（国民经济学专业论文）互联网条件下的商业模式变革.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：立哗 日期：立堕丛 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：名出鎏壶0 导师签名：盖毖日 期：垭：芏。 山东大学硕士学位论文 摘要 在互联网时代的商业竞争中，商业模式被认为是企业获取持久竞争优势的关 键。一个成功的企业必须有一个成功的商业模式。企业必须寻求和执行互联网所 需要的商业模式，通过商业模式的变革应对互联网条件下技术进步、市场需求和 竞争压力等外部环境的变化，才能获取持续的竞争力保证自己的生存和发展。 然而迄今为止，对商业模式的概念并没有形成共识。研究者主要从六种视角 研究商业模式，不同视角的研究揭示了商业模式不同方面的特征和构成要素。本 文认为商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑和结构，具有全息性和系统性， 由经营理念、运营机制和企业价值三个要素构成，同时这三个要素之间又存在密 切的相互联系；研究商业模式变革，要采用动态的、系统的观点，充分吸收多种 管理理论的研究方法。 互联网改变了企业的竞争环境，创造了新的价值机会，即业务利益、信息利 益和合作利益，为企业获取新的价值提供了可能，而这些价值的实现，有赖于经 营理念和运营机制的变革。互联网条件下，企业须在两个方面进行经营理念的变 革：一方面以客户价值最大化为目标界定价值主张，指导企业了解顾客需求，加 强客户关系管理，改进客户服务，实现产品客户化，并致力于完成能够满足客户 需求的解决方案，加强产品与服务的创新；另一方面，还须结合互联网条件重新 校准企业的竞争策略，包括重构核心价值活动、改变竞争基础，为顾客提供独特 的价值以增加转化成本，构建信息价值以增加市场壁垒，考察供求双方力量的平 衡进行战略决策等。最后，企业需要通过组织模式的设计获取相应的经营创新能 力，管理和学习能力以及领导能力，并通过构建价值网络重新界定业务和规模以 充分发挥网络经济的规模效应和范围效应，以构建新的运营机制。 本文力图消除商业模式概念上的分析，构建全面、系统的商业模式分析框架， 并整合多种管理理论，建立动态性地分析商业模式变革的方法，目的在于全面地分 析互联网对于商业模式的影响，系统地反映互联网条件下商业模式变革的方向，动 态地定义互联网时代的新型商业模式，并指导企业通过商业模式变革实现持续增长。 2 关键词：商业模式，价值创造，公司战略，竞争优势 驰溉蟹 山东大学硕士学位论文 i ti sw i d e l ya c k n o w l e d g e dt h a tb u s i n e s sm o d e lp o t e n t i a l l yp r o v i d ea s u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v e n m g ef o rt h ee n t e r p r i s e si ni n t e r n e tt i m e s as u c c e s s f u le n t e r p r i s e m u s th a v eas u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e l w i t ht h ec h a n g e si nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t s u c ha st h ea c c e l e r a t i n gg r o w t ho ft e c h n o l o g y , m a r k e td e m a n d , a n dc o m p e t r i v e p r e s s u r e ) e n t e r p r i s e sm u s td e v e l o pn e wb u s i n e s sm o d e l ss o a st og a i n s u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v e n e s sf o rt h e i rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t t h er e l e v a n c eo fas o u n db u s i n e s sm o d e ls e e m i n gt ob eu n d i s p u t e d , t h e r ei sn o c o n s o l i d a t e dk n o w l e d g ec o n s i d e r i n gv a r i o u sa s p - t so fb u s i n e s sm o d e l s s of a rt h e m o s ti m p o r t a n tr e s e a r c ho nb u s i n e s sm o d e lt h a th a v eb e e ni n v e s t i g a t e da r ci n6 p e r s p e c t i v e s , e a c hf o c u s i n g 0 1 1d i v e r s ed i m e n s i o n so f i t sc h a r a c t e r i s t i c sa n dc o m p o n e n t s h e r ew er o t # z eab u s i n e s sm o d e l 勰t h eo r g a n i z a t i o n sc o r e - l o g i cf o rc r e a t i n gv a l u e , w h i c hi sh o l o g r a p h i ca n ds y s t e m i c i ti sc o m p o s e do ft h r e ec l o s e l yr e l a t e dc o m p o n e n t s w h i c ha r eb u s i n e s sp h i l o s o p h y , o p e r a t i o n a lm e c h a n i s ma n dv a l u eo ft h ee n t e r p r i s e s i t i sr e q u i r e dt os t u d yt h ec h a n g eo fb u s i n e s sm o d e ld y n a m i c a l l ya n ds y s t e m i c a l l y , a n d w i t haf u l la b s o r p t i o no f m m m s e m e mt h e o r yr e s e a r c hm e t h o d sa sw e l l h a v i n gc h a n g e dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , i n t e m c t h a sa l s oc r e a t e dn e wv a l u e o p p o r t u n i t i e s f o re n t e r p r i s e sb yr a i s i n gt h ei n t e r e s to fb u s i n e s s , i n f o r m a t i o na n d c o o p e r a t i o n t h er e a l i z a t i o no f t h e s e v a l u e sd e p e n d so nc h a n g e so f b u s i n e s sp h i l o s o p h y a n do p e r a t i o n a lm e c h a n i s m t ob e t t e re x p l o i tt h en e wo p p o r t u n i t i e sf o rv a l u ec r e a t i o n o f f e r e db yi n t e r n e t , t h eb u s i n e s sp h i l o s o p h yh a st ob ec h a n g e df i r mt w op e r s p e c t i v e s o no n eh a n d , t h ev a l u ep r o p o s i t i o ns h o u l db er e d e f i n e dt om a x i m i z et h ec u s t o m e r v a l u e ，w h i c hm c a l 临t h ef u l lu n d e r s t a n d i n go fc u s t o m e r , t h ei m p r o v e m e n to ft h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rs e r v i c e ，t h eo f f e r i n go f c u s t o m i z a t i o n p r o d u c t , t h ec o m m i t m e n tt oc o m p l e t ee n s t o m e r - o r i e n t e ds o l u t i o n s , a n dt h ei n n o v a t i o n o fp r o d u c t sa n ds e r v i c e s o n 地o t h e rh a n d 。t a l d n gt h ea f f e c to fi n t e r n e ti n t oa c c o u n t , t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ys h o u l db ea d j l i s t e dt or e c o n s t r u c tt h ec , o r ev a l u eb u s i n e s sa n d c h a n g et h eb a s i so fc o m p e t i t i o n , p r o v i d eu n i q u ec o s t u m e rv a l u ef o rt h ei n c r e a s eo f c o n v e r s i o nc o s t , c o n s t r u c ti n f o r m a t i o nv a l u et oi n c r e a s em a r k e tb a r r i e r s ，t om a k e s t r a t e g i cd e c i s i o na c c o r d i n gt ot h eb a l a n c eo fp o w e ri nt h es u p p l ya n dd e m a n ds i d e s 3 山东大学硕士学位论文 w h e ni tc o m e st ot h ee s t a b l i s h m e n to fo p e r a t i o n a lm e c h a n i s m ，t h e o r g a n i z a t i o nm o d es h o u l db ed e s i g n e df o r t h ea c q u i s i t i o no fo p e r a t i o n a l c r e a t i v i t y , m a n a g e m e n ta n di c a m i n gc a p a c i t y , a n dl e a d e r s h i p b e s i d e si t i sn e c e s s a r y f o re n t e r p r i s e st oc h o o s ea na p p r o p r i a t eb u s i n e s ss c o p ea n ds c a l ei nt h en e t w o r k8 0a st o t a k ea d v a n t a g eo f t h es i z ee f f e c ta n ds c a l ee f f e c to f n e t w o r ke c o n o m y t h i sp a p e rs t r i v e st oi m p r o v et h eu n d e r s t a n d i n go fb u s i n e s sm o d e l s ，t op r e s e n ta l l a n a l y t i c a lf r a m e w o r ko fb u s i n e s sm o d e l ，t oe s t a b l i s ht h ed y n a m i ca n a l y t i cm e t h o df o r b u s i n e s sm o d e lc h a n g e sw i t haa b s o r p t i o no fm a n a g e m e n tt h e o r yr e s e a r c hm e t h o d s i t a i m st oi d e n t i f yt h ei n f l u e n c eo ft h ei n t e r n e to i lb u s i n e s sm o d e li nt h er o u n d , t 0r e f l e c t t h ec h a n g e so fb u s i n e s sm o d e ls y s t e m i c a l l y ，t od e f i n e t h en e wb u s i n e s sm o d e lt o e x p l o i tt h ep o s s i b i l i t i e so ft h ei n t e r n e t ，t oh e l pe n t e r p r i s c si ni n t e m e tt i m e sr e s h a p e t h e i rb u s i n e s sm o d e l sf o rp r o f i t a b i l i t ya n d 岛b s t c l l a n c e k e yw o r d s ：b u s i n e s sm o d e l ；v a l u ec r e a t i o m c o r p o r a t es ；t r a t e g y ；c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 4 山东大学硕士学位论文 一、研究目的与意义 第一章导言 ( 一) 问题的提出 商业与技术之间存在着密不可分的关系。公元前2 0 0 0 年，腓尼基人发明了具 有龙骨的航船，使得穿越地中海成为可能，打破了地理界限的束缚，并通过这种 史无前例的行动，与其他民族开展了繁荣的交易。正是技术突破引发了商业的诞 生，并引发商业的变革在技术和商业变革交互影响的进程中，公司所面临的问 题不仅仅是商业性质的，也不仅仅是技术方面的，而是同时与二者密不可分的。 技术使问题浮出水面，而商业则改变了问题的性质。如何通过变革和创新获取持 续竞争优势，是企业理论研究中的一个重要的主题。 二十世纪末互联网的出现同时打破了时间和距离的束缚，为深刻的全球变革 创造了条件。信息技术和网络技术改变了人们的生活方式，改变了商业的运行环 境，改变了竞争的规则。与此同时，互联网的影响也是长远的，这种伟大而具有 变革力量的技术自产生之日起就注定要以持续的、日益深远的影响力创造全球性 的变革，这种变革必将贯穿于我们的二十一世纪。目前企业所面临的问题，在很 大程度上，正是互联网为在商业中实现空前的效率而对整个经济进行重组所引发 的问题。针对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的变化， 必须通过商业变革寻求企业生存和发展的新途径。 与此同时，互联网时代迅速的技术变革和全球化，以及由此而导致的日益增 加的复杂性和不确定性，增加了决策的难度，也对企业战略分析工具提出了新的 要求。商业模式作为一种新的分析单元，能够针对这些挑战，提高企业的管理能 力和竞争能力。在新的竞争环境之中，新的竞争规则之下，如何通过商业模式的 变革，获得效率、能力、资源、发展速度以及灵活性成为每一个企业获取竞争优 势的关键之所在 。 对商业模式的研究可以从全新的视角构建企业竞争战略的分析框架，有助于 更准确地把握新的经济环境和竞争条件下企业竞争的发展趋势。近年来，越来越 多前沿意识敏锐的管理学者开始致力于对商业模式的研究，然而迄今为止对商业 山东大学硕士学位论文 模式的概念并没有形成共识这一方面是因为商业模式作为一个全新的企业考察 角度，目前还是一个正在形成和发展中的理论和操作体系，很多概念和内容尚未 得到准确的定位；另一方面也因为它涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营 销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系以及收入方式等几乎切经营活 动，研究角度十分宽泛。不对商业模式的理论进行整合，构建统一的商业模式分 析框架，就无法以之为分析工具来研究互联网的影响，也很难指导企业进行管理 创新的实践。 ( 二) 研究目的与研究意义 1 研究目的 本文的研究目的在于对商业模式的相关研究进行整合，构建商业模式变革的 分析方法，并以此为基础，在商业模式分析框架中引入互联网条件，研究商业模 式变革的趋势，探讨新的商业模式的构建，以指导企业把握商业模式的变革方向， 通过商业模式的变革增强价值创造能力，赢得竞争优势。 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 。 本文通过对商业模式六种研究视角的整合，提出商业模式的特征和要素，消 除了概念上的分歧，界定商业模式的定义与构成要素，使商业模式成为传统分析 理论和方法所不能替代的分析单元。而商业模式分析框架的构建，为进一步进行 商业模式的研究奠定概念性的理论基础。文中所建立的分析商业模式变革的方法 体系，探讨了商业模式变革的发生路径，并整合了多种管理理论，使对商业模式 变革的分析更加全面、系统。将互联网引入商业模式的分析框架，研究互联网条 件下的商业模式变革，可以全面而系统地分析互联网对于商业的影响，更准确地 反映新的经济环境和竞争条件下企业管理变革的趋势，为下一步研究商业模式转 型提供方向。 ( 2 ) 实践意义 作为一种新的分析单元商业模式可以使企业对于自身运营情况有一个更加系 统的观点，有助于企业思考和分析其运营过程，并在自我认识的基础上，结合对 6 山东大学硕士学位论文 新的市场条件和竞争环境的认识，做出正确的决策，更加有效地寻找有利的市场 机会、参与竞争。将互联网条件引入对商业模式的讨论，具体分析互联网对于商 业模式的动态性影响，有助于企业在互联网条件下更好地把握互联网条件下商业 模式变革的方向，改进现行商业模式，实现高效率、低成本的运行 二、文献综述：商业模式研究的六种视角 近年来，越来越多前沿意识敏锐的管理学者开始致力于对商业模式的研究， 其研究视角有较大差异。这一方面是因为商业模式作为一个全新的企业考察角度， 目前还是一个正在形成和发展中的理论和操作体系，很多概念和内容尚未得到准 确的定位；另一方面也因为它涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售 后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系以及收入方式等几乎一切经营活动，研 究角度十分宽泛。研究者大多从自己熟悉的领域和角度出发研究商业模式。迄今 为止，人们主要从六种视角研究商业模式：系统论、描述和简化现实、一般价值 创造、技术开发与价值创造、交易与价值创造、公司业绩和财务。不同视角的研 究揭示了商业模式不同方面的特征和构成要素。 ( 一) 系统的视角 p a u lt i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 采用系统方法定义商业模式的结构，将商业模式看作是 由产品、服务和信息构成的有机系统，并把商业模式定义为。一个产品、服务和 信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜 在利益的描述”、“对收入来源的描述”1 。这是最早的对商业模式的定义之一，体 现了商业模式分析框架中的基本要素产品、服务、信息，商业参与者，价值， 以及收入来源等。此外t i m m e r s 运用波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的价值链理论，对 参与电子商务各方的价值链进行解构和重构，在此基础之上考虑价值链各环节之 间的相互作用和价值链的整合，将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、电 子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商，价值链 服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等十一类，并从创新程度和功能整 合性两个维度对这十一种模式进行了分级。t i m m e r s 所使用的系统分析方法也已 经得到后来研究者的广泛认同，而基于价值链对商业模式进行分类的方法，也为 n n n n e n e b u s i n e s s m o d e l s f r o e l e c t r o n i m a r k e t s j o u r n a l e l e c t r o n i c m a d a m 1 9 9 8 8 【2 ) ：3 4 7 山东大学硕士学位论文 商业模式创新提供了一般性的思路。但是t i m m e r s 的框架中排除了市场因素，因 此不能揭示处于模式内部、作为其中参与者之一的任何一个公司具体的使命实现 过程。这大大地制约了这一框架对现实的指导作用，影响了对具体的商业模式可 行性的评估。 w e i l l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 在t i m m e r s 的定义的基础上引入了市场因素，考虑了市 场参与者的角色( r o l e s ) 和关系( r e l a t i o n s h i p s ) ，认为：。商业模式是对公司的消 费者、客户、同盟还有供应商的角色与关系的描述。它定义了公司的主要产品流、 信息流、现金流以及参与者的主要利益。州从电子商务的概念入手，w e i l l 和v i t a l e 将商业动机从一般到具体划分为不同的分析层次，识别每一个特定分析层次上的 主要因素，将现有的电子商务商业模式分解为八种基本的电子商务原子模式 ( a t o m i c e - b u s i n e s s m o d e l s ，舢旺b ) ，即直接面向客户，全面服务供应商、企业整 体、中介、基础设施共享、虚拟社区、价值网络集成商以及内容提供商，并对每 一种模式都从战略目标和价值主张、收入来源、关键成功因素以及核心能力四个 方面进行了系统地分析。通过研究电子商务原子模式，企业可以单独实旌某种原 子商业模式，也可以将几种原子商业模式组合起来加以实施，还可以通过原子模 式将已有的电子商务模式进行分解分析，对于公司根据自身情况，调整原有商业 模式，整合实体商务与互联网商务以应对环境变化具有重要的指导意义 ( 二) 描述和简化现实的视角 基于y o ( i n d u s t r yo r g a n i z a t i o n ) 逻辑并结合实际经验，a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 ) 将商 业模式定义为“对一个复杂的公司的描述”2 ，通过这种描述，可以研究公司的结 构和要素之间的关系，研究公司对现实世界的回应方式。a p p l e g a t e 所提出的商业 模式框架中包括理念、能力和价值三个相互关联的元素。商业理念定义了市场机 遇、所提供的产品和服务、动态竞争、获得统治地位的战略、发展商业的战略选 择。第二个元素是机构的能力，它通过以下的因素建立并传递，即人员和合作者、 组织结构、文化、运营模式、营销模式、管理模式、发展模式，以及其它予结构 模式。价值是商业模式的衡量尺度，它可以通过股东回报、公司回报、市场份额、 1 w e i uev i t a l em p l a c et os p a c e ：m i g r a t i n gt oe b o s i n e s sm o d e l b o s t o n ：h a r v a r db u s i n e s ss c h o o lp r e s & 2 0 0 1 2 lm a p p l c g a 坂e - b u s i n e m o d e l s ：m a k i n gs e n s eo f t h ei n t e m e tb u s i n e s sl a n d s e a l m i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y do a ef u t u r ee n t e r p r i s e ：n e wm o d e l sf o rm a n a g e r s , e d i t e db yg a r ywd i c l a o na n dg e m r d i n ed e s a n c t i s ； p r e n t i c e - h a t | ，( p p 4 9 - 9 4 ) 8 山东大学硕士学位论文 品牌和声誉，还有财务表现来衡量上述三个元素是相互关联的。这一框架涵盖 了企业从战略到运营以及价值等各个方面，提供了一个全面的描述和分析工具， 可以帮助企业了解现有的模式，并通过对新的技术条件和竞争环境对于框架中各 个元素及其具体组成部分的影响的分析，发现对商业模式进行改进以及创新的机 会，做出相应的调整。 m a g r c t t a ( 2 0 0 2 ) 认为商业模式是“解释企业如何运作的故事”，将商业模式定 义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者 服务的一系列设想”。1 她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识 别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。m a g r c t t a 将商业模式创 新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，也即对价 值链中的两类基本活动( 一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的 商业活动) 的创新此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模 式描述的是公司的各个部分如何作为一个体系相互协调，而战略描述的是影响绩 效的关键要素。 c 三) 一般价值创造的视角 l i n d c r ，c a n t r e l l ( 2 0 0 0 ) 发现，许多入在谈到商业模式的时候，实际上所涉及 的仅是商业模式的一部分，例如定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、 网络商业模式、组织模式和价值主张等。他们将商业模式定义为“组织创造价值 的核心逻辑”，2 区分了三种不同的模式商业模式的组成部分、运营模式以 及变革模式。其中，运营模式是公司在实际运营过程中创造价值的核心逻辑；而 变革模式，则是公司为了持续盈利而不断变革自身以适应竞争环境的核心逻辑 l i n d e r 和c a n t r e l l 的研究进一步确定了商业模式的涵盖范围，并通过对运营模式和 变革模式的区分提供了一种描述商业模式的全面的方法，对于构建变革商业模式 的方法论的理论框架很有价值。 p e t r o v i c ，k i t t l 等( 2 0 0 i ) 采用系统动态的方法来研究商业模式，讨论互联网对 商业模式的影响和商业的动态演进过程。与t i m m e r s ( 1 9 9 8 ) 、w e i l l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 的观点不同，p e t r o v i c 等认为“商业模式不是对于复杂的社会系统本身及其参与者、 m a g r m l j w h y b u s i n e s s m o d e l s m a l i c t h a r v a r d b u s i n e s s r c v i c w 2 0 0 2 8 0 ( 5 ) ：8 6 - 9 2 2 l i n d c r j a n d s c a n t r c l l c h a n g i n g b u s i n e s s m o d c t s ：s u r v e y i n gm e l a n d s c a p e a c c e o t u r c i n s t i t u t e f o rs t 删c c h a n g c 2 0 0 0 9 山东大学硕士学位论文 关系和流程的描述，而是描述了一个商业系统隐含于实际业务流程背后的价值创 造逻辑”1 他们将商业模式划分为七种子模式，即价值模式、资源模式、产品模 式、客户关系模式、收入模式、资本模式、市场模式，这些子模式及其相互关系 描述了商业系统在实际过程中创造价值的业务逻辑。 ( 四) 技术与价值创造的视角 技术进步是商业模式创新的动因之一，许多文献把商业模式放到一般技术进 步的背景下，考察企业商业模式的作用。c h e s b r o u g h 和r o s e n b l o o m ( 2 0 0 0 ) 从商 业模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为是 商业模式概念与钱德勒( a l f r e dd c h a n d l e ，j r ) 的规模经济和范围经济、安索夫 ( h i g o ra n s o f f ) 的战略管理、波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论 关注的焦点都是如何将企业的经营机会及威胁联系起来，从而最大限度地获取技 术提供的价值。他们通过案例研究说明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术 进行投资，而对于不适合其商业模式的技术则不会投资。这是因为商业模式决定 了以多大的成本从何处取得收益，所以需要在一定的商业模式框架下对技术投资 进行评价。因此，他们将商业模式视为“技术开发和价值创造之间的协调和转换 机制”2 ，并通过界定商业模式的六种主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商 业模式应该具备如下的六项功能：( 1 ) 明确价值理念；( 2 ) 识别细分市场；( 3 ) 界定公司内部价值链结构；( 4 ) 定义成本结构和潜在收益；( 5 ) 描述公司在价 值网络中的位置； ( 6 ) 明确陈述竞争战略。 c h e s b r o u g h 和r o s e n b l o o m 的研究说明了技术和商业模式之间的互动关系，为 了创造经济价值，企业一方面需要依据自身的商业模式做出技术投资决策，另一 方面也需要根据技术环境对商业模式做出调整。但是他们并没有提出技术与商业 模式之间的适应性的评估和判断标准，也没有进一步研究商业模式的转换动机和 机制。此外，他们的研究关注于企业内部，将技术视为唯一的变革因素，而没有 充分考虑市场因素的作用。 ( 7 ) 交易与价值创造的视角 1 p e t e r o v i co ，k i t t lc t e k s t e nr d d e v e l o p i n gb u s i n e s sm o d e l sf o re b u s i n e s & i n t e r n a t i o n a lc o n f e r e n c e0 1 1 e l e c t r o n i c c o m m e r c e v i e t l n a 2 0 0 1 1 0 - 3 1 1 l 4 2c h u s b r o u 【g hh rsr o s o n b l o o m t h er o l eo f t h eb u s i n e s sm o d e li nc a p t u r i n gv a l u ef r o mi n n o v a t i o n ：e v i d e n c e f r o mx e r o xc o r p o r a t i o n st e c t m o l o g ys p i n o f fc o m p a n i e s b o s t o n , m a s s a c h u s e t t s , i - l m 、，o r db u s i n e s ss c h o o l 2 0 0 0 1 0 山东大学硕士学位论文 a m i t 和z o t t ( 2 0 0 1 ) 对i t 技术所造就的虚拟市场的研究表明，没有一种企业理 论或战略管理理论可以完全揭示虚拟市场中价值创造的机制，而商业模式框架可 以整合已有的理论观点，作为一种分析单元而取代传统的战略分析单元。a m i t 和 z o t t 指出，公司的商业模式是创新的关键所在，也是公司为自身、供应商、伙伴、 以及顾客创造价值的关键，认为。商业模式是在拓展商业机会的过程中，为了创 造价值而设计的交易活动的组合方式”1 他们的研究框架描述了如何通过公司， 供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易，认为商业模式应该包括三个部分的 设计，即交易内容、交易结构以及交易管理。 a m i t 和z o t t 的研究以价值创造为出发点，基于电子商务市场，考虑了参与者 之间的交易关系，开辟了全新的商业模式研究视角，将商业模式作为一种整合了 多种企业理论和战略管理理论( 价值链框架，破坏性创新理论，基于资源的企业 观，战略网格理论，交易成本理论等) 的全新的分析单元，并对商业模式在企业 价值创造的每个环节中所起的作用进行了讨论。但是对于这一分析单元的构建和 设计，他们还没有进行更深入的研究，也没有给出具体的可操作性建议。 ( 六) 公司业绩和财务的视角 许多学者在商业模式的研究中引入财务观点，将商业模定义为公司赚钱维持 自身生存的方式。h a w k i n s ( 2 0 0 1 ) 将商业模式描述为企业与它向市场提供的产品 和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本收入结构，使公司 可以凭借自身的收入生存和发展。2e l l i o t ( 2 0 0 2 ) 的定义也关注商业关系和成本，收 入流( c o s ta n dr e 、，咖es t r e a m s ) ，认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者 之间的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。r a p p a ( 2 0 0 1 ) 的研究视角 与此相似，他将商业模式定义为公司通过创造收入而维持自身生存的商业方式， 认为商业模式表明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱。a f u a h 和 t u t t i ( 2 0 0 3 ) 认为，商业活动业绩的决定因素主要有三个：商业模式，商业运作的 环境和变化。其中，商业模式是影响公司业绩的首要因素。而商业模式就是公司 。a m i t 艮cz o t t v a l u e i o ni ne - b t l s i 镕”s _ t r a t e g j cm a n a g e m e n tj o u r n a l 2 0 0 1 2 2 ( 6 - 7 ) ： 4 9 3 - 5 2 0 。h a w k i n s - 亿t h ep h a n t o mo ft h em a r k e t p l a c e ：s e a r c h i n gf o fn e wf e c o m m b u s i n e s sm o d e l s e u r oc p r , b a r c e l o n a 2 0 0 2 m a r c h2 4 - 2 6 x a p p apb u s i n e s sm o d e l so nt h ew e b h t t p ：d i g i t a l e = i l t e - q x - i s c o r g m o d c l s m o d c l s h u n ll a s ta c c e s s e da p r i l2 0 2 0 0 3 1 1 山东大学硕士学位论文 运作的秩序，公司依据它建立，依据它使用资源、超越竞争者，向客户提供更大 的价值，依据它获取利润。商业模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来 长时间内的获利计划，“互联网商业模式就是公司如何利用互联网长远地获利”l 。 在他们对商业模式的界定中，包括了如下要素：利润点、客户价值、范围、定价、 收入来源、关联活动、实施、能力、持久性。 基于公司业绩和财务视角的研究，有助于人们对一个企业的盈利前景做出更 具体、更准确的判断。尤其是对于一个基于新技术、采用全新商业模式的企业来 说，这种视角的研究还有助于在新技术公司与风险投资公司之间建立联系。 三、研究思路及内容安排 如上所述，现有文献中对商业模式的概念并没有形成共识。研究者主要从六 种视角研究商业模式，不同视角的研究揭示了商业模式不同方面的特征和构成要 素。要研究互联网条件下的商业模式变革，首先需要消除概念上的分歧，建立分 析商业模式变革的方法体系，也即构建商业模式分析框架和以及研究商业模式变 革的分析方法。在确立了研究方法体系之后，本文在商业模式的分析框架中引入 互联网条件，按照商业模式变革的分析方法，对互联网条件下商业模式的变革进 行了分析。本文的研究思路如图卜l 所示。 第四幸 图! - 1 本文的研究思路 1 a f u a h a t u c c i c l i n t e r n e t b u s i n e 女m o d e l s m d s t r a t e g i e s ：t e x ta n d c a s e s 2 n de d m c g r a w - h i l l , n e w y o r k 2 0 0 3 1 2 山东大学硕士学位论文 第二章通过对商业模式六种研究视角的整合，发现众多研究者分歧所在，提 出商业模式的本质、特征以及定义，消除概念上的分析；并以此为基础界定商业 模式的构成要素，通过对要素的进一步分解以及对要素之间关系的把握构建统一 的商业模式分析框架：然再分析商业模式的变革机制，发现商业模式变革的一般 性路径，并整合多种管理理论，由此形成分析商业模式变革的方法。 第三章以产业竞争理论和价值链理论为依据，讨论互联网对竞争环境和价值 创造机制的作用，分析互联网对于企业价值的影响，发现互联网条件下新的价值 来源，并由此对经营理念和运营机制提出变革要求。 第四章针对互联网对竞争环境和价值创造机制的影响，从价值主张和竞争战 略两个子要素出发，研究互联网条件下经营理念的变革。 第五章以前两章的分析为基础，研究互联网条件下企业运营机制的构建。首 先阐明新条件下企业应具备的能力及其对组织模式设计的要求，之后通过讨论网 络的规模效应和范围效应、分析互联网对企业市场行为选择和企业关系构建的影 响，论证了互联网条件下构建价值网络的必要性与可行性。 第六章总结本文研究成果，综述互联网条件下商业模式变革的方向，并对迸 一步研究进行展望。 四、本文的创新点 1 构建了商业模式分析框架 本文通过对商业模式的六种研究视角的整合分析，总结出商业模式的性质、 本质以及概念；并从商业模式的研究目的出发，并考虑到商业模式全息性、系统 性的特征，从三个方面界定商业模式的主要构成要素，即经营理念，运营机制和 企业价值。以此为基础，引入系统性观点，充分考虑商业模式构成要素之间的联 系，并根据商业分析的需要，将各个要素进一步分解为相应的子要素，构建商业 模式分析框架，为研究商业变革提供了全面的、系统的分析工具。 2 建立了分析商业模式变革的方法 以商业模式分析框架为基础，分析技术创新引发的商业模式变革的一般路径， 探讨了商业模式变革的发生机制；同时充分吸收多种管理理论，如价值链理论、 山东大学硕七学位论文 产业竞争分析理论、客户价值分析、竞争战略理论、组织设计理论等，对商业模 式变革中各要素进行分析：对商业模式变革的原因分析与要素分析相结合，确立 了商业模式变革的分析方法。 3 描述了互联网条件下商业模式变革的方向 本文以商业模式分析框架为工具，引入互联网条件，运用商业模式变革的分 析方法来分析互联网条件下的商业模式变革，力图系统地分析互联网对于商业模 式的影响，全面地反映互联网条件下商业模式变革的方向，动态地定义互联网时 代的新型商业模式，以指导企业更好地变革现行商业模式变革，增强价值创造能 力，获取竞争优势。 1 4 山东大学硕士学位论文 第二章商业模式的概念与研究方法 本章将通过对商业模式六种研究视角的整合，发现众多研究者分歧所在， 提出商业模式的本质、特征以及定义，消除概念上的分析；并以此为基础界定商 业模式的构成要素，通过对要素的进一步分解以及对要素之间关系的把握构建统 一的商业模式分析框架；最后分析商业模式的变革机制，发现商业模式变革的一 般性路径，并整合多种管理理论，构建商业模式变革的分析方法。 一、商业模式研究的整合与展望 ( 一) 商业模式研究视角的整合 商业模式研究中视角的不同主要源于研究者的研究目的、对象、范围和背景 的差异，是从整体上研究商业模式的性质和特征，还是以商业模式的本质为研究 对象，还是关注商业模式的结果和表现。综合商业模式研究的六种视角，我们可 以发现： 1 从整体上看，商业模式是一个描述和简化现实的系统，具有全息性和系统 性 商业模式是对企业现实的描述和简化。作为一种描述和反映企业运营的工具， 商业模式应该具有全息性和系统性。所谓全息性，就是商业模式关注