e v e l o pi n t e r n e tm a r k e t i n g s o ，i ti sv e r yi m p o r t a n tt om a k e f u l lu s eo fi n t e r n e ta d v e r t i s i n gt or e a l i z et h es t r a t e g yo fi n t e r n e t m a r k e t i n ga sw e l l 器t h et o t a ls t r a t e g yo fm a r k e t i n gi nt h ee n v i r o n m e n t o fi n t e r n e tf o re n t e r p r i s e s i nt h el i g h to fm yo w na c t u a lp r o j e c t 。t h e p r o b l e m so fp l a n n i n ga n dd e s i g no fw e ba d v e r t i s e m e n tf o rs m a l la n d m e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sa r ed i s c u s s e d k e yw o r d s ：w e ba d v e r t i s e m e n t ：p s y c h o l o g ye f f e c t ：i n d e x s y s t e m ； i n t e r n e tm a r k e t i n gt a c t i c s ：c o u n t e r m e a s u r e h i 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：瑰午包 学位论文使用授权说明 矽 年么月沙日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 哑拒口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：靓袍湘导师签名：恕秀砷年月 口日 广西大善唾j 蟥文掌位制 二乞 用瑚旷蕾 o 胃l 戴鼻h 弗喇- 嘻征分析 1 1选题的背景和意义 第一章前言 2 0 世纪末，随着i n t e r n e t 在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为2 1 世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。自1 9 9 4 年美国的a t & t 公司在h o t w i r e d 网站发布了第一条网络广告后，网络广告开始成为继传统媒体广告之后的又一崭 新广告形式。1 9 9 7 年3 月i b m 在c h i n a b y t e 的网站上发布中国第一条网络广告，这 标志网络广告在我国开始出现，随后得到高速发展。互联网是有史以来发展最快 的媒体，有研究显示，将一种传播媒体推广到5 0 0 0 万用户，广播用了3 8 年，电视 用了1 5 年，而互联网仅用了5 年。网络带来传播革命，网络广告成为广告传播发 展的重要新形态，传统广告理论在网络广告传播的实践中受到了挑战。网络广告 韵发展并不是一帆风顺的。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术 和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所不同的特点。“广告效 果”是2 0 0 6 年中国网络广告行业中被利用率最高的一个词。网络媒体在想尽办法 优化页面广告位置、推出新的广告形式，网络广告代理公司千方百计优化媒体组 合方案、提高整体广告效果，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要 问题锁定在“我的投资回报率是多少? ”。 1 2 研究综述 1 2 1 传统广告测评技术的发展 ( 1 ) 早期研究 广告效果测评研究最早起源于广告事业最发达的美国。1 9 0 3 年斯考特 ( w d s c o t t ) 出版了广告理论( t h et h e o r yo fa d v e r t i s i n g ) 一书，该书研 究杂志广告读者及其再生率与广告篇幅大小及提示次数的关系。【l l 斯壮 ( e k s t r o n g 。1 9 9 2 年) 与斯塔齐( d s t a r c h ) 对印刷广告之记忆效果进行了测 定。欧吉沛玛萨( o g i l v y g d d a t h e r ) 广告公司开发了广告效果测定程序，美国纽 广西，o 鐾硬j m 文掣啦论文用络广蕾乞胃已，寞鼻- 评穗珀喀蕾e ：扩析 约州立大学商研院教授罗门杜卡( s o l o m o nd u t k a ) 著有广告目标与效果测定。 盖洛普( g a l l u p ) 或斯塔齐( d s t a r c h ) 等出售印刷媒体广告效果测定资料，尼 尔逊( n i e l s e n ) 、普利兹( p l o i z ) 、雪林( s c h w e r i n ) 等著书出售电波媒体广告 的测定资料等。【1 】日本于本世纪五十年代也开始对广告效果进行广泛研究，如栗 屋义纯出版了广告效果测定( f l s 报堂1 9 5 4 年) ，目本广告会出版了广告一 一效果与分析( 同文馆1 9 5 6 年) 。嘲 ( 2 ) 广告效果的心理相关性研究 2 0 世纪初，刘易斯( l e w i s ) 把广告作用于消费者的心理历程描绘为：注意 ( a t t e n t i o n ) 一兴趣( i n t e r e s t ) 一欲望( d e s i r e ) 一行动( a c t i o n ) ，& p a i d a 说。它认为广告首先是引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着 对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产 生购买该广告所诉求的行动。在该程序，引起兴趣是大众接受广告的开端。【2 l 科利( r u s s e lhc o l l e y ) 在1 9 6 1 年所发表的d e f i n i n ga d v e r t i s i n gg o a s f o rm e a s u r e da d v e r t i s i n gr e s u l t s ，即“d a g m a r 理论”，其理论依据，重点放 在传播( c o m m u n i c a t i o n ) 上，说明从知名( a w a r e n e s s ) 一理解( c o m p r e h e n s i o n ) 一确信( c o n v i c t i o n ) 一购买行为( a c t i o n ) 的“直列因果”的连锁效果，并强 调目标管理也是该理论的特征。e r o d g e r 发展了此学说，并做出了更细致的描 述：从未觉察到觉察一引起兴趣一作出评价一刺激一尝试一重复购买，形成对该 商标产品的忠诚。【2 】 2 0 世纪6 0 年代，l a v i d g e 和s t e i n e r 提出预测广告效果的模型六阶梯 说。该模型认为在广告力的作用下，人们经历着一系列的阶梯：在六阶梯中，前 两个阶梯( 觉察与认识) 联系到信息和心理，或智能状态；中间的两个阶梯( 喜爱 和偏好) 涉及形成对广告商品的积极态度和感受；最后的两个阶梯( 信念与购买) 联系到行动，即购买广告的商品。【2 j 台湾亦于2 0 世纪七十年代开展了广告效果研究，比如樊志育所著的广告 效果研究。近年来，一些国家的学者，诸如美国的d d m u c h l i n g 、印度的 m h o p a d h y a y 等人分别报道了构成消费者通常对广告态度的因素和看法的资料， 台湾、香港地区也发表过该地区消费者对广告看法的调查结果。 中科院马谋超教授于1 9 9 2 年做了一个广告作品评价系统的心理学研究， 2 广西大掣嘎j 蜮掌位诗3 用络广曹- 心胃嗽“f 喇蹦喀甸：分析 他通过问卷调查征询广大消费者对报纸和电视两个媒体态度，运用因素分析，抽 出评价广告作品的六个指标，结果如下：【3 】 吸引力创意的新颖性和表现力引人注目 必要信息广告信息的必要性和适量度 适度性准确定位，引起消费者购买的愿望和信心 可信度让人觉得真实、可靠 感染力给人以情感上的感受、共鸣，即以情动人 认知力让人了解广告主题并记住它 ( 3 ) 广告效果的测验方法【4 】 关于测验方法，1 9 6 3 年由卢卡斯及布里特( l u c a s b t i t t ) ，以及麦格劳希 尔( m c g r a w - h i l l ) 等，出版了广告效果测定o d e a s u r e m e n to fa d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s ) 。日本五家民营广播公司调查研究会编纂广播广告效果( 1 9 6 8 年) 及续广播广告效果( 1 9 7 1 年) 。同时，广告公司也在这一时期盛行广告 调查活动，设置广告效果测定的实验室，开始科学的广告表现效果测定活动。 1 9 7 1 年八卷俊雄的译著广告效果测定法( 日本经济新闻，1 9 7 1 年，r o y h i l t o nc a m p b e l l ，m e a s u r i n gt h es a l e sa n dp r o f i tr e s u l t so fa d v e r t i s i n g ) 。 该书第5 4 5 5 页有这样一段话：“广告效果所测定的是所有行销的独立交数， 共同引起的市场反应或差异”，它对效果测定方法特别强调市场实验。也就是把 知名、理解等单独拿出来衡量传播效果，对这种研究方法作消极的否定。 邱立平( 1 9 8 8 ) 和刘裔宏( 1 9 8 6 ) ，对v w 和n a 模型进行了介绍和评述。刘剑平 和潘德惠( 1 9 8 6 ) 对n a 模型及这类模型的变形，给出了最优解的数值计算方法， 这些算法就使这类模型在实际运用中，更具可操作性。陆晓鸣在w 模型基础上 进行了扩展，由此扩展模型所得到的稳定状态下的销售反映函数，随广告作用函 数是线性的或凹的而分别呈现是凹的和s 形的。 ( 4 ) 传统媒体心理效果模式【5 】 广告心理效果测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动 的影响程度。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸于 购买行动。而广告对消费者的影响是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从本 世纪初就开始进行了广泛的研究至今已形成了一系列形形色色的广告心理效果 3 g - 曩r ，叫弗习n 措文学啦荫演用络广蕾 o 胃u 民果朝旨实衄分析 模式，但影响较大，得到广告界认可主要有以下几种模式。 勒韦兹( r j l a v i d g e ) 和颠坦纳( g 。a s r e i n e r ) 模式 困咽咽一困咽一 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应、 情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉产 品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、 品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良 好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。意向反应包括信服和 购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就 是信服；购买是由态度转交为实际的行为反应。 日本电通公司d m p ( d e n t s uh l e d i ap l a n n i n g ) 模式8 0 5 厩 j 一- j 在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度，广告到达程度， 心理改交程度三个阶段，d m p 模式8 0 5 其效果指标迸一步涵盖了“行动程度”。 马谋超模式 该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为四个阶段：到达、认知、 态度、行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆 和情感，达到对企业产品，劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并 4 甲 广冒，u 筘硕j 啦文掣啦馆： 用辫 广蕾 葺l 效果评稚珀喀证分析 付诸行动的过程。 圈僵一医，一巨卫 l 接触广告ii 意、理解、记忆li 度变化ill ( 达到)( 认知)( 态度)( 行为) 1 2 2 网络广告测评技术 网络广告近几年才兴起，对其测评主要是采用c p m 浏览率和点击率来考察， 还没有人对其效果测评进行系统地、完善地研究。 ( 1 ) 网络广告效果和测量的研究 1 9 9 8 年8 月嗽公司在俄亥俄州的辛辛那堤市召开f a s t ( f u t u r eo f a d v e r t i n gs t a k e h o l d e r ss u m m i t ) 高峰会，一共邀请了包括可口可乐、麦当劳、 a t & t 等大型企业在内的4 0 0 家广告主、网络媒体、广告公司、科技厂商代表与 会。成立了一个组织“f a s tf o r w a r d ”，该组织提出一起发展网络广告，使网络媒 体成为消费者广泛适用与高度需求的传播工具并要求完成四项任务，其中非常重 要的一项就是建立网络媒体评价标准( m e a s u r e m e n ts t a n d a r d s ) 。1 9 9 8 年第二次 广告科技研讨会于1 0 月底在纽约举行，主办单位公布了一份全球网路意见调查 ( w o r l dw i d ei n t e r n e t0 p i n i o ns u r v e y ) 的研究报告，这份意见调查一共回收 1 4 0 0 多个有效样本，里面有好几项结果与网络广告的效果有关。1 9 9 7 年美国互 联网广告局委托m i l l a r eb r o w ni n t e r n a t i o n a l 旗下的子公司鹏i n t e r a c t i v e 广告研究所作的调查，可以算是目前为止对网络效果最完整的一次研究分析了。 这项研究报告名为“i a b 网络广告效果研究”( i a bo n l i n ea d v e r t is e n e s ss t u d y ) 共8 8 页。这份报告分别对消费者对网络广告的接收程度、消费者对网络广告的 认知程度、网络广告对品牌沟通能力的影响、网络广告的点击和阅读、对网络广 告的认知的影响和网络广告与电视广告对注意的影响等进行研究。 l e c k e u b y 和h o n g 根据到达率频率制定网络媒体计划的研究：d r e z e 和 z u f r y d e n 所做的网络广告效果测量的误差研究。这标致着网络广告统计方法的确 立。还有如l e o n g ，h u a n g 和s t a n n e r s 的网络和传统媒体的比较研究； b u s h ，a l a n ，b u s h 和n e a t h 对互联网广告的考察性研究等。嘲 现在，比较常用的网络广告的效果测评方式有以下三种：通过服务器终端的 广置r 大掌硬j 鲁文掣啦论文 用络广蕾咿。霉已j 文果评喇珀乜衄曙伊析 访问，统计软件随时进行监测；通过查看客户的反馈量；通过第三方广告测评机 构。 ( 2 ) 网络广告独特的心理效果 网络广告和传统媒体广告一样，也是一个信息传播的过程，消费者接触网络 广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应，这些心理学指标同样也 是网络广告心理效果评价系统的基本指标。但网络广告又是一个新兴的媒体广 告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。 吸引有意注意程度 网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视、广播、报纸、户外广告等具有 强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子打动人们 的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸引人们的无意注意，吸 引人们在信息的海洋中注意它，点击它，但它独特的交互性主要吸引的是人们的 有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话，在一般媒体上，广告找人 看，在网络媒体上，人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一 则网络广告心理效果的重要指标。 引起兴趣，满足需要程度 互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照 用户的个人情况和需求进行，个人化定制，人们在互联网上是一种自助的信息消 费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。只有引起消 费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步步 吸引消费者深入点击，接受广告信息。因此，是否引起消费者的兴趣，满足消费 者的需要是关系网络成败的一个重要因素。 易辨认，易识别程度 全球第一家网络广告公司c k si n t e r a c t i v e 总经理p e t es n e l l 认为：“网 络广告最根本的特性是互动性，互动性广告的重心应在于互动信息的传递。”嘲 超大信息容量是网络广告优于传统媒体广告的一个十分突出的特点。一般而言， 一个网站下面，会有上十个乃至数百个网页，面对庞大的信息量，如何使消费者 辨认，理解这些信息，提取自己所需要的信息，这也是评价一则网络广告不可或 缺的指标。 信息的针对性，亲和力 6 广西大掣嘎j 瞻支掌位论文, i l l 崩 广告u 薯j 文黑井髭- j 4 甸【分析 网络互动广告一对一模式就要求信息传播的个人化，让每个接触广告的人都 感到，广告产品是专门为自己准备的，让广告信息走到每个人身边来，贴近每个 人的心，想其所想，爱其所爱。因此，广告信息是否有针对性，富有个性，是否 具有亲和力应是网络广告心理效果测评系统中的一个重要指标。 引起在线购买程度 网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方 式相比，网络广告有更明确的广告对象，另网络技术可以帮助广告主选择用户， 跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢，对症下药，因此可望成为一种 最富针对性的促销行为。网络这种全天候，全球性的市场交流媒介，它不仅能建 立品牌认知度，还能吸引人们来仔细打量一种产品促成购买，并提供售后服务和 售后支持。所以网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评价网络广告 的重要指标。 1 。3本文的研究方法和技术路线 1 3 1 研究方法 本论文采用实证研究与规范研究，定量分析与定性分析相结合的方法。通过 对目前网络广告效果评估方法的介绍、分析，指出了当前网络广告效果评估的不 足之处。结合网络广告效果的特性，鉴于当前广告效果评估的多指标性，本文在 前面研究的基础上，从消费者心理的角度提出了一种新的评估方法。通过设计问 卷、数理统计，综合运用e x c e l l 以及数据统计软件s p s s ，没有使用手工统计，保 证了数据的完整性和准确性。 我在样本抽取、问卷设计过程中，将调查对象限定为认可网络、接触网络的 所谓e 生代人群；在问卷的设计上，注意递进性和全面性，问卷的问题涵盖网络 广告的各个方向，并注意个案问题的预设；在初步问卷成形后，先进行了小范围 的调查，分析结果后又调整问卷的若干题目，并补充了部分题目，使问卷题目更 加完善；调查方式采取发送电子邮件、q q 上传送问卷、m s n 传送问卷、进入网吧 调查等方式进行。 7 广西，叫垫硪j 晰文掌位论文 , j e q 爿旷告u 重藏懈估实蕾防析 1 3 2 技术路线 ( 1 ) 制定详细、可行的调查研究计划，进行理论资料检索，全面了解本选 题的研究进展及存在的相关问题，做好充分的理论准备； ( 2 ) 在调研基础上对中国网络广告业的现状进行分析，考察网络广告媒体、 网络广告主、网络广告公司、网络广告代理以及网络广告受众的状况。 ( 3 ) 设计网络广告心理效果评估问卷，汇总、整理、分析所获资料，建立 模型，计算各因素对网络广告心理效果的影响力，得出若干重要结论。 ( 4 ) 进行理论分析，分别完成各专题的研究内容，撰写毕业论文。 1 4本文的内容结构 本文总体分为六章，第一章主要是对选题的背景和意义、相关的文献综述、 论文的技术路线、创新点等内容进行简单阐述。 第二章对网络广告的相关概念和内容进行了简单的介绍，主要包括网络广告 的概念、网络广告的分类、网络广告的特点以及中国互联网络发展现状和中国网 络广告发展现状等内容。 第三章主要是对网络广告心理效果测评进行论述，先对网络广告心理效果评 估的原则、内容进行研究，再对网络广告心理效果测评指标及指标的分类进行研 究，最后分析本论文采取的新指标体系以及测评方法。 第四章主要是实证分析，以“网络广告心理效果评价问卷”为基础，建立了 网络广告心理效果评估模型，估算各指标对网络广告心理效果作用的影响力度， 最后对模型结果进行了分析论述。这是本文的重要部分，也是主要创新点之一。 第五章是结合我国中小企业走出国门，跨国化经营，以及开展全球网络应小 的必要性，以第四章实证分析的结论为依据，提出一些我国企业网络广告提升心 理效果的对策及措施。 第六章，结束语部分，指出了网络广告、网络营销及电子商务对我国企业全 球化经营的借鉴意义。 ，百，“乒习n 七嘲配掌位论文 用鲐广曹个薯鼍【| 文阱估瓤不分析 1 5 本文的创新点 在前人研究成果的基础上，本人尝试进行一些创新，力图弥补一些不足。鉴 于当前网络广告效果评估的多指标性，本文在前人研究的基础上，通过数理统计 并结合网络广告效果的特性，从网络广告受众心理角度提出了一种较新的评估方 法，引入吸引力系数、认知度系数、针对性系数以及行为度系数，从而改进了原 有单一的静态的网络广告效果评估模式。这种评估方法将网络广告心理效果评估 的各种指标都纳入到这一公式当中，从而简化了评估的工作。 9 广西大掣“曩j ：论文掌位论文用培广蕾- ，o 习e 效舟娜在哦证分析 第二章网络广告概述 2 1 网络广告的概念 常在网上漫游的网民都会注意，绝大多数的网页中都有各种各样的图标，有 的是静态的，更多的是动态的文字或图片。其中有的是固定，像放电影似的交替 显现；有的是漂移的，没有确定的位置。这些图形形状各异，设计和制作都很精 致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，常常会诱使浏览者把鼠标放在上面去点 击。当浏览者有意无意地点击后，这些图标会引导浏览者一个新的网页。此时， 设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。这就使网络广告( w e b a d v e r t i s e m e n t ) 。 美国著名的传媒研究者霍金斯曾将网络广告定义为电子广告，即指通过电子 焦蛊服务传播给消费者的广告。中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网 上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形 式有很大的差异。北京大学现代广告研究所所长陈刚将网络广告定义为“后广 告”，“加个后字，强调过渡阶段的状态”；而平成广告公司总经理吴晓波则称网 络广告为“新广告”，但后来承认“后广告”更准确，因为它不是颠覆，而是超 越。【7 】 从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体 技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。 从法律角度看，网络广告的概念有狭义和广义之分。 2 0 0 1 年4 月北京市工商局颁布的北京市网络广告管理暂行办法第二条 规定：嘲 “本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网 页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”它所界定的网络 广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的 广告归属于网络广告。 广义上的网络广告定义是根据广告法做出的。中华人民共和国广告法第 二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用， 1 0 用崩 广告o 重效鼻估实证分析 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务 的商业广告。”【9 】根据广告法的规定，广告有四个法定特征：( 1 ) 有偿性，郎“承 担费用”；( 2 ) 依附性，即“通过一定媒介和形式”；( 3 ) 目的性，即介绍“所推 销的商品或者所提供的服务”；( 4 ) 商业性，即具有“商业”特点。因此，广义 的网络广告应当定义为：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的 性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。由于互联网本身具有媒体性质， 不仅“网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告”具 备广告的法定特征，网上大量其它涉及商品或服务的信息同样符合法定的广告特 征。 2 2网络广告的分类 2 2 1 按照网络广告的形式分类 ( 1 ) 静态的或动画式的旗帜广告( b a n n e r ) 。也被称作网幅广告或横幅广告， 是以g i f ，j p 6 等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容， 同时还可使用j a v a 等语言使其产生交互性，用s h o c k a v a v e 等插件工具增强表现 力。旗帜广告是最早的网络广告形式，同时也是因特网上最常用的广告形式。目 前，绝大多数站点应用的横幅广告尺寸为4 6 8 6 0 全尺寸b a n n e r ，3 9 2 x 7 2 全尺 寸带导航条b a n n e r ，2 3 4 6 0 半尺寸b a n n e r 或各型号按钮广告。 ( 2 ) 漂移广告( f l o a tp i c t u r e ) 。是指网页上不停漂浮的图标广告，目的在于 吸引冲浪者的眼球，增加点击该广告的概率。漂移广告是一种为改变比较呆板的 横幅广告的广告形式，它是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户用鼠标 点击该小型图片时，漂移广告会自动扩大成大的窗口。漂移广告在许多网站的主 页上使用比较广泛，但广告随着页面的移动飘忽不定，会影响上网者的视觉而让 人厌烦，有一定的负面效应。 ( 3 ) 画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画 中画。 ( 4 ) 全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。 ( 5 ) 按钮( b u t t o n ) 广告。按钮广告类似于旗帜广告和标志( 1 0 9 0 ) 广告， ，百大掣啊薨t 螗文学位懈叩用瑚旷曹咿薯胃u 文h 早估实证分析 但经常表现为不同的图形。浏览者点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入到一 个广阕的天地。 ( 6 ) 游戏广告。广告游戏上利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给 受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周来吸 引人潮的做法，游戏广告直接把品牌信息融合在游戏环境当中，产生了更强的广 告效果。 ( 7 ) 声音广告。2 0 0 1 年7 月1 日下午4 ：o o ，因特网上第一个声音广告正式 亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、f m 3 6 5 、t o g c o m 、中国网、 光明网、千龙网等1 0 家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立8 0 周年” 的声音。众上上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立8 0 周年”公益广 告。与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全 新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。 ( 8 ) 三维网络广告。这种广告是2 0 0 1 年网易与v i e w p o i n t 公司合作，利用 v i e w p o i n t 的全媒体技术推出的具有3 d 效果的互动广告。 ( 9 ) 电子邮件广告。这是网络广告的一种特殊形式，它不出现在网站的页面， 主要以电子邮件的形式投递到受众的信箱，有直接电子邮件广告、邮件列表广告 等形式。可以针对电子由5 件列表上的某一个人或群体发送特定的广告，用户收到 邮件后，可随时反馈信息，与企业做进一步沟通。电子邮件广告是一种能将广告 和客户服务相结合的交互式广告，在促进与客户的关系和满足个性化需求方面有 一定的优势。 ( 1 0 ) 搜索引擎关键词广告。搜索引擎关键词广告是一种按照点击数量付费的 搜索引擎营销方式，使得网站在搜索引擎检索结果中获得好的位置及索引信息， 获得高的点击率。 2 2 2 按照网络广告的对象分类 一般性网络广告没有固定的受众，而定向广告却有特定的受众。定向广告可 以根据广告客商的不同目标用户合投放需求，根据用户的基本信息、上网习惯和 兴趣取向等因素，选择最符合客户需求的网络用户进行广告的定向投放。 定向广告发布技术可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。网站通 广西大掣嘎j 墙文掌位崔譬乞用鲐- 广薯 匕习u 艮f 住- j 虹韶；分析 过用户注册表和c o o k i e 等途径，收集网民的一些个人资料，再根据这些信息将 他们分门别类，然后根据各自的情况向他们发送不同广告。2 0 0 0 年l o 月1 2 日， 新浪网在北京宣布，新浪与著名环球网上广告方案公司d o u b l e t l i c k 达成合作协 议，新郎网将开始使用d o u b l e c l i c k 公司提供的定向广告投放系统。由于新浪以 近1 0 0 0 万注册用户，用户在注册时会留下年龄、职业、地域、性别等简单的个 人信息，新浪即据此对目标人群进行筛选定位，并利用一定的网上隐藏技术，使 非目标人群在网上见不到这些信息。招聘、房地产广告都很适应这种形式操作。 虽然定向广告使单位成本提高了2 0 左右，但命中率却提高了不止z o ， 因此还是降低了成本。 分类广告。所谓分类广告，是指在版面位置相对固定的一组短小广告的集合， 它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便浏览者查找。分类广告内容 多为租让、出售、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业 信息。2 0 0 1 年新浪网首次推出面向中小企业与个人商户的分类广告。这种广告 收入稳定，具有巨大的市场空间；容量大、表现形式多样、可查询、收藏信息。 因此分类广告成为网络广告最容易向传统广告渗透的领域，体现了因特网搜索的 功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力更出色。 2 3 网络广告的特点 2 3 1 网络广告的优势 ( 1 ) 网络广告传播的广泛性 广告商在使用传统媒体做广告时。往往会受版面、时间等条件的影响。网络 广告传播是可以通过国际互联网络把广告信息全天候、2 4 小时不问断地传播到 世界各地，网民可以在任何地方的i n t e r n e t 上随时随意浏览广告信息，而且网 络广告可以链接到其他网页，从而提供更多的信息，这些效果是传统媒体是无法 达到的。实际上这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广 告上就是可以面向全世界发布。 ( 2 ) 网络传播信息的非强迫性 报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强 用络广眚心胃噍鼻h 平币 蜜衄盼析 迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播的过程则完全是开放的，非 强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看，网络传播的开 放性是一个非常得网民心的优点。网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是 前所未有的，借助网络传播优势的有力翅膀，在传播的空间自由的翱翔。 ( 3 ) 广告受众数量的可统计性 在传统媒体上做广告，很难准确地知道有多少人接触到了这则广告信息。而 在i n t e r n e t 上可通过先进的科技手段权威公正地统计出有多少网络用户看过某 则广告，有多少人点击过某则广告，并可以进一步分析这些访客的主要分布区， 以及他们主要在何时对这些广告进行查询，从而为广告主正确评估广告效果、制 定下一步广告投放策略提供依据。 ( 4 ) 网络信息传播的感官性 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感 兴趣，仅需轻轻一按鼠标就能进一步了解更多的、更详细的、更生动的信息，从 而全方位亲身”体验”产品、服务与品牌。网络广告以图、文、声、像的形式，传 送多感官的广告信息，同时借助虚拟现实等新技术，让受众如身临其境般感受商 品或服务。随着电子商务的普及，还可以在网上进行预定、交易和结算，这些是 传统媒体所无法实现的。相比之下，同样是在媒体上进行销售活动，无论是电视 台的电视购物还是报纸杂志的邮购，都无法同网络竞争。从这一点来看，同传统 媒体相比，网络广告体现出了其独有的优势。 ( 5 ) 网络信息传播的交互性 传统媒体上的广告无法实现发送者和受众之间即时的双向交流，即使有，比 如电视购物，也有一个延误购买热情的时间差，无法与消费者需求变化同步进行。 网络广告通过改变传统媒体广告的单向性弊端，使广告信息的发布者与接受者即 时沟通。在网络广告的传播过程中，受众不再是受人摆布的容器，而是这个交互 过程中的主动角色。受众需要寻找某种特定信息时就会主动去浏览网络上的广 告，如需要更进一步了解产品信息时还可以主动和广告主进行对话。广告主也通 过收集网民或客户对其发布广告信息的兴趣反馈，获得最基本的信息需求反馈。 ( 6 ) 网络传播灵活的实时性 在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大 1 4 r 冒大等u 嚣j 浩文掌位崔文用爿 广蕾r 心鼍l 戴鼻辨估囊王分析 代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定。因为电视是线性播放的，牵 一发而动全身，播出时闻改一下，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高， 如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使 用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告 制作简便、成本低，容易进行修改。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。 ( 7 ) 网络广告形式的多样性 网络广告在尺寸上有旗帜广告、按钮广告、横幅广告等，在技术上还可以用 动画、f l a s h 、游戏等方式，在形式上可以在线收听收看、试用、调查等。两络 广告吸收各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体广告无法具有的效果。 2 3 2 网络广告的局限 尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不代表它是一个完美的媒 体。在目前的情况下，它存在很多的不足，这也是某些广告主和广告代理不选择 网络做广告的原因。 ( i ) 网络广告的覆盖率偏低 网络广告依附于因特网这一媒体的发展，互联网在短短时间内有飞速发展， 但是从全世界范围来看，特别是我国，在光缆铺设、电脑普及和网站建设等基础 设施方面明显落后，宽带网建设落后，上