（交通运输工程专业论文）构筑营销创新战略打造哈局运输品牌的企划研究.pdf

一、 ：、 - v 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 ( 铁路运输市场营销既是个战略b - j 题，也是一个战术问题。涉及战略 、。一 问题主要是要构筑营销创新的战略；涉及战术问题主要是要打造运输市场 的“精品名牌”。从当前看，铁路企业受传统的计划经济影晌颇深，实施 营销战略走向市场较晚，习惯于完成指令性计划，习惯于因循守旧，在运 输市场激烈竞争的条件下，铁路企业如何获得更大的市场份额，必须从传 - 、 统的思维方式中走出来，靠打造“品牌”求生存，求效益最大化- 太 本文首先研究了市场营销学理论，运输市场营销管理。运输市场及 其特征，运输需求分析等理论。同时，分析了哈尔滨铁路局的运输市场状 况，提出了营销创新的战路框架。然后，理论联系实践，结合哈尔滨铁路 局的运输市场情况和经济吸引区的实际、重点进行了营销战略研究和打造 运输“品牌”研究，使现代市场营销理论在打造铁路运输品牌过程中得到 了深层次的实践和应用 本文在构筑营销创新战略，打造运输品牌的的理论研究与实践，对 于各铁路局、分局和基层运输单位开拓市场。经营创效将有一定的指导作 用和应用价值 关鲁娴：倘| f j 誉销占潞；运j 鲕溻分析；打造哈局运输舒啦 构筑蕾蕾倒 战毫打遣畸遥晶肆的盘捌研究 涉一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h e p r o b l e mo f r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g i sn o t o n l y as t r a t e g i c p r o b l e mb u ta l s oa t a c t i c a lo n e t h ep r i m a r y t h i n gm i m e d t os t r a t e g i cp r o b l e m i st oc o n s t r u c tm a r k e t i n gi n n o v a t i o ns t r a t e g y ；w h i l et h ep r i m a r yt h i n gr e l a t e dt o t a c t i c a lp r o b l e mi st oc r e a t et h e e x q u i s i t ep r o d u c ta n df a m o u sb r a n d ”o f r a i l w a yt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n g f r o m t h es i t u a t i o nc u r r e n t l y ，b e c a u s er a i l w a y e n t e r p r i s e sw e r es t r o n g l yi n f l u e n c e db y t r a d i t i o n a lp l a n n e de c o n o m ya n dt h e t i m ew h e n t h e yp u t t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yi np r a c t i c ew a sl a t e ，也e yh a v e b e e n u s e dt of u l f i l lm a n d a t o r y p l a n a n dh a v e b e e na c c u s t o m e dt oc o n f o r m i s m u n d e r t h ec i r c u m s t a n c et h a tt h ec o m p e t i t i o ni nt r a n s p o r t a t i o nm a r k e ti sv e r yd r a s t i c ，i f t h er a i l w a ye n t e r p r i s e sw a n tt oa c h i e v em o r em a r k e ts h a r e ，t h e yw i l lh a v et og o o u tf r o mt h et r a d i t i o n a lt h i n k i n gm o d e a n ds u r v i v eb yc r e a t i n g “f a m o u sb r a n d ” s oa st oo b t a i nt h es u p r e m eb e n e f i t s f i r s to f a l l ，t h i sp a p e rs t u d i e st h et h e o r i e so f m a r k e t i n g ，t r a n s p o r t a t i o n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t r a n s p o r t a t i o n a n di t sc h a r a c t e r , t r a n s p o r t a t i o nd e m a n d a n a l y s i s 。a n ds o 蚰m e a n w h i l e ，a f t e r a n a l y z e dt h et r a n s p o r t a t i o nm a r k e t s i t u a t i o no fh a r b i nr a i l w a yb u r e a u , i tp u t sf o r a r dt h es t r a t e g i cf r a m e o f m a r k e t i n gi n n o v a t i o n t h e n ，c o m b i n i n g t h et r a n s p o r t a t i o nm a r k e ts i t u a t i o no f h a r b i nr a i l w a yb u r e a ua n dp r a c t i c eo fe c o n o m y a t t r a c t i o na r e a , i ts t u d i e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dh o w t oc r e a t et r a n s p o r t a t i o n “f a m o u sb r a n d e m p h a t i c a l l y ，w h i c h m a k e sm o d e r nm a r k e t i n gt h e o r yg e tp r a c t i s e da n da p p l i e d f u t l yd u r i n g t h ec o u r s eo f c r e a t i n gr a i l w a yt r a n s p o r t a t i o nb r a n d - t h et h e o r e t i c a ls t u d i e st oc o n s t r u c t i n gm a r k e t i n g i n n o v a t i o n s t r a t e g y ，t o c r e a t i n gt r a n s p o r t a t i o nb r a n d a n dt h ep r a c t i c eo ft h i sp a p e rh a v es o m ed i r e c t i v e - _ _ _ _ - - _ _ _ - _ _ _ _ - _ 一+ _ _ - _ _ _ 一 构筑蕾一世新战略打造崎一运晶牌舶盘捌研究 2 0 0 1 - 1 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第l i i 页 e f f e c t sa n da p p l i e dv a l u et oe a c hr a i l w a yb u r e a u ，s u b s t a t i o na n ds k e l e t o n t r a n s p o r t a t i o n u n i te x p l o i t i n gm a r k e t ，p r o s e c u t i n ga n d c r e a t i n gb e n e f i t s k e y w o r d s ：m a r k e t i n g i n n o v a t i o ns t r a t e g y ；t r a n s p o r t a t i o nm a r k e ta n a l y s i s ； c r e a t et r a n s p o r t a t i o n “f a m o u sb r a n d ”o fh a r b i nr a i l w a yb u r e a u 构筑警i 剞夤撬略打鼍暗月适晶牌的企埘研究 2 0 0 1 1 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 i 市场营销学的产生与发展 人类社会的生产实践活动促进了人类对于自然社会的认识和了解， 同样，商品经济的繁荣发展，也使得人们懂得了充分利用潜在资源，寻求 最大的收益的经济原理。 随着商品经济的发展，人们越来越重视生产之道、经营之道，重视积 累和研究这方面的经验以及它所认识的规律，渐渐地便形成了一个专门分 析和研究这方面问题的学科。美国人在这方面最先迈出了一步。1 9 0 5 年， 美国宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程，1 9 1 2 年，第一 本市场营销学在哈佛大学出版，它标志着市场营销学的产生和创立。 1 9 3 1 年，美国成立了“全美市场营销协会，这是市场营销学史上的 一件大事。大学讲坛走向社会，走向企业成为指导市场营销实践活动的 一门实用性学科。同时，它也为市场营销学的发展和对外传播产生了重要 影响。 从二次大战结束到2 0 世纪6 0 年代末期，是市场营销学蓬勃发展的 阶段。在这一阶段，世界政治、经济格局都发生了重大变化。世界经济 特别是一些发达国家经济有了迅速发展，买方市场的经济态势明显增强， 企业的营销观念和市场营销特点有了明显转变。 从7 0 年代至今，市场营销学的发展又进入了一个新的阶段。它通过 汲取其他学科领域的精华，总结现代市场经济条件下市场营销的实践经 验，充实并逐渐完善自己。 今天，世界上许多国家，特别是经济发达国家，市场营销学所论述的 理论、理想、方法和策略已经成为工商界人士所必须具备的专业知识，它 鞠囊蕾曩蠢蜉鼍糟誊叠搀垒勰研究 2 i 1 2 西南交通大学磺士研究生学位论文第2 页 对于提高企业的市场营销策划和经济管理水平都产生了极为深刻的影响。 1 2 市场营销学的研究对象与内容 1 2 1 市场营销学的研究对象 市场营销学译自学英文，有人把它译为“市场学”、“销售学”、“市 场经营学”和“市场作业学”等，最常见的还是“市场学”。从研究范围 上来讲，这门学科并不包含所有的市场问题，譬如市场体系、市场机制和 市场调控等，而只是研究企业如何在变化的环境当中有效地开展营销活动 以及为此应采用的战略、策略和措施，它是从卖方，即从企业和生产者角 度来研究和认识生产经营问题的。 每一门学科都有自己特定的研究对象，它是对学科内容的概括和抽 象。具体来说，就是以满足消费者需求为中心，以获得利润为目的的企业 市场营销动作规律、营销战略、策略以及相关的一些问题。 1 2 2 市场营铺学的研究内容 现代市场营销学研究的基本内容是：市场分析与研究。包括市场 与市场营销，市场营锖宏观环境，各种市场类型及其购买行为特点，市场 调查与预测等。营销对象及其选择。包括市场细分及目标市场选择。 企业营销战略与营销策略。其他领域的市场营销，如服务业市场营销、 国际市场营销等。 现代市场营销学具有以下两个特点：一是综合性。它汲取了包括经济 学、行为科学、社会学和心理学等有关学科的理论和方法并结合自身特 点，形成了具有鲜明特色的学科体系。二是实践性它所拥有的基本原理 大部分来自于营销实践活动，是市场营销经验的总结，这些理论和方法反 过来又应用于实践，作用于实践，从而使这门学科显示出较强的实践性和 构筑t 新奠打鼍崎霉量的垒捌研兜 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 可操作性( 实务性) ，具有很强的实用价值。 1 3 市场营销学的理论基础 市场营销学的理论基础包括以下几方面。 1 3 1 产品供求理论 市场是供给方和需求方的矛盾统一体。市场供给是一定时期一定价 格水平下某种商品的市场供应量，它反映生产者的经济行为。市场需求是 在一定时期一定价格水平下某种商品的市场需求量，它反映消费者的经济 行为。在商品交换过程中，供给、需求、价格始终相互联系，相互影响， 相互制约。供求间的矛盾是始终存在的。即使是供求相对平衡的市场，也 存在局部的和暂时的供求不平衡。供求规律、供求与价格之间的关系是这 门学科的重要理论基础。 1 3 2产品价值实现理论 产品实现问题是社会再生产的关键问题。产品能否得到实现，关键 要看能否在市场中顺利销售出去。市场营销学是从企业生产、流通的全过 程研究产品的实现问题最终被消费者购买和接受。 在商品经济条件下，产品是为交换而生产的，任何产品都必须实现 向货币转化这一过程，这是实现产品自身价值所必须的。然而，并非所有 产品都顺利完成这一转化过程。通常，在产品向货币转化的过程中，存在 以下几种情况： ( 1 ) 虚拟转化和实现转化。虚拟转 匕是指产品仅仅从生产领域进 入到流通领域，并未被消费者买走。即并末最终进入消费领域，产品的价 值没有真正实现。在生产经营中，产品的滞销、积压即是虚拟转化的表现。 相麓甜舞蠢略打羹靖 鼍暑_ 的盎捌爵究 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 企业应当采取措施，努力减少虚拟转化，加速实际转化。 ( 2 ) 慢速转化和快速转化。产品向货币转化的快慢，是指产品从 生产领域向消费领域转移的时间间隔。时间间隔长表明转化速度慢，而 时间间隔短则表明转化速度快。产品转化速度的快慢反映着企业中间渠 道是否通畅，产品是否畅销，它影响着企业资金的周转速度。加速这一过 程，能够加速资金周转，提高企业利润。 ( 3 ) 部分转化和全部转化。部分转化是指仅有一部分产品从生产 领域进入到消费领域，而其余产品则还在消费领域之外。全部转化是指产 品全 ( 4 ) 部被消费者购买，实现了它们的价值。 1 3 3竞争理论 竞争是商品经济条件下和客观必然现象，竞争理论也就必然是市场 营销学的理论基础之一。从竞争的对象来看，有卖者之间的竞争他们需 要吸引顾客，争夺销路；有买者之间的竞争他们需要好卖主，抢夺资源； 在买卖者之间的竞争，他们讨价还价，分利必得。市场状况不同，竞争的 形式、竞争的程度都有所不同。近十年来，我国市场经济发展很快，多数 商品的买方市场态势十分明显，在这种市场环境条件下，卖者之间的竞争 就显得尤为突出。 在市场营销括动中，企业外部的竞争内容十分广泛，它们包括产品竞 争、信息竞争、价格竞争、分销渠道竞争、广告竞争、服务竞争等等。现 代市场营销要求企业间的竞争必须建立在公平、合理的基础上，反对采用 各种不正当竞争手段。目前，我国已经颁布了企业和生产者在市场竞争中 必须遵从的法律反不正当竞争法，它阐明了市场竞争的行为规范， 明确指出了哪些行为属于不正当竞争手段，从而以法律的形式保证了竞争 的公平和有序。 黼t 耱鞠，滞嚏i 嘲矗的盘研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 4 本文课题研究的意义 本文研究市场营销学基础理论是增强铁路管理者和铁路员工市场营 销意识的有效途径：是铁路企业应用市场营销理论开发新产品，打造运输 品牌，提高服务质量等经营创效活动的前提保证。本文从研究市场营销学 的产生与发展、营销等的研究对象与内容、营销学的基础理论入手，把铁 路企业和铁路人带入“营销”氛围中。 本文研究运输市场及其特征，是进行运输市场营销管理的基础保证。 本文通过研究分析运输市场结构，运输市场的垄断与竞争，运输市场与资 源配置等理论，来进一步加强对运输市场营销的管理，从而使人们在运输 生产实践中了解市场营销组织的演化运输市场营销过程，掌握运输市场 营销时机，设定营销战略，制定营销计划，为达到营销目标和效果奠定基 础。 本文研究运输需求分析，是构筑营销创新战略框架的根本保证。本文 通过研究运输需求的特征。运输需求的影响因素，运输市场细分等理论， 来构筑营销创新战略。从而，使人们在运输生产组织和服务中了解深层次 的营销，了解营销战略的意义，战略的特征，学会营销战略的应用和企划， 尽而让市场营销理论在铁路经营管理中得到更加广泛的应用。 本文研究哈局运输新产品开产与晶牌战略，科学分析哈局运输市场， 是打造哈局运输品牌的关键。本文通过分析略局的基本情况，哈局的运输 现状，影响哈局运输市场开发的原因，深入研究了啥局新产品开发、运输 产品分析、品牌的作用与名牌战略。 相壤一番蔫嫩薯砖舞4 簟鼻昀盘赫歼襄 枷1 n 1 “ 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章运输市场营销管理 2 1 市场营销组织的演化 市场管理组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结 构。 现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的产物，它可以划分为 五个发展阶段： ( 1 ) 简单的销售部门。一般说，企业建立之初都具有5 个基本的职 能部门：财务、生产、销售、人事、会计。企业通常以生产作为经营管理 重点。 ( 2 ) 附有营销功能的销售部门。随着公司规模的扩大，销售部门除 了原来的推销工作之外。还要进行市场调查、广告宣传及顾客服务等方面 工作。 ( 3 ) 独立的市场营销部门。公司的持续发展增添了其他市场营销功 能，如为生产性投资而进行市场调研、新产品开发、广告宣传和促销、为 顾客服务等，这些活动与销售有关，但相对于推销工作来说则是更重要了。 最终公司总经理发现有必要建立一支独立于销售部门的市场营销部门。 ( 4 ) 现代市场营销部门。虽然销售和市场营销部门的工作目标是一 致的，但销售部门更注重短期目标和销售额，而市场营销部门更注重长期 目标和开发满足消费者长远需要的产品，使得两个平行而独立的部门之间 充满矛盾。 ( 5 ) 现代市场营销公司。一家企业即使设置了现代市场营销部门， 也并不意味着它就是以市场销销原理指导公司韵运行。如果公司成员仍将 市场营销等同于销售，那么，它就还不是一家现代市场营销公司。只有当 噍秘蔫囊唠舅i 曩- - 的t 螭曩兜 ，卸o l 1 2 + - j t r 嚣鼻一一 一一 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 一_ _ _ - - _ _ _ - - - - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ ，_ _ - _ 一 他们认识到：企业所有部门都是“为消费者服务”，市场营销不只是一个 部门的名称，而是公司的营业宗旨时，这些公司才能成为现代营销公司。 2 2 运输市场营销过程 要理解运输市场营销过程，必须首先分析运输的业务程序。实际上， 任何企业所做的业务都是向市场上传递一种价值，从而实现企业的目标利 润。 。 首先，对于运输业来说，选择价值是营销人员所从事的市场细分、目 标市场选择和市场定位，这一程序是战略营销的本质。 其次，当企业确定了目标市场并准备向其传递价值后，就要准各“提 供价值”。这时就要确定产品( 包括开发产品) 制订价格。分销产品和服 务。 在运输市场向买方市场过渡的情况下，上述价值创造和配送过程是十 会重要的。 2 2 1 研究分析市场营销机会 分析运输市场营销机会的前提是分析运输需要，运输需求是社会经 济发展的一种客观现象，运输企业要获得发展，必须研究运输需求的发展 和变化，从而有效地捕捉营销机会。在运输市场竞争愈是激烈的情况下， 捕捉营销机会愈是重要。 发现是市场上未被满足的需求是重要的，然而通过努力，创造一种 新的需求同样是重要的。在今天的市场态势条件下，其意义更为明显，创 造一种新的需求，就会给企业带来新的市场机会，也就给企业乃至整个社 会带来新的经济增长点。 杓麓一蠢麓打荤曩的盘翻研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 2 2市场细分与选择目标市场 市场细分可把纷繁的市场信息按一定的条件进行整理，使出现在企业 或研究者面前的市场秩序井然，特征明显，也易于发现新的、未被开发的 市场。当发现了新的企业足以获利的市场后，就可以把它作为目标市场， 研究进入的策略和在竞争中能够获胜的策略。 2 2 3设定营销战略和策略 营销战略和策略往往是企业在竞争中能否取胜的关键所在。这就象 是攻一个阵地，或进行一个战役，没有周密战略规划和战术部署，要想取 胜是很困难的。 在制定营销战略中，把握企业及产品在目标市场中的定位是重要的， 这是制定战略的前提和基础。显然，企业及其产品在市场中的定位不同， 其战略导向也会不同。 2 2 4制定营销计划 营销战略必须转化为计划，这个过程是通过作出一些基本决策( 例 如营销费用、营销组合以及营销资源配置) 来实现的。 确定营销费用是营销计划的重要内容。企业必须决定要达到预期营销 目标所需要的营销费用，并且要设法了解竞争对手营销费用的预算情况。 一个期望获得更大的市场份额的企业，一般要花费超出正常比例的营销费 用。企业同时要决定如何在营销组合各种手段之间的分配营销预算。 2 3运输企业营销规剜 运输企业从事市场营销管理工作，需要有一个总体规划，以便将各项 工作付诸实践。营销规划包括的内容如下图所示。 拇冀一暂蕾囊打追t _ 鼍晶鼻的企划研究 枷l n 堕壹窒堕查堂! 里主煎究生学位论文第9 页 这一过程阐释如下： ( 1 ) 从企业内部和外部收集有关信息。 ( 2 ) 确认企业的优势和劣势外在机会以 及威胁( s w o t 分析) 。 ( 3 )设定企业营销成功要素的基本假设。 ( 4 )确定企业的目标市场，通过分析已获 得的信息，对各种假设和既定策略作s w o t 分析。 ( 5 )设计实现目标的详细计划和方案。 ( 6 )检验计划完成的进度，必要时修正计 划。 运输企业营销规划同样是一种管理程序，它 的目标是形成和开拓企业的确良业务和产品以 期获得目标利润。 营销规划的宗旨是使运输企业能够健康地 发展，促进企业业务增长。 营销规划的核心内容包括以下三项： ( 1 ) 确认企业的市场机会，确定企业的发展 目标。s w o t 是帮助企业分析自身的优势和劣势以 及外在的市场机会与威胁的分析过程，通过这一 分析，企业可以找到可能获得成功的各种要素以 及一些不利条件从而确定企业的发展任务与目 标 ( 2 ) 选择合适的目标市场和增长机会通过对已有信息的分析，选 择和确定目标市场，并找出适宜的增长机会，营销规划对这一点的确定是 明确的 确定实施和行动方案。规划要与计划相结合在企业任务和目标明确 嚣由 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 后，要把宏观目标与具体计划结合起来，在投资组合、营销策略等方面要 落实于日常计划和行动之中。 t一 7 ，_ _ _ - _ - _ _ _ _ 。- _ - _ - _ l _ _ _ _ _ - - _ _ - _ _ - _ _ - _ _ _ _ 。_ 。一一一一 ， ；“女赫l l 一 j 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 第3 章运输市场及其特征 随着我国市场的不断发展，作为国民经济基础设施交通运输领域 已形成了一特定市场运输市场。运输市场是市场的一种具体存在的形 式，它是不同社会成员和要素的结合，其构成主体主要包括运输产品需求 方、供给方、各类中介机构和政府。 3 1 运输市场结构 运输市场的结构可以从以下几方面来考察和认识。 3 1 1 不同运输方式的比例结构 如果接着运输方式来细分运输市场的话，存在几种不同的运输子市 场，即铁路运输市场、公路运输市场、水路运输市场、航空运输市场和管 道运输市场。不同运输方式由于具有不同的技术经济特征，它在运输市场 中承担着不同的运输任务，拥有自己不同的市场份额。 3 1 2按地理区域划分的空间结构 按地理区域划分运输市场，易于观察和分析运输市场的局部发展和整 体平衡。从这个角度出发，我国运输市场可划分为东部、中部和西部三个 大的部分，这三个部分在市场容量和需求规模上具有明显的不同特征。我 国东部地区总的面积约占国土面积的1 3 6 ，但1 9 9 3 年各种运输方式完成 的客货运量分别占全国总客货运量的4 7 5 和5 4 1 ；中部地区面积约占 全国土面积的3 0 ，客货运量分别占全国总运量的3 0 和2 7 9 ；西部地 区面积约占国土面积的5 6 ，然而完成的客货运量公占全国客货运量的 鞠筑- - - 夤蔓睁孳嚏勇孽蔫最- 均圭爿爵究 童。j 。， 、 一_ r 1 墨暑一 堕勇窑通太掌硕士研究生学位论文第1 2 页 2 2 5 和1 8 。地区间的不平衡，是我国运输市场的个重要特征。 3 1 3 按企业经济性质划分的市场结构 我国各种运输企业的经济性质已经随着经济体制的改革而发生了重 要变化。过去单一的国有国营，已经被国有民营、民有民营、私人经营等 多种形式所替代，很多大的运输企业将逐步向公司制、集团公司、股分制 公司的方向发展。运输企业多种形式并存的局面，除了在产权关系、经营 方式上有较明显的变化外，它们在市场行为方式上也将出现多样化的灵活 性。 从这一角度出发来观察运输市场，将会清楚地看到由于市场构成主体 内在因素的变化所引发的一些新的市场现象。 3 2 运输市场的垄断与竞争 垄断与竞争也许是运输市场晟重要的特征，也是最常见面的问题。 3 2 1垄断 现代化大生产要求有现代化的运输，运输业为适应社会生产发展的需 要，也由于自身的行业特点，一般都具有比较大的舰模。正是由于企业规 模的巨大，容易造成竞争困难，从而产生垄断趋势。所以，运输业天然易 于产生垄断现象，特别是当投资主体与经营主体一体化时，垄断现象的出 现就会成为一种必然。 垄断是对某项资源的绝大部分甚至是全部的拥有或使用。市场上存在 的垄断，易于导致垄断企业缺乏市场规划约束，忽视市场行为原则，从而 影响市场的正常运行正因为如此，很多国家都重视对市场垄断进行管制， 制定政策，鼓励竞争，从而形成良好的市场运行机制。 鞠麓打鼍熏蔫肭盘捌磺究 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 在计划经济条件下我国交通运输业的发展一直受到国家的直接管理 和控制，国家垄断是一个重要特征。改革开放以来，出现了许多的不同的 经济性质的企业，突出表现在公路运输方面，它们或者是国有国营的、国 有民营的，或者是民有民营的，也有私人经营的。这种情形改变了运输市 场经营主体单一化的局面，活跃了市场。铁路这一具有高度垄断性的行业， 目前也在探索如何引入市场机制，遵循商业化原则，多家建路，促进发展 的问题。 3 2 2 竞争 存在市场就存在竞争，运输市场也是如此。 竞争可以激励增加运输生产，提高运输服务质量，然而，自由放任的、 不加控制的竞争也会导致运输市场的混乱和运输企业的巨大损失。对于运 输市场来说既应当减少垄断行为，鼓励企业竞争，同时当应当通过立法 等形式和手段完善竞争环境，保证竞争的有序。 运输市场的竞争可以表现在同一运输方式内部，如以汽车作为运载工 具的货运公司之间的竞争；也可以表现在不同运输方式之间；如公路和铁 路之间的竞争，铁路和水运之间的竞争等。竞争的手段通常表现为两种， 即运价的竞争和运输业务的竞争。运价的竞争是运输生产者通过改变运价 ( 一般是降低运价) 来刺激需求，吸引运量。运输业务的竞争主要表现为 提高运输质量，增加服务项目和延伸服务内容。 我国运输市场正处在不断完善的过程中应当积极引入市场竞争机 制，营造和完普市场竞争环境。日前，运输业的大部分运价由国家控制， 应当研究逐渐放松运价管制，改交运价僵化不动的局面，促进良好的运价 机制的形成另_ 方面，在运价受到控制的情况下应当积极探索和开展 运输业务方面的竞争，提高服务质量，增加和延伸服务内容。 鞠囊蕾一_ 簟- 封蔫_ 鼍i i 蚺曲盎捌爵兜 瑚l 1 2 。i ， 。0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 3 运输市场与资源配置 市场经济是能够促使社会资源达到最优配置的一种经济模式，市场 是实现这一结果的主要手段。 在实现社会资源最优配置过程中，交通运输起着重要的作用。在商品 经济十分发达的社会里。资源的配置已经远远超出各个独立的经济单位， 甚至超载国家的范围，成为一个复杂的社会过程。要实现不同地区、不同 国度资源的优化配置必须首先克服距离障碍，这就需要运输。运输不仅 能克服资源配置过程中的距离障碍，同时也能克服时间障碍，及时、准时 和通畅是现代交通运输的基本标志。很多贸易活动，对商品和货物的送达 时间都有严格的时间限定，延误时间就意味着损失。 运输是实现资源配置的重要手段，选择和决定运输活动则需要依赖运 输市场。从一定意义上说，运输市场以及运输市场的正常运行决定着资源 配置。运输市场能否向社会提供足够的运能并保证各项运输的完好( 及时、 准时以及被运输产品的完整) ，决定着资源是否能有效配置。 我国运输市场“卖方市场”的态势，决定了满足运输需求的有限性 而同时由于一些原因大大降低了资源配置的时效性。以铁路为例，过去 申请要车计划需提前1 8 4 8 天，这么长的时间怎能适应市场形势的变 化? 怎能满足资源配置的时效性? 运输市场及其管理机制的完善是实现 社会资源化配置的前提。 运输作为一种手段，能够满足社会资源配置豹需要，作为一种资源， 它本身也存在如何优化配置的问题。运输资源配置是否台理，决定着运输 能力是否能得到充分有效的利用。 q 筑t 村纛麓打鼍暗焉蓐簟- 量鼻的企捌研究 2 0 0 1 - 1 2 、 景，。l _ 。一一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 第4 章市场营销战略企划 4 1 战略的意义 ( 1 ) 战略是一种计划 从本质上讲，战略具有“行动之前”的含义。明茨伯格指出战略是 一种有意识的有预计的行动，一种处理某种局势的方针。根据这个定义， 战略具有两个本质属性；一是战略是在企业发生经营活动之前制定的，以 备人们使用：二是战略是意识有目的地制定的。实践中，企业战略是公开 明确的，是作为一种计划写进企业正式文件中的。 ( 2 ) 战略是一种计策 这是指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种 “手段”。例如，一个企业得知竞争对手想要扩大生产能力时，便提出自 己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优 异，竞争对手无力竞争下去，便放弃扩大生产能力的设想。然而实际情况 却是，一旦竞争对手采取了放弃的态度，该企业没有将扩大能力的战略付 诸实施。因此这种战略只能称是一种计策，使之对竞争对手构成威胁。 ( 3 ) 战略是一种模式 明获伯格认为：战略是一种模式，它反映企业的一系列行动。这就是 说，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就是战 略。 战略作为一种计划与战略作为一种模式，两种定义是相互独立的。实 践中，计划往往可能在最后没有实旌，模式却可能事先并没有具体计划， 但最后形成了。就是说，战略可能是人类行为的结果，而不是人类设计的 结果。 构洲神嘲髀缈黔削研究 抛2 。”“d 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 ( 4 ) 战略是一种定位 前三种定义没有准确地回答一个基本问题，即战略到底是什么? 鲁梅 尔特) 指出，“一个人的战略会是另一个人的战术一个事物是否是战 略，取决于当事人所处的地位。”同样，它也取决于当事人所处的时间。 今天看来是战术的问题，明天可能就会被证实是战略。 ( 5 ) 战略是一种观念 这一定义把战略看成为一种观念，它体现组织中人们对客观世界固有 的认识方式。例如：有些企业是进取型的，创造出新的技术，开拓了新的 市场；而有的企业则一成不变，固守在早已建成的市场上。企业的经营者 对客观世界的不同认识会产生不同的经营效果。 由此可以看出，战略是一种观念的定义，强调了战略都是一种抽象的 概念，只存在于需要战略的人的头脑之中。战略是一种观念的重要实质在 于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观 念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。 4 2企业战略的特征 尽管战略学者和管理人员们对企业战略的内涵各有不同的认识，但 是对于企业战略的特征，人们的认识却没有太大的分岐。 概括起来，企业战略具有如下特征： 1 、企业战略具有全局性 形象地说，企业战略就是企业发展的蓝图制约着企业经营管理的 一切具体活动。企业战略是对企业的未来经营方向和目标的纲领性的规划 和设计，对企业经营管理的所有方面都具有普遍的、全面的、权威的指导 意义。 2 、企业战略具有长远性 冉囊村新缸t t 曩鼋镰丑鹧盎研， 2 0 0 1 1 2 、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ ，一 企业战略考虑的是企业未来相当长一段时期内的总体发展问题。经 验表明，企业战略通常着眼于未来3 年至5 年乃至更长远的目标。 3 、企业战略具有指导性 企业战略规定了企业在一定时期内基本的发展目标，以及实现这一 目标的基本途径，指导和激励着企业全体职工努力工作。 4 、企业战略具有现实性 企业战略是建立在现有的主观因素和客观条件基础上的，一切从现 有起点出发。 5 、企业战略具有竞争性 企业战略像军事战略一样，其目的也是为了克敌制胜赢得市场竞 争的胜利。 6 、企业战略具有风险性 企业战略是对未来发展的规划，然而环境总是处于不确定的、变化 莫测的趋势中，任何企业战略都伴随有风险。 7 、企业战略具有创新性 企业战略的创新性源于企业内部环境的发展变化，因循守旧的企业 战略是无法适应时代发展的。 8 、企业战略具有相对稳定性 企业战略一经制定后，在较长时期内要保持稳定( 不排除局部调整) ， 以利于企业各级单位、部门努力贯彻执行。 9 、企业战略必须与企业管理模式相适应 企业战略不应脱离现实可行的管理模式，管理模式也必须调整以适 应企业战略的要求。 1 0 、企业战略与战术、策略、方法、手段相适合 一个好的企业战略如果缺乏实施的力量的技巧，也不会取得好的效 果。 柏曩t 憾精矗打量t 鹅簟量的垒捌爵究 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 4 3 营销战略的企划 营销企划草案是建立在市场信息和企业内部资料的基础上的。它把 企业未来产品发展有关的各方面情况汇集在一起。营销计划给企业设定的 方向要与企业的总体目标适应。销售收入与成本的对比、销售所需要的产 量与企业满足这一产量的能力的对比、营销开支与预计利润的对比等等都 应包括在计划内。紧接着就是要制定如何用最成功的方式向市场展示产品 的详细计划。 4 3 1产品 产品是营销组合的中心，因为对经营产品的战略方法的管制决定着商 品冒险的成败。产品策略、产品开发、产品设计、产品生命周期过程中可 能发生的任何改进以及产品系列的删除与增加都影响营销组合其他部分 的组成方式。 4 3 2定价 定价决策是关键，因为它决定着产品是以大批量还是以小批量销售形 式在市场上推出的问题。价格可以帮助消费者了解产品并影响购买量并 非所有的产品都对价格变更作出相同的反应，但是那些具有可替代性的产 品必须按竞争价格或者接近竞争价格进行定价，如果它们要取得理想的市 场份额的话。价格与销量一起决定着企业的收入。 4 3 3销售榘道 销售渠道即分销渠道，它包括将产品送到消费者手中的各个环节可 使用的分销渠道范围很广，从厂家和消费者之间的直接联系( 在工业营销 中这种现象较普遍，同时有些消费品则通过邮购的渠道直接出售) 到通 鞠蕾蕾- _ 辑燃蔓寰墨i 塑吖岬譬垒翻研究 2 舯ln 。 、- _ _ - - - - - - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ - _ - _ - _ - - _ _ _ _ _ - - - _ _ _ 。_ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ - 一 it ：耗碱“ 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 过一系列的中间商，如代理商、批发商、零售商等。企业要想自己的产品 达到最终的销量，企业必须决定对产品最终销售的控制水平以及它能承担 的库存资金占用及分销费用支出的程度而不能让有经验的中间商来决定 这些。 4 3 4促锖 促销是指有关产品的用途如何在市场上传播。广告除了传递用途外 还用来塑造产品的形象。它通过提高使用产品所获得的满足感来增加产品 的价值，如果销量增加，企业就可能获得规模经济效益，因而能以较低价 格销售产品。但是使用什么媒体，商业广告作多大以及对最终消费者和经 销商的广告做到什么程度都要作出决策。企业的销售方针怎样将产品 卖到经销商和消费者手中一将取决于产品的性质及在工业中使用的方 法。贸易博览会、展览会、促销活动、销售队伍的大小都在营销组合管理 中起重要作用。对产品来说，商场的布局、商标和包装的设计都是营销的 一部分。对于运输产品而言，主要是指使用什么运输设备、价格定位、安 全保障、舒适程度、时间速度等，都要给用户讲清楚，让用户了解运输等 级和质量，这是运输产品促销的关键。 构筑- 一戗曩黼量崎鼍桫_ 鹩垒魅研， 2 呻o n 堕妻塞堕查兰堡圭堡壅皇兰堡垒壅 苎兰壁蔓 第5 章运输需求分析 5 1 运输需求的特征 运输需求是购买运输产品的前提条件是研究运输市场化的核心内 容之。 运输需求是由于社会经济发展使得人与货物在空间位移方面所提出 的有支付能力的需要。具有实现位移的愿望同时具备支付能力是形成运 输需求的两个必要条件。 与其他商品需求相比较，运输需求具有以下几方面特征。 1 派生性 从需求产生的角度来分析，它可以分为本源需求和派生需求，运输需 求大体上是一种派生性需求。所谓派生性需求是指对一种商品或劳务的需 求是由另一种或几种商品或劳务的需求衍生出来的。引发派出需求的那种 需求即本源需求。 运输需求的派生性十分明显。首先我们看货物运输需求。社会对货物 运输需求的产生并不是源于货物运输本身货物运输是社会生产在流通领 域的继续，是实现工农业生产及产品交换的必要条件。因此社会对货物 运输的需求源于社会生产及产品交换。 货物运输需求的变化受制于生产及交换的规模、范围和结构。整个生 产和交换的规模扩大以后，货物运输需求会随之扩大，否则，将会相应减 少，它们之间是一种正相关系。货物运输需求是生产性派生需求。 旅客运输中的很大一部分也是一种派生性需求，如出差、探亲、访友 所产生的运输需求。同时也存在很少一部分需求，即单纯的旅行需求t 或 者把旅行作为主要目的。旅客运输需求既有消费性派生需求，也有生产性 构筑蕾繁 最囊打鼙畸肫晶构盘触研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 派生需求。 2 多样性 社会生产、交换以及经济生活的复杂性，决定了运输需求的多样性。 从货物运输来看货物种类千差万别它们在重量、体积、形状、性质、 包装等方面各不相同，对运输条件的要求也各异，因此，运输当中需要采 取不同的技术措施和手段。例如，铁路的危险货物运输、长大货物运输、 冷藏运输等。 旅客运输方面，由于每个人的社会阶层不同、收入水平、个人爱好、 出乘目的不同，决定了他们在运输方式、运输服务质量方面需求的多样性 和差异性。 3 时空特定性 对于个别运输需求来说，在时间、空间上具有特定性。例如，某一批 货物，货主需要运输企业在要求的时间内从甲地运到乙地，时间性和方向 性都很明确。运输需求是由4 个要素构成的，即流量( 运量) 、流时( 运 输时间) 、流向( 运输方向和目的地) 、流程( 运输距离) 。一定量的货物 在运输上对时间和空间的要求是具体、明确的，有时甚至是苛刻的。因为 延误时间或运输方向，对货主来说都意味着巨大的经济损失。 对于总体运输需求来说，在时间、空间上能够表现出定的规律性。 我国春节期间，客流达到高峰已经成为一种规律，而在3 、4 月份间客流 量下降也是一种客观现象。空间上的规律性也同样十分明显，以铁路为例， 京广、京沪、京哈三大干线的客货流量明显高于其他线路，我国东部地区 的客货运量明显高于其他地区。 4 可替代性 和其他很多产品一样，运输产品也具有可替代性。例如，由甲地发往 乙地的货物货主既可以选用铁路，也可以选用其他运输方式。运输产品 的可替代性是运输市场存在竞争的基本条件。 构筑蕾戗蕾量打t 瑶曩的企划爵定 亘寡交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 可替代性既表现在运输业内部。也表现在运输业与其他行业之间。例 如，通讯业的发展和通讯手段的现代化代替了原来应当由运输部门解决 的很多问题，这种情况既表现在城际之间，也表现在城市之内。 5 2 运输需求的影响因素 5 2 1 影响旅客运输需求的因素 影响运输需求的因素很多，在旅客运输方面包括以下几点。 1 社会经济发